VELEUČILIŠTE VERN'
Specijalistički diplomski stručni studij
Poduzetnički menadžment
SPECIJALISTIČKI DIPLOMSKI STRUČNI RAD
KRIZNO KOMUNICIRNANJE S JAVNOŠĆU U VEZI KREDITA U ŠVICARSKIM FRANCIMA NA PRIMJERU
ODABRANIH BANAKA
Matija Habunek
Zagreb, 2015.
VELEUČILIŠTE VERN'
Specijalistički diplomski stručni studij
Poduzetnički menadžment
SPECIJALISTIČKI DIPLOMSKI STRUČNI RAD
KRIZNO KOMUNICIRNANJE S JAVNOŠĆU U VEZI KREDITA U ŠVICARSKIM FRANCIMA NA PRIMJERU
ODABRANIH BANAKA
Mentor: Mr.sc.. Zrinka Gregov, Student: Matija Habunek,
viši predavač bacc. oec
Zagreb, studeni 2015
PREDGOVOR
Ovim putem zahvaljujem svojoj mentorici mr. sc. Zrinki Gregov, v. pred. na strpljenju,
savjetima i pomoći pri izradi ovog diplomskog rada. Također zahvaljujem svima koji
su sudjelovali u izradi rada, najviše onima koji su odvojili svoje vrijeme za
ispunjavanje ankete i intervjuiranje te na taj način sudjelovali u istraživanju.
Ujedno posebno moram zahvaliti svojim roditeljima, bratu i zaručnici koji su bili moja
najveća podrška tijekom cijelog mog studiranja.
Svima od srca zahvaljujem.
SAŽETAK
Svrha ovog rada bila je utvrditi istinu i vratiti povjerenje između banaka i građana u
Hrvatskoj, nakon problema s kreditima u švicarskim francima. Nastojalo se istražiti
jesu li banke pravovremeno obavijestile svoje klijente o mogućem problemu s
njihovim kreditima u švicarskim francima te kako su se i kada obratile javnosti.
Postavljena su sljedeća istraživačka pitanja: 1) Na koji su način banke informirale
građane o problemu s kreditima u švicarskim francima? 2) Koliki je utjecaj postojanja
odjela za krizno komuniciranje na brzinu reakcije i kvalitetu komuniciranja u
navedenoj situaciji? 3) Postoji li veza između postojanja odjela za krizno
komuniciranje i povjerenja građana prema pojedinoj banci? 4) Ima li kvaliteta kriznog
komuniciranja utjecaja na razinu smanjenja plasmana kredita u pojedinoj banci?
Korišteni su podaci iz literature i sekundarnih izvora te je provedeno anketiranje na
uzorku od 65 klijenata i intervjui sa 6 zaposlenika 6 najvećih banaka u Hrvatskoj.
Rezultati su pokazali da je povjerenje građana prema bankama, nakon problema s
kreditima u švicarskim francima ,smanjeno, a s time i plasmani novih kredita. Većina
ispitanika je sigurna da banke nisu pravovremeno i na pravi način obavijestile klijente
o mogućem problemu sa švicarskim frankom stoga je potrebno pronaći rješenje
putem kojeg bi se ponovno vratilo povjerenje građana u bankarske institucije. Iz
sekundarnih izvora, točnije godišnjih izvješća s web stranica banaka koje su bile
uključene u istraživanje, vidljivo je da su se plasmani kredita prema građanima
smanjili. Voditelji PR odjela pojedine banke koji su bili uključeni u istraživanje putem
intervjua, tvrde kako problem sa švicarskim frankom nije utjecao na smanjenje
plasmana novih kredita već je riječ o makroekonomskim faktorima i općenitoj lošoj
gospodarskoj situaciji u cijeloj zemlji.
Ključne riječi: krizno komuniciranje, krizni menadžment, krizna situacija (kriza),
odnosi s javnošću
ABSTRACT
Crisis communication with the public concerning the credits in swiss francs based on the examples of chosen banks
The purpose of this paper was to determine the truth and to restore the trust between
the banks and the citizens in Croatia, after the problem with the credits in Swiss
Francs. An attempt was made to explore whether the banks have informed their
clients in due time about the possible problem with their credits in Swiss Francs and
how and when they have addressed the public. The following research points were
set: 1) In what way have the banks informed the citizens about the problem with the
credits in Swiss Francs? 2) What is the impact of the existence of the department for
crisis communication on the speed of response and the quality of communication in
the above situation? 3) Is there a connection between the existence of the
department for crisis communication and the trust of citizens towards a particular
bank? 4) Does the quality of crisis communication impact on the level of the
reduction of credits in a particular bank? In this paper references and data from
literature and secondary source were used and a survey on a sample of 65 clients of
the 6 largest banks in Croatia.
The results showed that the confidence of citizens towards banks has definitely
reduced after the problems with credits in Swiss Francs as well as the placements for
new credits. The majority of respondents are sure that the banks did not inform the
customers properly and in due time of a potential problem with the "Swiss", so it is
necessary to find a solution in order to restore the confidence of citizens in the
banking institutions. From secondary sources data (the annual reports from the web
sites of banks that were included in the research) it is evident that the credit
placements to citizens have decreased. The heads of PR department of banks that
participated in the interview claim that the problem with the Swiss Franc did not affect
the reduction in new credits, they say it is associated to macroeconomic factors and
the general poor economic situation in the country.
Keywords: crisis communication, crisis management, crisis situation (crisis), public
relations
SADRŽAJPREDGOVOR....................................................................................................................................................... I
SAŽETAK............................................................................................................................................................. II
ABSTRACT......................................................................................................................................................... III
SADRŽAJ............................................................................................................................................................ IV
1.UVOD.................................................................................................................................................................1
1.1. Istraživački problem...........................................................................................................................1
1.2. Svrha, ciljevi, predmet i istraživačka pitanja...................................................................................2
1.3. Metode istraživanja............................................................................................................................3
1.4. Sadržaj i struktura rada.....................................................................................................................4
2.KRIZNO KOMUNICIRANJE............................................................................................................................5
2.1. Vrste kriza...........................................................................................................................................8
2.2. Krizni menadžment..........................................................................................................................11
2.3. Upravljanja kriznim situacijama - pravila i procesi.......................................................................13
2.4. Glavna načela rješavanja krize.......................................................................................................18
2.5. Odnosi s javnošću i krizne situacije u medijima...........................................................................21
3. KREDITI S VALUTNOM KLAUZULOM......................................................................................................29
3.1. Krediti u eurima................................................................................................................................31
3.2. Krediti u švicarskim francima..........................................................................................................33
4. OSNOVNI PODACI O ISTRAŽIVANIM BANKAMA..................................................................................37
4.1. Zagrebačka banka...........................................................................................................................37
4.2. Privredna banka Zagreb..................................................................................................................37
4.3. Erste&Steiermärkische Bank d.d...................................................................................................38
4.4 Raiffeisenbank Austria d.d..............................................................................................................39
4.5. Hypo Alpe-Adria-Bank d.d...............................................................................................................40
4.6. Societe Generale – Splitska banka d.d.........................................................................................40
5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE....................................................................................................................43
5.1. Metodologija istraživanja i struktura uzorka..................................................................................43
5.2. Rezultati ankete................................................................................................................................44
5.3. Rezultati dubinskih intervjua............................................................................................................55
6. PREPORUKE ZA PRAKSU.........................................................................................................................64
7. ZAKLJUČAK..................................................................................................................................................67
LITERATURA.....................................................................................................................................................71
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA.......................................................................................................74
Prilog. Anketni upitnik........................................................................................................................................76
Prilog. Pitanja za dubinski intervju...................................................................................................................79
ŽIVOTOPIS........................................................................................................................................................80
1.UVOD
U uvodnom dijelu opisuje se istraživački problem, prikazuju se svrha, ciljevi, predmet
istraživanja i istraživačka pitanja. Navode se metode i izvori podataka te se prikazuje
struktura rada.
1.1. Istraživački problem
U posljednje vrijeme, nakon početka svjetske gospodarske krize iz 2008. godine
svjedočimo opadanju povjerenja građana u banke i bankare širom svijeta. U
Hrvatskoj i susjednim zemljama tome dodatno doprinosi problem kredita u švicarskim
francima. Većini ljudi u Hrvatskoj dobro su poznati različiti stavovi svih uključenih
strana (građana, udruga, Vlade Republike Hrvatske, Hrvatske narodne banke,
Udruge hrvatskih banaka, predstavnika pojedinih banaka, odvjetnika, novinara i dr.)
koje sudjeluju u pronalasku najboljeg rješenja za navedeni problem. Ali od svih
izjava i stavova o problemu kredita u švicarskim francima, zapravo je jako malo onih
objektivnih i nepristranih koje realno govore o nastaloj situaciji, jer svaka strana
zastupa svoje mišljenje koje je vrlo subjektivno.
Sve veći pritisak od strane građana koji imaju kredite u švicarskim francima, te raznih
udruga koje zastupaju stavove građana, od Vlade RH, HNB-a i banaka zahtijevaju
konkretna dugoročna rješenja vezana uz rješenje navedenog problema. Stoga je
potrebno istražiti na koji su se način banke u takvoj kriznoj situaciji obratile javnosti u
Republici Hrvatskoj, te jesu li na vrijeme svoje klijente informirale o razvoju cijele
situacije. Isto tako, važno je usporediti neke ključne elemente kriznog komuniciranja
svake pojedine banke kako bi se identificirale glavne značajke po kojima se banke
međusobno razlikuju.
Problem istraživanja je strah građana i negativan stav prema bankama koji
uzrokuju smanjenje povjerenja i pad plasmana kredita nakon problema s kreditima u
švicarskim francima.
1.2. Svrha, ciljevi, predmet i istraživačka pitanja
Glavni cilj ovog istraživanja je istražiti jesu li banke pravovremeno obavijestile svoje
klijente o mogućem problemu s njihovim kreditima u švicarskim francima te kako su
se i kada obratile javnosti. Svrha je utvrđivanje istine i vraćanje povjerenja između
banaka i građana.
Kako bi se ostvario ovaj glavni cilj istraživanja, postavljeni su i dodatni ciljevi
istraživanja:
C1: Analiza karakteristika kvalitetnog kriznog menadžmenta
C2: Definiranje ključnih elemenata kriznog komuniciranja
C3: Analiza i praćenje kretanja švicarskog franka kroz godine
C4: Usporedba glavnih pokazatelja poslovanja banaka prije i nakon krize s kreditima
u švicarskim francima
C5: Povezivanje teorijskog okvira i empirijskog istraživanja, te usporedba ključnih
elemenata kriznog komuniciranja u svakoj pojedinoj banci
Predmet istraživanja je krizno komuniciranje 6 odabranih banaka (Zagrebačka
banka, Privredna banka Zagreb, Erste&Steiermarkische banka, Raiffeisen banka,
Hypo Alpe Adria Banka, SG-Splitska banka) prema građanima u Hrvatskoj, prije i
nakon nastalog problema s kreditima u švicarskim francima.
Istraživanje će ponuditi odgovore na sljedeća pitanja:
1. Na koji su način banke informirale građane o problemu s kreditima u
švicarskim francima?
2. Koliki je utjecaj postojanja odjela za krizno komuniciranje na brzinu reakcije i
kvalitetu komuniciranja u navedenoj situaciji?
3. Postoji li veza između postojanja odjela za krizno komuniciranje i povjerenja
građana prema pojedinoj banci ?
4. Ima li kvaliteta kriznog komuniciranja utjecaja na razinu smanjenja plasmana
kredita u pojedinoj banci?
1.3. Metode istraživanja
U svrhu kvalitetnog i temeljitog istraživanja kriznog komuniciranja odabranih banaka
koje posluju na području RH koristit će se primarni i sekundarni izvori podataka.
Sekundarno istraživanje provodit će se prikupljanjem podataka iz već postojeće
literature o kriznom komuniciranju s javnošću, odnosa s javnošću te iz znanstvenih i
stručnih članaka koji su povezani s navedenom temom. Zatim će se koristiti
statističke baze podataka, izvješća HNB, Hrvatske udruge banaka, javno objavljena
financijska izvješća odabranih banaka i razni internetski izvori.
Primarno istraživanje obavljat će se metodom ispitivanja putem anketnog upitnika
“Podijeli pa skupi“ i bit će namijenjen građanima, koji će se anketirati u poslovnici
svake banke koja je uključena u istraživanje i gdje se planira saznati njihovo
mišljenje, stavovi o navedenoj banci i eventualno informacija imaju li i oni možda
kredit u švicarskim francima. Dakle populacija za anketiranje su svi građani koji se
zateknu u poslovnici pojedine banke za vrijeme provođenja ankete, veličina uzorka
bit će u pojedinoj banci od 5 do 10 osoba neovisno o kojem se spolu radi, a strategija
određivanja uzorka, dakle pojedine osobe koja će biti anketirana, bit će putem
metode slučajnog odabira. Za drugi dio primarnog istraživanja koristit će se
strukturirani intervju koji će se provesti putem izravnog kontakta ili putem telefona s
voditeljem/direktorom službe/odjela/direkcije za odnose s javnošću svake pojedine
banke. Ovom metodom utvrdit će se ključni elementi kriznog komuniciranja svake
odabrane banke koja posluje na području RH i vidjet će se koje su ključne razlike u
kriznom menadžmentu i elementima kriznog komuniciranja između odabranih
banaka.
Prilikom istraživanja koristit će se metode ispitivanja, metode komparacije, metode
analize i sinteze, metode deskripcije i induktivna metoda. Metodom analize kontrolirat
će se prikupljeni podaci o kriznom komuniciranju i odnosu s javnošću u kriznim
situacijama, a metodom sinteze objedinit će se saznanja do kojih se došlo tijekom
istraživanja. Kako bi se usporedili općeniti podaci odabranih banaka, ali i elementi
kriznog komuniciranja, te značajke kriznog menadžmenta svake pojedine banke
koristit će se metoda komparacije. Metodom deskripcije opisat će se ključne činjenice
i procesi koji su proizašli iz navedenog istraživanja. Putem induktivne metode
prikupljeni podaci iz literature, znanstvenih i stručnih članaka će se sažeti te će se od
pojedinačnih zapažanja doći do konkretnih općih zaključaka o navedenoj temi i
preporuka za praksu.
1.4. Sadržaj i struktura rada
Nakon uvodnog dijela u kojem su navedeni i opisani istraživački problem, svrha,
ciljevi, predmet i istraživačka pitanja, te metode istraživanja u drugom poglavlju slijedi
teoretski dio rada u kojem se govori o samom pojmu kriznog komuniciranja, vrstama
krize, kriznom menadžmentu, glavnim pravilima za savladavanje krize, komunikaciji u
krizi te o odnosima s javnošću i kriznim situacijama u medijima. U trećem poglavlju
analizirat će se situacija o kreditima s valutnom klauzulom, te će zasebno biti riječi o
kreditima u eurima i o kreditima u švicarskim francima. U četvrtom poglavlju navedeni
su temeljni tj. opći podaci o „top 6“ banaka u RH koje su uključene u istraživanje, u
kojem su banke poredane prema dobiti iz 2014. godine i iznosu aktive za 2014.
godinu. U petom poglavlju bit će riječi o empirijskom istraživanju u kojem je
uspoređeno kreditno poslovanje banaka prije i poslije krizne situacije s kreditima u
švicarskim francima, te su u njemu navedeni rezultati dubinskih intervjua s voditeljima
PR odjela u istraživanim bankama i rezultati ankete građana koja je dijelom
provođena u poslovnicama navedenih banaka, dijelom putem e-maila. U šestom
poglavlju slijede preporuke, kako bi bilo najbolje „reagirati“ u kriznoj situaciji, ali su
ujedno opisane i aktivnosti proaktivnog djelovanja na krizne situacije, te nakon njih
slijede, u šestom poglavlju, zaključci do kojih se došlo nakon istraživanja.
2. KRIZNO KOMUNICIRANJE
Kako bi se uopće mogao objasniti pojam kriznog komuniciranja, valja prvo objasniti
što je komunikacija i što sve taj proces uključuje. Komuniciranje je oblik
sporazumijevanja između živih bića, dakle, prijenos poruka između komunikacijskih
partnera. “Cilj komuniciranja je i koordinacija svih komunikacijskih oblika i metoda u
jedinstvenu funkciju organizacija. Tako zapravo komunikacija predstavlja proces
podjele misli i njihovih značenja. Izraz komunikacija je izvedenica od latinske riječi
„communis“ što znači „zajedničko“. Komuniciranje sa sredinom u kojoj se živi, a
preko nje i sa širom ljudskom zajednicom, predstavlja priopćavanje ideja, stavova ili
mentalno-psiholoških reakcija na zadana društvena stanja, društvene probleme i
način njihova rješavanja. Definicija komunikacije ima puno, a jedna od najčešće
korištenih je ova: Pod komunikacijom se podrazumijeva mehanizam pomoću kojeg
ljudski odnosi egzistiraju i razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima
njihova prenošenja u prostoru i njihova očuvanja u vremenu. Sukladno sadržaju
komunikacije i učincima koje ona može izazvati, funkcije komunikacije su:
informativna, edukativna, rekreativna i uvjeravajuća.“( Tanta, 2012, str.8)
Prema istom izvoru, temeljni elementi za razumijevanje komunikacije su:
Komunikacija predstavlja mehanizam egzistencije ljudskih odnosa
To je proces pomoću kojega ljudski odnos postaje čin, budući da mehanizam
manipulira simbolima, kao i sredstvima njihova prijenosa osigurava razmjenu
informacija, ideja, emocija i iskustava
Ključni element definicije su i mediji koji kao transmisijski element predstavljaju
instrument kontrole komunikacijskih tokova i to na dva načina: s aspekta
neophodnosti prilagodbe sadržaja danom mediju i kao instrument kontrole
komunikacijskog ponašanja u svojstvu zaštite društvenih normi
Komunikacija se tako može odvijati u dva temeljna oblika:
„Međusobna komunikacija je ona koja predstavlja proces prenošenja misli
jezikom ili nekim drugim simbolima, uz prisutnost pošiljatelja i primatelja i
mogućnost izmjene uloga i dobivanje neposredne povratne informacije.
Masovna komunikacija predstavlja uključivanje masovnog medija kao
posrednika u prenošenju komunikacijskog sadržaja i nemogućnost izravnog
povratnog utjecaja primatelja poruke.
Karakteristike međusobne komunikacije su:
Recipročna izmjena uloga
Recipročna razmjena podataka
Na proces kodiranja i dekodiranja utječe sveukupno životno iskustvo,
osobnost i motivi sudionika komunikacije
Selektivni mehanizmi
Temeljne specifičnosti masovne komunikacije jesu:
Organizirano i institucionalizirano komuniciranje
Vlasnici masovnih medija nadziru i utječu na izmjenu komunikacijskog
sadržaja
Javno komuniciranje, izloženo je javnom mnijenju
Poruka mora biti aktualna
Pridružuju se i slikovni oblici komuniciranja
Široka, heterogena i sa stajališta komunikatora anonimna publika“ (Tanta,
2012, str. 12)
Kriza prema Osmanagić Bedenik (2003, str.12) predstavlja teško stanje u svakom
prirodnom, društvenom i misaonom procesu. U staroj Grčkoj riječ kriza označavala je
„odluku“, a u suvremeno doba označava sposobnost razlikovanja, izbor, sud, odluku,
rješenje konflikata. U poslovnoj ekonomiji kriza označava stanje s kojim se dovodi u
pitanje sam opstanak poduzeća. „Poslovna kriza definira se najčešće kao neplanirani
i neželjen proces ograničenog trajanja i mogućnost utjecanja, koji šteti primarnim
ciljevima, s ambivalentnim ishodom“.
Krizno komuniciranje može se definirati kao razmjena informacija, podataka i
mišljenja prije, tijekom i nakon krizne situacije. Pojam krizna situacija odnosi se na
neočekivani, neuobičajeni i specifičan događaj koji sa sobom donosi veliku
neizvjesnost, prijetnju i opasnost nekoj organizaciji. Samo krizno komuniciranje dio je
poslovnog procesa koji se zove krizni menadžment. Pošto krizne situacije mogu
nastupiti u različitim oblicima, ne postoji jedna općenita i prihvaćena definicija krize.
Kriza je zapravo za organizaciju okolnost u kojoj se više ne može normalno djelovati.
Takva situacija ugrožava organizacijsku sposobnost za postizanje i realiziranje
postavljenih ciljeva, ali ujedno je i prijetnja za sam opstanak cijele organizacije. Na
početku možda može izgledati da neka krizna situacija nema neke dramatične
razmjere, ali negativan utjecaj koji može imati na imidž1 organizacije može biti velik
problem jer se može ugroziti dugoročno poslovanje te organizacije. Kada se govori o
organizacijskim odnosima s medijima, kriza se često povezuje s lošim publicitetom2.
Tako negativne objave u medijima mogu zapravo organizaciji prouzročiti veće štete
nego sama kriza, pa tako neki čak vjeruju da kriza zapravo nastupa tek kada je
mediji, državne institucije i druge utjecajne skupine proglase krizom. Stoga je
najvažnije u takvoj situaciji pozornost posvetiti komunikaciji s javnošću, i to najviše s
medijima, a to može zahtijevati puno više vremena i priprema nego samo vrijeme
trajanja krize. Kriza je zapravo preokret u životu organizacije i ujedno prilika za
izgradnju boljeg ugleda. Ona je odlična prilika da vodstvo neke organizacije promijeni
dosadašnji način razmišljanja, te da uvede potrebne promjene koje će „osvježit“
vođenje, ali možda i dovesti do toga da se osnuju novi odjeli unutar organizacije,
napravi revizija i poboljša sustav nadzora. Pa tako kriza istodobno predstavlja i priliku
i opasnost za organizaciju u kojoj se pojavljuje.
KRIZA = OPASNOST + PRILIKA
Većina kriza zapravo nastaje upravo zato što poduzeća ne posvećuju dovoljno
pozornosti događajima u okolini. Promjene se svakodnevno događaju oko nas, pa
tako poduzeća moraju stalno pratiti što se događa oko njih, ali ujedno moraju i
predvidjeti moguće događaje, što postaje jedan od uvjeta za opstanak poduzeća.
Stoga uprava poduzeća mora što prije otkriti naznake rastućeg problema, jer što se
prije otkrije „žarište“ mogu se donositi učinkovitije odluke i može se utjecati na javno
mnijenje3. U slučaju kada uprava poduzeća čeka da javnost oblikuje svoje mnijenje,
to može dovesti do velikih problema jer jednom ukorijenjeno mnijenje teško je
promijeniti. No, samo praćenje okoline nije dovoljno jer poduzeće ne može sve
spriječiti, i upravo se iz tog razloga mora pripremati za moguće krizne situacije. Kriza
1“ Imidž ili slika se ostvaruje prema formuli I=i+k po kojoj su I=imidž, i identitet organizacije ili pojedinca i k=komuniciranje odnosno način komuniciranja.“(Tanta, 2012, str 48.)2“Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti.“( Tanta, 2012, str. 68.)3“Javno mnijenje predstavlja skup gledišta izabranih pojedinaca zainteresiranih za određenu temu.“( Tanta, 2012, str. 60)
može nastati i unutar poduzeća, primjerice mogu je uzrokovati odluke uprave
poduzeća.
Iako kriza obično iznenadi poduzeće ili organizaciju, ona je potpuno normalna
pojava. Krizne situacije sastavni su dio okoline u kojima poduzeće posluje, a to znači
da krize treba znati pretvoriti u priliku za poboljšanje, oblikovanje novih strategija,
novih organizacijskih struktura i sl. Tako kriza za organizaciju predstavlja dvostruki
izazov, prvi je taj da najprije treba znati kako je izbjeći, a zatim, ako već nastupi,
treba znati kako je iskoristiti u svoju korist. Kriza ne utječe samo na javnu sliku
poduzeća ili organizacije, već se ona odražava i na njezinu sposobnost daljnjeg
normalnog poslovanja, te ujedno utječe i na osobni status menadžmenta.(Mislav i
Tomić, 2007, str. 139). Istina je da kriza donosi poduzeću ili organizaciji mnogo
neželjene pozornosti javnosti, ali možda da do krize nije došlo, ne bi ni bilo nikakve
pozornosti usmjerene prema tom poduzeću ili organizaciji. Dobar menadžment i u
takvoj situaciji zna dobro reagirati i iskoristiti takvu kriznu situaciju za pokazivanje
brige prema svojim potrošačima, zajednici, okolišu te za isticanje pozitivnih
vrijednosti poduzeća
2.1. Vrste kriza
Iako su uzroci krize različiti mogu se općenito podijeliti na vanjske i unutarnje. Novak
(2001,str.37) navodi: „vanjski uzroci krize nastaju u organizacijskoj okolini, te
organizacija nema značajnog utjecaja na njih, tu spadaju:
Promjene na tržištu
Promjene u industrijskoj grani
Opće gospodarske krize
Političke promjene
Promjene u zakonodavstvu
Prirodne nesreće i ….
Unutarnji uzroci krize „skrivaju“ se u samoj organizaciji, kao naprimjer:
Nemoral uprave
Podcjenjivanje javnog mijenja
Nerealni ciljevi poduzeća
Neučinkovit komunikacijski sustav
Loša organizacijska kultura
Nezadovoljstvo zaposlenika
Nemotiviranost radnika
Loša organizacija rada
Stvaranje neformalnih skupina s različitim stavovima“
Kada se govori o vrstama krize, postoji najmanje onoliko kriza koliko i različitih
organizacija, ljudi i okolnosti u kojima organizacije djeluju. Tako ne samo da je krizu
teško definirati već je krize teško i razvrstati. Novak(2001, str.43) razvrstava krize u 3
vrste:
Krize s obzirom na okolinu iz koje potječu:
Krize fizičke naravi(potresi, poplave, druge prirodne katastrofe, zagađenja
okoliša, loš rad tehnologije i sl.)
Krize javnog mnijenja (bojkoti, suočavanja, protesti, teroristički napadi, ucjene i
sl.)
Krize zbog pogrešaka uprave (obmanjivanje javnosti, prikrivanje informacija,
poslovne prijevare, iskrivljene vrijednosti uprave)
Krize gospodarsko političke okoline (politički pritisci na tvrtke, pooštrenje
zakonodavstva, nestabilnost vlade i nepovjerenje u nju, recesija gospodarstva,
gubitak tržišta i sl.)
Krize s obzirom na vrijeme upozoravanja:
Iznenadne krize (iznenadne nesreće i smrtni slučajevi, bilo kakva prirodna
nesreća koja zaustavlja poslovni proces ili je opasna za radnike, izraženo
nasilje na radnom mjestu, među radnicima, članovima njihovih obitelji,
kupcima i dr.)
Prikrivene krize (revizijski pregledi, aluzije na neprimjereno poslovanje u
medijima ili državnim agencijama, aluzije na važne zakonske, pravne ili
regulativne postupke prema poduzeću)
Krize s obzirom na njihovo doživljavanje:
Neobične krize (nevjerojatne, teško objašnjive krize npr. predmeti u
limenkama pića i sl.)
Percepcijske krize („male“, nevažne krize, koje postaju velike zbog načina na
koji mediji o njima izvještavaju)
Ujedno kada se govori o vrstama krize, svakako je važno spomenuti i glavne
značajke kriznih situacija kako bi se menadžeri što uspješnije nosili s krizom i kako bi
lakše vodili svoja poduzeća u kriznim situacijama. Novak (2000, str.41) navodi kako
nije moguće navesti sve značajke jer se krize međusobno razlikuju po sadržaju,
trajanju, posljedicama i dr., pa tako se mogu izdvojiti tri glavne značajke koje vrijede
za sve krize, a to su:
Iznenadnost
Nesigurnost
Vremenski tjesnac
Kada se govori o iznenadnosti misli se da kada kriza nastupi uvijek je neočekivana,
iako su neke njezine naznake bile vidljive i prije. Ipak može se razlikovati stupanj
očekivanosti, tj. ne može li uprava doista predvidjeti krizu ili nije svjesna dolazeće
prijetnje.
Nesigurnost jest druga značajka krize, a odnosi se na menadžersku neodlučnost, ili
neznanje, za što je kriva nestabilna okolina. Tu se misli da su menadžeri
svakodnevno preopterećeni informacijama, te zbog toga ponekad teško mogu
donijeti kvalitetne odluke. Često se koriste gotovim, statističkim podacima o mogućim
opasnim i kriznim situacijama da bi ih što vještije izbjegli. Pri tome treba znati da
malo vjerojatni događaji ili krize mogu imati velike posljedice.
Kao posljednja značajka koja je univerzalna za sve vrste kriza jest vremenski tjesnac,
a odnosi se na važnost činjenice o vremenu u kriznim situacijama, odnosno koliko je
svaka sekunda i minuta važna u sprečavanju ili rješavanju krizne situacije. Pa tako
zbog svih tih značajki vođenje poslovanja za vrijeme trajanja krize se jako razlikuje
od vođenja poslovanja u normalnim uvjetima. Stoga kako bi se krizna situacija
uspješno savladala menadžment mora biti svjestan važnosti oblikovanja
odgovarajućeg programa za krizne situacije, ali ujedno važnosti izgradnje sustava za
rano otkrivanje krize i proaktivnog djelovanja prema kriznim situacijama
2.2. Krizni menadžment
Ni jedno poduzeće, bez obzira na njegov financijski uspjeh i ugled, nije imuno na
krizu, ali prečesto se događa da vodstvo poduzeća ne obraća pozornost na znakove
upozorenja na kriznu situaciju. Mnogo uspješnih menadžera su uvjereni u vlastitu
moć , i ne razmišljaju previše o opasnostima koje mogu zadesiti i njihovo poduzeće ,
a još manje o pripremi kriznog plana, jer smatraju da se njima krizna situacija ne
može dogoditi. Menadžeri bi se zapravo morali fokusirati na pripremu smjernica,
samog kriznog plana i odabira pravilnog načina komuniciranja u kriznoj situaciji.
Brzina odgovora na krizu i niz drugih čimbenika govore o učinkovitosti odabrane
strategije komuniciranja. „Stoga prije samog razvoja kriznog komunikacijskog plana
valja imati dobro razrađene smjernice putem kojih će menadžeri vidjeti kakav utjecaj
na sam imidž poduzeća i njegovo poslovanje može imati njihov dobar ili loš odabir
strategije komuniciranja na početku same krize.“ (Coombs, 2015).
Tako se upravljanje u kriznim situacijama, ili krizni menadžment kako se još naziva,
može definirati kao proces kojemu je cilj pomoći u očuvanju tržišta, smanjiti rizik u
poslovanju, stvoriti prilike i uspješno voditi ugled poduzeća u korist poduzeća i
njegovih dioničara. Prema Osmanagić Bedenik (2003, str.13) krizni menadžment se
definira kao aktivnost usmjerena na ovladavanje situacijom opasnom za opstanak
poduzeća, planiranje i provođenje mjera za osiguranje temeljnih ciljeva poduzeća.
Tako i krizni menadžment obilježava intenziviranje sredstava i metoda potrebnih za
ovladavanje kriznom situacijom, uvođenjem radikalnih mjera poslovnog preokreta,
kao i preventivnog djelovanja i praćenja svih faza razvoja krizne situacije.
“Glavni zadaci kriznog menadžmenta su (Novak,2001,str. 132):
Planiranje i nadziranje okoline poduzeća (prepoznavanje prednosti i opasnosti
u okolini te predviđanje i oblikovanje budućih smjernica)
Analiziranje okoline (ocjenjivanje utjecaja na poduzeće)
Oblikovanje akcija poduzeća i odaziva koji će pomoći poduzeću da ostvari
dobru poziciju“
Sve što je poduzeće izjavilo i učinilo u krizi može imati dugoročan utjecaj na
poslovanje i identitet poduzeća u javnosti. Presudnu ulogu u krizi ima menadžment i
njegove trenutačne reakcije. On mora preuzeti inicijativu u svoje ruke i zaustaviti
neugodne situacije, Npr. prekinuti proizvodnju, zatvoriti tvornicu ili neki njen dio,
opozvati upotrebu proizvoda ili ih povući s tržišta, najaviti trenutnu i neovisnu istragu
o događaju, zaštiti opasna područja. Menadžeri koji su svjesni da je svaki događaj,
pa čak i krizni, prilika za pridobivanje saveznika, potpore i privlačenje novih kupaca ili
dioničara, obično su bolje pripremljeni za preuzimanje odgovornosti za rješavanje
krize.
“Proces kriznog menadžmenta dijelimo na tri razdoblja (Novak, 2001,str.133):
1. Razdoblje prije krize LATENTNA KRIZA (stanje neprestane spremnosti)- u mirnim
danima prije no što zaista dođe do krize, zadatak uprave je da identificira vrste kriza
s kojima se poduzeće može suočiti, odredi njihovu vjerojatnost i da se na njih
pripremi, koliko je god to moguće
2. Razdoblje krize (kaotično stanje) AKTUALNA KRIZA- kriza je najdramatičnije,
najnestalnije i najrizičnije vrijeme. Uprava mora brzo donositi odluke pod pritiskom
unutarnje i vanjske okoline, a kako će te odluke djelovati ne ovisi samo o upravi.
Uprava pokušava kontrolirati posljedice nastale zbog kriznog događaja i objava u
medijima, te ujedno poduzeće pripremiti na nesmetano nastavljanje poslovanja,
nakon završetka krize.
3. Razdoblje poslije krize(povratak u normalno stanje) POSTKRIZNI PERIOD - po
završetku krize uprava se u potpunosti posvećuje vraćanju u normalno stanje. Po
potrebi, mijenja i organizacijsku strukturu, politiku poslovanja, kulturu u poduzeću,
nadzorne mehanizme... Isto tako veliku pažnju posvećuje ponovnom stvaranju i
očuvanju ugleda.“
2.3. Upravljanja kriznim situacijama - pravila i procesi
Menadžeri često imaju iskrivljenu predodžbu o svojoj pripremljenosti na krizu i o
poznavanju djelovanja u izvanrednim situacijama. Smatraju kako su jako dobro
pripremljeni za krizne situacije i to iz razloga što već dugi niz godina obavljaju isti
posao i sa svime su jako dobro upoznati, te ih ništa ne može iznenaditi. Kada dođe
do krizne situacije zapravo se pokazuje potpuno drugačija slika. Menadžeri nisu niti
približno spremni za krizu kao što su o tome govorili, te često sami nemaju dovoljno
znanja i vremena da se učinkovito sukobe s kriznom situacijom. Ipak tu se radi o
drugačijoj vrsti komuniciranja s brojnim (pogođenim) javnostima, u koje spadaju
zaposlenici, dioničari, mediji i drugi. Stoga se preporuča da se potraži pomoć od
stručnjaka za odnose s javnošću koji će savjetovati vodstvo poduzeća u kriznoj
situaciji, ali ih i podučiti kako učinkovito komunicirati i smanjiti posljedice nakon
završetka krizne komunikacije. Važno je da se odrede područja koja su izvori
mogućih opasnosti, jer će baš vrsta krize s kojom se poduzeće suočava utjecati i na
odabir odgovarajućeg načina komunikacije putem kojeg će se poduzeće zaštiti. Tako
se dobrim odabirom komunikacijske strategije već na samom početku krizne situacije
mogu ublažiti neugodne posljedice koje dolaze sa završetkom krizne situacije.
Učinkovito upravljanje komunikacijskim procesom važan je čimbenik uspješnog
upravljanja krizama u poslovnim organizacijama. Učinkovita komunikacija
podrazumijeva nesmetan protok svih relevantnih informacija u svim smjerovima i na
svim razinama poslovne organizacije, kao i komunikaciju s njegovim vanjskim
okruženjem. „U kriznim situacijama, menadžment mora brzo odgovoriti na pitanja:
»Što se dogodilo?«, »Kako se dogodilo?«, »Kako postupati za vrijeme krize?« i »Što
učiniti da se kriza ne ponovi?«, a svako filtriranje, deformiranje ili reduciranje
informacija može dovesti do katastrofalnih posljedica. Unaprijed pripremljeni krizni
komunikacijski planovi, poticanje otvorene i iskrene komunikacije sa svim dionicima
unutar i izvan poslovne organizacije neizostavan su dio uspješnog upravljanja
krizama.“ (Čendo, Manucci i Čemerin, 2014, str. 165)
Pa kako bi se što efikasnije moglo djelovati za vrijeme krizne situacije, valja unaprijed
izraditi plan komuniciranja za vrijeme krize, a on se prema Novaku (2001, str.134)
ukratko može sažeti ovako:
„Predviđanje i prepoznavanje potencijalnih kriznih situacija
Oblikovanje krizne komunikacijske skupine i osposobljavanje njezinih članova
Prepoznavanje upletenih javnosti u kriznom položaju
Oblikovanje komunikacijske strategije i taktika
Određivanje i oblikovanje učinkovitih komunikacijskih putova za upletene
javnosti te za smanjivanje štete ugledu poduzeća
Testiranje i prilagodba komunikacijskog plana
Određivanje i osposobljavanje glasnogovornika
Priprema kriznog komunikacijskog centra
Priprema check-liste za moguću krizu i glavnih informacija o poduzeću“
„Komunikacijski plan pisana je izjava o komunikacijskim postupcima kojima ćete se
baviti da biste potpomogli u ostvarenju određenih organizacijskih ciljeva,
vremenskome okviru za provođenje plana, proračunu, te načinu mjerenja rezultata.“
(Potter,2007, str.72)
Komunikacijski plan izgleda vrlo slično marketinškom ili strateškom planu. On se
temelji na stvarnim poslovnim problemima s kojima se suočava organizacija, te
usklađuje komunikaciju o tim problemima s poslovnim ciljevima organizacije.
Naravno nemoguće je predvidjeti baš svaku krizu, ali unatoč tome postoji način na
koji se svako poduzeće može pripremiti za krizu. Jedinstveni komunikacijski proces
koji bi vrijedio za sve okolnosti ne postoji, zato je potrebno planiranje, koje je također
i ključ za opstanak poduzeća. (Moreno,Tench, Verčić, Verhoeven i Zerfass, 2014,
str.107) Pravilan pristup planiranju komunikacije počinje prepoznavanjem
potencijalne krize i to ovim slijedom:
Sadašnje situacije koje lako mogu prijeći u krizu
Krizne situacije koje su već zadesile poduzeće i mogu se ponoviti
Pregled planiranih aktivnosti poduzeća koje mogu izazvati negodovanje
dioničara
Prilikom predviđanja krize menadžeri moraju uzeti u obzir vjerojatnost da će doći do
krize, kao i njezin negativni učinak koji može imati na poduzeće. Vjerojatnost pojave
nekih kriza je mala, ali može imati veliki negativni utjecaj na imidž i poslovanje
poduzeća. Većina kriza ne počinje samo jednim pokazateljem, već se razvija iz više
manje primjetnih, koji često ostanu neprimijećeni u mnoštvu drugih aktivnosti.
Primjerice takvi pokazatelji mogu biti: brojne pritužbe na proizvode, poduzeće,
upozorenja radnika o pogrešnom poslovanju ili radu strojeva, glasine, povećani
interes novinara za poduzeće i sl. Menadžeri na neki način mogu predosjetiti krizu,
zapitavši se koja od njihovih djelatnosti ili proizvod mogu prouzročiti štetu u okolišu ili
poslovanju. Ako primjerice poduzeće proizvodi napitke, ono mora biti pripremljeno na
mogućnost da se u njima pronađu otrovne tvari; ako proizvodi male kućanske
aparate mora osigurati njihovu potpunu sigurnost, ako gradi objekte mora osigurati
radnike protiv nesreće na radu. „Vodstvo poduzeća mora voditi brigu o svim takvim
mogućim situacijama, jer upravo takvi „nedostaci“ su idealni da poduzeću prouzroče
probleme u poslovanju. Stoga vodstvo poduzeća treba kategorizirati područja na
kojima može doći do krize te ih mora razvrstati po prioritetima i napraviti popis takvih
potencijalnih kriznih područja koji ne smije biti prevelik i preopširan jer onda nije ni
koristan.“
U većini poduzeća ne postoje nikakvi planovi za komunikaciju u krizi, a katkad su oni
dostupni samo određenim osobama. Zato svako poduzeće mora imati pripremljen
općeniti plan za učinkovito djelovanje za vrijeme krize jer on zapravo predstavlja nit
vodilju vodstvu nekog poduzeća za vrijeme krizne situacije. Tako postoji praktičan
model kriznog komuniciranja slika 2.1., koji prikazuje glavne aktivnosti koje vodstvo
organizacije mora planirati i izvesti, kako bi posljedice i opseg kriznih situacija bili što
manji, a odnosi se na:
Strateško planiranje- prije pojave krize (predviđanje i mogućnost nastanka
određenih vrsta krize, priprema za navedene situacije i sl.)
Komunikacijske aktivnosti u trenutku krize (procjena krize, određivanje
ciljeva, javnosti, poruka, alata, komunikacija u prva dva sata i u sljedećih 24
sata) te
Aktivnost koju treba izvesti po završetku krize (analiza komuniciranja)
Slika 2.1. Model krizne komunikacije
Predviđanje i definiranje određenih kriza
Izvor: Novak, B. (2001).Krizno komuniciranje. Zagreb: BinozaPress.
U trenutku kada dođe do krize od velike je važnosti popis potrebnih postupaka i ljudi
s kojima treba komunicirati. Nepostojanje planova može dovesti do nepotrebnih još
gorih situacija gdje će izvođenje najosnovnijih poteza dovesti do još goreg stanja i još
većih problema za poduzeće. Pa kada postoji krizni komunikacijski plan puno je
Pripreme za moguću krizu
Određivanje javnosti Oblikovanje kriznog štaba Priprema kriznog priručnika Osposobljavanje
glasnogovornika
Komuniciranje u krizi
Preuveličavanje krize Određivanje ciljeva i ciljnih javnosti(tko je
umješan, tko može naštetiti) Oblikovanje poruka Izbor komunikacijskog alata
Prva dva sata
Formiranje kriznog štaba Priprema komunikacijskog
centra Komuniciranje s najviše
upletenim/oštećenim i zaposlenima
Sljedeća 24 sata
Komuniciranje s ostalim ključnim
javnostima: medijima, dioničarima,
poslovnim partnerima, utjecajnim
javnostima, lokalnom zajednicom
Analiza
Mjerenje uspješnosti
komuniciranja
Uspoređivanje s planiranim i
postignutim
Priprema nacrta poslovanja i
komuniciranja u budućnosti
lakše podijeliti zadatke i osigurati da će se poduzeti svi koraci koji su potrebni da se
kriza uspješno riješi sa što je moguće manje štetnih posljedica. Osnovne značajke
takvog plana su da mora biti kratak, jezgrovit i prilagodljiv kako bi se mogao
primjenjivati u nepredviđenim okolnostima, neovisno o kakvoj je krizi riječ.“
Preporučena struktura kriznog komunikacijskog plana izgleda ovako (Novak, 2001,
str.156):
1. UVOD- odnosi se na kratak opis zadataka članova kriznog komunikacijskog
tima
2. POSTUPAK-jezgroviti sažetak načina postupanja kada nastupi krizna situacija
3. KRIZNI KOMUNIKACIJSKI TIM- imena, kratak opis odgovornosti svakog
člana pojedinačno, telefonski brojevi (dostupni 24sata na dan) i ostali načini
komunikacije u slučaju bolesti ili odmora pojedinog člana tima
4. JAVNOSTI- popis javnosti i načini kontaktiranja s njima, adrese i telefonski
brojevi zakonodavnih tijela, članova vlade, obitelji zaposlenih, odvjetnika i sl..
5. OBAVIJEST- popis različitih vrsta obavijesti za uspješnu komunikaciju
6. IZVORI- lokacija krizne sobe, raspoloživi izvori i način njihove upotrebe
7. MEDIJI- popis medija s imenima novinara, telefonskim brojevima i adresama,
kratak priručnik o načinu komuniciranja s medijima
8. INFORMACIJE O PODUZEĆU- kopije podataka o poduzeću, proizvodima,
upotrebljivim tehničkim podacima
9. OSTALE POTREBNE ADRESE I TELEFONSKI BROJEVI
10.OSTALO-dodatne potrebne i važne informacije“
Svaki krizni komunikacijski plan nema vrijednost, razumljivost i upotrebljivost ako nije
testiran u poduzeću, pa je stoga najbolji način da ga se testira simulacija krize.
(Bland, 2013, str. 56)
Svakako valja imati na umu da najuspješniji strateški, odnosno i planovi kriznog
komuniciranja prema Potteru (2001,str. 24) sadrže četiri osnovna elementa:
“Analiza potreba/pregled stanja (mikrookolina)- Čime se bavite? Koja je vaša
misija? Tko su vaši kupci, koje je vaše tržište? Komu pružate usluge? Kakav je
njihov profil? Kakvo je vaše trenutačno stanje? Što znate o svojoj
konkurenciji? Jeste li ondje gdje biste željeli biti?
Ispitivanje okoline/pretpostavke (makrookolina) - Za koje vanjske sile
pretpostavljate da će imati utjecaj na vas tijekom vijeka plana? Koja
samonametnuta ograničenja prihvaćate? Koje vrijednosti određuju vaše
postupke?
Strateški sažetak - Koje su vaše prednosti, slabosti? Koje su vaše tržišne
mogućnosti, prijetnje? Koje su vaše konkurentske prednosti, nedostaci? Koji
su vaši dugoročni i kratkoročni ciljevi, kakva vam je strategija, taktika? Kako
ćete mjeriti svoje rezultate?
Planovi pripravnosti- Kako ćete razjasniti nevidljive sile? Što ćete učiniti ako
stvari ne budu išle prema planu? Kako možete predvidjeti neočekivano, a ipak
ostvariti svoje ciljeve?“
Dakle prilikom definiranja i izrade kriznog komunikacijskog plana valja imati na umu
sve stvari koje su gore navedene i sjetiti se izjave Alberta Einsteina koji je rekao:
„Važni problemi s kojima se suočavamo ne mogu se riješiti ako ostanemo na istoj
razini razmišljanja na kojoj smo bili kada smo ih
prouzročili.“(http://mudremisli.net/albert-einstein-citati-izreke-misli-poslovice/)
2.4. Glavna načela rješavanja krize
Za sve one koji se susreću s kriznim situacijama u svom poslovanju ili sudjeluju u
kriznom vođenju, prvo pravilo za savladavanje krize glasi „Iskoristimo priliku!“. Drugo
pravilo glasi da se u krizi uvijek moramo pripremiti na najgore i odmah moramo biti
spremni zamisliti najgori mogući scenarij. Tako će svaki ishod krize biti uspješniji od
najgoreg mogućeg scenarija.
“Glavna načela u rješavanju krize su:
Razvijanje pozitivnog stajališta prema krizi ili nastaloj situaciji
Poslovanje poduzeća sukladno očekivanju okoline
Stvaranje dobrog imidža poduzeća uspješnom komunikacijom s točnim
činjenicama
Traženje prilika u krizi“ (Tanta, 2012, str. 52)
Prema Essex-u (2008, str.150) pravila za upravljanje kriznom situacijom su:
1. Iznesite vašu priču prvi.
2. Recite je sami sebi.
3. Recite je cijelu.
4. Dajte nove informacije koliko god često možete.
5. Kad nešto ne znate, to recite.
6. Budite dostupni.
Ujedno u javnost se ne smije ići s činjenicama u koje ni sami nismo sigurni, stoga
informacije koje se iznose javnosti treba dobro provjeriti. Ako se nalazite u situaciji da
vaša krizna situacija još nije izašla u javnost, vjerojatno je najbolje što možete
napraviti da obavijestite medije. Prednost je u tome da tada vi postajete primarni
izvor informacije o krizi što može biti presudno za razvoj cijele krizne situacije. Stoga
uvijek valja imati na umu da je bolje da sami obavijestite javnost o nastaloj krizi nego
da uopće pokušate razmišljati o tome da takvu situaciju prekrijete.
Ovisno o poslovanju poduzeća, te sposobnosti reagiranja na utjecaje iz okoline,
razlikujemo više načina putem kojih poduzeća mogu „reagirati“ na utjecaje iz okoline.
Tako prema Novaku (2001,str.130) poduzeća mogu birati između “četiri strategije
odziva:
1. STRATEGIJA BICIKLISTA IGNORANTA kod koje poduzeće ne mijenja ni
okolinu ni sebe i izbjegava loše situacije.
2. STRATEGIJA ZVIJEZDE kod koje poduzeće ne mijenja sebe nego svoju
okolinu, te pokušava utjecati na nastalu situaciju.
3. STRATEGIJA VJEČNOG UNUTARNJEG ČISTAČA kod koje poduzeće
mijenja samo sebe, a ne utječe na okolinu organizacije(što za sobom povlači
„vječite“ reorganizacije)
4. PROAKTIVNA STRATEGIJA kod koje poduzeće učinkovito utječe na
unutarnju i vanjsku okolinu te strateškim planiranjem mijenja sebe i okolinu.
Na temelju jedne od odabranih strategija odziva na utjecaje iz okoline i ovisno o
samoj prirodi krize poduzeće se može odlučiti za različite načine komuniciranja.
Kako bi se poduzeće moglo kvalitetno fokusirati na ugrožene javnosti ono mora
djelovati proaktivno, jer kada jednom poduzeće zauzme obrambeni stav u
komunikaciji s medijima ono na neki način priznaje krivicu i preuzima potpunu
odgovornost za nastalu situaciju. Kako bi poduzeće koje se nađe u krizi moglo
pravovremeno krenuti u njeno uspješno i učinkovito rješavanje, ono mora voditi
odnose s javnostima koje su posredno i neposredno uključene u navedenu kriznu
situaciju. Svakako je prvo najvažnije definirati koje su to ključne javnosti za
poduzeće jer zbog pritiska i panike za vrijeme krize može se dogoditi da
poduzeće jednostavno zaboravi komunicirati s nekom od javnosti. Postoji više
javnosti, slika 2.2 koje se razlikuju po svojstvima, i zato s njima treba i različito
postupati. Tri glavna mjerila za prepoznavanje javnosti u procesu planiranja jesu:
Tko može biti pogođen u mogućoj krizi
Tko može ugroziti poduzeće
Tko mora biti obaviješten o događajima
Pošto svako poduzeće ima različitu kombinaciju javnosti, za njihovo određivanje
trebalo bi provesti brainstorming ili se odlučiti za neku drugu tehniku prikupljanja
ideja. “U nastavku slijede podjele javnosti (Novak, 2001, str 137-138) :
UNUTARNJA JAVNOST: Uprava poduzeća, vlasnici poduzeća, organizacije radnika, sadašnji suradnici, budući suradnici, umirovljenici, drugi suradnici-savjetnici, odvjetnici, obitelj i rodbina radnika.
FINANCIJSKA JAVNOST: banke, investitori, financijski mediji, leasing poduzeća, vjerovnici, trgovci.
POSLOVNA JAVNOST: potrošači, dobavljači, sadašnji i potencijalni poslovni partneri, konkurencija
SUKREATORI JAVNOG MNIJIENJA: sindikati i druga udruženja radnika, mještani i stanovnici okolnih krajeva, pojedine stručne skupine
UTJECAJNE JAVNOSTI: vlada i ministri, parlament, političke stranke, javna uprava i administracija, novinarska javnost, druge institucije za kreiranje javnog mijenja
POTPORNE SLUŽBE: policija, vatrogasci, bolnice, ambulante“
Slika 2.2. Javnosti poduzeća
Izvor: Novak, B. (2001).Krizno komuniciranje. Zagreb: BinozaPress.
Kao najvažnije javnosti poduzeća svakako valja izdvojiti radnike i potrošače. Iza njih
slijede dioničari, distributeri, lokalna zajednica i financijska javnost. Važna ciljna
javnost je i opća javnost, do koje možemo doprijeti komunikacijom preko drugih
ciljnih javnosti, i to najčešće preko medija.
2.5. Odnosi s javnošću i krizne situacije u medijima
Mediji imaju važnu ulogu u oblikovanju javnog mnijenja jer putem njih stručnjaci za
odnose s javnošću mogu komunicirati sa svim svojim dionicima koji čine okruženje
njihove organizacije i to s ciljem izgradnje ugleda i povjerenja. Prema (Ruler, Tkalac-
Verčič i Verčič, 2010, str.24) odnosi s javnošću su sjecište menadžmenta i
Poduzeće
Vodstvo
Vlasnici, dioničari
Savjetnici
Vanjski suradnici
Potencijalni suradnici
RođaciSuradnici
Nadzorni organ
Upravni organiKupci
Dobavljači
Konkurenti
Interesne skupine
Crkva
Mediji
Sveučilišta
Instituti
Politička kretanja
Ideološke skupine
Susjedi
Klubovi
Udruženja
ŠkoleFin.
tržište
komunikacije. Kao ljudska djelatnost, oni obuhvaćaju sve što znamo o ljudskome
ponašanju; organizacijska djelatnost, oni sadrže sve što znamo o organizacijskome
ponašanju; a kao društvena djelatnost, oni podrazumijevaju sve što znamo o
društvenom ponašanju.
“Pojam „odnosi s javnošću“ označava komunikacijsku aktivnost koja se na
engleskom govornom području naziva publicrelations ili PR. Smatra se da je ovaj
termin najranije korišten u SAD, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale
zemlje.“ (Tanta, 2012, str.23) Naziv i položaj odnosa s javnošću različit je od
organizacije do organizacije. Danas postoji više stotina definicija odnosa s javnošću
u literaturi, no brojne institucije i autori imaju svoje definicije odnosa s javnošću. U
nastavku slijede prema Tanti (2012, str.26-27) zajedničke karakteristike odnosa s
javnošću koje su uzete iz različitih definicija:
Odnosi s javnošću uspostavljaju i održavaju međusobno razumijevanje
između organizacije i njezine javnosti, te promoviraju i održavaju međusobno
povjerenje, poštovanje i društvenu odgovornost između organizacije i javnosti
Uspostavljaju i održavaju dvosmjernu komunikaciju
Disciplina su menadžmenta koja traži da svi oblici planirane komunikacije
budu izvedeni djelotvorno.
Odnosi s javnošću su proces koji teži projekciji pozitivnih viđenja ili pretvaranju
negativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaraju razumijevanje kroz znanje.
Odnosi s javnošću usklađuju privatne i javne interese.
Složen su planiran komunikacijski proces koji upravlja korporacijskim
imageom i ugledom
Odnosi s javnošću su kontinuirana funkcija koja, prema mogućnostima,
podržava oglašivačke ili marketinške aktivnosti.
Odnosi s javnošću i njihova ciljna organizacija nalaze se u win-win odnosu.
Kada se sagledaju navedene definicije odnosa s javnošću dolazi se do zaključka da
se oni bave komuniciranjem. Zapravo se nekoliko stotina definicija PR-a danas svodi
na komunikaciju, što u osnovi i jeste suština odnosa s javnošću.I stoga kako bi se
što bolje opisali i definirali odnosi s javnošću u tablici 2.1. slijedi prikaz glavnih
aktivnosti kojima se oni bave :
Tablica 2.1. Prikaz glavnih aktivnosti odnosa s javnošću
Aktivnosti u odnosima s javnošću Objašnjenje Primjeri
Interna komunikacija Komuniciranje sa zaposlenicima Interni bilteni, kutije s prijedlozima
Korporacijski odnosi s javnošću Komuniciranje u korist cijele organizacije, ne samo proizvoda i usluga
Godišnja izvješća, konferencija, etičke izjave, vizualni identitet,slike
Odnosi s medijima Komuniciranje s novinarima, stručnjacima, urednicima lokalnih, nacionalnih, međunarodnih i stručnih medija, uključujući novine, časopise, radio, TV i radio
Objave za medije, organiziranje fotografiranja, video vijesti, neslužbeno informiranje( brifing), konferencije za novinare, događaji za medije
Business to Business ( usluge i proizvodi za gospodarski sektor, ne za krajnjeg kupca)
Komuniciranje s ostalim organizacijama, na primjer dobavljačima, trgovcima na malo
Izložbe, sajmovi, poslovna događanja, bilteni
Poslovi od javnog značaja Komuniciranje s tvorcima mišljenja, npr. lokalnim ili nacionalnim političarima, promatranje političkog okruženja itd.
Prezentacije, informiranje, zatvoreni sastanci, javni govori
Odnosi sa zajednicom/ društvena odgovornost tvrtki
Komuniciranje s lokalnom zajednicom, izabranim zastupnicima, ravnateljima škola itd.
Izlaganja, prezentacije, pisma, sastanci, sportske aktivnosti i ostala sponzorstva
Odnosi s ulagačima Komuniciranje s financijskim organizacijama/pojedincima
Bilteni, informiranje, događanja
Strateška komunikacija Identificiranje, analiziranje situacije i rješavanje problema za potporu organizacijskim ciljevima
Istraživanje, planiranje i provedba kampanje s ciljem poboljšanja etičkog ugleda organizacije
Upravljanje temama Promatranje političkog, društvenog, ekonomskog i tehnološkog okruženja
Uzimanje u obzir utjecaja ekonomije SAD-a i predsjedničke kampanje na britanske organizacije
Rješavanje krize Komuniciranje jasnim porukama u situaciji koja se brzo mijenja ili u hitnom slučaju
Razgovori s medijima nakon teške željezničke nesreće predstavnika policije, bolnica ili lokalnih vlasti
Pisanje tekstova(Copywriting) Pisanje za različitu publiku, uz visok stupanj pismenosti
Objave za medije, bilteni, internetske stranice, godišnja izvješća
Rukovođenje publikacijama Nadgledanje procesa tiskanja/medija, koristeći se često novim tehnologijama
Letci, interni časopisi, internetske stranice
Organiziranje događanja i izložbi
Organiziranje zahtjevnih događanja i izložbi
Godišnje konferencije, izjave za javnost, poslovne izložbe
Izvor:Thaker, A. (2007). Priručnik za odnose s javnošću. Zagreb: Hrvatska udruga za odnose s
javnošću-Print.
Philip Kitchen (1997,str.27) ukratko sumira definicije sugerirajući da odnosi s
javnošću:
1. Predstavljaju upravljačku funkciju
2. Pokrivaju širok raspon aktivnosti i namjera u praksi
3. Smatraju se dvosmjernim ili interaktivnim
4. Govore o tome da javnost suočena s tvrtkom nije pojedinačna(npr. potrošači)
već mnogostruka
5. Govore o tome kako su odnosi dugoročni, a ne kratkoročni (Theaker, 2003,
str. 13)
Danas su odnosi s medijima još uvijek jedna od glavnih aktivnosti kojima se većinu
svog radnog vremena bave PR-ovci. No, definitivno svrha odnosa s javnošću nije
slanje objava za medije, ili odgovaranje na upite novinara i sl., već je prava svrha
odnosa s javnošću poboljšati ugled organizacije i njezinih proizvoda te utjecati i
informirati ciljanu publiku. „Tako dobri odnosi s medijima mogu pridonijeti dugoročno
strateškim ciljevima, poput (Theaker, 2003, str. 175):
Poboljšanja imidža kompanije ili marke proizvoda
Viši i bolji profil u medijima
Promjene stavova ciljanih publika (kupaca)
Poboljšanja odnosa sa zajednicom
Povećanja udjela na tržištu
Utjecaja na vladinu politiku na lokalnoj, nacionalnoj i međunarodnoj razini
Poboljšanja komunikacije s ulagačima i njihovim savjetnicima
Poboljšanje odnosa u industriji“
Kada i dođe do krize, valja znati da medije zanimaju odgovori na tri glavna pitanja:
1. Što se dogodilo?
2. Zašto se dogodilo?
3. Što će se poduzeti?
Uprava im treba osigurati potpune i detaljne informacije, koje su zasnovane na
utvrđenim činjenicama. Ako su novosti loše, dobro ih je izreći sve odjednom, a ne
čekati da ih mediji sami otkriju. Na taj način vodstvo poduzeća može usmjeriti
pozornost medija na rješavanje krize, a ne samo na njezine štetne posljedice. Svoje
obavijesti uprava može „poslati“ na različite načine ili s pomoću različitih
komunikacijskih alata. Ključni komunikacijski alati za posredovanje informacija u
kriznim situacijama jesu izjave za javnost, ali koriste se još i osnovne informacije o
poduzeću, konferencije za novinare, intervjui, odgovaranje na telefonske pozive.
