Download - Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio

Strategie di Fashion Branding

tra 2° e 3° Millennio

Tesi di Laurea di Alberto GuminaPavia, 15 febbraio 2011

Il marchio è qualunque segno suscettibile di essere

rappresentato graficamente.

Esso è composto da:

IL MARCHIO 2

logo

lettering

Durante la fase di creazione di un marchio, le componenti fondamentali da tenere in considerazione sono:

IL MARCHIO 3

nome

forma

colore

IL NOME:

• facile da pronunciare

• facile da ricordare

• facile da riconoscere

• positività

• originalità

• breve oppure intenzionalmente lungo

• coerenza d’immagine con l’azienda

• non offensivo in nessun paese del mondo

• registrabile legalmente

IL MARCHIO 4

LA FORMA – il logo:

• Immagini di animali, allegoria delle virtù che ad essi sono assegnate

• Immagini figurative composte da uomini e animali

• Segni di natura più astratta

IL MARCHIO 5

LA FORMA – Il logo design

IL MARCHIO 6

Forme circolari

Forme circolari

Curve acute e spigoliforza, mascolinità, potere, energia,

aggressività, coraggio, brutalità, predominanza, minaccia

linee e forme verticali

energia, vivacità, giovinezza, violenza,

rabbia, velocità, dinamicità, movimento

linee e forme orizzontalitranquillità, femminilità, calma, riposo, pausa, debolezza, silenzio, fermezza,

non minaccia

Curve leggereritmo, movimento, felicità,

piacere, generosità, femminilità

Forme circolarigentilezza,

dolcezza, amore, amicizia, cura,

sostegno, aiuto, affetto,

compassione

Quadrati, rettangoli, triangoli stabilità, forza, potere, equilibrio, affidabilità, serietà, armonia, movimento, aggressività,

eleganza, dinamismo

IL COLORE:

IL MARCHIO 7

ROSSOpassione, energia,

forza, amore, emozione, azione, ma anche sangue, guerra,

pericolo, aggressività. È uno dei colori detti

“salienti”, che sembrano cioè avvicinarsi all'osservatore .

IL COLORE:

IL MARCHIO 8

BLUautorevolezza,

tranquillità, fiducia, stabilità, unità, armonia,

fedeltà, cielo, mare, lealtà, potere,

successo, sicurezza, affidabilità, ma anche

depressione e conservatorismo. È il colore più utilizzato in

assoluto nel mondo dei marchi aziendali e

istituzionali.

IL COLORE:

IL MARCHIO 9

NEROpotenza, formalità,

autorità, forza, classicità, distinzione,

mistero, privacy, serietà, tradizione,

coraggio, semplicità, raffinatezza, stile, ma

anche timore, morte. È probabilmente il colore più utilizzato nei marchi

di moda.

IL COLORE:

IL MARCHIO 10

GRIGIOautorevolezza,

mentalità aziendale, intelligenza, maturità, umiltà, funzionalità,

rispetto, stabilità, ma anche ottusità, noia, tristezza. Utilizzato

spesso nei loghi perché è facilmente accostabile ad altri colori di maggior

impatto.

IL COLORE:

IL MARCHIO 11

VIOLAcerimonia, preziosità,

fantasia, giustizia, mistero, nobiltà,

regalità, raffinatezza, spiritualità. È un colore

molto presente nei marchi legati al settore

dell’istruzione e del lusso.

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 12

Questo marchio costituisce una narrazione.


In semiotica, A. J. Greimas ha creato il “Percorso generativo del senso”.

Applicando questo modello allo Swoosh della Nike, abbiamo…


Soggetto / Eroe:il consumatore

ATTORI PRINCIPALI:



Destinante:il marchio

ATTORI PRINCIPALI:



Destinante:il marchio

Oggetto:superare sé stessi nello

sport ed in generale nella vita

ATTORI PRINCIPALI:


SCHEMA NARRATIVO CANONICO:

1. Manipolazione

Il marchio, attraverso l’allusione ad una serie di valori condivisi, convince il soggetto a dotarsi della determinazione necessaria a provare la passione, ovvero ad acquistare il prodotto di marca



2. Competenza

La motivazione all’azione è un intenso desiderio del soggetto.

