sem w branży motoryzacyjnej

SEM I Shell autoserv w Google Adwords

Zawartość

1. Parę słów o Shell autoserv

2. Założenia kampanii w linkach sponsorowanych

3. Wyniki kampanii

4. Wnioski.

Shell autoserv I centrum obsługi pojazdów

Charakterystyka usługi:

sieć stacji obsługi pojazdów

obsługa wszystkich marek samochodów

wysoka jakość usług, przystępne ceny

13 stacji w całej Polsce (lokalizacja: duże miasta)

szeroki zakres usług

bezpłatny przegląd, usługi serwisowe, itp.

Grupa docelowa

każdy posiadacz samochodu

wiek: 25+

mieszkaniec największych miast w Polsce

ceniący swój czas

zainteresowany wysoką jakością usług i relatywnie niską ceną

Shell autoserv I centrum obsługi pojazdów

Shell autoserv I założenia kampanii

Strategia komunikacji I CO komunikujemy?

Markę: Shell autoserv (powiązanie z marką już istniejącą na rynku)

Produkt: centrum szybkiej obsługi samochodów (serwis), gdzie „od ręki” można sprawdzić stan techniczny pojazdu

Strategia komunikacji I Marka

Dlaczego marka „Shell”?

długoletnia obecność marki na rynku polskim

wysoka rozpoznawalność marki w grupie docelowej

pozytywne postrzeganie marki

Strategia komunikacji I Produkt

Eksponowane cechy Shell autoserv:

szeroki wachlarz usług

przystępne ceny

naprawy „od ręki”

wymiana oleju

gwarancje na wykonane naprawy

wysoka jakość obsługi

dodatkowe ułatwienia (darmowy telefon, kącik dla dzieci, itp.)

Strategia komunikacji I KOMU komunikujemy?

Nasi „klikacze”

„Laicy”

nie znają się na samochodach

nie interesują ich aspekty techniczne

potrzebują szybkiej naprawy

zwracają uwagę na jakość obsługi

„Szybcy”

potrzebują naprawy „od ręki”

najważniejszy jest czas

oczekują fachowości

mogą znać się na aspektach technicznych

„Kobiety”

chcą być traktowane poważnie

zwracają uwagę na wystrój

nie interesują ich aspekty techniczne

przyjeżdżają po drobne naprawy lub są „w drodze”

Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?

Początkowe założenia kampanii w Google:

trzy grupy słów kluczowych:

„ogólne” – związane z szeroko pojętą naprawą samochodów

„konkretne” – związane z naprawą konkretnych części samochodu (hamulce, akumulator, zawieszenie)

„samochodowe” – związane z naprawami poszczególnych marek samochodów

trzy fazy kampanii:

wiosenna – ogólna promocja Shell autoserv (marzec – kwiecień)

letnia – ogólna promocja + sprawdzenie klimatyzacji (czerwiec – lipiec)

jesienna – ogólna promocja + wymiana opon (październik)


Słowa kluczowe „ogólne”:

• naprawa samochodów

• naprawa samochodów warszawa (poznań, gdańsk, gdynia, łódź, kraków, bydgoszcz)

• naprawa samochodów japońskich, niemieckich, francuskich

• obsługa i naprawa samochodów

• naprawy samochodów

• serwis samochodowy

• serwis samochodowy warszawa (poznań, gdańsk, gdynia, łódź, kraków bydgoszcz)

• przegląd samochodu (+pochodne)

Brak wyrażenia „warsztat samochodowy”!!!


Słowa kluczowe „konkretne”:

• hamulce, naprawa hamulców

• wymiana oleju (Warszawa, Poznań, Łódź, Gdynia, Gdańsk, Bydgoszcz, Kraków)

• oleje samochodowe

• klimatyzacja samochodowa, naprawa klimatyzacji samochodowej

• serwis pogwarancyjny

• naprawa skrzyni biegów

• wymiana paska rozrządu, jak wymienić pasek rozrządu

• opony, opony letnie, wymiana opon, wyważanie opon

• geometria kół, kontrola geometrii, zbieżność kół

• naprawa zawieszenia

• wymiana akumulatorów, akumulatory

• amortyzatory, wymiana amortyzatorów

• ….


Słowa kluczowe „samochodowe”

Kombinacja „naprawa” + poniższe marki samochodów:

Alfa Romeo

Audi

BMW

Chrysler

Citroen

Daewoo

Chevrolet

DAF

Daihatsu

Daimler

Ferrari

…

W sumie 46 marek samochodów, w tym również „egzotyczne”: Zastava, Moskwicz, itp.

Strategia komunikacji I CZYM komunikujemy?

Przykłady reklam

W sumie 1829 wersji reklam


Ograniczenie „lokalizacyjne” wyświetlanych reklam – tylko do województw, w których znajdują się stacje Shell autoserv:

wielkopolskie

łódzkie

małopolskie

pomorskie

kujawsko-pomorskie

mazowieckie

Analiza przebiegu kampanii wiosennej

Shell autoserv I linki sponsorowane

Liczba wyświetleń reklam

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

21 m ar 24 m ar 27 m ar 30 m ar 2 kwi 5 kwi 8 kwi 11 kwi 14 kwi 17 kwi

Data

Wyś

wie

tlen

ia (

tys.

