dr - trendovi razvoja kanala marketinga u zemljama eu

UNIVERZITET SINGIDUNUM

POSLOVNI FAKULTET

Trendovi razvoja kanala marketinga

u zemljama Evropske unije

- Diplomski rad –

Trendovi razvoja kanala marketinga u zemljama Evropske unije

Zadatak:

Rad je zasnovan na istraživanju razvoj marketinga alata a povodom uticajem inovacija u ovoj oblasti i tehnoloških promena i imaju uticaj na savremeno poslovanje. Marketing pruža optimalnu kombinaciju savremenih marketing elemenata uz pomoć inovacija i tehnologija. Ekspanzija tehnologija započinje osamdesetih godina prošlog veka, dolazi do velikog uticaja na sve oblasti društvenog života, pa samim tim i na poslovanja uopšte. Uz pomoć savremene tehnologije, marketing postaje sredstvo ostvarenja ciljeva u poslovnom okruženju, potrošača, stejkholdera i privrede uopšte. Osnovni pokretač promena tehnologija doprinosi da preduzeće stekne, stvara i održava konkurentsku prednost na tržištu, a marketing predstavlja društveno odgovornu filozofiju koja je zasnovana na ovim promenama.

2


Sadržaj

Sadržaj........................................................................................................................................3

I. Uvod................................................................................................................................4

II. Strateško poziciranje u kanalima marketinga u zemljama EU..........................................6

2.1. Upravljanja kanalom marketinga............................................................................6

2.2. Nivo potrošačkog servisa i dizajn kanala marketinga..............................................9

2.3. Odgovor na zahteve potrošača.............................................................................11

2.4. Razumevanje značaja isporučene vrednosti kanala marketinga...........................14

III. Koncept marketinga.........................................................................................................16

3.1. Planiranje marketinga...........................................................................................17

3.2. Višestruki kanali marketinga.................................................................................18

3.2.1. Planiranje kanala distribucije................................................................................21

3.2.2. Funkcije i nivoi marketing kanala..........................................................................22

3.2.3. Kreiranje-izbor kanala...........................................................................................23

3.2.4. Odluke o upravljanju marketing kanala................................................................24

3.2.5. Dinamika kanala...................................................................................................26

3.3. Trendovi u marketingu.........................................................................................26

3.3.1. Aktuelni trendovi u istraživanju marketinga.........................................................28

3.3.2. Aktuelni trendovi u projektovanju organizacije marketinga.................................29

IV. Marketinško poziciranje Srbije.......................................................................................30

4.1. Osnove pozicioniranja Srbije.................................................................................31

4.2. Holistički interni marketing...................................................................................37

Zaključak.....................................................................................................................................39

Literatura....................................................................................................................................41

3


I. Uvod Danas, kompanije ne mogu da izbegnu uticaj globalne konkurencije. Brojne

industrije su pod uticajem globalne konkurencije i postaju globalizovane. Ključni faktor koji utiče na kompanije da globalizuju marketing aktivnosti je mali domaći tržišni potencijal. Podsticajne snage globalnog marketinga su: razvoj tehnologije, informaciona revolucija, poboljšanja komunikacione i transportne tehnologije, regionalni ekonomski sporazumi, približavanje (izjednačavanje) želja potrošača (globalne marketing strategije i aktivnosti kompanija utiču na stvaranje želja u pogledu proizvoda/usluga), neophodnost smanjenja troškova i poboljšanja kvaliteta proizvoda. Jedno od ključnih pitanja u globalnom marketingu glasi: globalna standardizacija ili lokalna adaptacija. Smatra se da je za stvaranje konkurentne strategije potrebna primena i globalne standardizacije i lokalne adaptacije.

Međunarodni marketing je u procesu transformacije i integracije u globalni marketing. Naglasak se pomerio iz razumevanja i objašnjavanja između zemlje razlike u identifikaciji transnacionalne sličnosti, i od zemlje do zemlje funkcionalna prilagođavanje elemenata marketing miksa da traže globalnu unakrsno funkcionalne integracije.

Veliki značaj u razvoju organizacionog ponašanja i savremene organizacione politike izvršio je uticaj razvoja menadžmenta. Kao jedna od najstarijih delatnosti, menadžment je najveći razvoj misli doživeo početkom XX veka, kada dolazi do uvažavanja novih pristupa organizacionog ponašanja. Ove promene dovode do sasvim novog razmišljanja u oblasti vođenja i upravljanja organizacijom, njenom celinom ali i njenim organizacionim delovima. Organizaciono ponašanje predstavlja način razmišljanja, način shvatanja problema, sprovođenja istraživanja i pronalaženja odgovarajućih rešenja. Za razliku od klasičnih pristupa u kojima centralnu ulogu u preduzeću zauzima proizvodni proces, počinje da se javlja misao da ljudi koji čine kompaniju imaju presudnu ulogu u njenom poslovnom uspehu. Konkurentska prednost se, kao odgovor na ove promene, postiže novim poboljšanjima organizacione klime, što kao rezultat ima napredak marketinške misli, njegovog organizovanja proizvoda i usluga i izgradnje jakih brendova, imidža i komunikacije sa potrošačima. Rast proizvodnje dosad se uglavnom zasnivao na iscrpljivanju prirodnih resursa. Sirovine su kao resurs ograničene, a ljudske potrebe neograničene. Faktori razvoja tako se pomeraju od materijalnih prema nematerijalnim, tačnije prema znanju. Specifičnost je sadašnje faze razvoja privrede, pa i samoga preduzeća to da se konkurentska prednost danas postiže uvažavanjem značaja ljudskih potreba i njihovim stalnim pamćenjem. Ovakve karakteristike organizacionog razmišljanja jesu proizvod savremenog poslovanja, ali razvoj ove misli prešao je dug put da bi smo danas mogli reći da je rezultat svega toga pojava organizacije koja uči, razvoj intelektualnog kapitala i organizacija mendžmenta zasnovanog na vrednostima, veštinama i znanjima ljudi koji ih čine. Organizaciona kultura je veoma značajna u međunarodnim poslovnim aktivnostima, posebno u poslovnim komunikacijama i marketingu. Sa druge strane, marketinški opredeljena preduzeća postaju preduzeća utemeljena znanjem koja nastoje svojim potrošačima pružiti što kvalitetniju i što fleksibilniju uslugu. Glavni zadatak savremenog marketing poslovanja jeste težnja da se skrati vreme potrebno za izvođenje poslovnih procesa, da se poveća fleksibilnost u

4


odnosu na zahteve kupaca, poveća obim usluga kupcima uz istovremeno smanjenje zaliha i snižavanje troškova, ali treba uvek imati na umu da svi ti procesi počinju i završavaju se potrošačima. Savremeno poslovanje karakteriše i izgradnja odnosa sa potrošačima, koja se temelji na nizu interakcija između potrošača i kompanije tokom vremena, što rezultira većom prodajom i profitom nego fokusiranje samo na prodajnu transakciju.

Rad je organizovan na sledeći način:

Prvo poglavlje daje osnovne smernice marketinga u sistemu globalizacije.

Drugo poglavlje posvećeno je strateškom poziciranju u kanalima marketinga. Na početku poglavlja dat je kratak osvrt na kanale marketinga, kao i prikaz definisanog nivo potrošačkog servisa i dizajn kanala marketinga. U nastavku poglavlja izložen je brz i efikasan odgovor na zahteve potrošača i dat je prikaz razumevanja značaja isporučene vrednosti kanala marketinga.

U trećem poglavlju sam se osvrnula konceptu marketinga kroz elemente planiranja kanala marketinga i izbor kanala. Na kraju ovog dela diplomskog rada dati su aktuelni trendovi u istraživanju marketinga i aktuelni trendovi u projektovanju organizacije marketinga

Smatrala sam veoma bitnim osvrnuti se na marketing u Srbiji u današnjim trenucima kad zemlja prolazi kroz tranzicioni period. Tema četvrtog poglavlja je marketinško poziciranje Srbije koja se obrađuje kroz pitanja osnove pozicioniranja Srbije, preko pozicioniranje i diferenciranje proizvoda na osnovu istraživanja lanca potrošnje do program promena za stvaranje tržišno orjentisane organizacije.

Na završetku rada data su zaključna razmatranja i priložen spisak korišćene literature.

5


II. Strateško poziciranje u kanalima marketinga u zemljama EUTržišni tokovi i odnos snaga dovode do revolucionarnih promena u marketing

strategijama i bazičnim menadžment pristupima. Tržišni nastupi se zahvaljujući opštoj globalizaciji u svetu menjaju, dolazi do ispoljavanja pritiska na od strane institucija koje imaju najveću ekonomsku i pregovaračku moć na komunikacijske kanale. U zemljama EU lider u razvoju strategija kršenja pravila u funkcionisanju kanala marketinga postaje maloprodajno preduzeće.

Iniciranje ko-revolucionarne strategije maloprodaje sa ostalim članovima kanala marketinga imaju kao krajnji cilj identifikaciju i otklanjanje svih neefikasnih tačaka u procesu razvoja i dodavanja vrednosti na svim nivoima u distribuciji, napredno upravljanje lancem snabdevanja i integrisanje potrošača sa pripadajućim kanalom marketinga na dugoročnom planu1.

Trendovi promena odnosa snaga u kanalima marketinga u XXI veku postavljaju nove forme i obrasce međusobne interakcije članova u kanalu. Sve češće dolazi do zamene tradicionalna konkurencija između pojedinačnih privrednih subjekata sa konkurencijom grupa preduzeća. Danas se preduzeća uključuju u različita strateška partnerstva. Neminovno sledi i se dalje u budućnosti očekuju konfrontacije jednog strateškog partnerstva u odnosu na drugo. Istovremeno dolazi do uvećavanje broja udruženih preduzeća u kanalu distribucije. Na tržištu se pojavljuje situacija da jedan kanal distribucije konkuriše drugom, uz nastojanje uspostavljanja sve čvršćih odnosa saradnje između povezanih preduzeća u distribuciji.

II.1. Upravljanja kanalom marketingaOsnovni cilj udruživanja u distribuciji je da se što uspešnije servisiraju potrebe

potrošača. Potrošač je najvrednija „imovina” preduzeća, ali je ta činjenica sada više nego ikada znatno dobila na značaju, to iz razloga da je na svim tržištima prisutan sve veći broj privrednih subjekata koji konkurišu za pažnju i lojalnost potrošača. Pojedinačna preduzeća pronalaze zajednički interes da udruže snage i koordiniraju svoje aktivnosti kako bi unapredili performanse celokupnog kanala distribucije i generisali nove izvore beneficija. Koordinacija podrazumeva definisanje zajedničkih aktivnosti, redosled njihove imple-mentacije u procese, i međusobna prava i obaveza u partnerski odnosima. Izvlači se zaključak da nastaje potreba promovisanja institucije u kanalu koja će imati kritičnu moć, za ostvare-nje uticaja na ostale članove partnerstva, koju će iskoristiti za kreiranje novih strateških opredeljenja na ko-inovativne i ko-revolucionarne trendove. Osnovni izvor inovacije proizvoda i novih tehnologija je da pomaže u ostvarenju konkurentnosti novih proizvoda, tu su i revolucionarne transformacije ili uvođenje novih proizvoda ili usluga ili novog načina u poslovanju. Neminovno se javlja potreba za novim strategijama za promenu postojećih pravila kao i uspostavljanje novih, kojima će se zameniti tradicionalno prihvaćen sistem vrednosti i

1 Ristić, M. (2005), Strateško pozicioniranje maloprodajnog preduzeća u kanalima marketinga, istraživački članci, Ekonomski anali broj 164, str. 151.

6


konkurentske odnose između firmi na različitom nivou kanala marketinga. Potrebno je realociranje ukupnog fonda aktivnosti, neophodnih da se osmisli, dizajnira, implementira, razvije i isporuči vrednost za finalnog potrošača, na one članove u skladu sa njihovim mogućnostima da ostvare maksimalnu efikasnost i efektivnost. Sledeći korak podrazumeva sinhronizaciju preduzimanja pojedinačnih aktivnosti uz kontinuirani monitoring globalnog procesa.2

I kod definisanja pojma inovacije postoje odredjene teškoće. Često nije jasno da li neku novinu smatrati inovacijom zbog malog ili beznačajnog stepena promene koju je izazvala. Nekada, pak, pod inovacijama se podrazumeva invencija, nekada sama imaginacija, a često i otkriće, što je sasvim različito od inovacija.

Invencija je jedinstvena ideja, koja je samo ideja i do čije je komercijalizacije vrlo dug put. Mnoge ideje nikada neće odmaknuti od dosetljivosti svoga autora, jer su prerane, prekasne ili neshvaćene. Ako, pak ideja nađe svoj komercijalni put i izazove novinu u procesu, proizvodu ili rešenju, i ostvari značajnije ekonomske rezultate, onda je reč o inovaciji. Može se pod inovacijom podrazumevati ,,novost koja se umeće u postojeće stanje. Inovacije su, dakle: izumi, tehnička unapredjenja i unapredjenja organizacije i rada. Maloprodajno preduzeće je lider u razvoju strategija kršenja pravila i zajedničkih revolucionarnih i inovacionih procesa u funkcionisanju kanala marketinga. Savremenim tržišnim uslovima je nemerljivo teže prodati nego proizvesni proizvod. Mogućnost maloprodaji da preuzme vodeću ulogu u kreiranju integracionih procesa u distribuciji, omogućava se ukrupnjavanjem kapitala i direktanim kontaktom sa potrošačima. Zahvaljujući svetskoj globalizaciji, potpuno suprotnim pravilima koja su važila do samo pre jedne decenije, tržišna utakmica se igra po sasvim novim pravilima, predviđenim novim pravilima kreiranjem lanca snabdevanja. Trgovinski lanci na globalnom tržištu primoravaju velike i moćne proizvođače da i oni međusobno konkurišu za određene pozicije u njihovom lancu snabdevanja. Svedoci smo da je došlo do potpune izmene tradicionalnih odnosa snaga u sitauaciji kada su maloprodajni lanci morali da tragaju za novim svetskim strategijama za radi unapređivanja svojih pozicija i na taj način dostigli ravnopravan odnos sa proizvođačima. Suprotno tome, svedoci smo da tu njihovu ulogu danas preuzimaju dobavljači, bez obzira na njihove snage, a time nastoje da sustignu razvijen proces brzog jačanja pozicije maloprodaje na tržištu.

Možemo analizirati četiri osnovne strateške poluge maloprodaje u unapređenju i učvršćivanju svoje pozicije u odnosu na dobavljače i ostale članove u distribuciji:3

pritisak na dobavljače da prihvataju nove strategije zajedničkih inovacija koje se manifestuju kroz:

· stvaranje i razvoj novih trendova,

· generisanje novih izvora za diferenciranje,

· napore da se ostvari iznenađujući efekat u očima potrošača.


3 Jurgen M. (2002), Strategic Consumer Value Management, Section 1, Roland Berger&Partners,str. 9-13

7


prikupljanje i reagovanje na informacije, što podrazumeva:

· monitoring postojećih i novih tržišnih trendova,

· individualizacija potreba potrošača,

· razumevanje psihološkog sklopa i sistema vrednosti kojim se potro-šač rukovodi u kupovnom procesu.

novi izazovi i mogućnosti strategija komunikacije, kao odgovor na razumevanje zahteva savremenog potrošača, posmatrano sa stanovišta:

· kreiranja dodatnih želja i podsticanje njegovih unutrašnjih motiva,

· razvoja personalizovane komunikacije na način prihvatljiv finalnom potrošaču,

· emocionalne saosećajnosti i uspostavljanja dugoročnog poverenja.

ko-revolucionarne strategije sa ostalim članovima kanala marketinga sa krajnim ciljem:

· identifikacije i otklanjanja svih neefikasnih tačaka u procesu razvoja i dodavanja vrednosti na svim nivoima u distribuciji,

· naprednog upravljanja lancem snabdevanja,

· integrisanja potrošača sa pripadajućim kanalom marketinga na dugoročnom planu.

