Victoria Tur
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¿!¿! Creatividad
Publicitaria i
TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
Victoria Tur
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapasTEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler
UNIDAD IIIProceso creativo
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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
ESQUEMA
a. Propuestas de explicación del proceso creativo
b. Anatomía del proceso creador:b.1. La preparaciónb.2. La incubaciónb.3. La iluminaciónb.4. La verificación
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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
LECTURAS RECOMENDADAS
WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para producir ideas. Madrid:Eresma.Observaciones: Es de los primeros escritos sobre proceso creativo de la mano de un profesional publicitario. Muy breve, lectura íntegra
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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
a. Propuestas de explicación
WALLAS (1926) ROSSMAN (1931) YOUNG (1982)
Observar una dificultad
Form ular el problem a I ngest ión: recogida de
m ateria prim a Preparación Buscar información Digest ión m ental:
análisis y reflexión sobre la m ateria prima
I ncubación Abandono m om entáneo del problem a
I lum inación Form ular las soluciones Surgim iento de la idea
Verificación Exam inar las soluciones
Aplicación de la idea al problem a
Formular nuevas ideas
Aceptar nuevas ideas
Paolo Cardoso,2001,p.28
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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
a. Propuestas de explicación
La síntesis de Ricarte:
• 1. Preparación: ingestión y digestión • 2. Incubación• 3. Iluminación• 4. Verificación
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¿!PREPARAR
EL CAMINO
INCUBACIONSOÑAR
DESPIERTO
Barreras
Fijación funcional.
Autocensura
Frustración.
Acaparar información.
No pensar en particular.Flotar.
En el inconsciente.Intuición (corazonada).
ILUMINACION
La respuesta.Traducción.
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¿!• Reunir y sintetizar la información relativa al problema
“El trabajo creativo está formado por un 99% de transpiración y un 1% de inspiración” EDISON
LA INGESTIÓN: recoge la información LA DIGESTIÓN: explorando (nuevas relaciones o
combinaciones o planteamientos Identificar y delimitar el problema
La preparación…
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¿!• Resumiendo:
• Se reconoce la existencia de un problema• Esta etapa suele ser obviada por los que equiparar creatividad a
intuición• La c. es consecuencia de un trabajo intenso y persistente
acompañado de ciertas habilidades intelectuales y personales
La preparación…
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¿!En publicidad:
• Dividir el problema en todas sus partes y analizarlo desde todos los enfoques posibles
• Establecer prioridades teniendo en cuenta las condiciones de trabajo: tiempo, costos, urgencia e
importancia
La preparación…
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¿!En publicidad:
• Recoger, seleccionar y analizar todas las informaciones relevantes para el proceso
(briefing estratégico)
La preparación…
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¿!• De la preparación activa a la incubación pasiva.• Congelación del pensamiento consciente, el problema
pasa al inconsciente.• Alejamiento del problema. • Objetivo: rumiar las soluciones.
La incubación…
Victoria Tur
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¿!• El inconsciente examina y experimenta con los distintos
elementos que le proporcionan los datos reunidos y estudiados en la preparación.
La incubación…
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¿!• El inconsciente noinconsciente no es constatableconstatable empíricamente.• Las soluciones soluciones originales no no son repentinas repentinas • La respuesta creativa se va incrementando con el tiempoincrementando con el tiempo.
La incubación:(Weisberg, 1989)
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¿! La incubación:(Weisberg, 1989)
Pasamos de las relaciones de orden cercano
Ej: Grifo/agua
a las de orden lejanoEj: Grifo/puerta
Asociación de ideas Inconexas, sin relaciónaparente = originalidad
Asociación de ideas Por semejanza o proximidad
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¿!• Romper temporalmenteRomper temporalmente con el problema facilita o permitepermite a la
persona recuperarserecuperarse de su esfuerzo intelectual.• Para el adecuado desarrollo de ideas creativas es
imprescindibleimprescindible la existencia de un clima correctoclima correcto: la ausencia de frenos y la implantación de estímulos.
