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CATEGORY MANAGEMENT. Prof. Guido Cristini Laurea in Trade Marketing. IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA COLLABORAZIONE. AGENDA. LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA COLLABORAZIONE
CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini Laurea in Trade Marketing
AGENDA
I. LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
II. LE PREMESSE DI NATURA COMPETITIVA ALLA GESTIONE PER CATEGORIE
LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
NELL’AMBITO DEI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE DEL TRADE CHE CONNOTANO IL COMPARTO DEL LARGO CONSUMO, LE RELAZIONI VERTICALI TRA PRODUTTORI E DISTRIBUTORI POSSONO ESSERE QUALIFICATE IN TRE PRINCIPALI CATEGORIE:
CONTRATTUALI (IL FULCRO DEL PROCESSO E’ COSTITUITO DALLA VALORIZZAZIONE DEL COSTO DEL VENDUTO);
COMPETITIVE ( SI BASANO SULLA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E LOGISTICHE);
COLLABORATIVE ( LE PARTI INDIVIDUANO AREE NELLE QUALI LA GESTIONE INTEGRATA PRODUCE VANTAGGI RECIPROCI).
LE DIMENSIONI CONTRATTUALI
o PRODUTTORI E DISTRIBUTORI CERCANO DI OTTENERE CONDIZIONI FAVOREVOLI DALLA CONTROPARTE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO
o IL DISTRIBUTORE CERCA DI SPUNTARE LE MIGLIORI CONDIZIONI DI ACQUISTO IN QUANTO IL COSTO DEL VENDUTO RAPPRESENTA CIRCA L’80% DEL FATTURATO GENERATO ALLE VENDITA.
o IL POTERE CONTRATTUALE DEL TRADE DIPENDE DA: LA PONDERATA D’ INSEGNA E LA SUA DINAMICA; LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE; LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE NELL’INSEGNA E LA SUA
DINAMICA; LE ALTERNATIVE A DISPOSIZIONE DEL DISTRIBUTORE.
TRA I PRINCIPALI ISTITUTI CONTRATTUALI NEGOZIATI:
SCONTO IN FATTURA E/O SCONTO DI GRUPPO –CLIENTE; SCONTO PER CONSEGNA AL DEPOSITO/PUNTO VENDITA; SCONTO CANVASS; SCONTO DI RIFATTURAZIONE; PREMI DI FINE ANNO; CONTRIBUTI PROMOZIONALI; SCONTI CARICO; SCONTI ASSORTIMENTO; LISTING FEES; INCENTIVI PER IL MANTENIMENTO DEL PREZZO
CONSIGLIATO; SCONTI PER RICONOSCIMENTO QUALITA’ DELLO SPAZIO
ESPOSITIVO IN PUNTO VENDITA
LE DIMENSIONI CONTRATTUALI
LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLA NEGOZIAZIONE E I DIVERSI ISTITUTI CONTRATTUALI
• I SERVIZI FORNITI DALL’INDUSTRIA
MODALITA’ DI RACCOLTA DELL’ORDINE
FREQUENZA DEL RIFORNIMENTO
CREDITO DI FORNITURA OTTIMIZZAZIONE DEL
LINEARE MODALITA’ DI CONSEGNA
• I SERVIZI FORNITI DAL TRADE
COPERTURA DELLE REFERENZE DEL BRAND
INFORMAZIONE IN SHOP MANTENIMENTO DEL
POSIZIONAMENTO DÌ PREZZO DELLE SKU
QUALITA’SPAZIO ESPOSITIVO AI PRODOTTI
INSERIMENTO NUOVE REFERENZE
LE DIMENSIONI COMPETITIVE
LA COMPETIZIONE SI BASA SULL’INTEGRAZIONE E IL CONTROLLO DI FUNZIONI CHE GENERANO VALORE AGGIUNTO ALL’INTERNO DELLA FILIERA
LE IMPRESE MIGLIORI SONO IN GRADO DI “INTEGRARE” IN MODO EFFICIENTE QUANTO REALIZZATO, DI NORMA,DAL PARTNER DI FILIERA:
INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE DA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE (ESEMPI)
RICERCA DI MARKETING E SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE; SVILUPPO AUTONOMO DI ALCUNI PROCESSI DI R&D; GARANZIA E CERTIFICAZIONE DEI PRODOTTI (FRESCHI E DELLE