)

Wyjaśnienia

Do dnia 12 kwietnia

reklamy były wyświetlane

tylko na stronie google.pl

Od 12 kwietnia, w celu

zwiększenia liczby

wyświetleń, reklamy

zaczęły pojawiać się na

stronach „kontekstowych”.Zmiana kierowania wyświetlania reklam spowodowała wzrost liczby wyświetleń (dodano reklamę kontentową)



Wyjaśnienia

Do 12 kwietnia liczba

kliknięć utrzymywała się na

podobnym poziomie (około

15 dziennie) W momencie włączenia

pokazywania reklam na

stronach partnerskich

liczba kliknięć gwałtownie

wzrosła – dojście do

poziomu 140 kliknięć

dziennie

Liczba kliknięć dziennie

0

20

40

60

80

100

120

140

160


Data

Kli

knię

cia

W konsekwencji zmiany opcji kierowania reklam (pokazywanie reklam na stronach partnerskich wzrosła dzienna liczba kliknięć



Wyjaśnienia

Średni wskaźnik CTR

kampanii = 0,11% (liczba

kliknięć / liczba wyświetleń)

Kierowanie reklam na

strony kontentowe

powoduje obniżenie

wskaźnika CTR w

stosunku do reklam

pokazywanych tylko na

Google.

Efektywność kampanii (CTR)

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%


Data

Wsk

aźn

ik C

TR

Włączenie reklam na stronach kontentowych obniżyło wskaźnik CTR

Optymalizacja kampanii spowodowała wzrost efektywności

Analiza efektywności grup reklamowych


Największą efektywność

(CTR) zanotowano w grupach

„samochodowe” oraz

zawierających wyrażenia

„konkretne” (niszowe słowa

kluczowe)

Przyczyny: wysoka pozycja

linków, niewielka konkurencja

na frazy z tej grupy i

popularność takiego sposobu

wyszukiwania (np. serwis +

marka samochodu),

zastosowanie strategii

„długiego ogona”

Całkowita liczba grup reklamowych = 67

Analiza wyświetleń słów kluczowych


Statystyki wyświetleń:

Spośród wszystkich słów kluczowych w

ramach kampanii najczęściej wyszukiwanymi

zapytaniami były: opony letnie, diagnostyka

samochodowa, serwis Citroen, serwis

Renault, klimatyzacja samochodowa, serwis

Opel, wymiana opon

Wniosek: przytoczone zestawienie pokazuje

które części i marki samochodowe są

najczęściej wymagającymi serwisu/psującymi

się, wobec czego zestawienie pomocne może

być w szacowaniu popytu na dany rodzaj

usługi.

wszystkich słów kluczowych – 1333

Analiza efektywności tekstów reklam


Najefektywniejszymi reklamami okazały się te dotyczące

wymiany oleju i komunikujące bezpłatną kontrolę auta, a także

te, w których zastosowano narzędzie Keyword Insertion Tool

(odpowiadają dokładnie na zapytanie internautów).

Efektywnym rozwiązaniem było także zastosowanie kombinacji: „naprawa” + marka samochodu „Shell autoserv” + nazwa miasta

Wnioski: należy stosować „chwytliwe” wyrazy – „bezpłatny”,

„gratis”, „promocja”. im bardziej zbliżona zawartość pierwszej linijki reklamy do

zapytania internauty, tym większa szansa na kliknięcie

Najskuteczniejsze formy reklam:


W kampanii zastosowano dwa rodzaje strategii:

strategia maksymalizowania zasięgu medialnego – cel: pokazanie

aktywności marki Shell autoserv w internecie

sposób działania: maksymalizowanie liczby wyświetleń reklamy przez

dodanie wyświetlania reklam kontekstowych

strategia maksymalizowania zasięgu wśród użytkowników – cel:

uzyskanie możliwie najszerszego zasięgu w danej grupie docelowej.

sposób działania: zastosowanie możliwie maksymalnej liczby tematycznych

słów kluczowych - 1333

Podsumowanie


Podsumowanie

Ograniczenie wyświetlania reklam tylko do 6 województw znacząco wpłynęło na liczbę

wyświetleń i kliknięć:

uruchomienie kampanii ogólnopolskiej spowodowałoby wzrost kliknięć / wyświetleń o

około 150-200%)

ale jednocześnie spowodowałoby to „puste kliknięcia” – efekt jedynie brandingowy

Należy szukać mało popularnych słów kluczowych:

mała konkurencja

wyższa efektywność (CTR)

niższy koszt za kliknięcie


Linki sponsorowane vs bannery

Koszt pozyskania użytkownika

<

Koszt pozyskania 21 razy większy!!!

Shell autoserv I wnioski

Shell autoserv I wnioski

Wnioski

Należy mieć dokładny plan kampanii SEM i… nie bać się go zmieniać

Długość ma znaczenie – zwłaszcza w przypadku ogona

Spełnienie oczekiwań internautów = kliknięcie

Optymalizacja, optymalizacja i jeszcze raz optymalizacja

„Bezpłatny”, „promocja”, „123 zł” – zawsze skuteczne

Kliknięcie to tylko gra wstępna - warto zapewnić sobie „miękkie lądowanie”

Magiczny skrót: ROI

[email protected] | www.efresh.com.pl

sem w branży motoryzacyjnej

Business