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Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Módulo 4
Planejamento de marca
Expressões
Marcárias Graziela B. Mota
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Gestão de Marcas
Expressividade da Marca
“A marca se constrói montando,
antes de tudo, sua aparência física.”
A primeira impressão é que fica Pg 91 kapferer
Jean-Noel Kapferer
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Gestão de Marcas
Expressividade da Marca
A expressão física pode influenciar no:
1. Conhecimento do nome
2. Qualidade percebida
3. Lealdade à marca
4. Associações de marca
5. Outros ativos da empresa
Pg 18 aaker
Dimensões do Brand Equity
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Gestão de Marcas
Marketing de experiência Marketing sensorial
Estética de Marketing Marcas Emocionais Marcas sensoriais
Marketing Experencial
Gerar fatores de excitação
Expressividade da Marca
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Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Qualidade:
-desejo
-satisfação
Modelo simples de qualidade
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Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Modelo melhorado de qualidade
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Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Expectativas básicas de qualidade
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Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Fatores de excitação
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Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Modelo Kano Qualidade
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Gestão de Marcas
Vender o peixe.
Vender o peixe já preparado.
Vender a experiência de consumir o peixe.
Marketing de Experiência
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
Marketing de Experiência 10 mandamentos por Marc Gobé
1. De consumidores à pessoas 2. De produto à experiência 3. Da honestidade à confiança 4. Da qualidade à preferência 5. Da notoriedade à aspiração 6. Da identidade à personalidade 7. Da função à sensação 8. Da ubiquidade à presença 9. Da comunicação ao diálogo 10. Do serviço ao relacionamento
Pg 34 gobé
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Gestão de Marcas
Nova Era:
Os detalhes fazem a diferença ;)
Marketing de Experiência
Embalagem de material reciclado E com texto em braile.
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Gestão de Marcas
Não é DESIGN... Estética Beleza Visual Forma Arte
Marketing de Experiência
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Gestão de Marcas
DESIGN é... PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA
Pg 45 tese
Marketing de Experiência
Fórmula de EXPRESSÃO
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Gestão de Marcas
Pg 45 tese
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
Informação
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Gestão de Marcas
v
identitário
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
DESIGNno âmbito do Branding:
Pg 45 tese
Processo orientador do projeto, seleção, programação e
organização de uma série de fatores e elementos
com o objetivo de desenvolver marcas efetivas tanto em
seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens
visuais
com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o
comportamento das pessoas , gerando valor para o
usuário e para a empresa
Forma e função Ver pg 35 estetica mkt
Marketing de Experiência
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Gestão de Marcas
DESIGN: do 2D ao 5D
Marketing de Experiência
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Gestão de Marcas
DESIGN: do 2D ao 5D
Marketing de Experiência
Scan grafico pg 71 69 brand senses
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Gestão de Marcas
Branding & Design
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Gestão de Marcas
![Page 28: Planejamento de marca: Expressividade Marcária](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020716/54846a4d5906b5ad158b478e/html5/thumbnails/28.jpg)
Gestão de Marcas
Branding & Design: Benefícios
• Materializa a identidade
• Auxilia no conhecimento
• Posiciona o produto
• Reforça atributos e beneficios
• Gera diferenciação
• Estimula experimentação
• Estimula lembrança e repetição
• Personifica e humaniza a marca
• Constrói Imagem, associações positivas
• Comunica os valores
• Contribui para percepção de qualidade
• Cria vantagem competitiva (proteção, patente)
• Reduz custos, melhora produtividade
• Gera Buzz Marketing, mídia espontânea
• Valor emocional e utilitário ao usuário
• Auxilia no envolvimento, lealdade
VALOR
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Gestão de Marcas
COMO
FAZER ???
