U Doboju, april 2016. godine

VISOKA POSLOVNO TEHNIČKA ŠKOLA

DOBOJ

DIPLOMSKI RAD

ELEMENTI MARKETING MIKSA

Mentor: Student:

Prof. Dr Srećko Novaković Dragan Božić br. Ind. 046-E-240/14

2

S A D R Ž A J

Uvod ............................................................................................................................................3

1. Proizvod kao instrument marketing miksa .........................................................................5

1.1. Pojam proizvoda ................................................................................................................5

1.2. Tri nivoa proizvoda ...........................................................................................................7

1.3. Klasifikacija proizvoda......................................................................................................8

1.4. Osnovna obilježja proizvoda .............................................................................................9

1.4.1. Dizajn proizvoda ...................................................................................................9

1.4.2. Kvalitet .................................................................................................................10

1.4.3. Funkcionalnost .....................................................................................................12

1.4.4. Pakovanje i etiketiranje .......................................................................................12

1.4.5. Marka proizvoda ..................................................................................................13

1.4.6. Usluge u vezi sa proizvodom ................................................................................15

1.5.Životni ciklus proizvodada ...............................................................................................16

1.5.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište .....................................................................17

1.5.2. Faza rasta i razvoja .............................................................................................18

1.5.3. Faza zrelosti .........................................................................................................18

1.5.4. Faza opadanja ......................................................................................................19

2. Cijena kao instrument marketing miksa ...........................................................................20

2.1. Uloga cijene u marketing miksu ......................................................................................20

2.2. Postupak određivanja cijene ............................................................................................22

2.2.1. Izbor cilja formiranja cijene ................................................................................22

2.2.2. Utvrđivanje tražnje ..............................................................................................23

2.2.3. Procjena troškova ................................................................................................23

2.2.4. Analiza cijena i ponude konkurenata ...................................................................24

2.2.5. Izbor metode formiranja cijene ............................................................................24

2.2.6. Izbor konačne cijene ............................................................................................25

3. Distribucija kao instrument marketing miksa ..................................................................26

3.1. Pojam i uloga kanala distribucije u preduzeću ................................................................26

3.2. Istraživanja za potrebe donošenje odluka o kanalima distribucije ...................................26

3.3. Izbor marketing kanala ....................................................................................................27

3.3.1. Direktni marketing kanali ....................................................................................28

3.3.2. Posrednička mreža ...............................................................................................28

3.3.3. Marketing kanali posrednika ...............................................................................29

3.4. Maloprodaja .....................................................................................................................29

3.5. Veleprodaja ......................................................................................................................29

4. Promocija kao instrument marketing miksa .....................................................................30

4.1. Ekonomska propaganda ...................................................................................................31

4.1.1. Vrste ekonomske propagande ..............................................................................31

4.1.2. Kreativna strategija u ekonomskoj propagandi ...................................................32

4.2. Lična prodaja ...................................................................................................................32

4.2.1. Prodavac ..............................................................................................................33

4.2.2. Kupac ...................................................................................................................34

4.3. Unapređenje prodaje ........................................................................................................34

4.4. Ekonomski publicitet .......................................................................................................35

Zaključak.................................................................................................................................36

3

UVOD

Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja

kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija

da bi postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude

na konkretan i efikasan način.

Koncept marketing miksa, sastavljen je od četiri elementa, tj. od 4P:

Proizvod (Product),

Cijena (Price),

Distribucija (Place),

Promocija (Promotion).

Ovaj koncept razvio je početkom šezdesetih godina profesor Džerom Makarti (Jerome

McCarthy).1

U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu

poziciju ima instrument usluga.

Slika 1. Instrumenti marketing miksa

Marketing miks koristi se u strategijske svrhe , prije svega, da se obezbjedi pravi proizvod sa

pravom cijenom na pravom mjestu u pravo vrijeme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se

uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Zadatak primjene marketing miksa je da

omogući da se preduzeće što bolje prilagodi tržišnim zahtjevima, željama, potrebama, kao i

finansijskoj moći potrošača na taj način što će neprekidno pratiti promjene i sva moguća

dešavanja, pri čemu se tržište uvek postavlja kao polazni i krajnji cilj svih marketinških i

poslovnih aktivnosti preduzeća.2

1 H. Hanić, S. Lovreta, J. Ačić, Marketing, Beograd, 2004, str. 62 2 LJ. Stojmirović , S. Stojmirović, Marketing, Beograd, 2009, str. 163

Proizvod Distribucija Dizajn Kanali

Funkcionalnost Pokrivenost

Pakovanje i etiketiranje Asortiman Dodatne usluge Lokacija

Kvalitet Zalihe

Robna marka Transport

Cijena Promocija Cjenovnik Ekonomska propaganda

Popust Unapređenje prodaje

Odobrenja Lična prodaja

Period plaćanja Tržišni odnosi s javnošću

Kreditni uslovi Ekonomski publicitet

Marketing miks

4

Proizvod je osnovni instrument marketinga. Odluke u vezi s proizvodom obuhvataju čitav niz

odluka, kao što su odluke o kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju

proizvoda i sl. Cijena je kritični instrument marketinga. Odluke i aktivnosti u vezi sa cijenom

obuhvataju određivanje osnovne cijene proizvoda, prilagođavanje cijene tržišnim

okolnostima, povećanje i smanjenje cijene i dr. Promocija obuhvata odluke i aktivnosti u vezi

sa izborom oblika komuniciranja preduzeća s ciljnim tržištem, određivanje visine ulaganja u

pojedine oblike promocija i dr. Distribucija obuhvata različite odluke i aktivnosti preduzeća

kojima se obezbjeđuje da proizvod bude dostupan na pravom mjestu i u pravo vrijeme.

Savremene definicije marketinga kojima se sve više „proširuje“ i „produbljuje“ koncept

marketinga miksa, doprinjele su da se, pored četiri osnovna instrumenta, uključuju i tzv. 3C,

odnosno:

Obezbjeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism),

Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control),

Očuvanje okoline (Conservation).

U skorije vreme, marketing autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim djelatnostima

na 7P sledećim elementima:

Ljudi (People),

Proces pružanja usluga (Process),

Fizička sredina u okviru koje se fizičke usluge pružaju (Physical evidence).

Pored klasičnih 4P marketing miksa, u praksi se uglavnom vrši kombinacija više

instrumenata. Kod potrošačkih dobara, na primjer, posebno se izdvaja instrument pakovanje –

ambalaža. Dobro osmišljena i oblikovana ambalaža važna je za kupca, a predstavlja

promociju za proizvod i proizvođača. Kao značajan instrument, često se planiraju i dodatne

usluge koje prate glavnu ponudu, a ne odnose se na obezbjeđivanje rezervnih dijelova i

održavanja proizvoda. Novi oblici konkurentne prednosti sve više se ispoljavaju

obezbjeđivanjem dodatnih upustava o koristima koje pruža ponuda, finansiranjem stručne

pomoći ili preuzimanjem drugih aktivnosti koje kupac cjeni.

Kvalitet kombinacije miksa marketinga uslovljen je elementima organizacione strukture.

Među najvažnijim su:

Kvalitet zaposlenih ljudi (kvalifikovana struktura, nivo obrazovanja, stil rada, umjeće i

vještine),

Struktura sredstava za rad (nivo tehničko – tehnološke opremljenosti, informaciona

tehnologija) i

Finansijska, marketing i menadžment snaga.

Kvalitet kombinovanja miksa marketinga uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata, posebno

uslovima privređivanja, ekonomskim mjerama države, snagom konkurenata, snagom

kupaca,snagom poslovnih partnera (distributera, zastupnika) itd. 3

3 Vinka Filipović, Marketing i tržište, Beograd, 1996, str. 206

5

1. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

1.1. POJAM PROIZVODA

Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće usklađuje svoje

mogućnosti sa potrebama i zahtJevima kupaca / potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih

zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtJevima i potrebama tržišta. Potrebe kupaca /

potrošača i ne postoje zbog određenih proizvoda, već da budu zadovoljene korišćenjem

proizvoda. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe

kupaca / potrošača, efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. Proizvod je sve ono

korisno, odnosno ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmjene. Proizvod je

sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i

psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili bilo koja njihova

kombinacija. Ova definicija obuhvata i usluge koje idu uz proizvod, kao što su instaliranje

proizvoda, garancija, informacije o proizvodu i osiguranje popravka i održavanja.

Važnost fizičkog proizvoda nije samo u njihovom posjedovanju nego i u uslugama koje

pružaju. Prema tome, fizički proizvodi su zapravo sredstva za pružanje usluga. Proizvod je

veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti usavršavanja, modifikacije i

izmjena na proizvodu, sa namjerom da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U tržišnim

uslovima privređivanja, proizvod stvara velike mogućnosti za razvoj kreativnog i inovativnog

rada i jedan je od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje

ciljeve poslovanja. Potrošač zadovoljava svoje potrebe, zahtjeve, želje, snove, a proizvođač

plasman svog proizvoda ili usluge i na taj način ostvaruje dobit neophodnu za dalje

funkcionisanje. Sve to zajedno, odražava tržišni karakter proizvoda, proizvod je sredstvo za

zadovoljenje potreba potrošača i zadovoljenje potreba proizvođača za plasmanom.4

Proizvod može da bude neko fizički opipljivo dobro (na primjer, knjiga, cigarete, auto,

televizor) ili neka neopipljiva korist za kupca u vidu usluge (osiguranje automobila, hemijsko

čišćenje, friziranje, čuvanje djeteta u vrtiću, kurs stranih jezika, obuka na personalnom

računaru). Ali, proizvod može da bude i neka ideja („ ja volim Beograd“) ili neka osoba

„pakovana“ za publiku (gostovanje poznatog umjetnika ili glumca). Znači, pod proizvodom

podrazumjevamo širok dijapazon dobara, odnosno roba, usluga, ideja i ličnosti. Proizvod,

dakle, može da bude sve od automobila do profesionalnih bankarskih ili, pak, konsultantskih

usluga. U nekim industrijama jednostavno je identifikovati proizvod, a u drugim to nije slučaj.

Na primjer, ako jedna livnica proizvodi odlivke prema konstrukciji i specifikacijama njenih

kupaca, u tome slučaju proizvod livnice nije odlivak, već usluga livenja. U toj livnici

poslovna funkcija razvoja proizvoda će se baviti projektovanjem i konstruisanjem usluga, a ne

odlivka.

Pod generičkim proizvodom podrazumjeva se bezimeni proizvod (koji nema svoju marku),

obično upakovan, odnosno verziju proizvoda u opštem smislu. Tipičan primjer generičkog

proizvoda jesu papirne salvete. Generički proizvodi mogu, zbog manje kvalitetnih sastojaka,

jeftinijeg pakovanja, odsustva pravne zaštite i nepostojanja izdataka za ekonomsku

propagandu, biti jeftiniji i do 40 % u odnosu na proizvode koji se prodaju pod određenom

markom.

4 LJ. Stojmirović, S. Stojmirović, Marketing, Beograd, 2009, str. 174

6

Proizvod se može kreirati od potpunog 100%-og naglaska na fizički opipljivom proizvodu,

kao što je konzerva hrane, do 100%-og naglaska na neopipljivoj usluzi, kao što su frizerske

usluge. Ili, ako kupimo konzerviranu hranu u samoposluzi, onda je 100%-i naglasak na

fizičkom proizvodu. Ako, ipak, u restoranu želimo da ručamo, onda se tu radi o kombinaciji

fizičkog proizvoda i usluge. Ovakav pristup proizvodu značajan je sa stanovišta marketing

strategije preduzeća. 5

Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti usavršavanja,

modifikacije i izmjene na proizvodu, sa namjerom da se zadovolje potrebe kupaca / potrošača

su velike. U tržišnim uslovima privređivanja, proizvod stvara velike mogućnosti za razvoj

kreativnog i inovativnog rada i jedan je od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim

preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Proizvod je materijalizovan rezultat ljudskog

rada koji se može ponuditi tržištu, radi zadovoljenja potreba i želja kupaca. Zadovoljenjem tih

želja i potreba, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu. Stoga je posebno važno da svako

preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima. Mora da se proizvodi ono što

maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i proizvodnji proizvoda

polazi od potreba i zahtjeva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u uslovima veoma

brzih promjena na tržištu, potrebe i zahtjevi stalno menjaju, te proizvod mora stalno da se

usavršava i inovira.

Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. Karakteristike

proizvoda su:

Fizičke karakteristike - vezuju se za oblik postojanja.

Funkcionalne karakteristike - podrazumjevaju upotrebnu vrijednost, odnosno

svojstvo proizvoda da zadovolji određene potrebe potrošača.

Simboličke karakteristike - obuhvataju dizajn, pakovanje, modnu liniju i sl. I

veoma su značajne u osvajanju tržišta.

Potrošač, prije nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda i

međusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu. Koncept proizvoda u

marketingu je dosta kompleksan i ne obuhvata samo funkcionalnost proizvoda već i druge

atribute. Fundamentalna karakteristika proizvoda je suština proizvoda, i njime se odgovara na

pitanje: šta kupac stvarno kupuje i koji problem želi da riješi kupovinom proizvoda. Uloga

marketinga je da otkrije skrivene potrebe koje proizvod može da zadovolji i da to akcentira, a

ne sve aspekte proizvoda. Planeri proizvoda treba da ga učine opipljivim za kupce.

