CHƯƠNG 3SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Email: [email protected]
Cac nôi dung chinh
1. Quá trình ghi nhớ
2. Quên
3. Lĩnh hội nhận thức
4. Lĩnh hội hành vi
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2
1. Qua trình ghi nhớ
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3
1.1. Bô nhớ cảm giac (Sensory Memory)
● . . . Là sư loe sáng cua
các tế bào thân kinh
trong một khoảng thời
gian rât ngăn, thường là
nho hơn 1 giây.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4
1.2. Bô nhớ ngăn han (Short-Term Memory)
● Là nơi thông tin đươc cât giư tam thời trong khi đươc xư lý. No con đươc goi là bộ nhớ công tác hay bộ nhớ luân chuyển (working memory).
● Sư duyệt lai (rehearsal) là sư lăp lai thông tin một cách lăng le để ma hoá no vào bộ nhớ dài han.
● Nếu như thông tin trong bộ nhớ ngăn han không đươc duyệt lai, no se bi mât đi trong vong 30 giây.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5
Dung lương han chê cua bô nhớ ngăn han
● Luật Miller cho răng con người co thể xư lý đươc 7 (+/- 2) đơn vi/đoan thông tin (chunk) tai một thời điểm.
● Trong bôi cảnh mua săm thông thường (mua quan tâm ít) người tiêu dung, bộ nhớ ngăn han chi xư lý đươc 5 +/- 2 đoan thông tin tai một thời điểm.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6
Sư qua tải thông tin (Information Overload)
● Lương thông tin nhận đươc nhiêu hơn là lương thông tin co thể xư lý ơ bộ nhớ ngăn han.
● Sư quá tải thông tin: co hay không?● Có
● Không
● Khi bi quá tải vê thông tin, người tiêu dung se phản ứng như thế nào?
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7
Mức đô quan tâm va Năng lưc ghi nhớ cua bô nhớ ngăn han
● Mức độ quan tâm nhiêu (high involvement) làm cho người
tiêu dung bi kich thich và năng lưc ghi nhớ cua bộ nhớ
ngăn han tăng lên, co thể đat đây đu 7 +/-2 bit (đơn vi
thông tin).
● Một sô chât kich thich như caffeine cũng tao nên hiệu ứng
tương tư như sư quan tâm nhiêu.
● Mức độ quan tâm it co xu hướng làm cho người tiêu dung
bi kich thich ơ mức thâp.
● Trong hoàn cảnh mua săm thông thường, năng lưc ghi nhớ
này chi đat 5 +/1 bits.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8
Sư chuyên thông tin vao va sư truy xuât (truy lục) thông tin tư bô nhớ dai han
● Sư duyệt lai (rehearsal) là cách chuyển thông tin tư
bộ nhớ ngăn han sang bộ nhớ dài han
● lăng le tư duy, nhâm băng lời, viết ra, ...
● Sau khi tiếp nhận kich thich, mât 2-5 giây để
chuyển vào bộ nhớ dài han nếu kich thich đo đươc
xư lý.
● Việc truy xuât/truy lục (retrieval) thông tin tư bộ
nhớ dài han:
● Nhớ lai/ra (recall): cân 5-10 giây để nhớ lai.
● Nhận lai/ra (recognition): cân it thời gian hơn.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9
1.3. Bô nhớ dai han (Long-Term Memory)
● Vê bản chât, co năng lưc lưu trư thông tin lâu dài một cách
không han chế
● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ
● Mã hoá thông tin
● Truy xuât (truy lục) và khơi tao đáp ứng
● Nhưng thông tin đươc lưu trư co thể dưới dang ngôn ngư
(semantic) hoăc hình ảnh (visual).
● Bộ nhớ ngôn ngư xư lý việc ma hoá và lưu trư các tư ngư
và ý nghĩa.
