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Qualität der Kommunikationsberatung

Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen

Impressum

Eckdaten der Studie

3

Methodik und Beschreibung der Stichprobe

6

Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung von Beratungsqualität

10

Einflussfaktoren und Voraussetzungen

14

Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen

24

Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen

29

Qualitätsmanagementsysteme und Beratungsqualität

32

Über die Autoren und Herausgeber 37

Inhalt

Ansgar Zerfaß, Susanne Thobe Qualität der Kommunikationsberatung | Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen Leipzig: Universität Leipzig 2013 © August 2013 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität Leipzig 2013“ bei jeder Abbildung gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieser Bericht ist frei verfügbar unter: www.communicationmanagement.de sowie www.slideshare.net/ communicationmanagement

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Eckdaten der Studie

Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“

Eckdaten

Befragung deutscher PR-Agenturen mit Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio

Grundgesamtheit: Alle identifizierbaren PR-Agenturen in Deutschland (N = 2.273).

Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen mit mehr als 4 Mitarbeitern und Beratungsangeboten;

Interviewpartner waren vor allem Inhaber, Vorstände, Partner und Geschäftsführer/-leiter mit

langjähriger Berufserfahrung

Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)

Inhaltliche Schwerpunkte

Einschätzungen zur Relevanz, Beurteilung und Vermittlung von Beratungsqualität

Einflussfaktoren auf die Qualität seitens der Agenturen und Klienten/Kunden

Strukturelle und personelle Voraussetzungen für Beratungsqualität im PR-Bereich

Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen

Auswirkungen der Beratungsqualität auf Kommunikationsstrategien und -maßnahmen

Bedeutung, Verbreitung und Beurteilung von Qualitätsmanagementsystemen (QM-Systemen)

4

Der Markt für externe Kommunikationsberatung ist in den letzten Jahren gewachsen. Dennoch hat sich der Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche erhöht. Gründe hierfür sind unter anderem ein sich intensivierender, globaler Wettbewerb sowie ständig neu auf den Markt drängende Kommunikationsdienstleister, insbesondere auch aus angrenzenden Dienstleistungs-bereichen (z. B. Rechtsberatung, Unternehmensberatung, Internetberatung).

In dieser Situation ist Qualität ein wichtiger Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor für PR-Agenturen. Damit können sie sich im Markt positionieren, dem Konkurrenzdruck standhalten und sich gegenüber anderen Dienstleistern abgrenzen.

Bis heute gibt es nur vereinzelte theoretische Analysen und empirische Studien, die sich mit dem Thema Beratungsqualität im Kommunikationsmanagement beschäftigen. In der PR-Praxis wurde die Qualitätsdebatte in den 1990er Jahren international intensiv geführt, ist dann jedoch abgeflacht und wird erst in jüngster Zeit beispielsweise vom Agenturverband GPRA in Deutschland wieder auf die Agenda gebracht. Empirische Erkenntnisse auf breiter Grundlage liegen nicht vor.

Die Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“ schließt diese Forschungslücke. Das Qualitäts-verständnis und die Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen werden aufgezeigt und analysiert. Damit soll die Diskussion über Beratungsqualität in der Branche und in einzelnen Agenturen neu angestoßen und weiter vorangetrieben werden.

Ausgangslage und Fragestellung: Welche Rolle spielt Beratungsqualität bei PR-Agenturen in Deutschland?

5

Methodik und Beschreibung der Stichprobe

Eckdaten der empirischen Untersuchung

Erhebungsmethode und Auswahl der Befragten

Fragebogen mit 22 geschlossenen Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.

Durchführung der Umfrage mit Hilfe der Befragungssoftware EFS (Enterprise Feedback Suite) Survey von Questback im Internet. Befragungszeitraum: 31. Januar bis 22. Februar 2013.

Grundgesamtheit: Alle PR-Agenturen in Deutschland. Die Adressen wurden aus folgenden Rankings und Verzeichnissen kombiniert: PR Report Compendium 2013, PR-Agentur-Datenbank des PR-Journal, 16. PR-Umsatz-Ranking von Gerhard Pfeffer, PR-Agentur-Verzeichnis von openPR. Es wurden N = 2.273 Agenturen identifiziert und je ein Vertreter auf der obersten Führungsebene (Geschäftsführer, Vorstand, etc.) persönlich per E-Mail zur Teilnahme eingeladen. Der Fragebogen wurde von 498 Agenturen aufgerufen und von 297 beendet. Die Rücklaufquote betrug 13,1 Prozent und liegt über dem Durchschnitt für Online-Befragungen.

