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IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA COLLABORAZIONE
CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini Laurea in Trade Marketing
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AGENDA
I. LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
II. LE PREMESSE DI NATURA COMPETITIVA ALLA GESTIONE PER CATEGORIE
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LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
NELL’AMBITO DEI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE DEL TRADE CHE CONNOTANO IL COMPARTO DEL LARGO CONSUMO, LE RELAZIONI VERTICALI TRA PRODUTTORI E DISTRIBUTORI POSSONO ESSERE QUALIFICATE IN TRE PRINCIPALI CATEGORIE:
CONTRATTUALI (IL FULCRO DEL PROCESSO E’ COSTITUITO DALLA VALORIZZAZIONE DEL COSTO DEL VENDUTO);
COMPETITIVE ( SI BASANO SULLA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E LOGISTICHE);
COLLABORATIVE ( LE PARTI INDIVIDUANO AREE NELLE QUALI LA GESTIONE INTEGRATA PRODUCE VANTAGGI RECIPROCI).
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LE DIMENSIONI CONTRATTUALI
o PRODUTTORI E DISTRIBUTORI CERCANO DI OTTENERE CONDIZIONI FAVOREVOLI DALLA CONTROPARTE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO
o IL DISTRIBUTORE CERCA DI SPUNTARE LE MIGLIORI CONDIZIONI DI ACQUISTO IN QUANTO IL COSTO DEL VENDUTO RAPPRESENTA CIRCA L’80% DEL FATTURATO GENERATO ALLE VENDITA.
o IL POTERE CONTRATTUALE DEL TRADE DIPENDE DA: LA PONDERATA D’ INSEGNA E LA SUA DINAMICA; LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE; LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE NELL’INSEGNA E LA SUA
DINAMICA; LE ALTERNATIVE A DISPOSIZIONE DEL DISTRIBUTORE.
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TRA I PRINCIPALI ISTITUTI CONTRATTUALI NEGOZIATI:
SCONTO IN FATTURA E/O SCONTO DI GRUPPO –CLIENTE; SCONTO PER CONSEGNA AL DEPOSITO/PUNTO VENDITA; SCONTO CANVASS; SCONTO DI RIFATTURAZIONE; PREMI DI FINE ANNO; CONTRIBUTI PROMOZIONALI; SCONTI CARICO; SCONTI ASSORTIMENTO; LISTING FEES; INCENTIVI PER IL MANTENIMENTO DEL PREZZO
CONSIGLIATO; SCONTI PER RICONOSCIMENTO QUALITA’ DELLO SPAZIO
ESPOSITIVO IN PUNTO VENDITA
LE DIMENSIONI CONTRATTUALI
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LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLA NEGOZIAZIONE E I DIVERSI ISTITUTI CONTRATTUALI
• I SERVIZI FORNITI DALL’INDUSTRIA
MODALITA’ DI RACCOLTA DELL’ORDINE
FREQUENZA DEL RIFORNIMENTO
CREDITO DI FORNITURA OTTIMIZZAZIONE DEL
LINEARE MODALITA’ DI CONSEGNA
• I SERVIZI FORNITI DAL TRADE
COPERTURA DELLE REFERENZE DEL BRAND
INFORMAZIONE IN SHOP MANTENIMENTO DEL
POSIZIONAMENTO DÌ PREZZO DELLE SKU
QUALITA’SPAZIO ESPOSITIVO AI PRODOTTI
INSERIMENTO NUOVE REFERENZE
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LE DIMENSIONI COMPETITIVE
LA COMPETIZIONE SI BASA SULL’INTEGRAZIONE E IL CONTROLLO DI FUNZIONI CHE GENERANO VALORE AGGIUNTO ALL’INTERNO DELLA FILIERA
LE IMPRESE MIGLIORI SONO IN GRADO DI “INTEGRARE” IN MODO EFFICIENTE QUANTO REALIZZATO, DI NORMA,DAL PARTNER DI FILIERA:
INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE DA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE (ESEMPI)
RICERCA DI MARKETING E SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE; SVILUPPO AUTONOMO DI ALCUNI PROCESSI DI R&D; GARANZIA E CERTIFICAZIONE DEI PRODOTTI (FRESCHI E DELLE
FILIERE)
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LE DIMENSIONI COMPETITIVE
INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE DA PARTE DELLINDUSTRIA (ESEMPI)
SVILUPPO E GESTIONE DIRETTA DEI PUNTI DI VENDITA; COMPLETA REALIZZAZIONE DEL PROCESSO LOGISTICO DA E
PER I PUNTI DI VENDITA; ATTIVITA’ DI MERCHANDISING IN PUNTO VENDITA (VERIFICA
ROTTURE DI STOCK, RIFORNIMENTO, MANTENIMENTO SCAFFALI E AREE PROMOZIONALI)
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Integrazione ascendente/discendente delle funzioni all’interno della filiera di copacking
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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
LA COLLABORAZIONE DI CANALE E’ POSSIBILE QUANDO I VANTAGGI DI EFFICIENZA E DI EFFICACIA REALIZZATI POSSONO ESSERE SPESI DA ENTRAMBI NELLA CONCORRENZA ORIZZONTALE.
NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI LE AREE DI COLLABORAZIONE SONO CRESCIUTE IN RELAZIONE A:
LA MAGGIORE ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E CONSUMO DELLA DOMANDA (IN RELAZIONE ALLA STASI DEI CONSUMI);
LO SVILUPPO DELL’INFORMATION TECNOLOGY; LA MODIFICA ORGANIZZATIVA ALL’INTERNO DI INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE.
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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE RIGUARDANO IN PREVALENZA:
• IN CAMPO INDUSTRIALE: I LEADER DI MERCATO; LE IMPRESE CON PARTICOLARI COMPETENZE SUL
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE; LE IMPRESE DOTATE DI UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
DI TRADE MARKETING SVILUPPATA.
• IN CAMPO DISTRIBUTIVO: LE INSEGNE CON UN FORTE GOVERNO DELLE PERIFERIE; I GRUPPI CARATTERIZZATI DA UNA FUNZIONE MARKETING
SVILUPPATA; LE INSEGNE CONNOTATE DA UN SISTEMA INFORMATIVO
AVANZATO.
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LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
LE AREE DI COLLABORAZIONE RIGUARDANO AZIONI DI MARKETING VOLTE O A RIDURRE I COSTI O AD ACCRESCERE IL VALORE DELL’OFFERTA TRASMESSO AL CONSUMATORE
DIMENSIONI SAVING MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE ELETTRONICA E DEL
PROCESSO DI EVASIONE DEGLI ORDINI; BENEFICI: RIDUZIONE DEI COSTI CONNESSI ALLA RELAZIONE E DEGLI
ERRORI, AUMENTO DEL LEAD TIME
DIMENSIONI CONNESSE ALLO SVILUPPO CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO BENEFICI: CONOSCERE IL PROFILO E IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE CHE ACQUISTA LA MARCA IND.LE E QUELLA DEI COMPETITORS
SVILUPPO DI AZIONI DI MICROMARKETING BENEFICI: INCREMENTARE IL GRADO DI REDEMPTION DELLE AZIONI
PROMOZIONALI E SODDISFARE I SEGMENTI DI DOMANDA PIU’ FEDELI
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MARKETING DI FORMATO PER TIPO DI PRODOTTO (DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI GRAMMATURA, IMBALLI PRIMARI E SECONDARI)
BENEFICI:RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE PER IL DISTRIBUTORE, RIDUZIONE DEI COSTI DI HANDLING, MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO LOGISTICO
GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO BENEFICI: MIGLIORARE LA FUNZIONE COMUNICATIVA DEL
PUNTO VENDITA, ACCRESCENDO IL LIVELLO INFORMATIVO E SVILUPPANDO GLI ACQUISTI DI IMPULSO
SVILUPPO DI PROGETTI CONGIUNTI DI CATEGORY MANAGEMENT
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE