BRANCHEN & MÄRKTE | B2BU NTERNEHMEN ?· Auch im B2B lassen sich Kunden begeistern Der Erfolg von B2B-Unternehmen…

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  • Auch im B2B lassen sich Kunden begeisternDer Erfolg von B2B-Unternehmen steht und fllt heute und erst recht in Zukunft mit der Customer Experience. Um ihre Kunden zu begeistern, bentigen Firmen agile Prozesse und eine zentrale IT-Plattform, ber die sie personalisierte Inhalte und Angebote zur Verfgung stellen knnen.

    Fr Kunden stehen heute zwei wesentliche Aspekte im Vor-dergrund, wenn sie im Internet unterwegs sind: Bequemlich-keit und Komfort. Das gelingt im B2C bereits sehr gut, B2B-Unternehmen haben jedoch Nachholbedarf. Die gleichen Standards zu etablieren, ist nicht leicht, da der B2B von deut-lich komplexeren Prozessketten gekennzeichnet ist. Doch wie knnen B2B-Unternehmen die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit ausen und relevante Kunden-erfahrungen schaen?

    B2B-Unternehmen mssen sich am B2C orientieren und ihren Kunden ein hnlich komfortables und begeisterndes Einkaufserlebnis bieten. Die Basis hierfr ist vorhanden: B2B-Unternehmen haben sich ber viele Jahre oder gar Jahrzehn-te einen Kundenstamm aufgebaut und wissen genau, was ih-re Kunden wnschen und bentigen. Um deren Erwartungen erfllen zu knnen, ist es notwendig, einerseits die Kunden-bedrfnisse in den Fokus aller Unternehmensaktivitten zu rcken. Andererseits sollten Unternehmen alte und starre Pro-zesse aufgeben. Selbst wenn sich diese im Verlauf der Zeit be-whrt haben sie funktionieren heute nicht mehr.

    Die Ursache ist bekannt: Immer mehr Konsumenten kau-fen eine immer grere Anzahl an Produkten im Internet ein Tendenz steigend. Doch viele Unternehmen haben ih-

    re Prozesse und Verkaufszyklen (noch) nicht entsprechend angepasst und knnen darum die Customer Experience nicht so gestalten, wie es ihre Kunden erwarten. Entsprechende Manahmen sind also kein Nice-to-have, sondern eine wirt-schalich absolut erforderliche Notwendigkeit.

    Strategisch vorgehenUm zuknig erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen im ersten Schritt eine Digital-Experience-Strategie entwickeln. Dafr mssen sie das eigene Geschsmodell kritisch hin-terfragen und sich von festgefahrenen Strukturen und Pro-zessen verabschieden und dabei die wandelnden Kunden-anforderungen stets im Hinterkopf behalten. Wichtig ist es auerdem, sich als digitaler Hndler zu positionieren, um nicht mehr lnger nur auf klassische Akquisemanahmen via Telefon oder auf Messen angewiesen zu sein zumal die Regelungen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DS-GVO) die Kaltakquise deutlich erschweren.

    Buyer Journey etablierenAuch wenn es schwieriger wird, die Kunden zu kontaktieren, sollten Unternehmen keinesfalls deren Wnsche und Be-drfnisse aus den Augen verlieren. Das wre auf Dauer ge-schsschdigend. Im B2B-Umfeld ist es ratsam, die Kun-denreise als Kuferreise (Buyer Journey) zu denieren. Doch lange und komplexe Entscheidungswege erfordern omals

    B2B-UNTERNEHMEN

    B2B-Unternehmen mssen sich am B2C orientieren und ihren Kunden ein hnlich komfortables und begeisterndes Einkaufserlebnis bieten.

    Kompakt B2B-Unternehmen sind am Zug: Sie mssen das

    Kundenerlebnis so angenehm wie nur mglich ge-stalten und die Kundenbeziehung festigen.

    Mittel zum Zweck sind personalisierte Inhalte, die ka-nalbergreifend konsistent zur Verfgung stehen.

    Mit einer Digital-Experience-Plattform lassen sich Daten aus verschiedenen Quellen konsolidieren und kanalbergreifend ausspielen.

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  • eine grndliche Planung, da in den Kaufprozess mehrere Entscheider involviert sind.

    Gelingt es Unternehmen nicht, den Kunden auf seiner Buyer Journey zufriedenzustellen, wird er mit groer Wahr-scheinlichkeit den nchstbesten Konkurrenten aufsuchen und dort einkaufen. Relevante Kundenerfahrungen zu schaf-fen, muss daher Prioritt Nummer eins fr alle B2B-Unter-nehmen sein. Dafr reicht es aber nicht aus, auf gut Glck in neue Systeme zu investieren. Stattdessen mssen Unterneh-men gewillt sein, neue Wege zu beschreiten, etwa in Form ei-nes anderen Vertriebsmodells, das dem Vertrieb nicht mehr die alleinige Verantwortung fr den Produktabsatz berlsst.

    Um den ntigen Change zu bewerkstelligen, kann es hilf-reich sein, im Sinne einer Digital-Experience-Strategie Fra-gen zu formulieren und Anforderungen klar zu denieren:

    Wo mchte ich als Unternehmen hin? Welche Abteilung ver-fgt ber welche Daten? Welche Systeme kommen fr die Verwaltung und Verentlichung der Informationen zum Einsatz? Wie erreiche ich meine Zielgruppe (Buyer Persona)? Und: Wie kann ich meine Kunden begeistern?

    Inhalte zusammenfgenUm eine konsistente und zugleich einmalige Customer Ex-perience zu schaen, mssen Unternehmen allen Abteilun-gen die Mglichkeit einrumen, den Teil der CX zu kontrol-lieren, fr den sie verantwortlich sind. Schlielich stehen vie-le Abteilungen von Marketing und Vertrieb ber IT und Produktmanagement bis hin zur Rechtsabteilung in engem Kundenkontakt (siehe Abbildung 1). Doch wrde jede Ab-

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    B2B-UNTERNEHMEN

    MarketingAutomation

    ZentraleDigital

    ExperiencePlattform

    Kunde

    Marketing

    IT

    ProduktManagement

    Sales

    Website-Verhalten

    Produkt-Spezifikationen

    Warenwirtschafts-system

    CustomerRelationshipManagement

    Quelle: Bloomreach

    Abb. 1 Abteilungsbergreifender Kundenkontakt

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  • teilung ihre eigenen Daten und Informationen ber den Kun-den managen, etwa auf Basis fehleranflliger und inezien-ter Excel-Tabellen, wren Mehraufwnde, hohe Kosten und die Gefahr, dass Kunden auf der Website und in der App vl-lig unterschiedliche Informationen bereitgestellt bekommen, die unangenehmen Folgen. Fr Abhilfe ist gesorgt, wenn Un-ternehmen eine zentrale IT-Plattform einsetzen, die alle Da-ten konsolidiert und damit eine abteilungsbergreifende Zu-sammenarbeit ermglicht.

    Siloartige IT-Infrastruktur beseitigenEine konsistente Datenbasis erhalten Unternehmen nur, wenn sie alle Daten ber ihre Kunden und deren Buyer Jour-ney ber smtliche analoge wie auch digitale Touchpoints sammeln und in der Plattform zusammenfhren. Am bes-ten eignet sich dafr ein System mit oener Systemarchitek-tur, die eine Integration anderer Systeme, wie etwa ERP-, CRM-, PIM- oder DM-Lsungen, ber Schnittstellen (APIs) und einen wechselseitigen Datenaustausch zulsst.

    Einheitliche Daten in verschiedene Kanle ausspielen zu knnen, ist die Voraussetzung fr eine reibungslose Buyer Journey zumal sich die Time-to-Market dank Dateninteg-ration deutlich verkrzt. So knnen beispielsweise Marke-ting und Vertrieb mit einer zentralen Lsung sehr viel bes-ser zusammenarbeiten und ihre Daten konsolidieren, wh-

    rend die Ezienz durch den Rckgri auf getrennte Marke-ting-Automation beziehungsweise CRM-Lsungen leiden wrde (siehe Abbildung 2).

    Wie gut dieser Ansatz in der Praxis funktioniert, beweist ein fhrender Anbieter von medizinischem Zubehr. Er nutzt Daten wie das Browsing-Verhalten und digitale Waren-krbe, um den Vertrieb ber die Kundeninteressen aufzu-klren. Das 2,5 Milliarden US-Dollar schwere Unternehmen kann mittels Daten, die es auf Basis der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb sammelt, seine Kunden mit relevantem Produkt-Content und passenden E-Commerce-Angeboten versorgen.

    Content Marketing ist entscheidender ErfolgsfaktorWie aber gelingt es, Kunden und Interessenten auf das eige-ne Angebot aufmerksam zu machen? Es ist fr Konsumen-ten nicht leicht, die gewnschte Information aus der Flle an irrelevanten Informationen herauszultern. Aufpoppende

    Kunde

    MarketingAutomation

    Marketing IT

    ProduktManagement

    Sales

    Warenwirtschafts-system

    Website-Verhalten

    Produkt-Spezifikationen

    CustomerRelationshipManagement

    ber den Kundengesammelte Daten

    Zwischen den Abteilungen

    manuellgeteilte Daten

    Quelle: Bloomreach

    Abb. 2 Reibungslose Buyer Journey dank Datenintegration

    Im B2B-Umfeld ist es ratsam, die Kundenreise als Kuferreise (Buyer Journey) zu denieren.

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  • Werbeanzeigen, die mit groer Wahrscheinlichkeit zu die-sem Zeitpunkt nicht relevant sind, erschweren die Informa-tionsbeschaung und sorgen fr Missmut.

