Download - Marketing introductie en basistechnieken
![Page 1: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/1.jpg)
MARKETINGIntroductie &
Basistechnieken
Cevora
1
![Page 2: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/2.jpg)
INLEIDING TOT MARKETING
2
![Page 3: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/3.jpg)
Inhoud• Inleiding tot Marketing
• Detecteren Behoefte & Verwachting Consument
• Marktanalyse:
• Bepalen Ideaal Product/Service
• Interne/Externe Analyses
• Doelstellingen/Verloop Enquête
3
![Page 4: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/4.jpg)
Inhoud• Bepaling Doelgroep & Positionering:
• Segment
• Target
• Position
• Marketingmix: 4 P’s + Imago
• Aanpak B to B
• Operationele Marketing
4
![Page 5: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/5.jpg)
Doelstellingen
Marketingprincipes vanuit gezond boerenverstand voor de KMO
Strategische tools beheersen om operationele marketing mogelijk te maken
5
![Page 6: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/6.jpg)
De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen
6
![Page 7: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/7.jpg)
Marketing vroeger
Marktonderzoek
Reclame maken
Sales-promotion
Verkoopsmanagement
7
![Page 8: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/8.jpg)
E-tijdperk Marketing
Alles van vroeger +
Een merk kunnen opbouwen en positioneren
Thuis zijn in databasemanagement en data mining
Vaardigheden in Customer Relationship Marketing
8
![Page 9: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/9.jpg)
E-tijdperk Marketing
De winstgevendheid van klanten kunnen meten
Public relations en mond-tot-mondreclame effectief kunnen inzetten
Eventmarketing en belevenismarketing kunnen managen
Effectief gebruik kunnen maken van direct mail, catalogusmarketing en telemarketing
9
![Page 10: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/10.jpg)
Diagnose Marketing binnen een KMO
Weinig middelen
Weinig invloed op de markt (is klein in verhouding tot segment)
Weinig systematiek
Meestal korte acties zonder veel weerklank
10
![Page 11: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/11.jpg)
Marketing voordelen KMO
Specialist in een bepaalde niche worden
Flexibeler worden in het aanbod
Superieure service bieden
Het contact met de kopers een persoonlijk karakter geven
11
![Page 12: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/12.jpg)
R.O.I.
10
20
30
40
0 20 40 60 80 100
superiorinferior
weak
strong
Marketdifferentiation
Perceived relative quality
ROI (%)
3
2
1
0
12
![Page 13: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/13.jpg)
Levensfasen van marketingfunctie
Imago
Marketing van de organisatie
Productie-/winstgericht
Verkoop-/groei-gericht
Positionerings-gericht
Afnemers-gericht
Invloed marketing opbeleid en operatie
1Stafver-
koopleider
2Directie-
staf
3Beleidsvoor-bereidendestafafdeling
4Beleidscoor-
dinerendeafdeling
5Sturende
lijnafdeling
6Samenwer-kende lijn-
afdeling
7Strategischemarketing-
afdeling
Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase
13
![Page 14: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/14.jpg)
1. Assistentfase
Marketing = stafafdeling
Ondersteunen verkoopleider of directie
Sausje over de activiteiten
Sterk communicatiegericht
14
![Page 15: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/15.jpg)
2. Servicefase
Beleidsvoorbereidend of beleidscoördinerend (ondersteunend)
Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen
Mee nadenken zonder uitvoerende lijnverantwoordelijkheid
15
![Page 16: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/16.jpg)
3. Lijnfase
Dominante lijnfunctie met eigen resultaatverantwoordelijkheid
Basis: kennis van klanten en markten
Sturende factor: strategiebepaling en productontwikkeling
16
![Page 17: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/17.jpg)
4. Integratiefase
Marketing = basisfilosofie, gedragen door organisatie
Minder sturen, meer controleren en coördineren
Stimuleren klantgerichtheid en marktoriëntatie vraagt aandacht
17
![Page 18: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/18.jpg)
Vince Lombardi
• “Quitters never win,
• winners never quit”
18
![Page 19: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/19.jpg)
Marketing Dip
Realiteit: winners quit all the time: just the right stuff at the right time
Top guy: beste zijn => grote beloning
Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel tijd en willen geen risico nemen
Reden 2: zeldzaamheid is waardevol
19
![Page 20: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/20.jpg)
Marketing Dip
Dip = het lange ploeteren tussen start en meesterschap
Overheersend aanwezig als curve
Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur) => opgeven is inherent aan dit systeem
20
![Page 21: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/21.jpg)
Marketing Dip
Valley of death: dip creëren die zo groot is dat geen enkele competitie je kan inhalen
Voorbeelden: Microsoft, google
21
![Page 22: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/22.jpg)
Cul-de-sac
= straatje zonder einde
Investeringskost is te groot, stop en herfocus.
Voorbeeld: roken
22
![Page 23: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/23.jpg)
Aanschuiven aan kassa
Welke strategie pas jij toe?
1: kies een rij en blijf erbij
2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts gebeurd
3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij korter is
23
![Page 24: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/24.jpg)
Conclusie
Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook bij marketing is het zo.
Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000 keer
Marketing Dip = je product volgen doorheen de dip werkt, omdat je een steeds groter wordend deel van de markt aanboort.
24
![Page 25: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/25.jpg)
10 Geboden voor marketingsucces
1.De onderneming segmenteert de markt, kiest daaruit de beste segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in
2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de k l a n t e n i n k a a r t , e n m o t i v e e r t belanghebbenden zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om de klant goed te bedienen en tevreden te stellen
25
![Page 26: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/26.jpg)
10 Geboden voor marketingsucces
3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun sterke en zwakke kanten
4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden (medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt en beloont hen rijkelijk
26
![Page 27: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/27.jpg)
10 Geboden voor marketingsucces
5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en kiest daaruit de beste
6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert
7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten strikt onder controle
27
![Page 28: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/28.jpg)
10 Geboden voor marketingsucces
8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op
9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest
28
![Page 29: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/29.jpg)
10 Geboden voor marketingsucces
10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel bezorgen
29
![Page 30: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/30.jpg)
Marketing Approach
4. Analyse, Onderzoek &Kennisregels
5. Acties & Planning
6. Communicatie- & Verkoopkanalen
7. Gedrag/respons
3. Kennis- &ICT-systemen
1.Doelstellingen2. Rand-
voorwaarden
30
![Page 31: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/31.jpg)
Markt Benaderen
Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
Gevolg: verbetering productie + opzetten efficiënte distributie
1. vraag product groter dan aanbod opvoeren
productie
2. kosten productie te hoog verlagen
Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford
31
![Page 32: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/32.jpg)
Markt Benaderen
Productconcept: consument = voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestatie en functie bieden
Gevolg: verbetering product
1. betere muizeval creëren
2. marketingbijziendheid
Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert
32
![Page 33: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/33.jpg)
Markt Benaderen
Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote inspanningen leveren op verkoop –en promotiegebied
Gevolg: unsought goods
1. producten waar kopers normaal niet aan denken
2. overcapaciteit
Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit
Tevreden klant 3 anderen – ontevreden 10
33
![Page 34: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/34.jpg)
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
34
![Page 35: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/35.jpg)
De Marketing approach
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
34
![Page 36: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/36.jpg)
Deze approach omvat :
• Een strategische fase en een operationele fase
• Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt : analytisch vermogen en creativiteit
• Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau (micro-marketing) als op macro-niveau
35
![Page 37: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/37.jpg)
Marketing attitude en uitvoering
De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen
Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie
Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep
De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
36
![Page 38: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/38.jpg)
Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen
van de Consument
37
![Page 39: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/39.jpg)
Unieke Propositie van dit product?
38
![Page 40: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/40.jpg)
Nespresso
39
![Page 41: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/41.jpg)
Nespresso
Bestond nog niet
Koffie voor het individu, thuis, betaalbaar en van topkwaliteit
40
![Page 42: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/42.jpg)
Madonna
41
![Page 43: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/43.jpg)
Madonna
7 x andere gedaante
23 jaar Top
==> Girl Power
42
![Page 44: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/44.jpg)
Dove
43
![Page 45: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/45.jpg)
Dove
Voor elke echte vrouw
44
![Page 46: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/46.jpg)
H & M
45
![Page 47: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/47.jpg)
H & M
Fashion for peanuts (niet duur)
46
![Page 48: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/48.jpg)
Cirque Du Soleil
47
![Page 49: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/49.jpg)
Cirque Du Soleil
800 miljoen € omzet
30% winstmarge
Circus voor volwassenen
48
![Page 50: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/50.jpg)
Axe
49
![Page 51: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/51.jpg)
Axe
The mating game
Lekker ruiken of falen (dat weet elke puber)
50
![Page 52: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/52.jpg)
==> Meerwaarde creëren
51
![Page 53: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/53.jpg)
Meerwaarde Creëren
•Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in New York: “Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw taxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking om u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik heb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relax en geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst en uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op weg naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken uit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf, vraag en ik doe het nodige om u te gerieven.
52
![Page 54: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/54.jpg)
Meerwaarde Creëren
=> jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $
Meerwaarde creëren: functioneel of emotioneel
Porter ’83: competitive advantage: merk = onderscheiden van je concurrent
Focus Porter = concurrent
53
![Page 55: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/55.jpg)
Relevant en Onderscheiden
Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?
Swiss armee knife => is dit belangrijk?
Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?
Focus: concurrent <--> consument
54
![Page 56: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/56.jpg)
Relevant en Onderscheiden
55
![Page 57: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/57.jpg)
Denkwijze
• Invloed gedrag
Mensen (consumenten): veel - weinig
Aanbieders: veel - weinig
56
![Page 58: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/58.jpg)
1. Radicale / Grote Verandering
Totaal nieuwe markt
Weg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen, Triodosbank, C.N.N., Energiedrinks, auto, G.P.S.
Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuw leidermerk (+ strijd marktaandeel)
Totaal nieuwe markt > nieuw segment > marktaandeel
Building brand = categorie = business
57
![Page 59: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/59.jpg)
1. Radicale / Grote Verandering
• Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking)
functioneel - emotioneel
Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut
58
![Page 60: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/60.jpg)
2. Kleine Innovaties
Hansaplast: chip in pleister
Decatlon: tent opengooien
59
![Page 61: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/61.jpg)
2. Kleine Innovaties
Zegt: Ik hou rekening met je!
Onderzoek van consumententrends
= werk van marketing
60
![Page 62: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/62.jpg)
3. Strategische Innovaties
Apple: altijd bestaande producten opnieuw verpakken
uitzondering: Newton: personal assistent (flop)
I-Phone - I-pod - MacBook
Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er niet om vraagt.
61
![Page 63: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/63.jpg)
3. Strategische Innovaties
Veranderen in het businessmodel = psychologische trends
Smart - innovaties
Connected enterprise: ‘radarstation’
= werk van marketing
62
![Page 64: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/64.jpg)
1
2
4
3
5
β
FE
AT
UR
E N
IEU
WH
EID
(in
de m
arkt
e in
dust
rie)
De feature levenscyclus
1 = feature-innovatie2 = feature in de groeifase3 = featureverdamping
4 = feature als marktstandaard5 = standaardverdamping
63
![Page 65: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/65.jpg)
Productvarianten
Kennis
Winst
Kosten
De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkeling van opeenvolgende productvarianten
A B C D E F G
64
![Page 66: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/66.jpg)
Conclusie
Ford: “Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan had ik een sneller paard ontworpen”
Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral bij strategische en kleine innovaties.
Innoveren: door marktonderzoek want alles is al bedacht (achteruitkijkspiegel)
65
![Page 67: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/67.jpg)
Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service
66
![Page 68: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/68.jpg)
Marktonderzoek
Externe vs interne analyse
Kwalitatieve vs kwantitatieve analyse
67
![Page 69: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/69.jpg)
Externe en interne analyses
68
![Page 70: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/70.jpg)
De antwoorden
Externe analyse
– Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)
– Kennis en begrip van de concurrentie
Interne analyse
– Universele factoren
– Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes
69
![Page 71: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/71.jpg)
Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)
Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen- Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ?- Consumptie-gedrag- Factoren die de keuze bepalen- Segmentering – Hypothesen- Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes
Kwantitatieve basis-gegevens- Grootte- Attractiviteit- Bevestiging van de segmentering-hypothese
70
![Page 72: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/72.jpg)
Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)
• Kwantitatieve basis-gegevens
– Grootte
– Attractiviteit
– Bevestiging van de segmentering-hypothese
71
![Page 73: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/73.jpg)
Interne analyse
Algemene factoren
– PDM
– Notoriëteit/imago
– Kostenstructuur
– Marketing
Specifieke criteria
– In functie van de Key-Success-Factors
72
![Page 74: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/74.jpg)
Doelstellingen en verloop van de
enquêtes
73
![Page 75: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/75.jpg)
Belangrijkste doelstellingen van de enquête
Studie van de noden en verwachtingen
Studie van het aankoopgedrag
Studie van de notoriëteit en het imago
Studie van de tevredenheid van de klant
Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking…
Reclame-studie
Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid
…
74
![Page 76: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/76.jpg)
Het verloop van het onderzoek
Concept-Fase
– Verzameling van interne gegevens
– Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese
– Keuze van een methodologie
Verzameling van de gegevens
– Documentatie-studie
– Kwalitatieve studie (exploratie)
– Kwantitatieve studie
Analyse- en aanbevelingsfase
– Formuleren van de diverse voorstellen
75
![Page 77: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/77.jpg)
Het verloop van het onderzoek
• Analyse- en aanbevelingsfase
– Formuleren van de diverse voorstellen
76
![Page 78: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/78.jpg)
Concept Fase
– Verzameling van de interne gegevens
– Definitie van de doelstellingen en werkhypothese
– Keuze van een methodologie
77
![Page 79: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/79.jpg)
VoorbeeldBepalen van een hypothese
Onderzoeksvraag :
« Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regio’s? »
Hypothesen Te onderzoeken informatie
Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten Inkomens-statistieken
Verkoopstructuur is onaangepast Analyse van de Verkoopstructuur
Negatieve ervaringen Opinie-peilingen
78
![Page 80: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/80.jpg)
Keuze van een methodologie
Interne gegevens
– Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?
– Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)
Externe gegevens
– Literatuur - Statistieken
– Thesissen - Beroepsfederaties
– Banken - etc
79
![Page 81: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/81.jpg)
Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve
enquête ?
Kwalitatieve Kwantitatieve
Objectieven
Om attitudes te onderzoeken en te begrijpen Om te berekenen en te meten
Principes
Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische ondervraging
Beperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatie
Men zoekt naar een verscheidenheid Zoeken naar het « representatieve » aspect van opinies
80
![Page 82: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/82.jpg)
De kwalitatieve studies
81
![Page 83: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/83.jpg)
Het kwalitatieve onderzoek : tools
Individueel diepte-interview (BTC en BTB)
Niet-richtinggevend onderhoud
Doelstelling : diepgaand en divers
Plaats : op het werk of privé ?
Duur : 45 min tot max. anderhalf uur
Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen (de 12 tot 20 pers./segment)
Verticale en horizontale analyse
Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?
«De dingen kennen én begrijpen »
82
![Page 84: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/84.jpg)
Het kwalitatief onderzoek : de tools
• Discussie groepen : (BTC)
Spontane discussie
Doelstelling : consensus, grote tendensen
Plaats : afgezonderde zaal
Duur : anderhalf tot 4 uur
Staal : groepen van 4 à 8 personen plus controlegroepen
Encoderen : sleutelwoorden en consensus
83
![Page 85: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/85.jpg)
Kwalitatief onderzoek : Praktische raadgevingen
Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant
Voorafgaandelijke testen
Open vraagstelling (waarom, hoe…)
Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde
Zo neutraal mogelijk blijven
Anonimiteit respecteren maar ook de typologie
De o.p. niet betalen
84
![Page 86: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/86.jpg)
Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelen
Voordelen
– Een « schat » aan gegevens
– Het is de enige methode die leidt tot begrip van het aankoopgedrag
Nadelen
– Zwaar/ duur
– Zijn de enquêteurs voldoende opgeleid ?
85
![Page 87: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/87.jpg)
Kwalitatief onderzoek
• Wie ?
– Gespecialiseerde firma ’s (marktonderzoek)
– Universiteiten en Hogescholen
– Intern personeel (geen commerciëlen)
– Thesis / studenten Kostprijs
Kwaliteit?
86
![Page 88: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/88.jpg)
Het kwalitatief onderzoek : tools
• Andere kwalitatieve tools
het klanten-parcours
het omgekeerd seminarie
de klachtendienst
persoonlijke contacten
87
![Page 89: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/89.jpg)
Het kwantitatief onderzoek
88
![Page 90: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/90.jpg)
Principes van het kwantitatief onderzoek
Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten, tijd…)
Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.
–Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat « spreekt » voor de totaliteit van de betrokken individuen.
« Ken een gewicht toe aan de dingen »
89
![Page 91: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/91.jpg)
ControlesControles
– Interne
herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw bezoeken,…
– Externe
•briefings bijwonen, enquêtes bijwonen, vragenlijsten controleren
90
![Page 92: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/92.jpg)
Andere kwantitatieve tools
• Mystery-shopping
– face to face
– telefonisch
– post
91
![Page 93: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/93.jpg)
Andere kwantitatieve tools
Klachten
– Gegevens over aard van de klacht,
– Wie klaagt
– Waarover ?
