KULKOM 3090Oppgaveemne i kultur og kommunikasjon

Oda Grønbekk

Vår 2010

RAMMEOPPGAVE

Drøft hvordan språk og ideologi griper inn i kultur.Knytt diskusjonen til ett eller flere eksempler.

PROBLEMSTILLING

På hvilke måter spiller adbustere på reklamespråk og forbrukerideologi i sin aktivisme?

SAMMENDRAG

Denne bacheloroppgaven tar for seg det spennende kulturelle fenomenet adbusting, og undersøker ved hjelp av semiotisk analyse hvordan de som driver med adbusting benytter seg av forbrukerideologi og reklamespråk i sin aktivisme. Tre eksempler på adbusting benyttes til å belyse de ulike feltene av samfunnet som adbustere opptas av, og de ulike midlene som tas i bruk når adbustere går inn for å skape bevissthet rundt temaer de mener er viktige. Oppgaven drøfter samspillet mellom språk, ideologi og kultur, mer konkret hvordan språk og ideologi griper inn i kultur. Alle de tre hovedfeltene teoretiseres, og det vises til nyttig teori om reklame og forbrukeratferd for å utdype begrepene reklamespråk og forbrukerideologi. Adbusteres egen teori, i kombinasjon med akademiske tekster fra flere interessante felter og nøye utvalgt empiri danner rammeverket for denne oppgaven. Oppgaven bidrar forhåpentligvis også til å gi innblikk i et felt ikke så mange kjenner til.

INNLEDNING

Du har sikkert sett dem selv, i en eller annen form: reklameplakater der noe ser ut til å skurre -

der noen kjappe strøk med spraymaling, et par hjemmelagde klistremerker eller forseggjorte

fotomanipulasjoner har forandret budskapet i reklamen til noe som er radikalt annerledes enn

hva avsenderen hadde tenkt seg. Det er dette vi kaller adbusting1. Denne oppgaven søker å

kartlegge måtene ulike adbustere inspireres av og utnytter reklamebransjens eget verbale og

visuelle språk, og vår tids ideologier knyttet til forbruk, i sin egen kreative aktivisme.

PROBLEMSTILLING OG OPPBYGNING

Min problemstilling er: ”På hvilke måter spiller adbustere på reklamespråk og

forbrukerideologi i sin aktivisme?”. Problemstillingen baserer seg på en oppfatning av

adbusting som et spennende og mangfoldig kulturuttrykk som jeg mener utgjør et friskt

alternativ til mye av reklamen vi kan finne i det offentlige rom i dag. Adbusting kommer i

mange ulike former. Jeg vil i denne oppgaven fokusere på adbusting i forhold til reklame i det

offentlige rom, da det kanskje er den mest utbredte og iøynefallende formen for adbusting.

Med ”adbustere” mener jeg konkret aktivistene som står bak eksemplene på adbusting som

jeg skal analysere her, men også de mange andre som driver med lignende aktiviteter verden

over.

Problemstillingen vil belyses gjennom en semiotisk analyse av tre ulike eksempler på

adbusting. Jeg mener de tre adbustingene som analyseres kan representere adbusterbevegelsen

som helhet ved at de belyser ulike aspekter ved reklame og forbruk. Målet med den

semiotiske analysen er å avdekke adbusternes virkemidler, for å kunne sette disse i

sammenheng med reklamebransjens egen språkbruk (både verbal og visuell) og ideologi. Jeg

vil tidlig i oppgaven redegjøre for viktige begreper som språk, ideologi og kultur, da det å

fastslå hvordan disse begrepene kan forstås er sentralt for å kunne tolke rammeoppgaven og

min egen problemstilling; ord som reklamespråk og forbrukerideologi krever forklaring. Jeg

vil dessuten redegjøre for adbusting som kulturelt fenomen innledningsvis, med vekt på dens

historie og dens former, for å gi fylde og kontekst til eksemplene jeg kommer til å tolke. Her

finnes det en rekke ulike innfallsvinkler. Jeg har valgt å begrense adbustingens historie tilbake

i tid til 60-tallets situasjonisme, slik mange som uttaler seg om adbusting gjør (Lasn 1999,

1 Adbusting kommer av: ad = advertisement, reklame. Busting/å ”buste” = å ødelegge, knuse, få slutt på, sette ut av spill.

1

Klein 1999, m.fl.), selv om kreativ omforming av eksisterende budskap på sett og vis har

eksistert i hundrevis av år, i diverse former.

Av pensum benytter jeg blant annet teoretikere som Blakar, Barker, Thwaites, Davis og

Mules for å redegjøre for grunnbegreper som språk, semiotikk, ideologi og kultur. I avsnittene

om forbruk og reklame trekker jeg på kjente norske markedsføringsteoretikere som Døving,

Blindheim og Sætrang, Framnes m.fl. Innen temaet adbusting er Lasn og Klein sentrale, Lasn

fordi han er stifter av Adbuster Media Foundation, og Klein fordi hun var tidlig ute med å

drøfte fenomenet. To masteravhandlinger om emnet blir også brukt.

EKSEMPLENE JEG BENYTTER I ANALYSEN

Eksempel 1 er en adbusting av en tobakksreklame, hvor originalteksten ”treat yourself to the

best” er byttet ut med ”treat yourself to cancer”. Eksempel 2 er et reklameskilt som har blitt

dekket til med lyseblått papir og fått ordene ”The joy of not being sold anything” malt på seg.

Eksempel 3 er en parodi på Apples iPod-reklamer, hvor dansende mennesker er byttet ut med

en irakisk krigsfange2. Jeg har valgt ut disse tre eksemplene fordi jeg mener de på hver sin

måte belyser ulike aspekter ved adbusting og sentrale oppfatninger hos folk som driver med

dette. De ulike uttrykkene kan si noe om samspillet mellom språk, ideologi og kultur på

forskjellige måter.

