EVOLUCIJA MARKETING

KONCEPTA

EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA

Kako se razvijala razmena, tako se razvijao i marketing

Značaj marketinga je varirao tokom vremena

• Nerazvijeno trţište - korišćeni samo neki elementi marketinga koji

su se uglavnom odnosili na kvalitet i cene

• Kasnije dolaze do izraţaja i druge aktivnosti – oglašavanje,

pronalaţenje atraktivnih kanala prodaje, istraţivanje trţišta itd.

Trţišni uslovi su diktirali način poslovnog razmišljanja

• Promene u okruţenju uticale na to da se u kritičnim trenucima

napusti jedna i prihvati druga poslovna orijentacija

FAZE EVOLUCIJE MARKETING KONCEPTA

PROIZVODNA KONCEPCIJA

Varijanta – “Koncept proizvoda”

PRODAJNA KONCEPCIJA

MARKETING KONCEPCIJA

Varijanta – “Koncept potrošača”

KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA

PROIZVODNA ORIJENTACIJA

PERIOD

• Od industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX veka do 30-ih godina XX veka

Većina kompanija u SAD je bila proizvodno orijentisana

Robe su bile retke

PONUDA > TRAŢNJA

PROIZVODNA ORIJENTACIJA

TRŢIŠTE PRODAVACA

Jean-Baptiste Say

(1767-1832)

SEJOV ZAKON TRŢIŠTA

“Svaka ponuda

kreira sopstvenu traţnju.”

KARAKTERISTIKE PROIZVODNE ORIJENTACIJE

Nezasićena traţnja je stvarala unapred gotova trţišta

Preokupacija menadţera je bila proizvodnja

Termin marketing nije postojao (pasivna uloga)

• Kvalitetu proizvoda u prvom planu, a ne pronalaţenju kupaca

• Filozofija – kvalitetan proizvod će prodati sam sebe

Zadatak prodavaca

• Prodati po ceni koju odrede zaposleni u proizvodnji i finansijama

Poslovnu strategiju su oblikovali inţenjeri i proizvodni radnici

KONCEPT PROIZVODA

Varijanta prodajne orijentacije (Amstrong i Kotler)

Filozofija

• Potrošači će favorizovati proizvode sa najboljim kvalitetom i performansama ili koji poseduju neke nove karakteristike

Fokus menadţera

• Prodaja superiornog proizvoda i njegovo kontinuirano poboljšanje

SENTIMENTALNA

ZAMKA

“Poboljšan proizvod ne

znači da će ga potrošači

stvarno i ţeleti”

Više nije bio problem kako i koliko proizvoditi,već...

KAKO PRODATI?

PRODAJNA KONCEPCIJA

Napraviti bolji i kvalitetniji proizvod više nije bila garancija uspeha

Konkurencija je postala sve zaoštrenija

• Moglo se proizvesti mnogo više nego što potrošači mogu da kupe

Prihvatljiv način rešenja problema zapošljavanje većeg broja prodavaca

• Prodajna operativa izbija u prvi plan

• Osnivanje komercijalnog sektora

PRODAJNA KONCEPCIJA

Kupci se opiru kupovini

• Tzv. tvrda prodaja postala sinonim za marketing

• Metodi i tehnike prodaje i ubeĎivanja kupaca su dovedeni skoro do savršenstva

• Oglašavanje kao dodatno “sredstvo ubeĎivanja kupca”

OdreĎeni marketing napori su bili usmerenii na trgovinu na veliko i malo

National Buiscuit Company – Nabisco Brands Inc.

1920 / in-store oglas

PRODAJNA KONCEPCIJA

Zahtevi potrošača su se razmatrali samo u samom procesu prodaje, sa ciljem da se prevaziĎu komunikacioni problemi

• Malo se vodilo računa o satisfaciji posle kupovine

Marketing odeljenja

• U okviru komercijalnog sektora, podreĎena ostalim funkcijama (proizvodnje, finansija, istraţivanja i razvoja)

“Marketing miopija” kod mnogih kompanija

• Prodaja samo deo marketing uspeha

• Agresivna lična prodaja i promocija su davale samo kratkoročne rezultate

NA KOJI NAČIN UTICATI NA

DUGOROČNE REZULTATE?

MARKETING KONCEPCIJA

Ranih 50-ih godina XX veka – okretanje marketing filozofiji

Prelazak iz ratne privrede na mirnodopsku proizvodnju

“Mi se bavimo poslom

zadovoljavanja potreba i želja

potrošača.”

Prodaja je samo jedan element

marketinga

Marketing se pita šta da se proizvodi, a

ne samo kako prodati proizvedeno

FOKUS MARKETINGA

POTREBE I ŢELJE POTROŠAČAPočetna i krajnja tačka svih aktivnosti

MARKETING ORIJENTACIJA

=

INTERESOVANJE ZA POTROŠAČA

PREPOZNAVANJE TRŢIŠNIH SEGMENATAGrupe potrošača sa sličnim karakteristikama,

potrebama i ţeljama

Odeljenja za istraţivanje i razvoj

trţišta

TRAŢNJA

>PONUDA

MARKETING ORIJENTACIJA

TRŢIŠTE KUPACA

Potvrdila ispravnost prihvatanja marketing koncepta

• Sprovode ga svetski uspešne kompanije

• Poslovna filozofija koja proţima svaku aktivnost

• ObezbeĎuje stabilan i dugoročan rast prodaje

Proaktivna marketing orijentacija – ispituj i uči

• HP i Motorola

Marketing i prodaja više nisu tretirani kao sinonimi

• Nije više bila dopunska aktivnost nakon završetka proizvodnje

MARKETING ORIJENTACIJA

RAZLIKE MARKETING I PRODAJNE ORIJENTACIJE

FabrikaPostojeći proizvodi

Lična prodaja i

promocija

Profit od obima

prodaje

TrţištePotrebe

potrošačaIntegralni marketing

Profit kroz satisfakciju potrošača

START CILJSREDSTVAFOKUS

Prodajni koncept

Marketing koncept

IZNUTRA KA SPOLJA

SPOLJA KA UNUTRA