Zadatak marketinga sastoji se u otkrivanju skrivenih potreba koje proizvod može da

zadovolji. Rešavanje ovog pitanja traži saradnju i koordinaciju sa drugim poslovnim

funkcijama. Najčešće, marketing se povezuje sa funkcijom istraživanja i razvoja u cilju

razvijanja suštinskih komponenti proizvoda koje za kupca predstavljaju maksimalnu korist a

ne karakteristiku. U skladu sa promjenama u okruženju, proizvođač mora uvijek da ima

odgovore na pitanja: šta i koliko proizvoditi; po kojoj cijeni; kada lansirati proizvod; kada

vršiti modifikaciju na postojećim proizvodima i uvoditi nove itd. Zaposleni u marketingu, radi

rešavanja ovih pitanja, kontinuirano prikupljaju informacije i procjenjuju reakciju i ponašanje

potrošača. Na osnovu baze podataka koja se formira o kupcu i proizvodu, utvrđuje se politika

upravljanja proizvodom i asortimanom, koja se bavi razvojem i njegovanjem asortimana

proizvoda sa jakim zaštitnim znakom.

5 Radovan Knežević, Marketing, Beograd, 2007, str. 137 - 138

7

1.2. TRI NIVOA PROIZVODA

Postoje tri nivoa proizvoda:

1. jezgro (srž) proizvoda,

2. stvarni proizvod i

3. uvećan (obogaćen) proizvod.

Osnovni nivo proizvoda jeste jezgro ili srž proizvoda, koja daje odgovor na pitanje – šta je

kupac zaista kupio? Jezgro proizvoda se nalazi u centru koncepte ukupnog, odnosno totalnog

proizvoda. Jezgro proizvoda mora biti transformisano u fizički dodirljiv proizvod, koga će

kupiti kupac. Da bi kupac kupio baš taj proizvod on mora biti kvalitetan, lijepo pakovan,

lijepog izgleda, atraktivan, određene marke i sl. Uz stvarni proizvod proizvođač mora

ponuditi i dodatne usluge (posprodajne usluge, održavanje, garanciju, blagovremena isporuka,

kreditiranje) ako želi da taj proizvod na tržištu doživi komercijalni uspjeh. Svoj proizvod

preduzeće može povećati na razne načine. Nova konkurencija se ne sastoji u tome šta

preduzeće proizvodi u svojim fabrikama, već u tome šta on dodaje svojim proizvodima koji

izlaze iz fabrike , u vidu pakovanja, propagande, davanja savjeta kupcu, finansiranja,

angažmana isporuke, skladištenja i slično, što kupci vrednuju.

Jezgro proizvoda je, dakle, kupljeno bazično dobro ili usluga, uključujući njegovo pakovanje i

pridružene prateće usluge. Proizvod kupujemo u prvom redu zbog koristi jezgra u vidu

zadovoljenja određene potrebe ili rešenja određenog problema. Te koristi variraju od

opipljivih do neopipljivih.

Slika 2. Tri nivoa proizvoda6

6 Radovan Knežević, Marketing, Beograd, 2007, str. 139

8

1.3 KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Za marketing je od posebnog značaja da izvrši klasifikaciju proizvoda. Ona je neophodna pri

segmentiranju tržišta, izboru ciljne grupe, razvijanju marketing strategije, planiranju

posprodajnih usluga, izboru kanala prodaje itd. Klasičnom metodom klasifikacije izvršena je

podjela proizvoda na: sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju. Najšire prihvaćen

kriterijum za podelu proizvoda u marketingu jeste podela na:

Proizvode krajnje potrošnje

Proizvode poslovne potrošnje

Proizvodi krajnje potrošnje ili potrošački proizvodi su oni proizvodi koji su kupljeni da bi se

zadovoljile potrebe pojedinaca i domaćinstava. S druge strane, proizvodi poslovne potrošnje

ili industrijski proizvodi su oni koji su kupljeni radi korišćenja u poslovanju preduzeća ili radi

proizvodnje drugih proizvoda. Jedan te isti proizvod može biti svrstani u grupu proizvoda

krajnje potrošnje i u grupu proizvoda poslovne potrošnje. Na primer, ako je potrošač kupio

sijalicu za svoj stan, sijalica će biti smatrana proizvodom krajnje potrošnje, ali ako je sijalicu

kupilo preduzeće radi osvetljenja pogona ili kancelarija, sijalica će biti tretirana kao proizvod

poslovne potrošnje. Potrošački proizvodi se kupuju da bi zadovoljili potrebe pojedinaca i

domaćinstava. Ovi proizvodi se mogu klasifikovati na različite načine. U marketingu se

tradicionalno koristi podjela proizvoda krajnje potrošnje na četiri osnovne kategorije:

Obični proizvodi (supe, piće, zubna pasta, novine, cigarete i sl.)

Posebni proizvodi (aparati za domaćinstva, poslovni automobili, bicikli, foto – aparati

i sl.)

Specijalni proizvodi (automobil marke Porsche)

Netraženi proizvodi ( hitne popravke automobila, kišobrani itd.)

Industrijski proizvodi su proizvodi koji se kupuju radi obavljanja svakodnevnih poslovnih

operacija u preduzeću ili radi proizvodnje drugih proizvoda. Oni se najčešće kupuju na

osnovu prethodno postavljenih ciljeva, odnosno planova preduzeća. Na kupovinu ovih

proizvoda znatno veći uticaj imaju funkcionalne nego psihološke karakteristike, koje su

uglavnom relativne pri kupovini proizvoda krajnje potrošnje. U marketingu je uobičajeno da

se proizvodi poslovne potrošnje, prema svojstvima i područjima upotrebe, klasifikuju u sedam

kategorija:

Sirovine – su osnovni materijal koji, nakon obrade, postaje dio fizičkog proizvoda

Glavna oprema – čine je postrojenja i veliki alati koji se koriste u proizvodnim

procesima

Pomoćna oprema – čine je dodatna postrojenja i manji alati koji se koriste u

proizvodnim procesima i kancelarijskim aktivnostima.

Sastavni dijelovi – ovu grupu proizvoda čine gotovi delovi koji su već spremni za

sklapanje ili proizvodnju koji zahtevaju malu doradu pre sklapanja većeg proizvoda.

Procesni materijali – ovu kategoriju proizvoda poslovne potrošnje čine materijali koji

se direktno koriste u proizvodnji drugih proizvoda.

Potrošni materijali – ovu kategoriju čine proizvodi koji olakšavaju proces proizvodnje

i poslovne operacije ali ne ulaze u sastav proizvoda.

Poslovne usluge – ovu kategoriju (nematerijalnih) proizvoda poslovne potrošnje čine

usluge koje preduzeća koriste u svome poslovanju

9

1.4.OSNOVNA OBILJEŽJA PROIZVODA

Pod varijablama ili atributima proizvoda podrazumjevamo osnovna obilježja ili karakteristike,

odnosno elemente svakog proizvoda. Na osnovu obilježja se formira upotrebna vrijednost,

funkcionalnost i psihološka percepcija vrijednosti proizvoda od strane potrošača. Među

važnim obilježjima proizvoda koja se posebno analiziraju prilikom definisanja koncepcije

proizvoda su:

o Dizajn

o Kvalitet

o Funkcionalnost

o Pakovanje i etiketiranje

o Marka proizvoda

o Usluge u vezi sa proizvodom

1.4.1. Dizajn

Jedna od karakteristika koja ističe posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem

identifikovanju jeste dizajn proizvoda. Osnovne dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja,

veličina, sastav i težina. Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obilježje koje, prije

svega, treba da doprinese određivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi

izgrađivanja ličnog stila proizvoda (sklad boja, modna linija, izgled), sa namjerom da privuče

što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača. Preko

dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu

određivanja strategija marketinga.

Pod industrijskim dizajnom podrazumjevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primjena

naučnih saznanja iz oblasti umjetnosti, primjenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti

inženjerstva i vještina oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda

namjenjenog zadovoljavanju potreba potrošača. Dizajn se definiše i kao stvaralačka aktivnost

čiji je cilj da odredi formalno i kreativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudskih

zajednica. Industrijski dizajn treba da obezbjedi prilagođavanje industrijskih proizvoda

vizuelno, funkcionalno i kvantitativno potrebama potrošača. Na taj način se obezbjeđuje

maksimalno jedinstvo proizvoda koji se troši, odnosno upotrebljava od strane potrošača.

Danas se na različite načine prilazi dizajnu proizvoda ( i usluga ), najvažnija su sledeća tri:

1. Dizajn je kompleksan proces razvoja proizvoda koji se sastoji od sledećih šest faza:

definicija proizvoda, studije izvodljivosti, konceptualni dizajn, projektovanje prototipa i

konstrukcije, finalni dizajn za proizvodnju i u izvjesnim slučajevima redizajn u cilju

smanjenja troškova i / ili poboljšanja performansi proizvod.

2. Pod dizajnom podrazumjevamo samo estetska svojstva proizvoda.

3. Dizajn je proces projektovanja proizvoda.

Dobar dizajn može da osvoji sklonosti kako potrošača tako i kanala prodaje. Dizajn proizvoda

istovremeno olakšava promociju proizvoda i druge aktivnosti vezane za cijenu, bonifikaciju

koja se daje potrošačima i sl. Zbog toga se dizajn proizvoda smatra jednim od važnih

10

instrumenata marketinga. Ponekad se skup elemenata dizajna koji karakterišu spoljni

(estetski) izgled proizvoda naziva se stil proizvoda. Stil proizvoda stvara prvi utisak na

potrošača i ukoliko nije povoljan, najčešće ne dolazi do realizacije. Zbog toga je važno da

preduzeće blagovremeno „ osjeti “ zahtjeve tržišta za izmjenom stila i da reaguje u pravom

trenutku.

Dizajn, posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno

oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Industrijski dizajn treba da obezbjedi

prilagođavanje industrijskih proizvoda vizuelno, funkcionalno i kvalitativno potrebama

potrošača. Na taj način se obezbjeđuje maksimalno jedinstvo proizvoda koji se troši , odnosno

upotrebljava od strane potrošača.

Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre:

Proizvodnju

Pogodnost i pouzdanost Distribuciju proizvoda7

Dizajner proizvoda treba da ima u vidu ograničenja u samom preduzeću, kao i ograničenja

koja nameće okruženje. Ograničenja u samom preduzeću jesu: raspoloživost finansijskih

sredstava, kompatibilnost novog proizvoda sa postojećim proizvodnim kapacitetima i

tehnologijama preduzeća, opšti ciljevi i planovi razvoja preduzeća, potrebni resursi i vrijeme,

učešće troškova istraživanja i razvoja i sl. Dva glavna ograničenja dizajna proizvoda iz

okruženja jesu zakonski propisi i tehnologija.

1.4.2. Kvalitet

Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,

zasnovanih na njihovoj sposobnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih

instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta proizvoda / usluga u sebi objedinjuje

više obilježja proizvoda i to: trajnost, tačnost, pouzdanost, sigurnost upotrebe, lakoću

rukovanja, funkcionalnost, upotrebnu vrijednost. Sa aspekta marketinga, kvalitet proizvoda se

vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca, mjeri se pomoću zapažanja

od strane istih, koliko je stvarno u tome i uspio.

Istraživanja pokazuju da je rentabilnost u uskoj vezi sa kvalitetom. Na primjer, viši kvalitet

proizvoda može da ima i više cijene i omogućava bolju zaradu. Međutim, dalje poboljšanje

kvaliteta od višeg ka superiornom neće donijeti mnogo profita, jer će proizvodnja takvog

proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće cijene, što u krajnjem

slučaju vodi padu tražnje. Stoga, težnja maksimizaciji kvaliteta može imati suprotne efekte od

očekivanih.

Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu. Uočavaju se tri

moguće strategije. Prva, kada preduzeće investira u kontinuelna istraživanja i razvoj da

poboljša proizvod, koja daje najpovoljniji efekat na rentabilnost. Druga strategija je da se

održi postojeći nivo kvaliteta. Treća strategija je da se smanjuje kvalitet proizvoda sa

vremenom.

7 V. Filipović, M. Kostić – Stanković, Marketing menadžment, Beograd, 2007, str. 180 – 181

11

Rentabilnost Nivo kvaliteta Poboljšanje

Superioran kvaliteta

Visok Održavanje

__ kvaliteta

Srednji

Zasterijevanje

Nizak kvaliteta

Niski Prosječan Superiorni Vrijeme

a) Odnos između kvaliteta proizvoda b) Tri strategije upravljanja kvalitetom

i rentabilnosti proizvoda tokom vremena

Slika 3. Strategije kvaliteta i rentabilnost 8

Istraživanja instituta za strateško planiranje dovela su do zaključka da:

Kvalitet proizvoda bitno doprinosi rentabilitetu preduzeća,

Preduzeće sa kvalitetnim proizvodom, ako je rano ušlo na tržište, najčeće uspjeva da

obezbjedi značajan dio tržišta za svoj proizvod,

Strategija poboljšanja kvaliteta doprinosi povećanju tržišnog učešća ali često dolazi do

smanjenja kratkoročnog rentabiliteta zbog povećanja troškova

Preduzeća sa višim nivoom kvaliteta kombinuju to sa umjereno višom cijenom od ostalih

proizvođača šo je dobar način da se obezbjedi rast. Razlike (nivoi kvaliteta) nastaju kao

posledica specifičnih osobina proizvoda, kao što su, na primjer, savremeni oblik, dizajn,

preciznija izrada, ali kao posledica različitih zahtjeva i kupovne mogućnosti potrošača /

kupaca.

Kvalitet proizvoda odraz je: dobrog dizajna, stručnosti zaposlenih, proizvodnje i dobre

kontrole kvaliteta. Značajan je element u stvaranju ukupnog imidža preduzeća i proizvoda, a s

druge strane jedan je od argumenata za održavanje visokog učešća na tržištu i stalnog širenja

tržišta. Kvalitet proizvoda se može definisati i kao skup subjektivno percipiranih osobina

proizvoda koje definišu njegovu opštu upotrebnu vrijednost i koje ga rangiraju na druge

istovrsne proizvode. Znači, kvalitet proizvoda je subjektivna kategorija, utoliko prije što

kupac uvijek, implicitno ili eksplicitno, uz kvalitet veže cijenu proizvoda, kao i ostale napore

koje treba da učini da bi do proizvoda došao. Potreban nivo kvaliteta proizvoda faktički

određuje ciljno tržište preduzeća, odnosno relevantna većina na tom tržištu. Potrošačko

poimanje kvaliteta je, po prirodi stvari, komparaciono, odnosno on o kvalitetu najčešće

razmišlja i govori poredeći dva ili više istovrsnih proizvoda, kao i njihove cijene.