Zajedničke inovacije članova u kanalu marketinga su neophodan preduslov razvoja novih proizvoda koji će ostvariti uspešan nastup na tržištu. Rastući broj proizvoda i usluga otežava izbor potrošača u nastojanju da zadovolje njihove potrebe. Zbog toga su potrošači često motivisani da se oslone na pomoć maloprodavca, od koga očekuju da im ponudi adekvatno rešenje. Ponuđena rešenja, koja se ogledaju u dimenzijama paketa ponude maloprodavca, ne smeju izneveriti očekivanja potrošača koji bi u tom slučaju mogao da odluči da promeni sopstveni lanac snabdevanja i postane partner nekom drugom maloprodavcu koji je u mogućnosti da bolje servisira njegove usluge. Inovativne marketing strategije podrazumevaju kreiranje zajedničkih poruka članova kanala marketinga koje su sve više fokusirane na ciljani tržišni segment. Otuda potreba realokacije novčanih izdataka proizvođača od ekonomske propagande ka zajedničkim vidovima unapređenja prodaje, i to najčešće u maloprodajnom objektu. Naime, ekonomska propaganda postaje nedovoljno efikasan kanal komunikacije sa potrošačem jer se odnosi na širu publiku i u poruku nisu integrisani zajednički i koordinirani napori maloprodavca i dobavljača.4

Upravljačke odluke i konkurentske strategije savremenih kanala distribucije baziraju se na platformama informacija sa tržišta. Međusobno se informacije u višesmernim tokovima razmenjuju između članova u kanalima, a svakako najvažniji izvor su zahtevi potrošača, na osnovu kojih polaze osnovne smernice za donošenje odgovarajućih odluka.

Strategije koje podstiču revolucionarne promene odnosa snaga u kanalima marketinga u korist maloprodajnog preduzeća, redizajniraju postojeću strukturu i obaveze pojedinačnih institucija kanala. Težište je na identifikaciji i otklanjanju svih neefikasnih tačaka u procesu razvoja i dodavanja vrednosti na svim nivoima u distribuciji sa osnovnim ciljem 4 Ristić, M. (2005), Strateško pozicioniranje maloprodajnog preduzeća u kanalima marketinga, istraživački članci, Ekonomski anali broj 164, str. 154.

8


njihove realokacije na institucije koje su u mogućnosti da unaprede performanse celokupnog sistema. Pomoću zahteva naprednog upravljanja lancem snabdevanja nastoji se da se olakšaju fizički tok proizvoda unapređenjem integrisanog logističkog servisa za podršku bazirano na zajedničkom planiranju, koordinaciji i optimizaciji na nivou celokupnog kanala marketinga, a ne samo pojedinačnih institucija kao članova. Ovde imamo na umu osnovni cilj uspostavljanja partnerskih odnosa sa potrošačima i iniciranja osećaja pripadnosti kanalu i pokušaj njihove integracije. Danas potrošač, za koga se kaže da je savremeni potrošač, ima cilj da jasno razume da su sve aktivnosti u kanalu marketinga usmereni na ispunjenju njegovih osnovnih očekivanja. To ispunjenje će on nagraditi svojom lojalnošću i odanošću, koja je poslednja karika u lancu procesa reprodukcije.

II.2. Nivo potrošačkog servisa i dizajn kanala marketingaBazični okviri odnosa i strukture članova u kanalu marketinga je analiza zahteva

potrošača i projekcija njihovog nivoa usluga. Ovo podrazumeva i alokaciju aktivnosti na pojedine članove na način da se maksimizira ukupan efekat koji će biti isporučen potrošaču. Najvažnije pravilo koje važi na tržištu jeste da se svaki prodavac mora truditi da identifikuje, a zatim se i lično suoči sa potrebama krajnjih korisnika. Sa pozicija strategije kanala marketinga ovo znači kreiranje i pokretanje čitavog sistema kanala marketinga koji nudi nivo potrošačkog servisa, koji se zasnivaju na zahtevima ciljnog segmenta tržišta.

Ipak, biti odgovoran za dizajniranje kanala marketinga tako da se obezbede ovi zahtevi može biti veoma skupo i komplikovano, ali jedino ispunjenje tako postavljenih zadataka kanala dugoročno vodi do prosperiteta i unapređenja performansi. I to nije sve, ovo je dinamičan proces koji treba stalno proveravati i inovirati u skladu sa izmenjenim potrebama finalnih potrošača i promenom odnosa snaga u kanalima marketinga od dobavljača u korist velikih i moćnih maloprodajnih lanaca. Ristić Miloš u svom tekstu: Strateško pozicioniranje maloprodajnog preduzeća u kanalima marketinga, navodi neke osnovne faktore koji utiču na unapređenje aktivnosti u kanalu:5

Snaga vremena; potrošači postaju sve više i više zavisni od vremena, posebno u razvijenim zemljama. Ovaj trend se već odavno manifestuje time što se stalno uvećava broj zaposlenih žena, samaca i radnika koji se angažuju na poslovima sa ograničenim radnim vremenom, studenata i srednjoškolaca koji se pored osnovnih obaveza u školi i na univerzitetu odlučuju da rade skraćeno radno vreme na nekim poslovima itd. Što se više vremena provodi na poslu i završavajući ostale svakodnevne obaveze, to preostaje manje vremena za kupovinu i neprestano se povećava pritisak na slobodno vreme. Savremeni trendovi impliciraju revolucionarne promene u menadžment konceptima kanala marketinga, koje se ogledaju u naporima za obezbeđenje širokih pogodnosti, širokog asortimana, velike količine robe i usluga, razvoj velikog broja novih proizvoda na tržištu, pojava novih formi multikanalnih maloprodajnih preduzeća itd. Pod snagom vremena takođe podrazumevamo i prednosti kupovine putem kataloga ili putem Interneta, sve veću potrebu isporuke mnogih proizvoda na kućnu adresu.

5 Ristić, M. (2005), Strateško pozicioniranje maloprodajnog preduzeća u kanalima marketinga, istraživački članci, Ekonomski anali broj 164, str. 156 - 158.

9


Uvećano znanje o proizvodima i bezbednostima; potrošači postaju dobro informisani o karakteristikama proizvoda, bezbednostima njihove upotrebe i cenama. U nekim slučajevima ovakva saznanja su u stepenu saglasnosti sa povećanom mobilnošću potrošača, ali isto tako i sa višim nivoom obrazovanja prosečnog potrošača i većim stepenom sofisticiranosti njegovih potreba. Odgovori menadžmenta kanala marketinga na ovo uvećanje saznanja krajnjih potrošača mogu biti raznoliki. Od bitne je važnosti da se prepozna u kojim je oblastima potrošač postao znatno obrazovaniji. Da li je to saznanje u oblasti korišćenja proizvoda, ili se odnosi na prednosti višeg nivoa potrošačkog servisa koji potrošači očekuju, kako bi se razvili koncepti edukacije i obučavanja potrošača o karakteristikama ponude kanala marketinga. Ukoliko potrošači imaju veća saznanja o alternativama proizvoda, time će se efektivno uvećati stepen konkurencije na tržištu, pa će odgovor na tu pojavu biti dodavanje relevantnog nivoa usluge kanala, kako bi taj proizvod bio prepoznatljiviji od konkurentskih proizvoda na tržištu. Ukoliko saznanje proističe iz prednosti tehnologije, kao što je to slučaj sa kompjuterima, odgovor bi se mogao sastojati u dodavanju formi kanalu koji će kapitalizovati ova saznanja i implicirati preimućstva kupovine gotovih paketa proizvoda.

Uvećan polaritet u prihodima; distribucija prihoda u razvijenim zemljama sveta se karakteriše uvećanjem dispariteta između potrošača sa većom i manjom kupovnom moći. Ovakve razlike se prevode direktno u razlike u željama i mogućnostima potrošača da plate visok ili nizak nivo potrošačkog servisa kreiranog u zajedničkim aktivnostima članova kanala marketinga. Na taj način se redizajniraju strategije segmentacije i definišu novi segmenti na tržištu. Ovo ne znači da siromašniji klijenti ne vrednuju visok nivo usluge kanala, već je bolje reći da oni jednostavno nemaju dovoljno sredstava da ih priušte. U ekonomijama gde ovakve razlike postaju veće, rastu mogućnosti višestrukog kanala da ponudi različite nivoe servisnih usluga, po različitim cenama, kako bi odgovorili svim segmentima tržišta. Inovativne marketing i menadžment strategije kanala koje redukuju troškove isporuke potrošačkog servisa, uz istovremene povećane mogućnosti masovne kastomizacije proizvoda iz asortimana, mogu dovesti do približavanja kanala svim segmentima na tržištu.

Promene u ponašanju potrošača i modeli kupovnog procesa kreiraju mogućnosti menadžment koncepata kanala marketinga koji sada nisu poznati na tržištu. Revolucionarni menadžment kanala koristi ove informacije da neprestano usavršava ili uvodi novine u snabdevanje ciljanog tržišta isporukom vrednosti u novoj formi i kroz radikalno drugačije sisteme funkcionisanja i oblike strateškog partnerstva. Strategija kanala (jedna veličina i forma je pogodna za sve segmente), neće biti efikasna u suočavanju sa savremenim potrebama različitih grupa kupaca. Inovativna strategija će možda biti važna bilo da razvije širi izbor načina da se udovolji novim zahtevima, bilo da utiče na konačnu odluku potrošača kom kanalu da postane odan.

Tabela broj 1 Ocena različitih segmenata o vaznosti pojedinačnihkarakteristika potrošačkog servisa

Mogući prioriteti u

definisanju nivoa

Segment koji je

informisan o

najnižim

Segment koji

razume potrebe

Segment koji

zahteva punu

Segment koji

zahteva reference

10


Reference i dokumentovana

uverenja5 4 6 25

Finansijska stabilnost i

dugovečnost4 4 5 16

Demonstracija probnog rada proizvoda

11 10 8 20

Proaktivni savet i konsalting 10 9 8 10

Asistencija tokom procesa odlučivanja

14 9 10 6

Solucija kupovine odjednom 4 1 18 3

Najniža cena 32 8 8 6

Podrška u instalaciji i obuci 10 15 12 10

Rešavanje problema nakon kupovine proizvoda

8 29 10 3

Nastavak održavanja veze sa dobavljačem

1 11 15 1

Ukupno 100 100 100 100

% ispitanika 16% 13% 61% 10%

Izvor: Anne T. Coughland, Erin Anderson, Louis NJ. Stern, Adel I. El-Ansary; »Marketing Channels«, Sixth edition, Prentice Hall, Nenj Jersey, 2001. (str.66) ; reprinted from Rick NJilson, Chicago Strategy Associates, 2000.

Nivo usluge i isporučena vrednost opredeljuju razliku između različitih kanala marketinga, pri čemu je za uspeh strategije kanala važno da se razume činjenica da različite grupe segmenata kupaca različito vrednuju nivo usluge, kao i načine promocije vrednosti. Prema tome, da bi se efikasno upotrebio koncept potrošačkog servisa u funkciji uspešnog dizajniranje kanala marketinga, mora se dobro razmotriti značaj segmentacije kanala koji se odnosi na zahteve za nivoom potrošačkog servisa. Istraživanje autora Njilsona može poslužiti kao primer primene strategije segmentacije kanala marketinga u odnosu na željeni nivo potrošačkog servisa (Tabela broj 1).

II.3. Odgovor na zahteve potrošača Strategija efikasnog i brzog odgovora kanala marketinga na zahteve potrošača koristi

podatke sa mesta prodaje i ostale prikupljene podatke koji su generisani u maloprodaji u direktnom kontaktu sa potrošačima i time se automatski obrađeni i preneseni vertikalno naviše do ostalih članova distributivnog procesa. Prikupljene i dobijene informacije se prenose unazad u lancu snabdevanja preko međusobne razmene elektronskih podataka i poslatog trebovanja,

11


koje je bazirano na stvarnim zahtevima kupca. Višedimenzionalna kooperacija između prodavca i dobavljača poboljšava efikasnost distribucije do krajnjeg potrošača. Aplikacije ovih metoda su uveliko smanjile ciklus nabavke i slučajne greške koje se povremeno mogu pojavljivati. Ovakav proces smanjuje potrebno vreme da bi se obavila odgovarajuća nabavka, omogućila dostupnost proizvoda kupcima i smanjile količine zaliha koje bespotrebno vezuju finansijska sredstva.

Efikasnost u kontinuelnom monitoringu zahteva kupaca razvija i proširuje naglašenu ideju brzog odgovora da bi se poboljšala efikasnost i smanjili troškovi u celokupnom lancu snabdevanja. Jedini efikasan i potpun odgovor na zahteve potrošača je takav sistem koji je baziran na zajedničkom radu svih članova lanca snabdevanja sa osnovnim ciljem da se najefikasnije zadovolje projektovani zahtevi potrošača sa traženjem najnižim mogućim troškovima.

I efikasan odgovor kupca može se razmatrati sa strategijskog nivoa. Ta strategija je izvorno razvijena za maloprodaju prehrambenih proizvoda, jer se kod nje po nekom nepisanom pravilu javlja najviše problema u neefikasnoj distribuciji imajući u vidu ograničen rok trajanja artikala, međutim njena primena i osnovni koncept se može aplicirati na široki spektar proizvoda u različitim maloprodajnim delatnostima. Ova strategija je pogodna bez obzira na asortiman maloprodajnog preduzeća s obzirom da je direktno usmerena na unapređenje produktivnosti i performansi celokupnog kanala distribucije.

Potreba za efikasnim odgovorom se javlja zbog velikih promena u sferama snabdevanja i jačanja nabavne moći maloprodavaca, koji učvršćuju svoje pozicije u globalnoj mreži prodaje i nabavke. Njihova integrišuća uloga raste u kanalima marketinga i omogućava pritisak na ostale članove da se skrati vodeće vreme u svim fazama, obezbede proizvodi odgovarajućeg kvaliteta i karakteristika i isporuče u količinama i mestu koje potrošači smatraju adekvatnim.

Kraj XX i početak XXI veka je vreme masovne primene informacionih sistema usvim sverama društva. Primenom elektronskih informacionih sistemi u maloprodaji su obezbedili znatno lakše upravljanje svojim zalihama u prodajnim objektima i aktivnostima vezanim za njih. Uspešan integrisani sistemi obezbeđuju ključnu kariku u povezivanju dobavljača i drugih učesnika u lancu snabdevanja kao partnera sa distributivnim sistemom maloprodaje. Sistem prodaje je postao efikasniji i povećao je potrošačeva očekivanja o prirodi ponuda i unapredio strategije plasiranja porudžbina i popunjavanje zaliha.

Određene radikalne promene u ponudi i operacijama maloprodaje izazvane su povećanjem sofisticiranosti potrošačkih zahteva. Dolazi do širenja i pojava novih brendova koji međusobno konkurišu jedni drugima i emituju brojne informacije na tržište koje često mogu zbunjivati potrošače, prouzrokovano kratkotrajnom i nekoordiniranom marketinškom aktivnošću dobavljača i maloprodajnog preduzeća.