● Bộ nhớ hình ảnh xư lý việc lưu trư các hình ảnh
● Bộ nhớ dài han vê bản chât là vĩnh cưu.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10
Sư kiêm soat ghi nhớ
● Mã hoá thông tin
● Lăp lai đơn thuân
● Găn kich thich với nhưng thông tin khác đa co trong bộ
nhớ dài han
● Hình ảnh và tinh tương hình
● Truy xuât và khơi tao đáp ứng
● Khơi tao đáp ứng (response generation)
● Manh môi truy xuât (retrieve clue): ngôn tư, âm nhac,
hình ảnh …
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
1.4. Kiên thức cua người tiêu dùng
● Mang lưới ghi nhớ ngư nghĩa (semantic memory
network)
● Hệ thông các nút nhớ liên thông với nhau, trong đo lưu
trư thông tin vê các đôi tương nhận thức
● Các thông tin đươc lưu giư trong mang lưới:
● Tên nhan hiệu sản phâm
● Đăc điểm cua nhan hiệu sản phâm
● Quảng cáo vê nhan hiệu
● Chung loai sản phâm
● Phản ứng mang tinh đánh giá đôi với nhan hiệu và quảng
cáo
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12
Mang lưới ghi nhớ ngữ nghĩa
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
Ô-tô
Ô-tô sang trọng
Ô-tô thể thao
Ô-tô Đức
Ô-tô kinh tế
MatizMercedes
BMW
Porsche
Nhanh Đắt tiền
Có danh tiếng
Tin cậy Gọn gàng
Máy bay
Rolex Dell
1.5. Cảm xúc va ghi nhớ
● Cảm xúc (affect)
● Xúc động (emotion)
● Tâm trang (mood)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14
Tổ chức nhận thức cua bô não người
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
2. Quên
● 53% trong sô 10.000 đươc hoi ý kiến vê quảng cáo
đa không thể nhớ đươc một quảng cáo cụ thể mà
ho đa xem, nghe, đoc trong vong 30 ngày trước.
● Các lý thuyết:
● Quá trình can thiệp
● Hiệu ứng von Restoff
● Hiệu ứng Zeigarnik
● Tác động cua thời gian
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16
2.1. Cac qua trình can thiệp
● Can thiệp sau ghi nhớ
● QC cua đôi thu đươc trình chiếu sau QC cua doanh
nghiệp
● Can thiệp trước ghi nhớ
● QC cua đôi thu đươc trình chiếu trước QC cua doanh
nghiệp
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
2.2. Hiệu ứng von Restoff
● Tinh nổi bật cua thông tin
(information salience)
● Quảng cáo xe hơi Infiniti cua
Nissan đa gây ân tương với
công chúng Mỹ năm 1989
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18
2.3. Hiệu ứng Zeigarnik
● Khi một cá nhân đang làm
một việc và bi ngăt quang
bơi một kich thich nào đo,
thì công việc này và nhưng
chi tiết liên quan đến no dễ
nhớ lai hơn nhiêu so với
nhưng chi tiết khác.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19
2.4. Thời gian va mức đô quên
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20
Lĩnh hôi (Learning)
● Nhưng thay đổi bên vưng tương đôi trong nhận
thức hay hành vi cua cá nhân co đươc tư trải
nghiệm
● Các trường phái lý thuyết:
● Lĩnh hội nhận thức (cognitive learning)
● Lĩnh hội hành vi (behavioral learning)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21
3. Lĩnh hôi nhận thức
● Tập trung vào khả năng giải quyết vân đê và hiểu
biết các môi quan hệ
● Lĩnh hội qua giáo dục
● Lĩnh hội qua trải nghiệm với đôi tương
● Các lý thuyết vê lĩnh hội nhận thức
● Trường phái Gestalt
● Trường phái liên kết
● Lý thuyết trường cua Lewin
● Lý thuyết vê việc sư dụng các bán câu nao cua con người
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22
3.1. Trường phai Gestalt
● Nhận thức cua con người có bản chât sáng tao và
chu động
● Tổng thể không phải là tổng sô đơn giản cua các
bộ phận
● Hàm ý marketing:
● NTD không xem sản phâm là tập hơp các thuộc tính riêng
re
● Mức độ ưa thích đôi với toàn sản phâm và đôi với tưng
thuộc tính riêng re có thể rât khác nhau.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23
1 1 3+ =
3.2. Trường phai liên kêt
● Tập trung nghiên cứu việc con người lĩnh hội một day thông
tin (serial learning) như thế nào
● Hiệu ứng cua vi tri trong day (serial-position effect)
● Mang lưới ghi nhớ ngư nghĩa
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24
Hiệu ứng vi tri trong dãy (Serial Position Effect)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25
Sư lĩnh hôi liên kêt cặp
● Nhưng kich thich đươc con người trải nghiệm cung nhau se đươc liên kết với nhau trong bộ nhớ. Hiện tương này con đươc goi là sư lĩnh hội liên kết căp (paired associate learning).