Kvalitet proizvoda i usluga se može definisati sa stanovišta finalnog, krajnjeg kupca, odnosno

korisnika, sa stanovišta proizvođača, kao i sa stanovišta distibutera (posrednika između

proizvođača i krajnjeg potrošača).

8 Momčilo Milisavljević, Marketing, Beograd, 1996, str. 213

12

1.4.3 Funkcionalnost

Funkcionalnost proizvoda je njegova opšta sposobnost da zadovolji određenu potrebu i

konkretan način na koji je proizvod za potrošača koristan. Funkcionalnost je obilježje koje se

kod proizvoda lako uočava, pa je kao takvo pogodno za strateško pozicioniranje.

Funkcionalne razlike između više istovrsnih proizvoda su najlogičnija platforma

deferencijacije. Ove razlike su najčešće opipljive, tako da svaki konkurent čiji proizvod ima

evidentnu funkcionalnu prednost nastoji da to izbaci u prvi plan svijih komunikacionih

aktivnosti. Funkcionalna obilježja se odnose na različitost u konstrukciji i namjeni proizvoda i

čine jedan proizvod razičitim od drugih.

Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, namjeni,

pojedinim komponentama proizvoda, itd. Komponente funkcionalnih obilježja koriste se kao

strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva. Odriješene izmjene koje je moguće vršiti

kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje

pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost.

Funkcionalne razlike između istovrsnih proizvoda mogu da budu rezultat različitih faktora,

kao što su vrsta materijala od kojeg je proizvod izrađen (npr. staklena, metalna ili plastična

ambalaža ), spoljni oblik samog proizvoda (npr. da li automobil ima aerodinamičan oblik ili

ne), način izrade (npr. da li je korito broda rađeno varenjem ili zakivanjem), raspored

pojedinih komponenti koje čine cjelinu proizvoda (npr. da li je u automobilu ostavljen

dovoljan prostor za putnike na zadnjem sjedištu ili je prednost data prtljažnom prostoru),

mogući režimi upotrebe proizvoda (npr. da li je maksimalno moguća spoljna temperatura

upotrebe klima uređaja 35⁰C ili 45⁰C ), itd.9

1.4.4. Pakovanje i etiketiranje

Mali broj proizvoda se u prometu pojavljuje bez pakovanja. Izdaci za ambalažu variraju od

grane do grane. U nekim granama troškovi pakovanja su relativno zanemarljivi, dok ima

grana gde je pakovanje skuplje od samog proizvoda. Pakovanje u osnovi ima dvostruku

funkciju. Njegova tradicionalna namjena je da zaštiti proizvod tokom skladištenja, transporta i

manipulisanja. Shodno prirodi i uslovima očekivanja njegove upotrebne vrijednosti bira se

adekvatno pakovanje, kako konstrukcija pakovanja,tako i ambalažni materijal. Funkcija

ambalaže koja je kasnije nastala jeste promotivna funkcija. Pakovanje se može iskoristiti u

svrhe informisanja potrošača, a može biti i u funkciji privlačenja potrošača i stimulisanja

kupovine. Zbog toga se često smatra da je pakovanje više promotivna kategorija nego atribut

proizvoda.

Poslednjih godina sve više se ističe uloga pakovanja kao jednog od aktivnih instrumenata

proizvod miksa. Pakovanje nije samo neophodnost zaštite proizvoda već instrument koji utiče

na prodaju proizvoda. Pakovanje sve više mora da igra ulogu privlačenja pažnje potrošača na

proizvod, da informiše potencijalnog kupca i utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.

Pakovanje se ne može posmatrati odvojeno od marketing miksa proizvoda. Ono postaje

integralni dio proizvoda te je neophodno da bude prilagođeno zahtjevima i potrebama

9 Rade Kancir, Marketing, Beograd, 2008, str. 121

13

potrošača. Pakovanje je jedan od instrumenata koji podlaže kontroli i reviziji marketing

aktivnosti preduzeća. Promjena treba da bude rezultat tržišnih istraživanja čija je svrha sa se

ustanovi reakcija kanala prodaje i eventualnih potrošača. Pakovanje predstavlja poslednju

poruku koja se prenosi kupcu prije nego što donose odluku o tome da li će nešto da kupi ili

ne. U tome smislu utiče na uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tržištu. Pakovanje treba da

doprinese da proivod postane poznat kupcu, da individualizira proizvod i da ga učini

poželjnim.10 Pakovanje proizvoda je značajno ne samo sa aspekta zaštite i transporta

proizvoda već i što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta proizvoda i

atraktivnost.

Pri donošenju odluka o pakovanju potrebno je da pakovanje:

Bude lako uočljivo i prepoznatljivo

Da bude informativno

Da budi emocionalne potrebe i

Da obezbjedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta

upotrebe.

Svi navedeni zahtjevi nisu podjednako važni za sve vrste proizvoda. Za pojedine proizvode

potrebno je obezbjediti maksimalnu prepoznatljivost i brzo i jasno uočavanje sadržine

pakovanja, dok kod industrijskih dobara pakovanje treba da obezbjedi zaštitu proizvoda

tokom transporta, lak i bezbjedan transport, jednostavno manipulisanje proizvoda i očuvanje

upotrebne vrednosti do momenta upotrebe.

Dizajner i grafičar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Prije nego što

započnu sa oblikovanjem pakovanja potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa

svojstvima proizvoda za koji kreiraju pakovanje u upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom

drugom mjestu. Efikasnost kreacije mora da bude rezultat tržišnnih podsticaja a ogleda se u

izboru oblika, boje, simbola, teksta, markiranju i označavanju, načinu rukovanja itd. Tokom

kreiranja moraju se donijeti odluke o tekstu koji će biti ispisan na pakovanju, transparentnim

omotima, plastičnoj ili limenoj podlozi itd. Svi ovi zahtjevi moraju biti u skladu sa cijenom,

ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga.

Proivođač koji lansira novi proizvod treba da prati i izučava reakcije potrošača, tj. da

prikuplja informacije kako potrošači prihvataju određena rešenja i koliko su ona došla do

izražaja pri plasmanu proizvoda. Stečena iskustva koriste se za kreiranje novih rešenja.

Materijal koji učestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji određene mehaničke zahtjeve,

posebno čvrstoće, lakoće oblikovanja, fiziološko toksične uslove itd. 11

1.4.5. Marka proizvoda

Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija kojom se proizvod

jednog preduzeća označava drugačije od proizvoda drugog preduzeća. Marka može

označavati pojedinačni proizvod, grupu proizvoda ili sve proizvode preduzeća. Dio marke

koji se može izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Obično sadrži riječi i brojeve ( npr.

Rolex, 7 – up ). Ime marke je često jedino obilježje po kojem se jedan proizvod razlikuje od

10 Momčilo Milisavljević, Marketing, Beograd, 1996, str. 227 11 Vinka Filipović, Marketing i tržišta, Beograd, 1996, str. 218 – 219

14

drugog. Onaj dio marke koji se ne može izgovoriti naziva se znakom marke proizvoda. To je

često simbol ili oblik ( npr. _ - znak marke automobila Mercedes – Benz ). Oznaka koja

ukazuje da isključivo vlasnik ima zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zaštitnim znakom

marke proizvoda. Pravo industrijske svojine ili tzv. „kopirajt“- isključivo je pravo da se

reprodukuje, objavi i proda stvar i oblik literalnog, muzičkog ili umjetničkog rada.

Dobro odabrana marka ima sledeće karakteristike:

Lako se izgovara, prepoznaje i pamti,

Upućuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda,

Upućuje na neke prednosti proizvoda.

Prije konačnog izbora imena proizvoda, sprovode se određeni vidovi istraživanja tržišta da bi

se saznalo koliko se lako određeno ime izgovara, koliko se lako pamti, koje asocijacije izaziva

i sl. Postoje dvije osnovne kategorije maraka: proizvođačeva marka i trgovinska marka.

Proizvođačeve marke, koje potiču od proizvođača, omogućuju da se proizvođači identifikuju

sa svojim proizvodima. Trgovinska marka potiče od posrednika - veletrgovaca i trgovaca na

malo. Veletrgovci i prodavci na malo koriste svoje marke radi efikasnije promocije i

poboljšanja opstvenog imidža na tržištu.

Marka stvara vrijednosti za preduzeće na četiri načina:

Jaka marka zadobija pažnju i povjerenje kupaca, distributera i javnosti uopšte

Jaka marka omogućava visok udio na tržištu

Jakoj marci kupci su lojalni, ona omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan

Uspješna marka omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta.

Uspješna marka je ona koju kupci žele, traže i kupuju sa povjerenjem. Ona ostvaruje visoke

efekte kroz veličinu obima prometa. Dobro pozicionirana marka omogućava da preduzeće

plasira proizvode po višim cijenama nego što su konkurentske. Mnogi faktori vremenom utiču

na smanjenje privilegija marke i profitabilnost. Među važnim su: slabljenje tržišta, opadanje

kupovne moći, nagli prodor novih konkurenata, novih tehnologija, promjene ukusa i navika

kupaca, nove tendencije u društvu itd. Menadžment preduzeća u ovakvoj situaciji mora da

razmišlja o revitalizaciji ili repozicioniranju marke.

Revitalizacija marke predstavlja preuzimanje odgovarajućih upravljačkih aktivnosti

marketinga usmjerenih na povećanja obima prometa ili širenje tržišta za marke. Revitalizacija

se može postići na sledeći način: pronalaženjem novih tržišta, izvan domaćeg tržišta,

primjenom strategije geografske ekspanzije. Ulaz u nove segmente, povećanjem i

proširivanjem upotrebne vrijednosti proizvoda, pronalaženjem novih potreba, povećanjem

frekvencije korišćenja neke su od mogućnosti revitalizacije marke.

Repozicioniranjemarke je i poboljšanje samih karakteristika proizvoda ( linije, boje, oblika )

koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije na tržištu. Repozicioniranje marke vrši se

modernizacijom proizvodnje, uvođenjem novih tehnologija, novog dizajna, poboljšanjem

kvaliteta i drugim mjerama u oblasti marketinga. Repozicioniranje postojeće marke može da

se vrši i dodavanjem modela proizvoda sa početnom niskom cenom. Namjera je da se kupci

privuku na osnovu cijene tako što kupac koji kada vidi modele, odlučuju ipak da kupuju one

skuplje i kvalitetnije.

15

1.4.6. Usluge u vezi sa proizvodom

Usluge u veši sa proizvodom ili, kako se često nazivaju, prodajne i posleprodajne usluge

obuhvataju aktivnosti čiji je cilj da potrošaču omoguće, odnosno olakšaju kupovinu i / ili

bolje korišćenje proivoda. U zavisnosti od vrste proizvoda, usluga kao komponenata može biti

manji ili veći dio ukupne ponude. U stvari, ako se izuzmu, tzv. „čisto opipljivi proizvodi“, kao

što su sapun, pasta za zube i sl, koje ne prate nikakve usluge, može se reći da sve druge

proizvode prati jedna ili više prodajnih usluga (kreditna usluga, prevoz, garancija, upustvo za

upotrebu, servis, održavanje i dr.). Prodaju automobila, računara, većih aparata za

domaćinstvo, na primjer, po pravilu prate kreditne usluge, garancije, servis i druge usluge

„bez kojih bi ponuda uvenula“.

Kreditne usluge namjenjene kupcu predstavljaju važno konkurentsko oružje preduzeća koja

proizvode i prodaju skupe proizvode. Kreditne usluge namjenjene potrošačima ovih

proizvoda mogu znatno uticati na povećanje broja kupaca, a time i na povećanje učešća na

tržištu.

Garancija je važna za potrošača, pogotovo kad je riječ o skupim, tehničkim proizvodima.

Ona mu daje sigurnost o kvalitetu proizvoda. Proizvođač garancijom (u garantnom roku)

definiše svoje obaveze u vezi sa prodajom proizvoda. S druge strane, garancija obezbjeđuje

povratne informacije od potrošača o kvalitetu proizvoda, povećava lojalnost potrošača, a time

doprinosi i povećanju prodaje proizvoda.

Usluge servisa (i obezbjeđenja rezervnih dijelova) važna je za kupce složenih proizvoda za

koje se očekuje da će trajati duže vrijeme. Podaci o servisnim uslugama predstavljaju pouzdan

izvor saznanja o funkcionisanju proizvoda preduzeća.

Jedna od strategija tzv. Serdukt, bazirana je na sprezi usluga (service) – proizvod (product).

Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt se

stvara i rađa u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih

usluga (hardver i softver). Program usluga definiše vrstu usluga (detaljne usluge) usklađene sa

životnim ciklusom proizvoda, cijenu, tržišno prezentiranje i primjenu, komunikacijski cilj i

potrebna sredstva za njihovo obezbjeđenje, bilo u sopstvenoj organizaciji ili preko kanala

prodaje.

Program usluga može da obuhvati jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine i

usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda. Vrstu i nivo usluga određuje kupac – klijent kao i

komplementarnost proizvoda. Usluge radi lakše kupovine čine one usluge koje omogućavaju

ili pomažu kupcu da dođe u posjed željenog proizvoda. Ovde spadaju:

krediti

konsignaciona prodaja

lizing, marčendizing12

franšising itd.

12 Marčendizing je vrsta specifičnih aktivnosti spoljne organizacije prodaje, koje se preduzimaju sa ciljem da se

uspostavi što trajniji odnos između proizvođača i potrošača.