Stalne promocije koje se javljaju na tržištu i primena takve strategije (bez obzira na uspešnost primene te strategije od strane maloprodavaca), dovodi do zbunjivanje kupca pre nego što definišu i razumeju karakteristike i kvalitet određenih proizvoda. To doprinosi njihovoj zbunjenosti i obeshrabrenju u procesu izgradnje odnosa lojalnosti obavljanja kupovine kod jednog maloprodavca. Suviše mnogo i često objavljivanje informacija zbunjuje

12


kupca/potrošača, ako su informacije napisane teško se č itaju. Reklame pravljene za žene su efektnije ako ih i muškarci zapažaju, žene treba u č initi posebim i važnim. Muškarci vole jednostavnost i više akcije.

Kao rezultat toga, dobavljači i prodavci počinju da smanjuju broj proizvoda u okviru određenih kategorija kako bi izbegli nepotrebne troškove promocija pojedinih artikala koja je na štetu nekih drugih iz paketa ponude. Efekti na ukupan obim prometa su obično zanemarljivi, a javlja se nezadovoljstvo kod potrošača usled mnoštva informacija koje ih bespotrebno zbunjuju.

Primena strategija efikasnog odgovora na zahteve potrošača ima više ciljeva:6

Poboljšanje procesa nabavke. Ovo može biti postignuto smanjivanjem troškova distribucije, uklanjanjem troškova koji ne doprinose povećanju vrednost i smanjenje vremena odgovora redukovanjem vodećeg vremena u svim fazama.

Očuvanje vrednosti za kupce. Ovo može da se postigne poboljšanjem kvaliteta proizvoda i unapređenjem nivoa potrošačkog servisa. Ponovo, uklanjanje troškova koji ne povećavaju vrednost znači pažljivo ispitivanje tržišta da bi se obezbedio paket ponude bez suvišnih artikala čiji nizak nivo obima prometa ne opravdava njihovo prisustvo na policama u maloprodajnom objektu.

Obezbeđivanje efikasnog distributivnog sistema, što podrazumeva usmeravanje i protok informacija potrebnih da bi se vodio sistem.

Komponente efikasnog odgovora podrazumevaju tri međusobno povezane strategije7:

upravljanje asortimanom na nivou kategorije proizvoda

politika i principi dopunjavanja zaliha i sistem automatskog naručivanja, baziran na podacima o istorijskoj prodaji

primena visokosofisticirane informacione tehnologije koja zahteva implementaciju bar kodova, elektronsko skeniranje artikala, elektronsku razmenu podataka u kanalima marketinga generisanim na POS terminalima i omogućava korišćenje metode aktivnog određivanja cena i izračunavanja direktne profitabilnosti proizvoda.

Slika broj 1 pokazuje važnost logističkog aspekta u strategiji reagovanja na zahteve potrošača8.

Slika broj 1 Uloga logističkog servisa u reagovanju na zahteve potrošača


7 Roland Berger Strategy Consultants Research, 2001.

8 Edward H. Frazelle, Ph. D. (2002), Supply Chain Strategy , McGraw-Hill, New York, str. 72.13


Izvor: Edward H. Frazelle, Ph. D., (2002) Supply Chain Strategy , Nenj York,str 72.

Implementiranje strategije efikasnog odgovora na zahteve potrošača podrazumeva integraciju sa partnerima u gore navedenim elementima. Integrisan program dopunjavanja zaliha i Category Management su dva tipična područja česte saradnje. Partneri moraju uspostaviti odnos poverenja koji može izgledati komplikovano u poslu na visoko konkurentnim tržištima. Međutim, baza celokupne saradnje i koordinacije mora da se oslanja na nesebičnoj podeli informacija koja je omogućena zajedničkim investiranjem u standardizovan i kompatibilan informacioni sistem udruženih partnera u kanalima marketinga.

Implementacija i ostvarivanje ciljeva sve tri strane, dobavljača, maloprodavca i potrošača je da se uspostavi lagan protok informacija i proizvoda tako što će prodavac i dobavljač zajedno raditi u pripremi i planiranju aktivnosti za unapređenje tržišnog nastupa.

Slika broj 2 nam pokazuje mesto i ulogu master strategije planiranja reagovanja na zahteve potrošača u kanalu marketinga9.

9Edward H. Frazelle, Ph. D. (2004), Supply Chain Strategy , New York, str. 74. 14


Slika broj 2 Master planiranje reagovanja na zahteve potrošača

Izvor: Edward H. Frazelle, Ph. D., „Supply Chain Strategy”, Nenj York, 2002, (str. 74)

II.4. Razumevanje značaja isporučene vrednosti kanala marketinga Princim kojim se rukovode institucije kanala marketinga, podrazumeva neophodnost

razumevanja zahteva i primanje informacija o bazičnim karakteristikama vrednosti na način kako je potrošač shvata, na osnovu čega će obezbediti profitabilnost isporučene vrednosti kanala. Razumevanje vrednosti za potrošače pomaže definisanju i razvoju novih strategija koje krše postojeća pravila i važeći sistem vrednosti, čime se generišu novi izvori za stvaranje konkurentske prednosti na tržištu.

Proces razumevanja vrednosti započinje analizom pozicije kanala marketinga na tržištu i poređenjem sa ostalim konkurentskim kanalima. Ovde se misli na merenje osnovnih indikatora performansi, i to tržišno učešće, rast, stepen koordinacije članova itd. Analiza nivoa dodavanja vrednosti ukazuje na potrebu diferenciranja različitih koraka u procesu kreiranja i isporuke vrednosti, uz praćenje odnosa troškova i kvaliteta, efikasnosti i doprinosa svakog člana ukupnoj vrednosti. Benčmark analiza omogućava poređenje sa najboljom praksom ostalih kanala marketinga na tržištu, što može da rezultira boljim razumevanjem trendova na tržištu i unapređenju dinamičkog aspekta posmatranja vrednosti za potrošače tokom vremena. Pokretači korporativne vrednosti, kao što su konvergentnost interesa pojedinih čalnova kanala marketinga, razvoj prepoznatljivog brenda i operativna efikasnost u svim fazama olakšavaju ocenu doprinosa vrednosti u kanalu i izražavaju važnost klasifikacije aktivnosti na kreatore i

15


reduktore vrednosti. Višedimenzionalni pristup ukupnom procesu podrazumeva kontinuirani monitorin.10

Maloprodajno preduzeće u direktnom kontaktu razume ključne megatrendove u evoluciji ponašanja potrošača, nove segmente potrošnje, izvrši selekciju ciljnih grupa, vodi satisfakciju potrošača u željenom smeru i meri efekte isporučene vrednosti kroz kanal marketinga. Sagledavanje trendova u potrošnji, kriterijuma kojim se potrošači rukovode u ku-povnom procesu, racionalnih i emocionalnih razloga, definisanje grupa kao segmenata i njihova ocena, vodi ka dugoročnom obezbeđivanju dodate potrošačke vrednosti i jačanje pozicije kanala. U ovom momentu naglašavamo aktivnu ulogu maloprodajnog preduzeća i njenu poziciju u kanalu marketinga.


16


III. Koncept marketingaObjašnjavajući osnovnu svrhu i zadatak marketinga u modernom biznisu, kakav

nalazimo u zemljama EU, mi smo u izvesnoj meri napravili uvod u koncept marketinga. Ideja da firme ostvaruju profit i druge ciljeve zadovoljavanjem klijenata/potrošača predstavlja tradicionalno shvatanje marketing koncepta. Takvo shvatanje zanemaruje osnovnu karakteristiku modernog biznisa u sistemu tržišne ekonomije - konkurenciju. Tradicionalno shvatanje koncepta marketinga je neophodno, ali ono nije dovoljan uslov za uspešnu primenu u savremenom biznisu. Marketinški orijentisane firme danas moraju ići dalje nego što je puko zadovoljavanje klijenata/potrošača. One moraju to raditi bolje od konkurencije. Mnogi proizvodi, koje danas smatramo zastarelim bili su pre pet ili deset godina svetski hitovi. Takve i slične promene rezultat su konkurencije.

Svaka firma mora da zadovoljava potrebe svojih klijenata i da ostvaruje određeni profit da bi opstala na tržištu, ali kako ostvariti ravnotežu između ova dva ključna zadatka? Da li težiti ostvarivanju maksimalnog ili „pravičnog” profita? Preduzeća su neprekidno suočena sa poslovnim izborom između pretvaranja viška vrednosti u profit ili u posebnu vrednost za klijente. Zadovoljavanje potreba klijenata uz određeni profit je, prema tome, vrlo nejasna definicija marketinga zbog toga što ona ignoriše nivoe profita i perspektivu dugoročnog opstanka.

Slika 7:Osnovni elementi marketing koncepta

U cilju otklanjanja ovih nejasnoća ponuđena je definicija po kojoj marketing uključuje sve zaposlene u preduzeću na efikasnijem stvaranju superiornije vrednosti za klijente uz nadprosečni profit.11 Svi zaposleni u preduzeću su marketeri, bili oni toga svesni ili ne. Oni koji rade u službi marketinga imaju zadatak da upoznaju ostale sa njihovom ulogom i doprinosom koji moraju dati u kreiranju superiornije vrednosti za klijente i u ostvarivanju nadprosečnog profita.

Prema tome, svi zaposleni u preduzeću su marketeri koji stvaraju superiorniju vrednost za klijente i nadprosečni profit. Oni moraju nastojati da ove zadatke ostvaruju na efikasniji način - pomoću aktivnosti sa najnižim troškovima. Oni moraju imati sposobnost identifikovanja

11 Davidson, H., More, E. (1997) Offansive Marketing, Penguin Books, London, str. 23.17


rastućih tržišnih segmenata i transformisanja poslovne strategije i organizacione strukture prema anticipiranoj budućnosti.

Za primenu modernog koncepta marketinga moraju biti ispunjeni osnovni uslovi:

aktivnosti firme moraju biti fokusirane na unapređenje satisfakcije klijenata, a ne pogodnosti za ponuđača

ostvarivanje satisfakcije klijenta mora biti zasnovano na integrisanim naporima svih funkcija preduzeća

firma mora biti fokusirana na dugoročnu uspešnost, na povećanje broja zadovoljnih i lojalnih klijenata putem razvoja i unapređenja odnosa sa njima.

Za uspešnu primenu koncepta marketinga u ostvarivanju ciljeva preduzeća nije odgovorna samo služba marketinga. Verovanje da je unapređenje satisfakcije klijenta osnovni uslov opstanka i razvoja preduzeća trebalo bi da prevladava u proizvodnji, finansijama, istraživanju i razvoju, inžinjeringu i u ostalim službama preduzeća. Služba marketinga mora igrati šampionsku ulogu u primeni marketinga i koordinirati aktivnosti marketinga i ostalih funkcija. To znači, da je koncept marketinga poslovna filozofija, a ne obaveza određene službe. Sa ovog aspekta na slici 7. ilustrovana je struktura koncepta modernog marketinga.

Krupne kompanije u oblasti maloprodaje, kao što su lanaci supermarketa i hipermarketa, nastoje da ekonomskom propagandom, odnosima sa klijentima i ukupnim ponašanjem stvore sliku na osnovu koje će biti prepoznatljive kao prijatelji potrošača i kupaca. Njihovi marketinški napori usmereni su na stvaranje i održavanje uverenja potrošača kako one nude najveći izbor po najnižim cenama. Poruke i komentari, kao što su: Osećamo potrebu za jevtinijom prodajom; Mi smo poštena firma, dostojna poverenja; Vi uvek plaćate manje kad kupujete kod nas; Mi smo zaštitnik potrošača; Sve je jevtinije i sl. imaju zadatak da uvere potrošače da su firme dugoročno orijentisane na unapređenje njihove satisfakcije. One time nastoje poboljšati poziciju u mišljenju klijenta i povećati uspešnost poslovanja primenom osnovnih principa marketinga u kreiranju i unapređivanju satisfakcije klijenta.

III.1. Planiranje marketingaSvaki poslovni potez ili proces, da bi bio uspešan, iziskuje pažljivo planiranje. Sam plan

postupaka i procesa mora biti jasan, konkretan i izvodljiv. U planiranju elektronskog marketinga počinje se od analize situacije, zatim definisanja ciljeva e-marketinga, te strategije i taktike potrebne za ostvarenje postavljenog plana. Analizom postojeće situacije dolazi se do podataka o trenutnom i budućem okruženju u kojem firma posluje. Danas svako preduzeće ima predispoziciju da reaguje na promene koje se dešavaju u internom okruženju, u trenutku kada posluje u uslovima stabilnog i predvidivog eksternog okruženja. Posebna pažnja se poklanja eksternom okruženju, a ono se deli na mikro okruženje (čine ga kupci, konkurencija, snabdevači) i makro okruženje koje zavisi od socijalnih, pravnih, ekonomskih i tehnoloških karakteristika okruženja.12 Eksterno okruženje većine preduzeća karakterišu efektivne i radikalne promene. Eksterno se okruženje najčešće prati i analizira na dva nivoa: kao makrookruženje - obuhvata snage koje utiču na sva poduzeća koja posluju na nekom tržištu i 12 Kancir R.(2007), Marketing usluga Beogradska poslovna škola, Beograd, str. 40

18


kao mikrookruženje - čine spoljne snage koje deluju na određeno, specifično preduzeće. Osnovno obeležje makrookruženja jest da ga čine snage koje preduzeće ne može kontrolisati niti može na njih kratkoročno delovati. Na osnovu dobro analizirane situacije okruženja, marketing tim postavlja ciljeve i određuje strategiju i taktiku pomoću kojih treba da se postavljeni ciljevi realizuju.

Posebno istraživanje potrebno je usmeriti na studiju kupaca, a na osnovu koje se može što preciznije proceniti obim resursa koje treba usmeriti na razvoj on-lajn kanala marketinga i trgovine. Potrebno je, dakle, uočiti ko čini potrošačku bazu i koji ljudi kupuju on-lajn.

Drugi značajan segment istraživanja su konkurenti. Dobro poznavanje konkurenata dovodi do preuzimanja kupaca jer uvođenje novih on-lajn usluga stvara prednosti u odnosu na konkurenciju. Praćenje konkurencije ne odnosi se samo na poznate konkurente iz okruženja, već se odnosi i na dobro poznate strane konkurente.

Sagledavanjem dostignutog nivoa e-marketinških aktivnosti konkurenata, firmi se, sama po sebi, nameće potreba za procenama nivoa vlastitih aktivnosti i sposobnosti za praćenje i dostizanje novih marketinških tehnologija.

Svaki dobar plan e-marketinga mora da sadrži sve navedene komponente, potkrepljene dobrim informacijama i realne za sprovođenje.

III.2. Višestruki kanali marketingaPosle 2000. godine prvo oprezno, a zatim i veoma intenzivno je počelo da se govori o

konceptu višestrukih kanala marketinga ili o tzv. višekanalnom pristupu, da bi to danas bila jedna od najinteresantnijih tema iz oblasti kanala marketinga.

Kanal marketinga može biti definisan kao organizovana mreža ili sistem institucija i firmi koje, u određenoj kombinaciji, obavljaju aktivnosti neophodne za povezivanje proizvođača sa korisnicima proizvoda ili usluga radi ostvarivanja marketinških ciljeva i zadataka. Kanali marketinga obuhvataju firme ili institucije koje su uključene u pregovaračke funkcije kojima se trasira put proizvodima i uslugama od proizvođača do finalnih potrošača ili korisnika. Pregovaračke funkcije obuhvataju: nabavku, prodaju, promociju, plaćanje, prenos vlasništva nad robom, fizičko posedovanje robe, finansiranje i preuzimanje rizika.