Secondo la costruzione implicita che il marchio fa del soggetto, egli è già competente, possiede il potere ed il sapere per compiere l’azione che lo renderà l’eroe della narrazione.

La forma dello Swoosh trasmette inoltre una serie di concetti relativi a:

• potere fisico (velocità, forza, energia, flessibilità, elasticità, agilità)

• potere mentale (controllo, precisione ed esattezza)

• dinamismo, informalità, originalità e spontaneità.



3. Performanza

Il marchio allude a certi movimenti legati alla prova principale: andar su, andare verso qualcosa, andare in avanti.

La prova principale è il superamento di qualcosa: superare sé stessi, i propri limiti fisici e mentali e quindi raggiungere gli obiettivi prefissati, trasformando i propri sogni in realtà e diventando così vincenti.

Questo concetto travalica il quadro dello sport per essere applicato a tutti gli ambiti della vita.



4. Sanzione

non è esplicitata chiaramente, ma è ovviamente positiva

LA MARCA FASHION 21

Marca vs. Marchio

Marca

Concetto astratto e dinamico

Marchio

Espressione grafica di una

organizzazione

LA MARCA FASHION 22

Le cinque dimensioni della marca:

la marca genera significati e mondi possibiliDimensione semiotica:

la realtà di una marca è connessa alla realtà di tutte le altre marche presenti sul mercato

Dimensione relazionale:

la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e ricezione

Dimensione intersoggettiva:

la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole essere preferita alle altre

Dimensione contrattuale:

la marca si deprezza col tempo e necessita perciò di continui investimenti finalizzati all’aggiornamento dei suoi significati

Dimensione auto-degenerativa:

GESTIONE DELLA MARCA FASHION 23

Nella gestione della marca fashion, la variabile principale da gestire è la brand equity.

Brand equity

GESTIONE DELLA MARCA FASHION 24

Brand equity

Brand knowledge

Brand awarenes

s

Brand image

Brand identity

Brand positioning

Brand loyalty Perceived qualityAssociazioni di

marca

EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 25

Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)

1950



1950

1960

Nascita abbigliamento pre-confezionato



1950

1960


1970

Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista.

Nascita Flower Power



1950

1960


1970



1980

Evoluzione licenze.

Nascita negozi monomarca.

Nascita seconde linee



1950

1960


1970



1980

Evoluzione licenze.



1990

Prezzi Made in Italy superano Francia.

Ritiro licenze.

Nascita poli del lusso.

Trionfo Star System.

Aziende si quotano in Borsa



1950

1960


1970



1980

Evoluzione licenze.



1990

2000

Prezzi Made in Italy superano Francia.

Ritiro licenze.

Nascita poli del lusso.

Trionfo Star System.

Aziende si quotano in Borsa

Crisi del settore.

Cambiamento concetto di moda.

Nascita affordable luxury.

Nascita superlusso

SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 31

Nel Terzo Millennio si stanno profilando una serie di innovazioni tecnologiche finalizzate a supportare la memorizzazione e lo sviluppo della marca di moda….


Prosuming


Social networking


Co-branding


Neuromarketing

ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

36

Obiettivo dell’analisi

L’obiettivo principale è quello di analizzare la notorietà e la riconoscibilità di logo e lettering dei principali marchi di moda, associandoli ad una serie di caratteristiche che fanno riferimento a dimensioni socio-qualitative rappresentative della popolazione italiana.


37

Il questionario


38

Analisi dei dati – Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti

Trus

sard

i

Cesar

e Pa

ciotti

Versa

ce

Burbe

rry

Mar

lbor

o Cla

ssic

Mon

tblanc

Empo

rio A

rman

i

Polo R

alph

Laur

en

Herm

ès

Aberc

rom

bie & F

itch

Cartie

r

Chane

l

Costu

me Nat

iona

l

DKNY

Gianf

ranc

o Fe

rrè

Laur

a Bia

giot

ti

Loui

s Vui

tton

Paco

Rab

anne

Renat

o Bal

estra

Gucci

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

marchi molto riconosciuti marchi abbastanza riconosciuti marchi poco riconosciuti