Bereinigte Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen in Deutschland mit mindestens vier festangestellten Mitarbeitern und Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte Fragebögen.

Auswertung

Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Verwendung der Software IBM SPSS Statistics 21.

Signifikanzen wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem Assoziationsmaß Cramers V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet. Signifikante Ergebnisse sind gekennzeichnet.

7

Merkmale der Interviewpartner und Agenturen in der Stichprobe

n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 20: Welche Position haben Sie in Ihrer PR-Agentur inne? F 21: Seit wie vielen Jahren arbeiten Sie bereits in der PR- bzw. Kommunikationsbranche? F 22: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 17: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer PR-Agentur beschäftigt? F 18: Was sind die Haupt- beschäftigungsfelder, in denen Ihre PR-Agentur nachhaltig und intensiv tätig ist? Mehrfachnennungen (maximal fünf Bereiche). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Position der Befragten

Vorstände, Geschäftsführer/-leiter,

Partner oder Inhaber

Unitleiter, Consultant, andere Position

92,1%

7,9%

Berufserfahrung der Befragten

Über 10 Jahre

Bis zu 10 Jahren

82,5%

17,5%

Geschlecht der Befragten

Männlich

Weiblich

60,3%

39,7%

Handlungsfelder der PR-Agenturen

Presse- und Medienarbeit

Strategieberatung

Online-Kommunikation/Social Media

Produkt-PR

Krisenkommunikation

PR-Events

Marketing

Interne Kommunikation

Corporate Identity

Reputationsmanagement

83,4%

73,8%

54,6%

52,0%

25,8%

25,3%

24,9%

20,5%

15,7%

15,7%

Agenturgröße

Großagentur (über 40 Mitarbeiter)

Große Standardagentur (21 – 40 Mitarbeiter)

Kleine Standardagentur (11 – 20 Mitarbeiter)

Kleinagentur (4 – 10 Mitarbeiter)

8,3%

12,7%

21,8%

57,2%

8

Kundenstruktur

Hohe Kundenanteile aus den Bereichen:

Unternehmen

Non-Profit-Organisationen,

Verbände, Vereine

Regierungsorganisationen, öffentlicher

Sektor, politische Organisationen

86,9%

8,7%

7,9%

Skala: 1 (= keine) – 5 (= alle); Hoher Kundenanteil: Skalenpunkte 4 – 5

Tätigkeitsschwerpunkt

In der Regel Kommunikationsberatung

und Umsetzung

Schwerpunkt auf Kommunikations-

beratung (weniger Umsetzung)

Schwerpunkt auf Umsetzung

(weniger Kommunikationsberatung)

87,8%

4,4%

7,9%

n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 19: Wie viele Kunden Ihrer PR-Agentur stammen aus folgenden Bereichen? F 1: Wird in Ihrer PR-Agentur ein Schwerpunkt auf eines der beiden Tätigkeitsfelder gelegt? F 2: Welche Art von Kommunikationsberatung wird in Ihrer PR-Agentur überwiegend durchgeführt? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Art der ausgeführten Kommunikationsberatung

Expertenberatung

Dem Kunden werden konkrete Lösungsvorschläge gegeben.

Prozessberatung

Der Kunde wird befähigt, das Problem selbst zu lösen.

77,7%

6,1%

Skala: 1 (= Expertenberatung) – 5 (= Prozessberatung); Expertenberatung: Skalenpunkte 1 – 2, Prozessberatung: Skalenpunkte 4 – 5

9

Kundenstruktur und Beratungsprofile der befragten Agenturen

Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung von Beratungsqualität

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.

