Plan de Marketing para el rubor líquido SERUM BLUSH de la empresa Paola
Bonilla Makeup
Por:
Paola Andrea Bonilla Santiago
Universidad Piloto de Colombia
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO
Bogotá, Colombia
Octubre, 2020
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Plan de Marketing para el rubor líquido SERUM BLUSH de la empresa Paola
Bonilla Makeup
Por:
Paola Andrea Bonilla Santiago
Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo
Estratégico
Asesor:
Dra. Gina Enciso
Universidad Piloto de Colombia
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO
Bogotá, Colombia
Octubre, 2020
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como finalidad exponer el plan de mercadeo del nuevo producto
cosmético llamado Serum Blush el cual la empresa Paola Bonilla Makeup ubicada en la ciudad
de Barranquilla lanzará al mercado a finales del próximo año 2021.
Este producto de Maquillaje que pretende posicionarse como un producto innovador en la
industria cosmética nacional es un rubor líquido que contiene beneficios hidratantes para la piel y
ha sido diseñado no solo para satisfacer las necesidades de belleza que requieren las mujeres,
sino que además proporciona atributos saludables en el rostro femenino.
La empresa Paola Bonilla Makeup dedicada hace más de 5 años a servicios relacionados
con el mundo del maquillaje se arriesga con un proyecto ambicioso de crear su marca propia y
ofrecer a sus clientas su primer producto de maquillaje con cuidado de la piel: el rubor líquido
Serum Blush, por lo cual es de mucha importancia llevar a cabo con éxito este plan de mercadeo
propuesto y así este producto de maquillaje sea catalogado en el mercado como el mejor en su
categoría.
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TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO .................................................... 9
1.1. ANÁLISIS INTERNO ....................................................................................... 10
1.1.1. EMPRESA ......................................................................................................... 10
1.1.1.1. Reseña histórica de la empresa. ......................................................................... 10
1.1.1.2. Misión y visión de la empresa. .......................................................................... 11
1.1.1.3. Objetivos corporativos. ...................................................................................... 12
1.1.1.4. Estrategias corporativas. .................................................................................... 12
1.1.1.5. Posicionamiento actual. ..................................................................................... 13
1.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS.............................................. 13
1.1.2.1. Unidades estratégicas de negocio y su portafolio de servicios. ......................... 13
1.1.2.2. Categoría/línea/producto/marca para el proyecto .............................................. 24
1.1.2.3. Análisis de resultados de ventas de los últimos años, en cantidades y valores. 26
1.2. ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................................... 29
1.2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................................................ 30
1.2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO ........................................................................... 38
1.2.2.1. Estructura del mercado. ..................................................................................... 38
1.2.2.2. Determinar la tasa de crecimiento del mercado. ................................................ 41
1.2.2.3. Establecer la rentabilidad del mercado. ............................................................. 44
1.2.2.4. Determinación del mercado relevante. .............................................................. 47
1.2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................... 47
1.2.3.1. Identificación de los competidores. ................................................................... 48
1.2.3.2. Composición de participación en el mercado. ................................................... 51
1.2.3.3. Definición del principal competidor. ................................................................. 52
1.2.3.4. Análisis del principal competidor. ..................................................................... 53
1.2.4. INVESTIGACION DE MERCADOS ............................................................... 54
5
1.2.4.1. Identificación del problema. .............................................................................. 54
1.2.4.2. Justificación del problema. ................................................................................ 55
1.2.4.3. Definición de los objetivos de investigación. .................................................... 57
1.2.4.4. Metodología. ...................................................................................................... 57
1.2.4.5. Diseño muestral. ................................................................................................ 58
1.2.4.6. Diseño de herramienta. ...................................................................................... 59
1.2.4.7. Trabajo de campo. ............................................................................................. 65
1.2.4.8. Resultados. ......................................................................................................... 66
2. PLAN DE MARKETING .................................................................................. 73
2.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING .................................................. 73
2.2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MARKETING ............................................... 74
2.2.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ..................................................... 77
2.2.1.1. Establecimiento de perfiles del cliente mediante herramientas de segmentación.78
2.2.2. PROPUESTA DE VALOR ............................................................................... 79
2.3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ..................................................... 80
2.3.1. PRODUCTO ...................................................................................................... 82
2.3.1.1. Estrategias y tácticas .......................................................................................... 85
2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS .................................................................................. 86
2.3.2.1. Estrategias y tácticas .......................................................................................... 91
2.3.3. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN ..................................................................... 91
2.3.3.1. Estrategias y tácticas .......................................................................................... 92
2.3.4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING ............................. 92
2.3.4.1. Estrategias y tácticas .......................................................................................... 92
2.3.4.2. Plan de Medios .................................................................................................. 95
2.4. CALENDARIO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING MIX..................... 96
2.5. ESTIMADO DE INVERSIÓN .......................................................................... 97
2.5.1. PRESUPUESTO PARA EL MARKETING MIX ............................................ 98
2.5.2. ESTIMADO DE INVERSIÓN TOTAL Y HERRAMIENTAS DE FINANCIACIÓN
PARA LA COMPAÑÍA. ................................................................................... 99
2.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO ....................... 99
2.6.1. OBJETIVOS Y PROCEDIMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN102
6
2.6.1.1. Cronograma de Control Plan de Marketing ..................................................... 103
2.6.2. DETERMINACIÓN DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN..................... 104
2.7. MATRIZ PLAN ESTRATÉGICO .................................................................. 105
3. DISCUSIÓN .................................................................................................... 106
4. RECOMENDACIONES.................................................................................. 108
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................... 109
7
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1. Reporte de ventas de 2017 a 2019 ................................................................................. 27
Tabla 2. Número de veces de maquillaje por semana .................................................................. 42
Tabla 3. Opción de prueba o compra de rubor ............................................................................. 43
Tabla 4. Índices de rentabilidad ................................................................................................... 46
Tabla 5. Matriz DOFA ................................................................................................................. 75
Tabla 6. Estrategias y tácticas de producto .................................................................................. 85
Tabla 7 Costo de Producto y punto de equilibrio precio de lanzamiento .................................... 87
Tabla 8 Costo de producto y punto de equilibrio precio Estándar ............................................... 89
Tabla 9. Estrategias y tácticas de precios ..................................................................................... 91
Tabla 10. Estrategias y tácticas de logística y distribución.......................................................... 92
Tabla 11. Cronograma General .................................................................................................... 95
Tabla 12. Cronograma de tácticas ................................................................................................ 96
Tabla 13. Inversión ...................................................................................................................... 97
Tabla 14. Presupuesto .................................................................................................................. 98
Tabla 15. Plan de mercadeo ....................................................................................................... 101
Tabla 16. Cronograma del plan de marketing ............................................................................ 103
Tabla 17. Indicadores de gestión................................................................................................ 104
Tabla 18. Matriz plan estratégico ............................................................................................... 105
8
LISTADO DE FIGURAS
Figura 1. Índice de Ventas por unidad de negocio ...................................................................... 28
Figura 2. Índice de Ventas 2017- 2019 ........................................................................................ 28
Figura 3. Índice de Producción de Cosméticos y Aseo ............................................................... 31
Figura 4. Índice de Ventas de Cosméticos y Aseo ...................................................................... 32
Figura 5. Exportación de Cosméticos y sus Destinos .................................................................. 33
Figura 6. Porcentaje de veces de maquillaje por semana ............................................................ 42
Figura 7. Porcentaje de prueba o compra de rubor ...................................................................... 43
Figura 8. Composición mercado – Parte 1 ................................................................................... 51
Figura 9. Composición mercado – Parte 2 ................................................................................... 52
9
1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO
Actualmente la empresa Paola Bonilla Makeup ofrece sus servicios de Maquillaje y
comercialización de productos cosméticos en la ciudad de Barranquilla. Sus servicios y
productos van dirigidos a mujeres entre los 15 y 60 años de edad a quienes les gusta y apasiona
el maquillaje, la belleza y requiera de un servicio profesional.
Un Studio o agencia de Maquillaje, es muy similar a un salón de belleza o peluquería.
Las peluquerías ofrecen, además de servicios de maquillaje, servicio de manicura, pedicura,
estilismos en el pelo como peinados, cortes y tinturas. También tratamientos corporales como,
limpiezas faciales o depilación. En un Studio de maquillaje, generalmente no se encuentran estos
servicios ya que se enfocan exclusivamente al embellecimiento del rostro, los Studios de
maquillaje se cotizan en el mercado a medida que se presenten eventos sociales, ya que
usualmente las clientes solicitan estos servicios es para asistir a dichos eventos. Esta nueva
tendencia de Studios de Maquillaje ha sido de gran aceptación en el mundo. Las personas que
buscan un profesional de maquillaje lo hacen porque saben que esta persona ha dedicado tiempo
e invertido dinero para especializarse en esta área, y a diferencia de los salones de belleza, en los
Studios de maquillaje, encuentran un espacio físico amplio, cómodo y libre de ruidos de
secadores y otros instrumentos usados.
Así mismo, en el Studio de maquillaje, las mujeres encuentran una atención especial
personalizada. Manteniendo contacto directamente con el propietario teniendo la certeza y la
confianza en que el especialista sabrá resaltar lo mejor del rostro de sus clientes. En la ciudad de
Barranquilla comienzan a abrir estos Studios aproximadamente en el 2015.
Es así que, este tipo de negocio, inicia cuando un maquillador que normalmente atendía
sus clientes a domicilio, llega a tener tanta demanda que se le dificulta la movilización, y por tal
10
razón se ve motivado a abrir un Studio de Maquillaje. Estos negocios generalmente aún no están
formalizados. Por practicidad, los especialistas de maquillaje adecuan un espacio en sus
viviendas, ahorrando en rubros de arriendos y servicios hasta que la demanda amerite un cambio
de lugar.
En cuanto a la comercialización de productos cosméticos, según los informes de la
Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Andi, el sector de cosméticos y belleza Colombia
ha crecido un 3.08 % en el 2019 frente al 2018 superando ventas de 3.572 millones de dólares y
el mercado de Colombia se posiciona en tercer lugar por debajo de Brasil y México esperando
ventas a cierre del 2020 de 4.171 millones de dólares, siendo la Costa Atlántica la zona del país
con mayor aporte al crecimiento con un 42%.
Por otra parte, datos que arrojan el último estudio de la Andi indican que Barranquilla,
Bucaramanga y Cali, son las ciudades que más invierten en productos cosméticos y en cuanto a
su distribución, las tiendas minoristas están frente del mercado seguido por la venta de catálogo y
a través de internet. En conclusión, el promedio de una mujer colombiana, se reporta con gastos
trimestrales de 300.000 pesos aproximadamente en productos y servicios de maquillaje y belleza.
1.1. ANÁLISIS INTERNO
1.1.1. EMPRESA
Studio de Maquillaje Paola Bonilla Makeup.
1.1.1.1.Reseña histórica de la empresa.
11
Paola Bonilla Makeup es un emprendimiento creado a inicios del 2015 por la diseñadora
Industrial y maquilladora Paola Bonilla Santiago en la ciudad de Barranquilla, ofreciendo
inicialmente servicios de maquillaje social a domicilio y venta de maquillajes nacionales e
importados a través de redes sociales a nivel nacional. Luego de posicionarse en la ciudad, con
una excelente acogida en el medio, amplía su portafolio de servicios y en el 2017 abre su Studio
de Maquillaje al norte de Barranquilla. Un espacio de 90 metros el cual cuenta con una amplia
sala de espera, cuarto de maquillaje y cuarto de cursos de maquillaje. La sala de espera cuenta
con vitrinas donde se muestran los productos cosméticos que se encuentren a la venta.
En el 2016, Paola Bonilla Makeup adquiere una sección de Belleza en un programa de
televisión que se transmite por Caracol TV Internacional realizando tutoriales y reseñas de
productos de belleza para sus televidentes. La sección se llama “Imagen a tu medida” el cual
hace parte del programa de Ericka Correa, transmitido 3 veces a la semana en 57 países del
mundo.
1.1.1.2.Misión y visión de la empresa.
MISIÓN
Ser una marca con identidad propia reconocida en el área de servicios de especialistas de
maquillaje y comercialización de productos cosméticos. Comprometidos con el cliente y
ofreciendo confianza, calidad y excelente servicio.
VISIÓN
12
Alcanzar un posicionamiento de excelencia y ser reconocidos para el 2022 en una
marca de maquillaje integral que preste servicios y ofrezca productos de maquillaje
de excelente calidad, nacionales, internacionales y marca propia reconocidos a nivel
nacional.
1.1.1.3.Objetivos corporativos.
Convertirse en una marca cosmética líder en el mercado nacional.
Ofrecer los Servicios de manera eficiente, puntual y aprobada con satisfacción por
el usuario final.
Brindar un espacio conveniente para la prestación de los servicios que ofrece el
Studio de maquillaje teniendo las instalaciones aptas y adecuadas donde la clienta
se sienta a gusto en un ambiente seguro y agradable.
Desarrollar estratégicas de fidelización para brindarle a la clientela actual una
experiencia agradable y vuelva a solicitar los servicios o productos adquiridos.
1.1.1.4.Estrategias corporativas.
Realizar convenio con marcas cosméticas de calidad ya posicionadas en el
mercado para promocionarlas en todas las unidades de negocio de la empresa.
Ofrecer al cliente que adquiere un servicio o producto los demás servicios que
presta la empresa.
Hacer presencia en los eventos de maquillaje más importantes del país para
generar reconocimiento en el medio.
13
Realizar alianzas con Maquilladores nacionales o internacionales para generar
actividades de muestras de Maquillaje presenciales o virtuales y así lograr tráfico
de clientes por medio de redes sociales.
1.1.1.5.Posicionamiento actual.
Actualmente, Paola Bonilla Makeup es una artista del maquillaje reconocida de la ciudad
de Barranquilla la cual ha creado por más de 5 años un vínculo con sus clientas no solo por sus
servicios prestados si no por la calidad humana que la distinguen, ofreciendo un ambiente de
confianza y agradable en su Studio de maquillaje, además, una de las cualidades que más la
caracterizan es su flexibilidad frente a sus precios, horarios de atención y promociones en la
venta de sus productos y servicios de maquillaje.
Gracias a sus redes sociales se atraen clientas para la venta de productos y servicios que
ofrece, no solo a nivel local sino también a nivel nacional e internacional.
La empresa actualmente cuenta con 22.900 seguidores reales en la red social
INSTAGRAM el cual el 37% de seguidores son de la ciudad de Barranquilla, seguido de un 7%
Bogotá y 4% Medellín. El 93% de sus seguidores son mujeres.
1.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS
1.1.2.1.Unidades estratégicas de negocio y su portafolio de servicios.
La Empresa Actualmente cuenta con 5 Unidades de Negocios las cuales son:
Servicio de Maquillaje Profesional
Cursos de Maquillaje
Venta de productos de Maquillaje
Publicidad
14
Otros servicios
Servicio Maquillaje Profesional:
Se utilizan productos de maquillaje profesionales de alta gama para asegurar la duración
adecuada para cada necesidad de la clienta. Se agenda de manera telefónica o por vía WhatsApp
con cita previa por lo menos 5 horas de anticipación y se confirma la cita. En caso de ser servicio
a domicilio deberá solicitar la cita 3 días hábiles para confirmar disponibilidad. En temporada
alta (junio, noviembre y diciembre) o en caso de maquillaje de novia deberá solicitarlo por lo
menos un mes antes del evento.
Se ofrece el servicio a domicilio local siempre y cuando sea grupal con mínimo 6
personas. Dependiendo del tiempo que requiera el cliente se lleva un equipo de maquillistas
auxiliares el cual ayudaran en el proceso del servicio prestado al maquillador principal.
El servicio de maquillaje Profesional ofrece el siguiente portafolio de servicios:
Maquillaje Social: Ideal para eventos sociales. Incluye preparación de piel,
maquillaje de rostro y ojos en el cual se incluyen pestañas postizas individuales o
de tira. La cliente puede elegir cualquier técnica de ojos adicionando brillo o
delineados más detallados. Se brinda asesoría especializada ideal para cada tipo
de rostro dependiendo del evento a asistir. Tiempo de duración del servicio: 45 –
60 minutos aproximadamente. Valor: 90.000 pesos COP.
Maquillaje Ejecutivo: Es un maquillaje muy delicado. Se utilizan técnicas de ojos
sencilla y no incluye pestañas postizas. Sin embargo, se pueden solicitar con costo
adicional. Tiempo de duración del servicio: 25 minutos aproximadamente. Valor:
60.000 pesos COP
15
Maquillaje Artístico: Ideal para carnavales, Halloween y todo lo relacionado con
vestuario de fantasía. se realizan diseños exclusivos originales del artista de
maquillaje o el diseño que el cliente desee (se debe solicitar cotización previa). Se
utilizan productos a prueba de agua, pinturas aptas para la piel y accesorios como
piedras y apliques decorativos. Tiempo de duración de servicio: 30- 120 minutos
aproximadamente. Valor: 40.000 a 200.000 COP (Dependiendo del diseño).
Maquillaje Editorial: Para sesión fotográfica o pasarela. Se utilizan productos
especiales para fotografía y video como Maquillaje de Alta Definición. Tiempo de
duración del servicio: 40 minutos aproximadamente. Valor del servicio: 100.000
pesos COP.
Maquillaje de Novia: Servicio de maquillaje especial con productos exclusivos de
Alta Gama para novias. Es un maquillaje de larga duración y acabado impecable.
Incluye preparación de piel desde mascarilla, masaje facial, aromaterapia y el
servicio de maquillaje y peinado.
La novia tiene la opción de tomar el paquete en el Studio de maquillaje con
exclusividad de uso para ella y sus invitadas utilizando los espacios para
fotografía y video. Todo esto se acuerda en el contrato de prestación de servicio
que se firma previamente. Contrato con el cual que se pide el 50% del anticipo.
Por parte del equipo de trabajo que prestará el servicio a la novia Se le brinda
presentación personal IMPECABLE, ideal para la sesión fotográfica. Los
empleados lucirán su uniforme de gala (negro), cabello recogido, uñas en
perfectas condiciones y maquillaje neutral.
