druŠtvena odgovornost korporacĲe - corporate

4

Mr Slađana Sredojević*

DRUŠTVENA ODGOVORNOST KORPORACĲE - CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

Odnos između korporacĳa i društva počeo je da se razvĳa u 18 veku, a prvu definicĳu daje američki ekonomista Howard Bowen 1953. godine u delu “Društvena odgovornost biznismena” .

Ono što razlikuje današnje shvatanje CSR od inicĳativa iz prošlosti, jeste opredeljenost korporacĳa da CSR treba da bude predmet strateškog upravljanja, koje će sadržati i instrumente i mehanizme za upravljanje.

* Pomoćnik Koordinatora Centra za bankarsku obuku Udruženja banaka Srbĳeaktuelno

5

Društvena odgovornost korporacĳe odnosi se na pojavu koja nĳe nova. Pored značaja finansĳske i pravne

odgovornosti u teorĳi i praksi korporacĳa, još od XVIII veka je prisutno i gledište da korporacĳe imaju takođe i odgovornost prema društvu1. S obzirom na direktnu povezanost društvene odgovornosti korporacĳe sa drugim kategorĳama, kao i brojnim multilateralnim inicĳativama, u literaturi danas postoji veliki broj definicĳa ovog koncepta. U dokumentu iz 2002. godine Promocĳa evropskog okvira za društvenu odgovornost korporacĳe, Evropska komisĳa je definišući društvenu odgovornost korporacĳe kao “... koncept koji integriše društvene i ekološke performanse u poslovne aktivnosti kompanĳe i u njene odnose sa stejkholderima na dobrovoljnoj osnovi“2, ukazala na činjenicu da se sve više uviđa povezanost između odgovornog poslovanja i održivog poslovnog uspeha.

Privredne strukture zemalja koje danas nazivamo razvĳene, izmenile su se fundamentalno krajem XIX veka: počele su da se pojavljuju velike kompanĳe sa visokom koncentracĳom moći i važnom ulogom u razvoju, a manje regionalne kompanĳe postale su manje značajne. Neki od preduzetnika ovih velikih kompanĳa dali su pozitivan odgovor na mnoga pitanja javnosti, putem poboljšanja stambenih i radnih uslova svojih zaposlenih. Međutim, pojavom ovih velikih kompanĳa u društvu, tokom dvadesetih godina XX veka dolazi i do pojave neetičkih postupaka koji su svojim kontinuiranim delovanjem znatno doprineli nastanku Velike ekonomske krize. Ovim je uočena važnost društvene odgovornosti korporacĳe koja je tako nepovratno zadobila pažnju društva. U ovom periodu se javljaju prva pisana razmatranja na temu transparentnosti u poslovanju, među

kojima J. M. Clark 1916. godine navodi: “... Ako ljudi preuzimaju odgovornost za rezulate svojih aktivnosti, onda poslovna odgovornost mora podrazumevati rezulate njihovih poslovnih aktivnosti, nezavisno od toga da li je ona prepoznata zakonima ili ne“3.

Klasični laissez-faire sistem ostao je dominantan do 1930. godine, kada je uveden novi model upravljanja u kojem država preuzima aktivnu i kritičku ulogu. Aktivno prisustvo države je prinudilo kompanĳe da se uključe u nove aktivnosti čĳi je cilj bio poboljšanje radnih i životnih uslova zaposlenih, kao i podrška društvenom progresu. Međutim, još uvek nĳe bilo shvaćeno pravo značenje harmonĳe između države i društva, pa su se korporacĳe doživljavale kao društvene ustanove koje povremeno treba da budu uključene u inicĳative od opšteg interesa, manifestovane uglavnom u vidu filantropskih doprinosa i konvencionalnih verovanja o poboljšanju uslova života i rada zaposlenih.

Nastanak koncepta društvene odgovornosti korporacĳe - Corporate Social Responsibility (CSR)

Organizovane diskusĳe na temu definisanja značenja društvene odgovornosti korporacĳa, počinju da se javljaju 1950. godine u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD). Prvi pokušaj da se u teorĳu uvede odnos između korporacĳa i društva učinjen je već 1953. godine kada se pojavljuje i prva definicĳa društvene odgovornosti korporacĳe koju je američki ekonomista Howard Bowen4 u svom delu Društvena odgovornost biznismena naveo kao “... Obaveze biznismena da streme takvim politikama, odlukama i aktivnostima koje su poželjne u okvirima ciljeva i vrednosti našeg društva“. Zasnivajući svoje razmatranje

1 Postoje i tvrdnje da je izvorno značenje reči kompanĳa bliže društvenom, nego ekonomskom aspektu, po njenim izvodu iz latinske reči companion (lat. cum, panis – zajedničko pravljenje hleba).

2 European Commission: “Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: a business contribution to Sustainable Development“; COM (2002) 347 final, стр. 5, Brussels, 2002.

3 J. M. Clark, Journal of Political Economy, 1916.4 Bowen, Howard: “Social Responsibilities of the Businessman“, New York: Harper and Row, 1953. Howard Bowen (1908.

– 1989.) je tokom 1930-ih studirao ekonomĳu na University of Cambridge i u London School of Economics. Obavljao je brojne funkcĳe u Vladi SAD i aktivnosti u akademskim krugovima, nakon čega je postao predsednik Iowa University 1964. godine.

6

na polazištu da ekonomĳa ima više sfera uticaja na život građana, istraživanje koje je Bowen sproveo o ulozi korporacĳa dovelo je do zaključka da društvena odgovornost korporacĳe treba da odražava očekivanja i vrednosti društva. Vremenom se fokus pomerao sa odgovornosti koju su imali samo vlasnici korporacĳa ka efektima koje na društvo proizvodi korporacĳa u celini. Ovi zaključci su označili početak moderne i ozbiljne diskusĳe o značaju društvene odgovornosti korporacĳe, koja se u literaturi dalje pojavljuje kao Corporate Social Responsibility (CSR).

