Marketing Automation w E-

commerce - sposób na

maksymalizację konwersji dzięki

komunikacji one-to-one Bartłomiej Piechota SALESmanago Marketing Automation

Weźmy pod lupę trzy rodzaje sklepów

• Supermarket

• Sklep odzieżowy w galerii handlowej

• Internetowy sklep odzieżowy

Jak kształtuje się konwersja?

• Konwersja w supermarkecie - ~100% • Konwersja w tradycyjnym sklepie

odzieżowym w galerii handlowej – 30-40% (CleverPath, 2012)

• Konwersja w internetowym sklepie

odzieżowym – 2-3% (Forrester Research,

2012)

Różnice w podejściu do sprzedaży

- Supermarket – klient wchodzi do sklepu, wybiera towar i kupuje

- Sklep odzieżowy - klient wchodzi do sklepu, wybiera towar i kupuje

- E-sklep - klient wchodzi do sklepu, wybiera towar i kupuje

Czy na pewno?

Co różni podejście do sprzedaży w supermarkecie i w sklepie

odzieżowym?

Sklep odzieżowy sprzedaje

bezpośrednio!

„Dzień dobry, w jakim rozmiarze szuka Pani sukienki?”

Co dokładnie robi ekspedientka?

Etap 1 – analiza potrzeb

1. Stwierdza obecność potencjalnego klienta (ktoś jest w

sklepie)

2. Rozpoznaje intencję zakupową (nie wyszedł 5 sekund od

wejścia)

3. Rozpoznaje potencjalny problem z dokonaniem wyboru

(ktoś rozgląda się od kilku minut w dziale z sukienkami)

4. Ocenia z kim ma do czynienia (elegancka kobieta, ~40

lat)

5. Identyfikuje potencjalną potrzebę (Pani nie może wybrać

dla siebie sukienki)

Co dokładnie robi ekspedientka?

Etap 2 – sprzedaż bezpośrednia

1. Nawiązuje konwersację w oparciu o analizę („Dzień

dobry, w jakim rozmiarze szuka Pani sukienki?”)

2. W zależności od odpowiedzi:

a.) „Tylko się rozglądam, dziękuję” („Ok, gdyby miała Pani pytania będę

obok . Mamy dzisiaj promocję, 50% na drugą rzecz”)

b.) „36, macie tę czarną w takim rozmiarze?” („Już przynoszę/aktualnie

nie mamy, ale w niebieskiej byłoby Pani do twarzy, proszę

przymierzyć”)

c.) „Szukam sukienki na wesele” („Proponuję tę czarną i do tego takie

buty...”) itp. itd.

3. Dopina sprzedaż, lojalizuje klienta (Uśmiech, gratisy,

kupon rabatowy, karta podarunkowa, zniżka za

zostawienie adresu email do newslettera itp.)

Świetnie, ale jak to zrobić w

Internecie?

Mechanizm jest dokładnie ten sam.

Rozpoznanie potrzeb –> sprzedaż bezpośrednia

Potrzebujemy tylko

narzędzia do analizy i do

komunikacji

– cyfrowej ekspedientki

Spróbujmy

1. Analizujemy kim są nasi potencjalni klienci

(dane z formularzy, dane demograficzne, dane

transakcyjne)

2. Analizujemy co ich interesuje (GA, zakupy)

3. Tworzymy content i wysyłamy newslettery lub

cykl maili z autorespondera

Pytanie: Czy to odzwierciedla proces

sprzedaży ze sklepu stacjonarnego?

Problemy sprzedaży one2one w

ecommerce (1)

Wiemy tylko sumarycznie jakie produkty są

najpopularniejsze – NIE wiemy którymi konkretnie jest

zainteresowana w tej chwili dana osoba. Mamy tylko

dane masowe, nie mamy indywidualnych.

Wykorzystanie do tego ogólnych

danych jest jak wykorzystanie w sklepie

stacjonarnym informacji przy których

wieszakach jest najbardziej wytarta

podłoga

Problemy sprzedaży one2one w

ecommerce (2)

Brak synchronizacji danych z różnych

źródeł – brak możliwości stworzenia pełnego

profilu danego leadu.

Możemy wiedzieć jaki jest nasz profil nabywców, ale

nie wiemy, czy ta konkretna osoba do niego pasuje.

Problemy sprzedaży one2one w

ecommerce (3)

Brak wiedzy kiedy i jaką wiadomość wysłać

do danej osoby

Zarejestrowała się wczoraj – co wysłać jej

dzisiaj/jutro/za miesiąc?

Co zatem robimy?