Leksikon menadžmenta, grupa autora, FON – Menadžment, Beograd 1995, str. 98

16

1.5. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Proizvod počinje da živi od trenutka rađanja ideje. On se kreira i lansira na tržište, a pod

određenim uslovima doživljava svoju ulaznu putanju, zatim dostiže svoju zrelost, da bi posle

određenog vremena pokazivao znake zamorenosti i starenja (intenzitet tražnje i

zainteresovanost kupaca opadaju). Proizvod ulazi u fazu degeneracije. Ako ne postoji

mogućnost reoživljavanja (poboljšavanjem neke od performansi) pristupa se priprema za

povlačenje proizvoda sa tržišta.

Iako proizvodi imaju različit životni ciklus, može se reći da oni prolaze kroz određene faze i

to:

1. Faza uvođenja proizvoda na tržište

2. Raza rasta i razvoja

3. Faza zrelosti

4. Faza opadanja

Slika 4. Životni ciklus proizvoda 13

13 V. Filipović, M. Kostić – Stanković, Matketing menadžment, Beograd, 2007, str. 197

Dobitak po jedinici Obim prodaje

Uvođenje Opadanje

Rast Zrelost

Ostvariti

upoznatost sa

proizvodom

Maksimizirati udio

na tržištu

Maksimizirati profit

od prodaje

Smanjiti troškove

prizvodnje

Niska prodaja

Visoki

troškovi

Mali broj

konkurenata

Negativan

profit

Kupci

inovatori

Rastuća prodaja

Umjereni troškovi

Broj konkurenata u

porastu

Profit u porastu

Kupci rani usvajači

Maksimalna prodaja

Niski

troškovi

Ustaljeni broj

konkurenata

Visok profit

Kupci srednje

vještine

Prodaja u padu

Niski

troškovi

Broj konkurenata u

padu

Profit u padu

Kupci kolebljivci

Mar

ket

ing

cilj

evi

Kar

akte

rist

ike

17

1.5.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište

Faza uvođenja proizvoda na tržištu predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Njoj prethodi period

nastajanja ideja, razvoja, dizajniranja, proizvodnje i izrade marketing programa. Karakteriše je

niska dobit i visoki troškovi marketinga. Veće troškove stvara sporo ovladavanje procesom

proizvodnje, veći utrošak sirovina i materijala, duže vrijeme za izradu proizvoda itd. Kapaciteti

proizvodnje još uvek nisu dovoljno iskorišćeni, jer se kreće sa malim serijama. Visoki troškovi

distribucije i prodaje takođe su prisutni u ovoj fazi. Proizvod je nedovoljno poznat tržištu, te su

potrebna velika ulaganja u promociju.

U ovoj fazi preduzeće razvija određenu marketing strategiju kojapredstavlja kombinaciju:

cijene, kvaliteta proizvoda i planiranih troškova promocije.

Ukoliko se opredjeli za visoke cijene, visok kvalitet i visok izdatak za

promociju i prodaju, može očekivati i veću dobit po jedinici proivoda i vodeću

poziciju na tržištu.

Druga mogućnost je strategija visokih cijena sa malim izdvajanjem za

promociju. Primjena ove strategije je moguća ako je tržištu proizvod poznat i

postoje kupci koji su spremni da plate visoku cijenu.

Treća mogućnost je strategija brze penetracije, formiranje niske cijene uz

izdvajanje značajnih sredstava za promociju. Prodaja brzo raste, pa iako dobit

po jedinici proizvoda nije visoka, ukupna dobit raste sa povećanjem

proizvodnje. Primjena ove strategije karakteristična je za tržišta koja su osetljiva

na cijenu. Cilj preduzeća je brzo uvođenje marke proizvoda na tržište i njeno

pozicioniranje u svjesti potrošača.

Svaka od ovih strategija ima svojih prednosti i nedostataka, pa se mora pažljivo proučiti i

prema rezultatima istraživanja tržišta izabrati odgovarajuća. Loše izabrana strategija u fazi

uvođenja proizvoda uticaće negativno na trajanje životnog ciklusa proizvoda i samim tim i na

dobit koja bi se u kasnijim fazama ostvarivala.

Dužina faze uvođenja proizvoda zavisi od mnogih faktora, kao što su: kompleksnost

proizvoda, stepen njegove inovacije, potrebe i zahtjevi kupaca, prisustvo konkurentnskih

supstituta u nekoj formi, te priroda, veličina i efikasnost marketing napora prilikom uvođenja

proizvoda. Po svojoj prirodi neki proizvodi (na primjer, složeni tehnički uređaji, kao telefaks)

iziskuju duže vrijeme uvođenja u odnosu na druge proizvode (na primjer, neke vrste gaziranih

pića). U fazi uvođenja proizvode se osnovne verzije proizvoda, jer tržište još nije spremno za

prefinjene proizvode (diferencijacija i bogatij asortiman istog proizvoda).

Mnogi proizvođači svojim konkurentima prepuste da se prvi pojave na tržištu sa novim

proizvodima, pa tek kasnije donose odluke da li će proizvoditi taj proizvod ili ne. Obično se

pretpostavlja da u fazi uvođenja ne postoji konkurencija i tržišna struktura je često

monopolska. Treba imati u vidu činjenicu da veoma mali broj novih proizvoda predstavlja

čistu inovaciju. Većina proizvoda ima supstitute među na tržištu već prisutnim proizvodima.

Očigledno da takvi supstituirajući proizvodi predstavljaju konkurenciju novom proizvodu.

18

1.5.2. Faza rasta i razvoja

Faza rasta i razvoja predstavlja fazu životnog ciklusa proizvoda čije su opšte karakteristike da

je proizvod pihvaćen od strane tržišta, da prodaja raste i dobit po jedinici proizvoda dostiže

maksimum. To je faza kada zbog dobrog uspjeha proizvoda na tržištu konkurencija osvaja

proizvodnju istog proizvoda i ponuda je sve masovnija.

Faza rasta i razvoja karakteriše se uhodanom proizvodnjom i opadanjem proizvoda po jedinici

proizvoda i porastom dobiti. Međutim, zbog sve jače konkurencije, cijena se snižava, a dobit

po jedinici proizvoda opada, iako u masi raste, zbog sve većeg obima proizvodnje i prodaje.

Da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmeriti na

održavanje kvaliteta proizvoda, tačnost isporuke, obezbjeđenje postprodajnih usluga,

uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima itd. Marketing satrategija proširenja

postojećih proizvoda, uvođenja novih, strategija servisa ( serducta ), strategija kvaliteta i dr.

Ako proizvod preživi fazu uvođenja, ulazi u fazu rasta. U ovoj fazi prisutna je ekspanzija

prodaje po relativno visokim stopama, znači tržište je prihvatilo proizvod. Finansijski rezultat

proizvoda se značajno popravlja, međutim praćenje rasta tržišta iziskuje stalna ulaganja, tako

da profit nije sasvim izvjestan, anegativni novčani tokovi su i u ovoj fazi gotovo neizbježni.

Ekspanzija tržišta privlači konkurente, tako da firma koja je lansirala proizvod mora značajno

investirati ako želi da ostane lider na tržištu. Održavanje tržišnog učešća na rastućem tržištu je

najskuplja.

Pojava konkurencije nameće i potrebu da se počne sa diferencijacijom kroz izgradnju marke,

sa cilje da se rastuća primarna tražnja usmeri ka konkretnoj marki i postane selektivna tražnja.

Faza rasta je vrijeme kad se osvajaju tržišne pozicije i ukoliko se to propusti biće mnogo teže,

skuplje i rizičnije u sledećoj fazi.14

1.5.3. Faza zrelosti

Za svaki proizvod postoji interesovanje kupaca i rast prodaje do određenog nivoa. U trenutku

kada rast prodaje biva spor ili prodaja stagnira, proizvod ulazi u fazu zrelosti. To se odražava

na stopu prinosa proizvoda, smanjenju dobiti po jedinici, a kasnoje i na ukupnu dobit. Ovde je

karakteristično sledeće stanje: iz konkurentske utakmice postepeno opadaju prosječni

proizvođači, a opstaju samo kvalitetni proizvodi i proizvodi sa dobrom marketing strategijom.

Potrošaći su dobro upoznati sa proizvodom i imaju već formirane kupovne navike. Nalaženjem

novih prodajnih kanala je otežano jer je postojeća mreža već zasićena.

Da bi se položaj proizvoda održao, marketing, zajedno sa istraživanjem i razvojem, pristupa

redizajniranju i modifikaciji proizvoda, dodavanjem novih marketinških sadržaja u oblasti

plasmana, promocija i distribucije, analiziranju novih mogućnosti upotrebe proizvoda kod

postojećih potrošača itd. Marketing strategije koje prate ovu fazu su: strategija modifikacije i

usavršavanja proizvoda, strategija kvaliteta, strategija sniženja troškova, strategija

postprodajnih usluga.

14 Rade Kancir, Marketing, Beograd, 2008, str. 132

19

Kada stopa rasta prodaje počne da se smiruje, odnosno opada, proizvod ulazi u fazu zrelosti.

Tržišne pozicije pojedinih ponuđača su manje – više definisane i nastupa vreme tvrde tržišne

utakmice u kojoj konkurenti nastoje, prije svega, da odbrane stečeno. Nivo prodaje je visok,

tražnja raste sporo ili uopšte ne raste, tako da nema ulaganja u njen primarni razvoj. U ovoj

situaciji dolazi do „žetve“, drugim rečima u fazi zrelosti ostvaruju se stabilni profiti i pozitivni

novčani tokovi. Ova faza inače traje znatno duže od ostalih, tako da ima dovoljno vremena za

kapitalizaciju osvojenih tržišnih pozicija. Preduzeće treba da ima solidnu procjenu trajanja faze

zrelosti kako bi na vrijeme, prije ulaska u fazu opadanja, krenulo se ponudom novog

proizvoda. Potrebno je, u principu, uvijek imati u ponudi neki proizvod koji je u fazi zrelosti.

1.5.4. Faza opadanja

Faza opadanja počinje apsoutnim opadanjem prodaje. Ako je jasno da to nije privremena

pojava, nego siguran trend, preduzeće treba da razmotri u kom momentu da izađe iz ponude.

Izlaz iz ponude ne mora biti jednostavan, iz raznih razloga (vezana prodaja proizvoda,

kompletnost asortimana, narušavanje opšteg imidža firme, prepreke administativne prirode

itd.) Prerani izlazak iz ponude može značiti propuštanje prilike da se još neko vrijeme ostvaruje

profit na tom proizvodu, pošto je ova faza inače karakteristična po tome što ne traži posebna

ulaganja. Razvlačenje izlaska iz ponude može izazvati negativne posledice. Firma može da

bude percipirana kao konzervativna i tehnološki zaostala, nesposobna da prati tržišne potrebe.

Faza opadanja proizvoda karakteriše se opadanjem prodaje i smanjenjem dobiti. U strukturi

elemenata marketing miksa treba najprije pokušati snižavanjem cijena do nivoa koji još

obezbjeđuje rentabilnu proizvodnju. Ukoliko se ovom strategijomne ostvare planirani ciljevi,

zadatak marketinga je da postepeno priprema proizvod za povlačenje sa tržišta.

Na životni ciklus proizvoda utiču, prije svega, akcije u okviru marketing strategije. Dobro

izabrana i pravilno vođena marketing strategija u svim fazama životnog ciklusa, obezbjediće

uspješan plasman i ostvarenje dobiti od proizvoda.

Međutim, mali broj preduzeća, iako suočen sa problemom brzog zastarjevanja proizvoda,

pokušava da prati i upravljanja životnim ciklusom proizvoda. Praksa naših preduzeća pokuzuje

da većina njih ne prati životni ciklus proizvoda i ne vrši potrebne analize. Na primjer,

željeznica je tipičan primjer lošeg upravljanja životnog ciklusa proizvoda. Decenijama su

željeznice vjerovale da su njihove usluge nezamjenljive u trasportu robe i putnika. Iako su i

međuvremunu znatno izgubile poziciju na tržištu i još uvjek je gube od konkurenata

vazdušnog, rječnog i drumskog saobraćaja, nisu izvukle pouke da treba da promjene strategiju

upravljanja proizvodom, način pružanja usluga i ponašanje na tržištu.

Glavne karakteristike idealnog oblika životnog ciklusa proizvoda su sledeće:

Period razvoja proizvoda je kratak i zato su troškovi razvoja proizvoda niski.

Proizvod ne zahtjeva uvođenje novih kanala i metoda distribucije, transporta,

servisiranje i komunikacije.

Faza zastarelosti traje veoma dugo, a to praktično znači da proizvođač dugo ostvaruje

profit, a profit sporo opada.

20

2. CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

2.1. ULOGA CIJENE U MARKETING MIKSU

Uloga cijena u marketing miksu preduzeća je veoma velika, a posebno u našim uslovima, tj.

uslovima velike osiromašenosti prosječnog potrošača. Povoljne cijene mogu privući potrošače i

pomoći im da se lakše odluče na kupovinu. Cijene ne smiju biti ni suviše visoke, ali ni suviše

niske, naime i kada su najniže one moraju obezbjediti dobit, sem ako su u pitanju veće

korporacije koje, ponekad, radi osvajanja novih tržišta, idu sa veoma niskim, takozvanim

damping cijenama, odnosno sa svjesnim gubitkom, u nekom periodu vremena, da bi istisnuli

konkurenciju, a tek kada ostanu same na tržištu, idu sa višim cijenama, nastojeći povratiti

izgubljeno.15

Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa

ostalim instrumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrumnet,

a ne cilj marketing aktivnosti. Cijena je strategijska promjenljiva kojom se utiče kako na

ostvarivanje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom

roku. Clj marketinga nije najviša moguća cijena za proizvode i usluge već cijena koja će u

kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i

dugoročnih ciljeva poslovanja.

Cijena kao element poslovne politike preduzeća postaje područje od posebnog interesa tek

poslednjih godina. Jedan je od najosjetljivijih elemenata poslovne politike. Preko cijene

preduzeće ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća, odnosno poslovne

jedinice ili proizvoda. Kao ekonomska kategorija cijena svojom veličinom utiče na količinu

proizvedene robe / usluge, efikasnost proizvodnje, brzinu obrta sredstava, količinu prodate

robe, alokaciju resursa, strukturu i količinu zastupljenih asortimana proizvodnog programa.

Ona je bitan element strategije pozicioniranja na tržištu. Kao instrument poslovne politike

preduzeća često ukazuje na posledice zbivanja u preduzeću (visoki troškovi poslovanja,

neracionalno korišćenje raspoloživih resursa, neprofitabilnost proizvoda, neprofitabilnost

tržišta), odnosno privrede u cjelini. Cijena je u višestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja

preduzeća. U direktnoj je vezi sa veličinom prihoda koji se ostvaruje. Ukupan prihod

preduzeća predstavlja broj realizovanih proizvoda i usluga po određenim cijenama. Broj

proizvoda / usluga koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vrijeme zavisi od

veličine prodajne cijene koju preduzeće određuje. Iznos troškova poslovanja uslovljen je

brojem prodatih proivoda. Svaka promjena cijena utiče na prihod, obim prodaje i troškove

poslovanja, a preko njih i na dobit. U poslovnoj politici preduzeća cijena ima dvije uloge. Prva se odnosi na definisanje politike

cijena kao strategijskog, odnosno taktičkog elementa pri nastupu na tržištu. Druga se vezuje

za donošenje kratkoročnih odluka kojim se vrši neposredno prilagođavanje marketing miksa u

zavisnosti od uslova privređivanja i situacije na tržištu. Pri formulisanju politike cijena treba

obezbjediti informacije iz eksternih i internih izvora. Iz eksternih izvora obezbjeđuje se

informacije koje vladaju na tržištu, a kod komplementarnih proizvoda u čijoj izradi učestvuje

više izvođača i informacije o proizvođačima i kooperantima (na primjer u građevinarstvu,

industriji građevinske mehanizacije, automobilskoj industriji, avio – industriji, itd.). Interni

15 LJ. Stojmirović, S. Stojmirović, Marketing, Beograd, 2009. str. 199

21

izvori obezbjeđuju podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod

njenom su kontrolom. Prije svega, obuhvataju troškove poslovanja preduzeća.

Eksterni izvori pokrivaju tržišno okruženje. Među najvažnijim su: ponuda, tražnja,

konkurencija, tržišna cijena, instrumenti ekonomske politike, institucionalne mjere. Potrebne

informacije u vezi sa tržišnim okruženjem odnose se na:

Veličinu tražnje / ponude za proizvodima / uslugama,

Uticaj konkurencije,

Očekivana učešća na tržištu,

Postavljanje tržišnog cilja,

Definisanje poslovne politike preduzeća i njegovih strategijskih poslovnih jedinica u

odnosu na asortiman proizvoda / usluga, sistem distribucije i promocije,

Dostignuti imidž proivoda / usluge i preduzeća,

Imidž zemlje iz koje dolazi preduzeće i

Pravnu i stručnu regulativu zemlje, carinske i ostale uslove i propise.

Osnovna predpostavka za formulisanje politike cijena je postojanje baze podataka na nivou

preduzeća koja će pratiti ulazne i kontrolne informacije za određivanje cijena i bazu podtaka

na nivou projekta, odnosno proizvoda. Baza podataka obuhvata informacije o:

Tehnologija izvođenja posla (projekta) i angažovanje potrebnih sredstava, odnosno

mehanizacije,

Usvojenoj tehnologiji rada sa definisanim operacijama i postupcima,

Potrebnim materijalnim, finansijskim i ljudskim resursima,

Potrebnom vremenu za izvođenje projekta (dužina proizvodnog, odnosno

reprodukcionog ciklusa) i

Uslovima pod kojima se mogu obezbjediti potrebni resursi (nabavna cijena, troškovi

transporta, osiguranje, rok isporuke, kvalitet resursa itd.)

Pored podataka sa tržišta prikupljenih iz različitih izvora, baza podataka treba da obuhvata:

istorijske podatke preduzeća, iskustvene normative stvarnih utrošaka resursa na proizvodnim

punktovima preduzeća (na primjer kod betonskih radova, potrebna količina betona svedena na

1 m² stambene zgrade ili potrošnja dizel goriva za transport po 1 m³), jedinične troškove rada

i režiske kombinovanjem podataka sa normativima dobijaju se realnije osnove za procjenu i

definisanje cijene u fazi izrade ponude. Pored ovih podataka, potrebno je da se pribave

informacije o ktuelnim cijenama materijala, sredstava i mehanizacije, radne snage i opreme,

informacije o cijenama i ponudi konkurenata. Pri procjeni troškova konkretnog projekta

upotrebljavaju se one cijene koje odgovaraju tržištu na kome se on realizuje.

U teoriji marketinga cijenu posmatramo kao dio onoga što se nudi kupcu, odnosno dio onoga

„što kupac dobija od preduzeća“. kod ostala tri elementa marketing miksa nije posebno teško

objasniti zašto su oni dio ukupnog „paketa“ koji kupac dobija, međutim cijenu po inerciji skoro

isključivo shvatamo koa protivvrijednost koju je kupac dužan da plati da bi dobio proizvod,

odnosno paket u cjelini. Pri tome zaboravljamo da je kupoprodaja u stvari proces razmjene

koristi između prodavca i kupca, a da bi do kupoprodaje došlo obije strane moraju da

pribavljenu korist percipiraju kao veći od ustupljene koristi. Prema tome, kupac ne može

zaobići parametar cijene u samjeravanju koristi koju dobija i koristi koju ustupa. Prostije

rečeno, kupac poredi očekivanu korist proizvoda sa njegovom cijenom, i to je jedna od

ključnih determinanti njegove odluke o kupovini. Čak i ako zaboravimo na signalnu funkciju

cijene, cijena je nerazdvojni deo marketing miksa koji se kupcu nudi, odnosno koji on dobija.

22

Neki pristupi marketing miksu cijenu ne posmatraju kao poseban instrument marketinga, nego

kao jednu od obilježja proizvoda. Ovakav fundamentalistički pristup ne bi trebalo odbaciti tek

tako, ako ništa zbog nekih situacija kad kupac cijenu ne doživljava kao žrtvu, nego zaista kao

jedno od obilježja (npr. prestižni proizvodi, ali i sve druge situacije u kojim kupac postiže

osjećanja psihološke ravnoteže zbog plaćanja cijene).

Ako kažemo da cijena direktno određuje prihod, a time i profi preduzeća, po formuli količina

puta cijena minus troškovi, rekli smo samo istinu, odnosno konstatacija je tačna samo u

obračunskom smislu. Cijena je formalno nezavisan upravljački input, odnosno o cijeni donosi

menadžment, ali sloboda u definisanju nivoa cijena bitno je sužena kad se uzme u obzir njen

uticaj na tražnju, direktno i preko drugih tržišnih mehanizama.

Cijena često nije jedina žrtva koju kupac mora da podnese da bi došao do proizvoda. Postoje i

druge, nenovčane žrtve, što se može identifikovati kod niza proizvoda, a naročito kod usluga.

Ovo je posebno važno u situacijama kad tržišna konfiguracija dozvoljava da se strukturom

ukupne kupčeve žrtve upravlja u nekim granicama. Drugim riječima, u skupu svega onoga što

se mora uraditi da bi kupac došao u posjed i imao korist od proizvoda, neke aktivnosti mogu

alternativno obaviti bilo prodavac, bilo kupac. Može se zaključiti da preduzeće cijenu ne smije

posmatrati samo iz ugla svoje ekonomije, nego i iz ugla kupca, odnosno kupčevog

vrijednosnog konteksta. Kupac odlučuje da li će platiti cijenu ili ne, i pritom ga uopšte ne

interesuju preduzetnički aspekti cijene. Cijena ne može da bude samo ogledalo obima i

strukture troškova preduzeća, ona prije treba da reflektuje potrošački kontekst vrijednosti,

odnosno koristi.16

2.2. POSTUPAK ODREĐIVANJA CIJENE

Postupak određivanja cijena prolazi kroz šest faza:

1. Izbor cilja formiranja cijene,

2. Utvrđivanje tražnje,

3. Procjena troškova,

4. Analiza cijena i ponuda konkurenata,

5. Izbor metode formiranja cijene,

6. Izbor konačne cijene.

2.2.1. Izbor cilja formiranja cijene

Izbor cilja formiranja cijena znači da preduzeće najprije mora da zna šta zeli da postigne

određenim proizvodom / uslugom. Alternativne mogućnosti su: ostvarivanje zarade, osvajanje

novih tržišta / kupaca, potiskivanje konkurencije, pozicioniranje proizvoda itd. Strategiju

formiranja cijena u velikoj mjeri određje prethodna odluka o ponudi preduzeća kao ponuđača

komplementarnih i visokokvalitetnih usluga. Cijena, s druge strane, ima uticaj na ciljeve kao

što su: profit, prihod od prodaje i udio na tržištu.

16 Rade Kancir, Marketing, Beograd, 2008, str. 154 – 155

23

U odnosu na politiku formiranja cijena kompanija može da postavi četiri poslovna cilja:

Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promjenama u okruženju štetnim po

preduzeće, jakim uticajem konkurencije ili promjenama potreba potrošača. Da bi

preduzeća opstala na tržištu, određuju cijenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni

troškovi, a profit je u drugom planu.

Maksimalan profit kao poslovni cilj pretpostavlja obezbjeđenje informacija o funkciji

tražnje i funkciji troškova vezanih za alternativne cijene. Bira se ona cijena koja uz

zadovoljavajuću tražnju obezbjeđuje najveći profit, novčani priliv ili prinos od

ulaganja. Funkcija tražnje predstavlja procjenjenu količinu proizvoda koja se može

plasirati u određenom periodu po različitim cijenama. Funkcija troškova predstavlja

ukupne troškove proizvodnje u određnjnom vremenu.

Vođstvo u tržišnom učešću bazira se na određivanju nižih cijena u odnosu na

konkurenciju. Smatra se da će povećano tržišno učešće doprinjeti nižim troškovima i

obezbjeđenju dugoročnih profita.

Vođstvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za određena tržišta.

Visok kvalitet po pravilu stvara visoke troškove istraživanja i razvoja, obezbjeđenje

materijala, usluga itd. Da bi se troškovi pokrili preduzeća određuju visoke cijene.

Preduzeća koja za cilj imaju visoki kvalitet najčešće su lideri u svojoj branši.

2.2.2. Utvrđivanje tražnje

Preduzeće bilo koju cijenu da objezbedi, ona utiče na različite nivoe tražnje. Odnos između

određene cijene i nivoa tražnje najbolje odslikava skala tražnje. Skala tražnje pokazuje broj

jedinica proizvoda / usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom vremenskom

periodu po alternativnim cijenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Većina preduzeća

mjeri skalu tražnje. Ona odslikava ukupnu tržišnu tražnju za različite cijene.

Analitičari tržišta pri izračunavanju skale tražnje moraju raspolagati informacijama o

ponašanju konkurencije, visini troškova ekonomske propagande i drugim elementima bitnim za

cijenu. Tražnja i cijena su obično u obrnuto proporcionalne, tj. Što je viša cijena, tražnja je

manja i obrnuto. Izuzetak čine dobra prestiža (visoka moda, parfemi), kod kojih se sa

povećanjem cijene prodaje više proizvoda, a ne manje. Potrošači smatraju da veća cijena znači

bolji kvalitet proizvoda, a ne skuplji.

2.2.3. Procjena troškova

Nivo tražnje određuje „plafon“ cijene koju preduzeće može da odredi za proizvode / usluge.

Troškovi određuju „pod“, odnosno donju granicu. Pri određivanju cijene traži se rešenje koje

će obezbjediti pokriće ukupnih troškova proizvodnje (fiksni i varijabilni), distribucije, prodaje,

marketinga i izvjesnu dobit.

Da bi se izabrala optimalna cijena, menadžment preduzeća mora da ima informaciju kako se

mijenjaju troškovi na različitim nivoima proizvodnje, kao i kakvim se akumuliranim iskustima

raspolaže u proizvodnji. Smatra se da što je veće iskustvo u proizvodnji, troškovi po jedinici

proizvoda opadaju. U odnosu na visinu troškova po jedinici proizvoda, preduzeće razvija i

odgovarajuću strategiju cijena. Opadanje troškova po jedinici proizvoda, kao rezultat iskustva,

24

utiče da menadžment preduzeća razvija strategiju cijena nižih od tržišne. Ova strategija

omogućava da preduzeće ostvaruje veći obim prodaje, osvaja nova tržišta i bolje pozicionira

proizvod u odnosu na konkurenciju. Uloga troškova u formiranju cijena u privrednoj praksi je

od značaja i oni veoma često predstavljaju polaznu osnovu čitave analize. Troškovi su jedini

faktor internog karaktera i podaci o njima su, iako često adekvatni, precizniji i detaljniji nego

podaci o djelovanju eksternih faktora na cijenu.

Odnos cijene i troškova nije jednostavan i ne može se shvatiti ako se u analizu ne uključi i

obim proizvodnje. Tek analiza ova tri faktora i njihovog međusobnog odnosa dalje, ukazuje na

moguće varijante ostatka dobiti. U praksi, obim proizvodnje je najčešće najdinamičniji faktor.

Kod pojedinačnog utvrđivanja cijena treba koristiti one koncepcije troškova koje najviše

odgovaraju u konkretnom slučaju. Troškovi i cijena su u stalnom uzajamnom procesu

međusobnog prilagođavanja.17

2.2.4. Analiza cijena i ponuda konkurenata

Analiza cijena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvrđuvanje

okvira u kojima se može odrediti cijena. Izvori informacija su: ponuda konkurenata,

cjenovnici, potencijalni kupci koji kupuju kod konkurenata, sopstvena prodajna mreža itd.