Najjednostavnije rečeno, višestruki kanali marketinga se javljaju kada kompanija koristi više od jednog kanala da dođe do svojih kupaca. Glavni kanali su fizički i elektronski, ali se pored njih mogu javiti i drugi kanali. Višekanalni pristup se može najbolje opisati na sledeći način: potrošači istražuju i proučavaju proizvode i usluge u jednom tipu kanala, kupuju ih u drugom tipu kanala, a preuzimaju ih ili vraćaju u trećem tipu kanala13. Često se u literaturi može naći i pojam hibridne kompanije, a to su višekanalne kompanije koje obavezno imaju elektronski kanal u svom portfoliju.

Višekanalna integracija sve više dobija na značaju u savremenim kanalima marketinga. Trgovinska preduzeća u velikoj meri pokušavaju da dopru do potrošača kroz različite kanale.

13 Berman, B., and Thelen, S. (2004) «A Guide to Developing and Managing Well Integrated Multi-Channel Retail Strategy». International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 32, Issue 3: 147-156.

19

http://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%A4%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%98%D0%B0

http://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

http://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%A3%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B0

http://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4

http://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D1%92%D0%B0%D1%87&action=edit&redlink=1


Razvoj Interneta je posebno doprineo ovoj pojavi. Oko 40% online prometa ostvare maloprodavci koji poseduju fi zičke objekte, tj. velike kompanije koje pored fi zičkih objekata koriste i Internet kao kanal prodaje. Najbolji primer za ovo su kompanije Target i Wal-Mart u SAD-u i Tesco u Evropi. Međutim, mnogi klasični maloprodavci ne uspevaju da razviju svoje Internet poslovanje i još uvek zaostaju za čistim elektronskim maloprodavcima kao što su Amazon i Ebay. Zato se u velikojmeri javljaju strateška partnerstva između elektronskih i fi zičkih maloprodavaca.

Koliko je zamaha uzelo višekanalni pristup najbolje pokazuje podatak da od vodećih deset kompanija po popularnosti kod potrošača u 2006. godini, 7 imaju i fizičku trgovinu u svom poslovnom portfoliju.14 A od 50 vodećih kompanija u elektronskoj maloprodaji samo je 8 čistih e-malo prodavaca. Čast čistih e-maloprodavaca brani Amazon.com koji je vodeći na ovoj listi sa preko 19 milijardi USD prometa u 2009. Čak je i Amazon počeo da ulazi u fizičku trgovinu kroz strateško partnerstvo. Ova kompanija je na pravila sporazum sa malo prodajom Circu it City da kupci mogu da naručuju elektronske proizvode ovekom pa nije na Amazonovom web sajtu i da ih pokupe u Circu it City objektima, slično je urađeno i sa kompanijom Toys ‘R’ us. Glavne kategorije kojima se trguje na Amazon.com su knjige, muzika i video proizvodi, ali je asortiman značajno proširen u odnosu na početke ove kompanije i sada se može naći mnoštvo kategorija kod ovog elektronskog maloprodavca.

Jedna od glavnih prednosti višekanalne u odnosu na jednokanalnu strategiju je mogućnost da se biraju najbolji kanali za promet određenih roba/usluga. Višekanalni maloprodavac može da izabere najbolji kanal za prodaju određenih proizvoda ili za targetiranje određenog segmenta potrošača. Svaki kanal ima svoje snage i slabosti i potrošač bira kanale u skladu sa svojim preferencijama, što se najbolje može sagledati iz Tabele 2.

Tabela 2. Prednosti određenih kanala sa aspekta potrošača

Internet Prodavnica Katalog

Pristup celokupnom svetskom tržištu uključujući i tržište gde nema uslova za otvaranje fizičkih objekata

Proizvod se odmah preuzima i ne mora da se čeka poštanska isporuka.

Prenosivost-katalog se može čitati u čekaonici, vozu i sl.

Lakoća upoređivanja cena i karakteristika proizvoda i 24/7 mogućnost naručivanja

Mogućnost da se vidi, oseti, proba proizvod, kao i eventualni supstituti.

Vizuelni efekti (boje) su bolje nego na web-u.

Masovna kastomizacija-potrošači sami popunjavaju upitnike i kreiraju proizvode.

Nema troškova poštarine. Pristup globalnom tržištu.

Neogranićeni prostor za ubacivanje novih artikala i njihovo opisivanje, posebno artikala koji se ne prodaju brzo.

Interakcija sa prodajnim osobljem

Može se naručiti 24/7

14 Arikan, A. (2008) Multichannel Marketing. Sybex, Wiley Publishing, Inc.20


Nema troškova štampanja i slanja kataloga

Zadovoljava socijalnu komponentu kupovine.

Integracija audio i video elemenata u prodajnoj prezentaciji. Korišćenje CRM tehnologije.

Izvor: Berman, Barry, and Thelen, Shawn. (2004) «A Guide to Developing and Managing Well Integrated Multi-Channel Retail Strategy». International Journal of Retail & Distribution

Management, Volume 32, Issue 3: 147-156.

Višekanalni maloprodavac može da ponudi najbolju kombinaciju koristi za potrošača koju nude pojedini kanali i time se omogućava da se prevaziđu ograničenja pojedinih kanala.

Značajna prednost korišćenja višestrukih kanala je što se javlja mogućnost da se optimalno iskoriste sredstva maloprodavca. Pored toga, jako je značajno što se može uticati na povećanje prodaje i profi ta kroz ponudu višekanalnim potrošačima

Pored očitih prednosti, višekanalna strategija ima i značajne nedostatke. Pre svega, problem su menadžerska i finansijska sredstva trgovinskih preduzeća. Naime, prisustvo u više različitih kanala košta, a neophodno je i da se investira menadžerski napor da se prate svi kanali i da se njima upravlja. Kada se tome dodaju teškoće u evaluaciji interkanalnih efekata i ocenjivanja performansi svakog kanala, vidi se da pred višekanalnim preduzećima nije nimalo lak zadatak. Takođe, ne treba zaboraviti da su višekanalni kupci manje lojalni i da se do njih teže dolazi.

Elektronska trgovina je nepovratno izmenila kanale marketinga, ali ne na način na koji se to u prvom trenutku mislilo. Elektronski kanali nisu, niti će u potpunosti zameniti fizičke kanale. Elektronska trgovina je komplementarna fizičkoj trgovini i njihova integracija je ono što obeležava moderne kanale marketinga.

U budućnosti će najbolji maloprodavci primenjivati integrisanu višekanalnu strategiju, gde će ključ biti u koordinaciji različitih kanala i sinergetskom kreiranju vrednosti za potrošača. Ovo će omogućiti maloprodavcima da zadrže lidersku poziciju u kanalima marketinga koju sada drže.

U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra:

proizvođač – potrošači

proizvođač – maloprodaja – potrošači

proizvođač – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači

proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači

21


1. Kanal distribucije proizvođač - potrošač smatra se najjednostavnijim kanalom ali ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvođač može da kontroliše sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je što roba nije izložena i što se ne može kupiti na mestu gde se donosi odluka o kupovini.

2. Kanal distribucije proizvođač - maloprodaja - potrošači često koriste velika preduzeća kao što su na primer proizvođači automobila. Kod ovog kanala distribucije potrošač je bolje uslužen nego kada proizvođač prodaje direktno potrošaču.

3. Kanal distribucije proizvođač - velikoprodaja - maloprodaja - potrošač predstavlja najčešći kanal distriucije za mnoga domaća trajna potrošna dobra i potrošna dobra uopšte. Upotrebna vrednost ovog kanala sve više opada s obzirom da proizvođači sve češće prodaju robu direktno potrošaču. Ovaj kanal je pogodan za proizvođače koji prodaju većem broju potrošača.

4. Kanal distribucije proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom kao što su gorivo i hrana na primer.

Takođe postoje različiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao što su:

Proizvođač – industrijski kupci - direktan i koristi se kod investicione opreme.

Proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci - koristi ako su proizvodna dobra potrebna većem broju korisnika. Industrijski distributer u ovom slučaju preuzima vlasništvo nad robom.

Proizvođač – agenti – industrijski kupci - koriste preduzeća koja nemaju razvijen marketing sektor uopšte, posebno prodajnu operativu.

Proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski kupci - varijanta predhodnog kanala gde je preduzeće značajan proizvođač ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.

III.2.1.Planiranje kanala distribucijePlaniranje distribucije je sistematsko odlučivanje o fizičkom kretanju roba i usluga od

proizvođača do potrošača. Distribucija obuhvata funkcije kao što su: transport, upravljanje zalihama i transakcija sa potrošačima. Funkciju distribucije sprovode kanali distribucije koji obuhvataju sve organizavije ili ljude uključene u procesu distribucije. Ove organizacije i ljudi

22


koji utiču u procesu distribucije poznati su kao članovi kanala distribucije. Termin posrednici u distribuciji odnosi se na veleprodavce, malopredavce i marketing specijaliste koji predstavljaju vezu između proizvođača odnosno uslužnih organizacija i potrošača. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal. Marketing kanal je niz međusobno povezanih organizacija angazovanih u procesu dostavljanja proizvoda ili usluge radi njihovog korišćenja ili potrošnje.

Distribucijski kanali su marketing koji se koriste u EU su:

1. Grupa međusobno zavisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode ili usluge učiniti raspoloživima za korišćenje ili potrošnju.

2. Tokovi proizvoda od proizvođača do potrošača.

3. Skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za korištenje ili potrošnju (Kotler),

4. Skup pojedinaca i organizacija koji usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do potrošaca (Dibb),

5. Spoljne ugovorne organizacije koje uprava (management) koristi u svrhu postizanja vlastitih ciljeva distribucije (Rosenbloom).

III.2.2.Funkcije i nivoi marketing kanala Opšta podela funkcija marketing kanala (slika 8) koje se predstavljaju kod zemalja

članica EU su: 1. prikupljanje informacija o potencijalnim i aktuelnim potrošačima konkurentima i drugim učesnicima i snagama u marketing okuženju 2. razvijaju i šire ubedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine 3. ugovaraju i pregovaraju cene i druge uslove tako da se transfer vlasništva ili posredovanje može ostvariti 4. vrše naručivanje i donose odluke sa proizvođačima 5. formiraju fondove za finansiranje zaliha na različitim nivoima marketing kanala 6. preuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanala 7. obezbeđuju uspešno funkcionisanje skladišta i kretanja fizičkih proizvoda 8. obezbeđuju kupcima isplatu njihovih računa preko banaka i drugih finansijskih institucija 9. nadgledaju transfer vlasništva od jedne organizacije ili osobe do druge.

Sve funkcije kanala imaju 3 zajednicke karakteristike: koriste oskudne resurse često se mogu izvršavati bolje putem specijalizacije i mogu se podeliti između članova kanala. Proizvođači i krajnji potrošači su deo svakog kanala. Nulti kanal sastoji se od proizvođača koji prodaje direktno krajnjem potrošaču (prodaja od vrata do vrata, kućne prezentacije…) Kanal jednog nivoa sadrži jednog posrednika prodaje kao što je maloprodavac. Kanal od 2 nivoa sadrži 2 posrednika itd. Mogu se planirati i duži marketing kanali. Proizvođači usluga i ideja takođe se suočavaju sa zadatkom da svoje usluge i ideje učini dostupnim i pristupacnim ciljnim potrošačima. Dužina kanala često zavisi od faze ekonomskog razvoja zemlje i ponašanja potrošača. Manje razvijene i zemlje u razvoju teže da koriste kraće i direktnije kanale od industrijalizovanih zemalja. Istovremeno kulturne norme i u zemljama u razvoju i industrijalizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavca i potrošača.

23


Slika 8. Uprošćena šema funkcije kanala distribucije.

III.2.3.

Kreiranje-izbor kanala Marketin pri izboru kanala distribucije prvo razmatra sledeće ključne faktore: 1.

potrošače 2. organizaciju 3. proizvod 4. konkurenciju 5. kanale distribucije 6. zakonitost.

Pri kreiranju marketing kanala, marketing ekpert mora razumeti nivoe usluga koje žele ciljni potrošači.

Marketing kanali obezbeđuju 5 usluga: 1. velika količina 2. vreme cekanja 3. velike pogodnosti 4. raznovrsnost proizvoda 5. dodatne usluge.

Svaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ograničenja koja postavljaju: 1. potrošači 2. proizvodi 3. posrednici 4. konkurenti 5. određeno okruzenje.

Ciljevi kanala bi trebalo da budu postavljeni u terminima zeljenih nivoa usluga od strane potrošača. Ciljevi kanala variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. U zavisnosti od karakteristika proizvoda postoje sledeći proizvodi: kvarljivi, masivni, nestandardizovani proizvodi i proizvodi koji zahtevaju usluge instaliranja illi održavanja, proizvodi visoke jedinične vrednosti. Kreiranje kanala mora uzeti u obzir snage i slabosti različitih vrsta posrednika. Kad su loši ekonomski uslovi proizvođaći žele da prenesu svoje proizvode na tržište koristeći kraće kanale i bez nebitnih usluga koje samo povećavaju konačnu cenu proizvoda. Zakonski propisi i ograničenja takođe utiču na kreiranje kanala. Kada organizacija definiše svoje ciljno tržište i željno pozicioniranje onda bi trebalo da odredi alternative kanala. Postoje 2 osnovne vrste kanala direktni i indirektni. Direktni kanali distribucije obuhvataju kreiranje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača bez angažovanja nezavisnih posrednika. Indirektni kanal distribucije obuhvata kretanje proizvoda i usluga od proizvođača preko nezavisnih posrednika do potrošača. Dužina kanala se odnosi na nivoe samostalnih članova duž kanala distribucije.

24

Transfer

Plaćanje

Fizička distribucija

Preuzimanje rizika

Finansiranje

Naručivanje

Pregovaranje

Komunikacija

Informacija

FUNKCIJE KOJE SE OBAVLJAJU U

KANALIMA DISTRIBUCIJE


Širina kanala se odnosi na broj samostalnih članova na svakom nivou distribucije. Proizođač mora da odredi prava i odgovornosti članova kanala.

Glavni elementi miksa trgovinskih odnosa su: 1. politika cena 2. uslovi prodaje 3. teritorijalna prava 4. specifične usluge koje će sprovoditi svaka strana. Svaka alternativa kanala treba da bude procenjena prema: 1. ekonomskom 2. kontrolnom 3. kriterijumu prilagodljivosti. Svaka alternativa će prouzrokiovati različiti nivo prodaje i troškova.

Izabrati kanal distribucije predstavlja značajan element marketing miksa jer je izbor kanala vrlo složen i kompleksan zadatak. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trzišta, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika distributera, karakteristika konkurencije, karakteristika proizvođača...

Na izbor kanala distribucije utiču sledeće karakteristike potrošača: njihov broj, geografska lokacija, frekvencija kupovina...

Karakteristike proizvoda koji utiču na izbor kanala distribucije su: kvarljivost, vrednost jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za život ili luksuzni itd.

Što se tiče distributera potrebno je ispitati njihov tip, veličinu, lokaciju, specijalnost...

Osnovne karakteristike proizvođača koje utiču na izbor kanala jesu: veličina, finansijska sposobnost, miks proizvoda, opšta marketing politika...

Neki od faktora koji takođe utiču na izbor su ekonomski uslovi i zakonski propisi.

III.2.4.Odluke o upravljanju marketing kanalaNakon što organizacija odredi alternativu kanala, pojedinačni posrednici treba da

budu: izabrani, obučavani, motivisani i procenjivani. Kanali se vremenom moraju modifikovati. Proizvođači se razlikuju po sposobnosti da privuku alternativne stručne posrednike. Organizacije treba da planiraju i pažljivo primenjuju programe obuke za svoje distributere i trgovce jer će se kroz svoje posrednike održavati one same kod krajnjih potrošača. Proizvođači se u velikoj meri razlikuju po sposobnostima upravljanja distributerima.

