customerrelationship management (crm) … · definizione di crm il crm non è un prodotto né...

LEZIONE 3

CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT (CRM)MANAGEMENT (CRM)

ICT GOVERNANCE

ECONOMIA dell’ICT

ECONOMIA DELL’ICT 1Facoltà di Ingegneria

Università di Roma “Tor Vergata”

Sviluppo storico del CRM

Avvento dei “brand items” e delle

agenzie di pubblicità

Massmarketing

Directmarketing

Databasemarketing

CustomerRelationshipManagement

’50’60

’70’80 ’90

primi ’90‘2000

Avvento del marketing diretto

Avvento delle formule club e dei programmi di

fidelizzazione

Sviluppo dinamico dei prodotti sul mercato

ECONOMIA DELL’ICT

2

Facoltà di Ingegneria


marketing Management

Comunicazionedi massa

Databases, analysis system

Qualificazionedei Clienti potenziali

La relazionecon il Cliente determina i

prodottie i nuovi servizi

Punto di vistaPunto di vista

Prodotto Cliente

Definizione di CRM

Il CRM non è un prodotto né un’applicazione, ma una

strategia di business il cui scopo è la costruzione di

relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente



Scopo del CRM

• CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire

ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.

• Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:

– L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l’azienda

– Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer

Database)

– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni

– La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l’organizzazione

– L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente

indipendentemente del canale di comunicazione



Elementi fondamentali del CRM

• Approccio integrato

• Ciclo di vita del cliente

• Conoscenza approfondita e integrata dei clienti

Tendenza alla riduzione Proposte differenziate

Tradizionali Nuovi canali

Unidirezionale Bidirezionale

Prezzo

Canali

Comunicazione



Marketing Tradizionale CRM

Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente

Acquisire clienti Conservare il Cliente

Breve termine Medio e lungo termine

Market Share Profittabilità

Segmentazione Bisogni individuali

Il prodotto Prodotto/servizio

Tendenza alla riduzione Proposte differenziate

Obiettivo

Focalizzazione

Strategia

Indicatori di performance

Conoscenza dei clienti

Prodotto

Prezzo

CRM come approccio integrato

Il CRM è una modalità di management che integra

concetti e strumenti di:

– Marketing (es. one-to-one)

– Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc…)

– Organizzazione (es. processi)



Ciclo di vita di un cliente

• Ciclo di vita di un cliente: si identifica il percorso

evolutivo della relazione del cliente con l’azienda

(analisi dinamica -> identificazione del valore

complessivo del cliente nel tempo)

• Stadi del ciclo di vita

1. Fase di indentificazione1. Fase di indentificazione

2. Fase di ingresso

3. Fase di sviluppo

4. Fase di maturità e stabilità

5. Fase discendente



Conoscenza approfondita e integrata dei clienti

• Elementi base:

– Fonti dei dati (esterne ed interne)

– Canali di interazione

La disponibilità di informazioni non rappresenta La disponibilità di informazioni non rappresenta

la conoscenza (necessità analizzare le

informazioni)



Il Churn

• Il churn in uscita è l’abbandono dell’azienda da parte di un

cliente. Tramite semplici indicatori, basati sull’analisi dei dati

storici, è possibile prevedere dinamicamente la probabilità che

un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri

clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti

redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con

l’analisi del churn e un sistema di business intelligence sil’analisi del churn e un sistema di business intelligence si

possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per

controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la

pianificazione di attività, quali ad esempio recall o offerte

mirate.



Funzionalità di base

• Automatizzazione e ottimizzazione delle attività di

Marketing, vendita e Customer Service su canali off-

lien e on line di interazione con il mercato

• Integrazione di molteplici dati sul cliente,

modellizzazione e analisi al fine di:

– Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro – Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro

relazioni sul ciclo di vita

– Supportare le decisioni più efficaci che impattano sul valore

dei clienti attuali e futuri



Costruire una relazione con il Cliente

Cliente AziendaComunicare Conoscere Analizzare

Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla

ricerca di prodotti/servizi

Fornire canali di comunicazione efficaci al

mercato e ai Clienti

Il Cliente acquisisce informazioni sull’azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta,

seleziona

Acquisire informazionisul Cliente, sulle sue necessità,

sui suoi gusti

Organizzare e analizzarele informazioni

acquisite sul Cliente

Comunicare Conoscere Analizzare

Comunicare Conquistare Proporre

Sviluppare una strategiadi Business orientata

al Cliente

Il Cliente decideed acquista

Acquisire e Conservare il Cliente,offrire un servizio personalizzato

Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative

sono mantenute

Rilevare la soddisfazionedel Cliente

Costruire una relazione con il Cliente

ClienteCliente AziendaComunicare Conoscere AnalizzareComunicare Conoscere Analizzare

Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla

ricerca di prodotti/servizi

Fornire canali di comunicazione efficaci al

mercato e ai Clienti

Il Cliente acquisisce informazioni sull’azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta,

seleziona

Acquisire informazionisul Cliente, sulle sue necessità,

sui suoi gusti

Organizzare e analizzarele informazioni

acquisite sul Cliente


Comunicare Conquistare ProporreFidelizzare ProporreComunicare


Sviluppare una strategiadi Business orientata

al Cliente

Il Cliente decideed acquista

Acquisire e Conservare il Cliente,offrire un servizio personalizzato

Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative

sono mantenute

Rilevare la soddisfazionedel Cliente

Domande a cui un CRM deve rispondere

• Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista?

• Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo?

• Quali sono le opportunità di cross selling di prodotti

alla clientela?

• Qual è la relazione tra il “valore” di un cliente e il

costo del canale che usa?costo del canale che usa?

• Quale é il livello di soddisfazione della clientela?

• Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata al

Call Center e la fedeltá dei clienti?



CRM: Le Aree d’Intervento

Dimensione Analitica• Marketing

– profilo di acquisto, analisi comportamentale etc. (Data warehouse, data mining..)

• Knowledge management – trasformazione delle informazioni in

conoscenza e azioni (nuovi prodotti e servizi)

Dimensione Operativa� Customer care / support

– help desk, call center etc.

� Sales / services force automation



Dimensione Collaborativa� Multicanale e Single View of Customer

– Il cliente sceglie il canale e richiede consistenza nella relazione

� e-Service– dal Self Service all’interazione Real Time

� Sales / services force automation – gestione automatica degli ordini, lead

tracking etc.

� Marketing Automation– Attuazione e tracciamento delle campagne

CRM Operativo vs CRM Analitico

• Il CRM Operativo: Gestisce l’esecuzione delle

attività e dei processi operativi di interazione

con il mercato

• Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e

indicatori di marketing sui dati integrati dei indicatori di marketing sui dati integrati dei

clienti al fine di generare nuove azioni di

contatto con la clientela



CRM e ciclo di vita del cliente

CRM Analitico

CRM Operativo

DecisioniDati

Analisi dei dati

Attività Operative di marketing, vendite e customer

service



Cliente Potenziale e

attivo

Attività di contattoDati

service

Il CRM Operativo

• I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a

supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con

i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si

identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.

• I canali a disposizione per creare una relazione sono:

– La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)

– La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)

– La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)

– La posta elettronica– La posta elettronica

– Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)

• Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le

attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere

omogenee tra loro.



Architettura CRM Operativo

Customer

Database

Markting operativo

Vendita

Customer Service

Attività operative e sistemi a supporto

Canali:

Web

Presenza

Mail

Voce

Cli

en

te



Database

Unità e sistemi di front-office

Ca

llC

en

ter

Fo

rza

Ve

nd

ita

Ag

en

zie

e f

ilia

li

We

b

....

.

Voce

•Clienti•Prodotti•Azioni•Strumenti

Il CRM Analitico (1/2)

• Questa componente detta anche "CRM intelligence" del sistema consente

di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita

elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può

essere suddivisa in tre aree:

• Reporting,

• Analisi

• Previsione o simulazione.

• Reporting

– In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in

modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai

report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono

anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive

Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere

(dashboard).



Il CRM Analitico (2/2)

• Analisi

– I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le

balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura,

gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione

della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio

pubblicitari), analizzare i canali di contatto.

• Simulazione

– Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione

di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i

processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze deiprocessi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze dei

clienti.

• La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business

Intelligence più in generale.



Architettura CRM Analitico

Markting operativo Canali:

Web

Cli

en

te

Customer

warehouse

Sistemi CRM Intelligence

•Applicazioni di analisi•Software tools



Customer

Database

Unità e sistemi di front-office

Ca

llC

en

ter

Fo

rza

Ve

nd

ita

Ag

en

zie

e f

ilia

li

We

b

....

.

Vendita

Customer Service

Web

Presenza

Mail

Voce

Cli

en

te

ICT GOVERNANCEICT Governance è derivato dall’analogo Corporate Governance,

che include processi, pratiche, metodi e strumenti per il

governo dell’intero Ente e sta ad indicare il processo per il

controllo e la direzione dell’ICT a garanzia del raggiungimento

degli obiettivi dell’Ente stesso

ICT Governance include:

– allineamento strategico dell’ICT con il business e con le attività

dell’Azienda/Ente;dell’Azienda/Ente;

– controllo dei costi e del “valore” che l’uso dell’ICT genera o può generare;

– gestione dei rischi legati all’ICT ed ai suoi progetti di sviluppo;

– gestione delle risorse, intese nell’ampia accezione di infrastrutture ICT,

programmi software, informazioni-conoscenza, persone e Società fornitrici-

partner;

– gestione e misura delle prestazioni, sia strettamente dell’ICT sia, più in

generale, del business e delle attività (il così detto BPM, Business Performance

Management).



ICT Governance – Processi e strumenti

•processi e strumenti per la gestione operativa di tutti gli ambienti di cui sopra, ma in particolar modo dell’ambiente di produzione;•processi e strumenti per la gestione strategica, in altri termini per effettuare valutazioni e per prendere decisioni.



Enterprise Architecture (EA)

Obiettivi• assicurare la compatibilità dei sistemi e degli applicativi; • rendere gestibile la complessità e l’eterogeneità dei sistemi stessi;• salvaguardare gli investimenti in ICTgià fatti;• permettere uno sviluppo controllato e congruente con gli obiettivi dell’Ente e con gli obiettivi di business per le Aziende o di servizi per le Pubbliche Amministrazioni.



Architettura infrastrutturale

3 macro-livelli

• Infrastrutture

• Applicazioni

• Informazioni



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