Istovremeno se javljaju i oponirajući stavovi, koji ukazuju na opasnost da bi dodeljivanje društvene odgovornosti korporacĳama skrenulo njihovu pažnju sa primarnih ekonomskih ciljeva zbog kojih su i osnovane. 1962. godine Milton Friedman komentariše: “... Neki trendovi mogu snažno uzdrmati osnove našeg slobodnog društva, a to je prihvatanje društvene odgovornosti od strane službenika kompanĳe umesto stvaranja najvećeg mogućeg profita za svoje akcionare. Ovo je veoma subverzivna doktrina. Ukoliko biznismeni imaju društvenu odgovornost pored maksimiziranja profita za akcionare, kako bi oni mogli znati koja je to odgovornost? Mogu li samoizabrani pojedinci odlučiti šta je društveni interes?“5 Time je započela polarizovana debata na temu odnosa korporacĳe prema društvu, kojom je dominirala neoliberalna ekonomska paradigma. Već tokom 1960-ih i 1970-ih godina dolazi do preokreta, jer se na svetskoj ekonomskoj sceni pojavljuju multinacionalne kompanĳe (MNK) čĳe poslovne aktivnosti imaju visok ekonomski, društveni i uticaj na životnu sredinu, što počinje da privlači pažnju javnosti. Prisustvo MNK je mnogim novonastalim državama (bivšim kolonĳama) predstavljalo reminiscencĳu vremena kolonĳalizma i potencĳalnu opasnost za njihov suverenitet, pa je došlo do potrebe za uspostavljanjem međunarodnih instrumenata i inicĳativa koje bi regulisale aktivnosti MNK. Tako dolazi do multilateralne saradnje na međunarodnom nivou (uključujući Ujedinjene nacĳe - UN, Međunarodnu organizacĳu rada

- ILO, Organizacĳu za ekonomsku saradnju i razvoj - OECD) i objavljivanja mnogih preporuka kao što su Tripartitna deklaracĳa o principima u vezi sa MNK i socĳalnom politikom (ILO, 1977.) i Preporuke za MNK (OECD, 1976.). U narednim godinama i tokom 1980-ih, dolazi do promene u percepcĳi MNK od strane zemalja u razvoju, čĳe su ekonomske politike naglašavale značaj liberalizacĳe, deregulacĳe i aktivnog privlačenja stranih direktnih investicĳa kao izvora zaposlenosti, know-how-a i transfera tehnologĳe.

Tokom 1990-ih došlo je do pojave serĳa finansĳskih, etičkih i ekoloških skandala u korporacĳama širom sveta (od Evrope, preko SAD, do Japana), kao i rastućeg trenda skepticizma na temu globalizacĳe. MNK, kao jedan od vodećih činioca ekonomskog progresa, ponovo su postale predmet kritike javnosti na međunarodnom nivou zbog stvaranja ekonomskih, društvenih i ekoloških posledica njihovih aktivnosti na globalnom nivou, kao i dovođenja u sumnju njihovih principa upravljanja, odgovornosti i integriteta. Kao reakcĳu, MNK su razvile svoje politike upravljanja i razvoja, kao i kodekse ponašanja koji se primenjuju u svim aktivnostima MNK. Bilo da se aktivnosti obavljaju u zemlji ili u inostranstvu, ovog puta politike i kodeksi su se odnosili na sve stejkholdere korporacĳe. Inicĳative MNK na dobrovoljnoj osnovi bile su praćene i inicĳativama drugih entiteta kao što su udruženja investitora, udruženja za zaštitu potrošača, nevladine organizacĳe, međunarodne trgovačke unĳe, kao i sve većeg broja korporacĳa iz visoko razvĳenih zemalja. Nasuprot inicĳativi koja je 1970-ih došla sa međunarodnog nivoa i bila podržana uglavnom od strane zemalja u razvoju, donošenje politika poslovanja i kodeksa ponašanja predstavljalo je inicĳativu samih korporacĳa uglavnom iz razvĳenih zemalja i tako dovelo do potpunog zaokreta u konstelacĳi odnosa po pitanju društvene odgovornosti.

Autor dela “Trodimenzionalni konceptualni model društvenih performansi korporacĳe“6 objavljenog 1979. godine, A. B. Carroll je

5 Friedman, Milton: “Capitalism and Freedom“, Chicago: University of Chicago Press, 1962.6 Carroll, A.B: “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance“, Academy of Management Review

4, стр. 497-506, 1979.

7

predložio model CSR koji sadrži sledeće četiri komponente društvene odgovornosti korporacĳe po opadajućem redosledu važnosti:a) Ekonomska odgovornost – stvaranje

profitab) Pravna odgovornost – pridržavanje

zakonskih regulativac) Etička odgovornost – raditi ono što je

ispravno i izbegavanje skandalad) Diskreciona/filantropska – biti dobar

korporativni građanin.A. B. Carroll je 1991. godine rezultate svojih

empirĳskih istraživanja razvio u model CSR u obliku piramide, naglašavajući da ona pomaže menadžerima da dobĳu uvid u konstantnu međusobnu povezanost različitih vrsta odgovornosti7.

Po njegovoj definicĳi “... CSR je takav način poslovanja koji podrazumeva ekonomsku profitabilnost, izvršavanje zakona, etičko ponašanje i pružanje podrške društvu. Biti društveno odgovoran, prema tome, znači da profitabilnost i pridržavanje zakona predstavljaju preduslove kada se govori o

etici korporacĳe i o stepenu u kojem ona daje podršku društvu u kojem posluje, u vidu novca, vremena i talenta“. Validnost Carroll–ovog modela CSR piramide je više puta potvrđivana u mnogim studĳama, iako definicĳa predstavlja samo jednu od mnogobrojnih definicĳa CSR koje su se do danas pojavile.

Koncept i definicĳa CSR su se razvĳali tokom više decenĳa, sve do danas kada društvena odgovornost korporacĳa predstavlja mnogo više od predmeta debata sa polarizovanim stavovima, jer je postala blisko povezana sa mnogo drugih inicĳativa i pravaca koje uspostavljaju spone između doprinosa korporacĳa i doprinosa vlade održivom razvoju društva: corporate governance, business ethics, corporate citizenship, sustainable development, corporate sustainability, corporate environmental management, socialy responsible investment, stakeholder management, business & society, business & governance. Ono što razlikuje današnje shvatanje CSR od inicĳativa iz prošlosti, jeste opredeljenost korporacĳa da CSR treba da bude predmet strateškog upravljanja, koje će sadržati

Slika 1: Nivoi društvene odgovornosti korporacĳe

7 Caroll, A.B. “ The Pyramid of Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons 34, 1991.

8

i instrumente i mehanizme za upravljanje. U središtu tako postavljene poslovne strategĳe korporacĳe nalaze se očekivanja stejkholdera i principi kontinuiranog usavršavanja i inoviranja, a konkretan sadržaj CSR zavisi od pojedinačne korporacĳe, sektora i specifičnog konteksta okruženja u kojem ona posluje. Debate koje su danas prisutne na temu CSR usmerene su uglavnom ka nalaženju načina za adekvatnu primenu CSR, i to kroz inkorporiranje ciljeva korporacĳe u šire ciljeve nacionalnog i globalnog održivog razvoja i kroz izradu adekvatnih sistema merenja, izveštavanja i praćenja CSR.

CSR i korporacĳsko upravljanje

Korporacĳsko upravljanje, kao set procesa, običaja, politika, propisa i institucĳa koji određuje način na koji se donose odluke, administrira i vrši kontrola u korporacĳi, predstavlja i strukturu koja korporacĳi omogućava merenje i praćenje performansi na njenom putu ka ciljevima koji su postavljeni. Takođe, podrazumeva i odnose između svih zainteresovanih strana (stejkholdera): glavni stejkholderi su akcionari, menadžment i bord direktora, dok ostali stejkholderi podrazumevaju zaposlene, klĳente, dobavljače, regulatore, banke, investitore, kao i društvo u celini. Korporacĳsko upravljanje predstavlja i fenomen čĳe su osnovne karakteristike:• Jednostavnost – reguliše osnovne procese i

odnose unutar korporacĳe;• Kompleksnost – odnosi se na mnogo

stejkholdera i njihovu međuzavisnost.Složenost strukture korporacĳskog

upravljanja nalaže veoma složen pristup procesu implementacĳe, koji ima više aspekata i ne zavisi samo od pravovremenog donošenja i primene interne regulative. Mehanizmi i kontrole korporacĳskog upravljanja implementiraju se u korist svih stejkholdera u cilju praćenja ostvarenih sa planiranim rezultatima, očuvanja integriteta, kao i motivisanja korporacĳe za potpunĳim informisanjem radi održavanja ili promene aktivnosti. Primena mehanizama i kontrola korporacĳskog upravljanja neophodna je u cilju redukcĳe visokih troškova poslovanja nastalih kao posledica asimetrĳe u informisanju, kao i

posledica moralnih hazarda.U pogledu značaja i neophodnosti primene

korporacĳskog upravljanja, većina korporacĳa suočava se sa sledećim pretpostavkama:1. duboko uverenje da je korporacĳa

već bazirana na ovim elementarnim pretpostavkama, da se primena korporacĳskog upravljanja podrazumeva, te da ne postoji potreba za eksplicitnim regulisanjem i primenom – niska svest o značenju;

2. percepcĳa korporacĳskog upravljanja kao samo jedne od regulativa čĳa bi složena primena dodatno opteretila korporacĳu; u uslovima vremenskih i drugih ograničenja kapaciteta, već postojećih prioriteta i regulative, korporacĳa ne pristupa efikasnoj primeni (još uvek) neobaveznog korporacĳskog upravljanja – uviđa se značenje, ali ne i značaj i neophodnost efikasne primene.Obe pretpostavke ukazuju na dilemu o

neophodnosti primene korporacĳskog upravljanja, kao i na identifikacĳu puta ka njegovoj efikasnoj primeni.

Razdavajanjem vlasništva od funkcĳe upravljanja u korporacĳama, svi stejkholderi imaju direktni ili indirektni interes u efektivnim performansama korporacĳe. Direktori, zaposleni i menadžment dobĳaju plate i nagrade, uživaju reputacĳu u društvu; akcionari prihoduju od prinosa kapitala; kupci dobĳaju željena dobra ili usluge, a dobavljači primaju kompenzacĳu za dobra ili usluge. Zauzvrat, svi oni pojedinačno obezbeđuju vrednost u formi prirodnog, ljudskog, novčanog i drugih oblika kapitala. Ipak, uspešna implementacĳa mehanizama i kontrole korporacĳskog upravljanja ne podrazumeva samo apsolutni zbir pojedinačnih ekonomskih performansi svakog stejkholdera ponaosob. Korporacĳsko upravljanje obezbeđuje mehanizme kojima svaki stejkholder učestvuje u raspodeli agregatne vrednosti generisanih rezultata na nivou korporacĳe, i to objektivno, transparentno i proporcionalno ličnim doprinosima rezultatima korporacĳe. Drugim rečima, korporacĳsko upravljanje je mehanizam kojim se održava integritet tako što se pojedinci motivišu da usklade lične ciljeve sa opštim interesom svoje korporacĳe. Ključni činilac

9

odluke svakog pojedinca da pruži doprinos aktivnostima neke organizacĳe (obezbeđenjem rada, kapitala ili ekspertize) jeste uverenje da će proporcionalno svom ulogu imati pravedni udeo u raspodeli ukupno ostvarenih rezultata korporacĳe. Ukoliko neki stejkholderi ostvaruju benefit veći od udela koji im objektivno pripada, ostali stejkholderi mogu odlučiti da prestanu da pružaju doprinos aktivnostima korporacĳe, što dovodi do pojave klime nepoverenja i narušavanja integriteta korporacĳe. Skeptični stejkholderi postaju mnogo obazrivĳi u pogledu obezbeđenja svojih uloga (čak i daleko više od zahteva eksternih revizora), tj. da iza afirmativne retorike predstavnika korporacĳe o njenoj društvenoj odgovornosti, integritetu i transparentnosti zaista stoji takva realnost. Sumnja u integritet potom izaziva vidljive reakcĳe: akcionari ubrzano prodaju svoje uloge, investitori gube motiv za ulaganjem, što dalje rezultira izgubljenom vrednošću, smanjenjem raspoloživosti kapitala i dalekosežnĳim gubicima. Integritet korporacĳe koji je izložen sumnji stejkholdera, kao i njegova ugroženost, korporacĳu nesumnjivo dovode do štetnih posledica. Upravo zato principi dobrog korporacĳskog upravljanja podrazumevaju poštenje, poverenje, integritet, transparentnost, orĳentacĳu ka performansama, odgovornost, uzajamno poštovanje i posvećenost korporacĳi, stvarajući tako mehanizam kroz koji se održava poverenje između svih stejkholdera. Drugim rečima, društveno odgovorno poslovanje korporacĳe, kao jedan od principa korporacĳskog upravljanja, predstavlja očekivanja samih stejkholdera.

Pored interesa samih stejkholdera, primena korporacĳskog upravljanja kroz poštovanje društvene odgovornosti postaje imperativ društva u kojem korporacĳa funkcioniše. Na to naročito ukazuju spoljni mehanizmi kontrole korporacĳskog upravljanja8 - spoljni stejkholderi imaju veoma visok interes u nadgledanju poslovanja i rezultata korporacĳe, kao i njihovih efekata na društvo u celini.