Proizvođači i posrednici mogu uspostaviti odnos na 3 načina: 1. kooperacija 2. saradnja 3. programiranje distribucije.

Proizvođači moraju periodično da ocenjuju rad posrednika na osnovu standarda kao što su: dostignute prodajne kvote, presečni nivo zaliha, vreme isporuke potrošaču, postupak u pogledu oštećene i izgubljene robe i kooperacija i kooperacijski i obrazovni programi. Proizvođač mora da sprovodi periodični pregled i modifikaciju svojih kanala.

Upravljanje kanalima distribucije predstavlja proces i kontinuiran zadatak ne samo marketing menadžmenta nego i vrhunske strukture menadžera firmi, budući da se kroz ove aktivnosti prati i usmerava izvršavanje ukupnog marketing programa i strategije preduzeća. Kao proces prisutan je u sprovođenju raznih sistema distribucije koje koriste firme bez obzira da li je reč o razvijanju sopstvenih prodajnih aktivnosti, ili angažovanjem drugih, nezavisnih posrednika. Po pravilu, problem upravljanja kanalima se javlja u mnogo složenijem vidu kada je reč o drugom slučaju, kao mnogo češćoj opciji u praksi međunarodnog marketinga.

25


Raspoloživa finansijska sredstva često opredeljuju strukturu prodajnog kanala. U osnovi, što je preduzeće moćnije to je veći njegov uticaj na kreiranje i realizovanje politike distribucije proizvoda. Proizvođač može putem svoje ekonomske moći da uspostavi čvrst sistem kontrole nad prodajom odnosno viši nivo direktnosti kanala.

Interna organizaciona struktura preduzeća se takođe mora uvažavati. Prostorna odvojenost pojedinih organizacionih jedinica može da dovede do nepotrebnog multipliciranja kanala i otežanog upravljanja. Suprotno tome, visok nivo organizacione usaglašenosti dozvoljava da preduzeće smanji broj posrednika, preuzimajući neke njihove funkcije i jačajući time svoju poziciju u upravljanju kanalom. Organizaciona struktura kompanije u mnogome determinise njen poslovni uspeh.

Razvijanje i organizovanje međunarodnih kanala distribucije preko ili u saradnji sa drugima firmama raznih profila podrazumeva dobro programirano i koordinirano sprovođenje politike kanala distribucije kao instrumenta međunarodnog marketing miksa. Osnovu takvog pristupa čini izgrađivanje odnosa u kanalima prometa baziranih na poverenju i korišćenju međusobnih prednosti u cilju ostvarivanja poslovnih i marketing ciljeva svih učesnika u sistemu distribucije. Međutim, zbog kompleksnosti međunarodnog marketing okruženja, odnosi između međunarodne firme i članova sistema distribucije vremenom su podložni promenama, što kao posledicu neretko ima pojavu nesporazuma ili odstupanja od ugovorenog ili dogovorenog. Obično se javljaju problemi počev od rutinskih do suštinskih. Često problemi nastaju pod uticajem spoljnih faktora - promena propisa ili uticaj vladinih mera, ali i pritisaka koji nastaju usled intenziviranja delovanja tzv. neovlašćenih učesnika u sistemu distribucije (siva ekonomija).

Državna regulative ili međunarodni propisi koji regulišu segment prometa takođe imaju uticaj, naročito ako dolazi do značajnih promena koje utiču na stepen kontrole kretanja roba u sistemu distribucije. Primera radi, u EU se ne sprečava mogućnost reeksporta u druge zemlje članice za robu sa poreklom izvan Unije, iako firma na tom drugom tržištu Unije ima svog distributera. Sve to stavlja u prvi plan činjenicu da se u procesu upravljanja kanalima distribucije mora voditi računa o tri ključna faktora:

• ostvariti efektivnu komunikaciju između članova distributivnog lanca,

• u politici kanala distribucije postići wsok stepen motivacije za ostvarivanjepostavljenih marketing ciljeva (uključujući programe obuke, promocionu podršku, kooperacione propagandne aktivnosti itd.),

• omogućiti merenje efikasnosti i kontrolu izvršenja postavljenih ciljeva radiizvršenja korektivnih akcija.

Proces upravljanjna kanalima podrazumeva preduzimanje niza akcija marketing menadžmenta u praćenju operativnih rezultata sprovođenja politike ovog instrumenta marketing miksa. Uobičajeni kriterijumi mogu biti:

• obim prodaje (aktuelna prodaja prema očekivanoj),

• nivo usluga (posebno posle prodajne usluge i ceo kompleks brige o potrošačima),

26


• stanje zaliha (obezbeđivanje očekivanog standardnog nivoa zaliha koje posrednici treba da održavaju zbog procedure međunarodnog transfera roba).

Mada je dugoročna stabilnost, odnosno izbegavanje čestih ili stalnih izmena politike kanala distribucije, jedna od osnovnih pravila sprovođenja uspešne politike izgrađivanja i održavanja kanala prodaje, u okviru upravljanja kanalima uključuje se i neizbežni proces prilagođavanja politike kanala distribucije. Iskustva iz poslovne prakse ukazuje da mnoge međunarodne firme imaju institucionalizovanu proceduru koja predviđa i zahteva od izvršnih marketing menadžera prethodnu pažljivu analizu svih aspekata ovakvih promena i očekivanih rezultata pre nego što se preduzima bilo kakva operativna aktivnost u izmeni strukture izgrađivanja kanala distribucije. Izmene politike kanala obično se odnose na:

• pramenu strukture kanala (eliminisanje pojedinih tipova kanala u sistemudistribucije),

• modifikaciju distributivnog kanala (menjanje pojedinih članova uzzadržavanje strukture i sistema distribucije),

• promenu uloge ili odnosa u distributivnom sistemu (promena funkcija koje ćese obaviti u sistemu kanala ili izmenu strukture plaćanja).

Svaka od ovih promena sprovedena na način da se ne remeti ostvarivanje ciljeva firme i operativno iunkcionisanje na konkretnom tržištu, jer svaka nestabilnost u tom smislu može ugroziti odnos sa potrošačima kao ključnim faktorom i resursom međunarodne marketing aktivnosti.

Proizvođač uvek nastoji da ostvari dominaciju u kanalu distribucije i u tu svrhu na raspolaganju su mu sledeća sredstva:

• promociona,

• pragma (kao sto je ugovor o franšizi),

• tzv. "negativna sredstva" (taktika izbegavanja pojedinih posrednika iodbijanja da budu uključeni u kanal kako bi se ojačala sopstvena pozicija),

• sugestivna sredstva (kao što su označavanje i obeležavanje cena na proizvodu,kako bi se istakla snaga proizvođača),

• sredstva dobrovoljne kooperacije (saradnja u kanalu).

III.2.5.Dinamika kanalaDinamika marketing kanala je rezultat rasta vertikalnih, horizontalnih i multikanalnih

sistema kao i konflikata saradnje i konkurenciuje u okviru tih sistema.

Vertikalni marketing sistem (VMS) čine: proizvođač, veleprodavac i maloprodavac koji funkcioniše kao jedinstveni sistem. Jedan član kanala – vođa kanala poseduje druge ili upravlja njima ili ima toliku moć da oni svi sarađuju. Vođa kanala može da bude: proizvođač veleprodavac ili maloprodavac. Visoki stepen koordinacije ili kontrole koji karakteriše VMS postiže se putem jednog od 3 sredstva: 1. korparativnim VMS-om 2. administrativnim VMS-om 3. ugovornim VMS-om. Komparativni VMS kombinuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije od strane pojedinačnog vlasništva. Organizacija na jednom nivou kanala poseduje organizacije

27


na sledećem nivou ili ceo kanal. Administrativni VMS koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije putem velicine i moći jednog od članova. Ugovorni VMS čine nezavisne organizacije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje integrisu svoje programe na osnovu ugovora na osnovu većih ušteda ili prodajnog uticaja nego što bi to mogle postići same. Postoje 3 vrste ugovorenih VMS-ova: 1. dobrovoljni lanci koje sponzoriše veleprodavac 2. saradnja prodavca na malo 3. franšizne organizacije.

Drugi pravac razvoja kanala je horizontalni marketing sistem u kome 2 ili više nezavisnih organizacija zajedno udružuju resurse da bi iskoristili određenu marketing mogučnost.

Multikanalni marketing se pojavljuje kada jedna organizacija koristi 2 ili više marketing kanala da dođe do jednog ili više segmenata potrošača. Dodavanjem više kanala organizacije mogu ostvariti 3 važne koristi. Prva je povecana pokrivenost tržišta, druge su manji troškovi kanala i treće pogodnija prodaja kanala. Svaka organizacija u određenoj delatnosti mora da definiše svoju ulogu u sistemu kanala. Postoji 5 uloga. Konflikt u kanalu postoji kada jedan član kanala percipira da se drugi clan kanala ponasa na nacin koji sprecava prvog clana da ostvaruje svoje ciljeve distribucije. Glavni uzrok konflikta u kanalu je neslaganje ciljeva. Ponekad konflikt nastaje kao posledica nejasnih uloga i prava. Konflikt moze da nastane i zbog razlika u percepijama. Konflikt može da nastane i kao rezultat velike zavisnosti posrednika od proizvođača. Mogu se pojaviti vertikalni horizontalni i multikanalni konflikt.

III.3. Trendovi u marketingu Vodeći se pretpostavkama David Meerman Scott-a da je davnih dana, jedini način

oglašavanja bilo tradicionalno oglašavanje – masovni marketing (koje nije bilo ciljano) u novinama, časopisima, na radiju i televiziji ili preko direktne pošte, došao sam do zaključka da je preko tih medija bilo vrlo teško ciljati određene kupce i slati im poruke prilagođene njihovim željama i potrebama.

Tradicionalno oglašavanje ima smisla za neke kompanije i proizvode, iako ne toliko kao ranije. Momci koji gledaju ligu šampiona ili našu fudbalsku reprezentaciju npr. piju mnogo piva, te verovatno ima smisla što se Apatinska pivara ( jer muškarci znaju zašto) ili pivara Čelarevo ( ili jesi ili nisi) oglašavaju tokom prenosa utakmica jer ciljaju masovno tržište.

Svrsishodno se i oglašavati u stručnim publikacijama. Ako kompanija npr. proizvodi podne obloge Sintelon- Tarkett onda bi verovatno trebali da se oglašavaju u časopisu Podovi jer će tako dopreti do kompanija ili lica koji se spremaju da preurede enterijer i naravno promene podove. Ukoliko vodite lokalnu agenciju za nekretnine u malom gradu možda ima smisla poslati direktnu poštu svim vlasnicima nekretnina ali tako nećete dopreti do ljudi koji ne žive u vašem gradu ali nameravaju da se tu dosele.

U svakom slučaju, za hiljade ostalih kompanija, organizacija, za sve one koji su profesionalci u svojim oblastima, umetnici, muzičari, koji rade u neprofitnim organizacijama, lokalnim kompanijama koje se bave pružanjem usluga ili u preduzećima koji proizvode robu namenjenu malim tržišnim nišama, tradicionalno oglašavanje je toliko široko i neekonomično da jednostavno nema efekta.

28

http://www.podovi.org/

http://www.webinknow.com/

http://www.consult.rs/2010/01/trendovi-u-marketingu/


Jer kao što kaže David Meerman Scott u knjizi ‘The new rules of marketing i PR’: Internet je stvorio neverovatne šanse da se ciljanim porukama koje koštaju desetinu budžeta za marketing, dopre do (potencijalnih) potrošača u udaljenim tržišnim nišama.

· Masovni marketing – Jednosmerni marketing zasnovan na prekidu (uznemiravanju)

Osnovna tehnika onoga što Set Godin naziva kompleksom televizijske industrije jeste uznemiravanje (eng. interruption). Sistem je bio jednostavan. Pronaći veliku tržišni nišu koja raste i u kojoj još uvek nema dominantnog igrača. Zakupiti veliku televizijsku minutažu. Oglašavanje će osigurati maloprodajnu distribuciju i prodaju. Prodaja će garantovati punu zaposlenost i generisati dobit.

Pametni preduzetnici su svu stečenu dobit ulagali u kupovinu novih minuta i stranica oglasnog prostora. To je podsticalo rast distribucije i otvaranje novih pogona (radnih mesta). Uskoro je krug bio zatvoren a stvorena je i velika profitabilna trgovačka marka (brend). U skladu sa rastom trgovačke marke, rasla je i cena koju je tržište bilo spremno da plati.

Potrošači su naučili da veruju da je sve „kao na televiziji“, odnosno da oglasna poruka garantuje kvalitet proizvoda pa su pažljivo pratili promotivne spotove za proizvode koji su ih interesovali. U ovom sistemu, kreativci u marketing agencijama smišljaju načine da prekinu ljude u svakodnevnim poslovima kako bi obratili pažnju na njihove jednosmerne poruke.

Razmislite o ovome: gledate svoju omiljenu televizijsku emisiju ili sportsku utakmicu a oglašivač mora načiniti dovoljno zanimljiv promotivni TV spot koji će vam privući pažnju i naterati vas da ga pogledate umesto da učinite nešto drugo, na primer skuvate čaj ili prosto prebacite kanal. Čitate članak u časopisu a oglasi moraju da budu dovoljno zanimljivi kako biste se zainteresovali, pogledali ih i/ili pročitali ih. Štaviše, oglasne poruke predstavljaju jednosmernu komunikaciju kratkog daha usredsređenu na proizvod.

Prinuđeni da se nadmeću s novim marketingom na vebu (Internetu) koji se zasniva na interakciji, informaciji, učenju i izboru, oglašivači više ne uspeju da se probiju prevaziđenim pričama o svojim predivnim proizvodima. Danas kada jedna osoba u Srbiji vidi u proseku na stotine (u zapadnoj evropi i severnoj americi i više hiljada) prodajnih komercijalnih poruka dnevno, ljudi jednostavno više ne veruju oglašivačima. Ne pamtimo ih, ako ih uopšte i primećujemo.

Internet je drugačiji. Umesto jednostranog prekida, Internet marketing se zasniva na isporučivanju korisnog sadržaja u pravom trenutku onda kada kupcu to treba.

Nova pravila marketinga:

29

http://sethgodin.typepad.com/

http://www.davidmeermanscott.com/books.htm

http://www.davidmeermanscott.com/books.htm


· Ljudi žele autentičnost, a ne ponavljanje.

· Ljudi žele učešće, a ne propagandu.

· Umesto tehnika (jednosmernog) uznemiravanja, marketing se mora preusmeriti na isporučivanje korisnog sadržaja tačno onda kada je on potrošačima potreban.

· Marketari se moraju preusmeriti s masovnog marketinga koji prati samo glavne tokove, na usluživanje brojnih zanemarenih grupa potrošača preko Interneta.

· Marketing nije kada vaša agencija dobije nagradu za kreativnost. Marketing je kada vaša organizacija uspešno posluje.

· Odnosi s javnošću nisu kada vaš šef vidi kompaniju na televiziji. Odnosi s javnošću su kada vaši kupci vide vašu kompaniju na Internetu.

· Internet je odnose s javnošću ponovo učinio javnim, nakon godina gotovo isključive usmerenosti na medije.

· Blog, podkast, e-knjiga, saopštenja za javnost i ostali oblici sadržaja na Internetu omogućavaju da organizacije komuniciraju direktno sa kupcima i to u formi koja njima odgovara.