● Một sô ứng dụng:● Tao các căp tư dễ phát âm, tương tư, gân nghĩa nhau
(Yomost – Foremost, Yomilk – Vinamilk)
● “Comfort thơm lâu, đi đâu cũng nhớ”
● Sư dụng hình ảnh liên kết với tư
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26
Mang lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (Semantic Memory Networks)
● . . . Muôn noi tới việc con người lưu trư ý nghĩa
cua tư ngư trong bộ nhớ dài han như thế nào
● Bộ nhớ ngư nghĩa (semantic memory) đươc tổ
chức thành các mang lưới, trong đo moãi mang
lưới là một tập hơp cua các nút nhớ mà moãi nút
nhớ là một khái niệm tư ngư đươc lưu trư
● Thông tin đươc nhớ lai thông qua cơ chế lan
truyên kich hoat.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27
Lý thuyêt trường cua Lewin
● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sông
/ Lý thuyết trường
● B = f (P, E)
● B (Behavior): hành vi cua cá nhân
● P (Personal characteristics): đăc điểm cá nhân
● E (Environment): môi trường xung quanh cá nhân đo
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28
Cac kiêu người học va ham ý marketing
Kiểu
người
học
Đặc điểm học (lĩnh hội) Hàm ý marketing
Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa cua
các chi tiết hay các đăc
điểm cua sản phâm
Cung câp thông tin chi tiết vê các thuộc tinh
cua sản phâm
Kiểu II Quan tâm tới các thưc tế
dẫn tới tinh khái quát cao
hơn
Cung câp thông tin để tao hiểu biết sâu hơn
Kiểu III Quan tâm tới việc sản
phâm hoat động như thế
nào.
Giới thiệu vê cách thức làm việc cua sản
phâm và tao cơ hội dung thư.
Kiểu IV Quan tâm tới sư tư khám
phá.
Không cân giới thiệu nhiêu vê sản phâm. Để
khách hàng tư tìm hiểu và trao đổi thông tin
mà ho khám phá đươc với nhưng người
khác.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29
4. Lĩnh hôi hanh vi
● Tập trung nghiên cứu sư thay đổi cua hành vi
(hành động) cua cá nhân do tác động cua các kich
thích bên ngoài.
● Không tập trung lý giải tai sao co sư thay đổi đo
● Các lý thuyết:
● Lý thuyết Tao lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning)
● Lý thuyết Tao lập lĩnh hội băng thương phat (Operant
Conditioning)
● Lý thuyết Lĩnh hội băng quan sát (Observational Learning
/ Vicarious Learning)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30
4.1. Lý thuyêt Tao lập lĩnh hôi cổ điên
● Một kich thich trung tinh
(a neutral stimulus), như
là một tên thương hiệu
đươc đi căp với một kich
thich khác mà tao ra đáp
ứng
● Qua một sô lân lăp lai
căp kich thich này, kich
thich trung tinh co đươc
khả năng khơi dậy đáp
ứng
● Phản xa co điêu kiện
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31
Những yêu câu đê co sư lĩnh hôi hiệu quả
● Kich thich trung tinh cân xuât hiện trước kich thich
không điêu kiện
● Sản phâm đươc đi căp một cách nhât quán với
kich thich không điêu kiện
● Cả kich thich co điêu kiện và kich thich không điêu
kiện phải rât nổi bật đôi với người tiêu dung
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32
Ưng dụng cua Lý thuyêt Tao lập lĩnh hôi cổ điên
● Ưng dụng: truyên thông – quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng trưc tiếp
● Mục đich: xác đinh nhưng kich thich tich cưc manh nhât và
liên kết thương hiệu với no
● Thi dụ vê nhưng kich thich tao ra sư xúc động manh:
● Nhưng con người đep, gơi tình (sexy)
● Chu đê yêu nước, biểu tương tôn giáo
● Âm nhac, cảnh đep
● Y nghĩa biểu trưng cho câp bậc cua the tin dụng co thể tao ra các
đáp ứng chi tiêu
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33
4.2. Lý thuyêt Tao lập lĩnh hôi bằng thưởng phat
● Tân suât xuât hiện cua một hành vi bi thay đổi bơi kết cục (kết quả) xảy ra sau hành vi đo● TD: đi hoc muộn hậu quả: thày không cho vào lớp/
thây không tinh là co đi hoc (hậu quả tiêu cưc). Tân suât đi hoc muộn se giảm.
