Download - C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
1/29
1
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE
SI PROMOVARE
In procesul dis t r ibut iei , produsele si serviciile sunt insotite deun amplu program al unitatilor producatoare si comerciale dein f luentare a con sumatoru lu i in luarea deciziei de cumparare siutilizare a produselor si serviciilor firmelor ofertante = programde comunicare si promovare
Activitatea de promovare ofera organizatiei posibilitatea de acomunica cu potentialii clienti.
Promovarea este utilizata pentru a informa si convinge piata sa“observe” produsele si/sau serviciile pe care le ofera organizatia
Promovarea este un exercitiu de informare, convingere sicomunicare
Din punct de vedere economic (cerere-oferta), rezultatul principalal promovarii este modificarea volumului de vânzari
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
2/29
2
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Activitatea de promovare este necesara : in cazul pietelor pe care exista o abundenta de produse, rolul
promovarii derivand din necesitatea îmbunatatirii comunicariidintre producator si o clientela din ce în ce mai numeroasa.
prin promovare se asigura un contact mult mai bun între client
si vânzator, vânzatorul fiind capabil sa explice si sa convingaclientul de beneficiile pe care i le ofera produsul.
acest aspect devine cu atât mai important cu cât produselelansate pe piata sunt mai complexe.
in perioadele de recesiune economica promovarea are rolul de aindica clientului modul în care produsul satisface cerintele majore legate (în acest caz) de nevoia de a obtine produse durabile, carede regula, acopera necesitatile majore la un pret minim (hrana,
îmbracaminte, etc).
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
3/29
3
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
pentru a realiza o comunicare eficienta între firme siconsumatori, companiile angajeaza agentii de publicitate,specialisti în promovarea vânzarilor sau în publicitatea directa
Scopul comunicarii promotionale se structureaza in douagrupe de obiective:
obiective imediate – privesc comunicarea mesajului unuianumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari
obiective de durata constau in formarea, dezvoltarea si
consolidarea imaginii favorabile la adresa produselor siastfel stimularea cererii
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
4/29
4
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Sursa – emitentul informatiilor ce trebuie transmise
Mesajul – continutul informatiei destinate sa sensibilizeze ideea de a
incerca produsul si apoi de a-l cumpara Consumatorul – receptorul caruia ii este adresat informatia
Calea – modaitatea de comunicare, inclusiv suportul material princare se realizeaza comunicarea (cand e cazul)
Efectul – rezultatul receptinoarii mesajului (raportul dinte cei are auretinut sau a celor care l-au inteles si cei carora le-a fost prezentat
Sursa
Cine ?
Mesajul
Ce ?
Consumatorul
Cui ?
Calea
Prin ce
mijloace ?
Efectul
Cu ce
efect ?
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
5/29
5
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
in marketing comunicarea vizeaza informarea si atragerea,intr-o masura cat mai mare, a potentialilor cumparatori spreprodusele oferite de intreprinderile producatoare/comerciale sitransformarea treptata a acestora in cumparatori efectivi
Comunicarea asigura firmelor promovarea produselor in randulcumparatorilor
Promovarea apare ca efect al comunicarii
Comunicarea devine mai eficienta cu cat se repeta de maimulte ori; fiecare repetare a comunicarii determina o avansare aefectelor asupra schimbarii atitudinii cumaratorilor
Promovarea parcurge 7 trepte, incepand cu ignorarea totala aprodusului pana la cumpararea acestuia
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
6/29
6
Modelul ierarhiei efectelor
comunicarii
Ignorarea
produsului
Aflare existentei
produsului
Cunoasterea
produsului
Aprecierea
produsului
Preferinta
Convingerea
CUMPARAREA
potentialii cumparatori care nu stiude existenta produsului avut invedere
cei care stiu deexistenta produsului
cumparatorii potentiali
care stiu exact ceofera produsul
cei carora le placeprodusul
potentiali cumparatori alecaror atitudini favorabile au
ajuns la punctul la careprefera produsul respectivfata de alte produse similare
consumatorii care au trecutde la preferinta la dorinta dea cumara produsul, avandconvigerea ca alegerea afost buna
consumatorii care isitransforma intentiaintr-un act decumparare
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
7/29
7
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Mijloace si tehnici de comunicare folosite in politica
promotionala
Principalele mijloace de promovare sunt: Relatii publice Publicitate prin mass-media