Hoeveel klanten haken af ?
92
![Page 94: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/94.jpg)
Kwantitatief marktonderzoek
• Wie ?
• Gespecialiseerde firma ’s
• Universiteiten en hogescholen
93
![Page 95: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/95.jpg)
De inherente kosten
94
![Page 96: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/96.jpg)
KostprijsKwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse van de inhoud, rapport en mondelinge presentatie , gemiddelde prijs : +/- 9000 €
Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van 10 personen, rapport en mondelinge presentatie : gemiddelde kost : +/- 4500 € per vergadering
Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20’, 30 onderzochte variabelen, rapport en mondelinge presentatie, gemiddelde prijs : +/- 35 000 €
Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag : +/- 500 € (gemiddeld)
95
![Page 97: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/97.jpg)
Drivers van succes-producten
• 1. Selfasteem: zelfvertrouwen
• 2. Living Young
• 3. Quality of life
• 4. Being desirefull
• 5. Living the paradox
• 6. Inspiring & branding
96
![Page 98: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/98.jpg)
Bepaling Doelgroep en positionering
97
![Page 99: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/99.jpg)
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
98
![Page 100: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/100.jpg)
De Marketing approach
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
98
![Page 101: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/101.jpg)
Marketing attitude en uitvoering
De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen
Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie
Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep
De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
99
![Page 102: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/102.jpg)
100
![Page 103: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/103.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
100
![Page 104: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/104.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
100
![Page 105: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/105.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
100
![Page 106: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/106.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
100
![Page 107: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/107.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
100
![Page 108: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/108.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
100
![Page 109: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/109.jpg)
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
Differentiëren
100
![Page 110: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/110.jpg)
• v
101
![Page 111: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/111.jpg)
• h
102
![Page 112: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/112.jpg)
SegmenterenPrincipes en definities
•Segmentering
•Het zoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketing approach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het geheel economisch rendabel blijft of wordt.
•Markt
•Groep prospecten
•Segment
•Groep prospecten die een potentiële homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren.
•Niche
•Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen met als doel een zeer beschermde concurrentiële positie te creëren
103
![Page 113: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/113.jpg)
Segmenteren : waarom ?
De markten zijnzeer
heterogeen
(aankoopgedrag en profiel)
Offertes en communicatie zijn
binnen deze constellatie niet
efficiënt
Noodzaak om de markt
op te delenom zodoende meer
gerichte voorstellen te ontwikkelen en te
communiceren
104
![Page 114: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/114.jpg)
Segmenteren : hoe ?
1. Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het aankoopgedrag zouden kunnen verklaren
2. In verband met de aankoop en consumptie van een product of dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de markt opdelen in homogene delen
3. De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de segmenten identificeren
105
![Page 115: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/115.jpg)
Karakteristieken van de potentiële klanten
Verwachtingen en gedragingen van de potentiële klanten
Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst
Karakteristieken van het product/dienst
Segmenteren volgens
Segmenteren : Volgens welke criteria ?
106
![Page 116: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/116.jpg)
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 117: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/117.jpg)
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 118: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/118.jpg)
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 119: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/119.jpg)
Segmenteren : 3 voorwaarden
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 120: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/120.jpg)
Segmenteren : 3 voorwaarden
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 121: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/121.jpg)
Segmenteren : 3 voorwaarden
Identificeerbaar zijn
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 122: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/122.jpg)
Segmenteren : 3 voorwaarden
Identificeerbaar zijn Meetbaar
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 123: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/123.jpg)
Segmenteren : 3 voorwaarden
Identificeerbaar zijn Meetbaar Selectief bereikbaar
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
![Page 124: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/124.jpg)
Hypersegmentering Toekomst van de
marketing !
MARKETING
SEGMENTATION
NICHING
CUSTOMIZATION&
MASSCUSTOMIZATION
De ultieme segmentering is de prospect,
de individuele doelgroep
De evolutie van de technologie (productie, distributie en informatie)
laat ons toe de afstand
tot deze ideale situatie te verkleinen.
108
![Page 125: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/125.jpg)
We zien een demassificatie van de markten
en het openbloeien van « the marketing of the third kind »
Technologische omgeving
109
![Page 126: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/126.jpg)
De toekomst van de marketing
MassCustomization !
110
![Page 127: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/127.jpg)
Conclusie : segmentering is de basistool van de
marketing
• Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideeën en consumptie
• Het is ook één van de basisconcepten van de ondernemingsstrategie
• Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve segmenteringen
• Een « op het eerste zicht » onaantrekkelijke markt kan een bron worden voor opportuniteiten indien men de markt hersegmenteert.
111
![Page 128: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/128.jpg)
Creatieve segmentatie: SPORK
112
![Page 129: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/129.jpg)
• Segmentatiecriteria(business-to-consumer)
• GeografischKlimaat,cultuur,stad versus platteland, grootte van de gemeente, regio
• DemografischInkomen, sociale klasse, fase in de gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, ras, geodemografisch
• PsychografischPersoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen (benefit segmentation)
• GedragsbeschrijvendVerbruik, merkentrouw, klantentrouw, koopbereidheid
• Segmentatiecriteria(business-to-business)
• DemografischIndustrie, ondernemingsgrootte, locatie
• Operationele variabelenTechnologie, gebruiker of niet, vaardigheden
• AankoopprocesAankooptype (een eenvoudige herhalingsaankoop, een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt aangekocht), machtsstructuur, relatie
• Situationele factorenDringendheid, grootte van de order
• Persoonlijke kenmerkenRisicoattitude, loyaliteit
Segmentatiecriteria
113
![Page 130: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/130.jpg)
Doelgroep bepalen : waarom ?
• Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden
• Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep
• Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt het concurrentieel voordeel duidelijk.
114
![Page 131: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/131.jpg)
Doelgroep bepalen : hoe ?
• De grootte en de groei van de doelgroep (aantrekkelijkheid)
• Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten, leveranciers…)
• Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie-strategie
• Het marktaandeel en het imago
• Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de doelgroepbepaling
115
![Page 132: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/132.jpg)
Oefening: Flair-model
• Ieder voor zich
• Doelgroepen bepalen volgens personificatie
• Doel: Creëer verschillende types van concrete personen om tegen te praten vanuit je product
• Tafelronde waarin je de personages voorstelt
• Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep
116
![Page 133: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/133.jpg)
Doelgroep bepalen 3 benaderingen
Doelgroep 1
Marketing voorstel
Marketing voorstel 1
Marketing voorstel 2
Marketing voorstel 3
Marketing voorstel
Markt
Doelgroep 2
Doelgroep 3
Segment 1
Segment 3
Doelgroep
Geen differentieel
voordeel
Differentieel voordeel
Geconcentreerd
117
![Page 134: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/134.jpg)
Cola, in de jaren 60
Doelgroep zonder differentieel voordeel
118
![Page 135: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/135.jpg)
Cola vandaag
Gedifferentieerde doelgroep
119
![Page 136: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/136.jpg)
Cola vandaag
Gedifferentieerde doelgroep
120
![Page 137: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/137.jpg)
Gedifferentieerde doelgroep
121
![Page 138: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/138.jpg)
Gedifferentieerde doelgroep
122
![Page 139: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/139.jpg)
Gedifferentieerde doelgroep
123
![Page 140: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/140.jpg)
Gedifferentieerde doelgroep
124
![Page 141: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/141.jpg)
Geconcentreerde doelgroep
125
![Page 142: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/142.jpg)
Doelgroepen
1.Waarom handelen zij zo ?
• Wat zet hen aan ?
• 2. De markt opdelen in segmenten
• 3. De doelgroepen kiezen
Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van
« de markt » : INFORMATICASYSTEMEN
MARKTONDERZOEKEN 126
![Page 143: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/143.jpg)
Wat is positioneren ?
•Het is de plaats die men wil bezetten
•binnen het gedachtengoed van de doelgroep,
•of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien
•aan het product, de dienst of de onderneming
•- In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen - Verschillend van de positionering van de concurrentie- In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep)- Uniek
127
![Page 144: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/144.jpg)
De positionering : logisch gevolg van de
segmentering en de
• Segmentering/Doelgroep Positionering
• De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria begrijpen
• Profielen opstellen van de segmenten Profielen opstellen van de klanten
• Economische analyse Begrijpen en situeren van de concurrentie
• Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het product
bepalen
128
![Page 145: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/145.jpg)
Positionering
•Is het logische gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling
•Segmenteren en doelgroep bepalen : de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen
•Positioneren : de persoonlijkheid van het product opstellen
•De positionering geldt voor nieuwe producten of voor het herlanceren van oudere producten.
129
![Page 146: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/146.jpg)
Positioneren : waarom ?
• • Klaarheid en differentiatie
Commercieel succes
Operationele marketing = f (positionering)
• Positionering van nieuwe producten =
f (positionering van de organisatie)
130
![Page 147: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/147.jpg)
Welke positionering ?
131
![Page 148: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/148.jpg)
Welke positionering ?
132
![Page 149: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/149.jpg)
133
![Page 150: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/150.jpg)
Welke positionering ?
134
![Page 151: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/151.jpg)
135
![Page 152: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/152.jpg)
Positioneren : hoe ?
1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep
2. Hiërarchiseren
3. De concurrenten identificeren
4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie
door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria.
5. Idealen identificeren
6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium
7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie
omschrijven door middel van significante attributen
136
![Page 153: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/153.jpg)
Voorbeelden Aankoopcriteria voor een biermerk
• Zachtheid
• Alcohol gehalte
• Opgeblazen gevoel
• Consumptie thuis
• Dorstlessend
• Bittere smaak
• Gemakkelijk te verteren
• Populair bij vrouwen
• Verkrijgbaar in de horeca
• Calorierijk
• ...
137
![Page 154: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/154.jpg)
Perceptiekaart 13 biermerken in Quebec
Kracht (licht)
Kracht (zwaar, drukkend)
Sociaal imago
(zwak)
Sociaal imago
(sterk)
Golden
KronenbraüCanadian
Heidelberg Carlsberg
Laurentide
Labatt bleueO ’Keefe
Molson
Labatt 50
Black label
Dow
Brador
12
3 4
138
![Page 155: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/155.jpg)
Kracht (licht)
Kracht (zwaar)
Sociaal imago
(zwak)
Sociaal imago
(sterk)
12
3 4
Domeinenkaart
139
![Page 156: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/156.jpg)
Kracht (licht)
Kracht (zwaar)
Sociaal imago
(zwak)
Sociaal imago
(sterk)
Golden
Kronenbraü Canadian
Heidelberg Carlsberg
Laurentide
Labatt bleueO ’Keefe
Molson
Labatt 50
Black label
Dow
Brador
Superpositie van de domeinen
140
![Page 157: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/157.jpg)
Differentiatie
Segmentering
Positioneren Doelgroep bepalen
Marketing voorstel
141
![Page 158: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/158.jpg)
Problemen ?
142
![Page 159: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/159.jpg)
Marketingmix: 4 P’s van de
marketing in een model
143
![Page 160: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/160.jpg)
Het marketing-voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel
144
![Page 161: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/161.jpg)
Het marketing voorstel
• Product Management
– Totaalproduct
– Levenscyclus van het product
– Portefeuille
145
![Page 162: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/162.jpg)
Het Total Product Concept van Levitt
• Producten kunnen « onwezenlijk, niet voelbaar » zijn. Meestal gaat het om een combinatie.
• Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant).
• Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de eindgebruiker.
• Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product
• (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product).
• « Het product is niet het product ». De behoefte die men bevredigt maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product « an sich ».
• Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering.
146
![Page 163: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/163.jpg)
Het Totaal-product
Generisch productZonder deze basis mag men niet « meespelen »
Het verwachte productOmvat de minimale verwachtingen van de
prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost
worden
Het verbeterd productAlles wat de marketeer kan aanbieden en dat
boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen
Potentieel productAlles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken
of te fideliseren147
![Page 164: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/164.jpg)
Het Totaal-product
•Toevoeging van extra buitenste ring: emotionele product
148
![Page 165: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/165.jpg)
149
![Page 166: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/166.jpg)
Het Totaal-product
•Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen :
– packaging - opleiding
– installatie - dienst na verkoop
– waarborg - enz.
– gebruiksaanwijzing
150
![Page 167: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/167.jpg)
De levenscyclus van het product
Intro Groei Maturiteit Afzwakking
Verkopen
Winsten
$
Tijd
151
![Page 168: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/168.jpg)
Product life Cycle (PLC)
• Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus van het product
• De levenscycli worden alsmaar korter
• In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de eerste te zijn
• Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen
152
![Page 169: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/169.jpg)
Product life Cycle
Intro Groei Maturiteit AfzwakkingVerkoop Laag Groeiend Maximum Daalt
Prijs Hoog Middelmatig Laag Laag
Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend
Marketing Obj. Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash
Produkten BasisUitgebreid
gammaDiversiteit Inkrimping
Winst Negatief Groeiend Hoog Laag
Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel
Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve
Obj. Pub. Notoriëteit Not. Ext. Differentiatie Vermindering
Verkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow
153
![Page 170: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/170.jpg)
Let Op
Zie volgende slides!
verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie
voorbeelden
154
![Page 171: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/171.jpg)
155
![Page 172: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/172.jpg)
156
![Page 173: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/173.jpg)
157
![Page 174: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/174.jpg)
De producten - portefeuilles
•De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.
•Volgende vragen beantwoorden :
– Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?
– Wanneer moet men een product van de markt halen ?
– Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt.
• Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie
158
![Page 175: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/175.jpg)
Het beheer van de producten-
portefeuille
Groei
LAAG
HOOG
Relatief marktaandeel
HOOG ZWAK
1/21 1/4
$
?
DOGS
PROBLEM CHILDS
CASH COWS
STARS
$
2 fundamentele hypothesen
a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit
b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren
159
![Page 176: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/176.jpg)
Beperkingen van dit model
• De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn
• Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)
• Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie
160
![Page 177: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/177.jpg)
Product management : synthese
• De producten in de markt
• - Total product concept
• - Product positioning
• De producten in de tijd
– Product Life Cycle
• De producten ten opzichte van elkaar
– Product Portfolios
161
![Page 178: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/178.jpg)
Het marketing-voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel
162
![Page 179: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/179.jpg)
Het marketing-voorstel beherenDe prijs
• Een prijsverlaging kan altijd
• de trouwheid aan het merk stimuleren !
163
![Page 180: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/180.jpg)
Hoger
Welkeprijs ?
Lager
Je winst
onverschilligheidszone
Bovengrens vanhet prijsbereik
Voorkeur vande klanten
Ondergrens vanhet prijsbereik
Je kosten
Je prijsbereik bepalen
164
![Page 181: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/181.jpg)
Omslagpunten voor prijswijzigingen (Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )
Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 14%
Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 25% Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 20% Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 50%
165
![Page 182: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/182.jpg)
De elasticiteit
Prijs
Volume
P
P’
Q Q’
Verlies
Winst
Winst < VerliesWinst = Verlies ?Winst > verlies
166
![Page 183: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/183.jpg)
Prijs-management
PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ?
Concurrentie
Rentabiliteit
PRIJS• Vier sleutelfactoren
De prijsgevoeligheid van de doelgroep
Positionering
167
![Page 184: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/184.jpg)
Prijs-management
Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalen moet men weten dat de prijs een element is
van de totale strategie
• De prijs is één van de belangrijkse actiemiddelen van de portefeuille-strategie
• 2 strategieën zijn mogelijk :
– De strategie in functie van de markt
– De strategie in functie van de rentabiliteit
168
![Page 185: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/185.jpg)
De twee voornaamste benaderingen
RENTABILITEITSSTRATEGIE Rentabiliteits-objectief
OBJECTIEF
1. Prijsgevoeligheid2. Concurrentie
1. Analyse van de kosten 2. Analyse van de contribution
ANALYSE 1ste
NIVEAU
Prijsalternatieven
Volume scenario’sZ.C. / Contribution
Prijsalternatieven
Volume scenario’sZ.C. / Contribution
Confrontatie met:De markt objectieven
De rentabiliteitsbeperkingenDe coherentie
met de positionering
KEUZE
ConfrontatieMet de rentabiliteitsobjectieven
De marktbeperkingenDe coherentie
van de positionering
KEUZE
ANALYSE 2de
NIVEAU
KEUZE
MARKTSTRATEGIE VOLUME-objectief
169
![Page 186: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/186.jpg)
Analyse van de coherentiePrijs / Positionering
• Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde
• Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of prijsstrategie) moet de uiteindelijke « prijskeuze » coherent zijn zoniet zal men moeten overgaan tot prijs-correcties
• Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen positionering « in gevaar brengen »
170
![Page 187: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/187.jpg)
De prijsPrijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt
Eerlijke prijs of
Voordelige prijsof
Aanvaardbare prijs
De wijze van betaling moet de
aankoopbeslissing vergemakkelijken
Prijsbepalings- strategieën
De strategieën om de prijs uit te drukken
Het « offer-gevoel » verminderen !!!
OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product!
171
![Page 188: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/188.jpg)
Prijstactieken
upsell - downsell
cross-sell
platinumversie
clubkaart
seizoenpremie
172
![Page 189: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/189.jpg)
In de praktijk …Twee vaak geziene benaderingen
•Vraag Elastisch Niet elastisch
•Inkombarrière Laag Hoog
•Productiecapaciteit Overcapaciteit Gelimiteerd
•Voorwaarde Kostprijs-voordeel Waarde-oordeel
Penetratie Afromen
173
![Page 190: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/190.jpg)
In de praktijk …Vaak gebruikte
handelspolitieken
Leader versus volgers
Kostprijs + uniforme marge
Openbare aanbestedingen en offertes
174
![Page 191: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/191.jpg)
In de praktijk …Storende elementen
• Veel promotionele prijzen
• Prijzenoorlog
• Parallelle markt
• Tijdelijk gebrek aan capaciteit
• Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)
• Dumping
175
![Page 192: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/192.jpg)
Concurrentiespel mbt de prijzen
• Wie kan de prijzen « breken »
– Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van hun kostenstructuur
– Ondernemingen met een overschot aan productie-capaciteit
– Ondernemingen met een hoge profit-constellatie
– Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg prijsgevoelig is (elasticiteit)
176
![Page 193: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/193.jpg)
Het marketing-voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel
177
![Page 194: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/194.jpg)
Het marketing-voorstel
• Het imago-management
• « In the factory we make cosmetics,
• in the store, we sell hope … »
• Charles Revlon, oprichter van Revlon
178
![Page 195: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/195.jpg)
Het imago-beheer
• Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de doelgroep
• Wordt door twee assen bepaald (notoriëteit en valorisatie)
• Een sterk en bruikbaar differentiatie-element
• Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen etc.
179
![Page 196: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/196.jpg)
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 197: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/197.jpg)
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 198: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/198.jpg)
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 199: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/199.jpg)
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 200: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/200.jpg)
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 201: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/201.jpg)
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 202: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/202.jpg)
Maslow
Zelf actualisatie
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 203: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/203.jpg)
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 204: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/204.jpg)
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 205: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/205.jpg)
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 206: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/206.jpg)
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
Basisbehoeften
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 207: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/207.jpg)
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
Basisbehoeften
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
![Page 208: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/208.jpg)
Verschillen: Type mensen
• Intuïtie
• totaalbeeld,
• concentreren op mogelijkheden
• ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie nieuwe snufjes
181
![Page 209: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/209.jpg)
Verschillen: type mensen
• Denkers
• analytisch, precies en logisch
• veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie verwerken
•Henry Kissinger
• ==> logisch argument van feiten over product
182
![Page 210: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/210.jpg)
Verschillen: type mensen
• Gevoelsmensen
• interesse in gevoelens van anderen
• volgen hun eigen voorkeuren
• heel loyaal
• ==> goedkeuring 3e partij of experten
183
![Page 211: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/211.jpg)
Verschillen: type mensen
• Waarnemers
• zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten
• dingen goed in hun verband plaatsen
• ==> hertz: leiderschap
184
![Page 212: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/212.jpg)
ImagoDe imaginaire toegevoegde
waarde
• In de mate waarin ze voldoening geeft
• aan de doelgroep zal ze er ook in slagen
• deze doelgroep over te halen
• om over te gaan tot actie.
185
![Page 213: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/213.jpg)
Branding
• De wil om voor jou product te kiezen
• Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren legt
186
![Page 214: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/214.jpg)
Oefening: emotie eliciteren
• Voordoen: wagen
• Daarna zelf in kleine groepjes.
• Visa + Bankkaart brand essence
187
![Page 215: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/215.jpg)
De dragers van het imago
• Het merk
• De symbolen
• Het uitzicht
• De mensen
• Hetgeen wordt « opgeroepen » (connotaties)
188
![Page 216: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/216.jpg)
De dragers van het imagoHet merk
• Rollen
– Identificeren
– Differentiëren
– Waarborg bieden
– Het imago « dragen »
189
![Page 217: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/217.jpg)
Het merk : essentiële beslissingen
• Merk of geen merk ?
• Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen ?
• Een merk per product of meerdere producten onder één merk (umbrella) ?
• Hoe bepaalt men een merkkeuze ?
190
![Page 218: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/218.jpg)
Dragers van het imagoDe symbolen
• De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar maken
• Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de tastzin, de smaak en het gehoor
191
![Page 219: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/219.jpg)
Voorbeelden van symbolen
• Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles, enz.
• Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten
• Tastzin : yoghurt in glazen potjes
• Smaak : tandpasta met muntsmaak
• Gehoor : musak
192
![Page 220: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/220.jpg)
De imago-dragers : het uitzicht
• Hoe minder tastbaar een product is, hoe belangrijker het uitzicht :
• - complexe producten- diensten- verwijderde producten
• Vandaar het belang van : - design- look- packaging
193
![Page 221: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/221.jpg)
194
![Page 222: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/222.jpg)
Imago-dragers : evocaties
• Paid media
• Earned media
• Word of mouth
195
![Page 223: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/223.jpg)
Promotie & plaats
196
![Page 224: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/224.jpg)
Promotie
Dagmar-model
Permissie marketing
197
![Page 225: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/225.jpg)
Percentage van de doelgroep op elk niveau
van het DAGMAR-model
Categoriebekendheid: 100%Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65%
Merkkennis: 60%
Positieve attitude t.o.v. Merk: 30%
Merkvoorkeur: 20%
Proefgebruik: 10%
Herhalings-aankoop/loyaliteit:
3%
198
![Page 226: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/226.jpg)
Plaats: distributiekanalen
aard
gedrag en kanaalbeslissingen
kanaalontwerpbeslissingen
kanaalmanagementbeslissingen
fysieke distributie en logistiek management
kanaaltrends
199
![Page 227: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/227.jpg)
Het aantal transacties verminderen
Tussenpersoon
producenten
producenten
consumenten
consumenten200
![Page 228: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/228.jpg)
Aanpak B2B
201
![Page 229: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/229.jpg)
Verschil
Producten
Klanten
Markten
202
![Page 230: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/230.jpg)
Kenmerken van het BTB-onderzoek
De klassieke technieken kunnen toegepast worden
De populatie is relatief gelimiteerd
De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid
De BTB zijn « contract-markten »
• (1 contract = belangrijk % van het ZC)
203
![Page 231: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/231.jpg)
B2B kenmerken
Marktstructuur en vraag:
veel kleinere en grote afnemers
=> schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt
204
![Page 232: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/232.jpg)
B2B kenmerken
Decision making units
meer personen betrokken
professionele houding
Soorten beslissingen
technisch moeilijker
grote sommen geld
205
![Page 233: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/233.jpg)
B2B kenmerken
Andere
directe inkoop
leasing
wederkerigheid
206
![Page 234: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/234.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
routineaankopen
strategische rebuy
voet tussen deur tactiek
207
![Page 235: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/235.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
aankoop nieuw product
new task
grote inspanningen tot infoverzameling
208
![Page 236: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/236.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
gewijzigde aankoop
modified rebuy
specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden gewijzigd
209
![Page 237: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/237.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?
decision making units
gebruikers, beïnvloeders
inkopers, beslissers, gatekeepers
210
![Page 238: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/238.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
omgevingsfactoren
organisatiefactoren
211
![Page 239: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/239.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
probleemherkenning
algemene beschrijvingen
productspecificaties
212
![Page 240: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/240.jpg)
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
leveranciers zoeken:
offerte, leveranciersselectie
vastleggen bestelprocedure
prestatiecontrole
213
![Page 241: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/241.jpg)
Invloed e-business
vooral daling banen in B2B bij verkoop
volledige en gedetailleerde info over producten en aanbieders
gemakkelijke prijsvergelijking
e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)
214
![Page 242: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/242.jpg)
Invloed e-business
=> ‘adviserende verkopen’ (als adviseur de klant extra waarde kunnen geven)
niet alleen communicatie en overtuigingskracht
ook goed inzicht in noden klant
215
![Page 243: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/243.jpg)
Invloed e-business
vloek:
reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars, autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkels
boom postorderbedrijven
216
![Page 244: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/244.jpg)
Operationele marketing
bewaken en bijsturen van het product en de bijhorende
marketingacties
217
![Page 245: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/245.jpg)
Budgetteringsmethoden
marginale analyse
inertie
willekeurige toekenning
omzetpercentagemethode
...
218
![Page 246: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/246.jpg)
R.O.M.I.
•Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef aan welke maatstaven het effect ervan voor het ROI of de aandeelhouderswaarde kan worden afgemeten?
219
![Page 247: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/247.jpg)
5 Handvaten
• 1. maak accountability een integraal onderdeel van het marketingproces
• 2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn
• 3. investeer in andere competenties binnen het marketingteam
220
![Page 248: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/248.jpg)
5 Handvaten
• 4. sla een brug tussen sales en finance
• 5. denk en handel als een ondernemer
221
![Page 249: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/249.jpg)
De Lopende Band
Zie volgende slides
222
![Page 250: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/250.jpg)
Doelstellingen
•Nieuwe klanten•Segment 1•Segment 2•Segment 3•Segment 4•Bestaande klanten
•Continueren•cross-sell•Upsell•Deepsell
•Ex-klanten•Klanten- ontevredenheid•Disloyaliteit•Product-/•Klantlevenscyclus•Combinatie
Rand-voorwaarden
• Kosten• Opbrengsten• Rendement/ resultaat•(Investerings)- budget• Prijs• Dealernetwerk• Product/dienst• Conjuntuur/ economie• Beschikbare capaciteit (FTE)• Kennis
Kennis en ICT
• Verkoop produc- ten database• Prospect- database• Klanten- database• Offerte beheer- systeem• Logfiles (website)• Kassaregister• Externe data- bases (list- brokers, tijd- schriften etc.)• Kennisdatabases (vb. wie mailt wat)
• Registers (faillisementen, verhuizingen, etc.)• Kijk en Luisterdienst• Doelgroep- onderzoek (DGO), Decision Makers Survey (DMS), Jongeren ’99, ROAR, SWOC, Trendmonitor, Nationale Senioren Survey, etc.
223
![Page 251: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/251.jpg)
Onderzoek enanalyse
• RFM-analyse• Life Time Value• Potentiële waarde• Klantenpiramide• Profielanalyse/ segmentatie- analyse• Respons/non- responsanalyse• Non-respons -onderzoek• Non-conversie- onderzoek• Media-effect- onderzoek• Klanttevreden- heidsonderzoek
Acties enplanning
• Merk/ merklading• Awareness/ berekendheid• Prijsvraag/ wedstrijden• Refund-actie• Evenementen• Aanbieding• Joint promotion• Couponning• Verzoek tot betalen• Informatie• Uitnodiging
Communicatie-en verkoop-kanalen• Beurzen & ten- toonstellingen• In store/ point of sale• Product/ verpakking• Televisie• Radio• Advertentie (kranten, tijdschriften)• Huis-aan-huis• Nieuwsbrief, catalogus• (Gepersonaliseerde) brief• Zuilen• Telemarketing• Internet• Evenementen• Vertegenwoordigers tussen personen
Respons
• Bereikt/ niet-bereikt• Gestructureer- de respons• Niet-gestructu- reerde respons• Non-mail• Postretour• Informatie- aanvraag• Store traffic• Imago/ awareness•(geregistreerde) conversie/ Non-conversie (herhalings)- aankoop
224
![Page 252: Marketing introductie en basistechnieken](https://reader038.vdocuments.mx/reader038/viewer/2022110119/5556d250d8b42abb428b57e2/html5/thumbnails/252.jpg)
Veel SuccesCevora
225