La incubación:(Weisberg, 1989)
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¿! La iluminación
• El surgimientosurgimiento de la ideaidea• Se produce a través de la imaginación visuala través de la imaginación visual, un pensamiento
por analogía• SeleccionarSeleccionar las ideas más eficaces• ReducirReducir progresivamente el número de ideas
Victoria Tur
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¿!• ClarificaClarificarr las ideas vagas e incompletas que vayan surgiendo• La solución se obtiene evolutivamenteLa solución se obtiene evolutivamente, a través de una serie de
tentativas de resolver las insuficiencias e imperfecciones de soluciones anteriores
La iluminación
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¿!Ejemplo:Ejemplo:
• Juan llega a casa, después del trabajo, a su hora habitual. Abre la puerta y entra en el cuarto de estar. En el suelo yace muerto Carlos. Hay agua en el suelo y se ven trozos de cristal. En la habitación también está Carmen. Juan echa una rápida ojeada a la escena e inmediatamente comprende lo
sucedido ¿Cuál fue la causa de la muerte de Carlos?
La iluminación
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¿! Se ha tenido que producir una Se ha tenido que producir una transición en la forma de pensartransición en la forma de pensar
Para ser creativos deberemos abandonar la forma en que Para ser creativos deberemos abandonar la forma en que inicialmente se contemplaba la situación y inicialmente se contemplaba la situación y adoptar un nuevo adoptar un nuevo punto de vistapunto de vista para analizarla para analizarla
La iluminación
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El problema es reestructurado y El problema es reestructurado y aparece la soluciónaparece la soluciónLa iluminación es el La iluminación es el factor esencialfactor esencial del proceso creativo del proceso creativo
La iluminación
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¿!Cuando llega la idea se presenta con tanta fuerza que se suele Cuando llega la idea se presenta con tanta fuerza que se suele
pensar que es pensar que es la mejor soluciónla mejor solución al problema pero casi siempre al problema pero casi siempre es susceptible de mejoraes susceptible de mejora
La iluminación
Victoria Tur
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¿!En publicidad recurrimos al pretest publicitario.En publicidad recurrimos al pretest publicitario.El copy, sobre todo, suele ser revisado muchas veces.El copy, sobre todo, suele ser revisado muchas veces.
La verificación
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¿!En publicidadEn publicidad
• Clarificar las idea vagas o incompletas que vayan surgiendo• Seleccionar las ideas más eficaces
• Reducir progresivamente el número de ideas
La verificación
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¿! Identificar los aspectos positivos y negativos de las
soluciones encontradas• Seleccionar una idea e implementarla
• Elaboración, perfeccionamiento y revisión de la idea
La verificación
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¿!• Valoración publicitaria:
– equipo, anunciante y pretest• Dos subfases:
– La valoración de la idea– El ajuste de la idea a las exigencias de la
valoración
La verificación
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¿!PRODUCTIVIDAD VALOR
APRENDIZAJE PROGRESO(Adaptativo)
VISION(Estratégica)
SABIDURIA ANTICIPACION(Táctica)
TRANSFORMACION
PERSONAS OPERACIONES ESTRATÉGICA
SUSTENTAR
MEJORAR
INNOVAR
SOLIDEZ
Los tres niveles de la organizaciónLos 3 niveles de la organización
Victoria Tur
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¿!• “Las mejores ideas son, por lo general, combinaciones de otras
ideas” OSBORN
• “La misión de la creatividad es hacer sorprendente lo que es evidente” RICARTE, 2000
• “Saber qué ideas ignorar es probablemente más importante que generar muchas de ellas” Austin (neurólogo)
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¿! LECTURAS DE ESTA SEMANA
• La creatividad es una decisión, Sternberg.
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¿!En la sesión práctica DE ESTA SEMANAcomentaremos la lectura…
• Una técnica para producir ideas, James Webb Young.
Victoria Tur
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¿! Recordad…
• Al final de esta semana colgaré la actualización de notas con lo que lleve corregido.
• Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.