Vanzare personala
Tehnici speciale de promovare
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
8/29
8
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Publicitatea – totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite de ointreprindere pentru a face cunoscute si apreciate, de catre consumatori,
produsele / serviciile oferite spre vanzare
Caracteristici:
reprezinta un mijloc de comunicatie in masa→
raporturile dintre intreprindere (emitator al mesajului) si publicnu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unor mijloace decomunicatie in masa: presa, radio. TV
vizeaza modificari pe termen lung in activitatea cumparatorilor, insensul convingerii si fidelizarii acestora = Reclama, care poate fi:
Reclama grafica, prin tiparile Reclama prin viu grai
Reclama prin radio
Reclama combinata – cinema si televiziune
Reclama prin etalarea produselor – vitrine, expozitii
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
9/29
9
VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Forme concrete de realizare a publicitatii:
In functie de obiectivul acesteia se distinge:
publ ici tatea de produ s (serviciu), care urmarestestimularea cererii pentru produsele sau serviciile la
care se refera; publ ici tatea inst i tut ion ala , care are ca obiectiv
instaurarea, in randul publicului consumator a uneiatitudini favorabile fata de intreprindere
Dupa nivelul mesajului:
pubicitate adresata consumatorului final
publicitate adresata intermediarilor comerciali
publicitate adresata profesionistior sau
consultantilor
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
10/29
10
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Dupa aria teritoriala:
publicitate locala
publicitate nationala
publicitate internationala
Tehnici si metode de realizare a publicitatii:
mijloace mass-media (presa), radio, televiziune
afise, agende, calendare
cataloage, pliante
prospecte si brosuri cinematograf
film de documentare comerciala (turistica), pana la 30 min.
film publicitar propriu-zis de pana la 5 min.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
11/29
11
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Promovarea vanzarilor – componenta a activitatii promotionalecare cuprinde ansamblul de actiuni, limitate in timp si spatiu, careau drept scop stimularea cumparatorilor si atragerea lor catre
produsele si serviciile unitatii
are drept scop impulsionarea desfacerii marfurilor si serviciilor
uneori, completeaza actiunile publicitare, servind la intarireaimaginii si prestigiului intreprinderii in randul consumatorilor
are legatura directa cu produsul, motiv pentru care in
abordarea tehnicilor de realizare trebuie tinut seama de pozitiaprodusului in diagrama ciclul de viata
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
12/29
12
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
13/29
13
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Tehnici pentru promovarea vanzarilor:
reduceri de preturi – reducere temporara a preturilor.Consumatorii cumpara produsele in cauza in perioada dereducere, fara sa ramana atasati de ele (nu manifestafidelitate)
forme ale reducerii de pret: cupon de reducere, utilizat in faza de lansare a unui produs
pe piata; are rolul de a influenta potentialii cumparatori insensul incercarii unui nou produs
oferta speciala – propune potentialului consumator unprodus la un pret diferit substantial fata de cel obisnuit
pretul demarcat – aplicarea unei reduceri la pretul oficial soldarile- se practica la targuri, expozitii, sezoane
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
14/29
14
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
efecte ale reducerii de preturi:
multiplicarea cumpararilor clientilor fideli fata de anumite produsesau marci
determinarea unor clienti ocazionali de a se atasa de un produs saumarca
stimularea deciziei de cumparare a celor ce efectueaza acest actpentru prima data
reducerile repetate conduc la diminuarea aprecierilor de care
se bucura produsele respective
Esantionul – tehnica de promovare constand in oferirea gratuita aunei cantitati determinate dintr-un produs, suficienta pentru a permiteaprecierea produsului de catre cel care o primeste
scop: asigurarea vizibilitatii produsului se utilizeaza:
cand se lanseaza un nou produs
la relansarea unui produs
cu ocazia schimbarii ambalajului
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
15/29
15
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Primele – oferirea gratuita cumparatorului a unui articol sau serviciudiferit de produsul vandut directa – inmanata la cumparare, fiind atasata ambalajului principal
sau data de casier (elemente de jocuri cu surprize, colectii demodele miniaturizate, diverse articole)
indirecta – prin cumparare se obtine un cupon sau bon de