Beratungsqualität hat für deutsche PR-Agenturen eine sehr hohe Bedeutung und gilt als wichtiger Wettbewerbsfaktor

11

93,4% der PR-Agenturen sagen, dass die Qualität der Kommunikationsberatung immer höchste Priorität in der Agentur hat

83,9% stimmen zu, dass die Qualität der Kommunikationsberatung der entscheidende Faktor für den Erfolg und die wirtschaftliche Existenz der PR-Agentur ist

10.9%

9.2%

18.8%

20.5%

22.3%

38.0%

35.4%

38.4%

26.2%

22.7%

21.8%

13.1%

10.5%

8.3%

3.9%

ist in erster Linie vom Urteil des Kunden abhängig

ist in erster Linie vom eigenen Urteil der PR-Agentur abhängig

ist in erster Linie vom Urteil der Bezugsgruppen abhängig (z. B. Journalisten,

Besucher von Events, Mitarbeiter des Kunden)

stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland; F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Als Maßstab für Qualität gilt vor allem das Urteil der Ziel-gruppen von PR-Maßnahmen, weniger das der Auftraggeber

12

Mittelwert: 3,55

Mittelwert: 3,02

Mittelwert: 2,99

Die Qualität der Kommunikationsberatung …

2.2%

3.1%

6.1%

6.6%

14.4%

49.3%

59.8%

60.7%

83.0%

Qualitätsmanagementsystem

Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbänden

Sonstige

PR-Agentur-Rankings

Preise/Auszeichnungen

Langjährige Präsenz im Markt

Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)

Expertise der Mitarbeiter

Referenzen/Kundenlob

Beratungsqualität wird vor allem durch eigene Projekte und Expertisen belegt, kaum durch extern validierte Kriterien

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 16: Was sind die wichtigsten Kriterien, mit denen Sie die Qualität der Kommunikationsberatung nach außen darstellen? Mehrfachnennungen (bis zu drei Kriterien). Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 bis 0,5). © 2013 Universität Leipzig.

13

Je größer die Kommunikationsagentur ist, desto relevanter

werden PR-Agentur-Rankings (von 0,8% bis 21,1%)** und

Preise/Auszeichnungen (von 7,6% bis 42,1%)****.

Dienstleister mit mehr als 21 Mitarbeitern schreiben im

Gegensatz zu PR-Agenturen mit weniger Angestellten den

Kriterien Marktpräsenz (31,2% vs. 54,2%)* und Spezialisierung

(45,9% vs. 63,5%)** eine geringere Bedeutung zu.

Kriterien zur Darstellung der Beratungsqualität nach außen

Einflussfaktoren und Voraussetzungen

6.6%

22.7%

29.3%

37.6%

38.0%

55.0%

95.2%

Persönliche Charaktereigenschaften des Kunden

Interne Strukturen und Prozesse der Kundenorganisation

Persönliche Charaktereigenschaften des PR-Beraters

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des Kunden

Interne Strukturen und Prozesse der PR-Agentur

Zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und PR-Berater

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des PR-Beraters

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Qualität wird vor allem auf Personen und auf Prozesse in der PR-Agentur zurückgeführt, seltener auf Auftraggeberstrukturen

15

Merkmale von Agenturen und

Agenturmitarbeitern

Merkmale der Beziehung zwischen

Agentur und Klientenorganisation

Merkmale von Klientenorganisationen

und deren Mitarbeitern

PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem schätzen im Vergleich zu Dienstleistern ohne QM-System die Relevanz

von internen Strukturen und Prozessen als wichtiger, die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen hingegen als

weniger relevant ein.

Faktoren mit dem größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung

218

87

67

86

52

15

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen

Interne Strukturen und Prozesse

Persönliche Charaktereigenschaften


Der größte Einfluss auf die Beratungsqualität wird den Fähigkeiten, dem Wissen und den Erfahrungen der Beteiligten zugemessen

16

Merkmale auf Agenturseite

Merkmale auf Klientenseite

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrung auf Agentur- und

Klientenseite werden insgesamt 304 mal genannt,

interne Strukturen und Prozesse 139 mal,

persönliche Charaktereigenschaften nur 82 mal.

218

86

87

52

67

15

Merkmale auf Agenturseite Merkmale auf Klientenseite


Allen Einflussfaktoren auf Agenturseite wird ein höherer Einfluss auf die Beratungsqualität zugesprochen als den Klienten

17

Persönliche Charaktereigenschaften

Interne Strukturen und Prozesse

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen

Faktoren auf Agenturseite erhalten

insgesamt 372 Nennungen,

Faktoren auf Klientenseite

hingegen nur 153 Nennungen.