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Gestão de Marcas
Elementos de marca e touch points
Touch points da marca
Elementos de identidade da
marca
Nome Logo e símbolos
Produto Embalagem/Instalações
cor Personagem
Slogan Jingle/sinal sonoro
Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História
outros serviços
SAC Plataforma digital
Eventos
Ações e Materiais PDV
Interface Distribuidores
Transporte e Logística
Material de comunicação
funcionários
Fabrica
Assist. Técnica
ritual: itau, bradesco Ver kapferer 103
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![Page 32: Planejamento de marca: Expressividade Marcária](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020716/54846a4d5906b5ad158b478e/html5/thumbnails/32.jpg)
Gestão de Marcas
Elementos de marca e touch points
1. Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização
2. Exclusivos: diferenciação, proteção
3. Favoráveis: posicionamento e razões de compra
4. Estéticos: percepção sensorial positiva e prazerosa
– Forma e tamanho
– Materiais, acabamentos e texturas
– Cores
– Elementos gráficos
1) Memoráveis Embalagens são memoráveis quando seus elementos gráficos e formais, como cores, formas, ilustrações, fotos e/ou o resultado de suas combinações, são capazes de gerar uma solução de design fácil de ser memorizada, fácil de ser relacionada com a categoria de produtos ou com a marca e fácil de ser compreendida. 2) Exclusivos: O design da embalagem é exclusivo quando possui características capazes de distinguir e posicionar a marca em relação à concorrência. Designs exclusivos, além de gerar visibilidade e impacto no ponto de venda, são mais facilmente protegidos do ponto de vista legal, criando uma vantagem competitiva para a marca. 3) Favoráveis: O design da embalagem é favorável quando é capaz de posicionar a oferta da marca e ressaltar as razões de compra de maneira crível e relevante para o consumidor. Um design de embalagem favorável cria significado relevante para a marca e possibilita a produção de reações e julgamentos positivos por parte dos consumidores, que tendem a se reverter em credibilidade e consideração de compra. 4) Estéticos: Marc Gobé (2002) afirma que a revolução digital nos distanciou da realidade física, palpável e acelerou nossas vidas nos afastando do prazer da experiência sensorial tão necessária aos sentidos e às emoções, de modo que as experiências com um produto ou com uma determinada marca tornam-se cada vez mais relevantes na atualidade, podendo influenciar o poder de decisão dos indivíduos
![Page 33: Planejamento de marca: Expressividade Marcária](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020716/54846a4d5906b5ad158b478e/html5/thumbnails/33.jpg)
Gestão de Marcas
Identidade vs Imagem
Keller pg 75
GAPS ESTRATÉGIA
![Page 34: Planejamento de marca: Expressividade Marcária](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020716/54846a4d5906b5ad158b478e/html5/thumbnails/34.jpg)
Gestão de Marcas
Identidade vs Imagem
Keller pg 75
GAPS ESTRATÉGIA expressividade
interpretação
emissão
![Page 35: Planejamento de marca: Expressividade Marcária](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020716/54846a4d5906b5ad158b478e/html5/thumbnails/35.jpg)
Gestão de Marcas
DNA da marca e Brand Book
• DNA da marca: ferramenta que traduz o código identitário da marca – Ambiente competitivo: estabelece o mercado em que a marca compete e
outras alternativas de escolha à marca, segundo o olhar do consumidor
– Público Alvo: quem são as pessoas e para quais situações a marca é sempre a melhor escolha. Além do demográfico - atitudinal, psicográfico.
– Benefícios: os benefícios funcionais e emocionais diferenciadores da marca que motivam a compra
– Reason way: os atributos da marca que sustentam os benefícios prometidos
– Personalidade: a faceta humana da marca
– Valores : crenças da marca
– Essência: a tradução final do significado da marca em um pensamento.
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Gestão de Marcas
DNA da marca e Brand Book
• Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente eficaz da marca em todos os pontos de contato, devendo conter os seguintes manuais: – DNA da marca
– Manual de Identidade visual da marca e exposição da marca
– Manual de Linguagem e comunicação da marca
– Manual de Arquitetura de marca
Podendo, dependendo da categoria, incluir
– Manual de Embalagem
– Manual dos sentidos da marca (brand senses): fragrâncias, sons, sabores, e padrões táteis proprietários da marcas