Pomoću izjava za javnost uprava poduzeća objašnjava informacije o događaju,
izražava svoje žaljenje i ostale osjećaje. Izjave za javnost u vrijeme krize treba brzo i
što učestalije objavljivati, čim stignu nove informacije. Svaku izjavu treba dopuniti
datumom, rednim brojem i vremenom objave jer na takav se način i upravi i
novinarima omogućuje nadzor nad kronologijom događaja. Drugi djelotvoran
komunikacijski alat su i konferencije za novinare, koje upravi poduzeća omogućuju
da svoje informacije objave svim medijima istovremeno. Također vodstvo poduzeća
ima priliku da putem njih uživo progovori o svojoj strani priče i ispravi netočne
informacije novinara i razjasni moguće nesporazume. Naravno, uprava
pravovremeno mora obavijestiti medije o terminu održavanja novinarske
konferencije, te na njoj mora svakako prisustvovati glasnogovornik, predstavnici
poduzeća ili predstavnici onih koji sudjeluju u rješavanju krize. U kriznim situacijama
koje traju dulje vrijeme vrlo su prikladni kratki susreti (tzv. briefingsi) s novinarima,
svaki dan na istom mjestu u isto vrijeme, na kojima uprava ili glasnogovornik
poduzeća medijima daju nove svježe informacije. Prikladni komunikacijski alat je
svakako i intervju koji upravi poduzeća pruža mogućnost da detaljnije objasne krizni
događaj, da uklone sve nejasnoće, pohvale one koji sudjeluju u rješavanju krize.
„Suočavanje i komunikacija s medijima sastavni je dio baš svake krize. Poduzeće se
prema medijima mora ponašati kao prema najvažnijim klijentima, a njihovim željama i
potrebama također mora ugoditi koliko je god to moguće. Potrebno je uložiti mnogo
truda i vremena u suradnju s medijima za vrijeme krize, kako bi se sačuvao ugled
poduzeća.“(Samansky, 2002, str. 26) Valja znati kako mediji obavljaju puno više od
običnog izvještavanja o nastaloj krizi, te svjesni činjenice da novinari mogu
prouzročiti nove krize poduzećima. Zato uprava poduzeća mora od samog početka
krize surađivati s medijima, te ih mora obavještavati o činjenicama čim one budu na
raspolaganju.
“Općeniti savjeti za razgovor s novinarima (Novak, 2000, str. 169):
Budite ljubazni!
Nikad ne gubite živce!
Ne budite zajedljivi i nemojte ogorčeno odgovarati!
Pomozite novinaru i brzo reagirajte!
Ako ne znate odgovor, recite to otvoreno. Potrudite se i potražite ga. Ne
obećavajte ništa ako ne možete održati obećanje.
Ako ne možete dati neke informacije, recite razlog.
Uvijek govorite istinu.
Ne budite dvosmisleni.
Zadržite se u granicama svoje odgovornosti.
Držite se činjenica. Ne iznosite vlastito mišljenje.
Ne spominjite stvari za koje ne želite da se pojave u priči.
Izbjegavajte žargon. Govorite jednostavnim, svima razumljivim jezikom.
Pratite o čemu se govorilo u intervjuu i nastaloj priči.“
Strateški način razmišljanja u krizi vrlo je važan dio krizne komunikacije, pa se tako
krizni komunikacijski tim mora usmjeriti na odnose s medijima i na odnose sa svim
drugim javnostima poduzeća.
“Glavne upute za komunikaciju, te postupno rješavanje krize su (Novak, 2000, str.
159):
Priznajmo da kriza postoji i suočimo se s njezinom stvarnošću - nikako
se krizu ne smije negirati, jer će se kad-tad saznati prava istina.
Aktivirajmo krizni komunikacijski tim i povezujemo se s upravom
poduzeća, te započinjemo s izvođenjem kriznog komunikacijskog plana.
Priprema se krizni komunikacijski centar u kojem će novinarima biti
dostupne sve informacije i komunikacijska tehnologija.
Definiraju se činjenice.
Govori se jednako- najbolje je da komuniciranje obavlja službena osoba-
glasnogovornik, koji je izvor informacija svim javnostima.
Konferencija za novinare saziva se čim to dopuste okolnosti. Čim su
potvrđene ključne činjenice, priprema se izjava za javnost, a prije nje se
prikupljaju osnovne informacije o poduzeću.“
Postupcima se nastoji ukloniti nastala šteta, preuzima se potpuna kontrola
nad krizom i štite se životi i imovina.
Zapisuje se sve što se događa(i primljene i poslane informacije, način
djelovanja, postupci koji se provode) jer će nam to pomoći ako se ponovno
nađemo u takvim ili sličnim okolnostima.“
Budući da u današnjem svijetu vladaju informacije i pošto smo svi stanovnici jednog
velikog „globalnog sela“ niti jedna nesreća, katastrofa, nezgoda ne smije ostati
skrivena od javnosti. Pa tako se ponovno potvrđuje činjenica kako je krizna
komunikacija najvažnija djelatnost u krizi i nakon nje jer ono što poduzeće izjavi i
učini za vrijeme krize dugoročno će utjecati na ugled poduzeća i radnu politiku. Na
samom početku krize postoji malo činjenica i informacija, pa su stoga česta
nagađanja upletene javnosti i opće javnosti o uzrocima i posljedicama krize. Upravo
zbog toga najvažnija su prva 24 sata od nastanaka same krize, pa se vodstvo
poduzeća mora prvo odazvati i obići mjesto događanja i tako pokazati javnostima da
poduzeću nije svejedno što se događa. Dakle važno je da se zbog nedostatka
konkretnih činjenica o nastaloj situaciji na samome početku odmah popuni
informacijska praznina jer je to vrijeme idealno za nastanak glasina i iskrivljenog
prikaza događaja, pogotovo ako se poduzeće uopće ne odazove. Uprava poduzeća
mora odmah reagirati i ne smije dozvoliti da se informacijska praznina produljuje jer
će javnost kao glavnog krivca navesti poduzeće, a to će njegovu ugledu nanijeti
nepopravljivu štetu. Često novinari koji prikupljaju informacije o nastaloj situaciji znaju
vrlo malo o poduzeću, pa stoga krizni komunikacijski tim mora informacijsku prazninu
popuniti samo glavnim informacijama o poduzeću. Glavne informacije moraju biti
jednostavne, kratke i jezgrovite, te trebaju sadržavati podatke o veličini poduzeća,
lokaciji, proizvodima/uslugama, broju zaposlenih, financijskom poslovanju, a dobro je
spomenuti i imena ključnih menadžera. Te će informacije novinarima pomoći da
kasnije stvore objektivnu sliku, a poduzeće na taj način dobiva barem malo vremena
za prikupljanje i pregled informacija o događaju, te ujedno može uspostaviti
komuniciranje s medijima po unaprijed utvrđenom planu. Poduzeće mora odmah na
raspolaganju imati prikladnu osobu koja će javnost uvjeriti da je sve pod kontrolom
jer će način komuniciranja u sljedeća 24sata imati presudan utjecaja na ukupno
poslovanje, ugled i budućnost poduzeća. Stoga da bi se uprava poduzeća odazvala
javnosti na najbolji način, njezina strategija mora sadržavati sljedeće tri akcije
(Fisher, Lucinda i Yan, 2011, str.348):
Trenutačni komunikacijski odaziv
Odgovor na glavna pitanja medija: tko, što, gdje, kada, kako i zašto?
Prikaz žaljenja zbog nastale situacije i postupaka za uklanjanje posljedica
Na kraju ovog poglavlja može se reći samo to da se nakon svake prebrođene krize
nekako treba ponovno vratiti u „normalan“ život. Ljudi brzo zaboravljaju prebrođene
krizne događaje zbog svakodnevnih informacija koje ih okružuju, ali utjecaj krize na
financijsko poslovanje poduzeća mnogo je veći i ne zaboravlja se samo tako. Gubitak
povjerenja i pad ugleda poduzeća mogu imati ozbiljne posljedice, stoga poduzeće
mora u budućnosti stalno promatrati svoju okolinu i proaktivno djelovati u slučaju bilo
kakve opasnosti. U poglavlju koje slijedi bit će govora o kreditima te o osnovnoj
podjeli kredita kao glavnog „proizvoda“ banke. Tako će biti obrazloženo kakvi su to
krediti sa valutnom klauzulom, krediti u domaćoj valuti te krediti u stranoj valuti.
3. KREDITI S VALUTNOM KLAUZULOM
U ovom poglavlju bit će riječi o samome pojmu kredita, kao i o najčešćoj podjeli
kredita po trajanju, kamatnoj stopi, sektorima i namjeni. “Kredit je plasman sredstava
banke klijentu po definiranim uvjetima: trajanju, kamatnoj stopi, naknadi, valuti i
elementima osiguranja. Ujedno je kredit i najčešći oblik plasmana putem kojeg banka
želi ostvariti veći prihod od troška koji mora platiti za prikupljenu pasivu-depoziti.
Dakle pojam plasirati zapravo znači upotrijebiti slobodna sredstva, ali to se ne odnosi
samo na kredite jer je kredit samo jedan od mogućih instrumenata koje banka koristi
kako bi svojim klijentima plasirala sredstva. Cijena kredita je kamatna stopa, a banka
kod kredita ujedno naplaćuje i naknadu. Najčešće je to naknada za obradu kredita
koja je izražena u postotku ukupne cijene kredita. Cjelokupni trošak, naknada i
kamata, predstavljaju trošak kredita za klijenta, a prihod od kredita za banku.
Regulatori često propisuju bankama da moraju klijenta obavijestiti o stvarnom trošku
pa banke to čine izražavanjem efektivne kamatne stope. A efektivna kamatna stopa
na kredit je kamatna stopa koju bi klijent morao platiti ako bi svi troškovi po kreditu
bili ujedinjeni u kamatni trošak.
Efektivna kamatna stopa= nominalna kamatna stopa + naknada za kredit+ ostali
troškovi kredita“(Gregurek i Vidaković, 2013, str. 161-163)
Krediti, kao i depoziti, mogu se podijeliti na više načina, a standardna podjela kredita
po valuti je sljedeća:
Krediti u domaćoj valuti
Krediti s valutnom klauzulom
Krediti u stranoj valuti
Krediti u domaćoj valuti isplaćeni su u domaćoj valuti i klijent ga vraća u domaćoj
valuti.
Krediti s valutnom klauzulom su krediti čija je otplata vezana uz neku stranu valutu.
Takav kredit je isplaćen u domaćoj valuti, ali je otplatni plan napravljen u stranoj
valuti po tečaju na dan kada je kredit uplaćen na račun, te su anuiteti kredita izraženi
u stranoj valuti. Tako kada klijent plaća ratu anuiteta, mora platiti protuvrijednost
anuiteta u domaćoj valuti na dan kada uplaćuje anuitet. Klijent tako otplaćuje kredit u
domaćoj valuti, ali iznos rate kredita na pojedini dan ovisi o tečaju strane valute uz
koju kredit ima klauzulu. Takvi krediti imaju valutni rizik i za klijenta i za banku.
Krediti u stranoj valuti su krediti isplaćeni u stranoj valuti i koje klijent vraća tj.
otplaćuje u stranoj valuti. Devizni krediti također sa sobom nose valutni rizik kako za
banku tako i za klijenta.
Najčešće se krediti dijele po trajanju (kratkoročni, srednjoročni, dugoročni), kamatnoj
stopi (krediti s fiksnom kamatnom stopom, krediti s varijabilnom kamatnom stopom,
krediti s kamatnom stopom po odluci banke), sektorima (krediti građanima,
poduzećima, financijskim institucijama, državi, ne profitnim organizacijama) i namjeni.
Banke u svom kreditnom poslovanju ne plasiraju vlastita sredstva, nego prikupljene
depozite i sredstva koja su posudila od drugih financijskih institucija. Budući da je
kunsko tržište kredita u zemlji vrlo limitirano, a u inozemstvu ne postoji, banke su se
najčešće zaduživale u inozemstvu u devizama. Dakle, pasiva (depoziti, krediti i
kapital) naših banaka velikim dijelom je u stranim valutama. Što to u praksi znači i
kakve to veze ima s kreditima s valutnom klauzulom? Budući da banke ne plasiraju
vlastita sredstva u kredite, nego sredstva deponenata i vjerovnika koja moraju biti u
stanju vratiti, one moraju odgovorno upravljati svim rizicima, od kojih je jedan i
valutni. Neravnoteža u imovini i obvezama u svakoj valuti naziva se "otvorenom"
pozicijom, koja sa sobom nosi rizik promjena tečaja na kojem se može kako dobiti,
tako i izgubiti. Stoga, da se izbjegne "špekuliranje" valutama, sukladno propisima,
banka ne smije imati "otvorenu" poziciju veću od određenog limita. Kad se približi
limitu transakcijama "zatvara" otvorene pozicije i nastoji održati približno
uravnoteženu poziciju.
Valutna klauzula je zakonom uređeni institut koji štiti jednaku vrijednost uzajamnih
davanja kod ugovora kod kojih su se ugovorne strane sporazumjele da vrijednost
činidbe i vrijednost protučinidbe budu izražene u skladu s kretanjem vrijednosti
ugovorene strane valute ili zlata. Valutna klauzula, ako nije ugovorena kao
"jednosmjerna“, nikako ne uzrokuje neravnotežu u pravima i obvezama ugovornih
strana, jer se tečaj ugovorene strane valute može kretati u oba smjera, a kunske
posljedice takvih kretanja (pozitivne i negativne) prema ugovoru jednako snose obje
ugovorne strane.
Zaključno, krediti s valutnom klauzulom nisu uopće povezani sa stabilnošću ili
konvertibilnošću valute, nego su rezultat tržišne utakmice jer su se klijentima, zbog
jeftinijih izvora, mogli ponuditi povoljniji uvjeti i zapravo prvi put i dugoročni krediti,
koji se najčešće plasiraju za nabavu ili uređenje stambenog prostora. Podsjetimo se
da je konverzija u euro početkom 2002. godine donijela bankama veliku količinu
deviza, koje su do tada bile u "čarapama". Upravo tada počeo je značajan rast
kredita i značajan pad kamatnih stopa koji je trajao sve do početka krize 2008.
godine.
Izvor: (Zoran Bohaček, 2014., Istine i zablude o bankovnom sustavu)Preuzeto sa :
http://www.banka.hr/komentari-i-analize/valutna-klauzula-je-izbor-gradjana(3.9.2015.)-
3.1. Krediti u eurima
Zbog valutne usklađenosti, bankama je kreditiranje s valutnom klauzulom u euru
"prirodna" posljedica izbora građana da štede u eurima i zbog toga je većina kredita
takva i imaju kamatnu stopu koja je vrlo povoljna u usporedbi sa zemljama EU koje
nisu u eurozoni. Kunski krediti mogu se davati u mjeri u kojoj je i pasiva banaka u
kunama, a za sve iznad toga banka bi bila izložena valutnom riziku. Ako su izvor
sredstava kunski depoziti, na njih banka plaća veću kamatu nego na devizne
depozite, a ako su izvor inozemni izvori, potrebno je na njihovu cijenu dodati i premiju
osiguranja. Posljedica svega je da su kamatne stope na kunske kredite više od onih
s valutnom klauzulom. Kretanja tečaja posljedica su kretanja na stranim tržištima, na
koja se ne može utjecati. Pa tako izjava da bi su banke mogle ili trebale znati da će
tečaj neke valute naglo skočiti „pada u vodu“, jer ekonomska teorija, istraživanja i
cjelokupna financijska povijest pokazuju da prognoziranje slobodno fluktuirajućih
tečajeva u duljem roku nije moguće. Čak i kad bi to bilo moguće, banke ne bi
okolnim putem preko kredita stanovništvu navodno tražile dodatnu zaradu, nego bi
izravno kupile tu valutu ili izvedenice i tako ostvarile značajnu dobit bez “rizika”,
naravno u mjeri u kojoj smiju trgovati valutama za svoj račun.
Zaključno se može reći da možda i one građane s kreditima u eurima čeka sličan
scenarij kao i one s kreditom u švicarskim francima, jer kad se Euribor4 počne
vrtoglavo penjati (što je neizbježno), banke neće prilagoditi svoje kamate trenutnoj
situaciji nego će povećati vrijednost glavnice. To je kao da nudite kredite kad euro
malo vrijedi pa kad vrijednost eura počne rasti, raste i iznos koji vi u kunama morate
vratiti. Razlog zašto su krediti u eurima povoljniji od onih u kunama je jer je Euribor
danas rekordno nisko (slika 3.1.), pa kad banke računaju kamatu, koriste euribor kao
referentnu kamatu stopu i tek onda na to dodaju svoju kamatu. Međutim, istina koju
banke uvijek pokušavaju sakriti je da kad otplaćujete kredit, ne otplaćujete prvo
glavnicu duga, već otplaćujete prvo kamatu na kojoj banka ostvaruje zaradu. Npr.
ako podignete kredit od 100 000 eura i morate kroz 30 godina vratiti 150 000 eura,
prvo otplaćujete onih 50 000 eura. Promjenom Euribora mijenja se i kamatna stopa,
rizik promjene kamatne stope prebačen s banke na dužnika, što znači da za vrijeme
vašeg otplaćivanja kamata može doći do toga da se Euribor promijeni, a vaša
glavnica dođe na 150 000 eura, kao da zadnjih 10 godina niste banci platili ni lipe i
tako u krug. Teoretski se ovo ne može dogoditi ako je Euribor stabilna referentna
kamata, što ruku na srce, zadnjih godina zapravo je. No, Euribor je malo po malo
počeo padati i sad je na najnižoj razini u povijesti, a krediti su tek neznatno jeftiniji.
Slika 3.1. Kretanje EURIBOR-a kroz period od posljednjih 12 mjeseci
4Euribor je referentna kamatna stopa koja se utvrđuje na europskom međubankarskom tržištu. Utvrđuje se dnevno kao prosječna stopa po kojoj reprezentativne banke međusobno daju u zajam neosigurana novčana sredstva. Takva prosječna stopa kasnije se koristi kao referentni pokazatelj cijene novca te se koristi i izvan međubankarskog tržišta i tu se krije glavni problem vezanja kredita na neku valutu.
Izvor: Leo Buljan (2015.), „Nastupa zastrašujući scenarij:rate kredita u eurima samo što nisu skočile“Preuzeto sa: http://www.dnevno.hr/vijesti/komentari/nastupa-zastrasujuci-scenarij-rate-kredita-u-eurima-samo-sto-nisu-skocile , 1.9.2015.
Kad Euribor počne postepeno rasti (što je neizbježno), banke neće prilagoditi svoje
kamate trenutnoj situaciji nego će povećati vrijednost glavnice. Jedini način da se
izbjegne situacija kakva je bila sa švicarskim francima je da se pričeka, tj. odgodi
dizanje kredita, jer će banke kad-tad morati motivirati ljude na dizanje kredita s
povoljnijim uvjetima i kamatama.
3.2. Krediti u švicarskim francima
Brojni članci iz dnevnih novina i raznih internetskih portala ističu dvije teze, prva je da
su banke znale da će doći do jačanja švicarske valute, te da se svjetska
gospodarska kriza mogla predvidjeti. Ovdje će biti govora samo o prvoj tezi koja se
baš i ne može dokazati.
Na slici 3.2. je prikazano kretanje tečaja eura u odnosu na švicarski franak (koliko se
franaka može dobiti za 1 euro) od siječnja 1995. do lipnja 2013. godine te su
označeni neki relevantni događaji koji su utjecali na njegovo kretanje kako bi se
ilustrirala kompleksnost teme predviđanja kretanja tečaja.