Die Einflussfaktoren der Beratungsqualität unterscheiden sich bei Agenturen verschiedener Größe

Groß- agentur

> 40 MA

Große Standard- agentur

21 – 40 MA

Kleine Standard- agentur

11 – 20 MA

Klein- agentur

4 – 10 MA

Insgesamt

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des PR-Beraters

100,0% 93,1% 90,0% 96,9% 95,2%

Zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und PR-Berater

52,6% 62,1% 52,0% 55,0% 55,0%

Interne Strukturen und Prozesse der PR-Agentur

42,1% 48,3% 46,0% 32,1% 38,0%

Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des Kunden

42,1% 31,0% 42,0% 36,6% 37,6%

Persönliche Charaktereigenschaften des PR-Beraters

21,1% 27,6% 24,0% 32,8% 29,3%

Interne Strukturen und Prozesse der Kundenorganisation

26,3% 20,7% 20,0% 23,7% 22,7%

Persönliche Charaktereigenschaften des Kunden

10,5% 13,8% 6,0% 4,6% 6,6%

In PR-Agenturen ab

11 Mitarbeitern wird

den eigenen internen

Strukturen ein fast doppelt

so hoher Einfluss

auf die Beratungsqualität

zugesprochen wie dem

persönlichen Charakter

der Berater.

In Kleinagenturen wird der

Einfluss beider Kriterien

gleich hoch bewertet.

18

1.7%

3.9%

8.7%

21.0%

13.5%

16.2%

24.5%

35.4%

34.1%

3.1%

14.4%

34.9%

30.2%

38.9%

43.7%

38.4%

35.4%

41.5%

10.9%

20.5%

27.1%

24.0%

28.4%

28.4%

22.7%

17.0%

21.0%

46.7%

38.4%

18.3%

20.1%

17.0%

9.2%

12.2%

10.0%

37.6%

22.7%

10.9%

4.8%

Mitgliedschaft in nationalen/internationalen Branchenverbänden (z. B. GPRA)

Mitgliedschaft in einem Agentur-Netzwerk (mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen)

Existenz eines Lieferanten-Netzwerkes (z. B. Messebauer, Druckerei)


Standardisiertes Projektmanagement

Partizipative Unternehmenskultur

Langjährige Präsenz im Markt

Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)

Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)

sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Strukturelle Voraussetzungen zur Sicherstellung von Beratungsqualität aus der Sicht von PR-Agenturen

19

Mittelwert: 4,05

Mittelwert: 3,92

Mittelwert: 3,71

Mittelwert: 3,62

Mittelwert: 3,45

Mittelwert: 3,42

Mittelwert: 3,12

Mittelwert: 2,38

Mittelwert: 1,85

49.2%

66.3% 64.4%

50.0%

Standardisiertes Projektmanagement Langjährige Präsenz im Markt

PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter

PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.

Größere Agenturen halten Projektmanagement für wichtiger, kleinere Agenturen glauben eher an die Erfahrung im Markt

20

Mittelwert: 3,39

Mittelwert: 3,67

Mittelwert: 3,78

Mittelwert: 3,44

(Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung

44.3%

8.7%

36.7%

26.7%

12.7%

30.0%

6.3%

27.3% 7.3%

PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem

PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem


n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte im Text: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.

Qualitätsmanagementsysteme werden von PR-Agenturen mit etabliertem QM-System signifikant höher bewertet

21

Mittelwert: 3,02

Mittelwert: 4,19

81,0% der PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem nennen dieses Instrument als wichtige Voraussetzung

für Beratungsqualität. Bei den PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem sind es nur 35,4%.****

13.1%

15.7%

14.4%

14.8%

30.1%

62.9%

64.2%

62.4%

68.1%

2.6%

29.3%

35.4%

33.6%

44.5%

50.2%

30.6%

31.0%

34.5%

27.1%

15.3%

33.6%

30.1%

40.6%

27.9%

17.5%

5.7%

4.8%

4.8%

40.6%

16.2%

14.0%

10.5%

10.5%

41.0%

7.9%

4.8%

Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Berufsverbänden (z. B. DPRG, BdP)

Kenntnis der Ethik-Kodizes der PR-Branche und Beachtung im alltäglichen Berufshandeln

Existenz eines beruflichen Netzwerks

Methodenwissen (z. B. Statistik, Marktforschung)

Kommunikationsspezifische Aus- und Weiterbildung

Langjährige Berufserfahrung

Kreativität

Analytisches Denken

Kenntnisse in spezifischen Kommunikations- feldern (z. B. Pressearbeit, Krisenkommunikation)

Branchen- und Kundenkenntnisse


n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Einschätzungen zu den notwendigen Eigenschaften von Agenturmitarbeitern, um Beratungsqualität sicherzustellen

22

Mittelwert: 4,63

Mittelwert: 4,59

Mittelwert: 4,59

Mittelwert: 4,55

Mittelwert: 4,08

Mittelwert: 3,59

Mittelwert: 3,50

Mittelwert: 3,43

Mittelwert: 3,24

Mittelwert: 1,81

55.8%

45.9%

72.9%

56.3%

Kommunikationsspezifische Aus- und Weiterbildung

Methodenwissen



n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalen- werten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.