III.3.1.Aktuelni trendovi u istraživanju marketingaZnačajni događaji i promene u marketinškom okruženju imaće veliki uticaj na

istraživanje marketinga u narednim decenijama. Prvo, tradicionalno vreme istraživanja za tipične istraživačke projekte u dužini od četiri do šest nedelja neće biti prihvatljivo u budućnosti u mnogim slučajevima. Istraživači će morati ulagati dodatne napore na uravnoteženju vremenskog pritiska i kvaliteta istraživanja. Drugo, tehnologije „vratari”, kao što su Caller ID i usluge povezane sa privatnošću, limitiraće istraživačima pristup potrošačima. Takođe, postoje nagoveštaji pojedinih država o donošenju propisa kojima će biti uvedene restrikcije određenim procesima prikupljanja podataka.

Istovremeno, istraživanje marketinga sve više postaje sastavni deo procesa razvoja strategije marketinga. Ove i slične promene sve više ističu izveštajnu i savetodavnu ulogu istraživanja marketinga umesto tradicionalne uloge testiranja i ocenjivanja. Internet, elektroska razmena i interaktivnost imaće veliki uticaj na marketinšku praksu i, konsekventno tome, na upravljanje istraživanjem marketinga. Nove informacije o potrošačima već pristižu neverovatnom brzinom od skenera sa naplatnih mesta, a programi lojalnosti i online interakcija sa klijentima otvaraju široke mogućnosti marketinš koj praksi i istraživanju marketinga. Istraživači marketinga u firmama i istraživači u industriji istraživanja marketinga moraju se adaptirati ovom talasu tehnoloških promena. Za njih će problem prikupljanja informacija biti sve manji, a problem upravljanja podacima sve veći.

Industrija istraživanja marketinga nalazi se, takođe, u procesu intezivne tranzicije. Konsolidacija između globalnih kompanija rezultiraće u dominaciji malog broja vodećih firmi na međunarodnom tržištu. Neke od krupnih istraživačkih kompanija kao što su: A. C. Nielsen, IMS, IRI, i Kantar već drže značajno tržišno učešće u ovoj industriji. Ove kompanije su po svim kriterijumima globalne. Važno je imati u vidu da se evolucija ovih i drugih istraživačkih firmi

30


kreće od firmi za istraživanje tržišta i mišljenja ka firmama ponuđačima informacija, konsaltinga i razmene podataka. Ove promene će verovatno otežati ulazak novim firmama u ovu industriju.

III.3.2.Aktuelni trendovi u projektovanju organizacije marketingaDinamika aktuelnog globalnog tržišta sve više forsira kompanije da reaguju mnogo brže

na njegove mogućnosti i pretnje. To ih stimuliše da tragaju za organizacionim strukturama koje su fleksibilnije, prilagodljivije, sposobne za učenje i tržišno orijentisane. Posebno treba istaći tri aktuelna trenda u tom pravcu. Prvi uključuje povećanje značaja upravljanja poslovnim procesima nasuprot funkcionalnim područjima. Svaki biznis ima određeni broj osnovnih ili ključnih procesa kao što su, na primer, razvoj novih proizvoda i upravljanje lancem ponude. Upravljanje procesima je potpuno različito od upravljanja određenim funkcijama, zbog toga što ono koristi eksterne ciljeve, kao što je satisfakcija klijenta umesto prihoda. Ljudi sa različitim znanjima i veštinama moraju biti grupisani za obavljanje kompletnihposlova. Oni poslove obavljaju istovremeno, a ne postupno u delovima. Menadžeri i izvršioci u marketingu moraju veću pažnju posvećivati određenim procesima koji imaju snažan uticaj na kreiranje i održavanje satisfakcije i lojalnosti klijenta, a konsekventno tome, i na uspešnost razvoja i održavanja dobrih dugoročnih odnosa sa klijentima.15

Drugi trend uključuje povećanje korišćenja samoupravljačkih timova. Uprkos različitim formama samoupravljanja, sve forme su bazirane na konceptu delegiranja odgovornosti. To zahteva od kompanija da ciljeve uspešnosti i ocene učinka marketinš kih aktivnosti moraju biti povezani sa satisfakcijom klijenta. Uspešni timovi mogu dramatično unaprediti produktivnost. Timovi mogu biti i neuspešni ako nisu dobro osposobljeni, ako je obavljena selekcija loša i ako formirani tim radi u izolaciji.

Treći trend se odnosi na sve veće korišćenje mreža saradnje. U budućnosti mnoge kompanije će koristiti timove koji će biti povezani u određene mreže saradnje sa desetine ili stotine drugih timova ili pojedinaca uz pomoć različitih novih tehnologija. Takve mreže će omogućavati firmama da brzo formiraju i prekidaju odnose i da brže reaguju na ukazane mogućnosti i pretnje. Međutim, sve mreže saradnje nisu uvek uspešne, naročito one koje uključuju zajednička ulaganja. Razvoj partnerstva predstavlja veoma složen zadatak, zahteva određene menadžerske veštine i veliko poverenje. Posebnoveliku teškoću, naročito za kompanije koje se nalaze na različitim mestima u svetu, predstavlja nemogućnost uspostavljanja formalnih sistema kontrole. Zbog toga su one prinuđene da uspostavljaju gušće interpersonalne web veze i da organizuju interne infrastrukture koje omogućavaju i stimulišu kontinuirano učenje.

15 Frederick E. Webster, (2002), Marketing Management in Changing Times, Marketing Management 11, January-February., str. 18-23.

31


IV. Marketinško poziciranje SrbijeMarketing aktivnosti se mogu poboljšati kroz: primena i prihvatanje marketinga kao

nauke u organizacijama, umesto oslanjanja na intuiciju pri odlučivanju; razvoj holističkog internog marketinga; razvoj marketing odnosa sa partnerima a naručito upravljanje i marketing odnosa sa potrošačima identifikovanje novih oblika diferenciranja i pozicioniranja na osnovu analize lanca potrošnje; potrošačima orijentisano upravljanje markom stvaranje i održavanje tržišno orijentisane organizacije putem uspešnih programa promena. Zemlje primenjuju sredstva upravljanja marketingom i pozicioniranja zbog potrebe privlačenja turista, kompanija (direktnih investicija) i talentovanih ljudi kao i sprovođenja izvoza. Savremeni marketing suočava se sa brojnim izazovima koji utiču na poslovanje. Za uspešan privredni razvoj Srbije potrebne su istovremene promene u brojnim oblastima, a to zahteva menjanje strategijskog marketinga organizacija, isto tako i poslovnog okruženja. Za poboljšanje marketing aktivnosti organizacija potrebno je: 16

· prihvatanje i primena marketinga kao nauke u organizacijama, umesto oslanjanja na intuiciju pri odlučivanju; razvoj holističkog internog marketinga;

· razvoj marketing odnosa s partnerima, a posebno upravljanje i marketing odnosa s potrošačima;

· identifikovanje novih oblika diferenciranja i pozicioniranja na osnovu analize lanca potrošnje; potrošačima orijentisano upravljanje markom;

· stvaranje i održavanje tržišno orijentisane organizacije putem uspešnih programa promena.

U svetu od preko šest i po milijardi ljudi koji žive u 191 nezavisnoj zemlji ključni je izazov stvaranja bogatstva zemlje. Oko 75% svetskog bruto nacionalnog proizvoda stvara se u zemljama tzv. Trijade (Evropskoj Uniji, Severnoj Americi i Japanu). Međutim, samo 15% stanovništva je locirano u tim zemljama. Drugim rečima, oko 80% stanovništva živi u siromaštvu i suočava se s problemima kao što su nizak životni standard, nezaposlenost, neizgrađena infrastruktura, itd. Zemlje međusobno konkurišu i nastoje da obezbede izvore konkurentne prednosti na globalnom tržištu.17 Zemlje se stalno i aktivno bore za kupce svojih proizvoda, turiste, investicije i imidž.

Sve zemlje su svakodnevno u stalnoj međusobnoj komunikaciji. Zahvaljujući informacionim tehnologijama XXI veka, one svakodnevno šalju na milione poruka svim strukturama u zemlji, političkom aktivnošću ili neaktivnošću, popularnom kulturom, proizvodima, uslugama, sportom, ponašanjem, umetnošću i arhitekturom.

Sve ove poruke zajedno predstavljaju ideju o tome šta zemlja kao celina čini, oseća, želi i u šta veruje. Danas je vrlo bitan podatak o pozicioniranje zemlje u svetu. Svedoci smo svakodnevnog povećavanja konkurentnosti u svetu, gde mnogo više zemalja ima nego ranije i gde nova tehnologija pruža izvanredne promotivne moguć nosti, zemlje počinju i nastavljaju sa

16 Rakić, B., Rakić, M., (2007), Zbornik matice srpske za društvene nauke, Pregledni naučni rad, str 123.

17 Kotler, P., Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product,and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective, Brand Management, Vol. 9, No. 4–5, April, pp. 249–261.

32


naporima da projektuju svoju političku moć, uticaj i prestiž. Zahvaljujući tome, zemlje danas moraju da se takmiče po pitanju konkretnih, merljivih pitanja – unutrašnjeg ulaganja (tj. inostranih investicija u određenoj zemlji), izvoza i turizma. Svetska globalizacija je ponovo po ko zna koji put promenila pravila igre. U konkurentskom svetu, marketing predstavlja jedan od bitnijih elemenata za uspeh svake organizacije. S tim u vezi svaka zemlja teži da promoviše svoju pojedinačnu „ličnost“, kulturu, istoriju i svoje vrednosti, projektujući ono što može biti idealizovana ali i trenutno prepoznatljiva ideja o toj zemlji u ekonomske, tržišne ali i političke svrhe. Pritisci nagone zemlje da usvajaju tehnike marketinga i „brendinga“, koje mnoge kompanije uspešno koriste. Sve dosadašnje analize i prektična iskustva ukazuju da se u sveri brenda i brend menadžmenta očekuju značajne promene. Brend menadžment će sve više biti jedna od aktuelnih grana primenjenog menadžmenta, sa svim svojim specifičnostima kvalitativno-standardne i sociopsihološke dimenzije. Sve uzkazuje na to da će 21. vek biti period u kome će se kompanije diferencirati po uspešnosti brendiranja. Već sada je vrednost brenda ključna aktiva kompanija. Realnu vrednost kompanije više određuje njena nematerijalna marketinška imovina: brendovi, poznavanje tržišta, odnos s kupcima, pokrivenost distribucije, intelektualna svojina, partnerski odnosi, kao u bilansu stanja. Plan brendinga zemalja je kompleksniji i uključuje više koordiniranja nego komercijalni program uspostavljanja identiteta, ali suština je ista. I komercijalna izgradnja brenda zemalja bavi se stvaranjem jasnih, jednostavnih, diferencirajuć ih predstava, često zasnovanih na emotivnim osobinama, koje mogu da se i verbalno i vizuelno uspešno simbolizuju. Poželjno je odabrati onaj pristup građenju brenda koji obuhvata sve relevantne procese neophodne za izgradnju ikone brenda. U idealnom slučaju, inicijativa za brendiranje dolazi od najvišeg rukovodstva - generalni direktor, direktor marketinga ili izvršni direktor ubrzavaju uspostavljanje snage brenda, uključujući stabilnost brenda, liderstvo brenda i međunarodno prisustvo. Pozitivne smernice koje daje top menadžment i njihov doprinos procesu izgradnje brenda su od neprocenjive vrednosti za nastojanje da se bude prepoznatljiv širom sveta.

Marketing zemlje suočava se s izazovom poboljšanja pozicije na globalnom tržištu i izgradnjom na strategiji brenda koji se uvek zasniva na suštini brenda, njegovim vrednostima, i asocijacijama. Proizvodi i usluge su sastavni deo brenda. Sadržaj i značenje ovih dimenzija se menjaju tokom vremena i njima upravlja rukovodstvo kroz odluke koje donosi. Definicija trenutnog statusa i buduće perspektive su veliki izazovi u gradenju strategije brenda. Konzistentnost izmedu različitih aspekata brenda i autentičnosti kompanije i pritiska od strane tržišnog okruženja su neprekidan izazov za rukovodstvo. Potreba za ekonomskom održivošću i investiranjem u vrednost brenda moraju se uzimati u obzir pri donošenju svake marketinške odluke.

IV.1. Osnove pozicioniranja SrbijeOsnove pozicioniranja zemlje su: imidž (zemlje), izvoz, turizam i direktne investicije

(ulaganja).18

Uspešno pozicioniranje zemlje zahteva upravljenje imidžom. Moderni marketing menadžment u fokusu ima permanentno kreiranje i stalno održavanje pozitivnog imidža kompanije. Zato

18 Rakić, B., Rakić, M., (2007), Zbornik matice srpske za društvene nauke, Pregledni naučni rad, str 124 - 133.

33


korporativni identitet predstavlja sve ono što kompanija predstavlja i jeste. On u potpunosti izražava istinu o njenoj ličnosti i suštini kompanije. Jedan od osnovnih ciljeva kompanije je komunikacija razumevanje od strane javnosti. To podrazumeva da klijent zna koje su vrednosti, ciljevi kompanije. Pojam korporativnog imidža se odnosi na viđenje kompanije očima klijenata. Ono nekada odgovara istinskom korporativnom identitetu. To je situacija potpunog razumevanja. Ipak, češći je slučaj da se korporativni imidž i identitet ne poklapaju u potpunosti. Pozicioniranje u svesti kupaca i snažna promocijska podrška doveli su mnoge uspešne kompanije na sam vrh. Najvećim delom to je zasluga imidža stvorenog u svesti kupaca. Imidž jedne kompanije na malo može, ali ne mora odgovarati stvarnosti. On precenjuje određene učesnike kompanije, dok neke druge jednostavno izostavlja. Upravo je zbog toga imidž značajan i često presudan u ponašanju potrošača. S obzirom da se karakteristike proizvoda lako kopiraju, brendovi su glavno sredstvo marketing ekspertima pri diferenciranju. Čak i kada je diferenciranje proizvoda zasnovano na karakteristikama proizvoda često potroš ači nisu motivisani da detaljnije analiziraju proizvode. U skladu s navedenim, kombinacija imena i značaja brenda postaje glavno konkurentno sredstvo. Brendovi diferenciraju proizvode i obećavaju određenu vrednost. Brendovi imaju društvene i emocionalne vrednosti za korisnike. Oni imaju identitet i govore o korisniku. Proširuju percipiranu korisnost i trajnost proizvoda. Na jednoj strani, potrošači očekuju niže cene za nebrendirane ili proizvode niže vrednosti. Na drugoj strani, potroš ači su spremni da prihvate visoke cene za cenjene ili društveno vrednovane brendove. Brendovi imaju vrednost i za potrošače i za investitore. Vrednost brenda utiče na preferencije, lojalnost potrošača i finansijsku korist organizacija. Imidž zemalja utiče na odluke ljudi o kupovini, investiranju, putovanju i promeni mesta prebivališta. Imidž zemlje može da se shvati kao: „zbir verovanja i utisaka ljudi o mestima“. Imidž predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja asocijacija i informacija u pogledu određene zemlje. On je rezultat procesa mišljenja kojim se prikupljaju i analiziraju ključne informacije na osnovu velikog broja podataka o zemlji.

Imidž zemlje je rezultat ekonomskih, geografskih karakteristika, istorije, umetnosti i muzike, imidža poznatih građana i drugih karakteristika.19 Industrija zabave i mediji imaju važnu ulogu u oblikovanju percepcija ljudi u pogledu mesta, posebno onih s negativnim pogledima. Ne identifikuju se samo kategorije proizvoda kao što su automobili, softveri, vina, itd. s određenim mestima već i društveni problemi kao što su ekonomski, politički nemiri (rizici), narušavanje građanskih prava, itd. Imidž i brojnih zemalja su u stvari stereotipi, pojednostavljena objašnjenja realnosti koja nisu uvek tačna. Oni se često koriste kao polazna osnova pri analizi informacija i donošenju odluka od strane potrošača. Potrošači odbijaju da menjaju ili prolagođavaju svoja mišljenja i saznanja. Pažnju obraćaju na informacije koje potvrđuju njihova očekivanja. Potrebno je upravljanje imidžom i uticaj na isti od strane marketing eksperata.

