tỔn quan vỀ - nguyentiendung.yolasite.comnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd...

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng

Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: [email protected]

Cac nôi dung chinh

1. Khái niệm về HVNTD

2. Tại sao phải nghiên cứu HVNTD?

3. Mô hinh nghiên cứu HVNTD

4. Các quan điêm nghiên cứu trong nghiên cứu

HVNTD

5. Quá trinh trao đổi của người tiêu dùng

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2

1. Hanh vi ngươi tiêu dung la gi?

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

● là khoa hoc nghiên cứu

● về các chủ thê mua săm

(cá nhân hoăc nhom) và

● các quá trinh trao đổi liên

quan tơi

● việc mua,

● tiêu dùng, và

● quá trình sau tiêu dùng

● các sản phâm hữu hinh và

dịch vụ.

3

HVNTD la môt lĩnh vực liên nganh

● Kinh tế hoc (economics)

● Tâm lý hoc (psychology)

● Tâm lý hoc xã hội (social psychology)

● Nhân hoc / Nhân loại hoc (anthropology)

● Xã hội hoc (sociology)


2. Tại sao HVNTD?

● Nền tảng của công tác

quản trị marketing

● Phát triên các chinh

sách công và marketing

xã hội phù hơp hơn

● Làm tăng giá trị của mỗi

cá nhân


Thiết kế sản phẩm


Nghị định 71/2012 về xử phạt vi phạm hanh chinh trong giao thông đương bô


Gia trị đối với ca nhân ngươi mua


3. Mô hinh nghiên cứu HVNTD


4. Cac quan điêm nghiên cứu trong HVNTD

● Quan điêm ra quyết định

● Quan điêm trải nghiệm

● Quan điêm ảnh hương hành vi


Quan điêm ra quyết định

● Người tiêu dùng ra quyết

định mua một cách lý tri

● Lân lươt trải qua các

bươc đê đi đến quyết

định mua


Y thưc vân đê

Tim kiêm thông tin

Đanh gia

Lưa chon

(Quyêt đinh mua)

Hanh vi sau khi mua

14

Quan điêm trải nghiêm

● người tiêu dùng

mua săm vi muôn

trải qua những

cảm xuc đăc biệt,

muôn co đươc sư

trải nghiệm đôi

vơi một quá trinh

nào đo


Quan điêm ảnh hương hanh vi

● Người tiêu dùng

mua săm do

những áp lưc

của môi trường,

không nhât thiết

phải găn vơi một

cảm xuc hoăc

niềm tin mạnh

me vào sản

phâm


Black Friday 23/11/2012


5. Qua trinh trao đổi của ngươi tiêu dùng

● 5.1 Định nghĩa

● 5.2 Phân loại trao đổi

● 5.3 Phương trinh Homan

● 5.4 Lý thuyết về tính công băng trong trao đổi


5.1 Định nghĩa về trao đổi


● Các nguồn lưc trao đổi

● Cảm xuc: thương yêu, gân gũi, yên

tâm

● Địa vị: sư kinh trong, ngương mộ

● Thông tin: lời khuyên, ý kiến, chi dẫn

● Tiền

● Sản phâm hữu hinh: vât thê hữu hinh

đươc trao đổi

● Dịch vụ: kết quả lao động đươc thưc

hiện cho ai đo

Cac tiền đề của trao đổi

● Phải co hai bên

● Mỗi bên phải co một thứ co

giá trị vơi bên kia

● Mỗi bên phải co khả năng

thông tin và giao hàng

● Mỗi bên đươc tư do trong

việc châp nhân hay khươc

tư đề nghị trao đổi của bên

kia

● Mỗi bên phải tin răng trao

đổi vơi bên kia là nên làm


5.2 Cac loại trao đổi

● Trao đổi đơn giản và trao đổi phức tạp: quan hệ 2 bên /

nhiều hơn 2 bên

● Trao đổi nội bộ và trao đổi vơi bên ngoài: bên trong một

nhom / giữa các nhom

● Trao đổi chinh thức (formal) và không chính thức (informal)

● Trao đổi hương quan hệ và một lân


Chât lương của quan hê (relationship quality)

● Là quan trong hơn khi

● sản phâm và dịch vụ phức

tạp hơn, làm theo yêu câu

riêng, đoi hoi thời gian giao

hàng

● người mua là đơn giản, chât

phác hơn

● môi trường của người mua

biến động hơn

● việc mua săm một phân phụ

thuộc vào cảm giác co đươc

tư trao đổi


Tinh huống: Toyota Land Cruiser có mui trứng thối


1. Đăc điêm của trao đổi trong tinh huông này là gi?

2. Nếu bạn là nhà marketing (đại lý), bạn se xử lý thế nào?

23

5.3 Phương trinh Homans

● Theo quan điêm kinh tế:

● nếu trao đổi là co lơi cho các bên, tức là co lơi

nhuân cho các bên, no se đươc tiếp tục

● Phương trinh Homans:

● Lơi nhuân = Phân thương – Chi phi

● Vơi người bán, LN = DThu – CPhi

● Vơi người mua,

● Phân thương = Lơi ich

● Chi phi = CP băng tiền + CP không băng tiền


5.4. Ly thuyết về tính công băng trong trao đổi

● Nhân thức về sư công băng

● Là yếu tô quyết định sư thoả mãn

● Là điều kiện đê trao đổi đươc tiếp diễn


● Kết quả đạt đươc của bên mua thường đươc so vơi

● Đâu vào của người đo

● Kết quả đạt đươc kỳ vong: so vơi các phương án trao đổi khác mà đoi hoi cùng nguồn lưc

● Tỷ sô giữa KQ/Nguồn lưc bo ra nho hơn của người khác: công băng?

Kết quả A đạt đươc

Nguồn lưc A bo ra=

Kết quả B đạt đươc

Nguồn lưc B bo ra

26

tỔn quan vỀ - nguyentiendung.yolasite.comnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd...

Documents