Für größere PR-Agenturen sind eine kommunikationsspezifische Bildung und Methodenwissen wichtigere Qualitätsvoraussetzungen

23

Mittelwert: 3,55

Mittelwert: 3,77

Mittelwert: 3,47

Mittelwert: 3,63

(Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung

Qualitätsmerkmale von Beratungs- prozessen und Beratungsleistungen

9.6%

12.7%

16.2%

18.3%

21.8%

31.0%

37.6%

37.6%

48.9%

50.2%

53.3%

56.3%

Erreichbarkeit

Sympathie

Transparenz

Konfliktfähigkeit

Flexibilität

Feste Ansprechpartner

Termin-/Budgettreue

Empathiefähigkeit

Engagement

Vertrauenswürdigkeit

Realistische Zielsetzungen

Zuverlässigkeit

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 7: Welche der folgenden Merkmale auf Berater- bzw. Agenturseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Zuverlässigkeit, realistische Ziele, Vertrauenswürdigkeit und Engagement der Dienstleister steigern die Beratungsqualität

Die Bedeutung der Konfliktfähigkeit nimmt mit

steigender Mitarbeiterzahl zu (von 14,5% auf

36,8%), während die Relevanz der Termin-/

Budgettreue abnimmt (von 39,7% auf 26,3%).

Für Großagenturen gehört die Empathiefähigkeit

zu den wichtigsten Qualitätsmerkmalen (57,9%),

feste Ansprechpartner sind dagegen am

unwichtigsten (5,7%).

25

Wichtigste Qualitätsmerkmale von Agenturen und PR-Beratern im Beratungsprozess

7.9%

11.4%

17.0%

24.0%

26.6%

33.2%

36.7%

50.2%

55.9%

60.3%

70.7%

Sympathie

Erreichbarkeit

Vertrauenswürdigkeit

Feste Ansprechpartner

Genaue Kenntnisse der eigenen Organisation

Feedback-Kompetenz

Verständnis für Kommunikationsberatung

Briefing-Kompetenz

Keine Beratungsresistenz

Offenheit/ guter Informationszugang

Realistische Zielvorstellungen

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 8: Welche der folgenden Merkmale auf Kundenseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Auftraggeber können die Beratungsqualität durch realistische Ziele, Informationen, Offenheit und gute Briefings steigern

26

Der Vertrauenswürdigkeit wird auf Kundenseite

nur eine geringe Bedeutung als Qualitätskriterium

zugesprochen; dieses Merkmal wird auf

Agenturseite jedoch als sehr relevant beurteilt.

Agenturen unterschiedlicher Größe bewerten

Qualitätsmerkmale von Klienten sehr ähnlich;

nur bei den Großagenturen gibt es einige

Abweichungen.

Wichtigste Qualitätsmerkmale von Klienten bzw. Kunden im Beratungsprozess

16.2%

18.3%

29.3%

28.8%

38.9%

41.5%

43.7%

40.6%

54.1%

62.9%

61.1%

36.7%

32.8%

53.7%

56.8%

45.9%

42.4%

41.5%

50.2%

35.4%

29.3%

35.8%

30.6%

34.9%

15.7%

11.4%

13.5%

14.8%

13.1%

8.3%

6.6%

7.9%

12.7%

10.0%

Einhaltung von agenturinternen Standards und Richtlinien (z. B. Qualitätsmanagementsystem)

Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche

Gutes Kosten-/Nutzenverhältnis

Optisch ansprechende und inhaltlich verständliche Darstellung

Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen

Vollständigkeit und Fehlerlosigkeit

Kreativität

Erreichen vorher definierter Ziele

Berücksichtigung und Erfüllung von Ansprüchen der Bezugsgruppen

Individuelle Anpassung an den Kunden und dessen Bezugsgruppen (z. B. von Journalisten, Mitarbeiter des Kunden)

Umsetzbarkeit


n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Kommunikationsberatung muss umsetzbar, individuell und zielgruppenorientiert sein, um Qualität zu erreichen

27

Mittelwert: 4,58

Mittelwert: 4,55

Mittelwert: 4,39

Mittelwert: 4,31

Mittelwert: 4,27

Mittelwert: 4,24

Mittelwert: 4,21

Mittelwert: 4,11

Mittelwert: 4,10

Mittelwert: 3,52

Mittelwert: 3,48

Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen

54.1%

88.4%

39.6%

70.9%

Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche

Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen*



(Sehr) wichtige Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.

