Auch im B2B lassen sich Kunden begeisternDer Erfolg von B2B-Unternehmen steht und fällt heute – und erst recht in Zukunft – mit der Customer Experience. Um ihre Kunden zu begeistern, benötigen Firmen agile Prozesse und eine zentrale IT-Plattform, über die sie personalisierte Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen können.

Für Kunden stehen heute zwei wesentliche Aspekte im Vor-dergrund, wenn sie im Internet unterwegs sind: Bequemlich-keit und Komfort. Das gelingt im B2C bereits sehr gut, B2B-Unternehmen haben jedoch Nachholbedarf. Die gleichen Standards zu etablieren, ist nicht leicht, da der B2B von deut-lich komplexeren Prozessketten gekennzeichnet ist. Doch wie können B2B-Unternehmen die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit au�ösen und relevante Kunden-erfahrungen scha�en?

B2B-Unternehmen müssen sich am B2C orientieren und ihren Kunden ein ähnlich komfortables und begeisterndes Einkaufserlebnis bieten. Die Basis hierfür ist vorhanden: B2B-Unternehmen haben sich über viele Jahre oder gar Jahrzehn-te einen Kundenstamm aufgebaut und wissen genau, was ih-re Kunden wünschen und benötigen. Um deren Erwartungen erfüllen zu können, ist es notwendig, einerseits die Kunden-bedürfnisse in den Fokus aller Unternehmensaktivitäten zu rücken. Andererseits sollten Unternehmen alte und starre Pro-zesse aufgeben. Selbst wenn sich diese im Verlauf der Zeit be-währt haben – sie funktionieren heute nicht mehr.

Die Ursache ist bekannt: Immer mehr Konsumenten kau-fen eine immer größere Anzahl an Produkten im Internet ein – Tendenz steigend. Doch viele Unternehmen haben ih-

re Prozesse und Verkaufszyklen (noch) nicht entsprechend angepasst und können darum die Customer Experience nicht so gestalten, wie es ihre Kunden erwarten. Entsprechende Maßnahmen sind also kein Nice-to-have, sondern eine wirt-scha�lich absolut erforderliche Notwendigkeit.

Strategisch vorgehenUm zukün�ig erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen im ersten Schritt eine Digital-Experience-Strategie entwickeln. Dafür müssen sie das eigene Geschä�smodell kritisch hin-terfragen und sich von festgefahrenen Strukturen und Pro-zessen verabschieden – und dabei die wandelnden Kunden-anforderungen stets im Hinterkopf behalten. Wichtig ist es außerdem, sich als digitaler Händler zu positionieren, um nicht mehr länger nur auf klassische Akquisemaßnahmen via Telefon oder auf Messen angewiesen zu sein – zumal die Regelungen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DS-GVO) die Kaltakquise deutlich erschweren.

Buyer Journey etablierenAuch wenn es schwieriger wird, die Kunden zu kontaktieren, sollten Unternehmen keinesfalls deren Wünsche und Be-dürfnisse aus den Augen verlieren. Das wäre auf Dauer ge-schä�sschädigend. Im B2B-Umfeld ist es ratsam, die Kun-denreise als Käuferreise (Buyer Journey) zu de�nieren. Doch lange und komplexe Entscheidungswege erfordern o�mals

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„B2B-Unternehmen müssen sich am B2C orientieren und ihren Kunden ein ähnlich komfortables und begeisterndes Einkaufserlebnis bieten.“

Kompakt ■ B2B-Unternehmen sind am Zug: Sie müssen das

Kundenerlebnis so angenehm wie nur möglich ge-stalten und die Kundenbeziehung festigen.

■ Mittel zum Zweck sind personalisierte Inhalte, die ka-nalübergreifend konsistent zur Verfügung stehen.

■ Mit einer Digital-Experience-Plattform lassen sich Daten aus verschiedenen Quellen konsolidieren und kanalübergreifend ausspielen.

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eine gründliche Planung, da in den Kaufprozess mehrere Entscheider involviert sind.

Gelingt es Unternehmen nicht, den Kunden auf seiner Buyer Journey zufriedenzustellen, wird er mit großer Wahr-scheinlichkeit den nächstbesten Konkurrenten aufsuchen und dort einkaufen. Relevante Kundenerfahrungen zu schaf-fen, muss daher Priorität Nummer eins für alle B2B-Unter-nehmen sein. Dafür reicht es aber nicht aus, auf gut Glück in neue Systeme zu investieren. Stattdessen müssen Unterneh-men gewillt sein, neue Wege zu beschreiten, etwa in Form ei-nes anderen Vertriebsmodells, das dem Vertrieb nicht mehr die alleinige Verantwortung für den Produktabsatz überlässt.

Um den nötigen Change zu bewerkstelligen, kann es hilf-reich sein, im Sinne einer Digital-Experience-Strategie Fra-gen zu formulieren und Anforderungen klar zu de�nieren:

Wo möchte ich als Unternehmen hin? Welche Abteilung ver-fügt über welche Daten? Welche Systeme kommen für die Verwaltung und Verö�entlichung der Informationen zum Einsatz? Wie erreiche ich meine Zielgruppe (Buyer Persona)? Und: Wie kann ich meine Kunden begeistern?

Inhalte zusammenfügenUm eine konsistente und zugleich einmalige Customer Ex-perience zu scha�en, müssen Unternehmen allen Abteilun-gen die Möglichkeit einräumen, den Teil der CX zu kontrol-lieren, für den sie verantwortlich sind. Schließlich stehen vie-le Abteilungen – von Marketing und Vertrieb über IT und Produktmanagement bis hin zur Rechtsabteilung – in engem Kundenkontakt (siehe Abbildung 1). Doch würde jede Ab-

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MarketingAutomation

ZentraleDigital

ExperiencePlattform

Kunde

Marketing

IT

ProduktManagement

Sales

Website-Verhalten

Produkt-Spezifikationen

Warenwirtschafts-system

CustomerRelationshipManagement

Quelle: Bloomreach

Abb. 1 Abteilungsübergreifender Kundenkontakt

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teilung ihre eigenen Daten und Informationen über den Kun-den managen, etwa auf Basis fehleranfälliger und ine¤zien-ter Excel-Tabellen, wären Mehraufwände, hohe Kosten und die Gefahr, dass Kunden auf der Website und in der App völ-lig unterschiedliche Informationen bereitgestellt bekommen, die unangenehmen Folgen. Für Abhilfe ist gesorgt, wenn Un-ternehmen eine zentrale IT-Plattform einsetzen, die alle Da-ten konsolidiert und damit eine abteilungsübergreifende Zu-sammenarbeit ermöglicht.

Siloartige IT-Infrastruktur beseitigenEine konsistente Datenbasis erhalten Unternehmen nur, wenn sie alle Daten über ihre Kunden und deren Buyer Jour-ney über sämtliche analoge wie auch digitale Touchpoints sammeln und in der Plattform zusammenführen. Am bes-ten eignet sich dafür ein System mit o�ener Systemarchitek-tur, die eine Integration anderer Systeme, wie etwa ERP-, CRM-, PIM- oder DM-Lösungen, über Schnittstellen (APIs) und einen wechselseitigen Datenaustausch zulässt.

Einheitliche Daten in verschiedene Kanäle ausspielen zu können, ist die Voraussetzung für eine reibungslose Buyer Journey – zumal sich die Time-to-Market dank Dateninteg-ration deutlich verkürzt. So können beispielsweise Marke-ting und Vertrieb mit einer zentralen Lösung sehr viel bes-ser zusammenarbeiten und ihre Daten konsolidieren, wäh-

rend die E¤zienz durch den Rückgri� auf getrennte Marke-ting-Automation beziehungsweise CRM-Lösungen leiden würde (siehe Abbildung 2).

Wie gut dieser Ansatz in der Praxis funktioniert, beweist ein führender Anbieter von medizinischem Zubehör. Er nutzt Daten wie das Browsing-Verhalten und digitale Waren-körbe, um den Vertrieb über die Kundeninteressen aufzu-klären. Das 2,5 Milliarden US-Dollar schwere Unternehmen kann mittels Daten, die es auf Basis der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb sammelt, seine Kunden mit relevantem Produkt-Content und passenden E-Commerce-Angeboten versorgen.

Content Marketing ist entscheidender ErfolgsfaktorWie aber gelingt es, Kunden und Interessenten auf das eige-ne Angebot aufmerksam zu machen? Es ist für Konsumen-ten nicht leicht, die gewünschte Information aus der Fülle an irrelevanten Informationen herauszu�ltern. Aufpoppende

Kunde

MarketingAutomation

Marketing IT

ProduktManagement

Sales

Warenwirtschafts-system

Website-Verhalten

Produkt-Spezifikationen

CustomerRelationshipManagement

Über den Kundengesammelte Daten

Zwischen den Abteilungen

manuellgeteilte Daten

Quelle: Bloomreach

Abb. 2 Reibungslose Buyer Journey dank Datenintegration

„Im B2B-Umfeld ist es ratsam, die Kundenreise als Käuferreise (Buyer Journey) zu de­nieren.“

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Werbeanzeigen, die mit großer Wahrscheinlichkeit zu die-sem Zeitpunkt nicht relevant sind, erschweren die Informa-tionsbescha�ung und sorgen für Missmut.

Um positiv hervorzustechen, müssen Unternehmen nutz-wertige Inhalte zur Verfügung stellen, etwa in Form themen-spezi�scher Landing Pages oder kostenfreier Inhalte wie E-Books, Checklisten und Whitepaper. Während gutes Con-tent Marketing die Voraussetzung scha§, um beim Kunden Interesse zu wecken, sorgt eine gelungene Customer Experi-ence dafür, dass Besucher länger auf der Website verweilen und – im besten Fall – zurückkehren.

Kundenbindung stärkenHaben Unternehmen den Content erstellt, muss er in adäqua-ter Weise zur Verfügung stehen. Doch die Content-Verwal-tung im B2B-Umfeld ist o�mals komplex, da es viele verschie-dene Arten von Content gibt: Produktdaten, Produktspezi-�kationen, Inventar- und Versanddaten, Schulungsunterlagen, Marketing-Broschüren oder individuelle Preislisten. Auch hier sorgt eine o�ene Plattform für einen Zugewinn an E¤-zienz, da sie die benötigten Informationen bedarfsgerecht zur Verfügung stellt.

Idealerweise verfügt ein solches System über eine Kunden-portal-Komponente, die auf Basis einer Authenti�zierung ar-beitet. Dann ist es möglich, personalisierte Dienste sowohl innerhalb des Portals als auch über andere Kanäle bereitzu-stellen. Solche Systeme bieten Unternehmen die Möglichkeit, Kunden mit zielgerichteten Inhalten und individuellen Preis-informationen zu versorgen – die einfachste Möglichkeit, um das Einkaufserlebnis zu personalisieren. Kunden schätzen Komfort – und gerade im B2B-Umfeld sind es bereits simp-le digitale Lösungen, die die CX positiv beein�ussen.

Unternehmen sollten jedoch darauf achten, dass die In-formationen an allen Touchpoints übereinstimmen. Mit ei-nem konsistenten Corporate Design in allen Kanälen, mit optisch und funktional hochwertigen Apps und klassischen Printanzeigen scha�en Unternehmen eine hohe Markenkon-tinuität und sorgen dafür, dass sie sich als starke Marke eta-blieren können. So hat beispielsweise ein US-amerikanisches Hightech-Unternehmen eine zentrale IT-Lösung samt Sing-le Sign-on (SSO) vollständig in seine IT-Landscha� inte-

griert. Ziel war es, alle Daten anwendungsübergreifend mit-einander zu verbinden. Durch die nahtlose Integration ist das Unternehmen in der Lage, deutlich repräsentativere und vollständigere Nutzerpro�le zu erstellen, die als Grundlage dienen, um Marketing- und Lead-Management-Kampagnen gezielt auszuspielen.

Passende IT-Plattform scha�t FreiraumKunden eine gelungene Customer Experience zu bieten, ist absolut notwendig. Sie wollen sich mit einer Marke identi�-zieren – und nicht nur ein Produkt kaufen, das ihnen gera-de gefällt. Darum gilt es, vertrauensvolle Kundenbeziehun-gen aufzubauen. Das einfachste Mittel zum Zweck liegt in der Bereitstellung personalisierter Inhalte. Denn maßge-schneiderte Lösungen und Services werden im B2B-Bereich zunehmend wichtiger. Sie erlauben Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verscha�en. Hierfür gilt es, die Be-dürfnisse des Kunden genau zu verstehen, das eigene Ange-bot entsprechend anzupassen und kanalübergreifend konsis-tent zu kommunizieren.

Eine Digital-Experience-Plattform scha§ den nötigen Freiraum, um sich dieser Herausforderung stellen zu kön-nen. Zudem bildet sie eine optimale Grundlage, mit der B2B-Unternehmen auf den zukün�igen Einsatz von Technologi-en wie „Künstliche Intelligenz“ und „Machine Learning“ ide-al vorbereitet sind. ■

Autor

Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice

President EMEA bei Bloomreach (www.bloom-

reach.com), Anbieter im Bereich personalisier-

ter Digital Experience in Amsterdam.

E-Mail: sales@bloomreach.com

Digital Customer Experience

Daubner, R., Hüning, C.: Digital Customer Experience Management: Echte Vernetzung von Unternehmen mit Kunden, in: Keuper, F., Schomann, M., Sikora, L. I. (Hrsg.): Homo Connectus, Wiesbaden 2018, www.springerprofessional.de/link/15421060

Grömmer, T., Mellinghaus, M.: Evolve or die! – Die Rolle der digitalen Transformation für die Customer Experience im B2B-Vertrieb, in: Rusnjak, A., Schallmo, D. R. A. (Hrsg.): Customer Experience im Zeit-alter des Kunden, Wiesbaden 2018, www.springerprofessional.de/link/15325846

WhitepaperDas Whitepaper „Customer Experience: Erfolgsfaktor im B2B“ kann auf der Website von Bloomreach herun-tergeladen werden: https://goo.gl/xS6r4L.

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