● TD: vươt đèn đo hậu quả: không bi băt Tân suât cua hành vi vươt đèn đo se tăng lên
● Các thành tô trong lĩnh hội băng thương phat:● Đôi tương
● Hành vi cua đôi tương
● Tác nhân cung cô dương hoăc tác nhân cung cô âm
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34
Tac nhân cung cô (reinforcers)
● Tác nhân cung cô là bât cứ cái gì xảy ra sau một hành vi và
làm thay đổi tân suât lăp lai cua hành vi đo.
● Tác nhân cung cô dương (positive reinforcers) là nhưng thứ
mà khi xuât hiện sau một hành vi thì se làm tăng tân suât
lăp lai cua hành vi đo (phân thương)
● TD: sản phâm hoat động tôt, quảng cáo cung cô, quà tăng (sau khi
mua)
● Tác nhân cung cô âm (negative reinforcers) là nhưng thứ
mà biến mât sau khi một hành vi diễn ra thì se làm tăng tân
suât lăp lai hành vi đo
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35
Tac nhân phat (punishers)
● Là bât cứ kich thich nào mà xuât hiện sau một
hành vi thì se làm giảm tân suât lăp lai cua hành vi
đo.
● TD:
● sản phâm hoat động không tôt (sau khi mua một sản
phâm re), tin đôn xâu vê sản phâm, sư chế nhao cua ban
bè ...
● Vươt đèn đo (hành vi) găp CSGT (tác nhân phat)
giảm sô lân lăp lai hành vi này
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36
Hôp Skinner
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37
Kich thich phân biệt
● 1955, cưa hàng Kmart đăt một chiếc đèn nháy xanh, khi đèn này bật lên, nhưng mon hàng phia dưới đo đươc giảm giá (10%)● Sư giảm giá 10% = tác nhân cung cô
● Sư nháy đèn = kich thich phân biệt
● Sư giao thoa giưa lý thuyết lĩnh hội trong điêu kiện cổ điển và lý thuyết lĩnh hội trong điêu kiện tư nhiên● Lĩnh hội trong điêu kiện cổ điển là rât phổ biến đôi với con
người (chông lai một sô tư tương phản bác khả năng ứng dụng lý thuyết phản xa co điêu kiện cua Pavlov cho con người)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38
4.3. Lĩnh hôi bằng quan sat
● Là hiện tương trong đo con người quan sát hành động
cua nhưng người khác để phát triển “hình mẫu hành
động” cua bản thân
● Ba đăc điểm quan trong trong lý thuyết lĩnh hội băng quan
sát
● con người lĩnh hội băng cách quan sát hành động cua nhưng
người khác và hậu quả cua nhưng hành động này (lĩnh hội mang
tinh băt chước) – tâm quan trong cua người mẫu
● con người co thể thây trước đươc kết quả cua nhưng hành vi cua
ho và thay đổi hành vi sao cho không găp nhưng kết quả xâu
● con người co khả năng điêu tiết hành vi cua ho
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39
Cac nhân tô ảnh hưởng đên tinh hiệu quả cua người mẫu
● hâp dẫn vê thể chât/tinh
vật chât
● đáng tin
● thành công / thành đat
● tương tư với người quan
sát
● thể hiện sư vươt qua
nhưng trơ ngai và đa
thành công
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 40
Sư phân biệt va Sư khai quat hoa kich thich (Stimulus Discrimination and Generalization)
● Sư phân biệt xảy ra khi chu thể phản ứng với hai kich thich khác nhau theo cách khác nhau\● Máy in cua HP tôt Máy tinh cua HP chưa chăc đa tôt.
● Hàng TQ co loai chât lương thâp và co loai chât lương không thâp. Hàng đia phương, tiểu ngach thì chât lương thâp. Hàng trung ương thì chât lương châp nhận đươc.
● Sư khái quát hoá kich thich xảy ra khi chu thể phản ứng với hai kich thich khác nhau theo cách tương tư nhau● TD:
● Máy in cua HP tôt Máy tinh cua HP tôt.
● Hàng TQ co chât lương thâp.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41
Ba ứng dụng quan trọng cua lý thuyêt lĩnh hôi xã hôi
● Hành động cua người mẫu co thể đươc sư dụng
để tao ra nhưng kiểu hành vi hoàn toàn mới
● Người mẫu co thể đươc sư dụng để làm giảm xu
hướng xuât hiện cua một hành vi không mong
muôn
● Người mẫu co thể đươc sư dụng để tao điêu kiện
thuận lơi cho sư xuât hiện cua một hành vi đươc
lĩnh hội trước đo
● Khái niệm liên quan trong marketing cơ bản: Nhom
tham khảo (reference groups)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 42