Best Marketing ProjectPANZANI-FERRERO
Zephirine DE CHASTELLUXCharlotte DE WULFConstance LEGROS
Pauline ROBBYPaula TEIXEIRA
L’état du marché
Ferrero et ses concurrents
Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
- Retour vers des produits basiques (rapport prix) +0,5% de croissance en moyenne par an depuis 2001
- Faible variété de références présentes (contrairement aux autres féculents secs)Grande marge de progression possible
Opportunités Menaces
- Tendance pour l’achat de produits MDDEn moyenne 50% moins cher que Ferrero
-Mauvaise valorisation en magasin: positionnement en bas de linéaire à coté des MDDDifférence de prix visible par le consommateur
Au niveau social
Opportunités
Deuxième plat préféré des français
21% des répondants
Rapidité de préparationUne société qui prend moins
de temps pour manger
Aliment équilibré et rassasiant.
Menaces
Fréquence d’achat faible 45 % des achats se font tous les 2 à 3
mois.
Peu de possibilités de recettes: Sur 10 achats de graines de semoule, 4
servent à préparer un plat traditionnel, 3 du taboulé et 3 un accompagnement.
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Un marché à forte intensité concurrentielle
Sur le marché du couscous, il reste encore possible de s’implanter grâce au peu de références présentes en magasin (par rapport aux autres féculents).
Les clients : les distributeurs sont très influant dans la mesure où ils jouent un rôle dans le linéaire et la fixation des prix
La gamme « féculent » proposée en magasin est très large et diversifiée (riz, pate, risotto, purée, légume sec…)
Faible pouvoir
Fort pouvoir
Pouvoir des clients
Produits de substitution
Nouveaux entrants
Pouvoir des fournisseurs
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Cible Grand public, toutes PCS
En particulier ménagères 30 – 50 ans
Utilisation Taboulé (sur le pouce, en dehors de chez soi)
Accompagnement, Couscous/Tajine (réalisation chez soi, restaurant)
AttentesRapidité, prix, consistance, goût
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Les gammes de produits
• Tipiak• Ferrero• Carrefour(MDD)
Gamme classique
• Tipiak• Ferrero• Carrefour (MDD)
Gamme parfumée
• Tipiak • Ferrero
Gamme sachet de cuisson
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Le leader : Tipiak
Logo très visible et Couleurs chaudes Couleurs de fond changeantes fonction du type de semoule (classique en bleu, parfumé orangé)
Facilité, rapidité (indication temps de cuisson)
Le même que la marque mère (rappel de la marque, joue sur sa notoriété)
Met toujours en avant ses origines bretonnes de la marque et séduit les consommateurs du Nord
Maitrise du packaging
Mise en avant bénéfice
consommateur
Logo
Publicité
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Carrefour (MDD)
Simplicité du packaging, clair et visible
Accent sur la compétitivité prix plutôt que sur l’aspect qualitatif et bénéfique au consommateur
Le même que la marque mère (rappel de la marque, joue sur sa compétitivité prix)
Simplicité du packaging
Mise en avant bénéfice
consommateur
Logo
Publicité Carrefour fait de la publicité pour sa marque mère et ses coûts compétitifs ayant des répercutions positives sur les ventes de couscous
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Zoom sur Ferrero• Groupe Panzani : profite de cet important groupe pour avoir
plus de poids financier• Prix abordable : 1,4€/Kg Panzani , 4,3€/Kg Taureau ailé,
2,7€/Kg Ferrero• Praticité : facile (eau bouillante + semoule) et rapide à
préparer (5min)
A promouvoir
• Packaging: couleur bleu non adaptée au produit méditerranéen, trop tape-à-l'œil, au contraire la femme orientale représente de façon trop marquée le Maghreb
• Positionnement linéaire: positionné en bas de rayon, à côté des MDDA travailler
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Renforcement de la qualité concurrentielleIntégration de la marque mère : Panzani
Elargissement des usages de consommationIntégration du livret cuisine (6 recettes) dans le packaging
Augmentation de la pénétrationPopulation jeune ciblée (15-29ans) grâce aux « Couscous Box »
Objectifs marketing 2011
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 Ferrero
Ingrédients pour 4 personnes :200 g de graines de Couscous, 1 Melon, 1 tranche de Pastèque, 1 barquette de Groseilles ou Cassis, 1/4 d'Ananas, 3 Oranges, 1 Citron vert (ou jaune), 2 c à soupe Raisins secs, 8 Dattes, 1 c à soupe de Sucre en poudre, 1 brin de Menthe fraîche.
Préparation :- Pressez les 3 oranges et complétez avec de l'eau si besoin de façon à obtenir 30 cl. - Pressez le citron vert et mélangez avec le jus d'orange, recouvrez d'un film et entreposez au réfrigérateur. - Versez 200 g de graines de couscous dans un grand saladier. Arrosez de jus d'orange et de citron. - Ajoutez 1 c à soupe de sucre en poudre ainsi que les 2 c à soupe de raisins secs. Mélangez à la fourchette. Laissez gonfler au frais pendant 1 heure au moins. - Dénoyautez et coupez les dattes en petits dés. - Epépinez le melon et la tranche de pastèque et coupez les également en dés. - Coupez l'ananas en petits morceaux et mélangez délicatement tous ces fruits à la semoule, et remettez au frais. - Avant de servir, mélangez le taboulé, parsemez de 1 c à soupe de cannelle et de 30 g de sucre glace. Parsemez avec les groseilles et la menthe grossièrement hachée.
Taboulé sucré aux fruits
Au niveau du PRODUIT
Transformer le produit dilemme en produit star : COUSCOUS AROMATISÉ
Taux de croissance élevé mais PDM à gagner pour devenir leader de la gamme.
PDM actuelle du couscous aromatisé : 11%
Comment ?
Développer de nouvelles références.
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Au niveau de la COMMUNICATION
Rendre le packaging plus attractif
Adopter un packaging similaire à celui du « couscous sachet cuisson ou aromatisé » très attractif pour l’ensemble de la gamme Ferrero.
Tenir compte de la similitude de nom avec la marque Ferrero Rocher
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Au niveau de la COMMUNICATIONLogo Panzani pour insister sur l’appartenance au groupe
Conservation du logo Ferrero pour ne pas surprendre et désorienter les consommateurs habituels
Concept 1
Léger changement et intégration du logo Panzani mais peut être pas assez innovant et visible pour les consommateurs
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Au niveau de la COMMUNICATIONMise en avant du logo de l’entreprise mère qui permet de supprimer l’image TRADITIONNELLE de la marque qui crée des écarts de vente entre le Sud et le Nord de la France.
Concept 2
Conservation du logo Ferrero de façon très discrète voir peu visible
Véritable bouleversement et totale réintégration du produit au sein de la marque mère
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Au niveau de la DISTRIBUTION
Développer des partenariats dans la restauration
Proposer des « coucous box » dans des chaînes de restauration rapide.
Cibler un nouveau profil de consommateur
Les étudiants : 12 millions de jeunes entre 15 et 29 ans (INSEE)
Prototypes « Couscous Box »
« Couscous Box » Concept 2Insistance sur la marque mère
« Couscous Box » Concept 1Référence à la marque Ferrero
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Au niveau de la DISTRIBUTION Un nouveau concept : « la Couscous box » !
Prête en 2 minutes au micro-onde
3 recettes phares
Poulet et graine de couscous à l’orange
Boulettes de couscous aux pignons de pin (sauce tomate)
Taboulé aux raisins
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Au niveau de la DISTRIBUTION
Le livret de recettesRenouvellement tous les 3 mois dans les boites de couscous nature du livret de recette (offert):
3 plats chauds 2 taboulés 1 recette sucré
Exemple d’une page du livret
Ingrédients pour 4 personnes :200 g de graines de Couscous, 1 Melon, 1 tranche de Pastèque, 1 barquette de Groseilles ou Cassis, 1/4 d'Ananas, 3 Oranges, 1 Citron vert (ou jaune), 2 c à soupe Raisins secs, 8 Dattes, 1 c à soupe de Sucre en poudre, 1 brin de Menthe fraîche.
Préparation :- Pressez les 3 oranges et complétez avec de l'eau si besoin de façon à obtenir 30 cl. - Pressez le citron vert et mélangez avec le jus d'orange, recouvrez d'un film et entreposez au réfrigérateur. - Versez 200 g de graines de couscous dans un grand saladier. Arrosez de jus d'orange et de citron.
- Ajoutez 1 c à soupe de sucre en poudre ainsi que les 2 c à soupe de raisins secs. Mélangez à la fourchette. Laissez gonfler au frais pendant 1 heure au moins. - Dénoyautez et coupez les dattes en petits dés. - Epépinez le melon et la tranche de pastèque et coupez les également en dés. - Coupez l'ananas en petits morceaux et mélangez délicatement tous ces fruits à la semoule, et remettez au frais. - Avant de servir, mélangez le taboulé, parsemez de 1 c à soupe de cannelle et de 30 g de sucre glace. Parsemez avec les groseilles et la menthe grossièrement hachée.
Taboulé sucré aux fruits
L’état du marché Autres acteurs du marché Objectifs 2011 pour Ferrero
Merci au groupe Panzani et à la marque Ferrero de nous avoir donné l’opportunité
de nous mettre dans la peau de jeunes chefs de produit.
Remerciements également à l’ESDES et nos professeurs : Mesdames Sanrey, Duncan,
Servan-Volquin et Badel.