21.04.23 alparslan özmen 1
HİZMET PAZARLAMASIHİZMET PAZARLAMASI
Yrd.Doç.Dr. Alparslan ÖzmenYrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen
3.hafta3.hafta
Hizmetlerde Pazar KavramıHizmetlerde Pazar Kavramı
Pazar; alıcı ve satıcıların bir araya geldiği yer.
Pazarda yer alan alıcıların özellikleri, istekleri ve gereksinimleri bir birinden farklıdır.
21.04.23 alparslan özmen 2
Hizmet pazarı aynı malların yer aldığı pazarlarda olduğu gibi çeşitli ölçütlere dayalı olarak sınıflandırılabilir.
21.04.23 alparslan özmen 3
Nihai kullanıcıya göre hizmet pazarı:
Tüketiciler pazarı:Kuaförlük, finansal hizmetler gibi hizmetleri talep eden müşteriler
Örgütsel pazarlar: reklam ajansları, muhasebe firmaları, danışmanlık firmaları
Endüstriyel pazarlar: proje yönetimi, tamir bakım hizmetleri veren işletmeler
21.04.23 alparslan özmen 4
Hizmetin somutlaştırılabilme derecesine göre hizmet pazarı:
Yüksek derecede somutlaştırılabilen hizmetler: araba kiralama
Somut mallarla ilişkilendirilebilen hizmetler: araç bakım servisi
Yüksek derecede soyut hizmetler: hukuk ve danışmanlık hizmetleri
21.04.23 alparslan özmen 5
Hizmetin emek-yoğun olma derecesine göre hizmet pazarı:
İnsana dayalı olan ve müşteri ile birebir karşılaşma gerektiren hizmetler: eğitim, dişçilik, restoran hizmetleri
Daha çok fiziksel donanıma dayalı olarak üretilen ve müşterilerle birebir karşılaşmanın az olduğu hizmetler: oto yıkama, sinema
21.04.23 alparslan özmen 6
Hizmetin gerektirdiği uzmanlık derecesine göre hizmet pazarı:
Profesyonel hizmetler: tıbbi, hukuki hizmetler, muhasebe ve danışmanlık hizmetleri
Profesyonel olmayan hizmetler: bebek bakıcılığı, hasta refakatçiliği
21.04.23 alparslan özmen 7
Hizmetin kar odaklı olup olmamasına göre hizmet pazarı:
Kar amacı gütmeyen hizmetler: dernek ve vakıf hizmetleri
Ticari hizmetler: bankalar, havayolları, tur operatörleri, oteller, yemek dağıtım hizmetleri
21.04.23 alparslan özmen 8
21.04.23 alparslan özmen 9
Hizmet Pazarının Hizmet Pazarının BölümlendirilmesiBölümlendirilmesi
Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Önemi
Pazar bölümlendirme, pazarda yer alan alıcıların isteklerinin ve gereksinimlerinin analiz edilmesini sağlayan bir yöntemdir.
Pazar bölümlendirmenin ardında yatan temel neden, belirli bir malın ya da hizmetin pazarının, çok farklı gereksinimlere ve tercihlere sahip tüketici gruplarından oluşmasıdır. Bu gruplara “Pazar Bölümleri” adı verilir.
21.04.23 alparslan özmen 10
Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Amaçları
Pazarın bölümlendirilmesindeki temel amaç, bir malın ya da hizmetin tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır.
21.04.23 alparslan özmen 11
Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi Süreci
1-Bölümlendirme ölçütlerinin saptanması: demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal
2-Pazar bölümlerinin profillerinin ortaya çıkarılması: tüketicilerin yer aldığı pazarda genellikle demografik, psikografik ya da kullanım durumu gibi özelliklere dayalı olarak profiller belirlenmektedir.
21.04.23 alparslan özmen 12
3-Pazar bölümlerinin çekiciliğinin değerlendirilmesi:
4-Hedef Pazar bölümlerinin seçilmesi:
5-Pazar bölümlerinin birbiri ile uyumlu olup olmadığının değerlendirilmesi:
21.04.23 alparslan özmen 13
Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Kullanılan
Ölçütler
Demografik bölümlendirmeCoğrafik bölümlendirme
Psikografik bölümlendirmeDavranışsal bölümlendirme
21.04.23 alparslan özmen 14
1-Demografik Bölümlendirme
Pazarın yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, ırk, ulus, din ve sosyo-ekonomik değişkenlerden olan gelir, meslek ve eğitim düzeyi gibi özelliklere göre bölümlendirilmesidir.
21.04.23 alparslan özmen 15
2-Coğrafik Bölümlendirme
Pazarın iklim, ulus, bölge, ülke ve gelir ayrımına göre bölümlendirilmesidir.
21.04.23 alparslan özmen 16
3-Psikografik Bölümlendirme
Pazarın toplumsal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik özelliklerine göre bölümlendirilmesidir.
21.04.23 alparslan özmen 17
4-Davranışsal Bölümlendirme
Pazarın tutum, satın alma sıklığı, bağlılık durumu, hizmeti kullanım durumu ya da hizmete verilen tepki, hizmetle ilgili bilgi düzeyi, hizmetten beklenen kaliteye göre bölümlendirilmesidir.
21.04.23 alparslan özmen 18
Örgütsel Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi
Örgütsel hizmet pazarında da alıcı ve satıcı arasında kurulan ilişkilerin bazıları yoğun bir katılım gerektirmekte, bazıları için ise düşük düzeyde bir katılım yeterli olmaktadır.
21.04.23 alparslan özmen 19
Bölümlendirme Ölçütleri;
Müşteri ile kurulan ilişkinin süresi, gücü, müşterinin hizmetin üretilmesine ve sunulmasına katılımı,
Karar verme biriminde yer alan alıcılarla kurulan ilişkiler, Alıcı ve satıcı işletmelerin sahip olduğu kaynaklar ve
teknolojik olanaklar, Alıcı ve satıcı işletmelerin yetenekleri ve karşılaştıkları
problemler, Alıcıların örgütsel satın almada algıladıkları riskin
boyutu, Satış miktarları, coğrafi konum, dağıtımın hızı ve
güvenilirliği.
21.04.23 alparslan özmen 20
Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Gerekli
Koşullar
ÖlçülebilirlikErişilebilirlikBüyüklükBelirlilik
21.04.23 alparslan özmen 21
1-Ölçülebilirlik: Bir Pazar bölümünün satın alma gücünün ve büyüklüğünün ölçülebilir olma derecesini ifade etmektedir.
2-Erişilebilirlik: Pazar bölümünün erişilebilir ve hizmet sunulabilir nitelikte olmasını ifade etmektedir.
3-Büyüklük: Pazar bölümünün yeterince büyük ve karlı olmasını ifade etmektedir.
4-Belirlilik: Pazar bölümlerine hitap edebilecek nitelikte etkili pazarlama programlarının geliştirilebilmesini ifade etmektedir.
21.04.23 alparslan özmen 22
21.04.23 alparslan özmen 23
Hizmet Pazarında HedeflemeHizmet Pazarında Hedefleme
Pazar bölümlerinin belirlenmesini takiben, bu Pazar bölümlerinin hangisinin ya da hangilerinin işletmenin amaçlarına uygun olduğunun belirlenmesine sıra gelmektedir.
Hizmet işletmesinin pazarlama çabalarının odağında yer almasına karar verilen Pazar bölümü, “Hedef Pazar” olarak seçilmektedir.
Hedef Pazarın Belirlenmesinde Dikkat Edilmesi Gerekenler:
1-Pazar bölümünün büyüklüğü ve genişliği
2-Pazar bölümünün yapısal çekiciliği
3-İşletmenin amaçları ve kaynakları
21.04.23 alparslan özmen 24
Hizmetlerde Hedef Pazarın Belirlenmesi Stratejileri:
1-Hizmete Odaklanma: Büyük bir pazara sınırlı sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek.
2-Pazara Odaklanma: Küçük bir pazara çok sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek.
21.04.23 alparslan özmen 25
3-Hizmete ve pazara odaklanma: Sınırlı sayıda hizmeti, küçük ve kendine özgü bir takım özellikleri olan bir pazar bölümüne sunmaktır.
4-Odaklanmama: Büyük bir pazara çok sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek.
21.04.23 alparslan özmen 26
21.04.23 alparslan özmen 27
Hizmetlerde KonumlandırmaHizmetlerde Konumlandırma
Hizmet işletmeleri, seslenecekleri hedef pazarın belirlenmesini takiben, kendilerini müşterilerin gözünde rakiplerinden farklılaştırabilecek bir konumlandırma stratejisi belirlemektedir.
Konumlandırma,Konumlandırma, hizmetin en yakın rakibin sunduğu hizmete kıyasla, müşterinin zihninde aldığı yer olarak tanımlanabilir.
21.04.23 alparslan özmen 28
Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Aşamaları:
1-Fiziksel Unsurların Farklılaştırılması: Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilemeyecek fiziksel özellikler ile hizmetin desteklenmesi, hizmeti diğerlerinden üstün bir konuma getirmektedir.
21.04.23 alparslan özmen 29
2-İmajın Farklılaştırılması: Ürünün imajında kullanılan simgelerin, yazılı ve görsel tanıtım materyallerinin, ürünün sunulduğu atmosferin ve ürünün sunulmasına eşlik eden etkinliklerin farklılaştırılmasını içermektedir.
21.04.23 alparslan özmen 30
3-Hizmetin Farklılaştırılması: Hizmetin dağıtım hızının ve etkinliğinin iyileştirilmesini, hizmetin satın alınmasını takip eden destek hizmetlerinin verilmesini, müşteri eğitimi hizmetlerini, danışmanlık hizmetlerini, tamir ve bakım hizmetlerini ve temel hizmet ile birlikte sunulan diğer hizmetleri içermektedir.
21.04.23 alparslan özmen 31
4-İşgörenin Farklılaştırılması: Personelin işinde iyileştirilmesini,işini yaparken nezaket kurallarına dikkat etmesini, inandırıcı ve güven verici olmasını, müşteri sorunlarına hızlı çözümler getirebilmesini, müşteri ile iletişim kurmada başarılı olmasını içermektedir.
21.04.23 alparslan özmen 32
5-Konumun Farklılaştırılması: Hizmetin elde edilmesinde müşterilerin üretim sürecine bizzat katılmaları ve üretim ve tüketimin eş zamanlı olması gibi hususlar, hizmet işletmeleri için konumu, stratejik öneme sahip bir unsur haline getirmektedir.
21.04.23 alparslan özmen 33
DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR
EDERİMA.ÖZMEN
21.04.23 alparslan özmen 34