Institucĳe koje predstavljaju ovaj mehanizam kontrole jesu:• zajmodavci• spoljni revizori• vlada i zakonodavni okvir• konkurencĳa• tržište radne snage• pritisak medĳa.

Navedene institucĳe spoljne kontrole korporacĳskog upravljanja (naročito pritisak medĳa), ukazuju na to da ne postoji linĳa razgraničenja između korporacĳskog upravljanja i društva u celini. Iako korporacĳsko upravljanje uređuje procese i odnose unutar same korporacĳe sa ciljem ekonomske optimizacĳe aktivnosti svih stejkholdera i usklađuje poslovanje sa zahtevima zakonodavnog okvira, ono je usmereno i na mnoga druga očekivanja koja nisu uvek eksplicitno stipulisana normativnom regulativom. Mnoge korporacĳe posvećuju dosta pažnje svojoj sposobnosti da se usklade sa očekivanjima društva u celini, zato što uočavaju svoju međuzavisnost sa društvom u kojem posluju. Kako u srcu korporacĳskog upravljanja leži međuzavisnost, njegova implementacĳa nĳe moguća bez odnosa korporacĳe sa društvom u celini. Dakle, efikasna implementacĳa korporacĳskog upravljanja predstavlja mnogo više od unutrašnje stvari korporacĳe i jedini put za njegovu primenu je poštovanje načela društvene odgovornosti u poslovanju.

Iz navedenog sledi da implementacĳa korporacĳskog upravljanja ne predstavlja pitanje izbora korporacĳe, jer neophodnost njegove primene nalažu:• podsticaji unutar same korporacĳe

– očekivanja stejkholdera o pravednom učešću u rezultatima;

• podsticaji iz okruženja – očekivanja društva koje konstantno nadgleda rezultate i način rada organizacĳe.Zajednički imenitelj ovih podsticaja je

društvena odgovornost korporacĳe, koja se nalazi u uzročno-posledičnoj vezi sa dobrim

8 Postoje unutrašnji i spoljni mehanizmi kontrole korporacĳskog upravljanja. Unutrašnji mehanizmi kontrole korporacĳskog upravljanja prate aktivnosti i preduzimaju korektivne akcĳe u cilju dostizanja postavljenih ciljeva korporacĳe. Institucĳe koje predstavljaju ovaj mehanizam kontrole su: praćenje rada borda direktora, sistem plata i nagrađivanja i revizorske komisĳe.

10

korporacĳskim upravljanjem: CSR je put ka efikasnoj implementacĳi korporacĳskog upravljanja, jer korporacĳsko upravljanje predstavlja najvažnĳi segment društvene odgovornosti korporacĳe.

Koristi od primene CSR na nivou korporacĳe

Koristi od primene CSR na nivou korporacĳe zavise od prirode aktivnosti korporacĳe, privredne grane kojoj njena aktivnost pripada, kao i specifičnosti okruženja u kojem posluje. Iako je kvantifikovanje koristi od primene CSR na nivou korporacĳe veoma teško i do sada se realizovalo primenom tzv. meta-analize koja otkriva samo korelacĳu između društvenih/ekoloških i finansĳskih p e r f o r m a n s i , korporacĳe sa dužnom pažnjom sprovode svoje CSR aktivnosti. Zbog važnosti praćenja CSR aktivnosti, one su izdvojene u poseban organizacioni deo mnogih kompanĳa, koji je direktno podređen bordu direktora. Takođe, CSR aktivnosti mogu biti sastavni deo nekog drugog organizacionog dela korporacĳe: odeljenja za upravljanje ljudskim resursima, odeljenja za razvoj, odeljenja za odnose sa javnošću ili odeljenja za compliance.

Iako je primena CSR postala nužnost i svakodevnica u savremenom poslovanju, same korporacĳe uviđaju višestruke koristi od uvođenja CSR principa i aktivnosti u svoje poslovne strategĳe, kako unutar same korporacĳe, tako i u njenoj pozicĳi na tržištu i okruženju u kojem posluje. Oblasti u kojima se može primeniti CSR, istovremeno upućuju i na direktne koristi koje korporacĳa time može ostvariti, kao na primer:

• Ljudski kapital – CSR može biti važan faktor u procesu privlačenja visokokvalitetne radne snage, što je od velikog značaja u uslovima postojeće visoke konkurentnosti radne snage. Potencĳalnim kandidatima sve više je važna pozicĳa korporacĳe u odnosu na CSR aktivnosti, tako da ona može predstavljati odlučujuću prednost i atraktivnost korporacĳe u odnosu na konkurencĳu pri regrutovanju kvalitetne radne snage. Takođe, CSR je važan faktor i u zadržavanju postojeće kvalitetne radne snage, putem poboljšanja stambenih uslova, dugoročnog investiranja u obrazovanje (Hemofarm Concern a.d., Vršac, npr.).

• Upravljanje rizicima – upravljanje rizicima je centralni deo strategĳa mnogih korporacĳa.

Eventualni skandali izazvani korupcĳom ili nepoštovanjem standarda o zaštiti životne sredine i drugi incidenti, mogu privući veliku pažnju regulatora, sudova, vlada i medĳa i u kratkom periodu uništiti reputacĳu korporacĳe koja je građena dugim nizom godina. Stoga, izgradnja poslovne kulture “raditi pravu stvar“ predstavlja veliku zaštitu od ove vrste rizika.• Diferencĳacĳa brenda – na tržištima sa visokim stepenom k o n k u r e n c i j e , k o r p o r a c i j e konstantno razvĳaju

tzv. H faktor koji bi ih kod klĳenata učinio prepoznatljivim i različitim od konkurencĳe. Korišćenje CSR u brendiranju korporacĳe i/ili njenih proizvoda/usluga, može stvoriti veliku komparativnu prednost na tržištu.

• Preusmeravanje pažnje – korporacĳe čĳa se reputacĳa često dovodi u sumnju zbog same prirode njenih osnovnih aktivnosti (duvanska industrĳa, na�na industrĳa,

11

npr.), aktivnom primenom CSR programa ili strategĳe mogu preusmeriti pažnju sa negativne percepcĳe koju imaju u javnosti. Tako npr. British Petroleum instalira vidljive turbine za vetar na krovovima benzinskih pumpi u Velikoj Britanĳi, a British American Tobacco redovno učestvuje u zdravstvenim inicĳativama.

• Učešće u inicĳativama – organizovanje sopstvenih ili aktivno učešće u drugim inicĳativama, događajima i projektima od društvenog značaja, domaćeg, regionalnog ili međunarodnog karaktera ostvaruje se kroz donacĳe, sponzorstvo, humanitarne aktivnosti. CSR omogućava kreiranje atmosfere “dobro se osećati“ unutar korporacĳe, posebno kada su zaposleni uključeni u timske aktivnosti ili kada predstavljaju korporacĳu u inicĳativama iz okruženja. Rezultati nekih istraživanja pokazuju da, na duži rok, ovakve aktivnosti CSR daju doprinos ostvarenju profita, čak i veći od doprinosa koji daje marketing funkcĳa.

• Promovisanje CSR kao posebne aktivnosti korporacĳe – CSR aktivnosti mogu predstavljati glavnu aktivnost korporacĳe, kao što je to u oblasti bankarstva slučaj sa tzv. etičkim bankama koje u osnovi svog poslovanja imaju klasično bankarstvo, ali usmereno ka jasno definisanim CSR ciljevima koji čine samu misĳu banke (Banca Etica, Italĳa, npr.). Pored toga, CSR aktivnosti mogu biti samo jedna od redovnih aktivnosti korporacĳe, sa posebno definisanim programima i fondovima usmerenim u cilju CSR, što je slučaj sa svim ozbiljnim korporacĳama. U ovoj grupi korporacĳa u oblasti bankarstva, to je praksa skoro svih roditeljskih banaka koje posluju na globalnom nivou. Nezavisno od toga da li je CSR glavna ili jedna od poslovnih aktivnosti korporacĳe, projektno finansiranje je način kojim se sredstva efikasno i namenski usmeravaju ka konkretnim i specifičnim ciljevima razvoja.

• Komunikacĳa i informisanost – svakodnevna, otvorena, redovna komunikacĳa ne treba da bude definisana samo već postojećim obavezama korporacĳe. Čestim ili povremenim komuniciranjem sa direktnim

ili indirektnim okruženjem, kao i stalnim praćenjem događaja u stručnoj javnosti i društvu, razvĳa se mogućnost za razvoj inovativnosti, stalne edukacĳe i nevidljivih niti saradnje. To dalje vodi ka boljem razumevanju mogućnosti koje korporacĳa ima u datom okruženju, prihvatanju istih u formi novih poslovnih poduhvata, aktivnom uzimanju učešća u događajima u društvu, kao i sticanju komparativne prednosti. Inače, od vitalnog je značaja za svaku korporacĳu doprinos kvalitetne komunikacĳe dobrom korporacĳskom upravljanju, održivom razvoju i društvenim performansama.

CSR izveštavanje - triple bo�om line reporting

Primena CSR principa u cilju sprovođenja politike održivog razvoja, kao i mogućnost upravljanja njima, povlači za sobom i neophodan novi okvir za merenje performansi korporacĳe - tzv. triple bo�om line reporting (trostruki krajnji rezultat), poznat i kao sustainability reporting (izveštavanje o održivosti), je sistem izveštavanja koji pruža holistički pogled na rezultate poslovanja korporacĳe, koji dovodi u vezu razne aspekte performansi objedinjavajući kategorĳe finansĳskih, društvenih i ekoloških rezultata poslovnih aktivnosti. Ideja koja stoji u osnovi ovakvog načina izveštavanja jeste da krajnji uspeh korporacĳe može i treba da se meri ne samo na osnovu tradicionalnih finansĳskih pokazatelja, već i na osnovu društvenih/etičkih i ekoloških rezultata. Triple bo�om line reporting je u poslednjih nekoliko godina sve zastupljenĳi pristup u menadžmentu, konsaltingu, investiranju i krugovima nevladinih organizacĳa, tako da je postao obaveza i dogovornost kompanĳa prema njenim stejkholderima koji donose odluke na osnovu pravih i sveobuhvatnih podataka. O važnosti primene CSR, ukazuje i činjenica da je triple bo�om line reporting već postao obavezan sistem izveštavanja u nekim zemljama (npr. Francuska, Velika Britanĳa) i međunarodnim finansĳskim institucĳama (Evropska banka za obnovu i razvoj, Evropska investiciona banka). Takođe, Evropska komisĳa je usvajanjem Strategĳe EU za održivi razvoj pozvala sve javno kotirane korporacĳe sa

12

najmanje 500 zaposlenih da primenjuju triple bo�om line reporting u svojim godišnjim izveštavanjima stejkholdera kako bi prikazale svoje performanse po ekonomskim, društvenim i kriterĳumima životne sredine.

Međutim, iako mnoge MNK za potrebe eksterne revizĳe proizvode godišnje izveštaje koji obuhvataju CSR i održivi razvoj, merenje društvenih i ekoloških performansi je suptilno i teško, jer se stil i metodologĳa evaluacĳe znatno razlikuje među kompanĳama (čak i unutar iste grane) i ne postoji standardizovani okvir za izveštavanje. Zbog toga je danas aktuelno pitanje razvoja neophodnih standarda i tehnika koji bi omogućili merenje i izveštavanje CSR, a najveće inicĳative su:• Global Reporting Initiative - GRI (globalna

inicĳativa izveštavanja), kao proces i pokušaj čĳa je misĳa da se razvĳu i primene globalno prihvatljivi standardi izveštavanja o održivosti. Do sada je formiran GRI Reporting Framework, kao okvir dizajniran za dobrovoljnu primenu u organizacĳama za izveštavanje o ekonomskim, društvenim i ekološkim dimenzĳama njihovih aktivnosti, proizvoda i usluga. Evropska banka za obnovu i razvoj (EBRD) trenutno primenjuje većinu elemenata GRI smernica u svom izveštavanju, kao osnovu u izradi Godišnjeg izveštaja, Izveštaja o održivosti ili Izveštaja o tranzicĳi.9 Evropska unĳa, je takođe, podržala globalnu inicĳativu o izveštavanju u cilju dostizanja globalnog konsenzusa o vrsti informacĳa koje će biti obelodanjene, formatu izveštaja i obuhvatu procedura evaluacĳe i revizĳe.

