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Google Product Listing Ads – Die Zukunft von Google Shopping
eCommerce Lounge Breakfast Mischa Rürup, Geschäftsführer/COO Düsseldorf, 28.09.2012
Agenda
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Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo
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Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
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Ausblick & Fragen
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Vorstellung intelliAd
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© intelliAd Media GmbH
Über intelliAd
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» Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012
» Mehr als 55 Mitarbeiter
» Über 15.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001
Bid-Management & Multichannel-Tracking
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intelliAd bedient Kunden aus allen Verticals
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Agenda
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Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo
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Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
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Ausblick & Fragen
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Vorstellung intelliAd
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Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig
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or
„Being evil“?
„Building a better shopping experience“*
*Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping
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Von Froogle zu Product Listing Ads
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2002: Entstehung von Froogle
2004: Froogle bindet Pangora an
2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search
2005: Start von Google Base
Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search, ausschließlich Google Shopping
2013 Deutschland: Abschaltung der kostenlosen Product Search
2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar)
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PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo
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+ ≈
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Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant
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Aktuell: Google Product Search Einträge innerhalb des organischen Rankings (Universal Search)
PLA direkt bei AdWords Anzeigen am rechten Rand
© intelliAd Media GmbH 10
Google experimentiert noch mit PLA-Format
PLA direkt bei AdWords Anzeigen am oberen Rand
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Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)?
» Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von Merchant Center mit AdWords)
» Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername
» Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit Produktkategorie
» Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC
» Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA)
» Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden
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CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords
» Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16%
» CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen (vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen)
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Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report
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Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile
» Aktuell noch geringe Konkurrenz
» Auch kleinere Shops können mitbieten (Nischen)
» Mehr Einfluss auf Ranking
» Bessere Qualität der Ergebnisse
» Kontrollierter Traffic-Einkauf
» Höhere Klick-/ Conversion-Rate
» Höhere Reichweite: PLA des gleichen Anbieters können gleichzeitig erscheinen; ebenso AdWords und PLA
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» Organische Einträge rutschen nach unten, evtl. in den Scrollbereich
» Finanzielle Belastung und Umsatz-einbußen insb. für kleinere Händler
» Preis vs. Qualität der Ergebnisse
» „Relevanz“ nicht eindeutig: nur gut strukturierter Produkt-Feed oder tatsächlich bessere Qualität des Shops?
Chancen Risiken
Agenda
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Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo
Vorstellung intelliAd 1
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Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
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Ausblick & Fragen
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Den Product-Feed optimieren
» Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds
» Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen
Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden
Product-Feed sehr granular gliedern
» Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene
» Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus
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© istockphoto.com/tomislz
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Vertrauen aufbauen
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» Positive Beeinflussung des Quality-Score
Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score
Landingpage-Relevanz
» Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.)
» Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA)
» Positive Käuferbewertungen aufbauen
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Budget planen
» Fundierte CPC-Analyse für Produktziele
» evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf Basis individueller Bietstrategien
» Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern
» User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren
» PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten
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Agenda
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Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo
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Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
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Ausblick & Fragen
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Vorstellung intelliAd
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Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung
» Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt
» Dynamisches Clustering von Produkten
» Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management
» A/B-Testing von Produktdaten
» Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries
» …
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup
COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E [email protected] W www.intelliad.de
Fragen & Antworten
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Gängige Sichtweise im Online-Marketing
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Bisherige Praxis
» Isoliertes Tracking
der Online-Kanäle
» Isolierte
Leistungs-analyse
» Isolierte Budget-
entscheidungen
Google organisch
(SEO)
Direct Traffic
News-
letter
Affiliate
Marketing
Preissuch-
maschinen
AdWords
(SEA)
Ads
Display
Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?
PLA
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In der Realität verschmelzen die Kanäle
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Google organisch
(SEO)
Direct Traffic
AdWords
(SEA)
Display
Realität
» Komplexe gegenseitige
Beeinflussung von
Online- & Offline-Kanäle
» Über 30 %* der
Conversions werden durch
mehrere Kanäle
beeinflusst
Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht
Preissuch-
maschinen
Affiliate
Marketing
Ads
News-
letter
TV
Telefon
PLA
7 %* aller Conversions wurden im
SEA initiiert und endeten in SEO
6 %* der Conversions
wurden in Facebook initiiert
und endeten in SEO
Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche,
Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins
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Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität
Betrachtung mit
Dimension „Zeit“
» Conversions treffen vom
ersten Klick oft stark
zeitverzögert ein
» Kettenlänge oftmals
20 – 40
Tage*
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Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und
berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen
Google organisch
(SEO)
Direct Traffic
Display
Preissuch-
maschinen
Affiliate
Marketing
Ads
News-
letter
t 1
t n
AdWords
(SEA)
TV
Telefon
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Typische Customer-Journey von online bis offline
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Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell
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Mehr als die Hälfte
aller Shopbetreiber
sieht mehr Vorteile.
Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern
im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website
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Mehr Einfluss und Kontrolle beim Bezahlmodell
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