Download - SEM w branży motoryzacyjnej
SEM I Shell autoserv w Google Adwords
Zawartość
1. Parę słów o Shell autoserv
2. Założenia kampanii w linkach sponsorowanych
3. Wyniki kampanii
4. Wnioski.
Shell autoserv I centrum obsługi pojazdów
Charakterystyka usługi:
sieć stacji obsługi pojazdów
obsługa wszystkich marek samochodów
wysoka jakość usług, przystępne ceny
13 stacji w całej Polsce (lokalizacja: duże miasta)
szeroki zakres usług
bezpłatny przegląd, usługi serwisowe, itp.
Grupa docelowa
każdy posiadacz samochodu
wiek: 25+
mieszkaniec największych miast w Polsce
ceniący swój czas
zainteresowany wysoką jakością usług i relatywnie niską ceną
Shell autoserv I centrum obsługi pojazdów
Shell autoserv I założenia kampanii
Strategia komunikacji I CO komunikujemy?
Markę: Shell autoserv (powiązanie z marką już istniejącą na rynku)
Produkt: centrum szybkiej obsługi samochodów (serwis), gdzie „od ręki” można sprawdzić stan techniczny pojazdu
Strategia komunikacji I Marka
Dlaczego marka „Shell”?
długoletnia obecność marki na rynku polskim
wysoka rozpoznawalność marki w grupie docelowej
pozytywne postrzeganie marki
Strategia komunikacji I Produkt
Eksponowane cechy Shell autoserv:
szeroki wachlarz usług
przystępne ceny
naprawy „od ręki”
wymiana oleju
gwarancje na wykonane naprawy
wysoka jakość obsługi
dodatkowe ułatwienia (darmowy telefon, kącik dla dzieci, itp.)
Strategia komunikacji I KOMU komunikujemy?
Nasi „klikacze”
„Laicy”
nie znają się na samochodach
nie interesują ich aspekty techniczne
potrzebują szybkiej naprawy
zwracają uwagę na jakość obsługi
„Szybcy”
potrzebują naprawy „od ręki”
najważniejszy jest czas
oczekują fachowości
mogą znać się na aspektach technicznych
„Kobiety”
chcą być traktowane poważnie
zwracają uwagę na wystrój
nie interesują ich aspekty techniczne
przyjeżdżają po drobne naprawy lub są „w drodze”
Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?
Początkowe założenia kampanii w Google:
trzy grupy słów kluczowych:
„ogólne” – związane z szeroko pojętą naprawą samochodów
„konkretne” – związane z naprawą konkretnych części samochodu (hamulce, akumulator, zawieszenie)
„samochodowe” – związane z naprawami poszczególnych marek samochodów
trzy fazy kampanii:
wiosenna – ogólna promocja Shell autoserv (marzec – kwiecień)
letnia – ogólna promocja + sprawdzenie klimatyzacji (czerwiec – lipiec)
jesienna – ogólna promocja + wymiana opon (październik)
Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?
Słowa kluczowe „ogólne”:
• naprawa samochodów
• naprawa samochodów warszawa (poznań, gdańsk, gdynia, łódź, kraków, bydgoszcz)
• naprawa samochodów japońskich, niemieckich, francuskich
• obsługa i naprawa samochodów
• naprawy samochodów
• serwis samochodowy
• serwis samochodowy warszawa (poznań, gdańsk, gdynia, łódź, kraków bydgoszcz)
• przegląd samochodu (+pochodne)
Brak wyrażenia „warsztat samochodowy”!!!
Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?
Słowa kluczowe „konkretne”:
• hamulce, naprawa hamulców
• wymiana oleju (Warszawa, Poznań, Łódź, Gdynia, Gdańsk, Bydgoszcz, Kraków)
• oleje samochodowe
• klimatyzacja samochodowa, naprawa klimatyzacji samochodowej
• serwis pogwarancyjny
• naprawa skrzyni biegów
• wymiana paska rozrządu, jak wymienić pasek rozrządu
• opony, opony letnie, wymiana opon, wyważanie opon
• geometria kół, kontrola geometrii, zbieżność kół
• naprawa zawieszenia
• wymiana akumulatorów, akumulatory
• amortyzatory, wymiana amortyzatorów
• ….
Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?
Słowa kluczowe „samochodowe”
Kombinacja „naprawa” + poniższe marki samochodów:
Alfa Romeo
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Chevrolet
DAF
Daihatsu
Daimler
Ferrari
…
W sumie 46 marek samochodów, w tym również „egzotyczne”: Zastava, Moskwicz, itp.
Strategia komunikacji I CZYM komunikujemy?
Przykłady reklam
W sumie 1829 wersji reklam
Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?
Ograniczenie „lokalizacyjne” wyświetlanych reklam – tylko do województw, w których znajdują się stacje Shell autoserv:
wielkopolskie
łódzkie
małopolskie
pomorskie
kujawsko-pomorskie
mazowieckie
Analiza przebiegu kampanii wiosennej
Shell autoserv I linki sponsorowane
Liczba wyświetleń reklam
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
21 m ar 24 m ar 27 m ar 30 m ar 2 kwi 5 kwi 8 kwi 11 kwi 14 kwi 17 kwi
Data
Wyś
wie
tlen
ia (
tys.