Preduzeće u odnosu na konkurenciju može odrediti cijenu svojim proizvodima na nivou

konkurentnih, ispod ili iznad konkurentskih. Ako je ponuda po kvalitetu i drugim aspektima

plasmana slična konkurenskoj određuje se ista ili približna cijena. Ako je ponuda po kvalitetu

slabija odrediće se nešto niža cijena i obrnuto. Pored ekonomskog kriterijuma, pri određivanju

cijene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvoda u odnosu na konkurentski.

Među marketarima se sve više uvažava činjenica da se u savremenom okruženju može efikasno

i efektivno poslovati ukoliko se strategija poslovanja usmjeri onoliko na konkurenciju koliko i

na potrošače.

2.2.5. Izbor metode formiranja cijena

U najčešće primjenljive metode formiranja cijena spadaju:

Metod troškovi plus sastoji se u tome da se troškovima određenog proizvoda doda

prosječna marža. Marže se razlikuju od proizvoda do proizvoda, od relativno

umjerenih – kod proizvoda svakodnevne upotrebe, do visokih – kod proizvoda koji se

smatraju luksuznim. Smatra se da različite marže odražavaju razlike u jediničnim

troškovima, prodaji, posprodajnim uslugama itd. Nedostatak ove metode je što je

pasivna u odnosu na tržište i nema marketinških elemenata. Znači, ova metoda polazi

od bazičnih troškova po jedinici proizvoda (fiksnih i varijabilnih) na koje se dodaje

razlika u cijeni (marža), koja pokriva opšte troškove i dobit. Ovu metodu najviše

koristi veleprodaja i maloprodaja. Proizvođači će je koristiti kada je njihov cilj

politika prodajnih cijena jednostavno održavanje marže na specifičnoj liniji proizvoda.

Proizvođači i veleprodaja često predlažu standardnu maržu, izračunatu tako da

17 S. Vasiljev, Marketing, Novi Sad, 2005, str. 279

25

maloprodaji obezbjedi prihvatljivu dobit. U zavisnosti od proizvoda marža je veoma

različita. Na primjer, u svijetu za luksuzne proizvode (bundu od krzna, parfeme i dr.)

marža se kreće od 75 % do 100 % u odnosu na nabavnu cijenu (troškove nabavke),

dok je taj procenat za obične potrošne proizvode samo nekoliko procenata.

Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cijena na

osnovu ciljnog profita i smatra se troškovno orijentisanim pristupom. Određivanje

cijena dovodi se u vezu sa visonom profita koji se želi postići. Ciljno formiranje cijena

primjenjuju preduzeća jevnih usluga. Osnova ove metode je koncept mape praga

dobitka. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne troškove i ukupne prihode koji se

očekuju na različitim nivoima prodaje.

Metod percipirane vrijednosti. Osnova ovog metoda je formiranje cijena na osnovu

percipirane vrijednosti od strane kupaca. Da bi se primjenila ova metoda potrebno je da

merketing svojim aktivnostima prethodno u svesti kupaca pozicionira proizvod. Metoda

formiranja cijena na osnovu percipirane vrednosti oslanja se na marketinški koncept.

Marketing ima bitnu ulogu u primjeni ove metode. On mora prethodno da odredi ciljno

tržište. U odnosu na zahtjeve ciljnog segmenta utvrđuje koncept proizvoda (kvalitet,

izgled, dizajn itd.) i cijenu po kojoj bi se proizvod mogao prodavati. Cijena se koristi

kao prolazni element za utvrđivanje visine troškova po jedinici proizvoda, potrebna

ulaganja i veličinu kapaciteta. Sledeći korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za

određeni proizvod po planiranoj cijeni i troškovima. Ako se analizom dođe do računice

koja obećava zaradu, ulazi se u proizvodnju, u protivnom se odustaje. Metod formiranja

cijena na osnovu percipirane vrijednosti primjenjuju kompanije sa marketinškom

orijentacijom. Strategija formiranja cijena koju ove kompanije primjenjuju bazira se na

vrijednosti koje ove kompanije nude a one su percipirane od strane potrošača (kvalitet,

trajnost, pouzdanost, servis garancija, pakovanje itd.).

Metod tekućih tržišnih cijena. Osnova ovog metoda je formiranje cijena na osnovu

informacija o aktualnim tržišnim cijenama. Preduzeće formira cijene na nivou tržišnih,

ispod ili iznad.

Metod zatvorene ponude. Formiranje cijena zatvorenom ponudom smatra se tržišno

orijentisanom metodom, preduzeće svoje cijene bazira na pretpostavljenim cijenama

konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom, a ne na troškovima i nivoima

tražnje.

2.2.6. Izbor konačne cijene

Izbor konačne cijene predstavlja finalizaciju procesa određivanja cijena i sintezu svih

prethodno izvršenih analiza i istraživanja. Odluka o konačnoj cijeni bazira se na izboru jednog

iznosa iz suženog raspona mogućih cijena, prethodno sprovedenim metodama.

26

3.DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING

MIKSA

3.1. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE U PREDUZEĆU

Distribucija, odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti

proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. Miks distribucije je skup

aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda / usluga od proizvođača do potrošača. Ipak, termin

distribucija odnosi se samo na dio cjelokupnog sistema povezivanja aktivnosti proizvođača s

aktivnostima potrošača / kupaca koji postoji u određenom vremenu i na određenom prostoru.

Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira proizvode / usluge direktno finalnom kupcu

/ korisniku. Pored distribucije, preduzeća posrednicima povjeravaju i druge marketing

aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda, kao što su: prodaja, servis, ekonomska propaganda,

transport i skladištenje.

Marketing kanali su nezavisne organizacije ukljućene u proces distribucije, odnosno u

približavanje i dostavljanje proizvoda krajnnjim korisnicima. Obuhvataju tri ključne aktivnosti:

fizičku distribuciju robe, obezbjeđenje usluga kupcima i sam proces prodaje. Uglavnom se

koristi isti kanal za sve tri namjene ili koriste dva ili tri različita kanala. Da bi potrošač mogao

da upotrijebi proizvod i da ima korist od njega, potrebno je da mu on bude stavljen na

raspolaganje na mjestu korištenja. Aktivnosti koje je potrebno obaviti da bi proizvod potrošaču

bio dostupan za korišćenje jesu distributivne aktivnosti. Distributivne aktivnosti može obaviti

ponuđač, kupac ili neka treća strana. Bilo ko da ih obavlja, one izazivaju troškove koji fktički

terete proizvod. Po pravilu, distributivne aktivnosti obaviće ona strana čiji su troškovi

najmanji. U savremenom svijetu to je, uglavnom proizvođač i dijelom posrednici između

proizvođača i potrošaća, vrlo rijetko i samo minimalno to može biti i potrošač.

Distribucija, generalno posmatrano, treba da obezbjedi dostupnost proizvoda ili usluge

potrošaču / korisniku. Dostupnost definišemo kao mogućnost da platežno sposoban kupac dođe

u posjed proizvoda i da ga upotrijebi po svom nahođenju. Što je ta dostupnost veća, veće su i

šanse ponuđača da će biti kupljen njegov proizvod, odnosno njegova marka, distibucija nije

samo puko stvaranje elementarnih pretpostavki za potrošnju, nego i aktivan marketing činilac.

Što je ponuđač efikasniji u distribuciji to će njegova tržišna pozicicija biti povoljnija. Iz ovog

zaključujemo da je distribucija skup aktivnosti koje treba da obezbjede optimalan stepen

dostupnosti proizvoda potrošačima na ciljnom tržištu. Strategija distribucije mora biti bazirana

na karakteristikama tržišta koje se moraju istražiti. Istraživanje karakteristika tržišta će

pokazati broj i geografsku lokaciju kupca i / ili finalnih potrošača. Osnovni cilj distribucije je

da proizvode učini efektivno raspoloživim na najveći mogući broj kupaca i finalnih potrošača

sa najmanje mogućim troškovima distribucije i prodaje.

3.2. ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE DONOŠENJA ODLUKA O

KANALIMA DISTRIBUCIJE

Istraživanja na području distribucije usmjerena su na osnovne elemente koji čine osnovu za

donošenje odluka kao i na elemente koji utiču na kvalitet odluka. Elementi istraživanja

distribucije su: ciljni segmenti potrošnje (kupci / potrošači) i proizvodi. U odnosu na ciljni

27

segment potrebno je istražiti i analizirati sledeće elemente: kupovne mogućnosti, navike pri

kupovini, motive kupovine, privrženost proizvodu, marki proizvoda ili proizvođaču,

preferencije kupca u odnosu na proizvod, imidž, odnosno sliku koju kupac ima o proizvodu i

prpooizvođaču, ponašanje kupca pri kupovini itd. Istraživanjem i analizom ovih elemenata

moguće je stvoriti bazu podataka koja će menadžmentu distribucije pomoći pri donošenju

odluka da odredi profil, odnosno sliku prodajnog mjesta koje treba da zadovolji zahtjeve

ciljnog segmenta.

Proizvod je jedan od elemenata koji utiče na izbor kanala distribucije. Istraživanje ima za cilj

da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mjesto i u pravo vijreme. Istraživanje

se vrši u tri pravca:

Istraživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira

(veličina, težina, trajnost, upotrebna vrijednost, sirovinski sastav, kvalitet),

Istraživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu (kakav utisak i sliku

proizvod kod kupca / potrošača ostavlja) i

Istraživanje stava, motiva i navika pri kupovini u odosu na proizvod (posebno se

analiziraju kriterijumi koje je kupac ima pri kupovini, napori koje čine da bi došli do

proizvoda itd.).

Pored svih elemenata istraživanjem treba obuhvatiti i raspoložive strukture distribucije u

određenom vremenu i na jednom području. Predmet istraživanja su kvantitativni i kvalitativni

parametri:

Kvantitativni parametri obuhvataju: broj različitih mogućnosti distribucije, veličina

preduzeća koji se bave distribucijom (broj zaposlenih, veličina ostvarenog obima prodaje,

prihoda od prodaje), finansijska i marketing snaga, raspoloživi prodajni prostor, lokacija i

rasprostranjenost.

Kvalitativni prametri obuhvataju: istraživanje poslovne politike distributera u odnosu

na proizvođaće – dobavljače kao izvore prodajnog asortimana i istraživanje odnosa prema

kupcima. Istraživanjem poslovne politike distributera treba obuhvatiti uslove prodaje kako one

prema proizvođačima (marža i rabat) tako i one prema kupcima (mogućnost kreditiranja,

davanja bonifikacija, kasa skonta i sl.)

3.3. IZBOR MARKETING KANALA

Izbor marketing kanala jedan je od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktnog uticaja na

efikasnost poslovanja preduzeća. Uticaj se ogleda u profitabilnosti kanala i troškovnoj

konkurentnosti (troškovi i marže marketing kanala mogu da dostignu 50 % cijene koju plaća

kupac). Sposobnosti i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu utiče na

kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje poreba potrošača. Izbor i

organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. Odluka se ne može lako i

brzo mijenjati. U odnosu na kanale prodaje to je dugoročna obaveza proizvođača da ih

motiviše da i sami investiraju i razvijaju kanale prodaje.

Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su sedeći: ukupni troškovi

kanala, operativni troškovi kanala, mogući nivo cijena, mogući nivo prodaje, mogućnost

pružanja postprodajnih usluga, uticaj na strategiju pozicioniranja, pokrivanje tržišta krajnjeg

28

korisnika, mogući stepen kontrole, stepen rizika, prilagodljivost na tržišne promjene,

prilagodljivost na potrebe i preferencije korisnika, nivo konkurentskih prednosti koji se može

ostvariti kroz inovativne aktivnosti kanala, kapacitet posrednika u kanalima, motivisanost

kanala, pouzdanost i lojalnost kanala i mogućnost saradnje na duži rok.

Menadžment može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje, od kanala nultog

nivoa, do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizontalnih nivoa. Moguće

opcije su : direktni marketing kanali, prodajna mreža i posrednički prodajni kanali.

Slika 5. Generisani marketing kanali

3.3.1. Direktni marketing kanali

Direktni marketing kanali – kanali nultog nivoa. Korišćenje direktnog kanala podrazumjeva da

proizvođač direktno prodaje proizvode / usluge krajnjim potrošačima. Tri glavna oblika

direktne prodaje: prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i putem

naručivanja preko mas medija.Dobar direktni marketing podrazumjeva, da preduzeće mora

imati dobar informacioni sistem i dobru bazu podataka, koji će mu omogućiti, da može brzo i

direktno reagovati na zahtjeve i želje potrošača, kao i da ostvaruje dugoročne i dobre odnose sa

potrošačima.

3.3.2. Posrednička mreža

Posrednička mreža - kanali prvog nivoa, odnosno prodaja preko prodajnog osoblja. Preduzeće

može da izgradi sopstvenu prodajnu mrežu ili da ima jednog posrednika u distributivnom

lancu. Kod robe široke potrošnje to je maloprodaja, a kod industrijskih proizvoda zastupnik,

prodajni agent, broker ili nezavisni prodajni tim.

● Savjetovanje ● Sopstveno prodajno osoblje ● Trgovci

● Telefon ● Tuđe prodajno osoblje ● Agenti

● Pošta ● Osoblje pod ugovorom ● Olakšice

● Katalog

Opcije kanala

Direktni

marketing kanali Posrednička mreža

Marketing kanali

posrednika

29

3.3.3. Marketing kanali posrednika

Posrednički prodajni kanali - čini ih mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode /

usluge krajnjih potrošača. One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju

dobra. Na primjer, trgovci su posrednici koji kupuju, preuzimaju i prodaju robu. Javljaju se kao

kanal u dva ili više nivoa. Kanal u dva nivoa ima dva posrednika. Na tržištu robe široke

potrošnje to je veletrgovina i maloprodaja, dok kod industrijskih proizvoda to mogu biti

industrijski distributeri, konsignacije i trgovci. Kanal sa tri i više nivoa ima najmanje tri

posrednika. Karakteristični su na tržištu robe široke potrošnje, repromaterijala itd.