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La novia puede tomar opcional el servicio de Prueba de novia días o meses
previos al evento incluyendo el peinado, en la prueba se puede cambiar el diseño
de maquillaje y peinado hasta 2 veces, una vez aprobado por el cliente el trabajo,
se realiza un registro fotográfico y escrito de las técnicas y productos utilizados
para asegurarle el mismo trabajo el día del evento. Incluye pestañas 3D con
montura especial (pelo natural).
La novia puede solicitar el paquete de damas de honor, (maquillaje social grupal
con precios promocionales por paquete de novia). Además, se ofrece el servicio
de retoque en la fiesta, ideal después de la ceremonia previo a la recepción. Se
ofrece desplazamiento a nivel regional con paquetes mínimos de 15 personas y el
cliente debe asumir los costos de transporte y estadía en caso de ser necesario.
Tiempo de duración del servicio: Por lo general las novias solicitan el servicio a
domicilio el cual toma aproximadamente 3 horas maquillaje y peinado. Domicilio
4 horas. Valor del paquete: Maquillaje y Peinado 600.000 COP incluye prueba
de novia y domicilio local. En caso de ser en otra ciudad (Cartagena o Santa
Marta se adicionan 500.000 COP de viáticos).
Objetivos del Servicio de Maquillaje Profesional:
Ofrecer un servicio integral de peinado y maquillaje en el que la cliente tenga un
100% de satisfacción con el servicio prestado, resaltando la belleza natural de
cada mujer.
Estar a la vanguardia de técnicas y conceptos de maquillaje por medio de
capacitaciones nacionales e internacionales para ofrecer a la clienta lo último en
tendencia de belleza.
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Brindar puntualidad en todos los servicios prestados.
Estrategias y programas de mercadeo Actuales del Servicio de Maquillaje profesional:
Publicidad en Redes sociales: Se ofrecen los servicios de maquillaje en las redes
sociales semanalmente a través de historias con imágenes y videos
promocionales.
Descuentos especiales a Clientes: clientas frecuentes se les realiza un descuento
especial cada vez que adquieren un servicio, el día de su cumpleaños se le realiza
un 50% de descuento en un paquete de maquillaje y peinado.
Obsequios: a fin de año se envía un obsequio de agradecimiento a las clientes
frecuentes.
Promoción de Descuentos de lunes a jueves en meses con menor demanda (enero,
abril, mayo y agosto) Paquetes de maquillaje y peinado :100.000 COP.
Flexibilidad en el horario: si la cliente llega tarde se busca un espacio para
atenderla sin afectar el itinerario, pero evitamos que se vaya sin el servicio
solicitado. Esto ha hecho que las clientas confíen en el Studio creando un vínculo
de confianza con la maquilladora.
Paquete para damas de novia y de novia especiales con descuento por la cantidad
de personas que adquieran el servicio.
Los fines de semana a través de la cuenta de Instagram, se muestran imágenes del
resultado del servicio y clientas felices.
Pauta en Instagram presupuesto mensual: 100.000 pesos COP.
Envío de promociones o precios especiales vía WhatsApp a base de datos de
clientes.
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Precios especiales grupales de cualquier servicio que soliciten.
Cursos de Maquillaje:
Pueden ser grupales o personalizados / presenciales o virtuales. Duración de cada curso
de 2 a 3 Horas.
Curso de Automaquillaje: Un curso práctico- teórico dirigido a mujeres entre los
15 y 70 años de edad que desean aprenderse a maquillar ellas mismas. Se ofrecen
3 niveles: Básico, Medio y Avanzado.
Curso Básico: Compra de maquillaje, preparación de piel, maquillaje en polvo de
rostro, cejas perfectas y una técnica básica de ojos día y una de noche.
Curso Medio: Preparación avanzada de piel, maquillaje en crema de rostro,
técnicas avanzadas de Ojos como Smokey y adición de glitters (pigmentos
luminosos) y pigmentos. Montura de pestañas individuales.
Curso Avanzado: Piel porcelana, técnicas avanzadas de ojos como cut crease
abierto o full color con glitter, brochas profesionales, labios de aumento y
montura de pestañas de tira o 3D.
Curso Makeup Party: una Fiesta de maquillaje la cual puede ser virtual o
presencial, incluye una clase demostrativa de maquillaje con práctica opcional, así
como los pasabocas y el sitio del evento (puede ser en el Studio de maquillaje o
donde la anfitriona requiera el servicio). Duración 4 horas. Máximo de invitadas
10 personas. Precios: - ---Curso grupal presencial :150.000 COP PP. Curso
grupal Virtual: 35.000 pesos COP PP. Curso personalizado presencial: 300.000
COP PP. Curso personalizado Virtual: 150.000 COP PP.
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Fiesta de Maquillaje: 200.000 pesos COP virtual / 500.000 pesos COP presencial
aproximadamente. (varía dependiendo de la cantidad de invitados).
Curso de Maquillaje Profesional: curso teórico–práctico Incluye 6 técnicas de
Maquillaje profesional: tipos de piel y su preparación, cejas, montura de 3 tipos
de pestaña, Maquillaje Básico, ojos ahumados, Full Color, corte de cuenca
abierto, Maquillaje para novia y Maquillaje piel madura. Incluye modelo y
sesión fotográfica, Tutoriales de cada técnica aprendida, adicional se prestan los
materiales en el transcurso del curso. Incluye certificado de asistencia. Duración
de cada clase: 4 horas, capacidad de asistentes: 5 alumnas Máximo. Valor del
curso: 1.000.000 pesos COP.
Objetivos Curso de Maquillaje:
Capacitar de manera adecuada con herramientas de aprendizaje prácticas a las
asistentes de los cursos ya sea automaquillaje o maquillaje profesional.
Enseñar los puntos clave de análisis para determinar las necesidades de cada
persona. Guiarlas en la exaltación de la belleza de cada rostro y realizar un
adecuado look ideal de un maquillaje.
Dar a Conocer las técnicas, productos y herramientas adecuadas para obtener el
look deseado.
Adquirir confianza y destreza para maquillar a otra persona o para realizarse un
maquillaje a sí mismo.
Estrategias y programas de mercadeo Actuales de los Cursos de Maquillajes:
Publicidad en Redes sociales: De los cursos de Maquillaje en las redes sociales
semanalmente a través de historias con imágenes y videos promocionales.
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Descuentos especiales: Se realiza un descuento en paquetes promocionales si
toma más de un curso o si la cliente arma un grupo para tomar el curso.
Obsequios: Si la cliente solicita un curso se le incluye uno o más productos
cosméticos dependiendo del curso solicitado.
Promoción de Cursos con precios flexibles entre semana.
Venta de Maquillajes:
Se comercializa productos cosméticos de marcas nacionales e importadas de gama media
y gama Alta. Generalmente se realiza pedido de producto bimensual dependiendo de las
promociones que ofrezcan los proveedores nacionales. Si la compra es internacional, depende del
precio del dólar y de los descuentos que ofrezca la marca. Marcas que Actualmente se
comercializan: ELF, BoxyCharm, Atenea Profesional, Kaprica Makeup.
Los productos que se ofrecen están divididos de la siguiente manera:
Preparación de Piel:
Tónicos
Sérum
Hidratantes de rostro, ojos y labios
Primers
Fijadores
Rostro:
Bases líquidas y compactas
Polvos sueltos y compactos
Correctores de ojeras
Contornos/Bronce en crema y en polvo
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Rubores en crema/líquidos y en polvo
Iluminadores Líquidos y en polvo
Cejas en crema o lápiz
Ojos:
Sombras Líquidas y en polvo compactas
Pigmentos prensados y en polvo.
Delineadores Líquidos y en gel
Pestañina
Pestañas postizas
Herramientas de maquillaje:
Brochas – Esponjas
Limpiadores
Pinzas
Organizadores
Se realizan envíos nacionales. Se presta el servicio de asesoría post venta de uso del
producto completamente gratis vía WhatsApp. Rango de Precios: 5.000 a 200.000 pesos COP.
Objetivos Venta de Maquillaje:
Ofrecer al cliente Productos cosméticos de excelente Calidad, precio y duración
que cumplan con sus requerimientos y objetivos de belleza.
Brindar la opción de compra inmediata de los productos cosméticos luego de
realizar un curso de maquillaje.
Realizar servicio de asesoramiento de belleza personalizado para la compra de los
maquillajes.
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Ofrecer productos cosméticos para retoques de maquillaje luego del servicio de
maquillaje social.
Estrategias y programas de mercadeo Actuales de los Cursos de Maquillajes:
Publicidad en Redes sociales: se Ofrece por medio de las redes sociales los
productos cosméticos.
Tutoriales y reseñas: se utilizan los productos a la venta en tutoriales o reseñas
para que los seguidores soliciten el producto.
Descuentos especiales: se realiza un descuento en productos cosméticos cuando
la clienta va al Studio de maquillaje o por medio de redes sociales.
Publicidad:
La empresa ofrece publicidad a través de sus redes sociales en Instagram y Facebook. Se
publicita exclusivamente productos relacionados con el maquillaje y la belleza tales como
eventos, servicios ajenos a los que ofrece la empresa o productos a través de reseñas y tutoriales.
Los productos deben tener registro INVIMA y previamente probados y aprobados previamente
antes de la publicidad. Valor: 50.000 a 1.000.000 COP dependiendo del contrato con la marca
que paute. Opción de canje por productos.
Objetivos de Publicidad:
Dar a conocer nuevos productos y técnicas de maquillaje a seguidores a través de
redes sociales
Realizar tutoriales y reseñas de maquillajes adecuadas para que la marca se sienta
a gusto con la publicidad y reciban ventas por el trabajo prestado.
Estrategias y programas de mercadeo Actuales de Publicidad:
23
Se contacta a los gerentes de Marketing de Marcas nacionales de maquillaje y se
realiza una propuesta comercial para realizar tutoriales o reseña de la marca.
Otros servicios:
Peinado, Acabados y Recogidos: Se cuenta con un equipo de 2 estilistas altamente
capacitados para realizar los servicios de peinados ya sea cepillado, ondas y recogidos. Por ser
Studio de maquillaje el servicio generalmente se ofrece solo si la cliente toma el servicio de
maquillaje. Contamos con las mejores herramientas para realizar cualquiera de estos servicios
como secadores, pinzas y rizadoras. Precios: (el valor estipulado no se afecta por el largo o tipo
de cabello, el precio incluye maya desechable para mantener el peinado hasta el momento del
evento.
Cepillado: 20.000 pesos COP
Ondas: 40.000 pesos COP
Peinado: 50.000 pesos COP
No se ofrece el servicio de lavado. La clienta debe llegar con su cabello húmedo o seco y
limpio (dependiendo del servicio que vaya a tomar). El Studio cuenta con una lava cabeza para
situaciones especiales.
Las ventas de estos servicios se pagan a los estilistas por comisión. 30% para el Studio
de Maquillaje – 70% para el trabajador.
Objetivos del Servicio:
Ofrecer últimas tendencias en peinados que se encuentren a la vanguardia de la
belleza.
Asesorar a las clientas sobre el look adecuado dependiendo de su estilo y gusto
personal con asesoramiento profesional.
24
Las estrategias actuales de los servicios de peinado van ligados a los servicios de
maquillaje social ya que generalmente no se presta el servicio de peinado exclusivo, sin
embargo, se realizan excepciones para las clientas VIP.
Otros servicios que se prestan en el Studio, pero no se les realiza publicidad ya que son
servicios que están en desarrollo y se han realizado pruebas pilotos son:
Makeup Personal Shopper: Se ofrece asesoría personalizada para compras online
o presencial asegurando una compra sin desperdicio de tiempo y dinero. Eligiendo
los productos ideales dependiendo de su tipo de piel y su objetivo final. Duración
por hora 40.000 pesos COP – por hora / Virtual, 70.000 pesos COP – por hora /
Presencial
Eventos de Maquillaje: Servicio como expositora en eventos de maquillaje a nivel
local, nacional e internacional.
Organización y logística de eventos de Maquillaje: Servicio de logística de
Makeup Master Class - máximo 500 personas. Incluye promoción de evento,
búsqueda de marcas patrocinadores, lugar del evento, coordinación de asistentes y
estancia del artista expositor. El Valor del servicio de Organización de eventos
depende del contrato adquirido con la marca o empresa a realizar la actividad.
1.1.2.2.Categoría/línea/producto/marca para el proyecto
Línea de Rubores Líquidos PBS Makeup: Paola Bonilla makeup comercializa
cosméticos nacionales e importados. Sin embargo, su sueño es tener una marca propia de
cosméticos que pueda ofrecerle a sus clientas para suplir las necesidades de belleza y estética que
requieren. Un producto que está en tendencia a nivel mundial de origen coreano son los rubores
líquidos que son emulsiones fluidas a base de agua con distintos grados de pigmentación. Se
25
consiguen en el mercado de alta pigmentación con fórmulas muy concentradas o de baja
pigmentación para lucir acabados más naturales. Marcas americanas reconocidas como Benefit,
Nars, Glossier, Elf, Ivyes &Laurent y Revlon, ofrecen este tipo de productos y se encuentran en
tiendas de cosméticos presenciales o virtuales. Los rubores líquidos también se consiguen de
origen chino de marcas genéricas a precios muy económicos (5.000 pesos COP).
En relación con lo anterior, los rubores son los encargados de dar dimensión y color en el
rostro. Afina, brindándole luminosidad y radiancia a la piel luciendo aspecto saludable. Se aplica
en las mejillas y dependiendo del color a elegir el rostro puede lucir impactante, natural o fresco,
dependiendo del objetivo de la clienta. Los rubores líquidos se consiguen de tres tipos de
acabado: mate, luminoso (glowy) y natural (flawless). El producto que Paola Bonilla Makeup
quiere lanzar al mercado en el 2021 es un rubor líquido que viene en tres colores (Rosado, Coral
y rojo carmesí) y su atributo principal es el contenido de hidratación que aporta el rubor líquido.
Ya que es un producto de maquillaje combinado con Skin Care que brinda beneficios de
restauración a la piel.
Además, los rubores líquidos soportan bien el calor y tienen excelente duración en el
rostro ofreciendo un acabado natural. A comparación de los rubores en polvo los cuales son los
más comunes en el mercado, estos apenas están entrando a Colombia. Actualmente la Marca I
love Pinch es la única empresa nacional que ofrece la tinta líquida, de un solo color y su precio
es de 19.900 pesos COP. Su aplicación es fácil y puede ser de varias maneras utilizando una
esponja de maquillaje, brocha o simplemente los dedos de las manos para difuminar
adecuadamente en el rostro.
26
1.1.2.3.Análisis de resultados de ventas de los últimos años, en cantidades y valores.
A continuación, el reporte de ventas desde el año 2017 hasta el 2019 de la empresa Paola
Bonilla Makeup desglosado en sus unidades de negocios que produjeron utilidades y el
consolidado por año.
Tabla 1. Reporte de ventas de 2017 a 2019
Reporte de Ventas 2017 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.017
Maquillaje Profesional 1.200.000 3.700.000 2.500.000 3.400.000 2.800.000 5.980.000 1.200.000 4.800.000 5.700.000 7.650.000 8.300.000 8.340.000 55.570.000
Cursos Maquillaje 800.000 1.500.000 800.000 740.000 700.000 850.000 1.550.000 1.870.000 1.350.000 2.400.000 1.350.000 1.500.000 15.410.000
Venta de Productos 400.000 600.000 380.000 670.000 950.000 1.300.000 940.000 670.000 690.000 890.000 1.000.000 1.340.000 9.830.000
Total de ventas por mes 2.400.000 5.800.000 3.680.000 4.810.000 4.450.000 8.130.000 3.690.000 7.340.000 7.740.000 10.940.000 10.650.000 11.180.000 80.810.000
Reporte de ventas 2018 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.018
Maquillaje Profesional 1.350.000 4.430.000 3.600.000 4.800.000 5.600.000 9.350.000 3.500.000 6.200.000 6.500.000 9.500.000 8.600.000 9.460.000 72.890.000
Cursos Maquillaje 500.000 1.200.000 900.000 1.350.000 1.100.000 1.800.000 1.560.000 980.000 1.100.000 1.340.000 950.000 1.400.000 14.180.000
Venta de Productos 300.000 890.000 1.100.000 1.500.000 1.300.000 1.500.000 1.800.000 560.000 750.000 500.000 1.230.000 1.680.000 13.110.000
Total de ventas por mes 2.150.000 6.520.000 5.600.000 7.650.000 8.000.000 12.650.000 6.860.000 7.740.000 8.350.000 11.340.000 10.780.000 12.540.000 100.180.000
Reporte de Ventas 2019 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.019
Maquillaje Profesional 2.690.000 10.105.000 8.820.000 7.800.000 6.950.000 11.530.000 5.890.000 7.640.000 9.870.000 10.720.000 10.560.000 11.820.000 104.395.000
Cursos Maquillaje 955.000 1.580.000 2.100.000 1.120.000 890.000 770.000 400.000 850.000 710.000 1.250.000 1.800.000 2.560.000 14.985.000
Venta de Productos 670.000 820.000 750.000 1.600.000 600.000 460.000 540.000 1.250.000 900.000 1.780.000 2.200.000 2.451.000 14.021.000
Publicidad 300.000 90.000 1.300.000 150.000 1.840.000
Total de ventas por mes 4.315.000 12.505.000 11.970.000 10.520.000 8.530.000 12.760.000 6.830.000 11.040.000 11.480.000 13.750.000 14.710.000 16.831.000 135.241.000
Consolidado Año a Año 2.017 2.018 2.019 Total Ventas %
Maquillaje Profesional 55.570.000 72.890.000 104.395.000 232.855.000 74%
Cursos Maquillaje 15.410.000 14.180.000 14.985.000 44.575.000 14%
Venta de Productos 9.830.000 13.110.000 14.021.000 36.961.000 12%
Publicidad 0 0 1.840.000 1.840.000 1%
Total 80.812.017 100.182.018 135.243.019 316.231.000 100%
Fuente: elaboración propia
Figura 1. Índice de Ventas por unidad de negocio
Fuente: elaboración propia
Figura 2. Índice de Ventas 2017- 2019
Fuente: elaboración propia
29
1.2. ANÁLISIS EXTERNO
En la actualidad, el sector de la industria cosmética en Colombia se encuentra
posicionado gracias a su crecimiento económico en sus últimos años como lo indica la
Asociación de Industriales de Colombia ANDI el cual confirma este crecimiento en el
2019 del 3,08% con respecto a los tres años anteriores, el mercado cosmético alcanzó el
año pasado una cifra en ventas de USD $3.572 mil millones, lo cual ubica a Colombia
en el tercer lugar más importante para la industria cosmética con respecto a otros países
de Latinoamérica, Colombia se posiciona por debajo de Brasil y México.
