planejamento de marca: expressividade marcária
DESCRIPTION
Módulo 4 da disciplina de gestão de marcas. Expressividade da marca; Marketing de experiência; Branding & Design; Elementos da marca e Touch points; Identidade vs imagemTRANSCRIPT
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Módulo 4
Planejamento de marca
Expressões
Marcárias Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
Expressividade da Marca
“A marca se constrói montando,
antes de tudo, sua aparência física.”
A primeira impressão é que fica Pg 91 kapferer
Jean-Noel Kapferer
Gestão de Marcas
Expressividade da Marca
A expressão física pode influenciar no:
1. Conhecimento do nome
2. Qualidade percebida
3. Lealdade à marca
4. Associações de marca
5. Outros ativos da empresa
Pg 18 aaker
Dimensões do Brand Equity
Gestão de Marcas
Marketing de experiência Marketing sensorial
Estética de Marketing Marcas Emocionais Marcas sensoriais
Marketing Experencial
Gerar fatores de excitação
Expressividade da Marca
Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Qualidade:
-desejo
-satisfação
Modelo simples de qualidade
Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Modelo melhorado de qualidade
Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Expectativas básicas de qualidade
Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Fatores de excitação
Gestão de Marcas
Diferenciação Percepção de qualidade
Modelo Kano Qualidade
Gestão de Marcas
Vender o peixe.
Vender o peixe já preparado.
Vender a experiência de consumir o peixe.
Marketing de Experiência
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Marketing de Experiência 10 mandamentos por Marc Gobé
1. De consumidores à pessoas 2. De produto à experiência 3. Da honestidade à confiança 4. Da qualidade à preferência 5. Da notoriedade à aspiração 6. Da identidade à personalidade 7. Da função à sensação 8. Da ubiquidade à presença 9. Da comunicação ao diálogo 10. Do serviço ao relacionamento
Pg 34 gobé
Gestão de Marcas
Nova Era:
Os detalhes fazem a diferença ;)
Marketing de Experiência
Embalagem de material reciclado E com texto em braile.
Gestão de Marcas
Não é DESIGN... Estética Beleza Visual Forma Arte
Marketing de Experiência
Gestão de Marcas
DESIGN é... PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA
Pg 45 tese
Marketing de Experiência
Fórmula de EXPRESSÃO
Gestão de Marcas
Pg 45 tese
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Informação
Gestão de Marcas
v
identitário
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
DESIGNno âmbito do Branding:
Pg 45 tese
Processo orientador do projeto, seleção, programação e
organização de uma série de fatores e elementos
com o objetivo de desenvolver marcas efetivas tanto em
seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens
visuais
com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o
comportamento das pessoas , gerando valor para o
usuário e para a empresa
Forma e função Ver pg 35 estetica mkt
Marketing de Experiência
Gestão de Marcas
DESIGN: do 2D ao 5D
Marketing de Experiência
Gestão de Marcas
DESIGN: do 2D ao 5D
Marketing de Experiência
Scan grafico pg 71 69 brand senses
Gestão de Marcas
Branding & Design
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Branding & Design: Benefícios
• Materializa a identidade
• Auxilia no conhecimento
• Posiciona o produto
• Reforça atributos e beneficios
• Gera diferenciação
• Estimula experimentação
• Estimula lembrança e repetição
• Personifica e humaniza a marca
• Constrói Imagem, associações positivas
• Comunica os valores
• Contribui para percepção de qualidade
• Cria vantagem competitiva (proteção, patente)
• Reduz custos, melhora produtividade
• Gera Buzz Marketing, mídia espontânea
• Valor emocional e utilitário ao usuário
• Auxilia no envolvimento, lealdade
VALOR
Gestão de Marcas
COMO
FAZER ???
Gestão de Marcas
Elementos de marca e touch points
Touch points da marca
Elementos de identidade da
marca
Nome Logo e símbolos
Produto Embalagem/Instalações
cor Personagem
Slogan Jingle/sinal sonoro
Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História
outros serviços
SAC Plataforma digital
Eventos
Ações e Materiais PDV
Interface Distribuidores
Transporte e Logística
Material de comunicação
funcionários
Fabrica
Assist. Técnica
ritual: itau, bradesco Ver kapferer 103
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Elementos de marca e touch points
1. Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização
2. Exclusivos: diferenciação, proteção
3. Favoráveis: posicionamento e razões de compra
4. Estéticos: percepção sensorial positiva e prazerosa
– Forma e tamanho
– Materiais, acabamentos e texturas
– Cores
– Elementos gráficos
1) Memoráveis Embalagens são memoráveis quando seus elementos gráficos e formais, como cores, formas, ilustrações, fotos e/ou o resultado de suas combinações, são capazes de gerar uma solução de design fácil de ser memorizada, fácil de ser relacionada com a categoria de produtos ou com a marca e fácil de ser compreendida. 2) Exclusivos: O design da embalagem é exclusivo quando possui características capazes de distinguir e posicionar a marca em relação à concorrência. Designs exclusivos, além de gerar visibilidade e impacto no ponto de venda, são mais facilmente protegidos do ponto de vista legal, criando uma vantagem competitiva para a marca. 3) Favoráveis: O design da embalagem é favorável quando é capaz de posicionar a oferta da marca e ressaltar as razões de compra de maneira crível e relevante para o consumidor. Um design de embalagem favorável cria significado relevante para a marca e possibilita a produção de reações e julgamentos positivos por parte dos consumidores, que tendem a se reverter em credibilidade e consideração de compra. 4) Estéticos: Marc Gobé (2002) afirma que a revolução digital nos distanciou da realidade física, palpável e acelerou nossas vidas nos afastando do prazer da experiência sensorial tão necessária aos sentidos e às emoções, de modo que as experiências com um produto ou com uma determinada marca tornam-se cada vez mais relevantes na atualidade, podendo influenciar o poder de decisão dos indivíduos
Gestão de Marcas
Identidade vs Imagem
Keller pg 75
GAPS ESTRATÉGIA
Gestão de Marcas
Identidade vs Imagem
Keller pg 75
GAPS ESTRATÉGIA expressividade
interpretação
emissão
Gestão de Marcas
DNA da marca e Brand Book
• DNA da marca: ferramenta que traduz o código identitário da marca – Ambiente competitivo: estabelece o mercado em que a marca compete e
outras alternativas de escolha à marca, segundo o olhar do consumidor
– Público Alvo: quem são as pessoas e para quais situações a marca é sempre a melhor escolha. Além do demográfico - atitudinal, psicográfico.
– Benefícios: os benefícios funcionais e emocionais diferenciadores da marca que motivam a compra
– Reason way: os atributos da marca que sustentam os benefícios prometidos
– Personalidade: a faceta humana da marca
– Valores : crenças da marca
– Essência: a tradução final do significado da marca em um pensamento.
Gestão de Marcas
DNA da marca e Brand Book
• Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente eficaz da marca em todos os pontos de contato, devendo conter os seguintes manuais: – DNA da marca
– Manual de Identidade visual da marca e exposição da marca
– Manual de Linguagem e comunicação da marca
– Manual de Arquitetura de marca
Podendo, dependendo da categoria, incluir
– Manual de Embalagem
– Manual dos sentidos da marca (brand senses): fragrâncias, sons, sabores, e padrões táteis proprietários da marcas