Prema predviđanjima iz istraživanja MMF-a (http://www.banka.hr/komentari-i-
analize/slucaj-franak-izvjesce-mmf-a-kretanje-franka-i-predvidjanje-krize), u 1998. i
1999. godini trebalo je doći do snažnije aprecijacije (efektivnog) tečaja švicarskog
franka. Međutim, na slici 3.2. i slici 3.3. vidljivo je kako je u 1998. i 1999. godini
švicarska valuta „stagnirala“ ili čak gubila na vrijednosti, ako se promatra efektivni
tečaj. Do njezinog jačanja je došlo tek u prvoj polovici 2000. godine, što je trajalo do
druge polovice 2002. godine. Taj je period obilježen recesijom u zemljama Europske
unije i Eurozone. Dakle, u kontekstu istraživanja MMF-a moglo bi se reći da je do
promjene preferencija investitora došlo u trenutku kada su zemlje EMU početkom
2000. ušle u recesiju, a ne u trenutku stvaranja EMU, što u istraživanju MMF-a iz
1997. godine nije bilo očekivano. Također, kako je već navedeno, prema rezultatima
simulacije svih scenarija, jačanje franka je trebalo trajati do kraja 2005. godine, ali
podaci pokazuju da je početkom 2003. godine došlo do značajnije deprecijacije
franka, koja je nastavljena sve do kraja 2007. godine, što u istraživanju MMF-a nije
predviđeno. Moglo bi se reći da su se preferencije investitora promijenile u obrnutom
smjeru zbog rasta povjerenja u euro. Dakle, prediktivna moć modela MMF-a nije
zadovoljavajuća (kretanje tečaja je bilo suprotno od očekivanog).
Stoga se još jednom potvrđuje da je neodrživa teza da su banke mogle znati da će
tečaj neke valute, točnije švicarskog franka, naglo skočiti, što je vidljivo na slici 3.4.,
jer tečaj ovisi o kretanjima na stranim tržištima.
Slika 3.2.: Nominalni efektivni tečaj švicarskog franka i nominalni tečaj
EURO/ŠVICARSKI FRANAK
Izvor: Eurostat, Banka.hr (2015.) (prilagođeni podatci da rast tečaja znači deprecijacija, a pad aprecijacija valute), *crvenim krugovima su označena razdoblja u kojima je došlo do razilaženja nominalnog tečaja EUR/CHF i nominalnog efektivnog tečaja švicarskog franka
(Preuzeto sa: http://www.banka.hr/komentari-i-analize/slucaj-franak-izvjesce-mmf-a-kretanje-franka-i-predvidjanje-krize, 3.9.2015.)
Slika 3.3.: Kretanje nominalnog tečaja EURO/ŠVICARSKI FRANAK
Izvor: Eurostat, Banka.hr (2015.) Preuzeto sa: http://www.banka.hr/komentari-i-analize/slucaj-franak-izvjesce-mmf-a-kretanje-franka-i-predvidjanje-krize, 3.9.2015.
Slika 3.4. Kretanje tečaja švicarskog franka u rasponu od deset godina
Izvor:Tečajna.info(2015.) Preuzeto sa:http://www.xe.com/currencycharts/?from=CHF&to=HRK&view=10Y (5.11.2015.)
U tablici 3.1. koja slijedi, dan je prikaz mjera koje su poduzete za olakšavanje pozicije dužnika, u švicarskim francima, u Hrvatskoj i razdoblje kada su one pokrenute.
Tablica 3.1. Prikaz mjera za olakšavanje pozicije dužnika u švicarskim francima
Izvor: HNB priopćenja (2015.) Preuzeto: http://www.hnb.hr/priopc/2015/hrv/hp15092015_CHF.pdf, 6.9.2015.
U poglavlju koje slijedi govorit će se o 6 najvećih banaka koje posluju na području
Republike Hrvatske, točnije bit će prikazani osnovni podaci o 6 najvećih banaka po
dobiti i vrijednosti aktive na temelju podataka za 2014. godinu.
4. OSNOVNI PODACI O ISTRAŽIVANIM BANKAMA
Glavni cilj istraživanja je na primjeru 6 najvećih banaka koje posluju u RH, istražiti
jesu li banke pravovremeno obavijestile svoje klijente o mogućem problemu sa
njihovim kreditima u švicarskim francima te ujedno istražiti kako su se i kada obratile
javnosti u vezi navedenog problema (odnosno kada je franak naglo porastao), a sve
u svrhu utvrđivanja istine i vraćanje povjerenja između banaka i građana. Kako bi se
što bolje usporedilo poslovanje 6 najvećih banaka koje posluju u RH, u nastavku
slijede osnovi podaci o svakoj banci pojedinačno.
4.1. Zagrebačka banka
Zagrebačka banka već je godinama vodeća banka u Hrvatskoj. Po kvaliteti proizvoda
i usluga, tehnološkoj inovativnosti, mreži samouslužnih uređaja te uspješnim
poslovnim rezultatima. U Hrvatskoj posluje s više od 60 tisuća korporativnih klijenata
i više od 1,6 milijuna građana. Kao članica UniCredit Grupe, od ožujka 2002. godine,
jedne od najuspješnijih financijskih grupacija u Europi, Zagrebačka banka je i jedna
od vodećih banaka u Srednjoj i istočnoj Europi (CEE). Zauzima četvrtinu aktive
hrvatskoga bankarskog sektora i 18% aktive bankarskog sektora Bosne i
Hercegovine kao vlasnik UniCredit banke d.d. Mostar.
Glavne podružnice Zagrebačke banke: ZB Invest, društvo za upravljanjem
investicijskim fondovima Zagrebačke banke, drži oko 27% tržišnog
udjela. (http://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabapublic/o_banci/
o+nama/ukratko)
4.2. Privredna banka Zagreb
Privredna banka Zagreb d. d. druga je banka u RH po ukupnoj aktivi, te je u samom
vrhu hrvatskog bankarstva s dugim kontinuitetom bankarskog poslovanja. Osnovana
je 1966. godine te je pravna slijednica Banke NRH osnovane 1962. U prosincu 1999.
godine uspješno je završena privatizacija Privredne banke Zagreb d.d. Bivša Banca
Commerciale Italiana (BCI) je kupnjom 66,3 % dionica Privredne banke Zagreb d.d.
postala novi većinski dioničar, a Državna agencija za osiguranje štednih uloga i
sanaciju banaka zadržala je udjel od 25 % uz dvije dionice. BCI je postala dijelom
grupacije Gruppo Intesa, vodeće talijanske financijske grupacije, koja se ubraja među
deset najvećih europskih bankarskih grupa. Privredna banka Zagreb tako je postala
sastavnicom grupacije Gruppo Intesa. Tijekom 2002. godine manjinski udio u
vlasništvu PBZ-a stekla je Europska banka za obnovu i razvoj (EBRD). U siječnju
2007. godine spajanjem Bance Intesa i Sanpaolo IMI, Privredna banka Zagreb
postaje članica grupe Intesa Sanpaolo. U lipnju 2015. stjecanjem udjela od EBRD-a,
Intesa Sanpaolo povećava svoj većinski udjel u temeljnom kapitalu PBZ -a na 97,47
%. S oko 200 poslovnica i ispostava Privredna banka Zagreb pokriva cjelokupni
teritorij Hrvatske. (http://www.pbz.hr/povijest#.Vh1GIuztmko )
4.3. Erste&Steiermärkische Bank d.d.
Erste&Steiermärkische Bank d.d. treća je banka u RH po ukupnoj aktivi, a pod tim
imenom posluje od 1. kolovoza 2003. Nastala je spajanjem Riječke banke d.d.,
Rijeka i tadašnje Erste&Steiermärkische Bank d.d., Zagreb. Obje banke imale su
značajnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Riječka banka, osnovana 1954.
godine, s 50-godišnjom tradicijom u bankarstvu predstavljala je vodeću banku grada
Rijeke, Primorja i Istre, a Erste&Steiermärkische Bank d.d. Zagreb nastala je 2000.
godine kupnjom i spajanjem triju uspješnih regionalnih hrvatskih banaka:
Bjelovarske, Trgovačke i Čakovečke banke. Erste&Steiermärkische Bank d.d. posluje
na nacionalnoj razini te uslužuje više od 820.000 klijenata kroz mrežu od 132
poslovnice (svibanj 2015.) i oko 626 bankomata (travanj, 2015.). Mreža ujedno
uključuje 13 komercijalnih, 8 poduzetničkih i 9 profitnih centara za korporativne
klijente. Prema veličini aktive banka zauzima treće mjesto u Hrvatskoj, odnosno
15,14 posto tržišnog udjela (HNB, 31.01.2015.). U svom poslovanju banka je
prvenstveno usmjerena na građanstvo te male i srednje poduzetnike, no istodobno i
na tradicionalne velike partnere s kojima posluje u regijama gdje je snažno prisutna -
Rijeci, Zagrebu i Bjelovaru.Od samog početka, 2000. godine, Erste&Steiermärkische
Bank d.d. dio je međunarodne Erste Group, koja potječe još od davne 1819. godine i
prve Austrijske štedne banke.
Od 1997. godine Erste grupa se razvila u jednog od najvećih pružatelja financijskih
usluga u Srednjoj i Istočnoj Europi, s 45.000 zaposlenih koji uslužuju 16,2 milijuna
klijenata, u 2.800 poslovnica u 7 država (Austriji, Češkoj, Slovačkoj, Rumunjskoj,
Mađarskoj, Hrvatskoj i Srbiji). (http://www.erstebank.hr/hr/O_nama)
4.4RaiffeisenbankAustria d.d.
RaiffeisenbankAustria d.d., četvrta je banka u RH po ukupnoj aktivi, zajedno s
ostalim članicama lokalne Grupe pruža klijentima cjelovitu ponudu financijskih
usluga. Putem razvijene prodajne mreže koja se sastoji od poslovnica i alternativnih
elektroničkih kanala distribucije, klijentima svih profila omogućen je pristup uslugama.
Krajem 1994. godine austrijska Raiffeisen ZentralbankÖsterreich AG (RZB) odlučila
je uložiti u Hrvatsku te je osnovala RBA. Od osnutka 1994. godine RBA neprekidno
prati tržišne promjene i poslovne potrebe te je sukladno tome Uprava Banke
mijenjala i prilagođavala organizacijski ustroj. Dioničar RBA je Raiffeisen SEE Region
Holding GmbH, Beč sa 100% udjela u temeljnomu kapitalu. Raiffeisen SEE Region
Holding GmbH, Beč je u 100% posrednom vlasništvu Raiffeisen Bank International
AG (RBI) koji svojim domaćim tržištem smatra kako Austriju, u kojoj je vodeća
institucija korporativnog i investicijskog bankarstva, tako i Srednju i Istočnu Europu
(SIE). (https://www.rba.hr/wps/public-web/osnovni-podaci)
4.5. Hypo Alpe-Adria-Bank d.d.
Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. peta je banka na području RH po ukupnoj aktivi, a na
hrvatskom tržištu posluje od 1996. godine, nudeći financijske proizvode i usluge
pravnim osobama, javnim institucijama i građanima. Nakon projekta pripajanja
Slavonske banke Osijek početkom 2009. godine, Hypo banka nastavlja s razvojem
poslovanja te nudi bogat asortiman usluga i proizvoda u svim krajevima Hrvatske.
Mreža Hypo banke danas obuhvaća 74 poslovnice te više od 270 bankomata diljem
Hrvatske, a financijske usluge pruža više od 400.000 klijenata. Pokretanjem leasing
poslovanja 1994. godine Hypo Alpe Adria počinje s operativnim djelovanjem u
Hrvatskoj, a 1996. godine utemeljuje Hypo Banku Croatia d.d., koja tri godine poslije,
sukladno grupnoj odluci, mijenja ime u Hypo Alpe-Adria-Bank d.d.. U ožujku 2009.
godine dovršen je složen proces pripajanja Slavonske banke, najsnažnije banke u
istočnoj Hrvatskoj, Hypo Alpe-Adria-Banci. Proces je započet još 1999. godine
kapitalnim povezivanjem dviju banaka. Time je ujedinjena banka ušla u novo
poslovno razdoblje i napravila veliki korak prema poziciji tržišnog lidera u pružanju
usluga. (http://www.hypo-alpe-adria.hr/home.nsf/id/535)
4.6. Societe Generale – Splitska banka d.d.
Splitska banka članica je Societe Generale Grupe i šesta je banka u RH po ukupnoj
aktivi, snažna je financijska institucija u hrvatskom bankarskom sektoru. Na
domaćem tržištu univerzalna banka kompetentna za poslove: s građanima, s malim
poduzetnicima i obrtnicima, s tvrtkama, riznice i skrbi o vrijednosnim papirima,
elektronskog bankarstva, zajedničke s poslovnim partnerima (stambena štednja,
leasing, fondovi)
Societe Generale jedna je od najvećih europskih financijskih grupa. Bazirana na
diferenciranom modelu univerzalnog bankarstva, Grupa kombinira financijsku
stabilnost sa strategijom održivog rasta te nastoji biti model za banku koja ima
izgrađen poslovni odnos s klijentima, koja je prepoznata na tržištu, te koja je bliska
sa svojim klijentima i od njih odabrana zbog kvalitete i posvećenosti svojih
zaposlenika.
Oko 160.000 zaposlenika u 77 zemalja svakim je danom na usluzi više od 33 milijuna
klijenata po svijetu. Oni pružaju savjete i usluge individualnim, korporativnim i
institucionalnim klijentima u 3 grane poslovanja: Poslovanje s građanstvom u
Francuskoj, poslovanje s građanstvom na internacionalnoj razini, s prisutnošću u
Centralnoj i Istočnoj Europi i Rusiji, u Mediteranskom bazenu, u Subsaharskoj Africi,
u Aziji te korporativno i investicijsko bankarstvo s globalnom stručnošću u
investicijskom bankarstvu, financiranju i na globalnim tržištima.
(http://www.splitskabanka.hr/o-nama/opci-podaci-i-autorska-prava)
U tablici 4.1. koja slijedi, dan je sažeti prikaz osnovnih podataka o 6 najvećih
bankama koje su sudjelovale u istraživanju.
Tablica 4.1. Podaci o bankama
Pokazatelji Naziv banke
2013. Zagrebačka
Privredna Erste Raiffeisenban
k Hypo S.G.-Splitska
Udio u ukupnoj aktivi(%) 25,70 17,13 15,04 7,54 7,10 6,94
Ukupna imovina( mil HRK) 104.504 68.477 61.12
4 31.988 28.512 27.323
Broj zaposlenih 4.250 3.663 2.247 1.893 1509 1.484Dobit tekuće
godine(mil HRK) 810 508 205 286 21 34
Izvor: Rad autora prema podacima na web stranicama banaka
Iz tablice se može vidjeti kako je Zagrebačka banka po svim odabranim
pokazateljima najveća banka koja posluje u Hrvatskoj, sa udjelom u ukupnoj aktivi,
na temelju podataka iz 2013. godine, od 25,70% i dobiti od 810 mil. kuna. Zatim iza
nje slijedi Privredna banka Zagreb sa udjelom u ukupnoj aktivi od 17,13% i dobiti od
508 mil.kuna, pa Erste&Steiermärkische Bank d.d sa udjelom u ukupnoj aktivi od
15,14% i dobiti od 205 mil. kuna, RaiffeisenbankAustria d.d. sa udjelom u ukupnoj
aktivi od 7,54% i dobiti od 286 mil. kuna, te Hypo Alpe-Adria- Bank d.d. i Splitska
banaka kao posljednje dvije banke koje su bile uključene u istraživanje. U tablica 4.2.
Plasmani kredita banaka, sažeti su podaci o plasmanima kredita prema građanima u
2013. godini i 2014. godini.
Tablica 4.2. Plasmani kredita banaka
Plasmani kredita (000 000 kuna) Stanovništvo2013. 2014.
Zagrebačka banka 30.079 29.690
Privredna banka 25.093 25.020Erste banka 17.762 17.683
Raiffeisenbank 22.090 19.035Hypo Alpe-Adria banka 10.748 9.702
Splitska banka 8.814 8.759
Tablica 4.2., prikazuje stanje kredita, prema građanima, u milijunima kuna pojedine
banke u 2014. godini u odnosu na 2013. godinu. Jasno je vidljivo kako su plasmani
kredita u 2014. u odnosu na 2013. smanjeni i to kod svih 6 najvećih banaka koje
posluju u Hrvatskoj. Razlog tome je definitivno općenito loša gospodarska situacija,
ali ujedno je i jedan od razloga problem sa kreditima u švicarskim francima, što
potvrđuje i većina ispitanika koji su sudjelovali u istraživanju. U poglavlju koje slijedi
bit će više riječi o tome, je se u njemu nalaze odgovori stručnjaka za krizno
komuniciranje pojedine banke, na pitanja o problemu sa kreditima u švicarskim
francima. Ujedno je jedno od postavljenih pitanja i bilo što oni misle da je li navedeni
problem utjecao na smanjenje povjerenja građana prema bankama kao i na
smanjenje plasman novih kredita.
5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE
Empirijsko istraživanje provodi se kako bi se dobili odgovori na sljedeća istraživačka
pitanja:
IP1 Na koji su način banke informirale građane o problemu s kreditima u švicarskim
francima?
IP2 Koliki je utjecaj postojanja odjela za krizno komuniciranje na brzinu reakcije i
kvalitetu komuniciranja u navedenoj situaciji?
IP3 Postoji li veza između postojanja odjela za krizno komuniciranje i povjerenja
građana prema pojedinoj banci ?
IP4 Ima li kvaliteta kriznog komuniciranja utjecaja na razinu smanjenja plasmana
kredita u pojedinoj banci?
5.1. Metodologija istraživanja i struktura uzorka
Empirijsko istraživanje provedeno je metodom ispitivanja pomoću ankete. Prednosti
metode ispitivanja putem anketnoga upitnika jesu lakoća i brzina prikupljanja
podataka te relativno niski troškovi, dok je glavni nedostatak utjecaj ljudskog faktora
u ulozi ispitanika, ali i ispitivača (Pološki Vokić, Sinčić Ćorić i Tkalac Verčić, 2010).
Za izradu anketnog upitnika koji se slao putem elektroničkog oblika( e-maila) korišten
je Google Docs zbog što lakše obrade dobivenih rezultata.
Prilikom sastavljanja upitnika vodilo se računa o vrsti pitanja koja će biti postavljena,
s obzirom na mjesto provođenja same ankete, a to su bile poslovnice 6 najvećih
banaka koje posluju u RH. Tako se anketni upitnik sastojao od 18 zatvorenih pitanja
(vidi u Prilogu) kako bi ispitanici, uopće pristali na ispunjavanje, a onda i što lakše i
brže mogli odgovoriti na postavljena pitanja. Anketni upitnik podijeljen je u dva dijela:
prvi dio koji obuhvaća pitanja od 1-5 predstavlja opći dio anketnog upitnika koji
obuhvaća osnovne podatke o svakom ispitaniku, a s drugim dijelom anketnog
upitnika koji obuhvaća pitanja od 6-18 ispituju se stavovi i mišljenja ispitanika o samoj
problematici vezanoj s kreditima u švicarskim francima. Anketiranje je provedeno u
razdoblju od 20.listopada do 26.listopada 2015. godine.
Anketni upitnik je putem elektroničkog oblika (e-maila) poslan na 30 adresa, a
ispunilo ga je 17 ispitanika, dok je 48 ispitanika anketni upitnik ispunilo u
poslovnicama najvećih banaka koje posluju na području RH. Populaciju za
anketiranje predstavljali su svi klijenti 6 ispitivanih banaka, a strategija određivanja
uzorka, dakle pojedine osobe koja je bila anketirana, bila je putem metode slučajnog
odabira.
5.2. Rezultati ankete
U daljnjem tekstu prikazani su rezultati provedenog istraživanja na uzorku od 65
ispitanika kojeg čine 37 žena i 28 muškaraca, različite starosne dobi (stariji od 18
godina) i različitog stupnja obrazovanja. Slijedi analiza odgovora na pitanja u
anketnom upitniku.
Prva grupa pitanja odnosila se na prikupljanje općih podataka ispitanika, odnosno na
samu strukturu uzorka. Grafikon 5.1., koji slijedi prikazuje omjer broja žena i
muškaraca koji su sudjelovali u anketiranju.
Grafikon 5.1. Spolna struktura uzorka
43%
57%
MŽ
Izvor: Rad autora
Grafikon 5.2. Dobna struktura uzorka
46%
26%
9%
18%
18-28 29-39 40-50 51 i više
Izvor: Rad autora
Od ukupnog broja ispitanika koji su sudjelovali u anketiranju, najveći broj njih, čak
46% spada u dobnu skupinu od 18 do 28 godina, grafikon 5.2. Zatim slijede
ispitanici starosti od 29-39 godina koji čine 26% uzroka, te ispitanici od 51 i više
godina sa 18 %, a najmanji broj ispitanika otpada na dobnu skupinu od 40 do 50
godina i oni čine 9% anketiranog uzorka.
Grafikon 5.3. Struktura uzorka prema završenom stupnju obrazovanja
8%
31%
57%
5%
Završena srednja škola
Završen preddiplomski studij
Završen diplomski studij
Završen postdiplomski studij
Izvor: Rad autora
Grafikon 5.3. pokazuje kako najveći broj ispitanika prema strukturi obrazovanja i to
čak njih 57% ima završen diplomski studij, nakon njih slijede ispitanici sa završenim
preddiplomskim studijem sa 31%. Zatim slijede sa 8%, oni sa završenom srednjom
školom, a najmanji broj ispitanika, njih 5%, ima završen postdiplomski studij.
Grafikon 5.4. Struktura ispitanika prema trenutnom statusu
Student/ica 23%
Nezaposlen/a14%
Zaposlen/a 54%
Umirovljenik/ica 9%
Student/icaNezaposlen/aZaposlen/aUmirovljenik/ica
Izvor: Rad autora
Unatoč velikom broju nezaposlenih u državi, grafikon 5.4. prikazuje kako je najviše
ispitanika i to njih 54% zaposleno, za njima kao druga najbrojnija skupina koja je
sudjelovala u anketiranju su studenti sa 23%, zatim nezaposleni ispitanici sa 14% i
na kraju umirovljenici kojih je u anketiranju sudjelovalo 9%.
Grafikon 5.5. prikazuje odgovore ispitanika koji su sudjelovali u anketiranju , na
postavljeno pitanje, jesu li upoznati s problemom vezanim uz kredite u švicarskom
franku. Najveći broj ispitanika, odnosno njih 92% je odgovorilo potvrdno na ovo
pitanje, dakle da su upoznati s navedenim problemom, a njih 8% je odgovorilo da
nisu upoznati s navedenom tematikom.
Grafikon 5.5. Poznavanje problema s kreditima u švicarskim francima
92%
8%
DaNe
Izvor: Rad autora
Grafikon 5.6. prikazuje odgovore ispitanika na postavljeno pitanje, misle li oni da su
banke pravovremeno obavijestile svoje klijente o mogućem problemu s kreditima
švicarskim francima. Od ukupnog broja ispitanika, njih 69% je odgovorilo da banke
nisu pravovremeno obavijestile svoje klijete o mogućem problemu s kreditima u sa
švicarskim francima, 22% ispitanika je odgovorilo da su banke pravovremeno
obavijestile svoje klijente, a 9% ispitanika nije znalo odgovor na postavljeno pitanje.
Grafikon 5.6. Pravovremeno obavještavanje klijenata o mogućem problemu sa
švicarskim frankom od strane banaka
22%
69%
9%
DaNeNe znam
Izvor: Rad autora
Grafikon 5.7. Načini putem kojih su banke obavještavale klijente
Oglas u novinama
Obavijesti na web portalima
Putem osobnog bankara
Konferencija za novinare
Elektroničkim putem (Internet bankarstvo)
5%
14%
39%
8%
33%
Izvor: Rad autora
Načini putem kojih su banke obavještavale klijente prikazani su u grafikonu 5.7. Ovo
je pitanje u anketnom upitniku bilo postavljeno s mogućnošću odabira višestrukog
odgovora (multiplechoice). Najveći broj ispitanika se opredijelio za dva odgovora kao
najčešće načine obavještavanja od strane banke prema svojim klijentima u vezi
kredita u švicarskim francima. To su putem osobnog bankara, koji je odabralo 39%
ispitanika i elektroničkim putem (Internet bankarstvo) koje je odbralo 33% ispitanika.
Zatim slijede obavijesti na web portalima, koje je odabralo 14% ispitanika, pa
konferencije za novinare i oglasi u novinama. U grafikonu 5.8. prikazani su ponuđeni
načini za rješavanje problema.
Grafikon 5.8. Konkretna ponuda banaka za sprječavanje navedenog problema
Konverzija u eure
Konverzija u kune
Fiksiranje tečaja kune prema švicarskom franku
Fiksiranje kamatne stope za dužnike u švicarskim francima
51%
33%
10%
6%
Izvor: Rad autora
Ovim pitanjem nastojalo se saznati mišljenje ispitanika o tome što su točno banke
nudile klijentima kako bi se spriječio problem kredita sa švicarskim frankom, a ovo je
također pitanje u kojem je bio moguć izbor višestrukog odgovora. Većina ispitanika,
njih 51%, je odgovorilo da su banke nudile klijentima konverziju u eure i konverziju u
kune, tako misli njih 33%. Manji broj njih misli kako su banke zapravo nudile fiksiranje
tečaja kune prema švicarskom franku, odgovorilo je tako 10% ispitanika, te fiksiranje
kamatne stope za dužnike u švicarskim francima koje je odabralo samo 6%
ispitanika.
Grafikon 5.9. Pitanje povjerenja prema bankama nakon problema sa švicarskim
frankom
75%
25%DaNe
Izvor: Rad autora
Na postavljeno pitanje smanjilo li se njihovo povjerenje prema bankama nakon
problema s kreditima u švicarskom franku, (grafikon 5.9.) većina ispitanika, točnije
njih 75% je odgovorilo potvrdno na ovo pitanje, a njih 25% je odgovorilo da se
njihovo povjerenje unatoč navedenom problemu nije smanjilo.
Grafikon 5.10. Povezanost između brzine reakcije pojedine banke vezano uz
problem sa švicarskim frankom i razine povjerenja prema istoj banci
80%
20%
Da Ne
Izvor: Rad autora
Od ukupnog broja ispitanika koji su sudjelovali u anketiranju, grafikon 5.10., njih 80%
je odgovorilo kako misle da postoji povezanost između brzine reakcije pojedine
banke za navedeni problem i razine povjerenja prema istoj banci. Što bi značilo da
one banke koje su na vrijeme, odnosno prve reagirale i obratile se javnosti s
obrazloženjem i mogućim rješenjima navedenog problema, nemaju narušeno
povjerenje građana. Dok je manji broj ispitanika, točnije njih 20% izjasnilo kako misle
da nema povezanosti između brzine reakcije banke i povjerenja prema banci.
Grafikon 5.11. Smanjenje plasmana novih kredita uzrokovano s problemom vezanim
uz kredite u švicarskim francima
95%
5%
DaNe
Izvor: Rad autora
Ispitanicima je bilo postavljeno pitanje što misle jesu li se zbog navedenog problema
smanjili i plasmani novih kredita u bankama. Grafikon 5.11. prikazuje kako je 95%
ispitanika na ovo pitanje odgovorilo potvrdno, što bi značilo da su oni uvjereni da se
zbog navedenog problema ljudi više ne odlučuju tako lako na uzimanje kredita. 5%
ispitanika uvjereno je da problemi s kreditima u švicarskim francima nisu utjecali na
smanjenje plasmana novih kredita kod građana.
Grafikon 5.12. Utječe li kvaliteta i način komunikacije pojedine banke u navedenoj
situaciji, na povećanje/smanjenje plasmana novih kredita pojedine banke.
74%
26%
DaNe
Izvor: Rad autora
Na pitanje utječu li kvaliteta i način komunikacije pojedine banke u navedenoj situaciji
na povećanje/smanjenje plasmana novih kredita pojedine banke (grafikon 5.12.) 74
% ispitanika, uvjereno je da kvaliteta i način komunikacije pojedine banke, u kriznoj
situaciji sa švicarskim frankom itekako ima utjecaj na povećanje/smanjenje plasmana
novih kredita u pojedinoj banci, dok 26 % ispitanih ne misli tako.
Grafikon 5.13. Povezanost postojanja plana za krizne situacije te kvalitetnih i
adekvatnih zaposlenika u PR odjelu na komunikaciju u navedenoj situaciji.
97%
3%
DaNe
Izvor: Rad autora
Ispitanicima je postavljeno pitanje, jesu li su banke koje imaju pripremljen plan za
krizno komuniciranje, a uz to i adekvatne ljude u PR odjelu, bolje komunicirale sa
svojim klijentima od onih banaka koje nisu spremne za takve situacije. Grafikon 5.13.
prikazuje da se 97% ispitanika složilo da one banke koje imaju pripremljene planove
i adekvatne ljude za takve i slične situacije, definitivno bolje mogu komunicirati s
javnošću u takvoj situaciji, dok je 3 % ispitanika odgovorilo da plan i adekvatni ljudi
nemaju nikakav utjecaj na bolju komunikaciju u kriznim situacijama. Na grafikonu
5.14. koji slijedi, možete vidjeti mišljenje ispitanika o brzini odgovara pojedine banke,
u vezi sa slučajem kredita u švicarskim francima.
Grafikon 5.14. Ocjena brzine odgovora pojedine banke, u slučaju kredita u
švicarskim francima
Splitska banka
Hypo Alpe-Adria-Bank
Raiffeisenbank Austria
Erste& Steiermärkische Bank
Privredna banka Zagreb
Zagrebačka banka
1
2
5
17
20
15
22
25
31
20
18
21
24
31
20
16
15
17
18
3
7
6
3
5
4
2
6
9
7
izvrsno vrlo dobro dobro zadovoljavajuće loše
Izvor: Rad autora
Ovaj grafikon ne prikazuje postotke, već broj ispitanika koji su ocijenili brzinu
odgovora svake banke koja je uključena u istraživanje. Većina ispitanika je brzinu
odgovora, najvećih banaka koje posluju na području Hrvatske, u slučaju sa
švicarskim frankom ocijenila sa dobro i zadovoljavajuće, dok je, pretpostavljam, svaki
od njih pojedino dao najbolju ocjenu tj. izvrstan svojoj matičnoj banci, odnosno onoj
s kojom ima suradnju.
U grafikonu koji slijedi, ispitanici su ocijenili kvalitetu ponuđenih rješenja od 6
najvećih banaka koje posluju u Hrvatskoj, u vezi kredita sa švicarskim francima.
Grafikon 5.15. Ocjena kvalitete ponuđenih rješenja od strane pojedine banke, u vezi
kredita u švicarskim francima
Splitska banka
Hypo Alpe-Adria-Bank
Raiffeisenbank Austria
Erste& Steiermärkische Bank
Privredna banka Zagreb
Zagrebačka banka
24
33
30
27
32
35
29
27
32
34
25
24
12
5
3
4
8
6
izvrsno vrlo dobro dobro
Izvor: Rad autora
Također kao i prethodni, ovaj grafikon 5.15., prikazuje točan broj ispitanika koji su
dali određenu ocjenu pojedinoj banci, a ne postotak. Tako je najveći broj ispitanika
ocjenu kvalitete ponuđenih rješenja od strane banaka ocijenio s dobro i
zadovoljavajuće, dok se mali broj ispitanika odlučio i za ocjenu loše. Nitko od
ispitanika ne misli da su banke zavrijedile ocjenu vrlo dobar i izvrstan za ponudu
rješenja u vezi kredita u švicarskim francima.
Grafikon 5.16. Povezanost ocjene brzine odgovora i ponude rješenja pojedine banke,
na povećanje/smanjenje plasmana kredita u istoj banci
91%
9%
DaNe
Izvor: Rad autora
Iz grafikona 5.16., vidi se kako 91 % ispitanika, misli da ocjena brzine odgovora kao i
ocjena brzine rješenja pojedine banke, za navedenu situaciju, ima utjecaja na
povećanje/smanjenje plasmana novih kredita u navedenoj banci.
Pitanje broj 17.Rangirajte po važnosti elemente kriznog komuniciranja banaka s javnošću u vezi problema s kreditima u švicarskim francima
Ovo su elementi kriznog komuniciranja koje su ispitanici morali rangirati:
Treba priznati da kriza postoji i suočiti se sa stvarnošću Valja što prije sazvati konferenciju za novinare Uvijek se govori istina i samo istina Valja se držati činjenica, a ne iznositi vlastito mišljenje Ako trenutno ne postoji odgovor na neko pitanje, to treba reći otvoreno Ako se odmah ne smiju iznijeti neke informacije, valja navesti koji je
razlog za to.
Mogu reći da je većina ispitanika na prvo mjesto od ponuđenih 6 elemenata stavljala
ove tvrdnje: Treba priznati da kriza postoji i suočiti se sa stvarnošću, te da valja
Uvijek govoriti istinu i samo istinu. Dok su ostale ponuđene odgovore rangirali vrlo
šaroliko i različito.
Grafikon 5.17. Jesu li banke mogle znati da će tečaj određene valute, u ovom slučaju
švicarskog franka, naglo skočiti?
78%
18% 3%
DaNeNe znam
Izvor: Rad autora
Grafikon 5.17. prikazuje kako je većina ispitanih, točnije njih 78% uvjerena,
vjerojatno jer su tako čuli u medijima, da su banke mogle znati kako će tečaj neke
valute, u ovom slučaju švicarskog franka naglo skočiti. Dok manji dio njih, 18%
ispitanih misli da banke nisu to mogle znati, a 3% ispitanika je odgovorilo da ne znaju
jesu li to banke mogle znati.
5.3. Rezultati dubinskih intervjua
U drugom dijelu istraživanja odrađen je strukturirani intervju s voditeljima
službe/odjela/direkcije za odnose s javnošću svake pojedine banke. Njima je putem
e-maila bio poslan upitnik o problemu sa švicarskim frankom sa 6 pitanja putem
kojeg su morali iznijeti stav i mišljenje pojedine banke o navedenom problemu. Neke
od banaka nisu odgovorile na e-mail, pa su kontaktirane putem telefonskog poziva,
dok valja napomenuti da samo s jednom bankom uopće nije uspostavljen kontakt.
Dakle, dvije banke (Hypo i Erste) su dale odgovore na pitanja koja su im bila
postavljena, tri banke (Zagrebačka, PBZ i Raiffeisen) izjasnile su se kako postoje
službene objave za javnost o navedenom problemu, te nemaju praksu zasebno
odgovarati na pitanja o kreditima sa švicarskim francima, pošto je „slučaj franak“
predmet sudskog spora, dok sa Splitskom bankom unatoč svim naporima nije
uspostavljen kontakt.
Odgovor Hypo Alpe-Adria Banke
1. Jesu li banke mogle znati kako će tečaj određene valute, u ovom slučaju CHF,
naglo skočiti?
Izvanrednu situacija s tečajem franka nitko nije mogao predvidjeti, čemu svjedoče i
napori švicarske narodne banke koja je na pokušaje kontrole svoje valute dosad
utrošila nekoliko stotina milijardi.
Iz tog razloga samostalno te istovremeno podržavajući napore svih uključenih i
odgovornih institucija radimo na uspostavi modela i rješenja koje će biti prihvatljivo
hrvatskim građanima i našim klijentima u pogledu učinaka uzrokovanih tečajem CHF-
a, a s ciljem kako bi omogućili klijentima da lakše podmire svoje kreditne obveze.
2. Mislite li da su banke na pravilan način i pravovremeno komunicirale s
javnosti, konkretno dužnicima u CHF-u, o navedenom problemu?
Hypo Alpe-Adria-Banke je u svakom trenutku poštovala sve pozitivne zakone
Republike Hrvatske i postupala u skladu s istima. Informacije prije sklapanja Ugovora
o kreditu i njihov sadržaj su propisani Zakonom o potrošačkom kreditiranju s
pripadajućim aktima, te Zakonom o kreditnim institucijama uz pripadajuću Odluku.
Informacije klijent dobiva u papirnatoj formi. Hypo banka je i u neovisnom izboru i na
temelju Mysteryshopping od strane Centra za edukaciju i informiranje potrošača iz
Bilja, Hrvatske udruge za zaštitu potrošača iz Zagreba, Saveza udruga za zaštitu
potrošača Split te udruge Zadarski potrošač, bila proglašena jednom od dvije banke
koje najtransparentnije informiraju klijente.
3. Jesu li banke nakon problema sa švicarskim frankom osjetile to i na povjerenju
građana prema njima, odnosno na smanjenju plasmana novih kredita?
Da
Ne
Istraživanja koja smo provodili pokazuju visok stupanj zadovoljstva i ocjene usluga
Hypo banke. Također, banke i dalje plasiraju kredite, a građani, tvrtke, država ih i
dalje traže. Volumen istih ovisi primarno o makroekonomskoj i ukupnoj gospodarskoj
situaciji.
4. Po Vašem mišljenju, koji je najbolji način za rješavanje problema sa
švicarskim frankom?
S obzirom da je „slučaj franak“ predmet sudskog spora isti ne možemo niti smijemo
komentirati.
5. Kakvo je Vaše mišljenje o mjerama putem kojih se pokušalo barem malo
olakšati dužnicima u CHF-u: fiksiranju kamatne stope za dužnike u CHF-u na
3,23% i fiksiranju tečaja kune prema CHF-u na 6,39?
Tijekom 2010. godine Hypo Alpe-Adria-Banka uvela je i niz pozitivnih i fer mjera
kojima je svjesna nepovoljnog poslovnog okruženja željela pomoći klijentima.
Sukladno tome Banka je klijentima omogućila moratorij na otplatu kredita, besplatnu
promjenu valutne klauzule (CHF u EUR), prvi put je uvedena i mogućnost produženja
roka otplate kredita na 40 godina, te je bez naknade omogućila zatvaranje postojećih
i obradu novih kredita te prolongat roka otplate u sklopu moratorija. Sukladno
tržišnim trendovima Hypo je snizio i kamatne stope na kredite u otplati s valutnom
klauzulom u švicarskim francima i eurima (0,25-0,7%).
Odluke Vlade ne možemo niti imamo praksu komentirati.
6. Što mislite o zakonskim odredbama o konverziji kredita u švicarskim francima
u euro, koje je stupilo na snagu sa 1. listopadom 2015.?
Odluke Vlade ne možemo niti imamo prasku komentirati. Jedino što možemo reći jest
da bi se održivo rješenje moralo temeljiti na načelima dobrovoljnosti, jasnih socijalnih
kriterija i podjele troška. Upravo ova načela istaknule su i sve relevantne
međunarodne institucije – Europska komisija, Svjetska banka i MMF.
Odgovor Erste banke
1. Jesu li banke mogle znati kako će tečaj određene valute, u ovom slučaju CHF,
naglo skočiti?
Najnovija odluka Švicarske središnje banke došla je kao određeno iznenađenje. SNB
je ocijenila da odustajanje od daljnje obrane tečaja franka u odnosu na euro na razini
od 1,20 u ovom trenutku predstavlja bolju soluciju za švicarsku ekonomiju, s obzirom
na trendove na valutnim tržištima te na izmijenjene okolnosti od vremena kada je
takva mjera uvedena. Stoga je SNB odlučila prepustiti formiranje tečaja valutnim
tržištima, što je u uvjetima očekivanih ekspanzivnih monetarnih mjera od strane
Europske središnje banke dovelo do aprecijacije franka u odnosu na euro, a tako i u
odnosu na kunu, s obzirom na tečajni režim Hrvatske narodne banke.
Generalna pozicija Erste banke:
S obzirom da je u tom trenutku bilo teško predvidjeti daljnji razvoj događaja te se ne
mogu isključiti daljnje oscilacije tečaja, Erste banka će idućih dana pomno pratiti
razvoj događaja na tržištu te se na odgovarajući način prilagoditi novonastaloj
situaciji.
2. Mislite li da su banke na pravilan način i pravovremeno komunicirale s javnosti,
konkretno dužnicima u CHF-u, o navedenom problemu?
Erste banka je u svakom trenutku poštovala sve zakone Republike Hrvatske i
postupala u skladu s istima. Informacije prije sklapanja Ugovora o kreditu i njihov
sadržaj su propisani Zakonom o potrošačkom kreditiranju s pripadajućim aktima, te
Zakonom o kreditnim institucijama uz pripadajuću Odluku.
3. Jesu li banke nakon problema sa švicarskim frankom osjetile to i na povjerenju
građana prema njima, odnosno na smanjenju plasmana novih kredita?
Da
Ne
4. Po Vašem mišljenju, koji je najbolji način za rješavanje problema sa švicarskim
frankom?
Smatramo da i dalje postoji prostor za konstruktivni dijalog koji bi se rezultirao
pravednim, pravno utemeljenim i održivim rješenjem, koje bi vodilo računa o jednakoj
poziciji svih korisnika kredita, neovisno o valuti uz koju je kredit vezan. Takvo
rješenje, prema našem mišljenju, trebalo bi se zasnivati na jasnim kriterijima koji bi
točno precizirali kategorije klijenata koje bi njime bile obuhvaćene te na raspodjeli
troška između klijenata i banaka. Pri tome smatramo da se rješenjem moraju
obuhvatiti stambeni krediti građana. Želimo naglasiti da model konverzije kredita
švicarskog franka u eurske kredite, uz uvjet poštivanja ovih kriterija, može
predstavljati adekvatno i dugoročno rješenje. Erste banka zainteresirana je za
postizanje pravednog i pravno utemeljenog rješenja te smo spremni aktivno
sudjelovati u dijalogu koji bi tome pridonio.
5. Kakvo je Vaše mišljenje o mjerama putem kojih se pokušalo barem malo olakšati
dužnicima u CHF-u: fiksiranju kamatne stope za dužnike u CHF-u na 3,23% i
fiksiranju tečaja kune prema CHF-u na 6,39?
Erste banka poduzela je niz mjera kojima je željela pomoći klijentima. Sukladno tome
Banka je klijentima omogućila moratorij na otplatu kredita, besplatnu promjenu
valutne klauzule (CHF u EUR) i sl.
6. Što mislite o zakonskim odredbama o konverziji kredita u švicarskim francima u
euro, koje je stupilo na snagu sa 1. listopadom 2015.?
Odluke Vlade ne možemo komentirati. Erste banka kao odgovorna financijska
institucija prilagodit će se novoj situaciji u najkraćem mogućem roku i poštivati
zakonske izmjene.
Odgovor Privredne Banke Zagreb
Iz Privredne Banke Zagreb, odgovor nisam zaprimio pa sam ih kontaktirao putem
telefona i dobio odgovor da postoji na njihovoj web stranici službeno priopćenje za
javnost, tako da ne mogu zasebno odgovarati na pitanja vezana uz švicarski franak
pošto je isti predmet sudskog spora, te da koristim već objavljenje materijale kako bih
dobio potrebne odgovore, slika 5.1.
Slika 5.1. Službena objava, PBZ-a, za javnost u vezi švicarskog franka
(http://www.pbz.hr/sites/default/files/clanak/dokumenti/2015/objava.pdf) 7.11.2015.
Odgovor Raiffeisen banke
Iz Raiffeisen banke obećali su da će poslati materijale koji će zapravo dati odgovore
na postavljena pitanja, no od njih sam na kraju također dobio priopćenje za javnost s
njihove internetske stranice s obrazloženjem kako nemaju praksu, a i ne smiju
zasebno odgovarati na pitanja vezana uz slučaj švicarskog franka. U navedenim
materijalima, slika 5.2., nisam pronašao neke meni korisne podatke, pošto se oni
baziraju na općenitim informacijama o problemu sa švicarskim frankom od početka
2007.godine do danas.
Slika 5.2. Službena objava, Raiffeisen banke, za javnost u vezi švicarskog franka
https://www.rba.hr/wps/publicweb/documents/10279/546878/
Kvartalna+RBA+analiza+broj+59/3210934a-e420-4b31-baab-5153999f7293 10.11.2015.
Odgovor Splitske Banke
Odgovor Splitske banke nisam dobio, također nisam ni uspio stupiti u kontakt s njima.
Odgovor Zagrebačke banke
Odgovor Zagrebačke banke također nisam dobio, pa sam ih kontaktirao na broj koji
je objavljen na web stranici i dobio odgovor da su odgovori na najčešća pitanja
vezana uz kredite u švicarskim francima objavljena na njihovoj web stranici i da se
poslužim s njima. Stoga sam pokušao izdvojiti s njihove web stranice, ona pitanja
koja su najsličnija onima koje sam postavio ja njima.
Zašto je Zagrebačka banka uopće odobravala kredite uz valutnu klauzulu u švicarskim francima? Zagrebačka banka se na tržištu kredita u švicarskim francima
pojavila kao posljednja od hrvatskih banaka, u travnju 2005., godinu dana nakon što
su ovi krediti postali iznimno popularni i traženi od potrošača. Povijesne oscilacije
tečaja švicarskog franka u to vrijeme nisu bile znatnije u odnosu na oscilacije tečaja
za eure, odnosno ranije za njemačke banke. Hrvatska narodna banka, kao nadzornik
i regulator kreditnog poslovanja nije donosila nikakve mjere kojima bi se kreditiranje u
švicarskim francima na specifičan način ograničavalo ili demotiviralo. Nakon
pojavljivanja kredita u švicarskim francima, prednosti i rizici takvog zaduženja su
tijekom 2004. do 2006., pa i kasnije, veoma opsežno analizirani u javnosti
Zašto me Banka nije upozorila na tečajni rizik? Zagrebačka banka nije poticala
klijente da se odlučuju za kredit vezan uz švicarski franak, te se visinom kamatne
stope nije isticala u konkurentskom okruženju. Standard rada u Zagrebačkoj banci
prilikom uvođenja svakog proizvoda je edukacija bankara o karakteristikama
proizvoda, što je bio slučaj i pri uvođenju kredita vezanih uz švicarski franak. U
ugovoru o kreditu stoji: “Korisnik kredita i ostale ugovorne strane na strani Korisnika
kredita izjavljuju Kreditoru da su upoznati sa činjenicom da su kredit iz članka 1. ovog
Ugovora te sve obveze na povrat kredita iz ovog Ugovora vezani uz valutnu klauzulu,
pa ovime i izrijekom potvrđuju da pristaju na sve rizike i učinke koji mogu proizaći iz
promjena tečajnih odnosa nastalih za vrijeme postojanja ugovornog odnosa na
temelju ovog Ugovora. Banka je isticala, kroz nekoliko intervjua s tadašnjim čelnicima
Banke, da je prirodan i logičan odabir valute kredita na hrvatskom tržištu zaduženje u
valuti s kojom hrvatski građani raspolažu, odnosno u kojoj štede, te je preferirala
kreditnu ponudu u eurima, a nešto kasnije i u kunama. No, interes građana za
zaduženjem u švicarskim francima, kao i pritisak konkurentskih banaka, čak i pritisak
putem pisanih medija da Banka ne želi ponuditi jeftinije kredite, bio je tolik da je
Banka na koncu morala uvrstiti i kredite u švicarskim francima u svoju ponudu. Banka
je slijedom svoje konzistentne kreditne politike i u razdoblju u kojemu je odobravala
kredite u švicarskim francima odobrila više kredita u eurima i u kunama, nego u
švicarskim francima.
Zarađuje li Banka na tečajnim razlikama kod kredita s valutnom klauzulom?Banka ne ostvaruje zaradu na tečajnim razlikama te je u cijelosti zakonito uskladila
svoje poslovanje s pozitivnim propisima. Poslovanje Banke podliježe kontinuiranom
nadzoru Hrvatske narodne banke te je Banka sukladno propisima dužna održavati
valutnu usklađenost bilance tj. aktive i pasive. To znači da su i krediti Banke koji su
izraženi u švicarskim francima u skladu s propisima, odgovarajuće pokriveni
zaduženjem same Banke koje je izraženo u švicarskim francima i stoga je kretanje
tečaja za Banku neutralno, odnosno Banka nema nikakve financijske koristi od rasta
tečaja. Dodatno želimo naglasiti da je Banka oduvijek ugovarala i provodila isplatu i
primala otplatu kredita po srednjem tečaju HNB-a i on je obvezan za obje ugovorne
strane. Budući da tečaj nije fiksni, razumno je očekivati da će kroz duže vremensko
razdoblje trajanja ugovornog odnosa tečaj koji je važio na dan ugovaranja varirati na
više i na niže.
Omogućuje li Banka klijentima konverziju kredita iz švicarskih franaka u eure ili kune? Da, opcija konverzije kredita u švicarskim francima kontinuirano je otvorena
od 2006. Nažalost, samo 146 klijenata koji su se inicijalno zadužili u švicarskim
francima se odlučilo na konverziju u proteklih devet godina. Nakon značajnije
aprecijacije (rasta) tečaja švicarskog franka u ljeto 2011. kada je Banka Vladom RH
potpisala Memorandume kojima se olakšava otplata, proveli smo sveobuhvatnu
analizu klijenata nakon koje smo kontaktirali gotovo tri tisuće klijenata s ponudom
mjera za olakšanje otplate, od balona, moratorija do konverzije u druge valute. I tada
se za konverziju odlučilo svega 27 klijenata.
(http://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabapublic/gradjani/krediti/
krediti+u+otplati+-+informacije+za+klijente/kreditna-pitanja-i-odgovori) 8.11.2015.
6. PREPORUKE ZA PRAKSU
Na temelju proučenog teorijskog okvira, te provedenog empirijskog istraživanja
donesene su sljedeće preporuke, odnosno na neki način smjernice. Iz rezultata
dobivenih anketiranjem klijenata 6 najvećih banaka, dolazi se do zaključka kako
većina ispitanih dijeli mišljenje kako ih banke nisu pravovremeno obavijestile o
mogućem problemu sa kreditima u švicarskim francima. Dok su odgovori koji su
dobiveni od strane voditelja odjela odnosa s javnošću pojedine banke, suprotni, jer
oni misle kako su banke pravovremeno obavještavale klijente o mogućim
problemima, te su klijentima od samog početka nudile mogućnost konverzije kredita
u švicarskim francima u kredite u eurima (od 2006.godine) i upozoravale klijente da
postoji i valutni rizik, posebice kod kredita s dugim rokom otplate. Stoga bi ubuduće
bilo najbolje da se putem osobnog bankara kontaktira klijente o svim mogućnostima i
opcijama koje se nude i na taj način da postoji pisani trag prema njima, koji kasnije
ostaje kao dokaz i podsjetnik svim stranama uključenima u taj odnos. Također,
prilikom anketiranja većina ispitanika koji su bili uključeni u istraživanje uvjereni su da
su se zbog navedenog problema s kreditima u švicarskim francima smanjili plasmani
novih kreditima u 6 najvećih banaka koje posluju na prostoru Hrvatske, što se na
kraju i potvrđuje iz godišnjih izvješća preuzetih s web stranica banaka. No, voditelji
PR-a odjela pojedine banke ponovno tvrde suprotno. Zapravo oni su uvjereni da se
plasmani kredita prema građanima nisu smanjili zbog navedenog problema već na to
utječe ukupna makroekonomska i gospodarska situacija. Baš zbog toga bi svaka
banka, trebala u svojim godišnjim izvješćima dati detaljnije i preciznije podatke o
plasmanima novih kredita, te iste možda i povezati s navedenim problemom kako bi
se došlo do pravih uzroka smanjenja plasmana novih kredita. Mogu samo zaključiti
da unatoč tome što svaka banka ima odjel za odnose s javnošću i tim ljudi koji zna
kako postupati u kriznoj situaciji, ipak snose neke gubitke u plasmanima novih kredita
prema građanima zbog navedenog problema sa švicarskim francima. Oni ljudi koji
trenutno nemaju nikakva zaduženja u banci, definitivno će nakon ove situacije puno
opreznije ulaziti u kreditna zaduženja, te će pažljivo birati koji kredit odabrati. Dakle,
unatoč pravovremenoj reakciji PR stručnjaka banaka u vezi navedenog problema i
nuđenja konverzije od samog početka, te upozoravanju klijenata na valutni rizik
danas svaka od 6 najvećih banaka koje posluju u Hrvatskoj ima smanjen plasman
kredita u odnosu na prošlu godinu.
Konkretne preporuke bile bi svakako usmjerene voditeljima odjela za odnose s
javnošću, koji bi svakako morali pronaći bolji način komunikacije prema klijentima u
takvim i sličnim situacijama. Možda bi idealna stvar za to bila mobilna aplikacija sa
stalnim ažuriranjem obavijesti, novosti i zanimljivosti za pojedinog klijenta zavisno o
tome koje proizvode banke koristi. Na taj način bi klijenti mogli puno brže reagirati i
možda sami inicirati sastanak sa svojim osobnim bankarom kako bi dodatno pojasnili
neke nejasne stvari koje ih zanimaju. Također tu su i brojne e-mail adrese
banaka,npr. Pitaj podršku, zastupnika i sl., koje bi morale puno brže „raditi“ i služiti u
pravom smislu svrsi, a to je da se klijentima prvenstveno uopće odgovara, a zatim da
to bude ekspresno, sažeto i jasno, a ne da im se prepričava sve u detalje i još više ih
se zbunjuje s materijalima koji su općeniti i već objavljeni na web stranicama. Mislim
da danas postoji puno prostora za napredak, pogotovo kada pričam o takvim
zanimljivim stvarima koje su vezane uz IT sektor, samo treba napraviti jedan dobar
brainstorming sa zaposlenicima u odnosima s javnošću i mislim da će biti pregršt
dobrih, novih ideja. Uvijek postoji mogućnost poboljšanja i usavršavanja, pa tako i u
komunikaciji s klijentima. To je za banke vrlo važan segment poslovanja jer ažurnost
u rješavanju nekog problema i briga za klijenta definitivno ostavljaju najviše traga na
njihovom odnosu, pa naravno i na samom povjerenju klijenta prema banci.
Povjerenje je nešto što se jako dugo gradi i stječe, a može se „uništiti“ preko noći s
toga jedna od glavnih zadaća stručnjaka za odnose s javnošću mora biti što
kvalitetnija, brža i sažetija komunikacija prema svim javnostima koje okružuju neku
organizaciju jer možda da su banke u ovom slučaju sa švicarskim frankom samo
odabrale drugačiji i proaktivniji pristup možda se plasmani kredita prema građanima
ne bi smanjivali već bi stagnirali ili u najboljem slučaju rasli.
Slika 6.1. „Uvijek treba imati plan“
Izvor: Mia24 (2015) https://www.google.hr/url?
sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=&url=http%3A
%2F%2Fwww.mia24.it
%2F&psig=AFQjCNGqpYTlIW1n8mGH4hGxWZLvCFD0Jg&ust=1445985762652440
(25.10.2015.)
Banke su uvjerene kako su one u cijeloj priči korektno postupile prema dužnicima u
švicarskim francima, dok klijenti misle drugačije. Nažalost, trenutna situacija se ne
može promijeniti, jedino ako „slučaj franak“ putem sudskog spora dobije drugačiji
kraj priče, tako da jedino što se može zaključiti je to da prilikom podizanja kredita
valja biti jako oprezan jer kasnije se uvjeti kreditiranja mogu promijeniti. Pa tako valja
uvijek čitati i velika i mala slova ugovora koji se potpisuje, te treba imati na umu da
nešto što na početku možda i ispada jeftinije, na duži period uz rizike koji uvijek
postoje, može ispasti puno skuplje. Tu se konkretno misli na to da kamatna stopa
nije jedini faktor koji se proučava prilikom podizanja kredita, već valja imati na umu i
valutni rizik i ostale faktore, posebice kada se radi o kreditima s dugim rokom otplate
kao i u slučaju s kreditima u švicarskim francima.
7. ZAKLJUČAK
Ovim specijalističkim diplomskim radom nastojalo se istražiti je li nakon problema s
kreditima u švicarskim francima smanjeno povjerenje građana prema bankama, a
ujedno i plasmani novih kredita. Kao problem istraživanja prepoznat je strah građana
i negativan stav prema bankama nakon navedenog problema. Primarni cilj bio je
istražiti jesu li banke pravovremeno obavijestile svoje klijente o problemu s njihovim
kreditima u švicarskim francima te kako su se i kada obratile javnosti, a u svrhu
utvrđivanja istine i vraćanje povjerenja između banaka i građana. Dodatni ciljevi
postavljeni su kako bi se ostvario glavni cilj, a to su: analiza karakteristika kvalitetnog
kriznog menadžmenta, definiranje ključnih elemenata kriznog komuniciranja, analiza i
praćenje kretanja švicarskog franka kroz godine, usporedba glavnih pokazatelja
poslovanja banaka prije i nakon krize s kreditima u švicarskim francima, povezivanje
teorijskog okvira i empirijskog istraživanja, te usporedba ključnih elemenata kriznog
komuniciranja u bankama.
Koristeći podatke prikupljene iz domaće i strane literature, korištenjem anketnog
upitnika, te odgovore dobivene prilikom intervjuiranja voditelja odjela odnosa s
javnošću pojedine banke, postignut je cilj i dani su odgovori na postavljena
istraživačka pitanja. Prvo istraživačko pitanje je: „Na koji su način banke informirale
građane o problemu s kreditima u švicarskim francima?“. Banke su kontaktirale svoje
klijente koji imaju kredite u švicarskim francima putem osobnih bankara, ali ujedno i
putem svojih web stranica kao i putem Internet bankarstva gdje je klijent mogao
vidjeti imperativnu obavijest o navedenom problemu i putem koje su mu bili
objašnjeni svi detalji i mogućnosti koje ima na raspolaganju kako bi se navedeni
problem što prije riješio. Naravno klijentima je već i prije, u 2007. godini, ponuđena
konverzija u kunske kredite i to bez troškova naknade, ali nažalost mali broj klijenata
se odlučio na to. Također od početka odobravanja kredita u švicarskim francima,
cijelo vrijeme, bilo je moguće refinanciranje kreditom u valuti euro i time izbjegavanje
bilo kakvom riziku s promjenom tečaja švicarskog franka.
Drugo je istraživačko pitanje: „Koliki je utjecaj postojanja odjela za krizno
komuniciranje na brzinu reakcije i kvalitetu komuniciranja u navedenoj situaciji?“.
Odgovori na ovo pitanje dobiveni su iz literature, iz drugih sekundarnih izvora i
empirijskim istraživanjem. Pošto su u navedeni problem s kreditima u švicarskim
francima uključene sve najveće banke koje posluju na području RH, svaka ima
unutar svoje organizacijske sheme i odjel za krizno komuniciranje s javnošću
odnosno PR odjel. Dakle radi se o odjelu u kojem su zaposleni stručnjaci za odnose
s javnošću koji sa svojim timovima rješavaju sve krizne situacije u kojima se pojedina
banke nađe, pa tako i ovaj problem sa švicarskim frankom. Iz istraživanja, točnije
ankete, dokazano je kako postojanje odjela za krizno komuniciranje nema utjecaja na
brzinu i kvalitetu komuniciranja, tako tvrde ispitanici koji su sudjelovali u anketiraju.
Većina njih dijeli isto mišljenje, kako nisu na vrijeme obaviješteni od strane banaka u
vezi navedenog problema, dok voditelji odjela za krizno komuniciranje tvrde
suprotno, odnosno uvjereni su da su na vrijeme kontaktirali svoje klijente i obavijestili
ih o svemu.
Treće istraživačko pitanje glasi: „Postoji li veza između postojanja odjela za krizno
komuniciranje i povjerenja građana prema pojedinoj banci?“ Najveći broj ispitanika, je
potvrdno odgovorio na ovo pitanje jer su svjesni toga, kako u takvoj nastaloj situaciji
jest zapravo najvažnije na vrijeme obavijestiti javnost o tome što se događa, a to
definitivno ne može bilo tko, već mora biti netko od stručnjaka za odnose s javnošću
jer ipak radi se o ugledu velike organizacije, banke, koja je godinama radila na
„izgradnji“ povjerenja građana, te nikako ne smiju dopustiti da to sve izgube „preko
jedne noći“. Bilo kako da bilo unatoč postojanju odjela za krizno komuniciranje unutar
odabranih banaka, ispitanici koji su sudjelovali u anketiranju u poslovnicama svih 6
najvećih banaka koje posluju u Hrvatskoj, dijele mišljenje kako je povjerenje građana
prema bankama smanjeno. Ujedno građani poučeni brojnim primjerima ljudi s
kreditima u švicarskim francima, danas puno „opreznije“ stupaju u kreditna zaduženja
što potvrđuju i brojke iz godišnjih izvješća banaka koje su objavljene na njihovim web
stranicama, gdje se jasno vidi kako se na neki način i kroz brojeve može iščitati da
povjerenje građana prema bankama opada, pošto se smanjuju plasmani kredita, o
čemu više slijedi u nastavku.