Eksempel 1 er valgt ut fordi det tar opp reklamens bedrag av forbrukerne, et sentralt felt for

motstand hos adbustere. Svært mye reklame gir mottakerne løfter den ikke kan innfri, eller

holder en viktig del av sannheten skjult. De fleste vet at tobakksbruk fører til kreft, men

tobakksselskapene bruker millioner av kroner på å skyve dette ut av forbrukernes bevissthet.

Tilsvarende bedrag gjelder en rekke andre bransjer, men tobakksbransjen er kanskje den mest

åpenbare. Eksempel 2 tar for seg reklamens påtrengenhet og tilstedeværelse i det offentlige

rom. I dag er reklamen overalt i samfunnet, fra de mest åpenbare til de mest private stedene.

Det offentlige rom har blitt privatisert i den forstand at de med penger kan kjøpe seg

reklameplass. Adbustere verden over yter motstand mot denne utviklingen, og ønsker flere

reklamefrie rom og mindre kjøpepress. Mitt siste eksempel viser til hvordan noen adbustere

bruker reklamespråk til å skape bevissthet rundt større politiske temaer. Reklamens makt

anerkjennes, og brukes for å uttrykke mistillit til ens politiske ledere. Disse tre eksemplene på

adbusting er valgt ut fordi de viser noe av mangfoldet som finnes innenfor uttrykksformen og

2 De ulike eksemplene er vedlagt, se henholdsvis vedlegg 1, 2 og 3 lengst bak i dette dokumentet.

2

gir bredde til problemstillingen. Det finnes utvilsomt andre måter å dele inn fenomenet på,

men oppgavens lengde tatt i betraktning mener jeg at denne tredelingen er hensiktsmessig og

med på å gi innsikt på et felt ikke alle kjenner til.

HISTORIEN OM KULTURJAMMING

Adbusting er ett av flere fenomener innenfor den større subkulturen kulturjamming.

Kulturjamming er i følge Chris Barker ”the practice of subverting mass media messages,

especially advertising, through artistic satire” (Barker 2008:205). Videre skriver han at

kulturjamming handler om å ødelegge medias semiotikk ved å transformere budskapet til dets

eget anti-budskap (Barker 2008:206). For Dennis W. Allen er kulturjamming ”a form of

’semiological guerilla warfare’ which repositions or recontextualizes commercial or media

images or products in order to denaturalize their meanings” (Allen 2003:7). Begrepet ”culture

jamming” ble til i 1984, skapt av San Francisco-bandet Negativland (Klein 1999:281), men

aktiviteten har røtter lengre tilbake i tid enn som så. Den radikale franske filosofen Guy

Debord var mot slutten av 60-tallet den første som artikulerte hvilken makt som ligger i

détournement 3, definert som et bilde, et budskap eller en gjenstand tatt ut av konteksten sin

for å skape en ny mening (Klein 1999:282). Debord var grunnlegger og leder for den

avantgardistiske bevegelsen situasjonisme. Situasjonistene var aktive i studentopprøret i Paris

i 1968, og bevegelsen ønsket å bryte ned barrierene mellom kunst, politikk og andre former av

det de anså som sosial undertrykkelse (Lewissohn 2008:75). Situasjonistene oppfordret folk

til å ”pryde” gatene med politiske slagord og å omarbeide plakater på metroen, og utgjorde en

forløper til adbustingen (ibid.).

Kulturjamming ble mer populært utover 90-tallet, noe grunnleggelsen av organisasjonen

Adbusters Media Foundation viser. I 1989 begynte Adbusters å utgi et eget magasin med

antireklamespotter, eksempler på omarbeidede reklameplakater, filosofiske tekster, leserbrev

og aktivistrapporter. Opplaget er på 120 000 blader, utgitt annenhver måned (About

Adbusters, 2008). Magasinet sprer ideer om adbusting til folk verden over. Samtidig har

tilgang på teknologi hatt mye å si for framveksten av adbustere; de siste 10-20 årenes økte

tilgang på datamaskiner, og kanskje spesielt bilderedigeringsverktøy som Photoshop, har gjort

det enklere å ”buste” (Klein 1999:285).

3 Détournement kan oversettes med omdirigering eller omgåelse.

3

Men hvem er adbusterne? Adbusters Media Foundation, grunnlagt av estiske Kalle Lasn, er

én gruppe i en subkultur bestående av en rekke ulike mennesker. Bakgrunnene er ulike, fra

sære Marxist-anarkister til de som jobber i reklamebransjen og som lengter etter å bruke

ferdighetene sine på å meddele budskap de anser som mer konstruktive (Klein 1999:284).

Lasn legger i boka Culture Jam vekt på at adbustere er oppriktige, engasjerte og

lidenskapelige folk i en verden der for mange opererer med en ironisk distanse, likegyldighet

og pessimisme for tingenes tilstand (Lasn 1999:113-115). Han vektlegger også at akademisk

innsikt er verdiløs dersom den ikke kan mane til handling og forandring. Han mener

akademikerne har lagt mye fakta på bordet angående konsekvensene av forbruk og tv-titting,

men at ”altfor for få av dem hever stemmen eller knyttneven” (Lasn 1999:116).

Ulike adbustere har ulike mål med aktivismen, men felles for dem alle er de bedriver en form

for motstand, enten det gjelder barnearbeid, selskapers bedrag, kapitalisme, reklamens

påtrengenhet, kjønnsdiskriminering eller annet.

IDEOLOGI

Guy Debord beskrev adbustingens forløper détournement som ”anti-ideologiens flytende

språk.” (Lewisohn 2008:75). Adbusting kan vanskelig forstås løsrevet fra ideologi.

En definisjon på ideologi er ”the common sense of the society” (Billig 1997 i Blakar

2006:267). Ideologi blir da i likhet med sunn fornuft noe man tar for gitt og ikke stiller

spørsmål ved. Barker mener ideologi best kan forstås som de bindende og rettferdiggjørende

ideene i en sosial gruppe (Barker 2008:73).