3.4. MALOPRODAJA

Maloprodaja pokriva sve aktivnosti prodaje proizvoda krajnjim potrošačima. Ona je značajna

za marketing menadžere potrošnih dobara na svim nivoima kanala. Lakoća ulaska u

maloprodajni biznis rezultira u velikoj konkurenciji i davanju bolje vrijednosti potrošaču.

Tržište maloprodaje je veoma konkurentno. Izuzev možda u malim mestima, danas je teško

pretpostaviti neregularnu monopolističku poziciju mapoprodaje. U maloprodajni biznis je lako

ne samo ući, već i iz njega i izaći. Međutim, da bi se u njemu opstalo, trgovačka firma mora da

obavi zadovoljavajući posao u samoj primarnoj ulozi, a to je snabdjevanje potrošača, kao i

opsluživanje proizvođača i veleprodaje, što je njena sekundarna uloga. U suštini ova dvojna

uloga ili odgovornost je i potvrda nužnosti postojanja mapoprodaje i ključ uspjeha u

maloprodajnom biznisu.

Maloprodaja obavlja tri funkcije:

1. maloprodajni objekti su potrošačev primjerni, lični kontakt sa markrtingom

2.maloprodajni objekti su mnogo više od česte ekonomske transakcije zadovoljenja potrošača

3. maloprodajni objekti projektuju neku vrstu imidža ili personalnosti za potrošače.

3.5. VELEPRODAJA

Pod veleprodajom podrazumjevamo sve aktivnosti koje se direktno odnose na prodaju

proizvoda ili usluga subjektima koji ih kupuju za poslovnu upotrebu (ne za krajnju potrošnju).

Veleprodaja je prodaja od strane bilo koje firme bilo kome kupcu izuzimajući krajnjeg

potrošača koji kupuje proizvod ili uslugu za svoju ličnu, neposlovnu upotrebu (korišćenje).

Razlika između maloprodaje i veleprodaje jeste u nameravanom korišćenju proizvoda ili

usluga od strane kupca.

Sve veleprodavce možemo razvrstati u sledeće tri karakteristike:

Trgovački veleprodavci - su nezavisne firme koje preuzimaju vlasništvo nad robom sa

kojom trguju.

Agenti i brokeri - posluju na bazi provizije , rijetko imaju proizvod u vlasništvu, niti

ga fizički posjeduju. Njihov zadatak je da olakšaju nabavku i prodaju. Dijele se na:

brokere, prodajne agente, proizvođačke agente i komisionare.

Filijale ili predstavništva proizvođača - su zasebni biznisi koje proizvođači osnivaju

na području koja su udaljena od fabrike.

30

4. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING

MIKSA

Miks promocije obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj:

informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje, da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i

uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja. Generalno posmatrano dijele se u tri

osnovne kategorije: ekonomska propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje i publicitet.

Ekonomska propaganda je plaćeni oblik prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od

strane identifikovanog sponzora. Lična prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa

jednim ili više budućih kupaca u cilju stvaranja prodaje. Unapređenje prodaje jesu one

marketing aktivnosti, osim lične prodaje, propagande i publiciteta, koje stimulišu kupovinu i

efikasnost distributera, kao što su izlozi, izložbe, demonstracije i sl. Publicitet je stimulacija

tražnje za proizvodom, uslugom ili proizvodnim pogonom pomoću njihove zadovoljavajuće

prezentacije na radiju, televiziji uz uslov da to nije plaćeno. Odnosi s javnošću javili su se pre

90 godina u SAD – u. Aktivnost odnosa s javnošću je promišljen, planiran i kontinuiran napor

uspostavljanja međusobnog razumjevanja između preduzeća i njegove javnosti, odnosno

okruženja. Znači, odnosi sa javnošću u suštini predstavljaju sistematsku , plansku i

kontinuiranu brigu preduzeća o njegovim odnosima sa okruženjem. Pod okruženjem

podrazumjevaju se kupci, dobavljači, kanali prodaje i distribucije, državne institucije, banke,

privredne komore, osiguravajući zavodi, uslužne organizacije, naučne organizacije i sl.

Odnosi s javnošću i ekonomska propaganda u suštini su aktivnosti komuniciranja preduzeća

koja čine homogenu cjelinu. Sve te aktivnosti imaju zajedničku karakteristiku a to je da su sve

one oblici masovnog komuniciranja i da često koriste iste metode komuniciranja. Međutim, sve

ove aktivnosti se i međusobno razlikuju.18

Izvor Kanali poruke Primalac

Povratna veza Slika 6. Sistem komuniciranja preduzeća

Osnovni elementi sistema komunikacije jesu: Kreirana je određena poruka od strane izvora ili

emitora te poruke. Izvor poruke je prodavac (proizvođač). Ta poruka se kodira, odnosno šifruje

u odgovarajući oblik, kako bi preko kanala poruke (ekonomska propaganda, promocija

prodaje, odnosi sa javnošću i lična prodaja) mogla biti prenijeta do ciljnih kupaca (kupaca

kojima je poruka namenjena). Poruka se mora dešifrovati (dekodirati), odnosno prevesti u

pogodan oblik da bi je kupci razumjeli.

18 Dragutin Vračar, Privredna propaganda, Beograd, 1981, str. 286

Prodavac

Ekonomska propaganda,

promocija prodaje,

odnosi sa javnošću,

lična prodaja, ostali

oblici promocije.

Kupci

31

4.1. EKONOMSKA PROPAGANDA

Riječ propaganda označava organizovano širenje ideja. Ovaj termin se javlja početkom XVII

vijeka (kada je u Rimu osnovan Propaganda Colleqium). Starija je reklama (od latinske riječi

clamare – vikati i reclamare – ponovo vikati). Javila se u antičkom doba i razvijala se da bi

krajem XIX veka doživjela najveći uspon. Dans je evoluirala u savremene oblike promotivne

aktivnosti i nezamjenljivi je instrument marketing miksa. Ekonomska propaganda je

prenošenje i širenje ideja (informacija, poruka) o proizvodu i preduzeću s ciljem da se

pridobiju grupe ljudi i pojedinci da te ideje (poruke) prihvate. Kod ekonomske propagande te

ideje su ekonomskog karaktera; vezane su za razmjenu proizvoda, odnosno za stvaranje stalne

veze između proizvodnje i potrošnje. U savremenoj privredi ta veza se ostvaruje posredstvom

tržišta.

Ekonomska propaganda je primarna, promociona aktivnost. Zbog značaja koji ima u procesu

komuniciranja preduzeća sa stvarnim i potencijalnim kupcima, ekonomska propaganda se često

koristi kao sinonim za promociju. Kao oblik promocije, ekonomska propaganda je način

masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima. Budući da preduzeće finansira prenošenje

informacija o sebi i proizvodima iz svog proizvodnog asortimana koji se realizuje putem raznih

komunikacionih kanala (novine, časopisi, radio, tv i dr.), ekonomska propaganda se obično

definiše kao plaćeni oblik masovnog komuniciranja sa kupcima. Ekonomska propaganda

omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvod koji mu je potreban da se obavjesti o pojavi

novih proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne pri donošenju odluka o

kupovini proizvoda i usluga. Osim toga, umjetničkim i likovnim rešenjima u oblikovanju

poruka, ekonomska propaganda utiče na razvoj estetskog obrazovanja i podizanje kulturno –

obrazovnog nivoa potrošača.

Ciljevi pojedinih propagandnih akcija mogu biti veoma raznovrsni: propagiranje novog

proizvoda ili novog prodajnog objekta, izmjena preferencija potrošača, sticanje novih kupaca,

neutralisanje efekata propagandnih napora konkurenata, ublažavanje sezonskih varijacija

prodaje itd. Međutim, osnovni dugoročni cilj koji se želi postići ekonomskom propagandom

jeste olakšanje, ubrzanje i povećanje prodaje. Kao element promocionog miksa, ekonomska

propaganda je istovremeno i element, odnosno instrument marketinga. Da bi ekonomska

propaganda efikasno obavila svoju ulogu kao oblik promocije i kao instrument marketinga,

treba da budu ispunjeni određeni uslovi: da se proizvod realizuje na širem tržištu i kod većeg

broja potrošača; da je proizvod, odnosno proizvodni asortiman diferenciran u odnosu na

konkurentske organizacije; da su „ skrivena “ svojstva proizvoda (odnosno asortimana)

relativno značajna u odnosu na ona svojstva koja kupac može lako da uoči; da emocionalni

motivi preovlađuju u odnosu na racionalne motive kupovine i dr.

4.1.1. Vrste ekonomske propagande

Obično se pravi razlika između propagande koja je usmjerena na stimulisanje primarne tražnje,

tj. tražnje za proizvodom kao takvim, i propagande koja je usmjerena na povećanje selektivne

tražnje – tražnje za određenom markom proizvoda. Preduzeća mogu organizovati i finansirati

propagandu aktivnost samostalno u kooperaciji sa drugim organizacijama. U ovom drugom

slučaju se govori o kooperativnoj, kolektivnoj ili zajedničkoj propagandi. Ako dva ili više

trgovinskih preduzeća zajedno sprovode propagandu, to je takozvana horizontalna

kooperativna propaganda. Ovaj oblik propagande koriste na primjer, trgovinsko preduzeće na

32

malo koje se nalazi u istoj poslovnoj ulici ili u okviru istog trgovinskog centra. Vertikalna

kooperativna propaganda je takva propaganda u čijem planiranju, organizovanju i finansiranju

učestvuju trgovinsko preduzeće na malo, s jedne strane, i trgovinsko preduzeće na veliko.

Takođe se pravi razlika između institucionalne i promocione ekonomske propagande. Svrha

institucionalne ekonomske propagande je stvaranje predstave o preduzeću. U poruci

promocione ekonomske propagande ističe se prodajni asortiman trgovinskog preduzeća ili pak

neke njegove posebne dimenzije. Dok je institucionalna propaganda direktna sa efektima koji

dolaze do izražaja na dugi rok, promociona propaganda je direktna i njeni se rezultati po

pravilu osjećaju u kraćem vremenskom periodu. Relativni značaj instituionalne odnosno

promocione ekonomske propagande zavisi od faze životnog ciklusa proizvoda, odnosno

prodajnog asortimana

4.1.2. Kreativna strategija u ekonomskoj propagandi

Kreativna strategija planiranja ekonomske propagande uključuje donošenje sledeće odluke,

podrazumevajući usvajanje opštih kriterijuma marketing komunikacije: u kojoj formi će biti

ekonomska propaganda, odnosno, da li će sadržati slike, pisane poruke, mentalne asocijacije,

teme, informacije i itd, ili neku njihovu kombinaciju. Razvija se iz bazične kreativne ideje u

obliku prijedloga teme na kojoj treba biti baziran dalji razvoj i konkretizacija sadržaja,

strukture i oblika ekonomsko propagandne poruke. Neke od specifičnih odluka pri formiranju

kreativne strategije ekonomske propagande mogu biti, na primjer, da li je cilj ekonomsko –

propagandne poruke da predstavi način kojim konkretan proizvod ili usluga zadovoljava

potrebe potrošača ili da obezbjedi određenu poziciju na tržištu za konkretni proizvod.

Bazična funkcija ekonomske propagande, ubeđivanje i motivisanje potrošača za kupovinu

proizvoda, postiže se odgovarajućim tekstom koji se tiče tog proizvoda. Dobar tekst jedne

ekonomsko – propagandne poruke predstavlja jedno od najmoćnijih sredsatava komunikacije.

samo ukoliko je ubačen visok stepen kreativnosti u opis načina na koji proizvod može

zadovoljiti potrebe i želje potrošača ekonomsko propagandnom porukom može se postići

željeni efekat. Početni korak u pravljenju dobre ekonomsko – propagandne poruke je

određivanje teme teksta. Nakon toga ulažu se napori za osmišljavanje efektivnog i „snažnog“

propratnog teksta. Pomenute aktivnosti čine fazu u planiranju ekonomske propagande, u kojoj

su neophodne informacije o samom proizvodu i tržištu na kome se proizvod plasira.

4.2. LIČNA PRODAJA

Lična prodaja je oblik promocije u kome je komuniciranje između prodavca i kupca, odnosno

potrošača direktno. Ovo je najstariji oblik prodaje robe, a lični kontakt jeste osnovno obilježje.

Direktno komuniciranje daje mogućnost brzog i lakog prilagođavanja i sporazumjevanja pri

kupovini robe koja se obavlja na licu mesta. Ova prednost daje mogućnost da se odmah

neposredno utvrdi i izmjeri efekat poruke. Pošto je efekat poruke blizak, lična prodaja djeluje

ubjedljivije i uspješnije na potrošače.

33

Proizvod

Prodavac Potrošač

Slika 7. Elementi lične prodaje 19

Elementi lične prodaje su: prodavac, proizvod i potrošač. Ovi elementi su međusobno

povezani, iz međusobne povezanosti svih faktora proističe i međusobno djelovanje faktora,

posredno i neposredno u ovom obliku lične prodaje. Lična prodaja je uslovljena dejstvom sva

tri osnovna faktora. Prema savremenom konceptu marketinga prodavac „ne prodaje“ robu

kupcu nego mu pomaže pri kupovini, ukazujući mu na prednosti i nedostatke datog proizvoda

sa stanovišta zadovoljenja njegovih potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe kupca

razvija se povjerenje i lojalnost kupca i stvaraju pouzdane osnove za trajne i stabilne poslovne

odnose između kupca i prodavca.