Suprotstavljanje negativnom imidžu je poseban izazov. Marketing ekspert nema kontrolu nad faktorima okruženja kao što su elementarne nepogode, politički nemiri i sl. Još je teža kontrola medija i načina predstavljanja problema zemlje. U nekim situacijama, menaxeri pogrešno pokušavaju da izgrade imidž zemlje bez određivanja problema koji utiču na imidž. Nijedan oglas neće nebezbedno mesto učiniti bezbednijim. Privlačenje turista bez određivanja i 19 Anholt, S. (2005). Plug Into Your National Brand, International Trade Forum, Issue 4, pp. 20–23.

34


rešavanja problema vodiće posetioce negativnom usmenom oglašavanju („od usta do usta“) i pogoršanju imidža. Za poboljšanje imidža države, može biti lakše stvaranje novih pozitivnih asocijacija nego pokušaj menjanja postojećih.

Sledeća bitna osnova pozicioniranja zemlje je izvoz. Odlike dosadašnjih tokova izvoza Republike Srbije su: stagnacija proizvodnje, nedostatak robe namenjene stranim tržištima, nepromenjena struktura robe, još uvek u korist sirovina i proizvoda niske faze prerade; neinventivnost domaće proizvodnje; zanemarljivo prisustvo licence proizvodnje, proizvodnih kooperacija, joint venture projekata; nedovoljno uređena zakonska regulativa; kontinuitet državne intervencije u slobodnom protoku roba namenjenim stranim tržištima; neodgovarajuća prateća dokumentacija, često neprihvatljiva za većinu zemalja; nepostojanje adekvatnog i redovnog sistema stimulacije i subvencija strateških poljoprivrednih proizvoda, nedovoljno razvijen sistem kvaliteta, itd. Posledica prethodno navedenog su veliki troškovi u pripremi i otpremi robe za izvoz. Krajnji rezultat je nekonkurentnost proizvoda iz Srbije na stranom tržištu.

Ministarstvo za ekonomske odnose s inostranstvom20 odredilo je sledeće aktivnosti za izmenu strukture robe namenjene izvozu:

1. privlačenje stranih direktnih investicija; promovisanje proizvodnih kooperacija, licencne proizvodnje i projekata zajedničkih ulaganja; povećanje obima proizvodnje agrarnog, industrijskog i sektora usluga. Pri izboru država u koje će se ući razmatraju se dva pitanja: opšta poslovna klima u zemlji i specifičnost lokalnog tržišta. Na nivou izabrane zemlje sa aspekta opšte poslovne klime potrebno je ispitati: političku stabilnost, stopu ekonomskog rasta države, finansijsku i zakonodavnu funkciju, stav vlade i lokalnog tržišta prema stranim investicijama.

2. redefinisanje izbora inostranih tržišta; odluke o načinu ulaska na inostrano tržište zavisi i od veličine tržišta i njegovog potencijalnog rasta kao i od činilaca ko što su cena proizvodnje na lokalnom terenu, troškovi transporta, carine i ostale barijere. Snabdevanje malih tržišta ili tržišta okruženih carinskim barijerama jeftinije je preko licenci ili ugovorne proizvodnje. Način ulaska na inostrana tržišta određuje stepen rukovođenja, način upravljanja poslovnim operacijama, strategijama koje će se primenjivati.

3. promocija osnivanja malih i srednjih preduzeća;

4. na kratak rok potrebno je ojačati primarnu poljoprivrednu proizvodnju, odnosno odgovarajuću prerađivačku industriju – primarnu poljoprivrednu proizvodnju, prehrambenu industriju (mlečnih proizvoda, prerade mesa, konditorsku, mlinsku i industriju prerade voća i povrća) i tradicionalne izvozne grane industrije – mašinsku, metalnu, hemijsku, petrohemijsku, drvnu, drvnoprerađivačku, duvansku, farmaceutsku, tekstilnu, gumarsku i obućarsko-kožarsku, s obzirom da one funkcionišu kao glavni generatori roba namenjenih izvozu. Na duži rok potrebno je osmisliti i razvijati proizvode s visokim stepenom prerade. U uslovima visoke političke nestabilnosti u zemlji, uz nerazvijene institucije i infrastrukturu, uz neefikasno tržište poljoprivrednih proizvoda, tržište zemljišta i finansijsko tržište, zatim uz nisku tehnologiju i poslovnu inovativnost – poljoprivreda Srbije „pokušava“ da ide putem progresa, po merilima i

20 http://www.merr.gov.rs/arhiva/sektori/sektorbilaterala.php?lang=lat, Ministarstvo za ekonomske odnose sa inostranstvom Republike Srbije. (2004). Predlog mera za unapređenje izvoza u 2004. godini, Beograd.

35

http://www.merr.gov.rs/arhiva/sektori/sektorbilaterala.php?lang=lat


zahtevima EU. Za jedan broj krupnih tržišnih poljoprivrednih proizvođača u Srbiji (koji je u značajnoj manjini) putevi unapređenja produktivnosti i konkurentnosti jasno su „utabani“ i podržani krupnim investicijama. S druge strane, za veliku većinu sitnih poljoprivrednih proizvođača, onih sa malim posedom i niskim finansijskim potencijalima (polunaturalna i naturalna gazdinstva) – put opstanka u značajnoj meri zavisiti od mogućnosti diversifikacije njihovog dohotka, odnosno izvora prihoda. Ovo podrazumeva, pre svega, podršku lokalne i šire društvene zajednice u usmeravanju sitnih ruralnih gazdinstava na nepoljoprivredne delatnosti i tercijalni sektor, uz istovremeno ojačavanje veza između poljoprivrede i ostalih sektora ruralne ekonomije.

5. afirmacija izvoza usluga.

Turizam je jedna od osnova uspešnog pozicioniranja zemlje. Turizam stvara direktne i indirektne poslove u hotelima, restoranima, transportu, konsaltingu; podstiče izvoz lokalnih proizvoda, povećava prihode od poreza, itd. Različita mesta privlače različite turiste. Turističko tržište može da bude segmentirano po atrakcijama koje traže turisti, kao što su prirodne lepote, doživljaji, sportski ili kulturni događaji. Tržište takođe može da se segmentira po područjima, regionima ili lokacijama, sezonama, karakteristikama potrošača ili po koristima. Da bi zemlja bila uspešna u turizmu potrebno je da odredi šta želi da prodaje i kome. Menadžeri moraju da sprovedu istraživanja da bi shvatili vrednosti koje turisti traže kao korisnici (racionalne, društvene i emocionalne vrednosti), kao uživaoci (udobnost i personalizaciju) i kupci (cena). Neophodna je analiza konkurentnog okruženja. Potrošači imaju brojne mogućnosti kada je u pitanju izbor destinacija. Odlučiće se za destinaciju za koju procenjuju da pruža najbolju vrednost jer nudi najveće koristi ili je najjeftinija ili najpristupačnija.

Turistički potencijali Srbije su veliki, ali neiskorišćeni. Strategija turizma Srbije 2005-2015 upućuje na potencijalno veoma značajnu ulogu ekoturizma u Srbiji s obzirom na postojanje visokovrednih planinskih područja, značajan potencijal zaštićenih oblasti prirode, ruralne predele, podrućja u i oko banja, brojne rečne tokove i jezera, kulturno – istorijske spomenike sa njihovim prirodnim okruženjem itd. U tom kontekstu, prvi korak predstavlja stvaranje konkurentskih destinacija (klastera), odnosno konkurentskih proizvoda u svakom od klastera, a tu je uloga regionalnih turističkih organizacija praktično nezamenjiva. Zakon daje mogućnost da na dobrovoljnoj osnovi, dve ili više jedinica lokalne samouprave, mogu osnovati turističku ogranizaciju regije, koja bi se bavila promocijom turizma. Nema integrisane turističke ponude. Strategijom turizma Ministarstva trgovine, turizma i usluga Republike Srbije21 definisane su glavne prednosti na kojima bi Srbija na dugi rok trebalo da gradi svoju konkurentnost:

» ljudi Srbije daju posebno jake argumente Srbiji da uđe u internacionalnu turističku industriju;

» geostrateški položaj Srbije i Beograda, koji Srbiju dovodi u žižu saobraćajnih tokova Evrope;

» potencijal podzemnih i nadzemnih voda, koji Srbiji daje jaku pregovarač ku kartu za rekreaciju u budućnosti;

21 www.mtu.gov.rs/ Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Republike Srbije. (2006). Strategija turizma, Beograd.

36


» očuvani potencijali planina, šuma i ruralnih područja, kao izvor za kreiranje novih proizvoda i inovacija u turizmu;

» spomenička baština s akcentom na manastire, daje Srbiji jake argumente za afirmaciju i prezentaciju kao destinacije s istorijom i kulturom;

» aktuelno duhovno stvaralaštvo i sklonost festivalima, slavljima i događajima, obezbeđuje Srbiji mogućnost komunikacije vlastitog lifestyle-a.

Srbija je podunavska, srednjoevropska i balkanska zemlja koja u jednakoj meri ceni sve prirodne i kulturne resurse kojima raspolaže. Izabrana turistička vizija treba svetu da predstavi Srbiju kao:

» zemlju, koja iskreno prihvata goste iz celog sveta, pri čemu sa njima uspostavlja prisnost, razumevanje, toleranciju, odnosno lično i profesionalno uvažavanje;

» zemlju, koja kroz turizam izražava svoj ponos, identitet, odnosno sve svoje kulturno-istorijske vrednosti i posebnosti;

» zemlju, koja ceni i maksimalno je posvećena očuvanju i zaštiti svih svojih prirodnih i kulturnih blaga;

» zemlju, koju međunarodno tržište prihvata kao sigurnu, zanimljivu, verodostojnu i iznad svega čistu turističku destinaciju s prepoznatljivim (unikatnim) identitetom;

» zemlju, koja u turizmu „igra” na različite proizvode, izvedene iz bogate i relativno ravnomerno raspoređene resursne osnove i strukture atrakcija, s ciljem da u turizmu bude zaposlena tokom cele godine;

» zemlju, čije stanovništvo, intelektualne i političke elite prihvataju turizam i turističku industriju kao važan faktor političke integracije, privrednog razvoja i dugoročnog ekonomskog prosperiteta;

» zemlju, koja je svesna da blagostanje kroz turizam nije moguće bez kvalitetne infrastrukture, znanja, obrazovanja i novih tehnologija, odnosno njihovog transfera svim akterima u turizmu;

» zemlju, koja aktivnom i inovativnom turističkom politikom integralnog i održivog razvoja u narednih deset godina višestruko uvećava promet i prihode u turizmu i postaje ozbiljan akter svetske turističke industrije.

Unutar celovite turističke vizije Srbije, određene su i vizije odabranih turističkih klastera kao prostornih entiteta s vlastitim sistemom iskustava koje je moguće tržišno komunicirati svetskom turističkom tržištu: Vojvodina („vodeno blago, panonski užitak”), Beograd („zavodljiv i uzbudljiv grad dobrih vibracija”), jugoistočna („još uvek nedirnuta i neotkrivena”) i jugozapadna Srbija („otkrivanje života u tradiciji i prirodi”). Prema navedenoj strategiji razvoja turizma, u okviru turističke ponude Srbije izdvajaju se sledeći proizvodi: gradski odmori, poslovni turizam, planine i jezera, seoski, zdravstveni turuzam, događaji, nautika i kružna putovanja.

Za pozicioniranje je neophodno podsticanje i razvoj direktnih investicija. Najvažniji zadatak pri pozicioniranju zemlje je privlačenje inostranih kompanija i direktnih investicija.

37


Strane direktne investicije podstiču trgovinu zemalja u tranziciji tako što donose materijalne (tangible - kapital i tehnologija) i nematerijane (intangible assets - ulaz na strana tržišta, registrovani trgovinski znaci ili marke proizvoda-brand-name, marketinsko znanje i menadžerske sposobnosti) resurse koji mobilisu i domaće faktore na trgovinu. Non-equty forme saradnje stranih i domaćih kompanija u domenima kao što su transport, telekomunikacije i td. idirektno podstiču trgovinu jer obezbeđuju modernu infrastrukturu i komunikacije neophodne za savremene uslove trgovanja.

Dve teze potpuno pobijaju dilemu o potrebi priliva strane direktne investicije u tranzitorne ekonomije:

– nivo domaće štedenje je nedovoljan da bi se ostvario potreban nivo investicija i pokrenuo proces razvoja privrede. Strane direktne investicije su neophodne da bi popunile taj gep i da bi obezbedile državne prihode koji održavaju funkcionisanje bazičnih vanprivrednih servisa kao što su obrazovanje i zdravstvo;

– u pogledu metoda ulaska strane direktne investicije u ove privrede, prosec privatizacije zauzima centralno mesto. U privredama koje su ove procese uglavnom prilvele kraju nameće se potreba stvaranja tako atraktivnih privrednih ambijenata koji će biti privlačni i za geen-field investitore, odnosno za kategoriju tzv. ne-privatizacionih stranih direktnih investicija.

Danas, brojne zemlje i gradovi pokušavaju da privuku industrije visoke tehnologije. Jedan od razloga zašto je Kostarika mogla da privuče investicije Intela je visok nivo tehničkog obrazovanja stanovništva i brojne kompanije iz te delatnosti već locirane u toj zemlji. Kao što Porter22 ističe, konkurentne ili komplementarne industrije nastoje da formiraju klastere koji utiču na produktivnost. Konkurentni pritisci između kompanija lociranih u klasterima podstiču ih na inovacije.

Ministarstvo za ekonomske odnose sa inostranstvom Republike Srbije donelo je Strategiju podsticanja i razvoja stranih ulaganja. Prioritetni cilj navedene strategije jeste stvaranje povoljne klime i okvira za privlačenje, zadržavanje i širenje međunarodno konkurentnih i ka izvozu usmerenih stranih ulaganja (investicija). Strategija je usmerena na četiri šire oblasti: 1. reforma propisa; 2. jačanje institucionalnih kapaciteta i razvijanje saradnje na državnom i opštinskom nivou, kako bi se olakšao razvoj poslovanja; 3. aktivnosti i inicijative za unapređenje konkurentnosti i 4. razvijanje kampanja u zemlji za bolje razumevanje stranih ulaganja i jasno usmerena međunarodna marketinška strategija.

Vlada koja ima u planu sprovođenje pozicioniranja zemlje trebalo bi da23:

· Formira multidisciplinarni tim eksperata i praktičara sastavljen od predstavnika vlade, privrede, umetnosti, obrazovanja, sporta i medija. Tim treba da ima odgovarajuća finansijska sredstva i imenuje savetnike koji će voditi program.

22 Porter, M. (1998). Clusters and the nenj economies of competition, Harvard Business Revienj, November/December, pp. 77–90.

23 Olins, V. (2004). O brendu, Beograd: Profile.38


· Radna grupa, sačinjena od predstavnika multidisciplinarnog tima eksperata i praktičara, trebalo bi da identifikuje i definiše ključne ciljne grupe. Sledilo bi istraživanje da bi se ustanovilo kako zemlju vide njeni stanovnici, a kako ciljne grupe drugih zemalja.

· Tim bi trebalo da razvije proces savetovanja s liderima mišljenja kako bi se razmotrile prednosti i slabosti zemlje, a zatim iste uporedile s rezultatima istraživačkih studija sprovedenih unutar i van zemlje, i razmotrile mogućnosti za osnovne ideje.

