hİzmet pazarlamasi yrd.doç.dr. alparslan Özmen

21.04.23 alparslan özmen 1

HİZMET PAZARLAMASIHİZMET PAZARLAMASI

Yrd.Doç.Dr. Alparslan ÖzmenYrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen

3.hafta3.hafta

Hizmetlerde Pazar KavramıHizmetlerde Pazar Kavramı

Pazar; alıcı ve satıcıların bir araya geldiği yer.

Pazarda yer alan alıcıların özellikleri, istekleri ve gereksinimleri bir birinden farklıdır.


Hizmet pazarı aynı malların yer aldığı pazarlarda olduğu gibi çeşitli ölçütlere dayalı olarak sınıflandırılabilir.


Nihai kullanıcıya göre hizmet pazarı:

Tüketiciler pazarı:Kuaförlük, finansal hizmetler gibi hizmetleri talep eden müşteriler

Örgütsel pazarlar: reklam ajansları, muhasebe firmaları, danışmanlık firmaları

Endüstriyel pazarlar: proje yönetimi, tamir bakım hizmetleri veren işletmeler


Hizmetin somutlaştırılabilme derecesine göre hizmet pazarı:

Yüksek derecede somutlaştırılabilen hizmetler: araba kiralama

Somut mallarla ilişkilendirilebilen hizmetler: araç bakım servisi

Yüksek derecede soyut hizmetler: hukuk ve danışmanlık hizmetleri


Hizmetin emek-yoğun olma derecesine göre hizmet pazarı:

İnsana dayalı olan ve müşteri ile birebir karşılaşma gerektiren hizmetler: eğitim, dişçilik, restoran hizmetleri

Daha çok fiziksel donanıma dayalı olarak üretilen ve müşterilerle birebir karşılaşmanın az olduğu hizmetler: oto yıkama, sinema


Hizmetin gerektirdiği uzmanlık derecesine göre hizmet pazarı:

Profesyonel hizmetler: tıbbi, hukuki hizmetler, muhasebe ve danışmanlık hizmetleri

Profesyonel olmayan hizmetler: bebek bakıcılığı, hasta refakatçiliği


Hizmetin kar odaklı olup olmamasına göre hizmet pazarı:

Kar amacı gütmeyen hizmetler: dernek ve vakıf hizmetleri

Ticari hizmetler: bankalar, havayolları, tur operatörleri, oteller, yemek dağıtım hizmetleri



Hizmet Pazarının Hizmet Pazarının BölümlendirilmesiBölümlendirilmesi

Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Önemi

Pazar bölümlendirme, pazarda yer alan alıcıların isteklerinin ve gereksinimlerinin analiz edilmesini sağlayan bir yöntemdir.

Pazar bölümlendirmenin ardında yatan temel neden, belirli bir malın ya da hizmetin pazarının, çok farklı gereksinimlere ve tercihlere sahip tüketici gruplarından oluşmasıdır. Bu gruplara “Pazar Bölümleri” adı verilir.


Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Amaçları

Pazarın bölümlendirilmesindeki temel amaç, bir malın ya da hizmetin tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır.


Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi Süreci

1-Bölümlendirme ölçütlerinin saptanması: demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal

2-Pazar bölümlerinin profillerinin ortaya çıkarılması: tüketicilerin yer aldığı pazarda genellikle demografik, psikografik ya da kullanım durumu gibi özelliklere dayalı olarak profiller belirlenmektedir.


3-Pazar bölümlerinin çekiciliğinin değerlendirilmesi:

4-Hedef Pazar bölümlerinin seçilmesi:

5-Pazar bölümlerinin birbiri ile uyumlu olup olmadığının değerlendirilmesi:


Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Kullanılan

Ölçütler

Demografik bölümlendirmeCoğrafik bölümlendirme

Psikografik bölümlendirmeDavranışsal bölümlendirme


1-Demografik Bölümlendirme

Pazarın yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, ırk, ulus, din ve sosyo-ekonomik değişkenlerden olan gelir, meslek ve eğitim düzeyi gibi özelliklere göre bölümlendirilmesidir.


2-Coğrafik Bölümlendirme

Pazarın iklim, ulus, bölge, ülke ve gelir ayrımına göre bölümlendirilmesidir.


3-Psikografik Bölümlendirme

Pazarın toplumsal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik özelliklerine göre bölümlendirilmesidir.


4-Davranışsal Bölümlendirme

Pazarın tutum, satın alma sıklığı, bağlılık durumu, hizmeti kullanım durumu ya da hizmete verilen tepki, hizmetle ilgili bilgi düzeyi, hizmetten beklenen kaliteye göre bölümlendirilmesidir.


Örgütsel Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi

Örgütsel hizmet pazarında da alıcı ve satıcı arasında kurulan ilişkilerin bazıları yoğun bir katılım gerektirmekte, bazıları için ise düşük düzeyde bir katılım yeterli olmaktadır.


Bölümlendirme Ölçütleri;

Müşteri ile kurulan ilişkinin süresi, gücü, müşterinin hizmetin üretilmesine ve sunulmasına katılımı,

Karar verme biriminde yer alan alıcılarla kurulan ilişkiler, Alıcı ve satıcı işletmelerin sahip olduğu kaynaklar ve

teknolojik olanaklar, Alıcı ve satıcı işletmelerin yetenekleri ve karşılaştıkları

problemler, Alıcıların örgütsel satın almada algıladıkları riskin

boyutu, Satış miktarları, coğrafi konum, dağıtımın hızı ve

güvenilirliği.


Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Gerekli

Koşullar

ÖlçülebilirlikErişilebilirlikBüyüklükBelirlilik


1-Ölçülebilirlik: Bir Pazar bölümünün satın alma gücünün ve büyüklüğünün ölçülebilir olma derecesini ifade etmektedir.

2-Erişilebilirlik: Pazar bölümünün erişilebilir ve hizmet sunulabilir nitelikte olmasını ifade etmektedir.

3-Büyüklük: Pazar bölümünün yeterince büyük ve karlı olmasını ifade etmektedir.

4-Belirlilik: Pazar bölümlerine hitap edebilecek nitelikte etkili pazarlama programlarının geliştirilebilmesini ifade etmektedir.



Hizmet Pazarında HedeflemeHizmet Pazarında Hedefleme

Pazar bölümlerinin belirlenmesini takiben, bu Pazar bölümlerinin hangisinin ya da hangilerinin işletmenin amaçlarına uygun olduğunun belirlenmesine sıra gelmektedir.

Hizmet işletmesinin pazarlama çabalarının odağında yer almasına karar verilen Pazar bölümü, “Hedef Pazar” olarak seçilmektedir.

Hedef Pazarın Belirlenmesinde Dikkat Edilmesi Gerekenler:

1-Pazar bölümünün büyüklüğü ve genişliği

2-Pazar bölümünün yapısal çekiciliği

3-İşletmenin amaçları ve kaynakları


Hizmetlerde Hedef Pazarın Belirlenmesi Stratejileri:

1-Hizmete Odaklanma: Büyük bir pazara sınırlı sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek.

2-Pazara Odaklanma: Küçük bir pazara çok sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek.


3-Hizmete ve pazara odaklanma: Sınırlı sayıda hizmeti, küçük ve kendine özgü bir takım özellikleri olan bir pazar bölümüne sunmaktır.

4-Odaklanmama: Büyük bir pazara çok sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek.



Hizmetlerde KonumlandırmaHizmetlerde Konumlandırma

Hizmet işletmeleri, seslenecekleri hedef pazarın belirlenmesini takiben, kendilerini müşterilerin gözünde rakiplerinden farklılaştırabilecek bir konumlandırma stratejisi belirlemektedir.

Konumlandırma,Konumlandırma, hizmetin en yakın rakibin sunduğu hizmete kıyasla, müşterinin zihninde aldığı yer olarak tanımlanabilir.


Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Aşamaları:

1-Fiziksel Unsurların Farklılaştırılması: Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilemeyecek fiziksel özellikler ile hizmetin desteklenmesi, hizmeti diğerlerinden üstün bir konuma getirmektedir.


2-İmajın Farklılaştırılması: Ürünün imajında kullanılan simgelerin, yazılı ve görsel tanıtım materyallerinin, ürünün sunulduğu atmosferin ve ürünün sunulmasına eşlik eden etkinliklerin farklılaştırılmasını içermektedir.


3-Hizmetin Farklılaştırılması: Hizmetin dağıtım hızının ve etkinliğinin iyileştirilmesini, hizmetin satın alınmasını takip eden destek hizmetlerinin verilmesini, müşteri eğitimi hizmetlerini, danışmanlık hizmetlerini, tamir ve bakım hizmetlerini ve temel hizmet ile birlikte sunulan diğer hizmetleri içermektedir.


4-İşgörenin Farklılaştırılması: Personelin işinde iyileştirilmesini,işini yaparken nezaket kurallarına dikkat etmesini, inandırıcı ve güven verici olmasını, müşteri sorunlarına hızlı çözümler getirebilmesini, müşteri ile iletişim kurmada başarılı olmasını içermektedir.


5-Konumun Farklılaştırılması: Hizmetin elde edilmesinde müşterilerin üretim sürecine bizzat katılmaları ve üretim ve tüketimin eş zamanlı olması gibi hususlar, hizmet işletmeleri için konumu, stratejik öneme sahip bir unsur haline getirmektedir.


DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR

EDERİMA.ÖZMEN


hİzmet pazarlamasi yrd.doç.dr. alparslan Özmen

Documents