c_6+c_7 mar_2016_cpa.pdf

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

1/29

1

VII. STRATEGIA DE COMUNICARE

SI PROMOVARE

In procesul dis t r ibut iei , produsele si serviciile sunt insotite deun amplu program al unitatilor producatoare si comerciale dein f luentare a con sumatoru lu i in luarea deciziei de cumparare siutilizare a produselor si serviciilor firmelor ofertante = programde comunicare si promovare

Activitatea de promovare ofera organizatiei posibilitatea de acomunica cu potentialii clienti.

Promovarea este utilizata pentru a informa si convinge piata sa“observe” produsele si/sau serviciile pe care le ofera organizatia

Promovarea este un exercitiu de informare, convingere sicomunicare

Din punct de vedere economic (cerere-oferta), rezultatul principalal promovarii este modificarea volumului de vânzari

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

2/29

2

VII. STRATEGIA DE COMUNICARE SI

PROMOVARE

Activitatea de promovare este necesara : in cazul pietelor pe care exista o abundenta de produse, rolul

promovarii derivand din necesitatea îmbunatatirii comunicariidintre producator si o clientela din ce în ce mai numeroasa.

prin promovare se asigura un contact mult mai bun între client

si vânzator, vânzatorul fiind capabil sa explice si sa convingaclientul de beneficiile pe care i le ofera produsul.

acest aspect devine cu atât mai important cu cât produselelansate pe piata sunt mai complexe.

in perioadele de recesiune economica promovarea are rolul de aindica clientului modul în care produsul satisface cerintele majore legate (în acest caz) de nevoia de a obtine produse durabile, carede regula, acopera necesitatile majore la un pret minim (hrana,

îmbracaminte, etc).

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

3/29

3


PROMOVARE

pentru a realiza o comunicare eficienta între firme siconsumatori, companiile angajeaza agentii de publicitate,specialisti în promovarea vânzarilor sau în publicitatea directa

Scopul comunicarii promotionale se structureaza in douagrupe de obiective:

obiective imediate – privesc comunicarea mesajului unuianumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari

obiective de durata constau in formarea, dezvoltarea si

consolidarea imaginii favorabile la adresa produselor siastfel stimularea cererii

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

4/29

4


PROMOVARE

Sursa – emitentul informatiilor ce trebuie transmise

Mesajul – continutul informatiei destinate sa sensibilizeze ideea de a

incerca produsul si apoi de a-l cumpara Consumatorul – receptorul caruia ii este adresat informatia

Calea – modaitatea de comunicare, inclusiv suportul material princare se realizeaza comunicarea (cand e cazul)

Efectul – rezultatul receptinoarii mesajului (raportul dinte cei are auretinut sau a celor care l-au inteles si cei carora le-a fost prezentat

Sursa

Cine ?

Mesajul

Ce ?

Consumatorul

Cui ?

Calea

Prin ce

mijloace ?

Efectul

Cu ce

efect ?

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

5/29

5


PROMOVARE

in marketing comunicarea vizeaza informarea si atragerea,intr-o masura cat mai mare, a potentialilor cumparatori spreprodusele oferite de intreprinderile producatoare/comerciale sitransformarea treptata a acestora in cumparatori efectivi

Comunicarea asigura firmelor promovarea produselor in randulcumparatorilor

Promovarea apare ca efect al comunicarii

Comunicarea devine mai eficienta cu cat se repeta de maimulte ori; fiecare repetare a comunicarii determina o avansare aefectelor asupra schimbarii atitudinii cumaratorilor

Promovarea parcurge 7 trepte, incepand cu ignorarea totala aprodusului pana la cumpararea acestuia

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

6/29

6

Modelul ierarhiei efectelor

comunicarii

Ignorarea

produsului

Aflare existentei

produsului

Cunoasterea

produsului

Aprecierea

produsului

Preferinta

Convingerea

CUMPARAREA

potentialii cumparatori care nu stiude existenta produsului avut invedere

cei care stiu deexistenta produsului

cumparatorii potentiali

care stiu exact ceofera produsul

cei carora le placeprodusul

potentiali cumparatori alecaror atitudini favorabile au

ajuns la punctul la careprefera produsul respectivfata de alte produse similare

consumatorii care au trecutde la preferinta la dorinta dea cumara produsul, avandconvigerea ca alegerea afost buna

consumatorii care isitransforma intentiaintr-un act decumparare

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

7/29

7


PROMOVARE

Mijloace si tehnici de comunicare folosite in politica

promotionala

Principalele mijloace de promovare sunt: Relatii publice Publicitate prin mass-media

Vanzare personala

Tehnici speciale de promovare

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

8/29

8


PROMOVARE

Publicitatea – totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite de ointreprindere pentru a face cunoscute si apreciate, de catre consumatori,

produsele / serviciile oferite spre vanzare

Caracteristici:

reprezinta un mijloc de comunicatie in masa→

raporturile dintre intreprindere (emitator al mesajului) si publicnu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unor mijloace decomunicatie in masa: presa, radio. TV

vizeaza modificari pe termen lung in activitatea cumparatorilor, insensul convingerii si fidelizarii acestora = Reclama, care poate fi:

Reclama grafica, prin tiparile Reclama prin viu grai

Reclama prin radio

Reclama combinata – cinema si televiziune

Reclama prin etalarea produselor – vitrine, expozitii

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

9/29

9


PROMOVARE

Forme concrete de realizare a publicitatii:

In functie de obiectivul acesteia se distinge:

publ ici tatea de produ s (serviciu), care urmarestestimularea cererii pentru produsele sau serviciile la

care se refera; publ ici tatea inst i tut ion ala , care are ca obiectiv

instaurarea, in randul publicului consumator a uneiatitudini favorabile fata de intreprindere

Dupa nivelul mesajului:

pubicitate adresata consumatorului final

publicitate adresata intermediarilor comerciali

publicitate adresata profesionistior sau

consultantilor

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

10/29

10

VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI

PROMOVARE

Dupa aria teritoriala:

publicitate locala

publicitate nationala

publicitate internationala

Tehnici si metode de realizare a publicitatii:

mijloace mass-media (presa), radio, televiziune

afise, agende, calendare

cataloage, pliante

prospecte si brosuri cinematograf

film de documentare comerciala (turistica), pana la 30 min.

film publicitar propriu-zis de pana la 5 min.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

11/29

11


PROMOVARE

Promovarea vanzarilor – componenta a activitatii promotionalecare cuprinde ansamblul de actiuni, limitate in timp si spatiu, careau drept scop stimularea cumparatorilor si atragerea lor catre

produsele si serviciile unitatii

are drept scop impulsionarea desfacerii marfurilor si serviciilor

uneori, completeaza actiunile publicitare, servind la intarireaimaginii si prestigiului intreprinderii in randul consumatorilor

are legatura directa cu produsul, motiv pentru care in

abordarea tehnicilor de realizare trebuie tinut seama de pozitiaprodusului in diagrama ciclul de viata

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

12/29

12


PROMOVARE

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

13/29

13


PROMOVARE

Tehnici pentru promovarea vanzarilor:

reduceri de preturi – reducere temporara a preturilor.Consumatorii cumpara produsele in cauza in perioada dereducere, fara sa ramana atasati de ele (nu manifestafidelitate)

forme ale reducerii de pret: cupon de reducere, utilizat in faza de lansare a unui produs

pe piata; are rolul de a influenta potentialii cumparatori insensul incercarii unui nou produs

oferta speciala – propune potentialului consumator unprodus la un pret diferit substantial fata de cel obisnuit

pretul demarcat – aplicarea unei reduceri la pretul oficial soldarile- se practica la targuri, expozitii, sezoane

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

14/29

14


PROMOVARE

efecte ale reducerii de preturi:

multiplicarea cumpararilor clientilor fideli fata de anumite produsesau marci

determinarea unor clienti ocazionali de a se atasa de un produs saumarca

stimularea deciziei de cumparare a celor ce efectueaza acest actpentru prima data

reducerile repetate conduc la diminuarea aprecierilor de care

se bucura produsele respective

Esantionul – tehnica de promovare constand in oferirea gratuita aunei cantitati determinate dintr-un produs, suficienta pentru a permiteaprecierea produsului de catre cel care o primeste

scop: asigurarea vizibilitatii produsului se utilizeaza:

cand se lanseaza un nou produs

la relansarea unui produs

cu ocazia schimbarii ambalajului

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

15/29

15


PROMOVARE

Primele – oferirea gratuita cumparatorului a unui articol sau serviciudiferit de produsul vandut directa – inmanata la cumparare, fiind atasata ambalajului principal

sau data de casier (elemente de jocuri cu surprize, colectii demodele miniaturizate, diverse articole)

indirecta – prin cumparare se obtine un cupon sau bon de

promovare, in schimbul caruia – depunere sau trimitere prin posta – se intra in posesia unui obiect prima

Concursurile

pot fi organizate de producatori, unitati comerciale sau organe depresa

acestea urmaresc: cresterea volumului de cumparaturi

stabilizarea clientelei

atenuarea sezonalitatii produselor

dinamizarea marcii produsului

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

16/29

16


PROMOVARE

fac apel la spiritul de observatie, inteligenta si perseverentaconsumatorilor

folosirea acestora depinde de: notorietatea firmei producatoare sau a marcii de produs produsul promovat sa fie de cerere curenta si cu viteza

rapida de circulatie volumul vanzarilor produsului sa fie mare

Merchandising -ul – se refera la tehnici de comercializare aproduselor si serviciilor, care sa stimuleze vanzarile, cum ar fi: conditionarea produselor oferite spre vanzare ambalaj expunere, etalare aceste tehnici acorda o atentie deosebita factorului vizual in

promovarea vanzarilor

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

17/29

17

VI. STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE

dezvoltarea si diversificarea tehnicilor de merchandising au

condus si la aparitia unei profesii distincte – merchandiser – carese ocupa in unitati cu gasirea si aplicarea celor mai eficientetehnici de promovare prin: cea mai buna amplasare a produselor in vitrine si in interiorul

unitatii, expozitii, targuri cea mai buna prezentare a lor, in sensul expunerii, etalonarii,

ambalarii organizarea de demonstratii, parade ale modei, degustari, etc

pentru a castiga clientii si a obtine vanzari si beneficii sporite Marca de fabrica

un simbol care protejeaza originalitatea si specificul unui produs scoate in evidenta caracteristicile si calitatile unui produs ofera garantia ca produlele sunt fabricate permanent la acelasi

nivel este un semn distrinctiv pentru a deosebi doua firme cu profil

identic sau similar

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

18/29

18


PROMOVARE

Relatiile publice

a treia componenta a activitatilor promotionale ale unei unitati sunt activitati de informare care nu au caracter publicitar, ci

numai de cunoastere a produselor si serviciilor unitatii de catreposibilii consumatori

sunt destinate; marelui public public specializat – organisme financiare, investitori, furnizori

obiectul lor este de natura psihologica promovandu-le, unitatea urmareste sa intretina sau sa modifice

imaginea ei si a produselor pe care le ofera in randul

consumatorilor si a altor unitati interesate trebuie sa fie corelate cu celelalte componente ale activitatii

promotionale

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

19/29

19


PROMOVARE

Studiu de caz: Produse alimentare

publicitatea este activitatea cea mai frecvent utilizată şi încazul produselor alimentare

unul dintre principalele medii utilizate este televiziunea combinaţia imagine, sunet, mişcare are un efect persuasiv

de necontestat, tocmai datorită importanţei proprietăţilor organoleptice ale produselor agroalimentare în apreciereacalităţii lor, precum şi în declanşarea apetitului.

imaginea produselor agroalimentare prezentată în culorirelevante, are un rol însemnat în influenţarea cererii.

sunt utilizate ca medii publicitare: presa, afişele, panourile publicitare, cataloagele, pliantele,

broşuri

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

20/29

20


PROMOVARE


în cazul produselor festive:

publicitatea este de natură emoţională, exploatând prinaceasta resorturile psihologice ale individului

în cazul produselor nutriţionale:

publicitatea factuală, insistându-se pe conţinutul în vitamine,minerale, fibre alimentare, ale produselor alimentare şi aimportanţei lor pentru desfăşurarea normală a proceselormetabolice

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

21/29

21


PROMOVARE


Promovarea vânzărilor

utilizată cu scopul de a stimula şi creşte cererea pentru unprodus

ofera un avantaj temporar,

poate determina creşterea vânzărilor produselor alimentare,cel puţin prin atragerea cumpărătorilor altor produse similare(deci pe cale extensivă) şi, într-o mai mică măsură, princreşterea cumpărăturilor medii pe o persoană (pe caleintensivă), tocmai datorită caracterului primar al nevoii cărora produsele agroalimentare se adresează.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

22/29

22


PROMOVARE


Având în vedere percepţia populaţiei cu privire la raportu lcali tate / preţ în cazul produselor alimentare, este indicat a seopta pentru oferte speciale numai în cazul produselor pentrucare există experienţă în consum, la nivelul pieţei de referinţă.

Reducerea temporară a preţului unui produs cunoscut lanivelul pieţei, bine poziţionat în percepţia consumatorilor, esteconsiderată ca un act de bunăvoinţă din partea producătorului / distribuitorului. in cazul produselor alimentare care nu se bucură de o

imagine formată la nivelul pieţei ţintă, există riscul careducerile de preţ să fie asociate cu o calitatenecorespunzătoare a produsului şi, în consecinţă, potafecta poziţia pe piaţă a întreprinderii producătoare.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

23/29

23


PROMOVARE


se practică cu scopul de a stimula cererea produselor alimentare: vânzările grupate, concursurile promoţionale, cadourile promoţionale,

publicitatea la locul vânzării, tehnicile de merchandising etc.

marca :

are un important rol promoţional şi în cazul produseloralimentare, rol care rezulta din:

forma sa grafică, mesajul transmis,

constituie un mijloc de a numi şi recunoaşte un produs da posibilitatea cumpărătorului să se orienteze relativ simplu

printre mărfurile de acelaşi fel, destul de numeroase în cazul

produselor alimentare.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

24/29

24


PROMOVARE


marca constituie o modalitate de recunoaştere şi pentru situaţia în care două sau mai multe produse au ambalaje similare

Rolul de a facilita recunoaşterea şi, implicit, cumpărarea unui

produs revine şi ambalajului, dacă forma, dimensiunea şi, eventual, culoarea acestuia

suportă modificări la intervale scurte de timp, acest lucru numai este valabil.

ambalajul de vânzare al produselor alimentare constituie

suportul mărcii .

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

25/29

25


PROMOVARE


Un efect promoţional incontestabil îl au şi o serie de semnedistinctive (inclusiv marca), au rolul de individualiza un produs, de a garanta calitatea

acestuia precum şi prestigiul întreprinderii producătoare,

pot contribui la fidelizarea consumatorilor. efectul acestor semne distinctive este în plan psihologic şi pe termen lung. Acestea se referă la: indicaţia geografică protejată; denumirea de origine protejată; atestarea specificităţii.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

26/29

26


PROMOVARE


Alături de marcă, simboluri ecologice sau semne distinctivemesajul informaţional cuprins pe ambalajul sau eticheta

produselor agroalimentare

constituie element esenţial de diferenţiere al produselor, încontextul grijii în creştere a consumatorilor în ceea cepriveşte siguranţa şi securitatea alimentară.

face obiectul a numeroase reglementări, atât la nivelnaţional, cât şi la nivel regional sau internaţional:

deşi au caracter de recomandare, cele mai importantereglementări la nivel internaţional, au fost elaborate deComitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul

Comisiei Codex Alimentarius.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

27/29

27


PROMOVARE


În conformitate cu prevederile acestui organism etichetarea

cuprinde totalitatea fişelor, mărcilor, imaginilor sau altormateriale descriptive scrise, imprimate, ştanţate, gravatesau aplicate pe ambalajul unui produs alimentar sau alăturat lui.

cuprinde eticheta şi toate materialele scrise sau imprimateavând legătură cu produsul alimentar sau însoţindu-l.

se precizează că mesajul cuprins pe etichetă nu trebuie sa

prezinte produsul într-o manieră înşelătoare, falsă, în măsură să creeze o impresie eronată

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

28/29

28


PROMOVARE


eticheta trebuie să cuprindă următoarele menţiuni: denumirea produsului; lista ingredientelor (materii prime şi auxiliare, inclusiv aditivi); conţinutul net; elemente de identificare a lotului şi data fabricaţiei; valoarea nutritivă a alimentului (îndeosebi pentru produsele

dietetice şi cele destinate copiilor); termenul limită de consum; numele şi adresa producătorului, distribuitorului,

importatorului sau exportatorului; ţara de origine.

8/17/2019 C_6+C_7 Mar_2016_CPA.pdf

29/29

29


PROMOVARE


Centrul Internaţional Comercial CNUCED / GATT , face precizări suplimentare privind menţiunile de pe etichetă, acestea având,de asemenea, caracter de recomandare:

descrierea produsului şi, eventual, prezentarea acestuia printr-o ilustraţie;

indicarea clasei de calitate sau de calibrare;

indicarea ţării de origine;

precizarea instrucţiunilor de manipulare, păstrare, utilizare.

c_6+c_7 mar_2016_cpa.pdf

Documents