MARXISME OG FALSK BEVISSTHET

Karl Marx argumenterte for at de dominante ideene i et samfunn til enhver tid er den

herskende klasses ideer (Barker 2008:62). Hans teorier om falsk bevissthet utgjør også et

viktig synspunkt i tolkningen av hva ideologi kan være. Marx mente at mennesker (i

kapitalistiske samfunn) aksepterer at vi er frie til å selge vår arbeidskraft og at vi betales en

rettferdig lønn for denne, siden det er slik vi oppfatter verden, ifølge ham en misoppfatning.

Som arbeidere i et kapitalistisk system blir man utnyttet – kapitalistene kan nyttiggjøre

merverdien av arbeiderklassens produksjon, og det ”tilsynelatende” rettferdige markedet

uttydeliggjør utnyttelsen (Barker 2008:62). Dette er igjen med på å legitimere den herskende

klassens interesser, nemlig at deres verdenssyn og ideer skal dominere (ibid.). Mye adbusting

går ut på å utvide folks bevissthet, å avdekke sannheter adbusterne mener skjules blant annet

4

av store selskapers markedsføring. Sett slik kan adbustere sies å kjempe for oppløsningen av

en falsk bevissthet om forbruk og handlefrihet. Adbusting trekker på en holdning om at vi

ikke stiller spørsmål ved selskapenes virksomhet, reklamenes budskap eller dens plassering i

byrommet. De angriper selvsagtheten og likegyldigheten i menneskers sinn, eller rettere sagt

roten til disse problemene. Derfor er mye adbusting ute etter å gi folk informasjon om faktiske

forhold om blant annet produksjonen av produktene det reklameres for, slik at forbrukere kan

ta informerte valg. Adbustere kan for eksempel mene at en forbruker ikke kan ta et informert

valg før hun har fått begge sidene av saken. Reklamen forteller forbrukeren hvor flotte Nike-

joggeskoene er, adbustingen forteller henne at de samme skoene ble produsert av barn i

Malaysia som tjener tretti øre timen.

HEGEMONI

Antonio Gramsci brukte begrepet hegemoni for å vise til forhandlingsprosessen som foregår

mellom den dominerende og den dominerte klassen i et samfunn for at maktforhold og

dominans i samfunnet kan skapes, vedlikeholdes og reproduseres. Tvang og samtykke

balanserer hverandre som strategi, uten at tvangen noen gang får ta overhånd. Den herskende

klassen er avhengig av å vinne samtykke hos de dominerte. Makten må stadig reforhandles,

og det åpnes for motstand; mot-hegemoniske grupper fra underordnede klasser slipper til i

forhandlingene (Barker 2008:68). Adbustere og kulturjammere utgjør mot-hegemoniske

grupper, da de yter motstand mot det etablerte, nemlig reklamen og det kapitalistiske systemet

den springer ut fra, kanskje i så stor grad at reforhandlinger er uunngåelige. Når produktene

og reklamene forandrer seg til det mer forbrukervennlige, kan det være fordi pressgrupper har

fått igjennom sine krav om for eksempel bedre merkeordninger, garantier eller arbeidervilkår.

Både reklamespråk og adbusting prøver å gripe inn i kulturen vi lever i.

FORBRUKERIDEOLOGI

Nafstad, Blakar, Carlquist, Phelps og Rand-Henriksen hevder at ”i de fleste vestlige samfunn

blir den nåværende globaliserte nyliberalistiske kapitalistiske ideologien stadig mer

innflytelsesrik” (Nafstad et al. 2007:314). En av deres hovedteser er at denne varianten av

kapitalisme har et annet verdisett enn den vestlige velferdsstaten, og at sosialdemokratiske

verdier gradvis byttes ut med individualistiske verdier som kan knyttes til nyliberalisme.

We argue that [neo-liberalism] provides values and belief systems of the social world that might diminish all of us as social beings, in the long run, stripping the human being of capacities for benevolence, equality, egalitarian bonds with each other and solidarity within their society. The current

5

capitalist ideology may profoundly change the social contract between the individual and the community towards more extreme individualism, for many people dismantling their psychological sense of community (Nafstad et al. 2007:316).

I forhold til dette beskriver Cedar Lewisohn adbustere som anonyme individer som jobber

imot det de ser på som multinasjonale selskapers påtrengende forurensning av omgivelsene

sine med kapitalistisk propaganda (Lewisohn 2009:115).

Forbrukerideologi er ikke en bestemt ting, men noe jeg mener man kan se konturene av i et

typisk moderne, kapitalistisk samfunn som i Vesten. Jeg velger her å bruke ordet i noe av den

samme betydningen som konsumerisme. Begrepet konsumerisme er flertydig, og viser både

til en bevegelse opptatt av forbrukerrettigheter, tesen om at økt konsum er økonomisk

fordelaktig, samt faktumet at forbruket av varer øker (Dictionary.com). I en kritisk kontekst

assosieres konsumerisme ofte med en tendens til at folk er sterkt knyttet til varer og tjenester

de bruker, spesielt kommersielle merkevarer og varer som oppfattes som statussymboler

(ibid.). Jeg forstår forbrukerideologi som de tankene og ideene som råder omkring forbruk,

handlefrihet, identitet, kjøp og salg i et kapitalistisk, nyliberalistisk samfunn. Dette inkluderer

et skifte i forståelsen av frihet, fra noe fellesskaplig som innebærer ansvar, til noe individuelt

og materielt, som i økende grad handler om å tilfredsstille personlige ønsker og lyster, en

frihet ofte knyttet til forbruk. Kritikere av nyliberalismen, eksempelvis adbustere, vil hevde

forbruk er en falsk frihet, og at alle tingene våre gjør oss mindre fri og mer apatiske til verden

rundt oss. I et nyliberalistisk samfunn er en som individ kanskje fri dersom en har mange

valgmuligheter. Adbustere vil kanskje hevde at valgfriheten i et nyliberalistisk samfunn dreier

seg mer om utvalget av varer og tjenester enn frihet til å være uavhengig av markedet.