En cuanto a estos las ventas de Brasil en esta industria suman los US$30.439
millones y las de México llegan a US$10.065 millones. Así mismo, vale destacar que,
en Colombia, el tamaño del mercado es similar al de países como Chile con ventas de
US$3.413 millones y Argentina reportando ventas de US$3.398 millones (ANDI , 2020
).
Asimismo, en relación a la comercialización de cosméticos en el exterior
Colombia cuenta con una posición geográfica estratégica y acceso a nuevos mercados,
se muestra como un país de mayor oportunidad para exportaciones y generación de
inversión, el sector de los cosméticos es uno de los sectores con mayor
innovación en sus productos, entre 2002 y 2019, las exportaciones colombianas del
sector cosmético crecieron casi 7 veces, al pasar de US$88 millones a US$655 millones,
el 36% se dirigió a los países de la Comunidad Andina.
Sin embargo, por la terrible pandemia Covid-19 que se está viviendo en la
actualidad estas cifras no fueron en asenso ni se mantuvieron, si no que hubo un
decrecimiento a partir del primer trimestre del 2020 a nivel mundial no solo en los
30
sectores de la industria cosmética si no en varios sectores de la economía en general.
“En Abril del 2020 el mercado de cosméticos en Colombia ha registrado contracciones
en sus ingresos a tasas entre el -15% y -25%” (INEXMODA, 2020).
1.2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
A partir de la información recopilada se realiza un análisis PESTEL para
identificar los siguientes factores:
POLÍTICOS:
Las empresas de la industria cosmética de los países que integran la Comunidad
Andina (CAN) pueden comercializar sus productos con mayor facilidad en la región,
gracias a la armonización de la regulación en materia de productos cosméticos que
permite tener requisitos y procesos comunes en Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú.
Con un marco normativo para los productos cosméticos protegiendo la salud y
facilitando la comercialización de estos bienes, regulaciones integrales basada en
estándares internacionales con el fin de permitir el ingreso de cosméticos a mercados
más exigentes como Europa y EEUU (MINCOMERCIO, 2019).
Los tratados de libre comercio vigentes permiten que el país se beneficie al
momento de importar materia prima para la fabricación así mismo como la exportación
de ellos; de esta manera Colombia tiene acceso sin aranceles a la mayor parte de los
mercados de Latinoamérica, norte América, Europa y corea con los tratados de libre
comercio negociados. Estos tratados crean un marco normativo a largo plazo facilitando
la inversión nacional y extranjera en Colombia facilitando el establecimiento de marcas
cosméticas reconocidas a nivel mundial en el país.
31
ECONOMICOS
De acuerdo al Ministerio de Comercio Industria y Turismo y a la Cámara de la
Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, el sector de cosméticos y productos de aseo
en Colombia está conformado por tres subsectores: cosméticos, aseo del hogar y
absorbentes. El más representativo en términos económicos es el de cosmético el cual en
el 2020 se ha visto muy afectado por la crisis que ha generado la pandemia a nivel
mundial COVID 19. “El maquillaje y perfume se encuentra dentro de los productos más
afectados, no obstante, el gasto de los hogares destinado a este rubro no ha disminuido
de manera considerable, pues los hogares han optado por comprar otros productos de
cuidado personal y antibacteriales” (SECTORIAL, 2020).
Figura 3. Índice de Producción de Cosméticos y Aseo
Fuente: INEXMODA, 2020
32
Figura 4. Índice de Ventas de Cosméticos y Aseo
Fuente: INEXMODA, 2020
En cuanto a las exportaciones también encontramos una visible reducción debido
a la pandemia, en el siguiente gráfico podemos observar la disminución de
exportaciones el cual ha afectado significativamente a la industria cosmética.
Los principales departamentos exportadores de productos de belleza
(Cundinamarca, Valle y Antioquia) han reportado reducción en los despachos hacia
otros países en lo corrido del año. Perú y México siguen siendo los países con mayor
importación de estos productos, países que han bajado la dinámica exportadora debido a
las afectaciones del covid-19 (INEXMODA, 2020).
33
Figura 5. Exportación de Cosméticos y sus Destinos
Fuente: INEXMODA, 2020
SOCIALES
En la actualidad, varias casas cosméticas tanto internacionales como nacionales
lanzan al mercado productos para todo tipo de personas, tienen en cuenta los distintos
tonos de piel de la población sin discriminación alguna, además se consiguen en el
mercado precios accesibles apostándole a todos los estratos sociales que hay en el país.
En el mercado se puede conseguir un polvo suelto o una sombra en $1.000 pesos COP.
Además, varias Marcas cosméticas están apostando a ofrecer un valor agregado a su
producto ofreciendo maquillaje diseñado para personas con discapacidad en especial con
limitaciones visuales o auditivas, como productos con etiqueta braille y códigos QR para
acceder a información audio visual diseñada exclusivamente para personas que tienen
este tipo de limitaciones físicas.
En cuanto a la generación de empleo que produce el gremio de productores y
comercializadores de cosméticos en el país es muy positiva ya que en el 2019 generó
34
32.600 empleos un 3% más que el 2018 generando un 4% del total de empleos en la
industria manufacturera en Colombia (ANDI , 2020 ).
Adicionalmente, por aspectos sociales y psicológicos de la población en especial
de las mujeres los maquillajes son la práctica de decorar la piel del rostro para tener un
aspecto más estético el cual produce seguridad y estima hoy en día se ha vuelto a
necesidad para muchas mujeres para sentirse más bonitas y seguras de sí misma.
Finalmente, el sector de Cosméticos y Aseo en Colombia en cabeza de la cámara
de la industria de cosméticos y Aseo de la ANDI se comprometió en el 2015 ante
organizaciones gubernamentales y no gubernamentales como la ONU a promover la
producción y comercialización de sus productos con objetivos de inclusión y mejorar la
equidad a nivel nacional.
TECNOLÓGICOS
Los consumidores de maquillaje son cada vez más exigentes razón por el cual las
empresas manufactureras de cosméticos están aplicando tecnologías para ofrecer
productos más acordes a las necesidades de los consumidores. En el mercado se
encuentra maquinaria de producción de maquillaje de alta eficiencia ya que los
productos cosméticos deben cumplir con ciertos estándares y normativas ya que su uso
es tópico y puede afectar la salud de la piel.
En cuanto a la comercialización de maquillajes se implementan tecnologías
digitales como probarse el maquillaje virtualmente antes de aplicarlo, así incentiva la
compra adecuada del producto para cada necesidad del consumidor, este tipo de
tecnología lo ofrecen varias compañías y gracias al internet está al alcance de cualquier
usuario que tenga un teléfono móvil con cámara incorporada ya que este ejercicio de
35
maquillaje virtual se consigue en varias aplicaciones o tiendas de maquillaje de manera
gratuita.
Por otra parte, casas cosméticas internacionales muy reconocidas como L’Oreal
implementan tecnología para personalizar el maquillaje como bases para el rostro del
tono exacto de la piel y gracias a este sistema le ofrece al cliente un producto 100%
personalizado acorde a su necesidad así que la satisfacción es muy alta sin embargo
encárese el producto y actualmente en Colombia no se ofrece este tipo de servicios sin
embargo varias empresas de Maquillaje Colombiano ofrecen clases virtuales asesoría
personalizada utilizando herramientas web para la comercialización de los cosméticos.
ECOLOGICOS
La tendencia del consumidor a exigirle a los fabricantes utilizar materias primas
y empaques de bajo impacto ambiental ha generado que la industria cosmética tome en
cuenta como objetivo primordial que sus maquillajes sean eco amigables con el medio
ambiente. La Cámara de la industria cosmética y de Aseo de la ANDI propone que el
sector adquiera compromisos de desarrollo sostenible y utilice materiales bajo principios
éticos y de respeto con el medio ambiente además de mitigar los impactos ambientales
negativos que actualmente el sector genera.
En relación con lo anterior, el Senado de la República de Colombia aprobó en
junio del 2020 la ley 2047 que prohíbe la fabricación y comercialización de cualquier
producto de maquillaje que haya sido testeado en animales. Alrededor de 40 países en
el mundo han prohibido el testeo en animales lo cual ha generado un impacto positivo
en el aspecto medio ambiental (CONGRESO DE COLOMBIA , 2020).
36
De otro lado, comercializadoras importantes como Sephora a nivel mundial
cuenta con movimientos “CLEAN” libres de maltrato animal. Además, la tendencia a
utilizar maquillaje Vegano el cual no contienen ningún componente de origen animal ha
sido de gran aceptación mundial aumentando las ventas de marcas cosméticas que
implementas estos requerimientos a sus cosméticos, esta tendencia al uso de cosmética
natural aumentó en el país en el 2019 un 8% por encima de otros segmentos de esta
industria (INEXMODA , 2020).
Actualmente en Colombia se labora maquillaje Vegano y sostenible y va de la
mano con biología y cosmética natural, varias de estas materias primas se elaboran en
Colombia como varias plantas y especies como ceras vegetales, rosas, Jazmín, ácidos
lácticos aceites esenciales entre otros lo cual hace que pequeñas compañías productoras
de cosméticos desarrollen la cosmética “healthy” sin necesidad de importar varios de los
insumos que se necesitan para su producción.
Otro punto a tener en cuenta es el aumento de la sensibilización de los
consumidores de Maquillaje por el medio ambiente, la seguridad sanitaria y el creciente
conocimiento sobre los daños que los químicos sintéticos hacen en la piel todo esto hace
que se siga incrementando la demanda de productos de cosmética natural y orgánica.
Por ello, los productos químicos han disminuido significativamente y son varias las
marcas que ya se han involucrado en esta nueva tendencia, fabricando productos con
ingredientes naturales e implementando más cuidado de la piel.
LEGALES
El ente que regula legalmente los registros de cosméticos en Colombia es el
INVIMA, entidad encargada de vigilar y controlar a nivel científico los productos de
37
consumo en el país. Existen múltiples Normas establecidas en el marco legal para la
producción y comercialización de productos cosméticos en el país, estas se dividen en.
Leyes, decretos, resoluciones, Circulares, Actas y decisiones. Todo esto para controlar
que los cosméticos sean seguros para las personas y no causen un daño físico ni
biológico.
Estas normas decretadas por el Ministerio de Salud reglamentan parcialmente los
regímenes sanitarios de control de calidad, de vigilancia de los productos cosméticos, y
se dictan otras disposiciones que regulan lo relacionado con la producción,
procesamiento envase, expendio, importación, exportación y comercialización de
productos cosméticos.
Además, se estipula que todos los establecimientos fabricantes de los productos
cosméticos deberán cumplir con las buenas prácticas de manufactura cosmética
vigentes, en adelante BPMC, que se adopten por parte del Ministerio de Salud
(INVIMA, 1998).
Por otro lado, la NSO es un código alfanumérico expedido por el Invima,
requerido para fabricar, comercializar, importar o gastar productos cosméticos en
Colombia, este es un permiso que se le asigna a un fabricante, importador o
comercializador para que comercialice su producto en el mercado colombiano, previo
cumplimiento de todos los requisitos establecidos en la normatividad sanitaria vigente.
Para el caso de los cosméticos, esta autorización corresponde a la Notificación Sanitaria
Obligatoria.
38
1.2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO
1.2.2.1.Estructura del mercado.
Debido a la Pandemia que se está atravesando a nivel mundial el sector
cosmético se encuentra dentro de los gremios más afectados, no obstante, el gasto de los
hogares destinado a este rubro no ha disminuido de manera considerable, Sin embargo,
la producción y venta de cosméticos ha disminuido y una manera de contingencia de
algunas empresas que tienen la posibilidad en el campo de producción y
comercialización a raíz de la pandemia ha sido producir antibacteriales y productos de
aseo lo cual se está consumiendo considerablemente.
Adicionalmente, los asociados con maquillaje no se están comercializando al
mismo ritmo de antes, debido a las restricciones a la vida social y los consumidores no
se ven incentivados a comprar al mismo ritmo su compra en este tipo de productos, sin
embargo, la búsqueda de la belleza es una tendencia natural en el ser humano y las
mujeres toman como prioridad el maquillaje en su canasta familiar ya que es muy
importante para ellas lucir bien y hace parte de su rutina diaria.
En este sentido, en el último informe de Picodi citan “el 3% de las colombianas
va contra la corriente y no se maquilla” lo que nos da a entender la alta demanda y
necesidad de maquillarse que tienen las mujeres (PICODI, 2020). Asimismo, según una
encuesta realizada por la consultora Picodi, el gasto anual de los colombianos en
cosmética se ha mantenido medianamente estable en medio de la pandemia del
coronavirus. La encuesta arrojó un gasto promedio anual de $1.017.000 pesos COP
Dicho estudio reveló, igualmente, que el precio sería el principal indicador de
compra de cosméticos en Colombia con un 74 % de preferencia, seguido por la marca
39
del producto con un 64 % y las preferencias del cliente con un 35 % (PICODI, 2020).
Además, el gasto de las colombianas en belleza equivale a un salario mínimo mensual
vigente y se ha mantenido desde los últimos tres años, con un crecimiento ligeramente
por encima del IPC (Litman, 2020).
En Colombia es sector cosmético es importante ya que muestra una dinámica de
crecimiento superior al de la industria en general. Sus posibilidades de crecimiento en el
mercado interno, podrían ser de dos a cuatro veces lo actual. En algunos de los
productos, la gran limitante de crecimiento son los costos de las materias primas.
Aún en esta perspectiva, se puede afirmar que los ingresos del segmento de
belleza se han duplicado en los últimos cuatro años en Colombia y ha mostrado un
crecimiento promedio de 10,5% anual, en los últimos 6 años, siendo uno de los
mercados más competitivos y rentables en el país.
Con esta afirmación y considerando el escenario actual, la empresa Paola Bonilla
Makeup debe establecer un objetivo de mantener el crecimiento anual y además
considerar que para tal estimación es necesaria continuar con una inversión para ganar
más clientes y superar a sus competidores, es fundamental ofrecer un servicio
diferenciado, con profesionales capacitados y creativos para diferenciarse de la
competencia.
La influencia de la comercialización
Durante el proceso de comercialización en el mercado de los cosméticos en
Colombia, se encuentra que la mayor fuerza laboral son las mujeres, quienes crean toda
una serie de factores determinantes para el consumo, pues se convierten en la viva
imagen de los productos, tienen la posibilidad de evaluarlos, y a partir de sus
40
experiencias transmiten sus conceptos y consideraciones, lo que inmediatamente se
traduce en confianza y cercanía hacia las marcas.
Otro factor que influye en el éxito de esta industria es la modalidad utilizada para
la comercialización de cosméticos: las ventas por catálogo, ventas en línea, tiendas
especializadas, farmacias y supermercados.
El crecimiento del sector
Los cosméticos en Colombia han tenido un crecimiento anual del 8,7%, superior
al de sus similares en Latinoamérica, lo que lo ha convertido en uno de los motores de
producción más importantes de la región y el de mayor proyección. Esto motivado,
según Proexport, porque en el país se encuentra desde el 2009 la fuerza laboral más
competitiva de toda la región, lo que representa una verdadera ventaja competitiva, en lo
que significan los procesos de producción, además, de una legislación que predispone a
generar un ambiente óptimo para el desarrollo del sector. Cabe resaltar que en
momentos de crisis económica este sector ha sido uno de los pocos que se destaca por su
crecimiento sostenido y gradual, en este caso podemos observar que, aunque ha
disminuido en tiempos de pandemia como la que actualmente estamos viviendo Covid-
19 su disminución es muy poca. Según la ANDI de enero a mayo del 2020 se redujo un
-8.7% la producción de cosméticos y -8.8% el índice de Ventas en el País. (ANDI,
2020)
El crecimiento de la economía le permitió al país ganarse un espacio importante
en el mercado internacional, y hacer parte del grupo de mercados emergentes de en los
que además de Colombia se encuentran, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y
Sudáfrica (CIVETS), lo que para los inversionistas se traduce en estabilidad económica,
41
y las características del crecimiento de las CIVETS hace que Colombia sea uno de los
perfiles más atractivos para los inversionistas del mundo.
Finalmente, el sector cosmético se compone de seis segmentos de productos
principales: Maquillaje (Maquillaje para ojos, maquillaje para labios, maquillaje
compactos y no compactos), Productos capilares, productos para el cuidado de la piel,
productos para la limpieza personal, perfumes y productos para la higiene Oral, la
empresa Paola Bonilla Makeup en su unidad de negocios de ventas comercializa
Maquillajes y su primera línea de Maquillaje marca propia hacen parte de Maquillaje no
compacto ya que su fórmula es líquida- Cremosa).
1.2.2.2.Determinar la tasa de crecimiento del mercado.
El mercado de la estética y la belleza, es uno de los segmentos que más tasas de
crecimiento ha mostrado en el país. A partir de estas perspectivas y estudios sobre las
tendencias de este mercado, la empresa debe buscar establecer sus principales metas de
crecimiento, buscando aprovechar este momento en el que el mercado es favorable, con
una demanda en constante crecimiento. Así, es posible que la empresa sea capaz de
desarrollar su negocio, su estructura y conquistar su cuota de mercado, dándose a
conocer en su campo.
La encuesta realizada a los clientes, considerando la creatividad del profesional,
arrojó que el 32% se maquilla de 3 a 4 veces a la semana, mostrando un índice muy
significativo en cuanto al nivel del crecimiento del mercado, como se muestra en la tabla
y el Gráfico a continuación.
42
Tabla 2. Número de veces de maquillaje por semana
Opciones de Respuesta ¿Cuantas veces se maquilla al mes ?
Muy poco, solo para eventos
especiales.
243
No me maquillo. 6
Otro 12
Todos los días, hace parte de
mi rutina de belleza.
