KULKOM 3090Oppgaveemne i kultur og kommunikasjon
Oda Grønbekk
Vår 2010
RAMMEOPPGAVE
Drøft hvordan språk og ideologi griper inn i kultur.Knytt diskusjonen til ett eller flere eksempler.
PROBLEMSTILLING
På hvilke måter spiller adbustere på reklamespråk og forbrukerideologi i sin aktivisme?
SAMMENDRAG
Denne bacheloroppgaven tar for seg det spennende kulturelle fenomenet adbusting, og undersøker ved hjelp av semiotisk analyse hvordan de som driver med adbusting benytter seg av forbrukerideologi og reklamespråk i sin aktivisme. Tre eksempler på adbusting benyttes til å belyse de ulike feltene av samfunnet som adbustere opptas av, og de ulike midlene som tas i bruk når adbustere går inn for å skape bevissthet rundt temaer de mener er viktige. Oppgaven drøfter samspillet mellom språk, ideologi og kultur, mer konkret hvordan språk og ideologi griper inn i kultur. Alle de tre hovedfeltene teoretiseres, og det vises til nyttig teori om reklame og forbrukeratferd for å utdype begrepene reklamespråk og forbrukerideologi. Adbusteres egen teori, i kombinasjon med akademiske tekster fra flere interessante felter og nøye utvalgt empiri danner rammeverket for denne oppgaven. Oppgaven bidrar forhåpentligvis også til å gi innblikk i et felt ikke så mange kjenner til.
INNLEDNING
Du har sikkert sett dem selv, i en eller annen form: reklameplakater der noe ser ut til å skurre -
der noen kjappe strøk med spraymaling, et par hjemmelagde klistremerker eller forseggjorte
fotomanipulasjoner har forandret budskapet i reklamen til noe som er radikalt annerledes enn
hva avsenderen hadde tenkt seg. Det er dette vi kaller adbusting1. Denne oppgaven søker å
kartlegge måtene ulike adbustere inspireres av og utnytter reklamebransjens eget verbale og
visuelle språk, og vår tids ideologier knyttet til forbruk, i sin egen kreative aktivisme.
PROBLEMSTILLING OG OPPBYGNING
Min problemstilling er: ”På hvilke måter spiller adbustere på reklamespråk og
forbrukerideologi i sin aktivisme?”. Problemstillingen baserer seg på en oppfatning av
adbusting som et spennende og mangfoldig kulturuttrykk som jeg mener utgjør et friskt
alternativ til mye av reklamen vi kan finne i det offentlige rom i dag. Adbusting kommer i
mange ulike former. Jeg vil i denne oppgaven fokusere på adbusting i forhold til reklame i det
offentlige rom, da det kanskje er den mest utbredte og iøynefallende formen for adbusting.
Med ”adbustere” mener jeg konkret aktivistene som står bak eksemplene på adbusting som
jeg skal analysere her, men også de mange andre som driver med lignende aktiviteter verden
over.
Problemstillingen vil belyses gjennom en semiotisk analyse av tre ulike eksempler på
adbusting. Jeg mener de tre adbustingene som analyseres kan representere adbusterbevegelsen
som helhet ved at de belyser ulike aspekter ved reklame og forbruk. Målet med den
semiotiske analysen er å avdekke adbusternes virkemidler, for å kunne sette disse i
sammenheng med reklamebransjens egen språkbruk (både verbal og visuell) og ideologi. Jeg
vil tidlig i oppgaven redegjøre for viktige begreper som språk, ideologi og kultur, da det å
fastslå hvordan disse begrepene kan forstås er sentralt for å kunne tolke rammeoppgaven og
min egen problemstilling; ord som reklamespråk og forbrukerideologi krever forklaring. Jeg
vil dessuten redegjøre for adbusting som kulturelt fenomen innledningsvis, med vekt på dens
historie og dens former, for å gi fylde og kontekst til eksemplene jeg kommer til å tolke. Her
finnes det en rekke ulike innfallsvinkler. Jeg har valgt å begrense adbustingens historie tilbake
i tid til 60-tallets situasjonisme, slik mange som uttaler seg om adbusting gjør (Lasn 1999,
1 Adbusting kommer av: ad = advertisement, reklame. Busting/å ”buste” = å ødelegge, knuse, få slutt på, sette ut av spill.
1
Klein 1999, m.fl.), selv om kreativ omforming av eksisterende budskap på sett og vis har
eksistert i hundrevis av år, i diverse former.
Av pensum benytter jeg blant annet teoretikere som Blakar, Barker, Thwaites, Davis og
Mules for å redegjøre for grunnbegreper som språk, semiotikk, ideologi og kultur. I avsnittene
om forbruk og reklame trekker jeg på kjente norske markedsføringsteoretikere som Døving,
Blindheim og Sætrang, Framnes m.fl. Innen temaet adbusting er Lasn og Klein sentrale, Lasn
fordi han er stifter av Adbuster Media Foundation, og Klein fordi hun var tidlig ute med å
drøfte fenomenet. To masteravhandlinger om emnet blir også brukt.
EKSEMPLENE JEG BENYTTER I ANALYSEN
Eksempel 1 er en adbusting av en tobakksreklame, hvor originalteksten ”treat yourself to the
best” er byttet ut med ”treat yourself to cancer”. Eksempel 2 er et reklameskilt som har blitt
dekket til med lyseblått papir og fått ordene ”The joy of not being sold anything” malt på seg.
Eksempel 3 er en parodi på Apples iPod-reklamer, hvor dansende mennesker er byttet ut med
en irakisk krigsfange2. Jeg har valgt ut disse tre eksemplene fordi jeg mener de på hver sin
måte belyser ulike aspekter ved adbusting og sentrale oppfatninger hos folk som driver med
dette. De ulike uttrykkene kan si noe om samspillet mellom språk, ideologi og kultur på
forskjellige måter.
Eksempel 1 er valgt ut fordi det tar opp reklamens bedrag av forbrukerne, et sentralt felt for
motstand hos adbustere. Svært mye reklame gir mottakerne løfter den ikke kan innfri, eller
holder en viktig del av sannheten skjult. De fleste vet at tobakksbruk fører til kreft, men
tobakksselskapene bruker millioner av kroner på å skyve dette ut av forbrukernes bevissthet.
Tilsvarende bedrag gjelder en rekke andre bransjer, men tobakksbransjen er kanskje den mest
åpenbare. Eksempel 2 tar for seg reklamens påtrengenhet og tilstedeværelse i det offentlige
rom. I dag er reklamen overalt i samfunnet, fra de mest åpenbare til de mest private stedene.
Det offentlige rom har blitt privatisert i den forstand at de med penger kan kjøpe seg
reklameplass. Adbustere verden over yter motstand mot denne utviklingen, og ønsker flere
reklamefrie rom og mindre kjøpepress. Mitt siste eksempel viser til hvordan noen adbustere
bruker reklamespråk til å skape bevissthet rundt større politiske temaer. Reklamens makt
anerkjennes, og brukes for å uttrykke mistillit til ens politiske ledere. Disse tre eksemplene på
adbusting er valgt ut fordi de viser noe av mangfoldet som finnes innenfor uttrykksformen og
2 De ulike eksemplene er vedlagt, se henholdsvis vedlegg 1, 2 og 3 lengst bak i dette dokumentet.
2
gir bredde til problemstillingen. Det finnes utvilsomt andre måter å dele inn fenomenet på,
men oppgavens lengde tatt i betraktning mener jeg at denne tredelingen er hensiktsmessig og
med på å gi innsikt på et felt ikke alle kjenner til.
HISTORIEN OM KULTURJAMMING
Adbusting er ett av flere fenomener innenfor den større subkulturen kulturjamming.
Kulturjamming er i følge Chris Barker ”the practice of subverting mass media messages,
especially advertising, through artistic satire” (Barker 2008:205). Videre skriver han at
kulturjamming handler om å ødelegge medias semiotikk ved å transformere budskapet til dets
eget anti-budskap (Barker 2008:206). For Dennis W. Allen er kulturjamming ”a form of
’semiological guerilla warfare’ which repositions or recontextualizes commercial or media
images or products in order to denaturalize their meanings” (Allen 2003:7). Begrepet ”culture
jamming” ble til i 1984, skapt av San Francisco-bandet Negativland (Klein 1999:281), men
aktiviteten har røtter lengre tilbake i tid enn som så. Den radikale franske filosofen Guy
Debord var mot slutten av 60-tallet den første som artikulerte hvilken makt som ligger i
détournement 3, definert som et bilde, et budskap eller en gjenstand tatt ut av konteksten sin
for å skape en ny mening (Klein 1999:282). Debord var grunnlegger og leder for den
avantgardistiske bevegelsen situasjonisme. Situasjonistene var aktive i studentopprøret i Paris
i 1968, og bevegelsen ønsket å bryte ned barrierene mellom kunst, politikk og andre former av
det de anså som sosial undertrykkelse (Lewissohn 2008:75). Situasjonistene oppfordret folk
til å ”pryde” gatene med politiske slagord og å omarbeide plakater på metroen, og utgjorde en
forløper til adbustingen (ibid.).
Kulturjamming ble mer populært utover 90-tallet, noe grunnleggelsen av organisasjonen
Adbusters Media Foundation viser. I 1989 begynte Adbusters å utgi et eget magasin med
antireklamespotter, eksempler på omarbeidede reklameplakater, filosofiske tekster, leserbrev
og aktivistrapporter. Opplaget er på 120 000 blader, utgitt annenhver måned (About
Adbusters, 2008). Magasinet sprer ideer om adbusting til folk verden over. Samtidig har
tilgang på teknologi hatt mye å si for framveksten av adbustere; de siste 10-20 årenes økte
tilgang på datamaskiner, og kanskje spesielt bilderedigeringsverktøy som Photoshop, har gjort
det enklere å ”buste” (Klein 1999:285).
3 Détournement kan oversettes med omdirigering eller omgåelse.
3
Men hvem er adbusterne? Adbusters Media Foundation, grunnlagt av estiske Kalle Lasn, er
én gruppe i en subkultur bestående av en rekke ulike mennesker. Bakgrunnene er ulike, fra
sære Marxist-anarkister til de som jobber i reklamebransjen og som lengter etter å bruke
ferdighetene sine på å meddele budskap de anser som mer konstruktive (Klein 1999:284).
Lasn legger i boka Culture Jam vekt på at adbustere er oppriktige, engasjerte og
lidenskapelige folk i en verden der for mange opererer med en ironisk distanse, likegyldighet
og pessimisme for tingenes tilstand (Lasn 1999:113-115). Han vektlegger også at akademisk
innsikt er verdiløs dersom den ikke kan mane til handling og forandring. Han mener
akademikerne har lagt mye fakta på bordet angående konsekvensene av forbruk og tv-titting,
men at ”altfor for få av dem hever stemmen eller knyttneven” (Lasn 1999:116).
Ulike adbustere har ulike mål med aktivismen, men felles for dem alle er de bedriver en form
for motstand, enten det gjelder barnearbeid, selskapers bedrag, kapitalisme, reklamens
påtrengenhet, kjønnsdiskriminering eller annet.
IDEOLOGI
Guy Debord beskrev adbustingens forløper détournement som ”anti-ideologiens flytende
språk.” (Lewisohn 2008:75). Adbusting kan vanskelig forstås løsrevet fra ideologi.
En definisjon på ideologi er ”the common sense of the society” (Billig 1997 i Blakar
2006:267). Ideologi blir da i likhet med sunn fornuft noe man tar for gitt og ikke stiller
spørsmål ved. Barker mener ideologi best kan forstås som de bindende og rettferdiggjørende
ideene i en sosial gruppe (Barker 2008:73).
MARXISME OG FALSK BEVISSTHET
Karl Marx argumenterte for at de dominante ideene i et samfunn til enhver tid er den
herskende klasses ideer (Barker 2008:62). Hans teorier om falsk bevissthet utgjør også et
viktig synspunkt i tolkningen av hva ideologi kan være. Marx mente at mennesker (i
kapitalistiske samfunn) aksepterer at vi er frie til å selge vår arbeidskraft og at vi betales en
rettferdig lønn for denne, siden det er slik vi oppfatter verden, ifølge ham en misoppfatning.
Som arbeidere i et kapitalistisk system blir man utnyttet – kapitalistene kan nyttiggjøre
merverdien av arbeiderklassens produksjon, og det ”tilsynelatende” rettferdige markedet
uttydeliggjør utnyttelsen (Barker 2008:62). Dette er igjen med på å legitimere den herskende
klassens interesser, nemlig at deres verdenssyn og ideer skal dominere (ibid.). Mye adbusting
går ut på å utvide folks bevissthet, å avdekke sannheter adbusterne mener skjules blant annet
4
av store selskapers markedsføring. Sett slik kan adbustere sies å kjempe for oppløsningen av
en falsk bevissthet om forbruk og handlefrihet. Adbusting trekker på en holdning om at vi
ikke stiller spørsmål ved selskapenes virksomhet, reklamenes budskap eller dens plassering i
byrommet. De angriper selvsagtheten og likegyldigheten i menneskers sinn, eller rettere sagt
roten til disse problemene. Derfor er mye adbusting ute etter å gi folk informasjon om faktiske
forhold om blant annet produksjonen av produktene det reklameres for, slik at forbrukere kan
ta informerte valg. Adbustere kan for eksempel mene at en forbruker ikke kan ta et informert
valg før hun har fått begge sidene av saken. Reklamen forteller forbrukeren hvor flotte Nike-
joggeskoene er, adbustingen forteller henne at de samme skoene ble produsert av barn i
Malaysia som tjener tretti øre timen.
HEGEMONI
Antonio Gramsci brukte begrepet hegemoni for å vise til forhandlingsprosessen som foregår
mellom den dominerende og den dominerte klassen i et samfunn for at maktforhold og
dominans i samfunnet kan skapes, vedlikeholdes og reproduseres. Tvang og samtykke
balanserer hverandre som strategi, uten at tvangen noen gang får ta overhånd. Den herskende
klassen er avhengig av å vinne samtykke hos de dominerte. Makten må stadig reforhandles,
og det åpnes for motstand; mot-hegemoniske grupper fra underordnede klasser slipper til i
forhandlingene (Barker 2008:68). Adbustere og kulturjammere utgjør mot-hegemoniske
grupper, da de yter motstand mot det etablerte, nemlig reklamen og det kapitalistiske systemet
den springer ut fra, kanskje i så stor grad at reforhandlinger er uunngåelige. Når produktene
og reklamene forandrer seg til det mer forbrukervennlige, kan det være fordi pressgrupper har
fått igjennom sine krav om for eksempel bedre merkeordninger, garantier eller arbeidervilkår.
Både reklamespråk og adbusting prøver å gripe inn i kulturen vi lever i.
FORBRUKERIDEOLOGI
Nafstad, Blakar, Carlquist, Phelps og Rand-Henriksen hevder at ”i de fleste vestlige samfunn
blir den nåværende globaliserte nyliberalistiske kapitalistiske ideologien stadig mer
innflytelsesrik” (Nafstad et al. 2007:314). En av deres hovedteser er at denne varianten av
kapitalisme har et annet verdisett enn den vestlige velferdsstaten, og at sosialdemokratiske
verdier gradvis byttes ut med individualistiske verdier som kan knyttes til nyliberalisme.
We argue that [neo-liberalism] provides values and belief systems of the social world that might diminish all of us as social beings, in the long run, stripping the human being of capacities for benevolence, equality, egalitarian bonds with each other and solidarity within their society. The current
5
capitalist ideology may profoundly change the social contract between the individual and the community towards more extreme individualism, for many people dismantling their psychological sense of community (Nafstad et al. 2007:316).
I forhold til dette beskriver Cedar Lewisohn adbustere som anonyme individer som jobber
imot det de ser på som multinasjonale selskapers påtrengende forurensning av omgivelsene
sine med kapitalistisk propaganda (Lewisohn 2009:115).
Forbrukerideologi er ikke en bestemt ting, men noe jeg mener man kan se konturene av i et
typisk moderne, kapitalistisk samfunn som i Vesten. Jeg velger her å bruke ordet i noe av den
samme betydningen som konsumerisme. Begrepet konsumerisme er flertydig, og viser både
til en bevegelse opptatt av forbrukerrettigheter, tesen om at økt konsum er økonomisk
fordelaktig, samt faktumet at forbruket av varer øker (Dictionary.com). I en kritisk kontekst
assosieres konsumerisme ofte med en tendens til at folk er sterkt knyttet til varer og tjenester
de bruker, spesielt kommersielle merkevarer og varer som oppfattes som statussymboler
(ibid.). Jeg forstår forbrukerideologi som de tankene og ideene som råder omkring forbruk,
handlefrihet, identitet, kjøp og salg i et kapitalistisk, nyliberalistisk samfunn. Dette inkluderer
et skifte i forståelsen av frihet, fra noe fellesskaplig som innebærer ansvar, til noe individuelt
og materielt, som i økende grad handler om å tilfredsstille personlige ønsker og lyster, en
frihet ofte knyttet til forbruk. Kritikere av nyliberalismen, eksempelvis adbustere, vil hevde
forbruk er en falsk frihet, og at alle tingene våre gjør oss mindre fri og mer apatiske til verden
rundt oss. I et nyliberalistisk samfunn er en som individ kanskje fri dersom en har mange
valgmuligheter. Adbustere vil kanskje hevde at valgfriheten i et nyliberalistisk samfunn dreier
seg mer om utvalget av varer og tjenester enn frihet til å være uavhengig av markedet.
SPRÅK OG SEMIOTIKK
Chris Barker skriver at i Cultural Studies-tradisjonen har språk en særegen stilling av flere
grunner (Barker 2008:75): Språk er det priviligerte mediet som kulturelle meninger formes og
kommuniseres gjennom, og språket er midlene og mediet vi former kunnskap om oss selv og
den sosiale verden gjennom. Språket er ikke et nøytralt medium, det konstituerer de samme
verdiene, meningene og kunnskapene som den er et medium for (ibid.).
Nafstad m.fl. legger stor vekt på at ideologier reflekteres i språket (2007:317). I tråd med
dette vil et samfunn dominert av nyliberalistiske ideer om at alt kan kjøpes og at konsum er
veien både til individuell lykke og økonomisk vekst, ha reklamer som vektlegger tilsvarende
6
verdier. Er det individet som står i sentrum må reklamen rette seg mot individet; ”deg”, og
dine behov. For å oppnå dette, kan en rekke semiotiske virkemidler tas i bruk.
Semiotikk betyr tegnlære. Semiotikken utforsker måter en teksts mening oppnås gjennom
bestemte sammensetninger av tegn og kulturelle koder (Barker 2008:35). Man retter
oppmerksomheten mot ideologiene eller mytene som er tilstede i en tekst (ibid.).
DENOTASJON, KONNOTASJON OG MYTER
Roland Barthes hevdet vi har to systemer for signifikasjon; denotasjon og konnotasjon. Alle
sansbare tegn har denotasjoner og konnotasjoner. Denotasjon er ”den deskriptive og
bokstavlige meningen, delt av så godt som alle medlemmene i en kultur” (Barker 2008:79).
Konnotasjon involverer ”meninger som er generert ved kobling av signifikanter med vide
kulturelle interesser” (ibid.). Ordet ”rødt” denoterer en primærfarge som brukes mye på låver,
mens konnotasjonene kan være sosialisme og kommunisme, for eksempel.
Når konnotasjonene til et tegn blir naturaliserte og ansett som de eneste naturlige og normale
over tid, kalles de myter. Myter, slik Roland Barthes forstod dem, kan oppfattes som ”gitte,
universelle sannheter nedfelt i common sense” (Barker 2008:79). Vi stiller ikke spørsmål ved
mytene, fordi vi i likhet med ideologiene, ikke klarer å få øye på dem. Myter får visse
verdensbilder til å framstå som umulige å utfordre, fordi de virker naturlige eller gudegitte
(Barker 2008:80). I dagligtalen brukes myte ofte om fenomener man tror kan være usanne,
men i strukturalismen er myten verken sann eller falsk – den er selektiv, og gir oss ikke hele
bildet, men en forenklet representasjon. I myter står en dominant term metonymisk for alle
termene i systemet (Thwaites et al. 2002:67). Et metonym er assosiasjon mellom termer, hvor
ett tegn assosieres med et annet som det som utgjør en del av eller er i samme system som
(Thwaites et al. 2002:52). Romeo og Julie er et metonym for alle kjærlighetsforhold. Myter
forenkler ofte fenomener til de står som binære opposisjoner, der en egenskap utelukker en
annen: natt/dag, svart/hvitt, glede/sorg. Denne forenklingen gjør myter til gode verktøy i
reklame. En reklame for en asiatisk restaurant kan for eksempel spille på en myte om ”det
asiatiske” som noe eksotisk, annerledes, spennende, med krydret mat, geishaer og nye dufter,
selv om ”Asia” tross alt kan være så mangt og reklamen umulig kan fortelle hele sannheten. I
analysen vil jeg vise hvordan myter kan brukes på ulike måter, og hvordan adbusting kan snu
på dem og hindre dem i å framstå som gitte sannheter.
7
REKLAMENS VIRKEMIDLER OG SPRÅK
”Hver dag dumpes tolv milliarder trykte reklamer, tre millioner radioreklamer og over
200 000 TV-reklamer inn i Nord-Amerikas kollektive ubevissthet”, skriver Kalle Lasn
(1999:19). Man trenger ikke være en hardbarket antireklameaktivist som Lasn for å se at
mediene og offentligheten er preget av mange reklamer.
Noe konkret reklamespråk er vanskelig å peke på, da det forandrer seg over tid og fra kultur
til kultur, men utformingen av reklamen følger visse prinsipper, bevisste eller ubevisste.
Reklame defineres som ”ikke-personlig kommunikasjon gjennom betalte medier, der senderes
kan identifiseres” (Framnes et al. 2006:500). Den første reklamemodellen noen gang var
antageligvis AIDA-modellen, lansert av St. Elmo Lewis i 1898 (Framnes et al. 2006:498). For
å lykkes, bør en reklame innfri fire punkter: Attention (oppmerksomhet), Interest (interesse),
Desire (begjær) og Action (handling), til sammen AIDA. Måtene dette foregår varier etter
medium og målgruppe. Oppmerksomhet kan kreve et blikkfang. Interesse skapes både ved å
gi mye informasjon eller så lite at nysgjerrigheten vekkes. Produktet kan fremstilles som noe
ettertraktet, slik at mottakeren føler et begjær. Handling oppnås ved å vise til ting som hvor,
hvordan og til hvilken pris produktet kan anskaffes. En reklame skal først og fremst framkalle
atferd hos mottakeren.
Behov er et gjennomgående tema i mange forståelser av reklame. Mange mener forbrukeren
handler etter sine behov, og at reklamen alltid spiller på dette. Men behov er et omdiskutert
begrep i reklameforskning:
”(…) menneskelige behov er høyst relative. Når vi skal svare på spørsmålet ’Hva behøver et
menneske?’, ja, da må vi først spørre: ’Hva vil dette mennesket oppnå?’. Dersom svaret er ’Overleve’,
er det svært lite dette mennesket behøver.” (Sætrang og Blindheim 1991:26)
Skal vi oppnå det Verdens Helseorganisasjon definerer som helse, har vi behov for fysisk,
psykisk og sosialt velvære, men ordet ”velvære” vil ha høyst forskjellig innhold fra menneske
til menneske (ibid.). Filosofiprofessor og markedsteoretiker Peter Koestenbaum mener behov
ikke er et hensiktsmessig begrep. I stedet viser han til eksistensielle dypstrukturer, og lister
opp tolv temaer som berører og motiverer alle mennesker (Sætrang og Blindheim 1991:32):
Kjærlighet Kropp Frihet Mening
Virkelighet Identitet Etikk Vekst
Død Hjem Skjønnhet Ensomhet
8
Språkbruk knyttet til de tolv dypstrukturene vil kunne treffe brede lag av befolkningen. En
reklame for kosmetikk vil kunne spille på skjønnhet og kropp. Kort sagt, det å være attraktiv.
En reiselivsreklame kan spille på mening, frihet, identitet eller vekst. Det er mange emosjoner
knyttet til disse tingene.
KULTUR
I Cultural Studies-tradisjonen opererer man med et antropologisk kulturbegrep. Det innebærer
at kultur forstås som menneskers felles erfaring, opplevelser og levemåter. Teoretikeren
Raymond Williams utviklet en forståelse av kultur med vekt på det hverdagslige, og definerte
kultur som ”a whole way of life” (Barker 2008:41). For Williams består kultur av meningene
generert av ordinære folk, deltagernes levde erfaringer samt tekstene og praksisene
menneskene engasjerer seg i når de lever sine liv (Barker 2008:46). I tråd med dette synet må
man søke å forstå kultur innen den konteksten den har blitt produsert i og hva den betyr for de
involverte. Adbusting er utvilsomt en kultur. De som driver med denne typen aktivitet, er
kreative og produserer mening der de mener den allerede eksisterende meningen ikke holder
mål.
”At kultur blir determinert av produksjonen og organiseringen av det materielle liv har blitt
framsatt i marxismen gjennom metaforen om base og overbygning”, skriver Barker (Barker
2008:55). Basen består av produksjonskreftene, nemlig materialene, maskinene,
arbeidskraften og alt det andre som er nødvendig for å produsere noe, samt
produksjonsforholdene, som er klasserelasjonene mellom de involverte i produksjonen. Basen
determinerer ifølge marxismen samfunnets politiske, sosiale, kulturelle og åndelige
institusjoner, som til sammen utgjør overbygningen, fordi produksjonsforholdene skaper
institusjonelle rammer for samfunnet. Dermed former den økonomiske produksjonsmåten den
kulturelle overbygningen (ibid.). I marxismen blir kultur politisk, av flere grunner: den er et
uttrykk for sosiale relasjoner og klassemakt, som vi finner i produksjonsforholdene; kultur
naturaliserer den sosiale orden som et uunngåelig faktum; og den forvrenger og dekker til de
utnyttende relasjonene som ligger til grunn (Barker 2008:56). Barker slutter av dette at kultur
er ideologisk. I dette tilfellet viser ideologikonseptet til meningskart som skjuler og
opprettholder makt (Barker 2008:56). Den økonomiske basen determinerer den kulturelle
overbygningen direkte – når et tv-firma drives av profittorientering, vil programmene de
produserer være pro-kapitalistiske (ibid.). Andre meningskart vil kunne forsøke å belyse og
forandre eksisterende maktforhold. I Cultural Studies-tradisjonen har man for lengst gått bort
9
fra marxismens økonomiske determinisme som forklaringsmodell, med henvisning til at den
er for simplistisk. Den kan likevel illustrere noe av samspillet som foregår mellom kultur og
ideologi.
ANALYSE
MAIL POUCH OG TOBAKKENS MINDRE LYSE SIDE
Bildet viser en tobakksreklame malt på en vegg. Teksten går ”Chew Mail Pouch tobacco –
treat yourself to cancer”. Det siste ordet er tilføyd av adbustere. De originale Mail Pouch-
reklamene bruker ordene ”treat yourself to the best”. Ved å legge til ett enkelt ord, har
reklamen fått en helt annen mening enn avsenderens intenderte; unn deg selv kreft.
Tilføyningen av ordet peker til sannsynligheten for at sykdommen kan ramme en som tygger
tobakk. Ordbruk som ”treat yourself” er slik jeg ser det typiske trekk i reklamers språk.
Avsenderen vektlegger at produktet er så godt og bra at du bør unne deg det – du fortjener det.
De vektlegger også eksklusivitet. Man sier ikke at man belønner seg selv med produkter man
bruker hver dag, så når en først unner seg denne tobakken er det fordi den er den beste (ifølge
originalteksten). Runar Døving skriver om fristelsen, og moralen rundt denne, med sjokolade
som eksempel. Å spise sjokolade er syndig, og noe man helst gjør maks en gang i uka, som en
belønning – i et asketisk ideal (Døving 2007:171). Vårt samfunn4 er bygd på prinsippet om
premien, og vil unngå forfallet knyttet til konsum og hedonisme. Men å unne seg noe man
fortjener er i orden, og vi konstruerer situasjoner der vi har gjort oss fortjent til det lille ekstra
(Døving 2007:173), nettopp derfor fungerer reklamer som spiller på å være eksklusive, eller
til og med syndige.
Av Koestenbaums tolv dypstrukturer, kan spesielt frihet og identitet sies å være tilstede i
originalreklamen. Som et fritt, voksent menneske kan du velge å unne deg denne tobakken.
Tobakken vil utgjøre en viktig brikke i din identitet: en som har fortjent å tygge den beste,
eksklusive tobakken. Vekst, mening, skjønnhet eller andre grunnverdier vil også kunne passe
inn, alt ettersom hva man legger i ordet ”best”. Den omgjorte reklamen vil slik jeg ser det
først og fremst kunne spille på dypstrukturer som kropp, død og virkelighet. Tygg tobakk og
få kreft. Dette er virkeligheten, den rammer kroppen din, og du kan dø av det. Identitet kan
også være en faktor, da mange mottakere av adbustingen vil kunne sette pris på å identifisere
seg med den, som mennesker som ikke faller for reklamen.
4 Døving henviser til Norge, men jeg mener prinsippet om belønning må gjelde i svært mange andre deler av verden, kanskje spesielt i land med protestantiske, asketiske verdier.
10
Ved å sette motstridende termer opp mot hverandre, bevisstgjør adbusteren mottakeren på
reklame- og spesielt tobakksbransjens bedrag. Språkets underliggende kode, langue, er
organisert rundt to akser: utvalg og kombinasjon av tegn. Utvalget består av tegn som kan
erstatte hverandre i en gitt kontekst, et paradigme (Thwaites et al. 2002:43-44). Disse kan
kombineres til et syntagme, etter visse regler. Konteksten og emnet avgjør hvilke ord som
utgjør paradigmet (ibid.). Adbustingens ordlyd utgjør et aksebrudd. Vi forventer ikke ordet
”cancer” i samme syntagme som ”treat”. ”Cancer” og ”best” hører tradisjonelt heller ikke til
samme paradigme. At tobakken er avhengighetsskapende og kreftfremkallende nevnes
naturligvis ikke av avsenderne. Det er så godt som allmennkunnskap at tobakksbruk kan føre
til kreft. De viser oss at en av tobakkens mest sentrale konnotasjoner – kreft – aldri ville blitt
nevnt i en tobakksreklame.
Adbustere flest ser sannsynligvis på tobakksindustrien som dødens kjøpmenn, siden den kan
tjene penger på å selge et produkt som dreper mange millioner mennesker hvert år. Selv om
røyking og tobakk har fått andre konnotasjoner i senere tid, er fremdeles myten om røyking
som noe stilig, sofistikert og ikke minst kult, à la det man kan se på filmer, gull verdt for
tobakksselskapene. Tobakksmerkevaren Mail Pouch spiller på en myte om tobakk som noe
fint og eksklusivt, der målet er at ordet ”best” står metonymisk for alle tegnene i systemet av
tobakk. Den åpenbart selektive myten blir satt ut av spill idet den denaturaliseres.
BANKSY OG GLEDEN VED IKKE Å BLI SOLGT NOE
Bildet viser et stort reklameskilt der reklamebildet har blitt erstattet med ensfarget lyseblått
papir, og teksten ”the joy of not being sold anything” skrevet for hånd med svart spraymaling.
Den legendariske britiske gatekunstneren Banksy 5 står bak. Det ser ikke ut som noe han
typisk ville ha laget, da han vanligvis bruker sjablonger og er veldig visuell, ofte
fotorealistisk, i sin kunst. At adbustingen er såpass enkel og ”primitiv” i kunstnerisk forstand,
er neppe tilfeldig. Nettopp ved å bruke en ensfarget flate og sin egen håndskrift får Banksy
fram en kontrast til etablert reklame, som ofte prydes av smilende modeller, perfeksjonert
gjennom bruk av Photoshop, snedig komponert med en spesielt utvalgt font og logo, der
ingenting er overlatt til tilfeldighetene. Banksy gjør det motsatte av alt dette. Der en reklame
er glossy, stilig og perfekt, er Banksys adbust rufsete og shabby. Mens en profesjonell
reklameplakat kan ta ukevis å utforme med avanserte bildebehandlingsverktøy, ser Banksys
plakat ut til noe som har gått raskt, med enkle midler, og lite planlegging – g-en i ”anything”
5 Banksy er et pseudonym. Hans virkelige identitet er ikke kjent.
11
stikker utover plakatens list. At Banksy har klistret opp blått papir for å lage en ensfarget
bakgrunn til teksten sin, tyder likevel på at han faktisk har tenkt nøye over hva han driver
med. Bakgrunnen sørger for at teksten blir et desto bedre blikkfang.
Banksys plakat reklamerer for ”gleden ved ikke å bli solgt noenting”. Glede er et relativt og
vagt ord alle kan begripe. Dersom reklame skal nå ut til massene, må den bruke ord alle (eller
i det minste målgruppa) har et forhold til. Vi kan tenke oss mange måter reklame kunne hatt
en lignende setningsoppbygning som den Banksy bruker; ”Gleden ved å kjøre Ford”, i en
bilreklame, for eksempel. Det er enhver bedrifts store drøm at deres produkt skal kunne
konnoteres med glede og andre positive følelser. Den lyseblå bakgrunnen skaper
konnotasjoner som skyfri himmel og bekymringsløshet. Skriften på plakaten kan konnotere
impulsivitet, opprør, ettersom at den er graffitiaktig. Lewisohn mener reklamebransjen har
brukt graffiti i årevis på grunn av dens ”kule” assosiasjoner (2009:112). AIDA-prinsippets
krav om oppmerksomhet, interesse og muligens begjær oppfylles. Plakaten blir sett,
budskapet er vagt og spesielt og får en til å tenke, og viser til en lengsel etter å ikke bli solgt
noe. Banksy prøver å gjøre lengselen, eller som han skriver, gleden, til en allmenngyldig
følelse. Alle mennesker søker noe – reklamens viktigste jobb er å tilby dem det.
Banksys plakat selger oss paradoksalt nok ideen om at det er gledelig å ikke bli solgt noe. Ut
fra konteksten, en reklameplakat, er det trygt å anta at det er salg av ting, ikke ideer, han viser
til. I et urbant bymiljø er reklameplakatene mange, store og påtrengende. I boka Wall and
Piece skriver Banksy:
Any advertisement in public space that gives you no choice whether you see it or not is yours. It belongs to you. It’s yours to take, re-arrange and re-use. Asking for permission is like asking to keep a rock someone just threw at your head. (Banksy 2006:196)
Jeg tolker utsagnet som at Banksy har sett seg lei på reklamens påtrengenhet. Det offentlige
rommet skal ikke bare tilhøre de som kan kjøpe seg inn. Vi har aldri bedt om å omgis av store
plakater, og vi skal i følge Banksy ikke finne oss i deres nærvær. Du har valget om hvorvidt
du vil kjøpe produktene det reklameres for, men valgfriheten er ikke like stor når det gjelder å
unngå reklamen i det hele tatt. Valgfriheten, som er sentral for nyliberalismen, omfatter ikke
friheten til å oppholde seg i et reklamefritt offentlig rom.
12
IRAQ – NÅR ADBUSTING BLIR UTENRIKSPOLITIKK
Lanseringen av Apples mp3-spiller iPod ble fulgt av en
stor kampanje som viste dansende, sorte
menneskesilhuetter på fargerike bakgrunner, med de
karakteristiske hvite iPodene, med de lett gjenkjennelige
hvite høretelefonene. Reklamene er svært enkle, og
består kun av ulike fargede bakgrunner, svarte silhuetter i ulike dansepositurer, som alle
holder en iPod i hånda. Annonsene skrøt av at iPod ga deg ”10 000 songs in your pocket”.
Kampanjen var stor og plakatene mange, og uttrykket er nærmest ikonisk i sin enkelhet.
Annonsene fanger oppmerksomhet, nettopp fordi der er så enkle og kontrastpregede.
De fleste kjenner til Apples iPod-reklamer. Ikke alle kjenner til det som skjedde i 2004 i Abu
Ghraib-fengselet utenfor Bagdad. Der ble irakiske krigsfanger torturert, voldtatt og ydmyket
på de grusomste måter inntil forholdene ble kjent, og bildemateriale publisert. Adbustingen
”iRaq” kombinerer ett av torturbildene fra Abu Ghraib med iPod-reklamens formspråk. Den
ensfargede bakgrunnen er den samme, men istedenfor en dansende person med hvite
høretelefoner, viser silhuetten en krigsfange med hette over hodet, stående på en kasse med
hendene ut til siden, og hvite ledninger festet til fingrene. Eplelogoen er erstattet med en
bombe, ordet iPod med iRaq. Originalteksten om lagringsplassen på iPoden er byttet ut med
”10 000 volts in your pocket, guilty or innocent.” Silhuetten kan nesten se ut til å danse, men
en kode vi allerede kjenner dersom vi har kjennskap til Abu Ghraib, forteller oss at mannen i
realiteten blir torturert av amerikanske soldater. De originale iPod-reklamene og fotoet fra
Irak utgjør iRaq-adbustingens intertekst. Å referere til en annen tekst slår ofte an hos en
mottaker, som kan være fornøyd med å forstå referansen. iRaq-adbustingen kombinerer et
ikonisk reklameuttrykk med et ikonisk fotografi. Slikt blir lagt merke til. Dypstrukturer som
kropp, virkelighet, død og etikk er tilstede. Mottakeren skal reflektere over hvorvidt
behandlingen av krigsfangen var etisk; adbustingen viser til den virkeligheten som ble avslørt,
der mishandling (kropp) og død gikk igjen.
Det er ikke reklame i seg selv denne adbustingen er kritisk til, tvert imot anerkjenner den
reklamens makt og utnytter Apples popularitet. Kritikken rettes mot USAs opptreden i
Irakkrigen og mishandlingen av irakere. Lingvisten Noam Chomsky har i en årrekke angrepet
USAs utenrikspolitikk, og viser at propaganda ikke nødvendigvis trenger å forbindes med
totalitære diktaturer i den tredje verden. Chomsky tar for seg eksempler om kriger og
13
terrorisme i hele verden, og viser at bildene som selges som sannhet av amerikanske
makthavere, og som befolkningen tar for gitt, ”ikke er annet enn konstruerte løgner”
(Chomsky 1999:79 i Elden 2004:56). Vi får ikke alltid informasjonen vi har krav på. iRaq-
aktivisten tar notis av dette, og ønsker å bevisstgjøre folk. Han eller hun ser at folk ikke får
hele sannheten, og prøver å vise oss skyggesiden av makthavernes politikk.
OPPSUMMERING
Denne oppgaven har tatt for seg adbusting og måter de som driver med dette spiller på
reklamespråk og forbrukerideologi. Jeg har presentert noe bakgrunn og dermed satt
eksemplene mine inn i en større historisk kontekst. Jeg har drøftet hva rammeoppgavens
begreper språk, ideologi og kultur kan innebære. Språk er mediet vi tar i bruk for å gi mening
til våre omgivelser, og vil kunne uttrykke og speile rådende ideologier. Ideologier i stor grad
noe vi tar for gitt, og dermed vanskelig å peke på. I et nyliberalistisk samfunn der forbruk og
markedskrefter står sentralt, vil jeg si at ideer knyttet til dette kan kalles forbrukerideologi,
både når det kommer til økt fokus på forbrukerrettigheter og den økte betydningen av
materielle goder, valgfrihet og fri konkurranse. Med reklamespråk menes alle prinsipper og
virkemidler reklamebransjen tar i bruk for å selge – retoriske, visuelle og i det hele tatt
semiotiske.
De tre adbustingene jeg har analysert spiller på reklamespråk og forbrukerideologi på ulike
måter. ”Mail Pouch”-bustingen kritiserer reklamens bedrag, og vil minne oss om farene ved
tobakksbruk, som reklamen glorifiserer. Myten er sentral, og adbusteren denaturaliserer den.
Adbusterens viktigste virkemiddel her er et paradigmatisk/syntagmatisk aksebrudd. Banksy-
eksempelet kritiserer privatiseringen av det offentlige rom og reklamens påtrengenhet.
Banksys viktigste virkemidler er å utgjøre en direkte motsats til den etablerte reklamen ved å
gjøre sin plakat rufsete og primitiv, i tillegg til at den er et blikkfang med en uvanlig
salgsfrase. Han bruker i likhet med mye reklame ord som skal vise til lengsel og begjær. iRaq-
eksempelet anerkjenner reklamens makt og bruker den for å kritisere USAs opptreden i Irak.
Den bruker virkemidler som intertekstualitet og et ikonisk, blikkfangende formspråk.
Jeg har vist hvordan språket aldri er nøytralt. Den som ytrer noe, er alltid posisjonert i en
kultur og dens rådende ideologier; ideologiene vil prege ytringene. Språk vil alltid henge
sammen med ideologier, og reklamespråket vil speile det jeg kaller forbrukerideologi.
Adbustere etablerer seg selv som en motvekt til forbrukerideologien, ved å forandre på
språket som uttrykker den. Språket er ideologiens medium, og utgjør noe av dens grunnlag.
14
Ved å snu reklamespråkets budskap om til dets eget ”anti-budskap”, og dermed reflektere
andre ideologier, forsøker adbusterne å denaturalisere forbrukerideologien.
Man kan si at reklamen og adbusterne begge fører en semiotisk og hegemonisk krig i forhold
til hvilke av kulturens ideologier som skal dominere sinnet til mottakerne, samfunnet hun eller
han lever i, og i ytterste potens forme selve kulturen. Det er utfordrende å peke på måter språk
og ideologi griper inn i kultur, fordi språk og ideologi i stor grad er kultur. Kultur er
levemåtene og meningen vi mennesker deler, og blir kun tilgjengelig for oss gjennom språket.
Språket er også et ideologisk verktøy. Ideologier er samfunnets common sense, de ideene og
holdningene folk tar for gitt, og ubevisst lever livene sine i forhold til. Gjennom språket blir
rådende ideologier fastsatt og tydeliggjort. Ved å analysere språket kan en oppdage
ideologiene, spesielt deres endringer over tid. En kan få innsikt i hva mennesker opptas av og
hva de tar for gitt. Samspillet mellom språket, ideologiene og kulturen er uten tvil komplekst
og mangfoldig, og det er mye strid på feltene. Adbustere anerkjenner språket som det mediet
ideologier uttrykkes gjennom, og ønsker med sin aktivitet å bevisstgjøre folk om hvordan
markedskreftene bruker språk for å skape meninger og holdninger i samfunnet.
15
LITTERATURLISTE
About Adbusters. URL: https://www.adbusters.org/about/adbusters [Lesedato:14.03.2010]
Barker, Chris (2008): Cultural Studies. Theory and practice. London-Los Angeles-NewDehli-Singapore-Washington DC : Sage publications
Blakar, Rolv Mikkel (1973/2006): Språk er makt. Oslo : Pax forlag.
Consumerism. Dictionary.com Unabridged. Random House, Inc. URL: http://dictionary.reference.com/browse/consumerism [Lesedato: 16.05.2010]
Nafstad, Hilde Eileen, Rolv Mikkel Blakar, Eric Carlquist, Joshua Marvle Phelps og Kim Rand Hendriksen (2007): “Ideology and Power: The Influence of Current Neo-Liberalism in Society.” I: Journal of Community and Applied Social Psychology, 17(4).
Thwaites, Tony, Lloyd Davis og Warwick Mules (2002): Introducing cultural and media studies. A semiotic approach. Hampshire-New York : Palgrave.
SELVVALGT PENSUM
Allen, Dennis W. (2003): ”Rtmark: Viral activism and the meaning of ’post-identity’” I: TheJournal of the Midwest Modern Language Association, Vol. 36, No. 1, Thinking Post-Identity. URL: http://www.jstor.org/stable/1315395 [Lesedato: 09.03.2010] (17 sider)
Banksy (2006): Wall and piece. London : Century. s. 196 (1 side)
Barker, Chris (2008): Cultural Studies. Theory and practice. London-Los Angeles-NewDehli-Singapore-Washington DC : Sage publications. s. 200-207 (8 sider)
Døving, Runar (2007): Merkevarer. 45 korreksjoner. Oslo : Cappelen akademisk forlag. s. 170-173, 189-198 (14 sider)
Elden, Eva Veronica (2004): Adbusters. Kulturjamming i informasjonsalderen.Hovedfagsoppgave Cand. Polit. Oslo : Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi. s. 55-56, 80-88, 122-127 (17 sider)
Framnes, Runar, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe (2006): Markedsføringsledelse. Oslo : Universitetsforlaget. s. 489-507 (19 sider)
Klein, Naomi (1999): No Logo. Taking aim at the brand bullies. New York : Picador. s. 279 - 309 (31 sider)
16
Lasn, Kalle (1999): Culture Jam. How to reverse America's suicidal consumer binge - and why we must. s. 3-27, 111-121, 139-143 (41 sider)
Lewisohn, Cedar (2009): Street Art. The graffitti revolution. London : Tate publishing. s. 75, 111-120 (10 sider)
Sætrang, Gunnar og Trond Blindheim (1991): På talefot med forbrukeren. Oslo : NKS-Forlaget. s. 26-42 (17 sider)
Tanggaard, Alf P (2006): Adbusters i Norge. Kulturjamming som motstandsrepertoar. Masteroppgave i sosiologi, UiO. (Tilgjengelig som e-bok) s. 44-64 (21 sider)
Totalt 196 sider selvvalgt pensum.
Alle kilder som er brukt i denne oppgaven er oppgitt.
17
VEDLEGG
18
19