39

Analisi dei dati – Classifica dei marchi più riconosciuti

Laco

ste CK

D&GNik

e

Pum

a

Empo

rio A

rman

i

Adid

as O

rigin

als

Polo

Ral

ph Lau

ren

Yves

Sai

nt Lau

rent

Loui

s Vu

itton

Fior

ucci

100%100%98% 97% 97%

95%93%

87% 87% 86% 85%


40

Analisi dei dati – Classifica dei marchi meno riconosciuti

Pollini

Paco

Rab

anne

Vivien

ne W

estw

ood

Mon

tbla

nc

Herm

ès

Rober

to C

aval

li0.10% 0.50%

11.00%14.00% 15.00%

20.00%


41

Analisi dei dati – Media di spesa trimestrale per acquisti di moda in base al sesso ed al titolo di studio

Sesso Licenza media

inferiore

Licenza media

superiore

Laurea Dottorato/Master Media di spesa per

sesso

M 150 € 267 € 1104 € 400 € 480 €

F 100 € 168 € 1125 € 1800 € 798 €

Media di spesa per titolo di studio

125 € 218 € 1115 € 1100 €


42

Analisi dei dati – Cluster analysis

Gruppo 1

imprenditori / dirigenti / liberi professionisti

con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato)

secondo i quali è decisamente importante vestire firmato

che non acquistano abitualmente riviste di moda

con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione

con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata


43


Gruppo 1







Gruppo 2che non acquistano abitualmente riviste di moda

non interessati a partecipare come pubblico a sfilate

secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si”



44


Gruppo 1







Gruppo 2che non acquistano abitualmente riviste di moda

non interessati a partecipare come pubblico a sfilate

secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si”


Gruppo 3che acquistano abitualmente riviste di moda

il 50% dei quali sarebbe interessato a partecipare come pubblico a sfilate di moda

importanza di vestire firmato è in linea con la media della popolazione intervistata

con % riconoscimento Hermès = alla media della popolazione intervistata

con % riconoscimento Nike < alla media della popolazione intervistata


45

Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione

Associazioni positive con:• chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media• il riconoscimento dei marchi Cesare Paciotti, Conte of Florence, Emporio Armani, Puma

Inoltre…Chi riconosce il marchio Nike e:• età < 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 100%• età > 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 92,3%

Adidas Originals


46


Associazioni positive con:• chi di professione è impiegato oppure stagista• chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media• il riconoscimento dei marchi Fiorucci, Marina Yachting, Marlboro Classic, Adidas Originals

Inoltre…• chi lavora e riconosce Paul & Shark ha una probabilitò d’acquisto di Conte of Florence = 73%• chi lavora e non riconosce Paul & Shark ma riconosce Marina Yachting, ha una probabilità d’acquisto di Conte of Florence = 66%

Conte of Florence

Associazioni negative con:• il riconoscimento dei marchi

Chanel, Gucci, Gianfranco Ferrè


47


Associazioni positive con:• chi considera decisamente importante vestirsi firmato• chi riconosce i marchi Cesare Paciotti, Emporio Armani, Gianfranco Ferrè, Hermès, Louis Vuitton, Pollini, Valentino, Vivienne Westwood

Inoltre…• chi spende per prodotti di moda cifre uguali o superiori ai 550 € a trimestre e riconosce i marchi Versace ed Emporio Armani, ha una probabilità d’acquisto di Montblanc pari all’87%

Montblanc

Associazioni negative con:• chi di professione è impiegato

oppure disoccupato• il riconoscimento dei marchi New

Balance, Marlboro Classic, Nike, Polo Ralph Lauren, Puma, Yves

Saint Laurent

CONCLUSIONI 48

Sono state fin qui illustrate varie teorie, strumenti e strategie per la gestione di un marchio di moda di successo.

Ma in ultima analisi, al di là di ogni parola o tecnica, la marca di moda deve essere in grado di tradursi in un vero e proprio stile di vita, in un mondo di percezioni e di valori in grado di toccare il cervello, l’anima, il cuore degli individui.

Alberto Gumina

GRAZIE PER L’ATTENZIONE.

Download - Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio

Top Related