154
Usualmente, 3 a 4 veces a la semana. 199
Total general 614
Fuente: elaboración propia
Figura 6. Porcentaje de veces de maquillaje por semana
Fuente: elaboración propia
Según la encuesta realizada podemos observar que el 79% de las encuestadas están
dispuestas a comprar un Rubor líquido.
43
Tabla 3. Opción de prueba o compra de rubor
Fuente: elaboración propia
Figura 7. Porcentaje de prueba o compra de rubor
Fuente: elaboración propia
En este caso, el mercado potencial son mujeres que viven en zonas urbanas de
las principales ciudades de Colombia, estrato 4 al 6, con gusto especial y frecuencia de
Opciones de Respuesta
¿Estaría dispuesta a probar o comprar un rubor líquido que además de darle color a sus mejillas aporte beneficios en la piel de su rostro?
No estoy interesada en probar rubores líquidos 37
Sí, me encantaría 482
Tal vez 93
Total general 612
44
uso del maquillaje. (se toma el número de la base de datos de las clientas de la empresa
tanto presencial como seguidoras activas de sus redes sociales, más el número de
mujeres que pertenecen a la comunidad de Wiki mujeres Colombia y Costa Atlántica la
cual tienen un estilo de vida de moda y belleza la cual quiere apuntar la empresa para un
total de 40.000 aproximadamente.
El porcentaje del mercado disponible lo tomamos a través del resultado que arrojó la
encuesta 79% de las encuestadas estás dispuestas a comprar un Rubor líquido.
Mercado Disponible: 40.000*79%: 31.600 mujeres.
n = (40.000 x 79) / 100
La empresa Paola Bonilla Makeup de este mercado potencial, decide conquistar
el 30%. Mercado disponible x % Mercado Objetivo = 31.600 x 30% = 9.480 mujeres.
1.2.2.3.Establecer la rentabilidad del mercado.
En las últimas dos décadas, la producción y el mercadeo a nivel global en
cosmética, han sufrido cambios notables con respecto a la utilización de materias primas
y la consecuente demanda en el sector (El Heraldo, 2016). De esta manera, las cifras
muestran una disminución del 29% en la industria colombiana en las ventas al exterior
en el sector cosmético, como parte de la problemática mundial de dicho sector, asunto
que a la vez se convierte en una oportunidad para el aprovechamiento de nuestra
biodiversidad frente a los nuevos retos que indican el uso de ingredientes naturales en la
cosmética (El Heraldo, 2016).
Siendo el tamaño de la cosmética natural muy pequeño frente a la cosmética
convencional, este renglón sigue ganando puntos porcentuales en el concierto local y
45
mundial; de acuerdo con estudios de mercado, se prevé un crecimiento en los próximos
años en este tipo de productos, considerando además que la conciencia ecológica ha
aumentado y en el caso colombiano, se halla una gran oportunidad dada la biodiversidad
de nuestro país (Hernández, J. y Pardo, J., (2015).
Estos indicadores reflejan la efectividad de las operaciones de la empresa. El
índice también se remonta a la capacidad de autofinanciamiento de la empresa y la
capacidad de generar ingresos.
El índice indica la rentabilidad que obtiene la empresa sobre lo invertido. En
otras palabras, el rendimiento del capital, una empresa que es muy rentable no siempre
significa que sea rentable. Los principales índices son: ROA y ROE.
ROA:
El rendimiento de los activos, conocido como rendimiento de la inversión, mide
el rendimiento de los activos totales después de los gastos de intereses e impuestos. El
indicador es muy importante, ya que mide la rentabilidad de la empresa en relación con
las inversiones. Si la empresa tiene un ROA pequeño, es decir, indica una mayor
capitalización de la empresa corroborando con una insuficiente generación de ingresos
operativos. ROA es importante para la gestión de administradores
ROE:
El “Return on Equity” informa cuánto están recibiendo los accionistas e
inversores en general en relación a sus inversiones en la empresa, es decir, la prima
adquirido. El ROE también es un índice fundamental en el análisis empresarial, ya que
46
mide la capacidad de la empresa para agregar valor utilizando sus propios recursos,
pudiendo así crecer con recursos ya "instalados".
Rotación de activos:
Corresponde a la eficiencia del activo, cuántas veces ha rotado el activo, es decir,
relaciona las ventas totales producidas con el activo de la empresa. El valor del índice
considerado de buena calidad para la empresa es el más alto posible.
Tabla 4. Índices de rentabilidad
Fuente: elaboración propia
PAOLA BONILLA MAKEUP muestra su capacidad para pagar sus deudas a
corto plazo, como lo demuestra la evolución de las ratios de liquidez.
En cuanto a las deudas de la empresa, los indicadores muestran una situación
poco cómoda, por ejemplo, el nivel de endeudamiento crecerá de 2020 a 2021 (Esto a
raíz de la pandemia y del nuevo proyecto), este incremento se debe al aumento del tipo
de cambio, que impacta directamente los costos, sobre todo en la materia prima que se
va utilizar y la inversión para producir el nuevo producto Serum Blush que se lanzará al
mercado a comienzos del 2021. Para esto se reajustarán salarios, y se realizará un plan
de acción involucrando como protagonista la unidad de negocios principal de la empresa
de servicio de maquillaje social el cuál financiará un monto considerable para
realización del proyecto.
INDICES DE
RENTABILIDAD 2017 2018 2019
Margen de Liquidez 6% 10% 12%
Margen Operacional 0.15 0.18 0.20
Giro de Activo 0,66 1.10 1,21
ROA 266% 170% 220%
ROE 12.5% 10% 13.5%
47
1.2.2.4.Determinación del mercado relevante.
Para determinar la delimitación del mercado debemos definir el campo de
actividad en relación a la necesidad que se va a cubrir en este caso la empresa busca
brindar a las consumidoras un rubor líquido que además de cubrir la necesidad estética
de belleza (ruborizar los pómulos y darle color a los labios) brinde beneficios para la
salud de la piel del rostro siendo este el beneficio principal que ofrece el producto
mostrando esta ventaja frente a la competencia ya que de igual manera el producto
cumple su función estética. Así las compradoras buscarán esta ventaja específica del
producto llenando sus expectativas de cuidado de la piel.
Con base en lo anterior, delimito el mercado con la forma Producto – Mercado,
así que el mercado relevante es “el mercado del cuidado de la piel con maquillajes para
mujeres basado en la tecnología de la cosmética Natural”. Adicionalmente, el mercado
geográfico donde se comercializará la marca PBS Makeup será principalmente en las
ciudades principales del territorio nacional ya que la empresa apuesta a la venta on-line
y se pueden comercializar nacionalmente ya que es de fácil envío y distribución.
1.2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
En Colombia, se encuentran grandes empresas que producen cosméticos, estas
comercializan a nivel nacional e internacional con canales de distribución directos,
distribuidores mayoristas y minoristas como tiendas especializadas, estéticas,
peluquerías , ventas por catálogo y ventas online el cual debido a la pandemia este
último canal ha tomado mayor fuerza como canal de venta favorito por las
consumidoras, sin embargo, cabe mencionar que también se encuentran
emprendimientos de producción de cosméticos y comercialización de maquillajes como
48
pequeñas tiendas de maquillaje online que venden maquillaje a través de redes sociales
y han tomado fuerza por motivo de la pandemia.
1.2.3.1.Identificación de los competidores.
En el ámbito nacional, entre las principales empresas que competirán con la
nueva línea de maquillaje PBS Makeup destacamos empresas nacionales que producen y
comercializan rubores líquidos-cremosos:
I love Pinch:
Esta empresa nace en el 2014 en la ciudad de Barranquilla y actualmente está
posicionada en el mercado nacional como una marca reconocida de maquillaje
independiente con su estilo fresco y juvenil. Ofrece un rubor líquido tono Rojo y se
llama TRU RED. Cuenta con 280.000 seguidores en redes sociales y realiza sus ventas
a través de distribuidores nacionales, tiendas online, venta directa a través de página
web y puntos de venta físicos en centros comerciales. Todas nuestras fórmulas son
veganas, libres de parabenos y de crueldad animal aprobados por PETA.org
Trendy Shop:
Empresa Colombiana creada por Camila Orrego en el 2013 radicada en la ciudad
de Bogotá y cuenta con 5 locales en la capital y 2 locales en la ciudad de Medellín. Su
canal de ventas más fuerte es el de ventas online a través su página Web y por medio de
redes sociales realiza envíos a nivel nacional, ofrece venta al detal y al por mayor.
Cuenta con más de un millón de seguidores orgánicos en Instagram y su catálogo de
cosméticos es de más 200 referencias de maquillaje. Ofrece a los consumidores Tinta
49
Helados Trendy Ref 7498b contenido 8 Ml y registro Invima NSOC84519, 4 tonos
diferentes tonalidades rojas. Cuenta con varias marcas de maquillaje incluyendo la
marca propia Trendy. Todos sus productos son importados de la China. Precio en el
mercado de su tinta para labios y mejillas es de $7.000 pesos COP.
En el ámbito internacional, destacamos las siguientes empresas dedicadas a la
cosmética que operan en Colombia o comercializadoras que ofrecen estas marcas en el
mercado nacional:
Benefit Colombia:
Una marca que fue fundada en los años 70’s por Jean y Jane Ford en la ciudad de
San Francisco, USA, gestiona más de 2000 puntos de venta en cerca de 50 países. su
primer producto fue una tinta rubor - labial llamado Rose tint que es el que actualmente
se conoce como Benetint y que ha sido su producto estrella a nivel mundial. Esta marca
llega Colombia en el 2016 por medio de Falabella con puntos físicos dentro de este
establecimiento y además se encuentra disponible a nivel nacional ya que cuenta con
página web y envío a cualquier parte de Colombia. Su precio es de $79.000 pesos COP
y está disponible en 5 colores y única presentación de 6 ml, cuenta con Registro Invima:
NSOC72458-16CO. Sus productos son Libre de crueldad animal.
Nars:
Empresa de Maquillaje Fundada en 1994 en Finlandia bajo el nombre de
National Asset Recovery Services. Nars Cosmetics es una compañía de cosméticos y
productos del cuidado de la piel fundada por François Nars, maquillador y fotógrafo. La
compañía empezó con 20 labiales en Barneys New York y ahora ofrece más de 100
productos de belleza y pertenece a la casa de maquillajes SHESEIDO. (Narscosmetics,
50
s.f.) ofrece a sus consumidores un rubor líquido de empaque de vidrio con dosificador,
cantidad 15 ml, 5 tonos disponibles y por un precio de $30 Dólares. La marca hace
envíos internacionales, lo distribuyen varias tiendas nacionales virtuales a través de
redes sociales. Los productos de Nars NO son Libre de crueldad animal.
Glossier:
Empresa estadunidense creada en el 2014 por Emily Weiss, En solo cuatro años,
pasó de lanzar cuatro productos simples en su página web en 2014 a superar los $ 100
millones en ingresos en 2018, adquiriendo un millón de nuevos clientes y empleando a
200 empleados. En 2019 recaudaron una inversión adicional de $ 100 millones a una
valuación de la compañía de $ 1.2 mil millones (Beauty Business Journal, 2020), su
producto estrella son sus rubores líquidos- cremosos que ofrecen en 6 tonos diferentes.
Única presentación un tubo de 10 ml y tiene un valor de $18 Dólares. Hacen envíos
internacionales y en Colombia se consigue en tiendas de maquillaje Online que se
promocionan a través de redes sociales. Sus productos son Libre de crueldad animal.
EMcosmetics:
Marca de productos cosméticos creada en el 2017 en Estados Unidos por la
Youtuber y Boggler de belleza Michelle Phan. En sus redes sociales cuenta con más de
dos millones de seguidores, en su cuenta de Instagram tiene la opción de compra directa
por medio de esta plataforma digital además realiza ventas a través de su página web,
sin embargo, no realiza envíos internacionales. Varias comercializadoras de maquillaje
colombianas importan el producto de manera informal revendiendo los maquillajes y
volviéndolo tendencia de belleza en Colombia. Su producto estrella es su Rubor
formulado con Serum, la marca mezcla la estética con el cuidado de la piel ofreciendo
51
un producto no solo atractivo para maquillarse si no también con beneficios para la piel.
El rubor líquido tiene un valor de $25.00 dólares y en el mercado colombiano se
consigue en tiendas de maquillaje virtuales de plataformas como Instagram o Facebook
aproximadamente en $180.000 pesos COP. El producto viene en una única presentación
de 10ML con 8 tonos disponibles.
En el mercado colombiano se consiguen un sin número de tintas multipropósito
(labios y mejillas) de marcas asiáticas provenientes mayormente de Corea y de China el
cual su precio no supera los $10.000 pesos COP y se comercializan en tiendas de
cosmético especializadas y por medio de tiendas de maquillaje virtuales.
1.2.3.2.Composición de participación en el mercado.
Basándonos en los resultados arrojados en la encuesta podemos asumir que la
competencia a la que se enfrenta el producto Serum Blush al incursionar en la
comercialización de Categoría de Rubores Líquidos son las siguientes marcas:
En “Otros” Rubores entran 6 marcas las cuales no superan el 6% en la encuesta.
Figura 8. Composición mercado – Parte 1
52
Fuente: elaboración propia
Figura 9. Composición mercado – Parte 2
Fuente: elaboración propia
1.2.3.3.Definición del principal competidor.
El principal competidor de la línea de Rubores Líquidos que lanzará la empresa
Paola Bonilla Makeup es I love pinch, una empresa colombiana creada en el 2014
dedicada a la venta de Maquillajes marca propia a través de ventas en línea y
distribuidores autorizados como tiendas especializadas de cosméticos a nivel nacional,
la marca hace presencia en más de veinte ciudades. Cuenta con una tienda Oficial en la
ciudad de Barranquilla ubicada en el centro comercial Viva.
53
Se define como el principal competidor porque actualmente ofrece al mercado
nacional una tinta multipropósito color Rojo llamado True Red libre de parabenos y
crueldad animal la cual fue lanzada al mercado en el 2014 y lleva 6 años en el mercado
nacional como su producto estrella. El producto cumple las funciones estéticas que
requieren las consumidoras y cuenta con todo el reglamento que exigen los entes
reguladores de producción y comercialización de maquillaje en Colombia.
Adicional a la venta de productos de maquillaje la empresa lanzó al mercado en
2020 las clases pregrabadas virtuales que se pueden adquirir a través de internet y
realiza envíos nacionales e internacionales (Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico). En
este sentido, su catálogo de producto se divide en 4 líneas: labiales (14 referencias),
correctores (7 referencias), cejas/ojos (3 referencias) y tintas (1 referencia). Y,
adicionalmente, la empresa cuenta con página Web e-comerse y redes sociales; además,
se encuentra en plataformas de venta online como RAPPI.
1.2.3.4.Análisis del principal competidor.
I Love pinch lanza en el 2014 una línea de tintas multipropósitos para la piel la
cual se comercializaban exclusivamente a través de internet en su tienda virtual con 4
tonalidades diferentes luego en el 2016 elimina 3 tonos y deja solo el que actualmente
comercializa conocido como TRUE RED. Durante estos años la presentación y fórmula
del producto ha cambiado 3 veces y actualmente tiene un valor de $19.900 pesos COP.
El producto ofrece un look natural, a prueba de agua.
Actualmente promociona su producto a través de su página web la cual trae
instrucciones de uso y una sesión de opiniones acerca del producto. Promociona el
54
diseño de su empaque como práctico y portátil ya que su tamaño es ideal para
cosmetiqueras.
Hace presencia en redes sociales como un canal de You tube y cuentas en
Facebook, twitter e Instagram la cual esta última tiene 280.000 seguidores y 1637
publicaciones. Realizan pautas en estas redes con tutoriales hechos por influencers
reconocidas en el mundo del maquillaje como importantes blogueros y maquilladores
nacionales.
Realizan campañas de posicionamiento con código de descuentos online y tiene
20 embajadoras de la marca la cual promueven sus productos y página web.
Ofrecen asesorías especializadas para los clientes sobre el uso y elección de sus
productos a través de WhatsApp y cuentan con maquilladoras profesionales inscritas en
el Pinch Campus su escuela de maquillaje Online la cual ofrece combos y paquetes
promocionales para las afiliadas.
1.2.4. INVESTIGACION DE MERCADOS
1.2.4.1.Identificación del problema.
En la actualidad muchas mujeres cuidan su apariencia física y su salud, una
manera de mostrar al mundo su excelente presentación personal es a través del cuidado
facial y el uso continuo del maquillaje como una herramienta para destacar la belleza
natural del rostro la cual hace que las consumidoras se vean y se sientan mejor consigo
mismas y frente al resto del mundo, es ahí donde la empresa Paola Bonilla Makeup
ofrece sus servicios de Maquillaje y venta de productos cosméticos con el objetivos de
satisfacer las necesidades de sus clientas, de esta manera la empresa se ha dado a
conocer en la ciudad de Barranquilla comercializando productos de maquillaje que
55
cubran estos requerimientos, el problema es que la empresa desea ofrecer a sus clientas
una nueva opción de productos de maquillaje que brinde un concepto integral no solo
para beneficiar la apariencia física sino que además aporte beneficios en la salud del
rostro.
Por este motivo la empresa crea un nuevo proyecto y lanzará al mercado su
nueva línea de rubores líquidos cumpliendo con las características requeridas por las
consumidoras y sus necesidades, por tal motivo la empresa se ve en la necesidad de
realizar un plan de marketing para promocionar esta nueva propuesta de productos
cosméticos y deberá estar de acuerdo y tomar en cuenta las recomendaciones brindadas
en el plan de mercadeo presentado en este proyecto para ingresar al mercado como un
nuevo proveedor de alto posicionamiento en el maquillaje facial específicamente en la
categoría de rubores cosméticos.
1.2.4.2.Justificación del problema.
La Empresa Paola Bonilla Makeup opera en la ciudad de Barranquilla desde el
2015, sin embargo, con el pasar de los años y a pesar de su crecimiento en su unidad de
negocios principal la cual es el servicio de maquillaje social, su unidad de negocios de
venta de maquillaje ha perdido posicionamiento por la falta de difusión y actualmente
no les ofrece a sus clientas un producto acorde a los requerimientos de sus necesidades
de belleza.