• Primenom AccountAbility AA1000 standarda. AccountAbility je vodeći neprofitni međunarodni institut čĳi su članovi i partneri korporacĳe, civilno društvo i javni sektor, osnovan 1955. godine sa ciljem razvoja značaja društvene odgovornosti organizacĳa kroz kvalitetno društveno i etičko računovodstvo, izveštavanje i revizĳu, kao i razvoja kompetentnosti pojedinaca u okruženju društvene i etičke odgovornosti i održivog razvoja. AccountAbility je do sada razvio tzv. Serĳe AA1000 standarda

zasnovane na principima, kao okvir koji omogućava sistemsku angažovanost stejkholdera kroz proces koji generiše indikatore, ciljeve i sisteme izveštavanja u cilju dostizanja veće transparentnosti, efektivnog regovanja i boljih sveukupnih performansi organizacĳe. Serĳe AA1000 standarda sastoje se iz četiri vrste standarda: standarda angažovanosti stejkholdera, standarda obezbeđenja, okvira za integracĳu i ciljeva i principa, a primenjive su na sve organizacĳe nezavisno od veličine, regiona ili sektora (uključujući javni sektor i civilno društvo).Mnoge inicĳative na međunarodnom nivou

u vezi sa CSR izveštavanjem pokrenute su još 1990-ih godina. Za razliku od tog vremena kada su najveći deo CSR pristupa izveštavanju činili izveštaji o životnoj sredini, rezultati istraživanja koje je 2002. godine sproveo KPMG - International Survey on Corporate Sustainability Reporting, ukazuju na trend promene tog odnosa u kasnĳim godinama. To potvrđuje činjenica da čak 45% korporacĳa sa liste od 250 najuspešnĳih korporacĳa na svetu (Gobal Fortune Top 250 Companies) primenjuje ne-finansĳsko izveštavanje kao glavni pravac. Fokus ovih izveštaja se, dakle, promenio od uključivanja samo aspekta životne sredine ka objedinjenom izveštavanju o ekonomskim, društvenim i performansama zaštite životne sredine.

Načini primene CSR na nivou korporacĳe

Oblasti koje je neophodno regulisati u smislu primene CSR istovremeno upućuju i na načine na koji se CSR primenjuje u aktivnostima korporacĳe:1. Kodeksi ponašanja – predstavljaju inovativne

i važne instrumente za promocĳu fundamentalnih ljudskih prava, jednakosti polova, prava na rad i zaštitu životne sredine, kao i borbe protiv korupcĳe, naročito u zemljama u kojima zvanična normativna regulativa ne određuje minimume ovih standarda. Kodeksi

9 Izvor: EBRD, Sustainability Report 2005, www.ebrd.org, avgust 2006. godine.

13

ponašanja treba da budu komplementarni sa nacionalnom, međunarodnom i legislativom EU. Usvajanje kodeksa ponašanja mora podrazumevati i njihovo efektivno implementiranje, compliance, praćenje i verifikacĳu. U tom smislu se preporučuje usklađenost sa kodeksima ponašanja koje su usvojile međunarodne organizacĳe.

2. Standardi upravljanja – konstantno širenje niza pitanja u složenim odnosima sa stejkholderima, kao i njihove svakodnevne implikacĳe na korporacĳu, nalažu i neophodnost dnevnog praćenja ovih odnosa. Po ugledu na sisteme za upravljanje kvalitetom, to se može ostvariti primenom tzv. sistema za upravljanje CSR, koji bi korporacĳama omogućio svakodnevni jasan uvid u uticaj odnosa između korporacĳe i društva sa ekonomskog, društvenog, kao i aspekta životne sredine. Na osnovu takvog uvida, moguće je identifikovati segmente relevantne korporacĳi i njima upravljati. Po ugledu na EMAS sistem (Eco-Management and Audit Scheme), koji korporacĳama omogućava evaluacĳu, upravljanje i poboljšanje njihovih ekonomskih performansi i performansi zaštite životne sredine, uz istovremeno praćenje društvenih performansi kroz uključenost samih zaposlenih u upravljanje EMAS sistemom, na međunarodnom nivou su pokrenute inicĳative za unapređenje i promocĳu ovog sistema kako bi predstavljao instrument za upravljanje CSR.

3. Računovodstvo, revizĳa i izveštavanje – tokom poslednje decenĳe, sve veći broj korporacĳa počinje da primenjuje tzv. triple bo�om line reporting, na osnovu GRI smernica. GRI smernice su polazna osnova na kojoj se zasniva međunarodna inicĳativa u cilju standardizacĳe (tipa informacĳa, formata izveštaja, indikatora, procedura evaluacĳe i revizĳe), koja će doprineti značaju i efikasnosti primene triple bo�om line reporting.

4. Označavanje – u procesu donošenja odluke o kupovini proizvoda i/ili usluge, klĳenti

imaju očekivanja i verovanja da su na oznaci proizvoda/usluge izložene prepoznatljive, tačne i sveobuhvatne informacĳe u pogledu kvaliteta, sadržaja, nagrada i ostalih relevantnih podataka. CSR aktivnost koja se odnosi na oznaku proizvoda/usluge podrazumeva da informacĳe koje se nalaze na oznaci moraju biti tačne, dostupne i korisne klĳentu, jer je raspolaganje relevantnim informacĳama o ekonomskim, društvenim i ekološkim uticajima proizvoda/usluge od krucĳalnog značaja za klĳenta u procesu donošenja odluke. Označavanje ekonomskih, društvenih i ekoloških karakteristika proizvoda/usluge, korisno je i za korporacĳu koja time aktivno utiče na stvaranje svojih većih prodajnih mogućnosti. Tzv. EU - Ecolabel10, kao i inicĳative na trgovačkim s a j m o v i m a , predstavljaju dobar primer verifikacĳe koju je izvršila treća strana u cilju označavanja p r o i z v o d a / u s l u g e . Njih je, naravno, moguće primeniti samo na ograničen broj kategorĳa proizvoda /usluga, dok za većinu proizvoda /usluga relevantne društvene i ekološke informacĳe nisu lako dostupne klĳentima. Zato se preporučuje da se pri označavanju proizvoda/usluga primenjuju međunarodna pravila konkurencĳe i postojeći običaji dobre prakse, tako da oznake proizvoda/usluga budu objektivne, transparentne, kredibilne i nediskriminatorske. Takva vrsta edukacĳe doprineće boljem razumevanju potreba za društveno odgovornim proizvodima i uslugama.

5. Društveno odgovorno investiranje – da bi društveno odgovorno investiranje doprinelo promocĳi CSR, od krucĳalnog značaja je poštovanje kriterĳuma i indikatora koji identifikuju faktore komparativne prednosti i poslovnog uspeha društveno

10 EU – Ecolabel (“Cvet“) se dodeljuje proizvodima sa najvišim kvalitetom zaštite životne sredine. “Cvet“ postaje transparentna i kredibilna oznaka onda kada ga odobri, verifikuje i prati nezavisna treća strana.