Kleinere PR-Agenturen bewerten Ethik-Kodizes und Kundenwünsche als wichtigere Qualitätsmerkmale der Beratungsdienstleistung

28

Mittelwert: 4,29

Mittelwert: 3,94

Mittelwert: 3,56

Mittelwert: 3,33

Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen

57.2%

47.6%

37.1%

37.6%

4.4% 10.9%

3.9%

hat einen hohen Einfluss auf die Qualität der Kommunikations-

maßnahmen/-strategien

ist entscheidend für den Erfolg der Kommunikations-

maßnahmen/-strategien

stimme gar nicht zu

stimme weniger zu

teils/teils

stimme eher zu

stimme voll und ganz zu

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 10: Inwieweit stimmen Sie den genannten Zusammenhängen zwischen der Qualität der Kommunikationsberatung und den daraus resultierenden Kommunikationsmaßnahmen bzw. -strategien zu? Häufigkeitsauswertungen. „stimme gar nicht zu“ wurde nicht als Antwort genannt. © 2013 Universität Leipzig.

Einfluss der Kommunikationsberatung auf Qualität und Erfolg der Kommunikationsstrategien und -maßnahmen

Für 85,2% der PR-Agenturen ist die

Beratungsqualität entscheidend für

den Erfolg der Kommunikations-

maßnahmen / -strategien.

94,3% der PR-Agenturen schätzen

den Einfluss der Beratungsqualität

auf die Qualität der Kommunikations-

maßnahmen / -strategien hoch ein.

Die Qualität der Kommunikationsberatung …

30

Mittelwert: 4,50

Mittelwert: 4,29

Nach Abschluss der Umsetzung (unter Berücksichtigung der

Kommunikationsmaßnahmen / -strategien)

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 11: Zu welchem Zeitpunkt lässt sich die Qualität der Kommunikationsberatung am besten bewerten? Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.

Bester Zeitpunkt zur Bewertung der Beratungsqualität

31

Nach Abschluss des Projekts (unter Berücksichtigung des Erfolgs der Kommunikations- maßnahmen / -strategien)

Nach Abschluss der Beratung (unter Berücksichtigung der

Beratungsdienstleistung)

Während des Beratungsprozesses

64,8% der PR-Agenturen mit einem


favorisieren den Zeitpunkt nach Abschluss

des Projekts. Bei Agenturen ohne QM-System

sind es nur 55,3%.*

5.2%

14.4%

20.5%

59.8%

Qualitätsmanagementsysteme und Beratungsqualität

62.0%

28.7%

40.2%

19.0%

42.7%

34.5%

0.0% 50.0% 100.0%

PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem****

(n = 79)

PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem****

(n = 150)

Alle PR-Agenturen (n = 229)

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 12: Welche Beschreibung zur Erfassung und Bewertung von Qualität der Kommunikationsberatung trifft auf Ihre PR-Agentur zu? Skala 1 (mit Standards systematisch zu erfassen/bewerten; objektiv) bis 5 (schwer zu erfassen/bewerten; subjektiv). Häufigkeitsauswertungen. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.

Die Qualität der Kommunikationsberatung kann besser erfasst und bewertet werden, wenn Agenturen ein QM-System haben

33

2,88

3,19

2,3

1 3 5

Mittelwerte Schwer zu erfassen/bewerten; subjektiv (Skala 4 – 5)

Mit Standards systematisch zu bewerten; objektiv (Skala 1 – 2)

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 13: Welche Strukturen und Prozesse sind in Ihrer PR-Agentur umgesetzt, um Qualität in der Kommunikationsberatung her- bzw. sicherzustellen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.