SPRÅK OG SEMIOTIKK

Chris Barker skriver at i Cultural Studies-tradisjonen har språk en særegen stilling av flere

grunner (Barker 2008:75): Språk er det priviligerte mediet som kulturelle meninger formes og

kommuniseres gjennom, og språket er midlene og mediet vi former kunnskap om oss selv og

den sosiale verden gjennom. Språket er ikke et nøytralt medium, det konstituerer de samme

verdiene, meningene og kunnskapene som den er et medium for (ibid.).

Nafstad m.fl. legger stor vekt på at ideologier reflekteres i språket (2007:317). I tråd med

dette vil et samfunn dominert av nyliberalistiske ideer om at alt kan kjøpes og at konsum er

veien både til individuell lykke og økonomisk vekst, ha reklamer som vektlegger tilsvarende

6

verdier. Er det individet som står i sentrum må reklamen rette seg mot individet; ”deg”, og

dine behov. For å oppnå dette, kan en rekke semiotiske virkemidler tas i bruk.

Semiotikk betyr tegnlære. Semiotikken utforsker måter en teksts mening oppnås gjennom

bestemte sammensetninger av tegn og kulturelle koder (Barker 2008:35). Man retter

oppmerksomheten mot ideologiene eller mytene som er tilstede i en tekst (ibid.).

DENOTASJON, KONNOTASJON OG MYTER

Roland Barthes hevdet vi har to systemer for signifikasjon; denotasjon og konnotasjon. Alle

sansbare tegn har denotasjoner og konnotasjoner. Denotasjon er ”den deskriptive og

bokstavlige meningen, delt av så godt som alle medlemmene i en kultur” (Barker 2008:79).

Konnotasjon involverer ”meninger som er generert ved kobling av signifikanter med vide

kulturelle interesser” (ibid.). Ordet ”rødt” denoterer en primærfarge som brukes mye på låver,

mens konnotasjonene kan være sosialisme og kommunisme, for eksempel.

Når konnotasjonene til et tegn blir naturaliserte og ansett som de eneste naturlige og normale

over tid, kalles de myter. Myter, slik Roland Barthes forstod dem, kan oppfattes som ”gitte,

universelle sannheter nedfelt i common sense” (Barker 2008:79). Vi stiller ikke spørsmål ved

mytene, fordi vi i likhet med ideologiene, ikke klarer å få øye på dem. Myter får visse

verdensbilder til å framstå som umulige å utfordre, fordi de virker naturlige eller gudegitte

(Barker 2008:80). I dagligtalen brukes myte ofte om fenomener man tror kan være usanne,

men i strukturalismen er myten verken sann eller falsk – den er selektiv, og gir oss ikke hele

bildet, men en forenklet representasjon. I myter står en dominant term metonymisk for alle

termene i systemet (Thwaites et al. 2002:67). Et metonym er assosiasjon mellom termer, hvor

ett tegn assosieres med et annet som det som utgjør en del av eller er i samme system som

(Thwaites et al. 2002:52). Romeo og Julie er et metonym for alle kjærlighetsforhold. Myter

forenkler ofte fenomener til de står som binære opposisjoner, der en egenskap utelukker en

annen: natt/dag, svart/hvitt, glede/sorg. Denne forenklingen gjør myter til gode verktøy i

reklame. En reklame for en asiatisk restaurant kan for eksempel spille på en myte om ”det

asiatiske” som noe eksotisk, annerledes, spennende, med krydret mat, geishaer og nye dufter,

selv om ”Asia” tross alt kan være så mangt og reklamen umulig kan fortelle hele sannheten. I

analysen vil jeg vise hvordan myter kan brukes på ulike måter, og hvordan adbusting kan snu

på dem og hindre dem i å framstå som gitte sannheter.

7

REKLAMENS VIRKEMIDLER OG SPRÅK

”Hver dag dumpes tolv milliarder trykte reklamer, tre millioner radioreklamer og over

200 000 TV-reklamer inn i Nord-Amerikas kollektive ubevissthet”, skriver Kalle Lasn

(1999:19). Man trenger ikke være en hardbarket antireklameaktivist som Lasn for å se at

mediene og offentligheten er preget av mange reklamer.

Noe konkret reklamespråk er vanskelig å peke på, da det forandrer seg over tid og fra kultur

til kultur, men utformingen av reklamen følger visse prinsipper, bevisste eller ubevisste.

Reklame defineres som ”ikke-personlig kommunikasjon gjennom betalte medier, der senderes

kan identifiseres” (Framnes et al. 2006:500). Den første reklamemodellen noen gang var

antageligvis AIDA-modellen, lansert av St. Elmo Lewis i 1898 (Framnes et al. 2006:498). For

å lykkes, bør en reklame innfri fire punkter: Attention (oppmerksomhet), Interest (interesse),

Desire (begjær) og Action (handling), til sammen AIDA. Måtene dette foregår varier etter

medium og målgruppe. Oppmerksomhet kan kreve et blikkfang. Interesse skapes både ved å

gi mye informasjon eller så lite at nysgjerrigheten vekkes. Produktet kan fremstilles som noe

ettertraktet, slik at mottakeren føler et begjær. Handling oppnås ved å vise til ting som hvor,

hvordan og til hvilken pris produktet kan anskaffes. En reklame skal først og fremst framkalle

atferd hos mottakeren.