promovare, in schimbul caruia – depunere sau trimitere prin posta – se intra in posesia unui obiect prima
Concursurile
pot fi organizate de producatori, unitati comerciale sau organe depresa
acestea urmaresc: cresterea volumului de cumparaturi
stabilizarea clientelei
atenuarea sezonalitatii produselor
dinamizarea marcii produsului
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
16/29
16
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
fac apel la spiritul de observatie, inteligenta si perseverentaconsumatorilor
folosirea acestora depinde de: notorietatea firmei producatoare sau a marcii de produs produsul promovat sa fie de cerere curenta si cu viteza
rapida de circulatie volumul vanzarilor produsului sa fie mare
Merchandising -ul – se refera la tehnici de comercializare aproduselor si serviciilor, care sa stimuleze vanzarile, cum ar fi: conditionarea produselor oferite spre vanzare ambalaj expunere, etalare aceste tehnici acorda o atentie deosebita factorului vizual in
promovarea vanzarilor
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
17/29
17
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE
dezvoltarea si diversificarea tehnicilor de merchandising au
condus si la aparitia unei profesii distincte – merchandiser – carese ocupa in unitati cu gasirea si aplicarea celor mai eficientetehnici de promovare prin: cea mai buna amplasare a produselor in vitrine si in interiorul
unitatii, expozitii, targuri cea mai buna prezentare a lor, in sensul expunerii, etalonarii,
ambalarii organizarea de demonstratii, parade ale modei, degustari, etc
pentru a castiga clientii si a obtine vanzari si beneficii sporite Marca de fabrica
un simbol care protejeaza originalitatea si specificul unui produs scoate in evidenta caracteristicile si calitatile unui produs ofera garantia ca produlele sunt fabricate permanent la acelasi
nivel este un semn distrinctiv pentru a deosebi doua firme cu profil
identic sau similar
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
18/29
18
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Relatiile publice
a treia componenta a activitatilor promotionale ale unei unitati sunt activitati de informare care nu au caracter publicitar, ci
numai de cunoastere a produselor si serviciilor unitatii de catreposibilii consumatori
sunt destinate; marelui public public specializat – organisme financiare, investitori, furnizori
obiectul lor este de natura psihologica promovandu-le, unitatea urmareste sa intretina sau sa modifice
imaginea ei si a produselor pe care le ofera in randul
consumatorilor si a altor unitati interesate trebuie sa fie corelate cu celelalte componente ale activitatii
promotionale
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
19/29
19
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
publicitatea este activitatea cea mai frecvent utilizată şi încazul produselor alimentare
unul dintre principalele medii utilizate este televiziunea combinaţia imagine, sunet, mişcare are un efect persuasiv
de necontestat, tocmai datorită importanţei proprietăţilor organoleptice ale produselor agroalimentare în apreciereacalităţii lor, precum şi în declanşarea apetitului.
imaginea produselor agroalimentare prezentată în culorirelevante, are un rol însemnat în influenţarea cererii.
sunt utilizate ca medii publicitare: presa, afişele, panourile publicitare, cataloagele, pliantele,
broşuri
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
20/29
20
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
în cazul produselor festive:
publicitatea este de natură emoţională, exploatând prinaceasta resorturile psihologice ale individului
în cazul produselor nutriţionale:
publicitatea factuală, insistându-se pe conţinutul în vitamine,minerale, fibre alimentare, ale produselor alimentare şi aimportanţei lor pentru desfăşurarea normală a proceselormetabolice
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
21/29
21
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
Promovarea vânzărilor
utilizată cu scopul de a stimula şi creşte cererea pentru unprodus
ofera un avantaj temporar,
poate determina creşterea vânzărilor produselor alimentare,cel puţin prin atragerea cumpărătorilor altor produse similare(deci pe cale extensivă) şi, într-o mai mică măsură, princreşterea cumpărăturilor medii pe o persoană (pe caleintensivă), tocmai datorită caracterului primar al nevoii cărora produsele agroalimentare se adresează.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
22/29
22
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
Având în vedere percepţia populaţiei cu privire la raportu lcali tate / preţ în cazul produselor alimentare, este indicat a seopta pentru oferte speciale numai în cazul produselor pentrucare există experienţă în consum, la nivelul pieţei de referinţă.
Reducerea temporară a preţului unui produs cunoscut lanivelul pieţei, bine poziţionat în percepţia consumatorilor, esteconsiderată ca un act de bunăvoinţă din partea producătorului / distribuitorului. in cazul produselor alimentare care nu se bucură de o
imagine formată la nivelul pieţei ţintă, există riscul careducerile de preţ să fie asociate cu o calitatenecorespunzătoare a produsului şi, în consecinţă, potafecta poziţia pe piaţă a întreprinderii producătoare.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
23/29
23
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
se practică cu scopul de a stimula cererea produselor alimentare: vânzările grupate, concursurile promoţionale, cadourile promoţionale,
publicitatea la locul vânzării, tehnicile de merchandising etc.
marca :
are un important rol promoţional şi în cazul produseloralimentare, rol care rezulta din:
forma sa grafică, mesajul transmis,
constituie un mijloc de a numi şi recunoaşte un produs da posibilitatea cumpărătorului să se orienteze relativ simplu
printre mărfurile de acelaşi fel, destul de numeroase în cazul
produselor alimentare.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
24/29
24
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
marca constituie o modalitate de recunoaştere şi pentru situaţia în care două sau mai multe produse au ambalaje similare
Rolul de a facilita recunoaşterea şi, implicit, cumpărarea unui
produs revine şi ambalajului, dacă forma, dimensiunea şi, eventual, culoarea acestuia
suportă modificări la intervale scurte de timp, acest lucru numai este valabil.
ambalajul de vânzare al produselor alimentare constituie
suportul mărcii .
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
25/29
25
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
Un efect promoţional incontestabil îl au şi o serie de semnedistinctive (inclusiv marca), au rolul de individualiza un produs, de a garanta calitatea
acestuia precum şi prestigiul întreprinderii producătoare,
pot contribui la fidelizarea consumatorilor. efectul acestor semne distinctive este în plan psihologic şi pe termen lung. Acestea se referă la: indicaţia geografică protejată; denumirea de origine protejată; atestarea specificităţii.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
26/29
26
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
Alături de marcă, simboluri ecologice sau semne distinctivemesajul informaţional cuprins pe ambalajul sau eticheta
produselor agroalimentare
constituie element esenţial de diferenţiere al produselor, încontextul grijii în creştere a consumatorilor în ceea cepriveşte siguranţa şi securitatea alimentară.
face obiectul a numeroase reglementări, atât la nivelnaţional, cât şi la nivel regional sau internaţional:
deşi au caracter de recomandare, cele mai importantereglementări la nivel internaţional, au fost elaborate deComitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul
Comisiei Codex Alimentarius.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
27/29
27
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
În conformitate cu prevederile acestui organism etichetarea
cuprinde totalitatea fişelor, mărcilor, imaginilor sau altormateriale descriptive scrise, imprimate, ştanţate, gravatesau aplicate pe ambalajul unui produs alimentar sau alăturat lui.
cuprinde eticheta şi toate materialele scrise sau imprimateavând legătură cu produsul alimentar sau însoţindu-l.
se precizează că mesajul cuprins pe etichetă nu trebuie sa
prezinte produsul într-o manieră înşelătoare, falsă, în măsură să creeze o impresie eronată
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
28/29
28
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
eticheta trebuie să cuprindă următoarele menţiuni: denumirea produsului; lista ingredientelor (materii prime şi auxiliare, inclusiv aditivi); conţinutul net; elemente de identificare a lotului şi data fabricaţiei; valoarea nutritivă a alimentului (îndeosebi pentru produsele
dietetice şi cele destinate copiilor); termenul limită de consum; numele şi adresa producătorului, distribuitorului,
importatorului sau exportatorului; ţara de origine.
-
8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf
29/29
29
VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI
PROMOVARE
Studiu de caz: Produse alimentare
Centrul Internaţional Comercial CNUCED / GATT , face precizări suplimentare privind menţiunile de pe etichetă, acestea având,de asemenea, caracter de recomandare:
descrierea produsului şi, eventual, prezentarea acestuia printr-o ilustraţie;
indicarea clasei de calitate sau de calibrare;
indicarea ţării de origine;
precizarea instrucţiunilor de manipulare, păstrare, utilizare.