strategie di fashion branding tra 2° e 3° millennio

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Strategie di Fashion Branding tra 2 e 3 Millennio. Tesi di Laurea di Alberto Gumina Pavia, 15 febbraio 2011. Il marchio qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. Esso composto da:. logo. lettering. IL MARCHIO. - PowerPoint PPT Presentation

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Diapositiva 1

Strategie di Fashion Branding tra 2 e 3 MillennioTesi di Laurea di Alberto GuminaPavia, 15 febbraio 20111Il marchio qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente.

Esso composto da:

IL MARCHIO

2logolettering2Durante la fase di creazione di un marchio, le componenti fondamentali da tenere in considerazione sono:

IL MARCHIO33

IL NOME:

facile da pronunciarefacile da ricordarefacile da riconoscerepositivitoriginalitbreve oppure intenzionalmente lungocoerenza dimmagine con laziendanon offensivo in nessun paese del mondoregistrabile legalmente

IL MARCHIO44LA FORMA il logo:

Immagini di animali, allegoria delle virt che ad essi sono assegnate

Immagini figurative composte da uomini e animali

Segni di natura pi astratta

IL MARCHIO5

5LA FORMA Il logo design

IL MARCHIO6Forme circolariForme circolariCurve acute e spigoliforza, mascolinit, potere, energia, aggressivit, coraggio, brutalit, predominanza, minaccia

linee e forme verticalienergia, vivacit, giovinezza, violenza, rabbia, velocit, dinamicit, movimento

linee e forme orizzontalitranquillit, femminilit, calma, riposo, pausa, debolezza, silenzio, fermezza, non minaccia

Curve leggereritmo, movimento, felicit, piacere, generosit, femminilit

Forme circolarigentilezza, dolcezza, amore, amicizia, cura, sostegno, aiuto, affetto, compassione

Quadrati, rettangoli, triangoli stabilit, forza, potere, equilibrio, affidabilit, seriet, armonia, movimento, aggressivit, eleganza, dinamismo 6

IL COLORE:

IL MARCHIO7ROSSOpassione, energia, forza, amore, emozione, azione, ma anche sangue, guerra, pericolo, aggressivit. uno dei colori detti salienti, che sembrano cio avvicinarsi all'osservatore .

7

IL COLORE:

IL MARCHIO8BLUautorevolezza, tranquillit, fiducia, stabilit, unit, armonia, fedelt, cielo, mare, lealt, potere, successo, sicurezza, affidabilit, ma anche depressione e conservatorismo. il colore pi utilizzato in assoluto nel mondo dei marchi aziendali e istituzionali.

8

IL COLORE:

IL MARCHIO9NEROpotenza, formalit, autorit, forza, classicit, distinzione, mistero, privacy, seriet, tradizione, coraggio, semplicit, raffinatezza, stile, ma anche timore, morte. probabilmente il colore pi utilizzato nei marchi di moda.

9

IL COLORE:

IL MARCHIO10GRIGIOautorevolezza, mentalit aziendale, intelligenza, maturit, umilt, funzionalit, rispetto, stabilit, ma anche ottusit, noia, tristezza. Utilizzato spesso nei loghi perch facilmente accostabile ad altri colori di maggior impatto.

10

IL COLORE:

IL MARCHIO11VIOLAcerimonia, preziosit, fantasia, giustizia, mistero, nobilt, regalit, raffinatezza, spiritualit. un colore molto presente nei marchi legati al settore dellistruzione e del lusso.

11

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH12Questo marchio costituisce una narrazione.

12ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH13

In semiotica, A. J. Greimas ha creato il Percorso generativo del senso.

Applicando questo modello allo Swoosh della Nike, abbiamo

13

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH14

Soggetto / Eroe:il consumatoreATTORI PRINCIPALI:14

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH15

Soggetto / Eroe:il consumatore

Destinante:il marchioATTORI PRINCIPALI:15

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH16

Soggetto / Eroe:il consumatore

Destinante:il marchio

Oggetto:superare s stessi nello sport ed in generale nella vitaATTORI PRINCIPALI:16

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH17

SCHEMA NARRATIVO CANONICO:1. Manipolazione

Il marchio, attraverso lallusione ad una serie di valori condivisi, convince il soggetto a dotarsi della determinazione necessaria a provare la passione, ovvero ad acquistare il prodotto di marca17

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH18

SCHEMA NARRATIVO CANONICO:2. Competenza

La motivazione allazione un intenso desiderio del soggetto.