Behov er et gjennomgående tema i mange forståelser av reklame. Mange mener forbrukeren

handler etter sine behov, og at reklamen alltid spiller på dette. Men behov er et omdiskutert

begrep i reklameforskning:

”(…) menneskelige behov er høyst relative. Når vi skal svare på spørsmålet ’Hva behøver et

menneske?’, ja, da må vi først spørre: ’Hva vil dette mennesket oppnå?’. Dersom svaret er ’Overleve’,

er det svært lite dette mennesket behøver.” (Sætrang og Blindheim 1991:26)

Skal vi oppnå det Verdens Helseorganisasjon definerer som helse, har vi behov for fysisk,

psykisk og sosialt velvære, men ordet ”velvære” vil ha høyst forskjellig innhold fra menneske

til menneske (ibid.). Filosofiprofessor og markedsteoretiker Peter Koestenbaum mener behov

ikke er et hensiktsmessig begrep. I stedet viser han til eksistensielle dypstrukturer, og lister

opp tolv temaer som berører og motiverer alle mennesker (Sætrang og Blindheim 1991:32):

Kjærlighet Kropp Frihet Mening

Virkelighet Identitet Etikk Vekst

Død Hjem Skjønnhet Ensomhet

8

Språkbruk knyttet til de tolv dypstrukturene vil kunne treffe brede lag av befolkningen. En

reklame for kosmetikk vil kunne spille på skjønnhet og kropp. Kort sagt, det å være attraktiv.

En reiselivsreklame kan spille på mening, frihet, identitet eller vekst. Det er mange emosjoner

knyttet til disse tingene.

KULTUR

I Cultural Studies-tradisjonen opererer man med et antropologisk kulturbegrep. Det innebærer

at kultur forstås som menneskers felles erfaring, opplevelser og levemåter. Teoretikeren

Raymond Williams utviklet en forståelse av kultur med vekt på det hverdagslige, og definerte

kultur som ”a whole way of life” (Barker 2008:41). For Williams består kultur av meningene

generert av ordinære folk, deltagernes levde erfaringer samt tekstene og praksisene

menneskene engasjerer seg i når de lever sine liv (Barker 2008:46). I tråd med dette synet må

man søke å forstå kultur innen den konteksten den har blitt produsert i og hva den betyr for de

involverte. Adbusting er utvilsomt en kultur. De som driver med denne typen aktivitet, er

kreative og produserer mening der de mener den allerede eksisterende meningen ikke holder

mål.

”At kultur blir determinert av produksjonen og organiseringen av det materielle liv har blitt

framsatt i marxismen gjennom metaforen om base og overbygning”, skriver Barker (Barker

2008:55). Basen består av produksjonskreftene, nemlig materialene, maskinene,

arbeidskraften og alt det andre som er nødvendig for å produsere noe, samt

produksjonsforholdene, som er klasserelasjonene mellom de involverte i produksjonen. Basen

determinerer ifølge marxismen samfunnets politiske, sosiale, kulturelle og åndelige

institusjoner, som til sammen utgjør overbygningen, fordi produksjonsforholdene skaper

institusjonelle rammer for samfunnet. Dermed former den økonomiske produksjonsmåten den

kulturelle overbygningen (ibid.). I marxismen blir kultur politisk, av flere grunner: den er et

uttrykk for sosiale relasjoner og klassemakt, som vi finner i produksjonsforholdene; kultur

naturaliserer den sosiale orden som et uunngåelig faktum; og den forvrenger og dekker til de

utnyttende relasjonene som ligger til grunn (Barker 2008:56). Barker slutter av dette at kultur

er ideologisk. I dette tilfellet viser ideologikonseptet til meningskart som skjuler og

opprettholder makt (Barker 2008:56). Den økonomiske basen determinerer den kulturelle

overbygningen direkte – når et tv-firma drives av profittorientering, vil programmene de

produserer være pro-kapitalistiske (ibid.). Andre meningskart vil kunne forsøke å belyse og

forandre eksisterende maktforhold. I Cultural Studies-tradisjonen har man for lengst gått bort

9

fra marxismens økonomiske determinisme som forklaringsmodell, med henvisning til at den

er for simplistisk. Den kan likevel illustrere noe av samspillet som foregår mellom kultur og

ideologi.

ANALYSE

MAIL POUCH OG TOBAKKENS MINDRE LYSE SIDE

Bildet viser en tobakksreklame malt på en vegg. Teksten går ”Chew Mail Pouch tobacco –

treat yourself to cancer”. Det siste ordet er tilføyd av adbustere. De originale Mail Pouch-

reklamene bruker ordene ”treat yourself to the best”. Ved å legge til ett enkelt ord, har

reklamen fått en helt annen mening enn avsenderens intenderte; unn deg selv kreft.

Tilføyningen av ordet peker til sannsynligheten for at sykdommen kan ramme en som tygger

tobakk. Ordbruk som ”treat yourself” er slik jeg ser det typiske trekk i reklamers språk.

Avsenderen vektlegger at produktet er så godt og bra at du bør unne deg det – du fortjener det.

De vektlegger også eksklusivitet. Man sier ikke at man belønner seg selv med produkter man

bruker hver dag, så når en først unner seg denne tobakken er det fordi den er den beste (ifølge

originalteksten). Runar Døving skriver om fristelsen, og moralen rundt denne, med sjokolade

som eksempel. Å spise sjokolade er syndig, og noe man helst gjør maks en gang i uka, som en

belønning – i et asketisk ideal (Døving 2007:171). Vårt samfunn4 er bygd på prinsippet om

premien, og vil unngå forfallet knyttet til konsum og hedonisme. Men å unne seg noe man

fortjener er i orden, og vi konstruerer situasjoner der vi har gjort oss fortjent til det lille ekstra

(Døving 2007:173), nettopp derfor fungerer reklamer som spiller på å være eksklusive, eller

til og med syndige.

Av Koestenbaums tolv dypstrukturer, kan spesielt frihet og identitet sies å være tilstede i

originalreklamen. Som et fritt, voksent menneske kan du velge å unne deg denne tobakken.

