Hoe communiceer je effectief in een veranderende koopomgeving
Joep Hutschemakers, Hoofd Marktplaats Media
Harder en slimmer Rennen
Wat is er dan veranderd
Hoe herken je het INTENTIE moment
Waarom is een handelsomgeving als Marktplaats zo effectief
Case voorbeelden
Agenda Effectief communiceren in een veranderende omgeving
Veranderende koopomgeving
Evoked set verandert
Auto’s
+ 2.2 Personal Computers
+ 1 Verzorgingsproducten
+ 1.8
Nieuwe merken treden toe • Dit verschilt per industrie
Bron: McKinsey Customer Journey Study
Tot 45% van de kopers op Marktplaats voegen merken toe aan hun ‘evoked set’ tijdens aankoop proces Q: Zijn er tijdens het traject tot de uiteindelijke aankoop nog merken bijgekomen waar u in eerste instantie niet aan had gedacht? (% Ja)
Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013
Huis en Inrichting Doe-het-zelf Tuin en Terras
Score = % Ja
39% 38% 28%
45% 42% 36%
INTENTIE Moment waarop oriëntatie omslaat in actie
Intentie data het meest accuraat binnen e-commerce omgeving
Content
Site bezoek
Zoekmachines
E-commerce omgeving
Voorbeeld intentie data op een e-commerce platform
Het meten van topprestaties - Ouders
Wat maakt een handelsomgeving als Marktplaats nu uniek als intentie platform
●
Een enorm koopgericht bereik
6.500.000 uniek bereik per maand
Meer Marktplaats: tweedehands maar ook nieuw
• Oriëntatie: 80% nog niet besloten nieuw of 2e hands gaan kopen
• Product aanbod: Steeds meer nieuwe producten naast 2e hands producten, 30% is nieuw
• Aankoop: 25% van de aankopen op Marktplaats zijn nieuwe producten.
Bron: ¹ Fashion onderzoek Insites Consulting, mei 2011
² Marktplaats interne data januari 2012
³ Onderzoek Nieuw op Marktplaats Insites Consulting, 2011
Actieve intentie omgeving, startend vanuit 4 miljard zoekopdrachten
MP bezoekers combineren een hoge aankoopintentie met een grote openheid naar
alternatieve producten, aanbieders of oplossingen
>80% staat open voor nieuwe merken bij een aankoop
Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013
Ieder keer dat ik iets wil kopen in een categorie, sta ik open voor een ander merk (% mee eens)
88% 82% 76%
88% 86% 81%
Een positief emotioneel geladen omgeving Verweven met de Nederlandse handelsgeest
Positieve betrokkenheid t.a.v. Marktplaats
vertaalt zich in betrokkenheid t.a.v. merken die er aanwezig zijn
en iets toevoegen aan hun Marktplaats
Nederlanders identificeren zich meer met Marktplaats dan met andere online media
Q: Kunt u aangeven in welke mate u zich met de volgende merken identificeert?
Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013
Een grote overlapping t/m Helemaal gelijk Ver uit elkaar – Dicht bij elkaar maar verschillend
Net Score
9%
-3%
-4%
-8%
-33%
-39%
-38%
35% 26%
36% 38%
29% 33%
25% 33%
16% 49%
14% 53%
14% 51%
Merkidentificatie genereert impact Op Marktplaats grotere bereidheid tot respons dan op andere online media
Q: Op welke site zou u doorklikken op reclame voor een aanbieder?
Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013
Online oplossingen in een veranderende koopomgeving
Engagement binnen een handelsomgeving
Redactionele site: doel branded content om een bepaalde amusementswaarde mee te geven aan de redactionele inhoud en daar de commerciële boodschap in te verpakken
Handels site (Marktplaats): streven naar verreikende content die helpt in oriëntatie – en aankoopproces van onze gebruikers
Uiting
Utrecht
Uiting
Noord-
Brabant
en Zuid-
Holland
"the creation of, or
natural integration into,
original content by a
brand."
Intentie omgeving
Vertrouwen
Ontzorg
Koper Verkoper
Positieve aandacht zonder te schreeuwen
Wees onderdeel van de conversatie
Engagement binnen een intentie omgeving
Van push naar pull, intentie draait rollen om
Case PostNL: Online postkantoor
Case PostNL: Online postkantoor
De resultaten • 70% van de “heavy sellers” (*) kent het online postkantoor van PostNL op
Marktplaats • 40% van de advertenties bevat de online rekenmodule van PostNL • 25% van de Marktplaats gebruikers maken gebruik van de tab Mijn Zendingen
* zijn Marktplaats gebruikers
die 10 producten of meer verkopen per jaar en hiervan 70-100% van de verkopen versturen.
Case Centraal Beheer Achmea: slim met data
Case BMW: Het meten van topprestaties
Mobile Advertising
Conclusie
Cooling-down
Het intentie moment – het moment waarop oriëntatie omslaat in actie - is het vertrekpunt om de koopbeslissing van de consument te beïnvloeden
Consumenten zijn het meest ontvankelijk voor uw boodschap binnen een actieve intentie omgeving die positief emotioneel is geladen
Geïntegreerde concepten waarbij het merk onderdeel is van de conversatie creëren de meest effectieve engagement
Meer lezen over Intentiedata?
http://www.marktplaatsmedia.nl/archives/intentiedata-whitepaper
http://twitter.com/JoepHutsch
Vragen?
http://twitter.com/JoepHutsch