· Zatim tim treba da stvori osnovnu ideju na kojoj će biti zasnovan brend zemlje i na osnovu koje treba da se razvije ceo program. Ovo mora da bude vizuelizovano bojama, simbolom, tipografijom. Bilo bi poželjno sprovođenje potencijalno velikog projekta, koji bi mogao da ima globalni značaj i koji bi skrenuo pažnju na zemlju, kao što su za Španiju to bile Međunarodna izložba u Sevilji ili Olimpijske igre u Barseloni.

· Trebalo bi sačiniti brošuru brenda, koja ilustruje i prikazuje raspoloženje, identitet i stil zemlje.

· Poruke neophodne za veoma različite, ali komplementarne sektore – unutrašnje ulaganje, izvoz i turizam, treba da budu koordinirane i modulisane tako da budu primerene za svaku od ciljnih grupa i da odražavaju osnovnu ideju.

· Tokom određenog perioda sve što zemlja proizvodi ili što je predstavlja, od turističkih promocija i avio kompanija do proizvoda i usluga, treba da bude koordinirano tako da bude odmah prepoznatljivo.

· Tim treba da teži da podstiče one koji imaju uticaj. Treba da razvije sistem povezanosti putem odgovarajućih organizacija iz oblasti trgovine, privrede, umetnosti, medija itd. Program kao celina dobiće veliki publicitet vršeći uticaj na ljude koji i sami imaju uticaja, i koji deluju na formiranje mišljenja u svojim različitim oblastima, i u zemlji i u inostranstvu.

Zatim treba, bez velikog odlaganja, postepeno početi sa sprovođenjem projekta. To znači korišćenje svake prilike, a ne samo uobičajenih kao što su sajmovi različitih delatnosti, oglašavanje i aktivnosti u okviru ambasada. Na ljude utiču, kako očigledniji i direktniji oblici promovisanja, tako i hrana, film, umetnost i sport. Zbog toga su filmski festivali i fudbalski mečevi pođednako značajni kao i trgovinske misije.

IV.2. Holistički interni marketing Holistički marketing je integrisanje aktivnosti istraživanja vrednosti, stvaranja vrednosti

i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoročnih, obostrano zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama (stejkholderima). U holističkom pristupu polazi se od pretpostavke da je u poslovanju sve značajno i da je u praksi često neophodna sveobuhvatna, ali integrisana strategija. Komponente holističkog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, društveno odgovorni marketing i relacioni marketing.

1) Interni odnosi

Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Jedno od načela holističkog

39


pristupa internim odnosima je „Ne obedavaj izuzetnu uslugu ako zaposleni nisu spremni da je obezbede“.

2) Integrisani marketing

Program inetgrisanog marketinga sastoji se od niza odluka koje se odnose na poboljšanje ukupnih performansi poslovnog procesa i menadžerskih aktivnosti, koje kompanija koristi radi ostvarenja postavljenih ciljeva. Na primer, odluke o diferencijaciji ili diversifikaciji proizvodnog programa su odluke dugoročnog karaktera, koje moraju integrisati sve podsisteme u ostvarivanju ciljeva tražnje i marketing mreža. Integracija aktivnosti i procesa marketinga ima za cilj maksimiziranje njihovih zajedničkih efekata.

3) Društveno odgovorni marketing

Poslovanje se odvija u određenoj društvenoj zajednici koja ima svoja očekivanja i pravila, u ograničenoj životnoj sredini, na tržištu koje je pod snažnim uticajem društvene zajednice i sa zaposlenima koji imaju svoja prava. Imajudi to u vidu, razvijanje savremenog koncepta društveno odgovornog marketinga postaje značajan faktor konkurentnosti.

Kao neka od značajnijih načela društveno odgovornog marketinga mogu se navesti: etičko poslovanje, poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa na tržištu, poštovanje ekoloških principa u razvoju novih proizvoda, borba protiv korupcije u tržišnom poslovanju i poštovanje etičkih principa u kreiranju komunikacije sa tržišnim grupama.

4) Relacioni marketing

Osnovni zadatak relacionog marketinga je usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje čine mikrookruženje preduzeda, a koje u značajnoj meri određuju uslove i kriterijume tržišnog poslovanja u određenim situacijama.

Marketing na osnovu baza podataka čini savremenu varijaciju koncepta tradicionalnog marketinga i podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija, u cilju uspostavljanja dvosmerne komunikacije, zadržavanja svojih kupaca i obezbeđivanja njihove lojalnosti.

Marketing se shvata uglavnom kao promocija, za koju je odgovorno marketing odeljenje, ako isto postoji u organizaciji.

Koncept holističkog marketinga usluga uključuje marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i društveno - odgovorni marketing. U okviru društveno - odgovornog marketinga usluga uvažavaju se širi interesi i etički kontekst savremenog uslužnog poslovanja, uz poštovanje pravnog i društvenog regulisanja uslužnih marketing programa i aktivnosti. Savremene uslužne kompanije pored zadovoljavanja potreba, zahteva i očekivanja potrošača trebaju delovati i u pravcu uvažavanja i poštovanja etičkih normi, odnosno pravila, kao i pridržavanja zakona i propisa u cilju ostvarivanja dugoročnih rezultata u uslužnom poslovanju.

40


U dobro organizovanoj kompaniji sa efikasnim marketingom, efektivan marketing menadžer (direktor, rukovodilac) ima tri osnovna zadatka.24

Prvi se odnosi na dobar rad marketing odeljenja, odnosno postavljanje visokih standarda u pogledu marketing planiranja i primene planova, poboljšavanje stručnosti zaposlenih u pogledu istraživanja, predviđanja i komunikacija. Drugi zadatak je uspostavljanje i razvoj komunikacija s menaxerima ostalih odeljenja – finansija, proizvodnje, nabavke, informacione tehnologije i drugih u cilju stvaranja organizacije orijentisane ka usluživanju potrošača. Treći zadatak se odnosi na saradnju s generalnim direktorom i ispunjenje očekivanja u pogledu rasta i profitabilnosti.

Pored tradicionalnih znanja (marketing istraživanja, upravljanje prodajom, podsticanje prodaje, oglašavanje i sl.), marketing stručnjacima su potrebna dodatna znanja i sposobnosti (na primer, kvantitativna – statistička, finansijska i tehnička). Danas marketing stručnjaci bi tre-balo da budu posebno stručni u sledećim oblastima:

– upravljanje odnosima s poslovnim partnerima;

– upravljanje odnosima s potrošačima;

– kreiranje, ažuriranje baza podataka i na osnovu istih sprovođenje marketing aktivnosti;

– odnosi sa javnošću (uključujući tzv. event ili marketing događaja i sponzorstva);

– integrisane marketing komunikacije;

– analiza profitabilnosti (po tržišnim segmentima, potrošačima, područjima, kanalima distribucije, itd.;

– marketing na osnovu iskustva (stvarnih osećaja koji proizilaze na osnovu upotrebe nekog proizvoda).

24 Kotler, P. (2004). Fall From Grace, Path to Recovery, Brandnjeek, Vol. 45, Issue 17, pp. 24–27.41


Zaključak

Mnoga istraživanja ukazuju na rastući značaj koordinirane promocije i aktivnosti svih institucija u kanalu marketinga. Veliki broj potrošača ističe da se gubi uzbuđenje kada su u pitanju promocije pojedinih proizvoda, a istovremeno raste osećaj frustracije zato što nisu u prodajnom objektu na promociji proizvodi koje stvarno žele. Približno 60% potrošača ističe da nedovoljno pripremljene promocije ne utiču na izbor maloprodajnog objekta gde će se obaviti kupovina, već je danas potreban nesumljivo veći napor svih učesnika u kanalu. Oko 82% potrošača ne menja preferiranu marku proizvoda usled promocija koje ih često zbunjuju, a njih 88% ne obavlja dodatne kupovine25.

Naglašen rastući značaj ukupnog iskustva potrošača na mestu kupovine, u prodajnom objektu je potvrđen istraživanjima koja pokazuju da je u poslednjih deset godina došlo do:

o rasta broja donešenih odluka o kupovini direktno u objektu za 33%

o smanjenja broja kupaca koji koriste listu (spisak) proizvoda koje nameravaju da kupe za 50%, već se znatno više obavljaju impulsivne kupovine i odluke donose direktno ispred gondole

o smanjenja vremena trajanja prosečne kupovine za više od 50%.

Na osnovu iznetog može se naglasiti trend jačanja pozicije maloprodaje u kanalima marketinga, a naravno i aktivnu ulogu kada je u pitanju razvoj ko-inovativnih (uvođenje inovacija) i ko-revolucionarnih strategija svih institucija celokupnog kanala marketinga. Maloprodajna preduzeća u oblasti strateškog pozicioniranja, u kanalu ističe integrišuću ulogu u stvaranju razvojnih strategija tržišnog nastupa i konkurentskim odnosima sa drugim kanalima.

Osnovne smernice za unapređenje i proširenje savremenih kanala marketinga možemo posmatrati kroz sledeće:

- striktno definisanje partnerskih odnosa,

- udruživanje u razvoju vrednosti,

- zajednička strategija tržišnog pozicioniranja,

- osnivanje i implementacija transakcionih struktura i procesa,

- popunjavanje i prevazilaženje konkurentskih raskoraka između članova,

- unapređenje fleksibilnosti u cilju blagovremenog i efikasnijeg reagovanja na tržišne promene.

Zemlje konkurišu na tržištu za kupce svojih proizvoda, turiste, inostrane investicije (ulaganja) i imidž. Potreba povećanja izvoza, privlačenja turista i kompanija i poboljšanja imidža zahteva definisanje i primenu strategija pozicioniranja za različite ciljne grupe (potrošače, turiste, investitore i dr.).

25 Ristić, M. (2005), Strateško pozicioniranje maloprodajnog preduzeća u kanalima marketinga, istraživački članci, Ekonomski anali broj 164, str. 165

42


Uspešno pozicioniranje Srbije zahteva ljude – lidere s vizijom, koji imaju moć da usmere stanovništvo i institucije ka ostvarenju vizije, definisanje i sprovođenje strategije pozicioniranja, novac i vreme.

Integrisano pozicioniranje na osnovu izvoza, turizma i direktnih investicija trebalo bi da omogući stvaranje poželjnog, jedinstvenog imidža Srbije.

Uspešne zemlje, privrede, organizacije i pojedinci razlikuju se u odnosu na neuspešne po sposobnosti brzih i efektivnih promena u skladu sa zahtevima potrošača, tehnologije i globalne konkurencije, odnosno po marketinškoj orijentaciji i inovacijama. Nivo razvijenosti i imidž zemlje rezultat su komplementarnog dejstva marketinških „(r)evolucija“ na nivou privrede, organizacija i pojedinaca. Neophodna je marketinška orijentisanost i poslovanje na svim nivoima. Za marketinšku „(r)evoluciju“ potrebni su marketinški „(r)evolucionari“. Uspeh marketinške „(r)evolucije“ u Srbiji zavisi od brzine i komplementarnog dejstva promena marketinških „(r)evolucionara“ na svim nivoima – počevši od države, privrede, preko organizacija do pojedinaca – lidera, menaxera i zaposlenih; i naravno od pojedinaca, preko organizacija i privrede do države kao celine.

Potrebne su radikalne promene u organizacijama i privredi Srbije u procesu globalizacije. Na nivou privrede, neophodno je da država odredi i podstiče brži razvoj prioritetnih delatnosti koje su izvori konkurentne prednosti Srbije (kao što su na primer, poljoprivreda, industrija, turizam). Rezultati istraživanja aktuelnog imidža Srbije trebalo bi da budu osnova za definisanje strategije (re)pozicioniranja Srbije, stvaranje, održavanje i poboljšavanje imidža.

Dve najznačajnije funkcije organizacija – marketing i inovacije, trebalo bi da obezbeđuju brze i efektivne promene u skladu sa zahtevima potrošača, tehnologije i globalne konkurencije. Primena marketinga na nivou organizacija podrazumeva bržu i profitabilniju proizvodnju proizvoda/usluga u odnosu na domaće i/ili inostrane konkurente. Organizacije moraju da proizvode konkurentne proizvode (najniže cene i/ili diferencirane proizvode) u skladu sa zahtevima potrošača. S obzirom na rastuću globalnu konkurenciju, mogli bismo reći da za konkurentnu prednost nije dovoljno biti proizvođač s najnižom cenom proizvoda, već inovator s najnižom cenom. Potrebno je ponuditi proizvode niže cene, brže u odnosu na domaće i/ili globalne konkurente. Drugim rečima, osnovni izvori konkurentne prednosti organizacija i privrede su: brzina, niska cena i inovativnost. Marketing menaxer bi trebalo da uspostavlja i održava dobre odnose s potrošačima i ostalim poslovnim partnerima. Na osnovu kontinualnog istraživanja tržišta i ukupnog okruženja, marketing menaxer donosi profitabilne strategije (re)pozicioniranja i (re)diferenciranja ponude. S obzirom da marke (brendovi) nastaju i nestaju, a odnosi s potrošačima bi trebalo da budu dugotrajni, potrebno je diferenciranje ponude, pre svega s aspekta lanca potrošnje od strane potrošača. Tržište i okruženje se stalno menjaju, odnosno menjaju se zahtevi potrošača, tehnologije i uticaji globalne konkurencije. U promenljivom okruženju, organizacija mora da menja ponudu. To dalje podrazumeva primenu programa promena radi stvaranja i održavanja tržišno orijentisane organizacije.

43


Literatura

dr Momčilo Milisavljević : "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001

dr Radovan Knežević : " Principi marketinga", Beograd

dr Vinka Filipović : " Marketing i tržište", Beograd, 1997

Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, “Marketing Channels”, Prentice Hall, New Jersey, sixth edition, 2001.

Arikan, Akin (2008) Multichannel Marketing. Sybex, Wiley Publishing, Inc.

Berman, Barry, and Thelen, Shawn. (2004) «A Guide to Developing and Managing Well Integrated Multi-Channel Retail Strategy». International Journal of Retail & Distribution Management.

Edward H. Frazelle, Ph. D., “Supply Chain Strategy” , McGraw-Hill, New York, 2002,

Frederick E. Webster, Marketing Management in Changing Times, Marketing Hugh Davidson, Even More Offansive Marketing, Penguin Books, London, 1997.

Jurgen Maximow, “Strategic Consumer Value Management”, Section 1, Roland Berger&Partners, 2002.

Kancir R., Marketing usluga Beogradska poslovna škola, Beograd, 2007.

Kotler, P. (2004). Fall From Grace, Path to Recovery, Brandnjeek, Vol. 45.

Kotler, P., Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product,and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective, Brand Management, Vol. 9, No. 4–5, April.

Porter, M. (1998). Clusters and the nenj economies of competition, Harvard Business Revienj, November/December.

Ristić, M. (2005), Strateško pozicioniranje maloprodajnog preduzeća u kanalima marketinga, istraživački članci, Ekonomski anali broj 164.

Rakić, B., Rakić, M., (2007), Pregledni naučni rad.

Roland Berger Strategy Consultants Research, 2001.

http://www.merr.gov.rs/arhiva/sektori/sektorbilaterala.php?lang=lat, Ministarstvo za ekonomske odnose sa inostranstvom Republike Srbije. (2004). Predlog mera za unapređenje izvoza u 2004. godini, Beograd.

www.mtu.gov.rs/ Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Republike Srbije. (2006). Strategija turizma, Beograd. 12.06.2006.

44

http://www.merr.gov.rs/arhiva/sektori/sektorbilaterala.php?lang=lat

dr - trendovi razvoja kanala marketinga u zemljama eu

Documents