Analizujemy dane które mamy, tworzymy

maile, a następnie…

Dlaczego to nie działa jak w sklepie

stacjonarnym

1. Nie wiemy czego potrzebuje ten konkretny klient

2. Nie wiemy kim dokładnie jest

3. Nie wiemy czy i co do nas mówi

4. Nie wiemy nawet, czy jest w ogóle w sklepie (czy

trafiliśmy z ofertą na moment zakupowy)

5. Nie wiemy co mu zaoferować

Mówimy, zamiast rozmawiać!

Efekt – 93,78* na 100 „rozmów”

wygląda tak:

*średnie otwarcia maili produktowych w ecommerce – 6,22%

(Benhauer, 2013)

A gdy klient „jest w sklepie” tak:

- Szukasz sukienki na wesele?

- Nie, szukam torebki

- Świetnie! Zainteresuj się naszymi

złotymi zegarkami!

- Ludzie, nie chcę, chce torebkę…

- Promocja na okulary!

-…

Czego nam brakuje?

Musimy rozpoznać wizytę danej osoby, stworzyć jej

aktualny profil – kim jest, czym się interesuje, czym

interesowała się wcześniej, co kupowała.

Następnie ocenić czym możemy ją zainteresować, a na

końcu – dać jej dopasowaną ofertę.

Skąd wziąć takie informacje? Z mowy ciała!

Kim jest potencjalny klient

Pani Karolina:

• weszła na stronę z newslettera

• w ciągu ostatniego roku zakupy za

1200 zł (2 torebki i sukienkę),

• wraca do sklepu 2 razy w tygodniu

• dzisiaj o 13:42 przez 3 minuty

oglądała 2 sukienki w cenach 250-

300 zł z wiosennej kolekcji

• ma urodziny za 3 tygodnie.

Co wysyłamy

A wśród nich: • 2 oglądane sukienki

• 2 sukienki z tej samej kolekcji w cenach 300-350 zł

• 2 torebki z nowej kolekcji tej samej marki co poprzednio kupione

„Karolino, zrób sobie prezent na urodziny!

10% zniżki na wybrane produkty”

Jak robi to Marketing Automation –

analiza behawioralna

System rozpoznaje, które

z Twoich kontaktów

pojawiają się na Twojej

stronie WWW i

kompleksowo monitoruje

ich zachowanie: – Odwiedzone podstrony

– Frazy wejść z wyszukiwarek

– Kampanie, UTM

– Social Media

– Newslettery, e-mailingi

• Dodatkowe wymiary: – Scrolling

– Mousetracking

Jak robi to Marketing Automation –

Mail dynamiczny

Zaawansowana selekcja oferty biorąca pod uwagę:

● Właściwy czas wysyłki

● Profil użytkownika

● Historię użytkownika (zarówno zachowania jak i wykonywanych transakcji,

kryteriów wyszukiwań w portalu)

Efekt

Co jeszcze można?

E-Mail z porzuconym koszykiem

Możliwości: • Wysyłanie po wizycie i

powtórne przesyłanie w razie

braku konwersji

• Dodawanie sugerowanych

dodatkowych produktów

• Dodawanie kodów rabatowych

Lead Nurturing

Podziękowanie za

subskrypcję

Przedstawienie marki

Korzyści z dokonywania

zakupów online

Dynamiczna treść na stronie

Inne przykłady zastosowania

dynamicznej treści na stronie

WWW • Wyświetlenie dopasowanych produktów w koszyku

zakupowym przed konwersją

• Ramka z dopasowanymi produktami + rabat

• Bestsellery dopasowane historii wizyt użytkownika

• Modyfikacja stałych elementów w zależności od

profilu demograficznego klienta

• Dynamic pricing

• Uzależnienie wyglądu strony od referrera

Personalizacja w RTB

Kto powiedział, że możemy

sprzedawać tylko w

naszym sklepie?

Możliwości: • Upselling na podstawie danych

zakupowych klienta

• Dopasowywanie reklam w

zależności od etapu

sprzedażowego

• Dopasowanie reklam w

zależności od etapu kampanii na

którym znajduje się klient

Oferta dojrzewająca wraz z klientem

Możliwości Lifecycle

Marketing: • Serwowanie dopasowanej treści

we wszystkich kanałach

marketingowych w zależności od

rejestrowanych aktywności

transakcyjnych i przewidywanego

etapu cyklu życia klienta

I wiele innych…

• Up-seling

• Cross-selling

• Wykorzystanie efektu ROPO

• Programy win-back

• Wspieranie call-center

• Dynamiczne pop-upy

• SMS

• VMS

bartlomiej.piechota@benhauer.pl

+48 727 903 148

www.salesmanago.pl

marketing-automation.pl

facebook.com/automatyzacjamarketingu