)
Wyjaśnienia
Do dnia 12 kwietnia
reklamy były wyświetlane
tylko na stronie google.pl
Od 12 kwietnia, w celu
zwiększenia liczby
wyświetleń, reklamy
zaczęły pojawiać się na
stronach „kontekstowych”.Zmiana kierowania wyświetlania reklam spowodowała wzrost liczby wyświetleń (dodano reklamę kontentową)
Analiza przebiegu kampanii wiosennej
Shell autoserv I linki sponsorowane
Wyjaśnienia
Do 12 kwietnia liczba
kliknięć utrzymywała się na
podobnym poziomie (około
15 dziennie) W momencie włączenia
pokazywania reklam na
stronach partnerskich
liczba kliknięć gwałtownie
wzrosła – dojście do
poziomu 140 kliknięć
dziennie
Liczba kliknięć dziennie
0
20
40
60
80
100
120
140
160
21 m ar 24 m ar 27 m ar 30 m ar 2 kwi 5 kwi 8 kwi 11 kwi 14 kwi 17 kwi
Data
Kli
knię
cia
W konsekwencji zmiany opcji kierowania reklam (pokazywanie reklam na stronach partnerskich wzrosła dzienna liczba kliknięć
Analiza przebiegu kampanii wiosennej
Shell autoserv I linki sponsorowane
Wyjaśnienia
Średni wskaźnik CTR
kampanii = 0,11% (liczba
kliknięć / liczba wyświetleń)
Kierowanie reklam na
strony kontentowe
powoduje obniżenie
wskaźnika CTR w
stosunku do reklam
pokazywanych tylko na
Google.
Efektywność kampanii (CTR)
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
21 m ar 24 m ar 27 m ar 30 m ar 2 kwi 5 kwi 8 kwi 11 kwi 14 kwi 17 kwi
Data
Wsk
aźn
ik C
TR
Włączenie reklam na stronach kontentowych obniżyło wskaźnik CTR
Optymalizacja kampanii spowodowała wzrost efektywności
Analiza efektywności grup reklamowych
Shell autoserv I linki sponsorowane
Największą efektywność
(CTR) zanotowano w grupach
„samochodowe” oraz
zawierających wyrażenia
„konkretne” (niszowe słowa
kluczowe)
Przyczyny: wysoka pozycja
linków, niewielka konkurencja
na frazy z tej grupy i
popularność takiego sposobu
wyszukiwania (np. serwis +
marka samochodu),
zastosowanie strategii
„długiego ogona”
Całkowita liczba grup reklamowych = 67
Analiza wyświetleń słów kluczowych
Shell autoserv I linki sponsorowane
Statystyki wyświetleń:
Spośród wszystkich słów kluczowych w
ramach kampanii najczęściej wyszukiwanymi
zapytaniami były: opony letnie, diagnostyka
samochodowa, serwis Citroen, serwis
Renault, klimatyzacja samochodowa, serwis
Opel, wymiana opon
Wniosek: przytoczone zestawienie pokazuje
które części i marki samochodowe są
najczęściej wymagającymi serwisu/psującymi
się, wobec czego zestawienie pomocne może
być w szacowaniu popytu na dany rodzaj
usługi.
wszystkich słów kluczowych – 1333
Analiza efektywności tekstów reklam
Shell autoserv I linki sponsorowane
Najefektywniejszymi reklamami okazały się te dotyczące
wymiany oleju i komunikujące bezpłatną kontrolę auta, a także
te, w których zastosowano narzędzie Keyword Insertion Tool
(odpowiadają dokładnie na zapytanie internautów).
Efektywnym rozwiązaniem było także zastosowanie kombinacji: „naprawa” + marka samochodu „Shell autoserv” + nazwa miasta
Wnioski: należy stosować „chwytliwe” wyrazy – „bezpłatny”,
„gratis”, „promocja”. im bardziej zbliżona zawartość pierwszej linijki reklamy do
zapytania internauty, tym większa szansa na kliknięcie
Najskuteczniejsze formy reklam:
Shell autoserv I linki sponsorowane
W kampanii zastosowano dwa rodzaje strategii:
strategia maksymalizowania zasięgu medialnego – cel: pokazanie
aktywności marki Shell autoserv w internecie
sposób działania: maksymalizowanie liczby wyświetleń reklamy przez
dodanie wyświetlania reklam kontekstowych
strategia maksymalizowania zasięgu wśród użytkowników – cel:
uzyskanie możliwie najszerszego zasięgu w danej grupie docelowej.
sposób działania: zastosowanie możliwie maksymalnej liczby tematycznych
słów kluczowych - 1333
Podsumowanie
Shell autoserv I linki sponsorowane
Podsumowanie
Ograniczenie wyświetlania reklam tylko do 6 województw znacząco wpłynęło na liczbę
wyświetleń i kliknięć:
uruchomienie kampanii ogólnopolskiej spowodowałoby wzrost kliknięć / wyświetleń o
około 150-200%)
ale jednocześnie spowodowałoby to „puste kliknięcia” – efekt jedynie brandingowy
Należy szukać mało popularnych słów kluczowych:
mała konkurencja
wyższa efektywność (CTR)
niższy koszt za kliknięcie
Shell autoserv I linki sponsorowane
Linki sponsorowane vs bannery
Koszt pozyskania użytkownika
<
Koszt pozyskania 21 razy większy!!!
Shell autoserv I wnioski
Shell autoserv I wnioski
Wnioski
Należy mieć dokładny plan kampanii SEM i… nie bać się go zmieniać
Długość ma znaczenie – zwłaszcza w przypadku ogona
Spełnienie oczekiwań internautów = kliknięcie
Optymalizacja, optymalizacja i jeszcze raz optymalizacja
„Bezpłatny”, „promocja”, „123 zł” – zawsze skuteczne
Kliknięcie to tylko gra wstępna - warto zapewnić sobie „miękkie lądowanie”
Magiczny skrót: ROI
[email protected] | www.efresh.com.pl