La empresa que actualmente importa y comercializa productos de marcas
nacionales e internaciones decide crear una marca propia para posicionarme en el
mercado como una empresa integral de servicios y productos cosméticos que prometa
productos de maquillajes innovadores y estén a la vanguardia que demanda su mercado
56
objetivo, por lo tanto la empresa necesita un apalancamiento más eficaz dentro del
mercado y se dé a conocer como una empresa innovadora que ofrece una marca propia
con atributos beneficiosos para las clientas.
De este modo, la empresa que actualmente cuenta con clientes potenciales para
ofrecer este nuevo producto en su unidad de negocio de venta de maquillajes decide
obtener un mejor funcionamiento de este servicio realizando un Plan de Marketing el
cual ayude a evaluar las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado
actual con el objetivo de realizar las estrategias adecuadas que le permitan lanzar al
mercado de manera exitosa su nueva línea de belleza en la categoría de rubores de
maquillaje y permanecer en el mercado de manera estable.
De esta manera se demuestra la necesidad de realizar el plan de marketing para
esta nueva línea de productos de maquillaje y ser reconocida en el mercado no solo local
si no también nacional, la empresa está al tanto que cada día emergen nuevas empresas y
productos de maquillaje exitosos debido al constante cambio de tendencias y nuevas
necesidades de las consumidoras por lo cual es de suma importancia desarrollar
estrategias exitosas para poder competir en el mercado con las demás marcas que
ofrecen productos similares, se debe presentar un Plan de Marketing que beneficie el
negocio y dar a conocer esta nueva propuesta investigando al mercado objetivo y
aprovechando las oportunidades actuales que tiene la empresa como la captación de las
consumidoras de los otros servicios que ofrece en la empresa ( servicio y cursos de
maquillaje) ofreciendo una experiencia integral y esta se vea reflejada en las ganancias
globales de la empresa.
57
1.2.4.3.Definición de los objetivos de investigación.
Conocer, profundizar e identificar las preferencias, percepciones y hábitos
generales que actualmente tienen las mujeres colombianas respecto a los maquillajes
haciendo énfasis en la categoría de rubores líquidos o tintas para labios y mejillas.
Objetivos específicos:
Reconocer las preferencias de las consumidoras colombianas en especial las
actuales clientas de la empresa Paola Bonilla Makeup que viven en la ciudad de
Barranquilla y clientas potenciales de ciudades principales tales como Bogotá y
Medellín entre otras.
Investigar las categorías y marcas preferidas de maquillaje y los factores
influyentes al momento de la elección de productos cosméticos
Identificar cuáles son los canales de consumo que actualmente utilizan
las mujeres para adquirir maquillajes
Identificar los hábitos existentes con respecto al maquillaje y su
conocimiento acerca de los rubores como producto básico de maquillaje
y referente de estudio.
Identificar la frecuencia del uso de productos de maquillaje haciendo
énfasis en la categoría de rubores.
1.2.4.4.Metodología.
El tipo de investigación que se aplicará en el Plan de marketing de la empresa
Paola Bonilla Makeup es la Descriptiva – Cuantitativa, desde el enfoque descriptivo se
58
tomará toda la información necesaria para el estudio desde que la empresa inició hasta el
presente año, analizando su competencia y analizando la población en la cual se
encuentra su mercado objetivo incluyendo sus opiniones, creencias e identificando sus
comportamientos y actitudes frente a los productos de maquillaje actuales como hábitos
de compra y uso de productos similares actuales que se encuentran en el mercado.
En cuanto a la investigación cuantitativa tomaremos cifras que serán medibles y
analizaremos a través de una encuesta que se realizará a la muestra de la población que
se va a analizar en este caso clientes actuales de la empresa y posibles compradoras
seleccionadas por sus características demográfica, necesidades y expectativas con
respecto a la categoría de maquillajes que se encuentra en investigación, con esta
metodología se pretende recoger información para evaluar y explorar las motivaciones
y comprender todas las necesidades que las posibles consumidoras esperan que el nuevo
producto cubra a cabalidad.
En consecuencia, con esta investigación se intenta predecir el comportamiento
de las consumidoras y especificar propiedades y rasgos importantes para tener en cuenta
en el plan de marketing de la nueva línea de rubores líquidos que se lanzará al mercado
y será una excelente manera de evaluar los objetivos propuestos y llegar a una respuesta
concluyente.
1.2.4.5.Diseño muestral.
Para la investigación se realizó una encuesta con el fin de recopilar datos por
medio de un cuestionario previamente diseñado el cual se utilizó la base de datos de la
empresa Paola Bonilla Makeup y adicional una base de datos de mujeres con
características demográficas y socioculturales similares a posibles compradoras de la
59
marca por su uso frecuente de maquillaje, se utilizó el tipo de muestreo no aleatorio
intencional ya que para los estudios necesarios se requería enfocarse en consumidoras de
maquillaje que tengan intención de compra de nuevas marcas de productos cosméticos.
Grupo a investigar:
Ciudades: Barranquilla, Bogotá, Cali, Medellín.
Estratificación: 4,5 y 6
Sexo: Femenino
Edades: 18-70 años
1.2.4.6.Diseño de herramienta.
Para la investigación se realizaron 614 encuestas a mujeres, en el que se
recopilaron datos a través de un cuestionario previamente diseñado donde se recogió
información determinante y así realizar un análisis el cual nos arrojará resultados para el
trabajo de grado sobre Rubores líquidos de la empresa Paola Bonilla Makeup. Los datos
de las personas encuestadas se tomaron de dos fuentes principales, de la base de datos
propia de la empresa y a través de grupos de redes sociales como Facebook e Instagram,
estos grupos sociales son conformados por mujeres con afinidades relacionados a la
belleza y posibles clientes potenciales.
Adicionalmente, se utilizó la herramienta de Google Formularios y se envió la
encuesta por redes sociales tales como WhatsApp, Instagram y Facebook; y para realizar
el análisis respectivo de las encuestas se utilizará la técnica de estadística descriptiva y
se tabulará cada una de las preguntas, adicional se elaborará las tablas y gráficos con su
respectivo análisis.
60
Diseño del cuestionario:
Pregunta número 1: Nombre y Apellido
Pregunta número 2: ¿Cuál es su grupo de edad?
o 18-20
o 21-29
o 30-39
o 40-49
o 50-59
o 60 a más
Pregunta número 3: ¿En qué ciudad vive actualmente?
o Barranquilla
o Bogotá
o Cali
o Medellín
o Otro
Pregunta número 4: ¿Cuantas veces se maquilla al mes?
o Muy poco, solo para eventos especiales.
o No me maquillo.
o Otro
o Todos los días, hace parte de mi rutina de belleza.
o Usualmente, 3 a 4 veces a la semana.
61
Pregunta número 5: ¿Cuáles de los siguientes productos de maquillaje
usa al menos una vez a la semana? (Marque todos los que apliquen)
o Base
o Bloqueador
o Bronzer o contorno
o Corrector de ojeras
o Delineador de Ojo
o Otro
o Pestañina
o Pintalabios
o Polvo facial
o polvo, pomada o lápiz para cejas
o Rubor o colorete
o Sombra de Ojos
Pregunta número 6: ¿Qué tan importante cree que es el RUBOR en la
rutina de maquillaje?
o Algo importante
o Extremadamente importante
o Muy importante
o Nada importante
o No tan importante
Pregunta número 7: ¿Cuáles de las siguientes presentaciones de rubor
conoce en el mercado? (Marque todos los que apliquen)
62
o Rubor en crema o Barra cremosa
o Rubor en polvo
o Rubor Líquido o Tinta con color
Pregunta número 8: Al elegir un Rubor, ¿Cuáles de los siguientes
factores son más importantes para usted? (Marque todos los que
apliquen)
o El acabado (Mate con Brillo…)
o El empaque
o El precio
o La calidad
o La marca
o La presentación (polvo, crema o líquido)
o La tonalidad -Color
o Los ingredientes
o otro
o Que no sea Testeado en animales
o Que se encuentre en tendencia de Belleza
Pregunta número 9: ¿Conoce los rubores Líquidos o tintas para labios y
mejillas?
o No
o Si
o (en Blanco)
63
Pregunta número 10: ¿En caso de conocer rubores líquidos o tintas para
labios y mejillas, conoce o ha usado alguno de estos productos?
o Benetint (de la marca Benefit)
o Cloud Paint (de la marca GLOSSIER)
o Color Drops (de la marca EM Cosmetics)
o Liquid Blush (de la marca NARS)
o Ninguno
o Otro
o Tinta Coreana (de la marca Trendy Shop)
o True Love (de la marca I love pinch)
Pregunta número 11: ¿Estaría dispuesta a probar un rubor líquido que
además de darle color a sus mejillas aporte beneficios en la piel de su
rostro?
o No estoy interesada en probar rubores líquidos
o Sí, me encantaría
o Tal vez
Pregunta número 12: De acuerdo a su respuesta anterior, escriba Porque
estaría o no dispuesta a probar un rubor líquido con beneficios para la
piel
Pregunta número 13: ¿Cuáles de los siguientes tipos de beneficios harían
más probable que usted comprara un rubor líquido? (Marque todos los
que apliquen)
o Ingredientes Naturales
64
o Beneficios hidratantes
o Rápido secado
o Empaque práctico y atractivo
o Minimizador de poros
o Ingredientes sin aceite
o Otro
Pregunta número 14: Principalmente, ¿Por qué medio acostumbra hacer
sus compras de maquillaje?
o Por internet (página web)
o En tiendas de Belleza
o En tiendas de maquillaje virtuales
o Por Catálogo
o Otro
Pregunta número 15: ¿Cuál es el precio que estaría dispuesta a pagar por
un rubor líquido o tinta para mejillas?
o 20.000 a 40.000 pesos COP
o 50.000 a 100.000 pesos COP
o Más de 150.000 pesos COP
Pregunta número 16: ¿Cuál de las siguientes fuentes utiliza para
informarse acerca de productos de maquillaje? (Marque todas las que
apliquen)
o Dermatólogo / Cosmetólogo
o Asesor de tiendas de belleza o catálogo
65
o Amigos o familiares
o Sitios de internet o redes sociales
o Revistas
o Televisión
o Influencers o Bloggers de Belleza
o Otro
1.2.4.7.Trabajo de campo.
La población o universo de esta investigación estará integrada por mujeres
clientas de la empresa Paola Bonilla Makeup la cual cuenta con una base de datos
(segmento objetivo) en los últimos 5 años y cuenta con una cifra promedio de 450
mujeres, adicional se suma el grupo privado de mujeres conformado en la costa atlántica
por Wiki mujeres de estratos 4,5 y 6 con 6.700 mujeres aproximadamente. En este
grupo de mujeres es reconocida la empresa y miembro activo ya que ofrece sus servicios
de Maquillaje y es el público objetivo al que le apuesta la empresa.
Para el cálculo de la muestra, se utiliza la fórmula del tamaño de muestra para
poblaciones finitas:
N * 𝑍 2 𝜎 𝑍 2 * p * q
n= _________________
𝑒2 *(N-1) + 𝑍 2 𝜎 * p * q
n= 553,83 ≅ 554
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Población total
Z = nivel de confianza
66
E: Margen de error
p = Proporción esperada
q = Proporción no esperada (1-p)
N = 7.150, número correspondiente a la suma de las clientas de la empresa más
el grupo de mujeres de Facebook Wiki mujeres costa Atlántica.
Z = 1,96, número correspondiente a una confianza de 95%
E: 4% toma de decisiones
p = 50%
q = 50%
Por consiguiente, el número de personas que deben de ser encuestadas es de n =
554 mujeres. El cuestionario se realiza online, a través de la plataforma Google Forms;
y es respondido por 614 mujeres.
1.2.4.8.Resultados.
Gracias a la encuesta hemos podido analizar la percepción que tienen las mujeres
encuestadas respecto al uso del maquillaje, sus rutinas, gustos y frecuencia de compra
con respecto al tema cosmético facial.
La edad de las mujeres encuestadas está en su mayoría entre los 30 a 39 años de
edad el cual representa un 56% seguido por mujeres entre los 40 y 49 años y en tercer
lugar mujeres jóvenes entre los 21 a 29 años de edad. El resultado nos indica que
estamos indagando un perfil de una mujer joven, pero con tendencia a tener piel madura
la cual comienza a partir de la exposición de factores exógenos a medida que pasan los
años. (exposición al sol, alimentación, cambios hormonales, entorno exterior entre otros)
67
Según los resultados de la encuesta el 40% de las mujeres que respondieron el
cuestionario se maquillan muy poco solo con productos básicos de belleza o realizan
una rutina de belleza más completa cuando asisten a un evento especial, seguido de un
32% de mujeres que se maquilla 3 a 4 veces a la semana y un 25% son mujeres que la
rutina del maquillaje hace parte de su diario vivir, podemos ver que solo un 1% de las
encuestadas no se maquilla en lo absoluto el cual responde muy bien a los objetivos de
lanzamiento de una nueva línea de productos cosméticos de la empresa Paola Bonilla
Makeup. Sin embargo, debido a la pandemia que actualmente se está viviendo a nivel
mundial varias mujeres han cambiado su rutina de belleza ya que el uso del tapabocas ha
sido el protagonista en estos tiempos de Covid-19 y es esencial para la protección de
nuestra salud, el tapabocas cubre la mayor parte de nuestro rostro por lo tanto no es
necesario maquillarse y la mayoría de productos de maquillaje se transfiere al tapabocas
contaminándolo.
Estas fueron varias de las respuestas de las encuestadas:
“Por pandemia no me maquillo, pero en mi día a día normal, todos los
días”
“Todos los días antes de salir a trabajar, muy sencillo, pero desde que
empezó la cuarentena solo me cubro las ojeras y uso máscara de pestañas
antes de salir”
“Ahora en pandemia de 3 o 4 días a la semana, pero fuera de pandemia
todos los días”.
“Antes de la cuarentena siempre, ahora en casa no me maquillo”
68
“En pandemia poco, porque estoy trabajando en casa. De lo contrario,
sería todos los días, al ser parte de mi rutina.”
“Los fines de semana, usualmente un día”
“Todos los días, pero en cuarentena no.”
Es importante saber cuáles son los productos de maquillaje que más utilizan
nuestras clientas potenciales, según los resultados de la encuesta el producto de
maquillaje para Cejas (en cualquiera de sus presentaciones) ocupa el primer lugar con
un 85,3%, seguido del Polvo Facial con un 80.2% y dejando en tercer lugar el rubor o
colorete con un 77.2% lo que nos indica que estos son los productos de maquillaje con
mayor demanda en la muestra investigada.
Estos resultados nos arrojan indicadores positivos frente a la categoría que se
está desarrollando en la empresa Paola Bonilla Makeup ya que el rubor Líquido o tinta
para labios y mejillas hace parte de uno de los 3 productos principales de maquillaje
según las encuestadas.
Otros productos como humectantes de labios, primers o preparadores de
maquillaje, aceites faciales y pestañina incolora fueron algunos cosméticos que las
encuestadas mencionaron adicional a las opciones que se encontraban en la encuesta.
Con los resultados de la encuesta podemos determinar la importancia de la
categoría de rubores dentro de la rutina de belleza de las encuestadas, el 40% de las
mujeres consideran que es Muy importante el RUBOR para su rutina de maquillaje,
seguido de un 36% extremadamente Importante. Siendo el Rubor un producto de alta
demanda y preferido de las mujeres.
69
Se concluye cuáles son los factores o atributos de productos de maquillaje más
importante para las mujeres a la hora de consumirlo, Según la encuesta la tonalidad con
un 86%, es decir el color, es el factor más importante al elegir un rubor, en segundo
lugar, la Calidad del producto con un 77% es muy relevante para las consumidoras de
esta categoría de maquillaje al igual que el acabado, seguido de su presentación ya sea
en polvo, crema o líquido, con un 42% de importancia, es un factor muy importante a
tener en cuenta en el proyecto de la empresa ya que una de sus características como
atributo innovador es su presentación líquida. Adicional se destacan factores a tener en
cuenta como el olor, que sea hipo alergénico, los grados de pigmentación y libre de
Parabenos.
Realizando un análisis de resultado del cuestionaron realizado se puede deducir
que las mujeres encuestadas conocen un 38% la presentación de rubores líquidos o tintas
con color que se ofrece en el mercado. Siendo un producto nuevo en el ámbito del
maquillaje se debe tener en cuenta al momento de realizar las campañas de mercadeo
respectivas para el nuevo rubor líquido que lanzará al mercado la empresa Paola Bonilla
Makeup.
En cuanto a la competencia, el Rubor Líquido más conocido por las
entrevistadas y de acuerdo a las opciones que tenían para elegir es el producto de
Maquillaje la tinta para labios y mejillas Benetint de la Marca Americana Benefit con un
38%.
Con base en estos resultados se puede concluir que los 3 principales
competidores según los resultados de la encuesta realizada a nivel de productos para la
nueva línea de Rubores líquidos de la empresa Paola Bonilla Makeup son los Rubores:
70
Benetint de Benefit, True Love de la marca I Love pinch y el Rubor Líquido de la marca
Nars.
Adicional, destacan tintas y rubores líquidos de marcas como Avon, Blush de
Rare Beauty by Selena Gómez, Samy Cosmetics, Tinta de Miss Cosmetics, Cheek Tint
de Tata Harper, Tint de NYC, Dior, Yambal, Mac, Tomy Moly y Clinique.
De acuerdo a los resultados las mujeres encuestadas tienen una alta disposición
en probar un nuevo concepto de rubor con atributos enfocados en la belleza y la salud de
la piel de la mujer. El 79% de las entrevistadas les encantaría probar un rubor liquido lo
que nos confirma que son clientes altamente potenciales para la nueva línea de rubores
de la empresa Paola Bonilla Makeup, el 15% de las mujeres respondieron que existe la
posibilidad de prueba, siendo un reto para la empresa en ofrecer un producto atractivo
para tomar ese mercado que no está completamente seguro que adquirir el producto.
Solo un 6% de las mujeres que respondieron la encuesta no están interesadas en probar
este tipo de rubor, sus principales motivos son generalmente la práctica de rutinas de
belleza el cual el rubor no hace parte de esta.