Tobakken vil utgjøre en viktig brikke i din identitet: en som har fortjent å tygge den beste,

eksklusive tobakken. Vekst, mening, skjønnhet eller andre grunnverdier vil også kunne passe

inn, alt ettersom hva man legger i ordet ”best”. Den omgjorte reklamen vil slik jeg ser det

først og fremst kunne spille på dypstrukturer som kropp, død og virkelighet. Tygg tobakk og

få kreft. Dette er virkeligheten, den rammer kroppen din, og du kan dø av det. Identitet kan

også være en faktor, da mange mottakere av adbustingen vil kunne sette pris på å identifisere

seg med den, som mennesker som ikke faller for reklamen.

4 Døving henviser til Norge, men jeg mener prinsippet om belønning må gjelde i svært mange andre deler av verden, kanskje spesielt i land med protestantiske, asketiske verdier.

10

Ved å sette motstridende termer opp mot hverandre, bevisstgjør adbusteren mottakeren på

reklame- og spesielt tobakksbransjens bedrag. Språkets underliggende kode, langue, er

organisert rundt to akser: utvalg og kombinasjon av tegn. Utvalget består av tegn som kan

erstatte hverandre i en gitt kontekst, et paradigme (Thwaites et al. 2002:43-44). Disse kan

kombineres til et syntagme, etter visse regler. Konteksten og emnet avgjør hvilke ord som

utgjør paradigmet (ibid.). Adbustingens ordlyd utgjør et aksebrudd. Vi forventer ikke ordet

”cancer” i samme syntagme som ”treat”. ”Cancer” og ”best” hører tradisjonelt heller ikke til

samme paradigme. At tobakken er avhengighetsskapende og kreftfremkallende nevnes

naturligvis ikke av avsenderne. Det er så godt som allmennkunnskap at tobakksbruk kan føre

til kreft. De viser oss at en av tobakkens mest sentrale konnotasjoner – kreft – aldri ville blitt

nevnt i en tobakksreklame.

Adbustere flest ser sannsynligvis på tobakksindustrien som dødens kjøpmenn, siden den kan

tjene penger på å selge et produkt som dreper mange millioner mennesker hvert år. Selv om

røyking og tobakk har fått andre konnotasjoner i senere tid, er fremdeles myten om røyking

som noe stilig, sofistikert og ikke minst kult, à la det man kan se på filmer, gull verdt for

tobakksselskapene. Tobakksmerkevaren Mail Pouch spiller på en myte om tobakk som noe

fint og eksklusivt, der målet er at ordet ”best” står metonymisk for alle tegnene i systemet av

tobakk. Den åpenbart selektive myten blir satt ut av spill idet den denaturaliseres.

BANKSY OG GLEDEN VED IKKE Å BLI SOLGT NOE

Bildet viser et stort reklameskilt der reklamebildet har blitt erstattet med ensfarget lyseblått

papir, og teksten ”the joy of not being sold anything” skrevet for hånd med svart spraymaling.

Den legendariske britiske gatekunstneren Banksy 5 står bak. Det ser ikke ut som noe han

typisk ville ha laget, da han vanligvis bruker sjablonger og er veldig visuell, ofte

fotorealistisk, i sin kunst. At adbustingen er såpass enkel og ”primitiv” i kunstnerisk forstand,

er neppe tilfeldig. Nettopp ved å bruke en ensfarget flate og sin egen håndskrift får Banksy

fram en kontrast til etablert reklame, som ofte prydes av smilende modeller, perfeksjonert

gjennom bruk av Photoshop, snedig komponert med en spesielt utvalgt font og logo, der

ingenting er overlatt til tilfeldighetene. Banksy gjør det motsatte av alt dette. Der en reklame

er glossy, stilig og perfekt, er Banksys adbust rufsete og shabby. Mens en profesjonell

reklameplakat kan ta ukevis å utforme med avanserte bildebehandlingsverktøy, ser Banksys

plakat ut til noe som har gått raskt, med enkle midler, og lite planlegging – g-en i ”anything”

5 Banksy er et pseudonym. Hans virkelige identitet er ikke kjent.

11

stikker utover plakatens list. At Banksy har klistret opp blått papir for å lage en ensfarget

bakgrunn til teksten sin, tyder likevel på at han faktisk har tenkt nøye over hva han driver

med. Bakgrunnen sørger for at teksten blir et desto bedre blikkfang.

Banksys plakat reklamerer for ”gleden ved ikke å bli solgt noenting”. Glede er et relativt og

vagt ord alle kan begripe. Dersom reklame skal nå ut til massene, må den bruke ord alle (eller

i det minste målgruppa) har et forhold til. Vi kan tenke oss mange måter reklame kunne hatt

en lignende setningsoppbygning som den Banksy bruker; ”Gleden ved å kjøre Ford”, i en

bilreklame, for eksempel. Det er enhver bedrifts store drøm at deres produkt skal kunne

konnoteres med glede og andre positive følelser. Den lyseblå bakgrunnen skaper

konnotasjoner som skyfri himmel og bekymringsløshet. Skriften på plakaten kan konnotere

impulsivitet, opprør, ettersom at den er graffitiaktig. Lewisohn mener reklamebransjen har

brukt graffiti i årevis på grunn av dens ”kule” assosiasjoner (2009:112). AIDA-prinsippets

krav om oppmerksomhet, interesse og muligens begjær oppfylles. Plakaten blir sett,

budskapet er vagt og spesielt og får en til å tenke, og viser til en lengsel etter å ikke bli solgt

noe. Banksy prøver å gjøre lengselen, eller som han skriver, gleden, til en allmenngyldig

følelse. Alle mennesker søker noe – reklamens viktigste jobb er å tilby dem det.

Banksys plakat selger oss paradoksalt nok ideen om at det er gledelig å ikke bli solgt noe. Ut

fra konteksten, en reklameplakat, er det trygt å anta at det er salg av ting, ikke ideer, han viser

til. I et urbant bymiljø er reklameplakatene mange, store og påtrengende. I boka Wall and

Piece skriver Banksy:

Any advertisement in public space that gives you no choice whether you see it or not is yours. It belongs to you. It’s yours to take, re-arrange and re-use. Asking for permission is like asking to keep a rock someone just threw at your head. (Banksy 2006:196)

Jeg tolker utsagnet som at Banksy har sett seg lei på reklamens påtrengenhet. Det offentlige

rommet skal ikke bare tilhøre de som kan kjøpe seg inn. Vi har aldri bedt om å omgis av store

plakater, og vi skal i følge Banksy ikke finne oss i deres nærvær. Du har valget om hvorvidt

du vil kjøpe produktene det reklameres for, men valgfriheten er ikke like stor når det gjelder å

unngå reklamen i det hele tatt. Valgfriheten, som er sentral for nyliberalismen, omfatter ikke

friheten til å oppholde seg i et reklamefritt offentlig rom.

12

IRAQ – NÅR ADBUSTING BLIR UTENRIKSPOLITIKK

Lanseringen av Apples mp3-spiller iPod ble fulgt av en

stor kampanje som viste dansende, sorte

menneskesilhuetter på fargerike bakgrunner, med de

karakteristiske hvite iPodene, med de lett gjenkjennelige

hvite høretelefonene. Reklamene er svært enkle, og

består kun av ulike fargede bakgrunner, svarte silhuetter i ulike dansepositurer, som alle

holder en iPod i hånda. Annonsene skrøt av at iPod ga deg ”10 000 songs in your pocket”.

Kampanjen var stor og plakatene mange, og uttrykket er nærmest ikonisk i sin enkelhet.

Annonsene fanger oppmerksomhet, nettopp fordi der er så enkle og kontrastpregede.

De fleste kjenner til Apples iPod-reklamer. Ikke alle kjenner til det som skjedde i 2004 i Abu

Ghraib-fengselet utenfor Bagdad. Der ble irakiske krigsfanger torturert, voldtatt og ydmyket

på de grusomste måter inntil forholdene ble kjent, og bildemateriale publisert. Adbustingen

”iRaq” kombinerer ett av torturbildene fra Abu Ghraib med iPod-reklamens formspråk. Den

ensfargede bakgrunnen er den samme, men istedenfor en dansende person med hvite

høretelefoner, viser silhuetten en krigsfange med hette over hodet, stående på en kasse med

hendene ut til siden, og hvite ledninger festet til fingrene. Eplelogoen er erstattet med en

bombe, ordet iPod med iRaq. Originalteksten om lagringsplassen på iPoden er byttet ut med

”10 000 volts in your pocket, guilty or innocent.” Silhuetten kan nesten se ut til å danse, men

en kode vi allerede kjenner dersom vi har kjennskap til Abu Ghraib, forteller oss at mannen i

realiteten blir torturert av amerikanske soldater. De originale iPod-reklamene og fotoet fra

Irak utgjør iRaq-adbustingens intertekst. Å referere til en annen tekst slår ofte an hos en

mottaker, som kan være fornøyd med å forstå referansen. iRaq-adbustingen kombinerer et

ikonisk reklameuttrykk med et ikonisk fotografi. Slikt blir lagt merke til. Dypstrukturer som

kropp, virkelighet, død og etikk er tilstede. Mottakeren skal reflektere over hvorvidt

behandlingen av krigsfangen var etisk; adbustingen viser til den virkeligheten som ble avslørt,

der mishandling (kropp) og død gikk igjen.

Det er ikke reklame i seg selv denne adbustingen er kritisk til, tvert imot anerkjenner den

reklamens makt og utnytter Apples popularitet. Kritikken rettes mot USAs opptreden i

Irakkrigen og mishandlingen av irakere. Lingvisten Noam Chomsky har i en årrekke angrepet

USAs utenrikspolitikk, og viser at propaganda ikke nødvendigvis trenger å forbindes med

totalitære diktaturer i den tredje verden. Chomsky tar for seg eksempler om kriger og

13

terrorisme i hele verden, og viser at bildene som selges som sannhet av amerikanske

makthavere, og som befolkningen tar for gitt, ”ikke er annet enn konstruerte løgner”

(Chomsky 1999:79 i Elden 2004:56). Vi får ikke alltid informasjonen vi har krav på. iRaq-

aktivisten tar notis av dette, og ønsker å bevisstgjøre folk. Han eller hun ser at folk ikke får

hele sannheten, og prøver å vise oss skyggesiden av makthavernes politikk.

OPPSUMMERING

Denne oppgaven har tatt for seg adbusting og måter de som driver med dette spiller på

reklamespråk og forbrukerideologi. Jeg har presentert noe bakgrunn og dermed satt

eksemplene mine inn i en større historisk kontekst. Jeg har drøftet hva rammeoppgavens

begreper språk, ideologi og kultur kan innebære. Språk er mediet vi tar i bruk for å gi mening

til våre omgivelser, og vil kunne uttrykke og speile rådende ideologier. Ideologier i stor grad

noe vi tar for gitt, og dermed vanskelig å peke på. I et nyliberalistisk samfunn der forbruk og

markedskrefter står sentralt, vil jeg si at ideer knyttet til dette kan kalles forbrukerideologi,

både når det kommer til økt fokus på forbrukerrettigheter og den økte betydningen av

materielle goder, valgfrihet og fri konkurranse. Med reklamespråk menes alle prinsipper og

virkemidler reklamebransjen tar i bruk for å selge – retoriske, visuelle og i det hele tatt

semiotiske.

De tre adbustingene jeg har analysert spiller på reklamespråk og forbrukerideologi på ulike

måter. ”Mail Pouch”-bustingen kritiserer reklamens bedrag, og vil minne oss om farene ved

tobakksbruk, som reklamen glorifiserer. Myten er sentral, og adbusteren denaturaliserer den.