Secondo la costruzione implicita che il marchio fa del soggetto, egli gi competente, possiede il potere ed il sapere per compiere lazione che lo render leroe della narrazione. La forma dello Swoosh trasmette inoltre una serie di concetti relativi a:potere fisico (velocit, forza, energia, flessibilit, elasticit, agilit)potere mentale (controllo, precisione ed esattezza)dinamismo, informalit, originalit e spontaneit.18

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH19

SCHEMA NARRATIVO CANONICO:3. Performanza

Il marchio allude a certi movimenti legati alla prova principale: andar su, andare verso qualcosa, andare in avanti.La prova principale il superamento di qualcosa: superare s stessi, i propri limiti fisici e mentali e quindi raggiungere gli obiettivi prefissati, trasformando i propri sogni in realt e diventando cos vincenti.Questo concetto travalica il quadro dello sport per essere applicato a tutti gli ambiti della vita.19

ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH20

SCHEMA NARRATIVO CANONICO:4. Sanzione

non esplicitata chiaramente, ma ovviamente positiva20LA MARCA FASHION21Marca vs. Marchio

21LA MARCA FASHION22Le cinque dimensioni della marca:

la marca genera significati e mondi possibiliDimensione semiotica:la realt di una marca connessa alla realt di tutte le altre marche presenti sul mercatoDimensione relazionale:la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e ricezioneDimensione intersoggettiva:la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole essere preferita alle altreDimensione contrattuale:la marca si deprezza col tempo e necessita perci di continui investimenti finalizzati allaggiornamento dei suoi significati Dimensione auto-degenerativa:22GESTIONE DELLA MARCA FASHION23Nella gestione della marca fashion, la variabile principale da gestire la brand equity. 23GESTIONE DELLA MARCA FASHION2424EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI25Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)195025EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI26Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)19501960Nascita abbigliamento pre-confezionato26EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI27Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)19501960Nascita abbigliamento pre-confezionato1970Nascita prt--porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power27EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI28Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)19501960Nascita abbigliamento pre-confezionato1970Nascita prt--porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power1980Evoluzione licenze.Nascita negozi monomarca.Nascita seconde linee28EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI29Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)19501960Nascita abbigliamento pre-confezionato1970Nascita prt--porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power1980Evoluzione licenze.Nascita negozi monomarca.Nascita seconde linee1990Prezzi Made in Italy superano Francia.Ritiro licenze.Nascita poli del lusso.Trionfo Star System.Aziende si quotano in Borsa

29EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI30Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)19501960Nascita abbigliamento pre-confezionato1970Nascita prt--porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power1980Evoluzione licenze.Nascita negozi monomarca.Nascita seconde linee19902000Prezzi Made in Italy superano Francia.Ritiro licenze.Nascita poli del lusso.Trionfo Star System.Aziende si quotano in Borsa

Crisi del settore.Cambiamento concetto di moda.Nascita affordable luxury.Nascita superlusso30SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3 MILLENNIO31Nel Terzo Millennio si stanno profilando una serie di innovazioni tecnologiche finalizzate a supportare la memorizzazione e lo sviluppo della marca di moda.

31SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3 MILLENNIO32

Prosuming

32

SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3 MILLENNIO33

Social networking33SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3 MILLENNIO34

Co-branding

34SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3 MILLENNIO35

Neuromarketing

35

ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA36Obiettivo dellanalisi

Lobiettivo principale quello di analizzare la notoriet e la riconoscibilit di logo e lettering dei principali marchi di moda, associandoli ad una serie di caratteristiche che fanno riferimento a dimensioni socio-qualitative rappresentative della popolazione italiana.36ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA37Il questionario

37ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA38Analisi dei dati Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti

marchi molto riconosciutimarchi abbastanza riconosciutimarchi poco riconosciuti38ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA39Analisi dei dati Classifica dei marchi pi riconosciuti

39ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA40Analisi dei dati Classifica dei marchi meno riconosciuti

40ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA41Analisi dei dati Media di spesa trimestrale per acquisti di moda in base al sesso ed al titolo di studio

SessoLicenza media inferioreLicenza media superioreLaureaDottorato/MasterMedia di spesa per sessoM150 267 1104 400 480 F100 168 1125 1800 798 Media di spesa per titolo di studio125 218 1115 1100 41ANALISI DELLA NOTORIET DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA42Analisi dei dati Cluster analysis

Gruppo 1imprenditori / dirigenti / liberi professionisticon un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato)secondo i quali de

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