FILIERE)
LE DIMENSIONI COMPETITIVE
INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE DA PARTE DELLINDUSTRIA (ESEMPI)
SVILUPPO E GESTIONE DIRETTA DEI PUNTI DI VENDITA; COMPLETA REALIZZAZIONE DEL PROCESSO LOGISTICO DA E
PER I PUNTI DI VENDITA; ATTIVITA’ DI MERCHANDISING IN PUNTO VENDITA (VERIFICA
ROTTURE DI STOCK, RIFORNIMENTO, MANTENIMENTO SCAFFALI E AREE PROMOZIONALI)
Integrazione ascendente/discendente delle funzioni all’interno della filiera di copacking
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
LA COLLABORAZIONE DI CANALE E’ POSSIBILE QUANDO I VANTAGGI DI EFFICIENZA E DI EFFICACIA REALIZZATI POSSONO ESSERE SPESI DA ENTRAMBI NELLA CONCORRENZA ORIZZONTALE.
NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI LE AREE DI COLLABORAZIONE SONO CRESCIUTE IN RELAZIONE A:
LA MAGGIORE ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E CONSUMO DELLA DOMANDA (IN RELAZIONE ALLA STASI DEI CONSUMI);
LO SVILUPPO DELL’INFORMATION TECNOLOGY; LA MODIFICA ORGANIZZATIVA ALL’INTERNO DI INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE.
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE RIGUARDANO IN PREVALENZA:
• IN CAMPO INDUSTRIALE: I LEADER DI MERCATO; LE IMPRESE CON PARTICOLARI COMPETENZE SUL
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE; LE IMPRESE DOTATE DI UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
DI TRADE MARKETING SVILUPPATA.
• IN CAMPO DISTRIBUTIVO: LE INSEGNE CON UN FORTE GOVERNO DELLE PERIFERIE; I GRUPPI CARATTERIZZATI DA UNA FUNZIONE MARKETING
SVILUPPATA; LE INSEGNE CONNOTATE DA UN SISTEMA INFORMATIVO
AVANZATO.
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
LE AREE DI COLLABORAZIONE RIGUARDANO AZIONI DI MARKETING VOLTE O A RIDURRE I COSTI O AD ACCRESCERE IL VALORE DELL’OFFERTA TRASMESSO AL CONSUMATORE
DIMENSIONI SAVING MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE ELETTRONICA E DEL
PROCESSO DI EVASIONE DEGLI ORDINI; BENEFICI: RIDUZIONE DEI COSTI CONNESSI ALLA RELAZIONE E DEGLI
ERRORI, AUMENTO DEL LEAD TIME
DIMENSIONI CONNESSE ALLO SVILUPPO CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO BENEFICI: CONOSCERE IL PROFILO E IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE CHE ACQUISTA LA MARCA IND.LE E QUELLA DEI COMPETITORS
SVILUPPO DI AZIONI DI MICROMARKETING BENEFICI: INCREMENTARE IL GRADO DI REDEMPTION DELLE AZIONI
PROMOZIONALI E SODDISFARE I SEGMENTI DI DOMANDA PIU’ FEDELI
MARKETING DI FORMATO PER TIPO DI PRODOTTO (DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI GRAMMATURA, IMBALLI PRIMARI E SECONDARI)
BENEFICI:RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE PER IL DISTRIBUTORE, RIDUZIONE DEI COSTI DI HANDLING, MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO LOGISTICO
GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO BENEFICI: MIGLIORARE LA FUNZIONE COMUNICATIVA DEL
PUNTO VENDITA, ACCRESCENDO IL LIVELLO INFORMATIVO E SVILUPPANDO GLI ACQUISTI DI IMPULSO
SVILUPPO DI PROGETTI CONGIUNTI DI CATEGORY MANAGEMENT
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE