LEZIONE 3
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)MANAGEMENT (CRM)
ICT GOVERNANCE
ECONOMIA dell’ICT
ECONOMIA DELL’ICT 1Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Sviluppo storico del CRM
Avvento dei “brand items” e delle
agenzie di pubblicità
Massmarketing
Directmarketing
Databasemarketing
CustomerRelationshipManagement
’50’60
’70’80 ’90
primi ’90‘2000
Avvento del marketing diretto
Avvento delle formule club e dei programmi di
fidelizzazione
Sviluppo dinamico dei prodotti sul mercato
ECONOMIA DELL’ICT
2
Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
marketing Management
Comunicazionedi massa
Databases, analysis system
Qualificazionedei Clienti potenziali
La relazionecon il Cliente determina i
prodottie i nuovi servizi
Punto di vistaPunto di vista
Prodotto Cliente
Definizione di CRM
Il CRM non è un prodotto né un’applicazione, ma una
strategia di business il cui scopo è la costruzione di
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente
ECONOMIA DELL’ICT 3Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Scopo del CRM
• CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire
ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.
• Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
– L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l’azienda
– Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer
Database)
– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
– La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l’organizzazione
– L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente
indipendentemente del canale di comunicazione
ECONOMIA DELL’ICT 4Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Elementi fondamentali del CRM
• Approccio integrato
• Ciclo di vita del cliente
• Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Tradizionali Nuovi canali
Unidirezionale Bidirezionale
Prezzo
Canali
Comunicazione
ECONOMIA DELL’ICT 5Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Marketing Tradizionale CRM
Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente
Acquisire clienti Conservare il Cliente
Breve termine Medio e lungo termine
Market Share Profittabilità
Segmentazione Bisogni individuali
Il prodotto Prodotto/servizio
Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Obiettivo
Focalizzazione
Strategia
Indicatori di performance
Conoscenza dei clienti
Prodotto
Prezzo
CRM come approccio integrato
Il CRM è una modalità di management che integra
concetti e strumenti di:
– Marketing (es. one-to-one)
– Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc…)
– Organizzazione (es. processi)
ECONOMIA DELL’ICT 6Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Ciclo di vita di un cliente
• Ciclo di vita di un cliente: si identifica il percorso
evolutivo della relazione del cliente con l’azienda
(analisi dinamica -> identificazione del valore
complessivo del cliente nel tempo)
• Stadi del ciclo di vita
1. Fase di indentificazione1. Fase di indentificazione
2. Fase di ingresso
3. Fase di sviluppo
4. Fase di maturità e stabilità
5. Fase discendente
ECONOMIA DELL’ICT 7Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
• Elementi base:
– Fonti dei dati (esterne ed interne)
– Canali di interazione
La disponibilità di informazioni non rappresenta La disponibilità di informazioni non rappresenta
la conoscenza (necessità analizzare le
informazioni)
ECONOMIA DELL’ICT 8Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Il Churn
• Il churn in uscita è l’abbandono dell’azienda da parte di un
cliente. Tramite semplici indicatori, basati sull’analisi dei dati
storici, è possibile prevedere dinamicamente la probabilità che
un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri
clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti
redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con
l’analisi del churn e un sistema di business intelligence sil’analisi del churn e un sistema di business intelligence si
possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per
controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la
pianificazione di attività, quali ad esempio recall o offerte
mirate.
ECONOMIA DELL’ICT 9Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Funzionalità di base
• Automatizzazione e ottimizzazione delle attività di
Marketing, vendita e Customer Service su canali off-
lien e on line di interazione con il mercato
• Integrazione di molteplici dati sul cliente,
modellizzazione e analisi al fine di:
– Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro – Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro
relazioni sul ciclo di vita
– Supportare le decisioni più efficaci che impattano sul valore
dei clienti attuali e futuri
ECONOMIA DELL’ICT 10Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Costruire una relazione con il Cliente
Cliente AziendaComunicare Conoscere Analizzare
Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Fornire canali di comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente acquisisce informazioni sull’azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Acquisire informazionisul Cliente, sulle sue necessità,
sui suoi gusti
Organizzare e analizzarele informazioni
acquisite sul Cliente
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Conquistare Proporre
Sviluppare una strategiadi Business orientata
al Cliente
Il Cliente decideed acquista
Acquisire e Conservare il Cliente,offrire un servizio personalizzato
Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazionedel Cliente
Costruire una relazione con il Cliente
ClienteCliente AziendaComunicare Conoscere AnalizzareComunicare Conoscere Analizzare
Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Fornire canali di comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente acquisisce informazioni sull’azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Acquisire informazionisul Cliente, sulle sue necessità,
sui suoi gusti
Organizzare e analizzarele informazioni
acquisite sul Cliente
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Conquistare ProporreFidelizzare ProporreComunicare
Comunicare Conoscere Analizzare
Sviluppare una strategiadi Business orientata
al Cliente
Il Cliente decideed acquista
Acquisire e Conservare il Cliente,offrire un servizio personalizzato
Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazionedel Cliente
Domande a cui un CRM deve rispondere
• Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista?
• Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo?
• Quali sono le opportunità di cross selling di prodotti
alla clientela?
• Qual è la relazione tra il “valore” di un cliente e il
costo del canale che usa?costo del canale che usa?
• Quale é il livello di soddisfazione della clientela?
• Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata al
Call Center e la fedeltá dei clienti?
ECONOMIA DELL’ICT 13Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
CRM: Le Aree d’Intervento
Dimensione Analitica• Marketing
– profilo di acquisto, analisi comportamentale etc. (Data warehouse, data mining..)
• Knowledge management – trasformazione delle informazioni in
conoscenza e azioni (nuovi prodotti e servizi)
Dimensione Operativa� Customer care / support
– help desk, call center etc.
� Sales / services force automation
ECONOMIA DELL’ICT 14Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Dimensione Collaborativa� Multicanale e Single View of Customer
– Il cliente sceglie il canale e richiede consistenza nella relazione
� e-Service– dal Self Service all’interazione Real Time
� Sales / services force automation – gestione automatica degli ordini, lead
tracking etc.
� Marketing Automation– Attuazione e tracciamento delle campagne
CRM Operativo vs CRM Analitico
• Il CRM Operativo: Gestisce l’esecuzione delle
attività e dei processi operativi di interazione
con il mercato
• Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e
indicatori di marketing sui dati integrati dei indicatori di marketing sui dati integrati dei
clienti al fine di generare nuove azioni di
contatto con la clientela
ECONOMIA DELL’ICT 15Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
CRM e ciclo di vita del cliente
CRM Analitico
CRM Operativo
DecisioniDati
Analisi dei dati
Attività Operative di marketing, vendite e customer
service
ECONOMIA DELL’ICT 16Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Cliente Potenziale e
attivo
Attività di contattoDati
service
Il CRM Operativo
• I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a
supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con
i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si
identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.
• I canali a disposizione per creare una relazione sono:
– La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)
– La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)
– La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
– La posta elettronica– La posta elettronica
– Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)
• Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le
attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere
omogenee tra loro.
ECONOMIA DELL’ICT 17Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Architettura CRM Operativo
Customer
Database
Markting operativo
Vendita
Customer Service
Attività operative e sistemi a supporto
Canali:
Web
Presenza
Voce
Cli
en
te
ECONOMIA DELL’ICT 18Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Database
Unità e sistemi di front-office
Ca
llC
en
ter
Fo
rza
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nd
ita
Ag
en
zie
e f
ilia
li
We
b
....
.
Voce
•Clienti•Prodotti•Azioni•Strumenti
Il CRM Analitico (1/2)
• Questa componente detta anche "CRM intelligence" del sistema consente
di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita
elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può
essere suddivisa in tre aree:
• Reporting,
• Analisi
• Previsione o simulazione.
• Reporting
– In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in
modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai
report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono
anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive
Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere
(dashboard).
ECONOMIA DELL’ICT 19Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Il CRM Analitico (2/2)
• Analisi
– I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le
balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura,
gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione
della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio
pubblicitari), analizzare i canali di contatto.
• Simulazione
– Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione
di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i
processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze deiprocessi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze dei
clienti.
• La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business
Intelligence più in generale.
ECONOMIA DELL’ICT 20Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Architettura CRM Analitico
Markting operativo Canali:
Web
Cli
en
te
Customer
warehouse
Sistemi CRM Intelligence
•Applicazioni di analisi•Software tools
ECONOMIA DELL’ICT 21Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Customer
Database
Unità e sistemi di front-office
Ca
llC
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rza
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We
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....
.
Vendita
Customer Service
Web
Presenza
Voce
Cli
en
te
ICT GOVERNANCEICT Governance è derivato dall’analogo Corporate Governance,
che include processi, pratiche, metodi e strumenti per il
governo dell’intero Ente e sta ad indicare il processo per il
controllo e la direzione dell’ICT a garanzia del raggiungimento
degli obiettivi dell’Ente stesso
ICT Governance include:
– allineamento strategico dell’ICT con il business e con le attività
dell’Azienda/Ente;dell’Azienda/Ente;
– controllo dei costi e del “valore” che l’uso dell’ICT genera o può generare;
– gestione dei rischi legati all’ICT ed ai suoi progetti di sviluppo;
– gestione delle risorse, intese nell’ampia accezione di infrastrutture ICT,
programmi software, informazioni-conoscenza, persone e Società fornitrici-
partner;
– gestione e misura delle prestazioni, sia strettamente dell’ICT sia, più in
generale, del business e delle attività (il così detto BPM, Business Performance
Management).
ECONOMIA DELL’ICT 22Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
ICT Governance – Processi e strumenti
•processi e strumenti per la gestione operativa di tutti gli ambienti di cui sopra, ma in particolar modo dell’ambiente di produzione;•processi e strumenti per la gestione strategica, in altri termini per effettuare valutazioni e per prendere decisioni.
ECONOMIA DELL’ICT 23Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
Enterprise Architecture (EA)
Obiettivi• assicurare la compatibilità dei sistemi e degli applicativi; • rendere gestibile la complessità e l’eterogeneità dei sistemi stessi;• salvaguardare gli investimenti in ICTgià fatti;• permettere uno sviluppo controllato e congruente con gli obiettivi dell’Ente e con gli obiettivi di business per le Aziende o di servizi per le Pubbliche Amministrazioni.
ECONOMIA DELL’ICT 24Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”