Se concluye que la mayoría de las clientas con un 79% les gustaría probar un
nuevo concepto de rubor y ensayar algo diferente a lo que generalmente se encuentra en
el mercado en esta categoría de productos de maquillaje, el beneficio de salud para el
rostro en un atributo contundente y determinante por el cual estarían dispuestas a
probarlo. La mayoría de las mujeres encuestadas buscan además de lucir bellas tener un
rostro con una piel saludable, les agradaría que el rubor ofrezca beneficios de protección
y tratamientos de necesidades puntuales para la piel como minimizador de poros,
bloqueador solar e hidratantes esenciales.
71
Otros de los beneficios que perciben de un rubor líquido es su duración y su
acabado con respecto a las otras presentaciones de rubores, por ser un producto líquido
las encuestadas piensan que se va a adherir mejor en la piel y que su acabado promete
ser más natural. Varias mujeres que respondieron la encuesta están abierta a tener
nuevas experiencias de belleza y las redes sociales han sido parte fundamental en la
disposición de probar este tipo de rubores ya que marcas tan importantes como Rare
Beauty, Benefit y Nars ofrecen este tipo de rubores líquidos.
Sus ingredientes juegan un papel muy importante ya que varias de las
encuestadas estarían dispuestas a probar el rubor líquido si sus ingredientes son
beneficiosos idealmente naturales y que estos no sean agresivos o tóxicos para la piel.
Además, varias mujeres exponen que lo probarían si el producto es amigable con el
medio ambiente y no testeado en animales.
Su practicidad llama la atención a varias de las encuestadas ya que es un
producto de fácil aplicación y no necesita brocha de maquillaje, solo con la yema de los
dedos se puede aplicar en cuestión de segundos así que su practicidad es uno de los
atributos por el cual estarían dispuestas a probar este tipo de rubor, además como es un
cosmético que puede ser utilizado en varias partes del rostro como labios y mejilla
Por otro lado, varias de las mujeres no probarían el producto ya que temen que la
contextura de este rubor sea pegajosa, que pueda ser irritante para la piel o no se pueda
difuminar con facilidad. Al ser un producto líquido también concierne a varias de las
encuestadas el temor que sea un producto muy invasivo para la piel del rostro.
Las encuestadas también expresaron en los resultados del cuestionario que el
medio que utilizan frecuentemente para adquirir sus maquillajes es en tiendas de Belleza
72
seguido por páginas web de maquillajes o tiendas virtuales a través de redes sociales.
Debido a la pandemia han utilizado estos métodos de compra virtuales para prevenir el
contagio. Para la elección del producto de maquillaje se basan en recomendaciones,
experiencia y evaluaciones de blogueras o influencers para realizar la compra sin testeo
propio o a través de recomendaciones de amigos o familiares, de su cosmetólogo,
dermatólogo de confianza para confirmar la compra. Sin embargo, a las clientas les
gusta probar el maquillaje antes de comprar por eso la compra presencial sigue siendo la
preferida por las mujeres encuestadas.
Se concluye que el precio que estarían dispuestas a pagar por un Rubor Líquido
con beneficios para la piel puede estar entre los $50.000 a $100.000 pesos COP
dependiendo de los factores y beneficios atractivos que ofrezca la marca o producto.
Como sugerencia, la empresa debe tomar en cuenta que el rubor en presentación
líquida, aunque es una propuesta innovadora y atractiva para el mercado objetivo no es
tan conocida como el resto de presentaciones que se encuentra en el mercado. Así que la
empresa debe ver esto como una Oportunidad Alta en cuanto a la comercialización de
este nuevo producto siempre y cuando cumpla con todos los parámetros que se
recomiendan a seguir en el plan de marketing diseñado para este producto. Se debe
tener en cuenta que los atributos diferenciadores del rubor de la empresa Paola Bonilla
Makeup versus el de la competencia serán una Fortaleza Alta para sobresalir y marcar
un concepto diferenciador y este deberá ser pautado en las estrategias de marketing
propuestas a continuación.
73
2. PLAN DE MARKETING
La empresa Paola Bonilla Makeup lanzará al mercado su nuevo producto
cosmético llamado “Sérum Blush”, este es un Rubor Líquido el cual se encontrará
disponible en 3 tonalidades y ofrece beneficios para la piel, la empresa considera
necesario diseñar un plan de marketing que permita dar a conocer su producto en su
público objetivo de la manera más efectiva y desarrolle mayor capacidad competitiva
gracias a las estrategias propuestas en el siguiente plan de marketing asegurándose que
el beneficio generado sea mayor a la inversión que le apuesta la empresa, adicional se
busca fortalecer la unidad de negocios de comercialización de ventas de maquillaje con
la creación de una marca propia ofreciendo a las clientes actuales de la empresa una
experiencia integral de servicios y venta de productos cosméticos.
2.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
Introducir en el mercado objetivo el nuevo Rubor Líquido “SÉRUM BLUSH”
Por lo tanto, las metas y objetivos de Marketing estarán enfocados a reforzar los
siguientes puntos:
Penetrar a corto plazo (1 año) un 40% de la demanda estimada.
Ofrecer un producto de calidad con alto grado de implicación con las
consumidoras.
Satisfacer las expectativas y requerimientos del público objetivo con
respecto al nuevo producto “SERUM BLUSH”.
74
Lograr un posicionamiento de marca que identifique los atributos y
beneficios del SERUM BLUSH a través del concepto integral que ofrece
la marca.
Incrementar las Ventas de la unidad de negocios de comercialización de
Maquillaje de la empresa Paola Bonilla Makeup a través del nuevo
producto que se ofrecerá al mercado.
Ser reconocidos como la primera Marca Colombiana en ofrecer un Rubor
líquido con beneficios para la piel del rostro.
2.2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MARKETING
Dentro de la creación de un nuevo producto es importante determinar las
estrategias de marketing basadas en la segmentación de mercado al cual va dirigido y en
el posicionamiento que la empresa desea alcanzar con este nuevo producto cosmético,
estas estrategias son el resultado del trabajo del análisis de la matriz FODA.
En el análisis encontramos las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas con las que la empresa se enfrenta en el mercado en el que se desenvuelve en
cuanto a la comercialización del nuevo producto, para eso es necesario definir las
fortalezas y oportunidades de mayor importancia y enfocarse en ellas, seguirlas
manteniéndolas y analizar las debilidades y Amenazas para eliminarlas y evitar un mal
desempeño.
75
Tabla 5. Matriz DOFA
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Introducción de nuevas marcas de
cosméticos en Colombia.
(importados y marcas propias.
Existencia de productos sustitutos
como otras presentaciones de
rubores.
Los actuales competidores están
fuertemente posicionados en el
mercado por ser marcas americanas
que marcan tendencias de belleza
internacionales.
Rapidez de cambio de hábitos en los
consumidores.
La necesidad que se ha generado de
mezclar maquillaje con cuidado de la
piel.
La tendencia ecológica y de salud que
se ha generado actualmente en la
sociedad.
No existen marcas colombianas que
ofrezca un rubor líquido con atributos
beneficiosos para la piel.
Desarrollo de nuevas tecnologías para
la incorporación de cosméticos
saludables.
DEBILIDADES FORTALEZAS
Ser una empresa nueva en el ámbito
de producción de cosméticos que no
posee reconocimiento en el mercado.
No cuenta con laboratorio para crear
el producto.
Menor capacidad financiera frente a
la competencia.
No hay compra en línea o plataforma
digital existente para su venta.
El rubor líquido es la presentación
menos conocida en la categoría de
rubores faciales en el ámbito del
maquillaje.
Atención personalizada de la creadora
para la rutina de uso del producto.
Innovación del producto.
Presentación y Calidad en sus
ingredientes.
Practicidad del uso del Rubor
Líquido.
La empresa cuenta con la experiencia
y reconocimiento en venta, servicios
y todo lo relacionado al Maquillaje.
Cumple con la normativa de uso
cosmético.
La mayoría de Ingredientes se
encuentran en el país.
Su creadora es reconocida como
Maquilladora dermo cosmética.
Fuente: elaboración propia
Estrategias FA:
Se recomienda a la empresa las siguientes estrategias y utilizar las Fortalezas
actuales para evitar las amenazas de la siguiente manera:
76
El Nuevo Sérum Blush deberá tener el objeto diferenciador de marca a través del
producto, siendo esta una ventaja competitiva frente a los rivales que se encuentran en el
mercado. Se propone que sus ingredientes que benefician la piel sean el atributo
diferenciador así la marca puede posicionar esta presentación líquida que, aunque es la
menos conocida tiene gran aceptación para ser probada por el público objetivo como lo
muestra la encuesta realizada por la empresa.
Estrategias FO:
Gracias a las nuevas tendencias de maquillaje con ingredientes naturales y
amigables con el medio ambiente el nuevo Serum Blush deberá ofrecer a sus
consumidoras la experiencia de crear rutinas de maquillaje saludables que estén acordes
a estos objetivos y enfocarse en los beneficios que trae el uso de un rubor líquido
práctico con atributos saludables para la piel, así aprovecharemos el desarrollo de
nuevas tecnologías de cosmética natural que hacen no solo más económica su
producción en cuanto a gastos de manufactura si no que van acorde a los objetivos del
mercado objetivo en cuanto al uso de productos libres de agentes químicos y poco
saludables.
Estrategias DO:
Aunque la empresa no cuenta con laboratorio Cosmético propio, se utilizarán
conceptos de maquillaje con ingredientes naturales de fácil elaboración posicionando el
producto como un Serum con color fabricado con ingredientes libres de tóxicos y hecho
100% en Colombia diseñados por su creadora Maquilladora especialista en dermo
cosmética.
77
Estrategias DA:
Se debe enfocar en la practicidad del producto para que las consumidoras
cambien la presentación del rubor actual ya sea en crema o en polvo al líquido y
conozcan los beneficios que trae utilizar un serum con color, posicionando esta
presentación en la categoría de rubores que se encuentra en el mercado, adicional dar a
conocer que los ingredientes naturales son 100% colombianos y tienen la misma calidad
que los cosméticos importados.
2.2.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo hace referencia a las clientes y consumidoras a las que se le
dirige el producto, sobre los que la empresa Paola Bonilla Makeup centrará sus
esfuerzos de venta.
Se ha detectado una segmentación desde el punto vista de la oferta ya que la
empresa cuenta con los conocimientos y capacidades para desarrollar un producto que
puede satisfacer la necesidad de un mercado que no ha sido identificado por los
competidores nacionales, es decir esas mujeres que tienen la necesidad de utilizar
maquillaje que cumpla con los requerimientos de estándares de belleza impuestos en la
sociedad, pero a la vez ofrezca beneficios para la piel.
El SERUM BLUSH está diseñado para mujeres entre los 25 y 50 años de edad,
con un nivel socio económico Medio - Medio Alto, Nivel académico: profesional, Ciclo
de vida Familiar: Solteras, casadas, divorciadas. Mujeres independientes en cuanto a la
toma de decisión en un proceso de compra.
78
Variables geográficas: en cuanto a esta variable de segmentación, podemos
afirmar que el nuevo rubor líquido se dirige a las mujeres que residen en zonas urbanas
principalmente en las ciudades principales de Colombia como Bogotá, Barranquilla,
Medellín entre otras.
2.2.1.1. Establecimiento de perfiles del cliente mediante herramientas de
segmentación.
El perfil de la consumidora del “Serum Blush” es una mujer que cuida mucho su
presentación personal, está a la vanguardia de las tendencias de maquillaje y cuidado
facial que se ofrecen en el mercado global ya que, a través de sus redes sociales como
Instagram, Twitter, Facebook sigue las tendencias de maquillaje a través de las cuentas
de marcas cosméticas o influencers de belleza que imponen rutinas de maquillaje y
cuidado de la piel a diario.
Generalmente asisten a cursos de automaquillaje presencial o en línea y les gusta
probar maquillaje en tiendas cosméticas sin embargo también suelen realizar compras de
maquillaje en línea ya que confían en las reseñas de maquillaje que se encuentran en
redes sociales, sin embargo, la consumidora del Serum Blush busca un equilibrio entre la
información que encuentra en las redes sociales y la búsqueda de su autenticidad propia
o individual.
Es una mujer vanidosa y exigente con el producto, no se aplica en su rostro
cualquier producto por impulsividad, ella investiga sobre la marca, los ingredientes, los
beneficios y cuidados que ofrecen para la piel, es decir, busca belleza de la manera más
saludable posible.
79
El objetivo de la consumidora del Serum Blush es verse hermosa de una manera
Natural, no le gusta el maquillaje recargado ni corriente, desea verse elegante y sobre
todo saludable. Respeta y cuida el medio ambiente ya utiliza productos libres de
crueldad animal.
Busca practicidad a la hora de maquillarse, no quiere pasar horas a diario
arreglándose, quiere verse hermosa pero que no le tome mucho tiempo así que busca
rutinas de belleza prácticas que se puedan realizar a diario antes de salir a estudiar o
trabajar.
En su rutina de belleza el rubor es parte fundamental del maquillaje ya que desea
proyectar lozanía y juventud, al momento de elegir un rubor la calidad de sus
componentes es el punto clave por encima del precio o de la marca ya que quiere estar
segura que lo que se está aplicando no es perjudicial para su piel. Es una mujer que
escucha recomendaciones de sus amigas, de su maquilladora y su dermatólogo.
2.2.2. PROPUESTA DE VALOR
La empresa Paola Bonilla Makeup lanzará al mercado su rubor líquido Serum
Blush, este ofrece una propuesta de valor única ya que el objetivo del producto es realzar
la belleza a través del maquillaje que da efectos físicos visibles como dar color a las
mejillas y adicional ofrece beneficios hidratantes y otros atributos positivos para la piel
como la reducción de poros y controladores de grasa con ingredientes activos
innovadores como aceites esenciales naturales que proporcionan luminosidad y vitalidad
en el rostro.
Este rubor líquido es una mezcla de belleza con salud creando una marca con
una oferta de valor diferente al resto de fabricantes de rubores líquidos que hay en el
80
país, adicional su creadora es maquilladora profesional con especialización en Dermo
Cosmética y ofrecerá asesorías personalizada para todas las clientas que adquieran el
producto. Este rubor no solo es un producto. La empresa ofrece una experiencia de
compra con tutoriales de técnicas de aplicación personalizadas para cada cliente, además
de elección del color y frecuencia de uso.
2.3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Para el lanzamiento del Serum Blush es importante identificar la misión, visión y
líneas estratégicas de este nuevo producto para manejar la misma comunicación,
mensaje y objetivos de la empresa.
Misión del Serum Blush: la misión es el motivo o razón por la cual el producto
existe, la creadora de la marca ve el mundo de la cosmética de una perspectiva diferente
y busca con creatividad y componentes naturales beneficiosos para piel resaltar la
belleza a través del uso de un producto de maquillaje que genere empoderamiento y
feminidad a la mujer como es el nuevo rubor líquido que se lanzará en el mercado.
Puedes cuidar tu piel y a la vez verte bella.
Visión del SERUM BLUSH: con la visión se definen las metas que la marca
quiere alcanzar y son guías para orientar decisiones a tomar, el nuevo Serum Blush tiene
la capacidad de lograr que sus consumidoras se sientan hermosas al aplicarlo sin
remordimientos. cumplen su objetivo de cuidado de piel y ahorro de tiempo por la
practicidad que ofrece el producto. Su visión ser un rubor líquido que satisfaga las
necesidades de belleza y salud de manera integral en donde se conecte cuerpo (salud),
planeta tierra (ingredientes naturales) y tendencias de belleza (maquillaje).
81
Líneas estratégicas:
Retar la cosmética convencional: Ofrecer un producto innovador que
salga de las presentaciones clásicas de rubor y prometa ser un cosmético
integral lleno de beneficios para la piel y que se puedan realizar con el
producto técnicas de maquillaje prácticas para la mujer moderna.
Generar estrategias enfocadas a las consumidoras: Ofrecer una
experiencia de compra integral, el producto viene con un concepto de uso
completo, el cual a través de las otras unidades de negocio de la empresa
se busca apalancar todas las estrategias creadas para el lanzamiento del
nuevo rubor.
Un producto de carácter social y ambientalmente responsables con el
cuerpo y el planeta: Ofrecer un producto amigable con el ecosistema y
con procesos de transformación y elaboración respetuosos con el medio
ambiente; usar embalajes eco-responsables y tener un mínimo del 80% de
sus ingredientes naturales que sean beneficiosos para la piel como
hidratación y rejuvenecimiento.
82
2.3.1. PRODUCTO
Descripción del producto
El Serum Blush es un Rubor líquido el cual tiene 2 grupos de componentes
principales, uno es el color y pigmentación, este grupo es el que satisface la parte física
que busca la consumidora al utilizar esta categoría de maquillaje y cumple con el
objetivo principal de un rubor sin importar su presentación el cual es ruborizar las
mejillas para proyectar lozanía. Y el otro grupo de componentes son sus ingredientes
que lo hace SERUM la cual es una fórmula de activos en muy alta concentración, tiene
una textura ligera para que se absorba rápidamente y así, llegue a capas más profundas
de la piel y sus componentes actúen de manera eficiente.
Color y pigmentación: Pigmentación Media- alta para lograr un
difuminado uniforme. Se ofrecen 3 colores Palo de Rosa, Coral y Carne.
Estas tres tonalidades se eligieron no por concepto de color
convencionales si no por experiencias emocionales y necesidades de uso
de la consumidora. Que desea reflejar la mujer que utilice el rubor con
los siguientes tonos:
(ref Rosé) Palo de Rosa: una mujer que desea verse joven e
inocente
(ref Coral) Coral: una mujer que desea verse Fresca, sensual y
extrovertida.
(ref Taupe) Cojo Carmesí: una mujer que desea verse madura,
imponente y sexy.
83
Componentes del Serum: Vitamina C, Aceite de semilla de Uva, Aceite
de rosa mosqueta, Hamamelis (ideal para pieles grasas que no obstruye
poros)
Sus objetivos de cuidado de piel se cumplen gracias a sus activos
antioxidantes y vitaminas que previenen la oxidación de la piel y
la protegen de los radicales libres, que son los responsables del
envejecimiento.