Adbusterens viktigste virkemiddel her er et paradigmatisk/syntagmatisk aksebrudd. Banksy-

eksempelet kritiserer privatiseringen av det offentlige rom og reklamens påtrengenhet.

Banksys viktigste virkemidler er å utgjøre en direkte motsats til den etablerte reklamen ved å

gjøre sin plakat rufsete og primitiv, i tillegg til at den er et blikkfang med en uvanlig

salgsfrase. Han bruker i likhet med mye reklame ord som skal vise til lengsel og begjær. iRaq-

eksempelet anerkjenner reklamens makt og bruker den for å kritisere USAs opptreden i Irak.

Den bruker virkemidler som intertekstualitet og et ikonisk, blikkfangende formspråk.

Jeg har vist hvordan språket aldri er nøytralt. Den som ytrer noe, er alltid posisjonert i en

kultur og dens rådende ideologier; ideologiene vil prege ytringene. Språk vil alltid henge

sammen med ideologier, og reklamespråket vil speile det jeg kaller forbrukerideologi.

Adbustere etablerer seg selv som en motvekt til forbrukerideologien, ved å forandre på

språket som uttrykker den. Språket er ideologiens medium, og utgjør noe av dens grunnlag.

14

Ved å snu reklamespråkets budskap om til dets eget ”anti-budskap”, og dermed reflektere

andre ideologier, forsøker adbusterne å denaturalisere forbrukerideologien.

Man kan si at reklamen og adbusterne begge fører en semiotisk og hegemonisk krig i forhold

til hvilke av kulturens ideologier som skal dominere sinnet til mottakerne, samfunnet hun eller

han lever i, og i ytterste potens forme selve kulturen. Det er utfordrende å peke på måter språk

og ideologi griper inn i kultur, fordi språk og ideologi i stor grad er kultur. Kultur er

levemåtene og meningen vi mennesker deler, og blir kun tilgjengelig for oss gjennom språket.

Språket er også et ideologisk verktøy. Ideologier er samfunnets common sense, de ideene og

holdningene folk tar for gitt, og ubevisst lever livene sine i forhold til. Gjennom språket blir

rådende ideologier fastsatt og tydeliggjort. Ved å analysere språket kan en oppdage

ideologiene, spesielt deres endringer over tid. En kan få innsikt i hva mennesker opptas av og

hva de tar for gitt. Samspillet mellom språket, ideologiene og kulturen er uten tvil komplekst

og mangfoldig, og det er mye strid på feltene. Adbustere anerkjenner språket som det mediet

ideologier uttrykkes gjennom, og ønsker med sin aktivitet å bevisstgjøre folk om hvordan

markedskreftene bruker språk for å skape meninger og holdninger i samfunnet.

15

LITTERATURLISTE

About Adbusters. URL: https://www.adbusters.org/about/adbusters [Lesedato:14.03.2010]

Barker, Chris (2008): Cultural Studies. Theory and practice. London-Los Angeles-NewDehli-Singapore-Washington DC : Sage publications

Blakar, Rolv Mikkel (1973/2006): Språk er makt. Oslo : Pax forlag.

Consumerism. Dictionary.com Unabridged. Random House, Inc. URL: http://dictionary.reference.com/browse/consumerism [Lesedato: 16.05.2010]

Nafstad, Hilde Eileen, Rolv Mikkel Blakar, Eric Carlquist, Joshua Marvle Phelps og Kim Rand Hendriksen (2007): “Ideology and Power: The Influence of Current Neo-Liberalism in Society.” I: Journal of Community and Applied Social Psychology, 17(4).

Thwaites, Tony, Lloyd Davis og Warwick Mules (2002): Introducing cultural and media studies. A semiotic approach. Hampshire-New York : Palgrave.

SELVVALGT PENSUM

Allen, Dennis W. (2003): ”Rtmark: Viral activism and the meaning of ’post-identity’” I: TheJournal of the Midwest Modern Language Association, Vol. 36, No. 1, Thinking Post-Identity. URL: http://www.jstor.org/stable/1315395 [Lesedato: 09.03.2010] (17 sider)

Banksy (2006):  Wall and piece. London : Century. s. 196 (1 side)

Barker, Chris (2008): Cultural Studies. Theory and practice. London-Los Angeles-NewDehli-Singapore-Washington DC : Sage publications. s. 200-207 (8 sider)

Døving, Runar (2007): Merkevarer. 45 korreksjoner. Oslo : Cappelen akademisk forlag. s. 170-173, 189-198 (14 sider)

Elden, Eva Veronica (2004): Adbusters. Kulturjamming i informasjonsalderen.Hovedfagsoppgave Cand. Polit. Oslo : Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi. s. 55-56, 80-88, 122-127 (17 sider) 

Framnes, Runar, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe (2006): Markedsføringsledelse. Oslo : Universitetsforlaget. s. 489-507 (19 sider)

Klein, Naomi (1999): No Logo. Taking aim at the brand bullies. New York : Picador. s. 279 - 309 (31 sider)

16

Lasn, Kalle (1999): Culture Jam. How to reverse America's suicidal consumer binge - and why we must. s. 3-27, 111-121, 139-143 (41 sider)

Lewisohn, Cedar (2009): Street Art. The graffitti revolution. London : Tate publishing. s. 75, 111-120 (10 sider)

Sætrang, Gunnar og Trond Blindheim (1991): På talefot med forbrukeren. Oslo : NKS-Forlaget. s. 26-42 (17 sider)

Tanggaard, Alf P (2006): Adbusters i Norge. Kulturjamming som motstandsrepertoar. Masteroppgave i sosiologi, UiO. (Tilgjengelig som e-bok) s. 44-64 (21 sider)

Totalt 196 sider selvvalgt pensum.

Alle kilder som er brukt i denne oppgaven er oppgitt.

17

VEDLEGG

18

19