    Um positiv hervorzustechen, mssen Unternehmen nutz-wertige Inhalte zur Verfgung stellen, etwa in Form themen-spezischer Landing Pages oder kostenfreier Inhalte wie E-Books, Checklisten und Whitepaper. Whrend gutes Con-tent Marketing die Voraussetzung scha, um beim Kunden Interesse zu wecken, sorgt eine gelungene Customer Experi-ence dafr, dass Besucher lnger auf der Website verweilen und im besten Fall zurckkehren.

    Kundenbindung strkenHaben Unternehmen den Content erstellt, muss er in adqua-ter Weise zur Verfgung stehen. Doch die Content-Verwal-tung im B2B-Umfeld ist omals komplex, da es viele verschie-dene Arten von Content gibt: Produktdaten, Produktspezi-kationen, Inventar- und Versanddaten, Schulungsunterlagen, Marketing-Broschren oder individuelle Preislisten. Auch hier sorgt eine oene Plattform fr einen Zugewinn an E-zienz, da sie die bentigten Informationen bedarfsgerecht zur Verfgung stellt.

    Idealerweise verfgt ein solches System ber eine Kunden-portal-Komponente, die auf Basis einer Authentizierung ar-beitet. Dann ist es mglich, personalisierte Dienste sowohl innerhalb des Portals als auch ber andere Kanle bereitzu-stellen. Solche Systeme bieten Unternehmen die Mglichkeit, Kunden mit zielgerichteten Inhalten und individuellen Preis-informationen zu versorgen die einfachste Mglichkeit, um das Einkaufserlebnis zu personalisieren. Kunden schtzen Komfort und gerade im B2B-Umfeld sind es bereits simp-le digitale Lsungen, die die CX positiv beeinussen.

    Unternehmen sollten jedoch darauf achten, dass die In-formationen an allen Touchpoints bereinstimmen. Mit ei-nem konsistenten Corporate Design in allen Kanlen, mit optisch und funktional hochwertigen Apps und klassischen Printanzeigen schaen Unternehmen eine hohe Markenkon-tinuitt und sorgen dafr, dass sie sich als starke Marke eta-blieren knnen. So hat beispielsweise ein US-amerikanisches Hightech-Unternehmen eine zentrale IT-Lsung samt Sing-le Sign-on (SSO) vollstndig in seine IT-Landscha inte-

    griert. Ziel war es, alle Daten anwendungsbergreifend mit-einander zu verbinden. Durch die nahtlose Integration ist das Unternehmen in der Lage, deutlich reprsentativere und vollstndigere Nutzerprole zu erstellen, die als Grundlage dienen, um Marketing- und Lead-Management-Kampagnen gezielt auszuspielen.

    Passende IT-Plattform schat FreiraumKunden eine gelungene Customer Experience zu bieten, ist absolut notwendig. Sie wollen sich mit einer Marke identi-zieren und nicht nur ein Produkt kaufen, das ihnen gera-de gefllt. Darum gilt es, vertrauensvolle Kundenbeziehun-gen aufzubauen. Das einfachste Mittel zum Zweck liegt in der Bereitstellung personalisierter Inhalte. Denn mage-schneiderte Lsungen und Services werden im B2B-Bereich zunehmend wichtiger. Sie erlauben Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaen. Hierfr gilt es, die Be-drfnisse des Kunden genau zu verstehen, das eigene Ange-bot entsprechend anzupassen und kanalbergreifend konsis-tent zu kommunizieren.

    Eine Digital-Experience-Plattform scha den ntigen Freiraum, um sich dieser Herausforderung stellen zu kn-nen. Zudem bildet sie eine optimale Grundlage, mit der B2B-Unternehmen auf den zuknigen Einsatz von Technologi-en wie Knstliche Intelligenz und Machine Learning ide-al vorbereitet sind.

    Autor

    Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice

    President EMEA bei Bloomreach (www.bloom-

    reach.com), Anbieter im Bereich personalisier-

    ter Digital Experience in Amsterdam.

    E-Mail: sales@bloomreach.com

    Digital Customer Experience

    Daubner, R., Hning, C.: Digital Customer Experience Management: Echte Vernetzung von Unternehmen mit Kunden, in: Keuper, F., Schomann, M., Sikora, L. I. (Hrsg.): Homo Connectus, Wiesbaden 2018, www.springerprofessional.de/link/15421060

    Grmmer, T., Mellinghaus, M.: Evolve or die! Die Rolle der digitalen Transformation fr die Customer Experience im B2B-Vertrieb, in: Rusnjak, A., Schallmo, D. R. A. (Hrsg.): Customer Experience im Zeit-alter des Kunden, Wiesbaden 2018, www.springerprofessional.de/link/15325846

    WhitepaperDas Whitepaper Customer Experience: Erfolgsfaktor im B2B kann auf der Website von Bloomreach herun-tergeladen werden: https://goo.gl/xS6r4L.

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