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Customer Experience Designand Management
Riflessioni sul settore assicurativoEnrico Viceconte, Stoà
11 maggio 2012Sede: Facoltà di Economia
della Seconda Università di Napoli
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Ci poniamo delle domande• Che differenza c’è tra
“Customer Satisfaction” e “Customer Experience”?
• L’assicurazione auto è una commodity?
• Quali possono essere i modi per differenziare?
• Perché il Customer Experience Management (CEM) + CRM?
• Cosa possiamo apprendere dal caso
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Customer Statisfaction vsCustomer Experience
Customer statisfaction• rilevata sul cliente ex post• Ha senso confrontata ad
un’aspettativa• È un indicatore quantitativo• E’ l’effetto della customer
experience• Si rileva in un momento
generico
Customer experience• Rilevata anche sui non
clienti e gli ex clienti• È valida in assoluto• È qualitativa, narrativa• E’ la causa della customer
satisfaction• Si rileva al touch point
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Value in use!• Significa entrare nel ciclo di attività
del cliente…• …per garantirgli un empowerment
delle sue capacità di creare valore per sé stesso
• In altre parole co-creazione di valore
• È diverso dall’approccio “prosumer”
• Il valore non lo crea il fornitore (con l’aiuto del cliente) ma il cliente (con l’aiuto del fornitore)
• Colleghiamo il concetto alla “lean consumption” (Womack, Lean solutions)
R. Crispino, E. Viceconte, Value in Use, Harvard Business Review Italia,Gennaio Febbraio 2012
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ESPERIENZEMODELLI
RIMPIANTI
CONOSCENZE
ROUTINES
DELUSIONI
GRATIFICAZIONI
ESPERIENZA(QUI E ORA !)
ASPETTATIVESPERANZE
TIMORI
MOTIVAZIONI
CURIOSITA’
SEGNI
MESSAGGI
EVENTI
STATI D’ANIMO
EMOZIONIINFORMAZIONI
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EmisferoDestro
EmisferoSinistro
LobifrontaliAmigdala
EsperienzaDecisione
feel-think-act
INPUT: informazioni consuetePROCESSO: pattern recognition
OUTPUT: decisioni analitiche basate sull’esperienza
EMOZIONI
INPUT: informazioni nuovePROCESSO: pattern creationOUTPUT: decisioni sintetiche
basate sull’intuito
DECISIONIRAZIONALI
Decisioni e Relazioni
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Scale temporalidell’esperienza• La singola interazione (secondi e frazioni di secondo)• La durata complessiva del touch (minuti)• L’uso (dall’intenzione d’acquisto, all’accesso,
all’acquisto, all’utilizzo, al service, alla dismissione del singolo prodotto/servizio)
• Il ciclo di vita del prodotto• La relazione della marca con il consumatore• Il ciclo di vita della marca• Il ciclo di vita dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita
e di consumo
E. Viceconte, La progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti, Sviluppo & Organizzazione, N°197
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l’utilizzo di una funzione del tempo correlata all’umore-piacere;
Variazione dell’umore nel tempo
Patatina
Pringles
Once you pop, you can’t stop!
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APOSTOLOPROMOTERTESTIMONE
CRITICODETRATTORETERRORISTA
ESPERIENZAPOSITIVA
ESPERIENZANEGATIVA
TEMPO DELLARELAZIONE
TOUCHPOINTS
Primaimpressione
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SISTEMA D’OFFERTABRAND DELLA COMPAGNIA A
TOUCHPOINT
SISTEMA D’OFFERTA EBRAND DELLA COMPAGNIA B
SISTEMA D’OFFERTA EBRAND DELLA COMPAGNIA C
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BRAND DELLA COMPAGNIA A
BRAND DELLA COMPAGNIA B
BRAND DELLA COMPAGNIA C
TOUCHPOINT
Primaimpressione
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CUSTOMERSUSPECT PROSPECT
ADVOCATE
DETRACTOR
EX CUSTOMER
Customer lifetime value
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1995 20152005 2025
Customer lifetime value
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1995 20152005 2025
AmazonE-bay
Youtube
Customer lifetime value
My Brand
Primofiglio
Primaassicurazione
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MKT
Il costo di acquisire un nuovo cliente è 10 volte quello per trattenerlo
SUSPECTSPROSPECTS
CUSTOMERS
EX CUSTOMERS
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DistribuzioneCorrieri espressoFast food
Linee aereeAutonoleggiTelefonia mobile
Servizi pubbliciBancheAssicurazioni
NostraRielaborazione
da
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