Četvrto je istraživačko pitanje : „Ima li kvaliteta kriznog komuniciranja utjecaja na
razinu smanjenja plasmana kredita u pojedinoj banci?“. Odgovor na ovo pitanje
dobiveno je putem intervjua s voditeljima odjela za odnose s javnošću pojedine
banke i putem anketnog upitnika, gdje je većina ispitanika koji su sudjelovali u
anketiranju potvrdno odgovorila na ovo pitanje, dakle da kvaliteta kriznog
komuniciranja definitivno utječe na smanjenje plasmana kredita u bankama, s time
da ispitanici misle kako banke nisu baš vrhunski odradile taj svoj dio posla, dok
voditelji odnosa s javnošću misle suprotno, odnosno uvjereni su u kvalitetnu kriznu
komunikaciju. Kada sagledamo cijelu situaciju u vezi kredita u švicarskim francima,
možda je zapravo na neki način osvijestila ljude da budu oprezniji prilikom odabira
kredita, ali opet onaj tko se nije „opekao“ možda i ne brine previše o tome jer baš
sada rješava svoje stambeno pitanje, pa upravo sada dobiva svoj kredit u nekoj
drugoj „sigurnoj“ valuti. Dakle voditelji odjela za javnost uvjereni su u kvalitetno i
pravovremeno komuniciranje prema javnosti u navedenoj kriznoj situaciji, no unatoč
tome iz godišnjih izvješća preuzetih sa web stranica banaka, vidi se da svaka od 6
najvećih banaka koje posluju na području Hrvatske ima smanjenje plasmana kredita
u 2014.godini s obzirom na 2013.godinu. To dokazuje, kako zasigurno "slučaj franak“
uz ostale druge faktore ima utjecaja na smanjenje plasmana kredita banaka, unatoč
tome da su banke uvjerene kako su već prije nudile konverziju i upozoravale klijente
na moguće rizike pogotovo s kreditima s dužim otplatnim rokom.
Za kraj može se reći kako su građane kod izbora kredita privukle niže kamatne stope
na kredite u švicarskim francima nego kamatne stope na kredite u eurima. Također
povijesni tečaj švicarskog franka/kune je u razdoblju od 2004.godine do sredine
2008.godine lagano opadao, što je dužnicima u švicarskim francima naravno i
odgovaralo. No, već 2008.godine kreću problemi kada se povećavaju nestabilnosti
na međunarodnim financijskim tržištima, što je i dovelo kredite u švicarskim francima
do povećanog tečajnog rizika. Zatim u 2010.godini slijedi novi rast tečaja švicarskog
franka s obzirom na kunu, te se nastavlja i početkom ove godine, što je dovelo do
povećanja tržišnog tečaja za više od 50% u odnosu na tečaj iz razdoblja odobravanja
kredita u švicarskim francima. To je najkraći presjek nastale situacije, nakon koje
slijede razne mjere i ponude rješenja kako bi se navedeni problem što prije počeo
rješavati, pa tako sada kreće ponuda konverzije kredita u švicarskim francima u eure
i to od strane svih banaka. Cilj konverzije jest izjednačavanje položaja dužnika u
švicarskim francima s dužnicima u eurima koji otplaćuju istovrsne kredite.
Ovaj rad je ograničen u istraživanju jer se bavi istraživanjem stavova i mišljenja samo
o kreditima u švicarskim francima, a ne sa svim vrstama kredita, npr. krediti u
kunama, krediti u eurima, koji se nude na tržištu. Ujedno potrebno je provesti daljnje
istraživanje i možda se fokusirati zasebno na ispitanike koji su ujedno dužnici po
kreditima u švicarskim francima , zatim dužnici po kreditima u eurima i kunama, te oni
koji nemaju nikakvo kreditno zaduženje. Na taj bi se način možda došlo do još
detaljnijih i realnijih odgovora svake pojedine skupine ispitanika, te bi se mogao
napraviti bolji sažetak cjelokupne situacije s kreditima koji se nude i koje imaju
građani RH.
LITERATURA:
Knjige:
1. Buble, M. (2005). Strateški menadžment. Zagreb: Sinergija.
2. Essex, W. (2006). Mogu li vas citirati? Praktični priručnik za odnose s medijima za
menadžere. Velika Britanija: BiddlesLtd.
3. Gregurek, M.,Vidaković N.(2011).Bankarsko poslovanje. Zagreb: RRif-plus
4. Gulin, D.,Perčević H. (2013).Financijsko računovodstvo, izabrane teme. Zagreb:
Hrvatska zajednica računovodstva i financijskih djelatnika.
5. Potter, L.R. (2009). Komunikacijski plan-srž strateških komunikacija. Zagreb:
Hrvatska udruga za odnose s javnošću-Print.
6. Novak, B. (2001).Krizno komuniciranje. Zagreb: BinozaPress.
7. OsmanagićBedenik, N. (2003). Kriza kao šansa. Zagreb: Školska knjiga
8. Petar, S. (2012). Recite to jasnije i glasnije. Zagreb: M.E.P. Consult.
9. Pološki Vokić, N.,Sinčić Ćorić, D. i Tkalac Verčić, A. (2011). Priručnik za
metodologiju istraživačkog rada u društvenim istraživanjima. Zagreb: M.E.P.
d.o.o.
10.VerčičTkalec, A.,Verčić, D. i Betteke V.R. (2010). Mjerenje i evaluacija u
odnosima s javnošću. Zagreb: Hrvatska udruga za odnose s javnošću-Print.
11.Vidučić, L. (2012). Financijski menadžment VII.izdanje. Zagreb: RRiF-plus.
12.Thaker, A. (2007). Priručnik za odnose s javnošću. Zagreb: Hrvatska udruga za
odnose s javnošću-Print.
Znanstveni i stručni članci:
1. Betz, K.W. (2011). The Power of Public Relations, Qualifield Remodeler,
37(4), 30-33.
2. Bland, M. (2013). Plans are useless, Journal o fBusiness
Continuity&Emergency Planning, 7(1), 56-64.
3. Brooke Fisher, L., Lucinda, A. i Yan, J. (2011). How publics respond to crisis
communication strategies: The interplay of information form and source,
PublicRelationsReview, 37(4), 345-353.
4. Coombs, W.T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights
from strategic communication research.Business Horizons, 58(2), 141-148.
5. Čemerin, V., Čendo, T. i Mannuci, M. (2014). Crisis Communication in
Croatian Business Organizations: Krizno komuniciranje u Hrvatskim poslovnim
organizacijama, CollegiumAntropologicum,38(1), 165-169.
6. Mislav, Z. i Tomić, Z. (2007). Strategija kao odgovor na krizu. Politička
misao,44(1), 137-149.
7. Moreno, A.,Tench, R.,Verčić, D. ,Verhoeven, P. i Zerfass, A. (2014).Crisis?
What crisis? How European professionals handle crises and crisis
communication?, PublicRelationsReview, 40(1), 107-109.
8. Samansky, A.W. (2002). Run!: That crisis communications plan you need,
PublicRelationsQuarterfly, 47(3), 25-28.
Internetski izvori:
1. Canada Newswire, (2015) New Rules for Crisis Management in a Digital Era.
Preuzeto s: http://web.a.ebscohost.com/ehost/detail/detail?
vid=8&sid=600c789d-
b3204a20b237bbb83ff470f0%40sessionmgr4001&hid=4206&bdata=Jmxhbmc
9aHImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=bwh&AN=201503250800CANADANWCA
NADAPR.C634230. 5. 2015.
2. Hrvatska narodna banka (2015). Priopćenje za javnost, 21.siječnja 2015.
Preuzeto s: http://www.hnb.hr/priopc/2015/hrv/hp21012015.pdf 30.4.2015.
3. Zagrebačka
bank
ahttps://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabapublic/odnosi_s_i
nvestitorima/financijski+izvjestaji 7.11.2015.
4. Privredna banka Zagreb, http://www.pbz.hr/hr/financijska-izvjesca-za-2014-
godinu 7.11.2015.
5. Erste banka, http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Financijska_izvjesca
7.11.2015.
6. Raiffeisen bank,https://www.raiffeisenbank.ba/bhs/menu/view/133 7.11.2015.
7.HypoAlpe-Adria-Bank,http://www.hypo-alpe-adria.hr/home.nsf/pages/o_nama-
godi%C5%A1nje_izvje%C5%A1%C4%87e-192 (7.11.2015.)
8. Splitska banka, http://www.splitskabanka.hr/o-nama/izvjesca, (7.11.2015.)
Ostalo:
1. Demeterffy, L.R. (2010.) Novi mediji i odnosi s javnošću. (Izlaganje sa
znanstvenog skupa). Zagreb : Fakultet političkih znanosti
2. Dou, Z., Qiao, M. i Wang, D. (2010). Thestudy on
crisispublicrelationsstrategiesofenterprise. (Conferencepaper). Publisher,
377(8)
3. Skoko, B. i Mihovilović M. (2014). Odnosi s javnošću u funkciji društveno
odgovornog poslovanja. (Stručni rad). Zagreb. Fakultet političkih
znanosti/Veleučilište Vern,
4. Tanta, I. (2012). Odnosi s javnošću. Skripta. Zagreb: Veleučilište Vern.
5. Xianhui, Z. (2013). Management
strategiesofcorporatecrisispublicrelationsinthenewmedia era.
(Conferencepaper). Publisher, 756(9)
6. Leo Buljan (2015.), „Nastupa zastrašujući scenarij:rate kredita u eurima samo
što nisu skočile“ (http://www.dnevno.hr/vijesti/komentari/nastupa-zastrasujuci-
scenarij-rate-kredita-u-eurima-samo-sto-nisu-skocile) 1.9.2015.
7. Eurostat, Banka.hr (2015.)Nominalni efektivni tečaj švicarskog franka i
nominalni tečaj EURO/ŠVICARSKI FRANAK(http://www.banka.hr/komentari-i-
analize/slucaj-franak-izvjesce-mmf-a-kretanje-franka-i-predvidjanje-krize)
3.9.2015.
8. Eurostat, Banka.hr (2015.) Kretanje nominalnog tečaja EURO/ŠVICARSKI FRANAK (http://www.banka.hr/komentari-i-analize/slucaj-franak-izvjesce-mmf-a-kretanje-franka-i-predvidjanje-krize) 3.9.2015.
9. Tečajna.info(2015.) Kretanje tečaja švicarskog franka u rasponu od deset
godina(http://www.xe.com/currencycharts/?from=CHF&to=HRK&view=10Y)
5.11.2015.
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA
POPIS SLIKA
Slika 2.1. Model krizne komunikacije.........................................................................16
Slika 2.2. Javnosti poduzeća....................................................................................21
Slika 3.1. Kretanje EURIBOR-a kroz period od posljednjih 12 mjeseci.....................32
Slika 3.2.: Nominalni efektivni tečaj švicarskog franka i nominalni tečaj
EURO/ŠVICARSKI FRANAK.....................................................................................34
Slika 3.3.: Kretanje nominalnog tečaja EURO/ŠVICARSKI FRANAK........................35
Slika 3.4. Kretanje tečaja švicarskog franka u rasponu od deset godina..................35
Slika 5.1. Službena objava, PBZ-a, za javnost u vezi švicarskog franka.................60
Slika 5.2. Službena objava, Raiffeisen banke, za javnost u vezi švicarskog franka...61
POPIS TABLICA
Tablica 2.1. Prikaz glavnih aktivnosti odnosa s javnošću..........................................22
Tablica 3.1. Prikaz mjera za olakšavanje pozicije dužnika u švicarskim francima.....35
Tablica 4.1. Podaci o bankama..................................................................................41
Tablica 4.2. Plasmani kredita banaka........................................................................41
POPIS GRAFIKONA
Grafikon 5.1. Spolna struktura uzorka.......................................................................44
Grafikon 5.2. Dobna struktura uzorka........................................................................44
Grafikon 5.3. Struktura uzorka prema završenom stupnju obrazovanja....................45
Grafikon 5.4. Struktura ispitanika prema trenutnom statusu......................................46
Grafikon 5.5. Poznavanje problema s kreditima u švicarskim francima....................47
Grafikon 5.6. Pravovremeno obavještavanje klijenata o mogućem problemu sa
švicarskim frankom od strane banaka.......................................................................47
Grafikon 5.7. Načini putem kojih su banke obavještavale klijente............................48
Grafikon 5.8. Konkretna ponuda banaka za sprječavanje navedenog problema.....48
Grafikon 5.9. Pitanje povjerenja prema bankama nakon problema sa švicarskim
frankom......................................................................................................................49
Grafikon 5.10. Povezanost između brzine reakcije pojedine banke vezano uz
problem sa švicarskim frankom i razine povjerenja prema istoj banci.......................50
Grafikon 5.11. Smanjenje plasmana novih kredita uzrokovano s problemom vezanim
uz kredite u švicarskim francima................................................................................50
Grafikon 5.12. Utječe li kvaliteta i način komunikacije pojedine banke u navedenoj
situaciji, na povećanje/smanjenje plasmana novih kredita pojedine banke...............51
Grafikon 5.13. Povezanost postojanja plana za krizne situacije te kvalitetnih i
adekvatnih zaposlenika u PR odjelu na komunikaciju u navedenoj situaciji..............51
Grafikon 5.14. Ocjena brzine odgovora pojedine banke, u slučaju kredita u
švicarskim francima...................................................................................................52
Grafikon 5.15. Ocjena kvalitete ponuđenih rješenja od strane pojedine banke, u vezi
kredita u švicarskim francima.....................................................................................53
Grafikon 5.16. Povezanost ocjene brzine odgovora i ponude rješenja pojedine banke,
na povećanje/smanjenje plasmana kredita u istoj banci...........................................54
Grafikon 5.17. Jesu li banke mogle znati da će tečaj određene valute, o ovom slučaju
švicarskog franka, naglo skočiti?...............................................................................55
Prilog.Anketni upitnik
Poštovani,Moje ime je Matija Habunek i student sam Veleučilišta Vern. Ovim istraživanjem nastoji se utvrditi smanjuje li se zbog problema s kreditima u švicarskim francima povjerenje građana u banke i samim time plasmani novih kredita u najvećih banaka koje posluju na području RH. Anketa je anonimna, a rezultati će se koristiti isključivo za potrebe izrade diplomskog rada koji će biti dostupan u knjižnici Veleučilišta Vern u Zagrebu. Unaprijed zahvaljujem na popunjavanju ankete!
1. Spol
M Ž
2. Kojoj dobnoj skupini pripadate? 18-28 29-39 40-50 51 i više
3. Vaše obrazovanje? Završena srednja škola Završen preddiplomski studij Završen diplomski studij Završen postdiplomski studij
4. Vaš trenutni status? Student/ica Nezaposlen/a Zaposlen/a Umirovljenik/ica
5. Jeste li upoznati s problemom vezanim uz kredite u švicarskim francima? Da Ne
6. Jesu li banke pravovremeno obavijestile svoje klijente o mogućem problemu s kreditima u švicarskim francima? Da Ne Ne znam
7. Na koji način su banke obavijestile klijente o mogućem problemu?
Oglas u novinama Obavijesti na web portalima Putem osobnog bankara
Konferencija za novinare Elektroničkim putem(Internet bankarstvo) Ostalo:________________________
8. Što su točno banke nudile kako bi se spriječio navedeni problem sa švicarskim frankom?
Konverzija u eure Konverzija u kune Fiksiranje tečaja kune prema švicarskom franku Fiksiranje kamatne stope za dužnike u švicarskim francima
9. Smanjilo li se Vaše povjerenje u banke nakon problema s kreditima u švicarskim francima?
Da Ne
10. Što mislite postoji li povezanost između brzine reakcije pojedine banke za navedeni problem švicarskog franka i razine povjerenja prema istoj banci?
Da Ne
11. Što mislite jesu li se zbog navedenog problema smanjili i plasmani novih kredita u bankama?
Da Ne
12. Smatrate li da su kvaliteta i način komunikacije banaka, u navedenoj situaciji sa švicarskim frankom, utjecale na povećanje/smanjenje plasmana novih kredita u pojedinoj banci?
Da Ne
13. Mislite li da su banke koje imaju pripremljen plan za krizne situacije, kao što je i ova sa švicarskim frankom, a uz to i adekvatne ljude u odjelu za krizne situacije, bolje komunicirale sa svojim klijentima od onih koje nemaju sve spremno za takve i slične situacije?
Da Ne
14. Kako biste ocijenili brzinu odgovora pojedine banke, u slučaju kredita u švicarskim francima?
Izvrsno Vrlo dobro Dobro Zadovoljavajuće Loše
Zagrebačka banka
Privredna banka Zagreb
Erste&Steiermärkische Bank d.d.
RaiffeisenbankAustria d.d.
Hypo Alpe-Adria-Bank d.d.
Societe6t Generale – Splitska banka d.d.
15. Kako biste ocijenili kvalitetu ponuđenih rješenja od strane pojedine banke, u slučaju kredita u švicarskim francima?
Izvrsno Vrlo dobro Dobro Zadovoljavajuće Loše
Zagrebačka banka
Privredna banka Zagreb
Erste&Steiermärkische Bank d.d.
RaiffeisenbankAustria d.d.
Hypo Alpe-Adria-Bank d.d.
Societe6t Generale – Splitska banka d.d.
16. Što mislite imaju li ocjene brzine odgovora i ponude rješenja pojedine banke također utjecaja na povećanje/smanjenje plasmana kredita iste banke?
Da Ne
17. Rangirajte po važnosti (1 - najvažnije, 6 - najmanje važno) elemente kriznog komuniciranja banke s javnošću u vezi problema s kreditima u švicarskim francima!
Treba priznati da kriza postoji i suočiti se sa stvarnošću Valja što prije sazvati konferenciju za novinare Uvijek se govori istina i samo istina. Valja se držati činjenica, a ne iznositi vlastito mišljenje Ako trenutno ne postoji odgovor na neko pitanje, to treba reći otvoreno. Ako se odmah ne smiju iznijeti neke informacije, valja navesti koji je razlog za
to.
18. Mislite li da su banke mogle znati kako će tečaj neke valute, u ovom slučaju švicarskog
franka, naglo skočiti?
Da Ne Ne znam
Prilog. Pitanja za dubinski intervju
1. Jesu li banke mogle znati kako će tečaj određene valute, u ovom slučaju CHF-
a, naglo skočiti ?
2. Mislite li da su banke na pravilan način i pravovremeno komunicirale s
javnosti, konkretno dužnicima u CHF-u, o navedenom problemu?
3. Jesu li banke nakon problema sa švicarskim frankom osjetile to i na smanjenju
povjerenja građana prema njima, odnosno na smanjenju plasmana novih
kredita?
Da
Ne
4. Po Vašem mišljenju, koji je najbolji način za rješavanje problema sa
švicarskim frankom?
5. Kakvo je Vaše mišljenje o mjerama putem kojih se pokušalo barem malo
„olakšati“ dužnicima u CHF-u: fiksiranju kamatne stope za dužnike u CHF-u na
3,23% i fiksiranju tečaja kune prema CHF-u na 6,39?
6. Što mislite o zakonskim odredbama o konverziji kredita u švicarskim francima
u euro, koje je stupilo na snagu sa 1.listopadom 2015.?
ŽIVOTOPIS
Matija HabunekDugootočka 410 020 Zagreb
M: + 385 (0)91 505 [email protected]
Obrazovanje
2013. – Poduzetnički menadžment,Veleučilište Vern’, Zagreb, Hrvatska
2009. – 2013. Ekonomija poduzetništva,Veleučilište Vern’, Zagreb, Hrvatska
Radno iskustvo
Od listopada 2014.- do lipnja 2015.
Podrška prodaje sektora gospodarstva, ESB-testiranje novih aplikacija, obrada i kontrola HROK faktura, prijevodi prijedloga za upravu, izrada tjednih izvještaja za Upravu, izrada mjesečnih izvještaja za ESB-Beč, izrada newsletter-a za industrijsku specijalizaciju
Od listopada 2011.-2014. Rad na administrativnim poslovima u vlastitoj tvrtci-prikupljanje suglasnosti, dozvola, rješenja i ostalih dokumenata potrebnih za dobivanje statusa povlaštenog proizvođača električne energije
Vještine
Strani jezici: Engleski: BusinessEnglishCertificatePreliminaryNjemački: A1 –Elementarylevel
Informatička pismenost: Microsoft Office (Word, Excel,Outlook Express, PowerPoint, Access)Photoshop,
Ostalo: Sudjelovanje na CaseStudyCompetition 2011., Dani komunikacija 2014.
Interesi/hobiji Biciklizam,nogomet, trčanje, paintball, putovanja