Značaj lične prodaje zavisi od sistema prodaje i karakteristika proizvoda odnosno prodajnog

asortimana. Na primjer, dok je uloga lične prodaje u super marketima neznatna, odnosno manje

vidljiva, dotle njena uloga u klasičnim prodavnicama može biti veoma značajna. Isto tako,

uloga lične prodaje kod hljeba, cigareta, novina i sličnih proizvoda neznatna je u odnosu na

prodaju trajnih potrošačkih poizvoda kakvi su, na primjer, automobil, mašina za pranje rublja,

namještaj i sl. Bez obzira na vrstu prodavnice i prirodu ponuđene robe lična prodaja je element

promocije koji doprinosi diferenciranju datog prodajnog objekta u odnosu na konkurentske

maloprodajne objekte.

4.2.1. Prodavac

Prodavac je glavni nosilac aktivnost lične prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu

uspješnu realizaciju. Dobro obučeni prodavac može kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti

individualne potrebe i želje svakog kupca i u skladu sa tim, formulisati prijedlog za

oblikovanje proizvoda koji će odgovarati tim potrebama. U planiranju lične prodaje treba vršiti

selekciju prodavca po kriterijumu identifikacije sa kupcem.

Komunikacija će biti efektivnija i u znatnoj mjeri olakšana ukoliko su prodavac i kupac sličniji

(po fizičkim karakteristikama, godinama, obrazovanju, načinu života, političkim uverenjima i

sl.). Empatija (sposobnost prodavca da osjeća isto što oseća kupac) može predstavljati važnu

karakteristiku prodavca u povećanju uspješne prodaje. Pored empatije za ključne osobine koje

prodavac mora posjedovati, da bi komunikacija bila efektivna navode se još i egoizam (jaka

lična potreba, a ne samo novčana nagrada, da se nešto proda) i entuzijazam.

19 Hasan Hanić, Marketing, Beograd, 2005, str. 94

34

Potreba za različitim strategijama komunikacije ukazuje se usled specifičnosti okruženja i

različitih situacija u kojim se lična prodaja sprovodi. To su:

Situacije u kojima je posao prodavca isporuka proizvoda,

Situacije u kojima prodavac prima naredbe na prodajnom mjestu,

Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na terenu,

Situacije u kojima prodavac gradi imidž proizvoda,

Situacije u kojima je primarno tehničko znanje prodavca,

Situacije kreativne prodaje proizvoda i

Situacije kreativne prodaje usluga.

4.2.2. Kupac

Kupac, prije i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog

kupca. Da bi na kraju njihove komunikacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca

je da svoju priču o proizvodu i izložene argumente kanališe u pravcu potreba koje kupac u tom

momentu pokazuje. On može željeti poštovanje, brigu, osećaj pripadnosti, prijateljstvo,

povlađivanje ili nešto drugo.

Dobro obučeni prodavac će prioritet dati atributima proizvoda koji se uklapaju u zahtjeve

kupca, a u tome je lična prodaja u prednosti nad ostalim alternativnim instrumentima u kojima

ne postoji lična komunikacija. Kreativnom ličnom prodajom razvija se mašta kupca i stvaraju

predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na načine koje on ranije nije

razmatrao. Prilikom prodaje industrijske robe ili prodaje velike količine proizvoda

distributerima, organizacija usmjerava aktivnosti lične prodaje ka samo jednom ili ka malom

broju „velikih“ kupaca. Tom prilikom, prethodno se moraju izvršiti detaljna istraživanja kupca.

Prodavac mora da razumije subjektivne kriterijume koje kupac postavlja pri kupovini

konkretnog proizvoda, i da komunikaciju usmjeri na osobine proizvoda koje zadovoljavaju

postavljene kriterijume.

4.3. UNAPREĐENJE PRODAJE

Izraz unapređenje prodaje vlo se često identifikuje sa privrednom popagandom. Međutim, dok

je privredna propaganda komunikacija sa tržištem preko plaćenih medija, unapređenje prodaje

je djelovanje na tržištu putem sredstava komunikacije koja su pod većom kontrolom

proizvođača. Unapređenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje ličnu prodaju,

propagandu i odnose s javnošću. Kordinira ih i pomaže da budu mnogo efikasnije.

Unapređenje prodaje obuhvata široku lepezu podsticajnih sredstava, kratkotrajnog i / ili

privremenog karaktera koji stimulišu bržu i / ili veću kupovinu određenog proizvoda. Uloga

unapređenja prodaje jeste da stimulacijama obezbedi „dopunu“ postojećih osobina proizvoda,

koje potrošač smatra vrijednostima. Unapređenje prodaje je komponenta promotivnog miksa

koja povećava efikasnost prodajnog osoblja, posrednika (distributera) u prodaji proizvoda

proizvođača a stimuliše potrošače na kupovinu. Metodima unapređenja prodaje, gotovim

proizvodima ili uslugama daju se određene ekstra vrijednosti kojima se skreće pažnja na

ponudu, koja je po nečemu drugačija i interesantnija od konkurencije. Akcije unapređenja

prodaje dizajniraju se tako da ostale marketinške aktivnosti učini efikasnijima i efektivnijima.

Najprije su takve akcije bile kratkoročne i svodile se na planiranje premija i kupona vezanih za

sam čin kupoprodaje, da bi vremenom bile sve šire i kompleksnije koncipirane.

35

U zavisnosti od pravca na koje su usmjerene, aktivnosti unapređenja prodaje mogu se podijeliti

u dvije kategorije:

Aktivnosti usmjerene prema preprodavcima (trgovini) i

Aktivnosti usmjerene preme potrošačima.

4.4.EKONOMSKI PUBLICITET

Publicitet je promociona aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o

preduzeću u sredstvima jevnog informisanja (u novinama i časopisima, na radiju i televiziji),

koje ne finansira preduzeće. S obzirom na to da preduzeće ne plaća vrijeme, odnosno prostor

za obavljanje informacija o njemu i njegovim proizvodima, obično se kaže da je publicitet

besplatna reklama. Međutim, to ne znači da publicitet ne iziskuje nikakve troškove; on je

velikim dijelom rezultat svjesnog djelovanja preduzeća, pa prema tome iziskuje određene

troškove za upostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog informisanja, za pripremu

materijala za publikovanje, za koordiniranje publiciteta sa ostalim promocionim aktivnostima

preduzeća. Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumjeva

osiguravanje uredničkog procesa – za razliku od plaćenog prostora – u svim medijima koje

kompanijini kupci ili potencijalni kupci čitaju, gledaju ili slušaju, sa određenim ciljem da

potpomogne ostvarenje zadataka prodaje.

Aktivnosti ekonomskog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive

vijesti u vezi sa proizvodom ili uvjeriti javnost u vjerodostojnost neke informacije. Među

bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i

njihovo objavljivanje u vodećim listovima i časopisima, priprema prikaza o vrijednosnim

sadržajima proizvoda, razvijanje specifičnih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i

različitim etničkim zajednicama, izgradnja i učvršćivanje korporativnog imidža itd. Ključni

zadaci, koji se postavljaju menadžerima zaduženim za zaduživanje pozitivnog ekonomskog

publiciteta su: organizovanje informacija za koje mogu postojati interesovanja i zahtjevi iz

medija i adekvatan odziv medijima; snabdjevanje medija informacijama o događajima i

okolnostima relevantnim za konkretnu organizaciju i njen proizvod, razvijanje ideja za

eventualne događaje koji bi bili privlačni za medije i stimulisanje medija da objavljuju razna

obaveštenja koja mogu uticati na povećanje obima prodaje određenog proizvoda.

Najznačajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:

1. Visok stepen vjerodostojnosti

2. Izostavljanje direktnih troškova medija

3. Nemogućnost kontrole emitovanja poruka

4. Nemogućnos kontrole sadržaja poruke

5. Nemogućnost kontole vremena emitovanja poruke

6. Obezbjeđivanje efektivnijeg prijema poruke

7. Povećan obim informacija u poruci

8. Trenutno informisanje

9. Ograničena izloženost poruke

36

ZAKLJUČAK

Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja

kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da

bi postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na

konkretan i efikasan način. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, prije svega, da se

obezbjedi pravi proizvod sa pravom cijenom na pravom mjestu u pravo vrijeme i sa pravom

promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Zadatak je

da omogući da se preduzeće što bolje prilagodi tržišnim zahtjevima, željama, potrebama, kao i

finansijskoj moći potrošača na taj način što će neprekidno pratiti promjene i sva moguća

dešavanja, pri čemu se tržište uvek postavlja kao polazni i krajnji cilj svih marketinških i

poslovnih aktivnosti preduzeća. Savremene definicije marketinga kojima se sve više

„proširuje“ i „produbljuje“ koncept marketinga miksa, doprinjele su da se, pored četiri osnovna

instrumenta, uključuju i tzv. 3C. Promocija ima za cilj aktiviranje tražnje.Veoma važan je

aspekt kombinovanja elemenata marketing miksa i izbora strategijske alternative. Miks

marketinga ima dvije osnovne grupe zadataka: komunikacijske i operativne. Komunikacijski

zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Predstavlja

kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da

bi postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na

konkretan i efikasan način. Koncept marketing miksa govori o usmjerenosti instrumenata

marketinga na potrošača kao korisnika proizvoda. Putem ovih instrumenata utiče se na

zadovoljenje potreba potrošača. Koncept marketinškog miksa ne samo da je široko prihvaćen

već je i znatno evoluirao. Preduzeća moraju pratiti promjene koje uslovljavaju ulogu pojedinih

instrumenata u marketinškom miksu. Kombinacija instrumenata, odnosno ponuda preduzeća sa

sinegrijskim efektom (efekat zajedničkog delovanja) stvara određenu sliku kod kupca o

proizvodu i uslugama konkretnog preduzeća. Slika je percepcija kupaca o ponudi preduzeća.

Cilj je da kupci preko izabrane strategije dovedu u vezu jačinu i poslovnost preduzeća, steknu

povjerenje i trajno posluju sa preduzećem. Samo niske cijene, dobar proizvod ili fantastična

reklama neće dati velike efekte. Svi elementi marketing miksa trebaju da budu dovoljno dobri i

usklađeni sa zahtjevima i potrebama kupaca, ali isto tako i pojačani dodatnim aktivnostima na

način da čine jedinstvenu cjelinu. Za realizaciju ovih strategija potrebna su odgovarajuća

novčana sredstva. Cilj marketing miksa je postizanje optimalnog ekonomskog rezultata

prometom na tržištu po svim komponentama koje čine prodaju i vezuju kupce i potrošače za

proizvod, odnosno preduzeće. Jedan od ciljeva prodaje je stvaranje uslova da proizvod na

tržištu sretne kupca. Taj susret je proces u kome, s jedne strane, proizvod treba učiniti

dostupnijim kupcima na razne načine, a sa druge strane treba kod kupaca / potrošača izazvati

želju i podstaći ga da proizvod kupi. Marketing miks je bitan prikaz o vrijednosnim sadržajima

proizvoda, razvijanje specifičnih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i različitim

etničkim zajednicama, izgradnja i učvršćivanje korporativnog imidža. Najvažniji elementi

marketing miksa su: proizvod, cijena, mjesto i promocija. Proizvod kao elemenat marketing

miksa pruža ponuđaču mogućnost da pravilnim izborom postigne značajan rast ne mijenjajući

ostale elemente marketinga. Cijena kao elemenat marketing miksa, mora biti konzistentna sa

ostalim elementima marketinga. U osnovi definisanja cijena trebaju da budu potrebe potrošača

i faktori koji određuju te potrebe, ali i troškovi i ciljevi preduzeća. Distribucija (mesto prodaje)

kao elemenat marketinga, predstavlja skup aktivnosti koje su usmjerene na izbor kanala

distribucije (puteva prodaje) i proces čuvanja i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača

odnosno od ponuđača do potrošača. Promocija se može definisati kao proces komuniciranja

između ponuđača i potrošača, koji ima za cilj stvaranje povoljnog stava o proizvodima ili

uslugama kao i njihovo prihvatanje.

37

L I T E R A T U R A

1. Ljubiša Stojmirović, Stojan Stojmirović, Marketing, Beogradska poslovna škola,

Beograd 2009.

2. Dr Srećko Novaković, Milan Tadić, Istraživanje tržišta, Visoka poslovno tehnička

škola, Doboj, 2015.

3. Ljubiša Stojmirović, Tihomir Radovanović, Metodologija stručnih i naučnih

istraživanja, Beogradska poslovna škola, Beograd 2008.

4. Hasan Hanić, Stipe Lovreta, Jelena Ačić, Marketing, Beograd 2004.

5. Hasan Hanić, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd 2005.

6. Radovan Knežević,Marketing, Beogradska poslovna škola, Beograd 2006.

7. Radovan Knežević,Marketing, Beogradska poslovna škola, Beograd 2007.

8. Boris Knežević, Radovan Knežević, Marketing, Beogradska poslovna škola, Beograd

2008.

9. Rade Kancir, Marketing, Beogradska poslovna škola, Beograd 2008.

10. Vinka Filipović, Marketing i tržišta, FON, Beograd 1996.

11. Vinka Filipović, Milica Kostić – Stanković, Marketing, FON, Beograd 2007.

12. Grupa autora, Leksikon menadžmenta, FON, Beograd 1995.

13. Č. Ljubojević, Marketing usluga, Beograd 1996.

14. Dragutin Vračar, Privredna propaganda, Beograd 1981.

15. Filip Kotler, Upravljanje marketingom, Zagreb 2001.

16. Momčilo Milisavljević, Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd 2006.

17. Momčilo Milisavljević, Marketing, Beograd 1996.

18. Stevan Vasiljev, Marketing principi, Prometej, Novi Sad 2010.

19. Stevan Vasiljev, Marketing, Prometej, Novi Sad 2005.