Hidratantes intensivos que ayudan a mantener un alto nivel de
agua ayudando a combatir los primeros signos de envejecimiento
y aportan luminosidad.
Anti-imperfecciones: ingredientes naturales purifican la piel ayudando a
eliminar granos y marcas de acné dejando una piel acabado y efecto liso.
El hamamelis cumple su función calmante, antiinflamatoria y
antimicrobiana.
Atributos:
Personalización: Colores, Texturas, aromas y propiedades que
ofrece el Serum Blush.
Seguridad: componentes libres de tóxicos, las consumidoras no
solo se maquillarán si no que cuidarán su piel.
Calidad: Disponer de registro Invima e ingredientes Naturales de
cero toxicidades.
84
Natural: Elaboración del producto con ingredientes de origen
vegetal u orgánico y amigables con medio ambiente desde su
contenido hasta su empaque.
Empaque:
El envase es la cara visible de la marca y lo que se observa como
primera medida, se ha diseñado un envase que va de la mano con
el concepto de la marca y las expectativas de sus consumidoras.
Es la carta de presentación del producto el cual es de material
amigable con el medio ambiente.
Referencia: Botella de vidrio esmerilado de 15 ml con tapa y
brocha depositadora, el contenedor está fabricado de vidrio de cal
sodada, cumple con la etiqueta de protección ambiental verde, no
contamina el medio ambiente, es reciclable.
Su empaque semitransparente ofrece visibilidad de los tonos del
rubor, un factor clave para la lección y compra inmediata del
producto, es esmerilado para que conserve las propiedades de sus
ingredientes y no lo afectes los agentes externos como la luz del
sol.
El logo de la marca está impreso en el empaque.
85
2.3.1.1.Estrategias y tácticas
Tabla 6. Estrategias y tácticas de producto
Estrategias Tácticas
Generar un reconocimiento de
marca en el mercado objetivo Construcción de identidad de marca y
concepto.
Creación de su página Web para informar a los
consumidores sobre el producto y generar
compra efectiva, links de pago directo.
Generar Impacto Campaña de expectativa de marca y producto
Lograr Posicionamiento de la
Marca y su producto principal. Desarrollar una campaña de lanzamiento con
material publicitario en redes sociales, para
influenciar la a las personas y generar
referidos.
Alianzas estrategias con influencers de belleza.
Mantener el consumo del Serum
Blush Servicio postventa
Ventas de Cursos de Automaquillaje que
incluyan el producto.
Captar nuevos mercados Demostración y testeo de producto en punto de
venta físico.
Hacer un programa especial del producto en la
sección de belleza por caracol internacional.
Patrocinar eventos de maquillaje
Fidelización de Consumidoras
actuales de la empresa Creación de samplers versión mini para enviar
a base de datos de clientas de la empresa.
Aplicación del Serum Blush en todos los
servicios de maquillaje.
Generar aumento de ventas a
través del empaque
multifuncional y el tutorial.
Empaque promocional, edición especial de
lujo inserto en el empaque y código scanner
con tutorial de uso e información de sus
atributos completamente gratis.
Fuente: elaboración propia
86
2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS
La variable de precio es un elemento que indica valor y la percepción e
influencia más directa que se tiene frente a un producto sobre los beneficios que un
consumidor desea obtener.
Se fijará el precio del Serum Blush teniendo en cuenta los factores como los
costos de producción, sus beneficios, las ventajas, características y necesidades que
ofrece el producto, el posicionamiento de este en el mercado y el precio basado en la
competencia.
De acuerdo con lo anterior, según los análisis de la encuesta las clientes
potenciales del Serum Blush están dispuestas a pagar entre $50.000 a $100.000 pesos
por un producto que cubra todas sus expectativas como lo es el nuevo rubor líquido que
se lanzará al mercado.
Los costos iniciales de producción del Serum Blush oscilan entre 30.000 a
40.000 mil pesos. Teniendo en cuenta factores como costos de materias primas y
suministros, gastos administrativos y de fabricación y tiempos de producción.
Los precios de la competencia con estos mismos atributos se encuentran
aproximadamente en $150.000 pesos ya que son importados, no hay producto nacional
en el mercado que ofrezca estos atributos como el del nuevo rubor, los rubores líquidos
sustitutos que se encuentran en el mercado nacional actual se encuentran. Este precio se
calcula de acuerdo al análisis de costos iniciales e incrementando porcentajes de las
siguientes variables:
20% va destinado a Publicidad y Marketing.
40% Margen mínimo de Venta
87
30% Margen de Promoción descuento aplicable.
Con base en lo expuesto, el precio que se propone para el Serum Blush es de
$90.000 en su única presentación de 15Ml. (el precio no varía por su color) Aplicando el
método de margen en el precio y fijando el tope máximo de descuento aplicable.
En la siguiente tabla se encuentra el costo del producto y su punto de equilibrio
con el precio de introducción al mercado, de $80.000 COP y el Estándar $90.000 COP
Tabla 7 Costo de Producto y punto de equilibrio precio de lanzamiento
Rubro Ingredientes Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total Costo Fijo Costo variable
Rubro Ingredientes Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total Costo Fijo Costo variable
Aceite de Semillas de Rosa
Mosqueta 1 ml 800,0$ 800$ 800$
Colorante Tinte Ocre Rojo 2 gr 300,0$ 600$ 600$
Emulcificante estearato de
sacarosa-30 1 ml 620,0$ 620$ 620$
Cosmetico Activo Coenzima
Q10 0,3 ml 5.000,0$ 1.500$ 1.500$
Hidrolato de Lavanda Aspic 3 ml 134$ 402$ 402$
Suero Ácido Hialurónico 0,5 ml 4.700,0$ 2.350$ 2.350$
100% Aceite de Vitamina E 0,2 ml 800,0$ 160$ 160$
Acido Lactico Corrector de
PH-30 1 ml 603,0$ 603$ 603$
Aceite de Uva 3 ml 890,0$ 2.670$ 2.670$
AHA 5ml Acido de Frutas 0,4 ml 1.500$ 600$ 600$
Essence Manzanilla Y arbol 2 ml 270,0$ 540$ 540$
Fragancia Natural Sorbete
de Albaricoque 0,6 ml 2.950,0$ 1.770$ 1.770$
12.615$ 12.615$
Total MPD Unitaria
Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario (100 Uni Pro) Valor Total
Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total
Mano de obraMezcla , preparación y
empacado 1 item 12.500$ 12.500$ 12.500$ -
TOTAL MOD UNITARIA 12.500$ 12.500$
Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total
Empaque 1 unidad 7.800,0$ 7.800,0$ 7.800,0$
Etiquetado 1 unidad 500,0$ 500$ 500,0$
Transporte 1 unidad 1.500,0$ 1.500$ 1.500,0$
Publicidad 1 Plan 1.300$ 1.300$ 1.300$
Servicios Públicos 1 Consumo 1.790$ 1.790$ 358$ 1.432$
Seguros 1 Contrato $ 2.000 2.000$ 2.000$
-$
valor total costo Unit 34,915 TOTAL CIF UNITARIO 14.890,0$ $ 3.658 11.232,0$
PVP propuesto 80.000$ 500 UNIDADES
Costo de Producto 1 unidad de Serum Blush
Materia Prima
Costos indirectos de fabricacion
88
DETALLE COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL
MATERIA PRIMA DIRECTA 12.615 12.615
MANO DE OBRA DIRECTA 12.500 12.500
COSTOS INDIRECTOS DE
FABRICACIÓN 3.658 11.232 14.890
TOTAL 16.158 23.847 40.005
DETALLE COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL
MATERIA PRIMA DIRECTA 6.307.500 6.307.500
MANO DE OBRA DIRECTA 6.250.000 6.250.000
COSTOS INDIRECTOS DE
FABRICACIÓN 1.829.000 5.616.000 7.445.000
TOTAL 8.079.000 11.923.500 20.002.500
CUADRO RESUMEN DE COSTOS UNITARIOS
CUADRO RESUMEN DE COSTOS TOTALES
PRECIO = CTU + UT. UNIT
CTU $ 40.005
RENTABILIDAD 100%
UTILIDAD 100%
UTILIDAD UNITARIA $ 40.005
PRECIO $ 80.010
PUNTOS DE EQUILIBRIO:
OPERATIVO=
COSTOS FIJOS/(Precio- CVU)
COSTOS FIJOS 8.079.000
PRECIO $ 80.010
COSTO VARIABLE UNITARIO 23.847
PUNTO DE EQUILIBRIO
OPERATIVO 143,85
PUNTO DE EQUILIBRIO
FINANCIERO = PEOp. X Pr $ 11.509.371
Cantidades Costo Fijo Costo Variable Costo Total Ingreso total Utilidad
0 8.079.000 0 8.079.000 0 -8.079.000
50 8.079.000 1.192.350 9.271.350 4.000.500 -5.270.850
100 8.079.000 2.384.700 10.463.700 8.001.000 -2.462.700
143,85 8.079.000 3.430.371 11.509.371 11.509.371 0
200 8.079.000 4.769.400 12.848.400 16.002.000 3.153.600
300 8.079.000 7.154.100 15.233.100 24.003.000 8.769.900
CUADRO PUNTO DE EQUILIBRIO OPERATIVO Y FINANCIERO
89
Fuente: elaboración propia
Tabla 8 Costo de producto y punto de equilibrio precio Estándar
Rubro Ingredientes Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total Costo Fijo Costo variable
Rubro Ingredientes Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total Costo Fijo Costo variable
Aceite de Semillas de Rosa
Mosqueta 1 ml 800,0$ 800$ 800$
Colorante Tinte Ocre Rojo 2 gr 300,0$ 600$ 600$
Emulcificante estearato de
sacarosa-30 1 ml 620,0$ 620$ 620$
Cosmetico Activo Coenzima
Q10 0,3 ml 5.000,0$ 1.500$ 1.500$
Hidrolato de Lavanda Aspic 3 ml 134$ 402$ 402$
Suero Ácido Hialurónico 0,5 ml 4.700,0$ 2.350$ 2.350$
100% Aceite de Vitamina E 0,2 ml 800,0$ 160$ 160$
Acido Lactico Corrector de
PH-30 1 ml 603,0$ 603$ 603$
Aceite de Uva 3 ml 890,0$ 2.670$ 2.670$
AHA 5ml Acido de Frutas 0,4 ml 1.500$ 600$ 600$
Essence Manzanilla Y arbol 2 ml 270,0$ 540$ 540$
Fragancia Natural Sorbete
de Albaricoque 0,6 ml 2.950,0$ 1.770$ 1.770$
12.615$ 12.615$
Total MPD Unitaria
Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario (100 Uni Promedio) Valor Total
Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total
Mano de obraMezcla , preparación y
empacado 1 item 12.500$ 12.500$ 12.500$ -
TOTAL MOD UNITARIA 12.500$ 12.500$
Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total
Empaque 1 unidad 7.800$ 7.800$ 7.800$
Etiquetado 1 unidad 500$ 500$ 500$
Transporte 1 unidad 1.500$ 1.500$ 1.500$
Publicidad 1 Plan 1.300$ 1.300$ 1.300$
Servicios Públicos 1 Consumo 1.790$ 1.790$ 358$ 1.432$
Seguros 1 Contrato 2.000$ 2.000$ 2.000$
-$
valor total costo Unit 34,915 TOTAL CIF UNITARIO 14.890$ 3.658$ 11.232$
PVP propuesto 80.000$ 500 UNIDADES
Costos indirectos de fabricacion
Materia Prima
90
DETALLE COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL
MATERIA PRIMA DIRECTA 12.615 12.615
MANO DE OBRA DIRECTA 12.500 12.500
COSTOS INDIRECTOS DE
FABRICACIÓN 3.658 11.232 14.890
TOTAL 16.158 23.847 40.005
DETALLE COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL
MATERIA PRIMA DIRECTA 6.307.500 6.307.500
MANO DE OBRA DIRECTA 6.250.000 6.250.000
COSTOS INDIRECTOS DE
FABRICACIÓN 1.829.000 5.616.000 7.445.000
TOTAL 8.079.000 11.923.500 20.002.500
CUADRO RESUMEN DE COSTOS UNITARIOS
CUADRO RESUMEN DE COSTOS TOTALES
PRECIO = CTU + UT. UNIT
CTU $ 40.005
RENTABILIDAD 125%
UTILIDAD 125%
UTILIDAD UNITARIA $ 50.006
PRECIO $ 90.011
PUNTOS DE EQUILIBRIO:
OPERATIVO=
COSTOS FIJOS/(Precio- CVU)
COSTOS FIJOS 8.079.000
PRECIO $ 90.011
COSTO VARIABLE UNITARIO 23.847
PUNTO DE EQUILIBRIO
OPERATIVO 122
PUNTO DE EQUILIBRIO
FINANCIERO = PEOp. X Pr $ 10.990.843
Cantidades Costo Fijo Costo Variable Costo Total Ingreso total Utilidad
0 8.079.000 0 8.079.000 0 -8.079.000
50 8.079.000 1.192.350 9.271.350 4.500.563 -4.770.788
100 8.079.000 2.384.700 10.463.700 9.001.125 -1.462.575
122,11 8.079.000 2.911.843 10.990.843 10.990.843 0
200 8.079.000 4.769.400 12.848.400 18.002.250 5.153.850
300 8.079.000 7.154.100 15.233.100 27.003.375 11.770.275
CUADRO PUNTO DE EQUILIBRIO OPERATIVO Y FINANCIERO
91
Fuente: elaboración propia
2.3.2.1.Estrategias y tácticas
Tabla 9. Estrategias y tácticas de precios
Estrategias Tácticas
Atraer el mercado objetivo Precio de lanzamiento: Se propone en el tiempo de
campaña de lanzamiento ofrecer el producto con
precio especial de $80.000 con envío nacional
incluido. ( costo del envío $10.000)
Captar venta de las clientas
actuales de la empresa de las
otras unidades de negocio.
Brindar el 15% de descuento a clientes que soliciten
servicio de maquillaje o curso de automaquillaje.
Elevar el volumen de ventas
10% anual
Vender el pack de los 3 tonos de Serum Blush con un
precio promocional de $220.000
Fuente: elaboración propia
2.3.3. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
La distribución tiene como objetivo poner el producto a disposición de los
consumidores con la intención de abastecer la demanda y satisfacer la necesidad del
consumidor en cuanto a la adquisición de este de manera eficaz y eficiente. La empresa
Paola Bonilla Makeup inicialmente cuenta con un punto de venta en la ciudad de
92
Barranquilla este será el principal punto donde las clientas podrán adquirir el producto
de manera presencial.
Sin embargo, uno de sus objetivos de logística y distribución es la venta en línea
a través de plataformas digitales como redes sociales, es decir, utilizar la página de
Instagram que actualmente se encuentra posicionada para realizar ventas nacionales y
abarcar el resto del país. Por ser un producto con un formato de peso y volumen
pequeño se calcula que el costo del envío en territorio nacional no supera los $10.000
pesos (máximo 3 unidades)
2.3.3.1.Estrategias y tácticas
Tabla 10. Estrategias y tácticas de logística y distribución
Estrategias Tácticas
Ampliar los canales de
distribución Tiendas especializadas de Maquillaje
Tiendas virtuales de Maquillaje
Ventas en plataformas de venta como linio,
mercado libre.
Fortalecer el canal directo a
través de la ambientación del
punto de venta
Diseño de punto de punto de venta
Implementación de exhibidor
Envío gratis en la ciudad de Barranquilla.
Fuente: elaboración propia
2.3.4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
2.3.4.1.Estrategias y tácticas
A continuación, se propone las campañas de Marketing integradas desde el
lanzamiento del producto hasta su mantenimiento.
Campaña de Expectativa:
93
Con el fin de generar un impacto positivo y cumplir a cabalidad los objetivos de
venta y posicionamiento del nuevo producto de maquillaje que lanzará la empresa Paola
Bonilla Makeup llamado SERUM BLUSH se proponen las siguientes actividades y
ejecutarlas cumpliendo el cronograma propuesto.
La campaña se centrará en las redes sociales que actualmente tiene la empresa,
una cuenta en Instagram posicionada en el mercado con 22.800 seguidoras las cuales
tienen un denominador común y es el gusto por el maquillaje y la belleza, estas
seguidoras a diario están pendientes de todo el contenido que se sube en la cuenta. Se
propone realizar imágenes digitales promocionales con conteo regresivo sobre el
lanzamiento de un nuevo producto y describir varios de los beneficios del SERUM
BLUSH sin mencionar su presentación para crear expectativa.
Estas piezas digitales están diseñadas con el mismo concepto gráfico del
producto y se invitará a una clase de Maquillaje en vivo el día del lanzamiento a través
de la plataforma de Instagram completamente gratis. Adicional a través del programa
de televisión de Moda con Ericka que se trasmite por Caracol internacional presentaré
en la sección del programa que tiene la creadora pistas sobre el nuevo producto
invitando a las televidentes que sigan las redes sociales para que sepan más delante de lo
que se trata.
Campaña de Lanzamiento:
Ponle color a tu vida - El día del lanzamiento Se realizará una fiesta digital EN
VIVO con la creadora de la marca la cual realizará una demostración de maquillaje
completamente gratis para todas sus seguidoras. Paralelo a esto la empresa enviará 20
paquetes con empaque promocional de campaña que incluya las 3 referencias de Serum
94
Blush, un detalle como un chocolate y con un brochure informativo sobre el uso y los
beneficios del producto, se enviará a sus colegas de maquillaje que tiene más confianza
y cercanía, los requisitos de envío es tener más de 20.000 seguidores y se elegirán
estratégicamente por su ubicación geográfica es decir 10 maquilladoras de la costa
Atlántica y 10 maquilladoras del interior del país (entre Bogotá, Cali y Medellín) (ya la
empresa cuenta con esta base de datos) invitando a postear el producto en sus redes
sociales (reseñas, unboxing1 o swatches2) se espera que el día del lanzamiento se llegue
a un alcance estimado de 300.000 vistas en la plataforma de Instagram. Este día se
subirá en el perfil de Instagram la imagen de campaña del producto con su respectiva
información y se realizará una pauta publicidad dirigida al público objetivo. Adicional
se abre oficialmente la venta en línea a través de WhatsApp o mensaje privado.