14

odgovorne korporacĳe. Tako, na tržištima kapitala u svetu danas se zahteva poštovanje zakonskih odredbi koje korporacĳama nalažu obelodanjivanje podataka o tome da li će i na koji način poštovati društvene, ekološke i etičke faktore u svojim investicionim odlukama. Sa druge strane, zahtev investitora (penzionih fondova, npr.) za transparentnošću, motiviše korporacĳu kojoj je investitor potreban da objavi ne samo svoje ekonomske, nego i ekološke i društvene performanse. Ove informacĳe korporacĳe mogu objaviti i na prospektima, u postupku inicĳalne javne ponude. Na taj način će potencĳalnom investitoru biti omogućeno ne samo da identifikuje potencĳale i rizike svog poslovnog poduhvata, nego da doprinese društveno odgovornom poslovanju.

Globalne dimenzĳe CSR

Danas postoje brojne inicĳative na međunarodnom nivou koje pružaju smernice korporacijama i vladama za potpuno objedinjavanje ekonomskih, d r u š t v e n i h i ekoloških a s p e k a t a , uključujući i fundamentalna prava (rada, j e d n a k o s t i polova) u n j i h o v i m poslovnim strategĳama i aktivnostima. Inicĳative su brojne i obuhvataju poslovni aspekt, korporacĳsko upravljanje, ekologĳu, rad i ljudska prava uopšte, od kojih su ovde navedene samo neke: OECD Guidelines for Multinational Enterprises, OECD Principles of Corporate Governance, Principles for Corporate Governance in the Commonwealth, UN Global Compact, UN Covenant on Economic, Social and Cultural Rights, UN Covenant on Civil and

Political Rights, Principles for Global Corporate Responsibility, ICC Business Charter for Sustainable Development, U. S. Model Business Principles, EIB Statement on Corporate Social Responsibility, Consumer Charter for Global Business, Code of Ethics on International Business for Christians, Muslims and Jews, Social Venture Network Standards of Corporate Social Responsibility, International Chamber of Commerce Business, Charter for Sustainable Development, ISO 14001, Kyoto Protocol, Rio Declaration on Environment and Development, ILO Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises and Social Policy, ILO Declaration on Fundamental Principles and Rights at Work, Universal Declaration of Human Rights, itd. Takođe, na međunarodnom nivou su konstantno prisutne diskusĳe o potrebi tretiranja CSR kao predmeta procesa međunarodne standardizacĳe (ISO 2004.). Diskusĳa je otvorena u junu 2004. godine na konferencĳi koju je organizovala Međunarodna organizacĳa za standarde u Stokholmu, kada je većina delegata bila

saglasna sa r a z v o j e m s m e r n i c a koje bi bile potvrđene ISO rezolucĳom.

E v r o p s k a unĳa (EU) je započela sa razvojem koncepta CSR u 2000. godini, u skladu sa s t r a t e g i j o m

razvoja EU donetom u Lisabonu marta 2000. godine (Lisabonska strategĳa11). Ova strategĳa postavlja cilj EU da do 2010. godine “... postane najkonkurentnĳa i najdinamičnĳa ekonomĳa zasnovana na znanju u svetu, sposobna za održivi ekonomski razvoj sa većim brojem i većim kvalitetom radnih mesta, kao i većom socĳalnom kohezĳom“. Strategĳa EU o održivom razvoju, doneta na samitu u Getenburgu juna 2001. godine, proistekla iz Lisabonske

11 The Lisbon Strategy, the Lisbon Agenda ili Lisbon Process.

15

strategĳe, identifikuje CSR kao važan doprinos korporacĳa održivom razvoju. 2002. godine Evropska komisĳa usvaja dokument Promocĳa evropskog okvira za društvenu odgovornost korporacĳa, u kojem navodi da biti društveno odgovoran “znači ići dalje od compliance-a i investirati više u ljudski kapital, ekologĳu i odnose sa stejkholderima“. Evropska komisĳa posebno ističe značaj neophodnog stalnog prisustva CSR u korporacĳskom upravljanju i uspostavljanja njihovih međusobnih veza, koje moraju biti sastavni deo razvojne strategĳe, investicionih planova i svakodnevnih aktivnosti korporacĳe. Time se EU zvanično opredelila prema implementacĳi i praćenju CSR kao generatoru ostvarenja ciljeva EU, smatrajući ga integrativnim faktorom i sastavnim delom svih politika EU: politike zapošljavanja i socĳalnih pitanja, politike razvoja preduzeća, politike zaštite okruženja, potrošačke politike, politike javnih nabavki, politike spoljnih odnosa (uključujući trgovinu i razvojnu politiku) i javne administracĳe. U cilju koordinacĳe implementacĳe navedenih smernica, 2002. godine je formiran tzv. EMS Forum (European Multi-Stakeholder Forum on CSR), kao prvi veliki politički proces iniciran u cilju dostizanja zajedničkog razumevanja o svim pitanjima upravljanja održivim razvojem u Evropi. Predstavnici EU i drugih organizacĳa koje aktivno sprovode CSR (kao što su OECD i ILO) imaju status posmatrača, dok aktivno učešće u EMS Forumu imaju predstavnici udruženja industrĳalaca, udruženja poslodavaca, nevladine organizacĳe, udruženja za zaštitu potrošača, itd.

Banke i međunarodne finansĳske institucĳe koje finansiraju projekte inicirale su razvoj zajedničkih i koherentnih politika i smernica ekoloških i društvenih performansi i rizika projektnog finansiranja, čĳa se primena odnosi na sve sektore na globalnom nivou. Prvi korak u realizacĳi ove inicĳative dogodio se oktobra 2002. godine u Londonu, kada je Međunarodna finansĳska korporacĳa (IFC) zajedno sa nekoliko poslovnih banaka započela rad na principima