Strukturen zur Sicherstellung von Beratungsqualität in PR-Agenturen

Groß- agentur

> 40 MA

Große Standard- agentur

21 – 40 MA

Kleine Standard- agentur

11 – 20 MA

Klein- agentur

4 – 10 MA

Insgesamt

Einholung von Kundenfeedback 89,5% 79,3% 88,0% 82,4% 83,3%

Nachbesprechung von Beratungs- projekten innerhalb der PR-Agentur*

89,5% 82,8% 92,0% 72,5% 79,5%

Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)*

94,7% 89,7% 84,0% 71,0% 78,2%

Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter*

94,7% 89,7% 72,0% 70,2% 75,1%

Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)*

78,9% 62,1% 90,0% 68,7% 73,4%

Existenz eines Lieferantennetzwerkes (z. B. Messebauer, Druckerei)

94,7% 62,1% 68,0% 67,9% 69,4%

Partizipative Unternehmenskultur 78,9% 62,1% 66,0% 60,3% 63,3%

Standardisiertes Projektmanagement** 84,2% 72,4% 52,0% 46,6% 54,1%

Qualitätsmanagementsystem** 63,2% 48,3% 44,0% 23,7% 34,5%

Mitgliedschaft in einem Agenturnetzwerk (mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen)

36,8% 41,4% 26,0% 22,9% 27,1%

Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbänden

36,8% 31,0% 28,0% 22,1% 25,8%

Berücksichtigung der Minimum Quality Standards (MQS)

5,3% 13,8% 6,0% 9,9% 9,2%

Durchschnitt 70,6% 61,2% 59,7% 51,5% 56,1%

34

n = 79 PR-Agenturen in Deutschland, die ein QM-System einsetzen. F 14: Welches Qualitätsmanagementsystem wird in Ihrer PR-Agentur eingesetzt? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.

Verbreitung verschiedener Qualitätsmanagementsysteme in deutschen PR-Agenturen

33 der 57 PR-Agenturen, die ein anderes

QM-System nutzen, spezifizieren ihre Aussage:

Ein Großteil (25 Nennungen) gibt an, ein selbst

entwickeltes Qualitätsmanagementsystem einzusetzen.

35

Consultancy Management Standard (CMS)

Anderes Qualitäts- managementsystem

Public Relations Service Quality Loop

Zertifizierung nach DIN EN ISO 9000 ff.

72.2%

7.6%

8.9%

11.4%

n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 15: Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über Qualitätsmanagementsysteme zu? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.

PR-Agenturen mit implementierten QM-Systemen bewerten diese positiver als Dienstleister ohne eigene Erfahrungen

36

Qualitätsmanagementsysteme …

38.0%

26.6%

61.5%

40.5%

74.7%

81.0%

31.3%

42.7%

35.9%

58.1%

41.3%

87.3%

33.7%

36.9%

45.0%

51.8%

53.2%

85.1%

dienen als Qualitätsnachweis bei Kunden

schränken die Flexibilität einer PR-Agentur ein*

liefern einen relevanten Beitrag zur Qualität der

Kommunikationsberatung**

verursachen hohe Kosten bzw. hohen Aufwand*

verbessern Arbeitsprozesse****

sind durch inhaltliche Kriterien der PR-Agentur zu ergänzen

Alle PR-Agenturen (n = 220 – 223)

PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagement (n = 142 – 144) PR-Agenturen mit Qualitätsmanagement (n = 78 – 79)

Über die Autoren und Herausgeber

Über die Autoren

Ansgar Zerfaß

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der

Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian

Business School, Oslo. Er wirkt zudem als Executive Director der European Public Relations

Education and Research Association, Brüssel, und Herausgeber des International Journal of

Strategic Communication, USA. Der promovierte Betriebswirt und habilierte Kommunikations-

wissenschaftler forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wert-

schöpfung durch Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: [email protected]

Susanne Thobe

Susanne Thobe, M.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management

an der Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über eine

abgeschlossene Ausbildung zur Mediengestalterin für Digital- und Printmedien (Mediendesign)

sowie über Berufserfahrung in PR- und Kommunikationsagenturen.

E-Mail: [email protected]

38

Über den Herausgeber

Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft

Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt,

der heute fast alle Wissenschaftsbereiche umfasst. Das Institut für Kommunikations- und

Medienwissenschaft gilt als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische

Kommunikation in Europa. Der Master-Studiengang Communication Management ist

seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge. Die

Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR kommt in über

75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien

zum Ausdruck.

Mehr Informationen im Internet: www.communicationmanagement.de

39

Download - Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013

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