Se enviará a la base de datos de clientes y demás redes sociales como
Facebook la invitación a la demostración de maquillaje. Se espera que se
conecten 300 personas al en vivo.
En todo el tiempo de la campaña de lanzamiento se realizarán historias
sobre el producto, sus beneficios, componentes y características a
resaltar.
Costo de Campaña:
En vivo Instagram: $200.000
Pauta Instagram por 5 días: presupuesto diario $50.000 total
$250.000
1 Abrir el paquete y mostrar lo que llegó. 2 Actividad de probar el producto en el brazo para ver el color, textura, pigmentación
95
Paquete promocional por influenciadora (3 productos, empaque,
brochure y detalle $ 200.000
Total $4.450.000
Campaña Post Lanzamiento:
Esta etapa será necesaria para reforzar la comunicación realizada durante la
campaña de expectativa y lanzamiento y se logre permanecer más tiempo en la mente de
las consumidoras, se continuarán los cursos de maquillaje con el SERUM BLUSH
incluido y servicios de maquillaje con el testeo del producto en medio del servicio.
Adicional se reforzarán las redes sociales con testimonios de clientas que ya
hayan probado el producto y buscar publicaciones gratuitas o canje como en revistas
especializadas de moda y belleza de la región caribe como la revista Enfoque y la revista
Actual. y en la sección moda de la revista gente Caribe del periódico el Heraldo.
2.3.4.2.Plan de Medios
Tabla 11. Cronograma General
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
Campaña de
expectativa
x
Campaña de
Lanzamiento
x x
Campaña de
Post-
lanzamiento
x x
Fuente: elaboración propia
96
2.4. CALENDARIO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING MIX.
Tabla 12. Cronograma de tácticas
Tácticas ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic
En vivo
demostración
de productos,
clase gratuita
( invitada
especial)
x x x x x x
Diseño de
punto de
venta y
página web
x x
Envío Serum
Blush
influencers
x x x x x x
Descuentos
en set meses
especiales
x x x
Creación y
envío de
samplers
mini
x
Programa de
televisión
Imagen a tu
medida
x x x x
Patrocinio
eventos de
maquillaje
x x x
Fuente: elaboración propia
97
2.5. ESTIMADO DE INVERSIÓN
A continuación, se determinará la inversión inicial necesaria para la puesta en
marcha del plan de Marketing. Se establecerá la previsión de gastos que se invertirán
en el Año 2021 la empresa cuenta con un presupuesto de $48.000.000 de pesos para el
próximo Año y el costo del producto Serum Blush de la empresa Paola Bonilla Makeup.
Tabla 13. Inversión
Inversión Plan de Marketing Año 2021
Estrategia y gestión $5.000.000
Equipo Comercial $6.000.000
Servicio $5.000.000
Medios y Contenido $18.000.000
Relaciones Públicas $10.000.000
Promocionales $4.000.000
Total : $48.000.000
Desglose de Costos del Serum Blush Costos Unitario
Costos directos $35.000
Costos Indirectos $10.000
PVP $90.000
Ganancia Total $45.000
Fuente: elaboración propia
98
La empresa Paola Bonilla Makeup estima una producción inicial de 1.000
unidades del Serum Blush para el mes de enero 2021.
Costo unitario = Costo total de producción / Cantidad Producida
Costo Unitario 45.000.000 / 1.000
Costo Unitario: $45.000
2.5.1. PRESUPUESTO PARA EL MARKETING MIX
Tabla 14. Presupuesto
Acción Descripción Cantidad Costo
Medios Digitales piezas gráficas digitales 10 300.000$
Televisión
Promoción del producto por
televisión (programa propio)
diseño de set 1 600.000$
Total 900.000$
Medios Digitales
Pauta Instagram + Piezas
gráficas dígitales 10 1.500.000$
Muestras Clientas
Presentación Trial Size +
Brochure 50 2.000.000$
televisión
Invitados especiales,
demostración de prodcuto 3 2.000.000$
Actividad BTL
fiesta Online+ pauta +
producción 1 1.500.000$
Paquete Influencers
empaque, producto, envío,
obsequio, canje. 20 6.000.000$
Punto de Venta Exhibidor 1 4.000.000$
Pagina web página con carrito de compras 1 3.000.000$
Total 20.000.000$
Muestras
Presentación Trial Size +
Brochure 50 2.000.000$
Medios Digitales
Pauta Instagram + Piezas
gráficas dígitales 10 2.000.000$
revista Digital e impresa publireportaje 2 1.600.000$
Actividad BTL Clases de Automaquillaje 4 4.000.000$
Total 9.600.000$
Actividad Btl
Patrocinio Eventos de
Maquillaje 2 5.000.000$
Medios Digitales Amor y Amistad y Navidad 3.500.000$
Eventos promocionales Descuentos / promos especiales 4 3.000.000$
Equipo comercial Capcitacion maquilladoras 2 6.000.000$
Total 17.500.000$
Gran Total : 48.000.000$
Campaña Calendario
Comercial
PRESUPUESTO AÑO 2021 MARKETING MIX
Campaña
Campaña Expectativa
Campaña Lanzamiento
Campaña Post-
Lanzamiento
99
Fuente: elaboración propia
2.5.2. ESTIMADO DE INVERSIÓN TOTAL Y HERRAMIENTAS DE
FINANCIACIÓN PARA LA COMPAÑÍA.
La inversión total requerida para el proyecto es de $93.000.0000 Parte de esta
inversión será cubierta por recursos propios de la empresa de las ganancias de sus otras
unidades de negocio.
(80% de la inversión) y el 20% de la inversión restante se obtendrá por fuentes
de financiamiento externas, correspondiendo a un préstamo bancario de $ 18.600.000. el
préstamo prolongará en un periodo de 2 años, con pagos trimestrales y una tasa de
interés trimestral de 2,5% dando un total del 10% anual. Cuota Fija trimestral:
$2.790.000.
2.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO
Se debe realizar un seguimiento adecuado para que los objetivos del plan de
Marketing se cumplan, para esto se fijaron las metas a alcanzar y sus indicadores a
evaluar, aprovechando el presupuesto de marketing fijado por la empresa, esta deberá
comunicar a su público objetivo el lanzamiento de su nueva marca a través de las
campañas de Marketing propuestas en el plan y así lograr las ventas y posicionamiento
esperado.
101
Tabla 15. Plan de mercadeo
Planes Objetivos Metas Indicadores Presupuesto
Campaña
Expectativa Dar a conocer la unidad
de negocios de venta de
maquillaje y su enfoque
marca propia.
Lograr
posicionamiento de la
marca.
Cumplimiento del
lanzamiento en el
periodo programado.
Interés por parte del
mercado objetivo
$ 900.000
Campaña de
Lanzamiento Posicionar el producto
Serum Blush basado en
sus beneficios
Lograr objetivos
económicos
alcanzados.
Ventas del pack de
lanzamiento.
Ventas realizadas en el
mes.
Incremento de la
demanda del producto.
$ 20.000.000
Campaña de
Post-
lanzamiento
Generar Rentabilidad Aumento de ventas
esperadas.
Resultado de
investigación de
ventas. (encuesta)
Aumento de los niveles
de producción.
$ 9.600.000
Campaña
Calendario
Comercial
Alcanzar el top of mind
en la categoría de
rubores líquidos
nacionales.
Aumentar producción
en temporadas
acordadas. (amor y
amistad, navidad)
Ventas realizadas en el
mes.
Resultado de
investigación de
mercados (encuesta
mercado objetivo)
$17.500.000
Fuente: elaboración propia
102
2.6.1. OBJETIVOS Y PROCEDIMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN
Objetivos:
Realizar un Control del plan anual sobre los objetivos y
procedimientos propuestos en el plan de Marketing para el nuevo
producto Serum Blush de la empresa Paola Bonilla Makeup.
Establecer los indicadores claves de eficiencia para la respectiva
evaluación y medir con exactitud la efectividad de los objetivos
de marketing propuestos: se medirá el comportamiento del
mercado objetivo respecto a cada campaña propuesta. (ventas
efectivas y clientes potenciales)
Procedimientos:
Se realizará un Control preventivo para anticipar posibles errores
en la formulación del plan de Marketing a través de la evaluación
de un especialista de marketing externo a la empresa, para un
corrección o depuración de estrategias planteadas.
Se propone un control recurrente, para esto la empresa
directamente deberá establecer la supervisión y vigilar la
efectividad del cronograma a ejecutar.
Se llevará a cabo una auditoría en el Plan de Marketing a partir
del segundo trimestre del año para realizar una evaluación
completa de las estrategias de Marketing propuestas en el plan y
su desempeño actual con el fin de confirmar su eficiencia y
efectividad.
103
Se realizará una evaluación final a cada campaña de marketing
propuesta para evaluar los resultados obtenidos en cuanto a su
posicionamientos y ventas alcanzadas. Estos resultados nos
llevarán a una retroalimentación segura para potencializar los
objetivos o modificar las estrategias planteadas y los próximos
planes de Marketing.
2.6.1.1.Cronograma de Control Plan de Marketing
Tabla 16. Cronograma del plan de marketing
1er Trimestre
2021
2do trimestre
2021
3er Trimestre
2021
4to trimestre 2021
Control
Preventivo:
enero 2021.
Evaluación del
plan de
marketing
propuesto.
Control
Recurrente:
Según
cronograma de
campaña de
expectativa:
fecha
propuesta:
febrero 2021.
Control
Recurrente:
Según
cronograma de
campaña de
Lanzamiento
fecha propuesta
mayo 2021.
Auditoría del
Plan de
Marketing
fecha propuesta
junio 2021.
Control
Recurrente:
Según
cronograma de
campaña de
Post
Lanzamiento
fecha propuesta
Agosto 2021
Evaluación
Final fecha
propuesta enero
2022.
Control
Recurrente:
Según
cronograma de
campaña
Calendario
Comercial
fecha propuesta
Octubre 2021
Fuente: elaboración propia
104
2.6.2. DETERMINACIÓN DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN
Tabla 17. Indicadores de gestión
Objetivo estratégico Indicador Cuantificador Frecuencia de
Monitoreo.
Conversión Ventas Participación en
el mercado.
Indicador de
desempeño.
Ventas de la
empresa/ventas
totales del mercado x
100
Anual
Captación de
clientes Incremento de
Clientes,
Indicador de
eficiencia.
Número de clientes
nuevos/número de
clientes del periodo
anterior x 100
Mensual
Activación de ventas
-Incremento en
las ventas
Indicador de
efectividad
Ventas actuales-
ventas del periodo
anterior/ventas del
periodo anterior x
100
Mensual
Fidelización de
clientes Satisfacción del
cliente con el
producto Serum
Blush
Resultado de
encuesta a clientes
actuales
Trimestral
Fuente: elaboración propia
105
2.7. MATRIZ PLAN ESTRATÉGICO
Tabla 18. Matriz plan estratégico
Fuente: elaboración propia
Estrategia Táctica Responsable a
cargo
fecha de
inicio
fecha de
entrega
Recursos
Necesarios
Demostración de Maquillaje(curso
gratis online) y presencial a
clientas(base de datos) dpto Marketing 1-feb-21 28-feb-21
Medios digitales,
presenciales
Envio de muestras a base de datos de
clientas y referidas. Campaña de
fidelización
Maquilladora/
comercial1-abr-21 30-may-21
Medios digitales,
presenciales
Cursos de Automaqullaje y paquetes
de servicio de maquillaje social +
serum blush (precio especial) y Pack
de promoción TRIO (3 tonos
Maquilladora/
comercial1-dic-21 31-dic-21 Espacio act btl
dpto dígital /
marketing1-ene-21 1-mar-21 Medios digitales
Patrocinador de eventos Skin Care dpto Marketing 1-abr-21 1-jul-21 Espacio act btl
Envío de productos a influencers dpto Marketing 1-ago-21 1-oct-21 envío pack prom
Campaña digital ( tutoriales online de
skin care/gratis por la compra del
producto)
dpto dígital /
marketing1-dic-21 31-dic-21 medios digitales
5-sep-21 Medios digitales
Apoyo de las otras unidades
de negocio de la empresa con
el nuevo producto para llegar
a las clientas actuales y
realizar las respectivas
ventas
Informar sobre los beneficios
y caracteristicas del producto
A traves de los medios
digitales como página web,
redes sociales y la sección de
belleza del programa de
televisión que tiene la marca.
Desarrollo y ejecución de las
actividades de campaña
expectativa, lanzamiento y
post lanzamiento
enfocandose en la nueva
propuesta de presentacion
del rubor y todos sus
beneficios hidratantes como
atributos diferenciador .
Programa de televisión tema :
Emprendimiento nacional, la mezcla
de la belleza y el skin care. ( sección
imagen a tu medida) , tema :
Maquillaje 100% colombiano, nuevas
propuestas de belleza.
Diseño de Página Web con tutoriales,
información de la empresa, marca y
producto. Testeo digital del serum.
dpto dígital /
marketing
1-feb-21 31-dic-21
1-abr-21 5-abr-21 Medios digitales
1-sep-21
Servicio Post Venta - asesoría en
compra y uso del producto online y
presencial , apoyo con stand en punto
de venta.
medios digitales,
telefonico
1-may-21 30-may-21
1-abr-21Medios digitales,
presenciales 30-may-21
Espacio act btl
Maquilladora/
comercial
Maquilladora/
comercial
Objetivos de Marketing
Maquilladora/
comercial
Desarrollo y ejecución de las
actividades de campaña
lanzamiento y post
lanzamiento. Lograr para el año 2021 un
volumen de ventas de 9,000
unidades de Serum Blush y
así penetrar a corto plazo (1
año) un 30% de la demanda
estimada
Lograr un posicionamiento
de marca que identifique los
atributos y beneficios del
SERUM BLUSH siendo
reconocidos como la
primera marca Colombiana
en ofrecer un Rubor líquido
con beneficios para la piel
del rostro.
106
3. DISCUSIÓN
La investigación de mercado a través de la encuesta realizada arrojó resultados
interesantes que permitieron responder y comprender a las preguntas planteadas
inicialmente, fue posible identificar los hábitos de compra del mercado objetivo y los
factores que impulsan a la posible adquisición de nuevo producto en su próximo
lanzamiento.
Las consumidoras actualmente están en búsqueda de productos no solo que las
embellezca, sino que también cuide y proteja su rostro, esta conciencia de uso
adecuados de productos de cosméticos para la piel vale la pena resaltarla ya que son
características que el nuevo producto ofrece, sin embargo se debe tomar en cuenta el
posicionamiento que actualmente tiene la presentación clásica de rubor, es decir en
polvo, y que los beneficios del Serum Blush se puedan medir dermatológicamente para
causar mayor impacto y confiabilidad, la empresa está consciente que estos estudios
tardan años y se requiere de un equipo interdisciplinario amplio y capital para llegar a
estos resultados pero no se descarta la posibilidad de realizarlos más adelante. Cabe
aclarar que no es un requerimiento que exija el Invima este testeo dermatológico para el
lanzamiento del producto al mercado colombiano.
En cuanto a la competencia se aproximan nuevos lanzamientos de productos
americanos incluyendo nuevas presentaciones de rubores como los geles, polvos sueltos
o perlas con color que se deberá tener en cuenta cuando estas ya se encuentren en el
mercado y aunque no sean una competencia directa en cuanto a su presentación y
contenido estos nuevos productos pertenecen a la misma categoría de maquillaje. Al
competir con casas de maquillaje tan importantes como Benefit la cual pertenece a una
107
filial del grupo LVMH y Nars, sus principales competidores son empresas altamente
posicionadas y Paola Bonilla Makeup deberá encontrar ese atributo diferenciador para
competir con el mercado actual, en este caso siendo un producto 100% colombiano
podrá buscar apoyo en gremios de esta industria como la Cámara de comercio de
industria cosmética en Colombia la ANDI.
La empresa Paola Bonilla Makeup con su innovadora propuesta de producto
ofrecerá un cosmético que actualmente no se encuentra en el mercado nacional y es un
reto posicionar no solo la presentación si no sus atributos para el beneficio de su piel
como producto de maquillaje y no de skin care (cuidado de la piel). La empresa tiene
un reto muy grande ya que no puede descuidar sus otras unidades de negocio, sin
embargo, le apuesta a la comercialización de productos marcas propia posicionando a la
empresa como una propuesta integral de maquillaje no solo local si no nacional.
Un aspecto interesante a tener en cuenta es el reto que tiene la empresa en cuanto
al diseño gráfico de la marca y que este resulte atractivo y vaya acorde con los
lineamientos del plan de marketing, se debe lograr una identidad integral de sus
unidades de negocio y el nuevo producto marca propia para que beneficie la misión de
la empresa en el área de la cosmética y la belleza.
108
4. RECOMENDACIONES
La empresa deberá tener su documentación legal al día y completa antes del
lanzamiento del producto, se recomienda solicitar una asesoría en la cámara de comercio
de la ciudad para cumplir con todos los requisitos legales de comercialización de
producto.
Se recomienda Analizar las estrategias de contenido digital en sus redes sociales
para no saturar de información a sus seguidoras siendo que puede ser perjudicial para la
marca y perder engagement.
Se recomienda adicionar personal a la empresa ya que la creación de una marca
propia y ejecutar su plan de marketing requiere esfuerzo humano, trabajo y dedicación y
actualmente la empresa solo lo maneja su propietaria.
Se recomienda estar en constante actualización y capacitaciones sobre la
producción de productos dermocosméticos para ofrecerles a las consumidoras productos
óptimos de alta calidad.
Se recomienda afiliarse a La Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la
ANDI de Colombia para tener un apoyo de las entidades específicas, esta fue creada con
el fin de apoyar el desarrollo de los empresarios del sector.
109
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANDI . (2020 ). Fonte: http://www.andi.com.co/
ANDI. (2020). Informe Observaroio Sistema moda Junio 2020 . bogotá .
Beauty Business Journal. (2020). https://beautybusinessjournal.com/es/Glossier%2C-
una-marca-de-belleza-completamente-moderna/. Fonte:
https://beautybusinessjournal.com/es/Glossier%2C-una-marca-de-belleza-
completamente-moderna/
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