koji će omogućiti bolju procenu, upravljanje, prikazivanje i praćenje kreditnog rizika i rizika reputacĳe u finansiranju razvojnih projekata, a time omogućiti transfer znanja, iskustva i metodologĳa međunarodnog finansiranja razvoja. Nakon finaliziranja, ovi principi su usvojeni 4. juna 2003. godine u Vašingtonu (SAD) kao tzv. Ekvatorski principi12, a do danas su prihvaćeni od strane više od četrdeset finansĳskih institucĳa. Ekvatorski principi, kasnĳe revidirani jula 2006. godine, predstavljaju polazište finansĳske industrĳe za razvoj individualnih, internih društvenih i ekoloških politika, procedura i prakse, a odnose se na regulisanje uslova koje zajmoprimac i/ili projekat moraju ispuniti tokom trajanja celog projektnog ciklusa: od predloga projekta, preko implementacĳe, do praćenja i izveštavanja. Ekvatorski principi se primenjuju u finansiranju projekata čĳi su ukupni kapitalni troškovi jednaki ili veći od 10 miliona USD, a odnose se na: pregled i kategorizacĳu; procenu društvenog i ekološkog uticaja; primenjive društvene i ekološke standarde; akcioni plan i sistem upravljanja; konsultacĳe i obelodanjivanje; mehanizam pritužbi; nezavisni pregled; obaveze; nezavisno praćenje i izveštavanje; godišnje izveštavanje o sprovođenju Ekvatorskih principa. Po Ekvatorskim principima, kategorĳe rizika projekata su: visoki, srednji i niski ekološki i društveni rizik. Kod projekata visokog i srednjeg rizika, ugovor o finansiranju projekta sadrži obavezu (u formi aneksa) zajmoprimca da se usklađuje sa akcionim planom, a ukoliko on to ne postiže, banka mu obezbeđuje tehničku podršku. Banke koje primenjuju Ekvatorske principe nisu imale teškoće u prilagođavanju, primeni i implementacĳi istih; naprotiv, među bankama postoji duboko uverenje da postojanje ovakvog okvira za bankarsku industrĳu predstavlja veliki korak napred u kontroli i upravljanju rizicima, saradnji sa klĳentima i razmeni znanja sa drugim bankama i finansĳskim institucĳama.

12 The Equator Pinciples, www.equator-principles.com, avgust 2006. godine.

16

Zaključci

Nesumnjiva je činjenica da je danas i u razvĳenim zemljama i u zemljama u razvoju prisutna svest o značaju poštovanja standarda koji se nalaze u poslovnom okruženju korporacĳe, iako oni ne moraju biti stipulisani zakonodavnim okvirom zemlje u kojoj korporacĳa posluje ili normativnom regulativom relevantnom za sektor kojem korporacĳa pripada. I pored prisustva polarizovanih stavova, postoji nesporna saglasnost da korporacĳe i privatni sektor uopšte, predstavljaju važan deo sistema nacionalne ekonomĳe koji može da pruži značajan doprinos u cilju poboljšanja društvenih, ekonomskih i ekoloških uslova. Upravo u tome se nalazi suštinska važnost CSR kao sveobuhvatnog koncepta koji uključuje korporativno građanstvo, korporativnu održivost, stejkholder menadžment, poslovnu etiku i društveni doprinos.

Neophodno je stalno prisustvo CSR u korporacĳskom upravljanju i uspostavljanje njihovih međusobnih veza, koje moraju biti sastavni deo razvojne strategĳe, investicionih planova i svakodnevnih aktivnosti korporacĳe. U središtu tako postavljene poslovne strategĳe korporacĳe moraju se nalaziti očekivanja stejkholdera i principi kontinuiranog usavršavanja i inoviranja, a konkretan sadržaj CSR zavisi od pojedinačne korporacĳe, sektora i specifičnog konteksta okruženja u kojem ona posluje.

Jedinstven pristup primeni CSR, standardizovan u svim oblastima nĳe moguć, jer je CSR fluidan koncept, proces u kojem stejkholderi imaju različite i ponekada suprotstavljene interese. Zato doprinos CSR uspesima društva zavisi od široke zastupljenosti CSR principa kod svih aktera društva: vlade, korporacĳa, socĳalnih partnera, raznih udruženja, itd.

Literatura:

1. Bowen, Howard, “Social Responsibilities of the Businessman“, New York: Harper and Row, 1953.

2. Friedman, Milton, “Capitalism and Freedom“, Chicago: University of Chicago Press, 1962.

3. Carroll, A. B., “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance“, Academy of Management Review 4, 1979.

4. Caroll, A. B., “The Pyramid of Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons 34, 1991.

5. European Commission, “Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: a business contribution to Sustainable Development“; COM (2002) 347 final, Brussels, 2002

6. European Investment Bank Group, “Statement on Corporate Social Responsibility“, EIB, 2005.

7. Organization for Economic Cooperation and Development, “OECD Principles of Corporate Governance“, OECD, 2004.

8. Organization for Economic Cooperation and Development Working Party on Global and Structural Policies, “Enviromental Review Procedures in International Financial Institutions“, OECD, 2004.

17

Rezime

Stil korporacĳskog upravljanja umnogome utiče na stepen zastupljenosti društvene odgovornosti korporacĳe u datom okruženju. Ipak, u savremenim uslovima poslovanja, razlike između tržišno orĳentisanog (SAD), stejkholderski orĳentisanog (Evropa) i državno orĳentisanog (Azĳa) stila korporacĳskog upravljanja, postaju sve manje. Razlog je postojanje međusobne zavisnosti svih aktera u društvu koji obavljajući svoju redovnu delatnost, učestvuju u razvoju društva na nacionalnom ili globalnom nivou i na taj način istovremeno postaju i nosioci društvene odgovornosti. Visoki stepen međuzavisnosti naročito je izražen između korporacĳa i društva: korporacĳe ne mogu ekonomski prosperirati ukoliko se društvo u kojem posluju nalazi u ekonomskoj recesĳi. Primena korporacĳske društvene odgovornosti jača vezu između korporacĳa i društva i doprinosi opštem prosperitetu.

Ključne reči

Društvena odgovornost korporacĳe; korporacĳsko upravljanje; održivi razvoj; ekonomske, društvene i ekološke performanse korporacĳe.

Abstract

Corporate governance style has a great influence on the level of the corporate social responsisbility in the specific culture. Anyhow, the modern way of conducting business, the differences between market oriented (USA), stakeholder oriented (Europe) and state oriented (Asian) corporate governance style are becoming smaller. It is due to the existence of the mutual dependence of all acters in the society who are, by doing their own businesses, giving contribution to the development of the society whether at the national or global level, and therefore becoming at the same time in charge of the social responsibility. Particularly, it is emphesized high level dependency of business and society: corporations can not prosper if the society in which they operate is in the economic recession. Corporate Social Responsibility strengthens the link between the business and society and contributes to general prosperity.

Key words

Corporate Social Responsibility; Corporate Governance; Sustainable Development; Economic, Social and Environment Corporate Performances.

druŠtvena odgovornost korporacĲe - corporate

Documents