Download - Apresentação Defesa de Mestrado
![Page 1: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/1.jpg)
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA PETROBRAS NO CONTEXTO DE
CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA
POSCOM/UFSM | Mestrando: Jones Machado | Orientadora: Profª. Drª. Eugenia Barichello
Defesa de Mestrado
![Page 2: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/2.jpg)
TEMA
A comunicação organizacional no contexto de convergência midiática digital.
Palavras-chave
Comunicação Organizacional; Convergência Midiática; Estratégias de Comunicação; Multimidialidade; Relações Públicas Digitais.
Delimitação do tema
A convergência midiática como recurso estratégico de comunicação organizacional empreendida na ambiência da internet pela Petrobras.
![Page 3: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/3.jpg)
PROBLEMA DE PESQUISA
De que forma a convergência midiática digital se apresenta como estratégia de comunicação pela Petrobras na ambiência da internet?
Pressupostos
- Comunicação viabilizada pelas mídias digitais;
- A internet imprime novas características às relações de comunicação;
- Cenário de visibilidade e legitimação organizacional;
- A prática da profissão de relações públicas compreende a atuação na ambiência digital;
![Page 4: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/4.jpg)
JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO
- Importância da inserção e posicionamento das organizações na ambiência digital;
- Docentes com experiência e produção científica habilitados a prestar orientação sobre a temática;
- Produção bibliográfica acessível sobre o tema;
- Linha de Pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais do PPGCOM/UFSM;
- Discussões e futuras investigações científicas desenvolvidas pelos Grupos de Pesquisa;
- Derivação de dois trabalhos: avanço da pesquisa para contribuir com o Campo da Comunicação e com a área das RP;
- Observação, análise e compreensão do modo como se configuram as estratégias comunicacionais na ambiência digital;
- Entendimento dos processos de relacionamento e interação entre organizações e sociedade por meio da internet;
- Produção acadêmica sobre o tema revela-se potencial para o aprofundamento e para a abordagem sob outros enfoques.
![Page 5: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/5.jpg)
OBJETIVOS
GERAL
Compreender de que forma a convergência midiática digital se apresenta como recurso estratégico de comunicação na ambiência da internet pela Petrobras.
ESPECÍFICOS
- Mapear algumas das estratégias de comunicação empreendidas pela Petrobras em multimídias no período de janeiro a abril de 2012;
- Investigar a abordagem de conteúdos em multimídias digitais;
- Analisar a convergência midiática segundo a articulação de estratégias de comunicação empreendida pela Petrobras em multimídias na ambiência da internet.
![Page 6: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/6.jpg)
AVANÇO DE ESTUDOS ANTERIORES
![Page 7: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/8.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo I A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS
1.1 Comunicação Organizacional e Relações Públicas
- A prática das relações públicas: relações interativas empreendidas em espaços digitais;
- Planejamento estratégico de comunicação flexível e dinâmico;
- Modelo simétrico de duas mãos da prática de relações públicas (GRUNIG,2009).
1.2 O cenário da internet e suas possibilidades estratégicas
- 85 milhões de pessoas com acesso à internet no trabalho e em residências brasileiras;
- Web 2.0: descentralização dos fluxos de informação e comunicação;
- Conjuntura sociotécnica presume interação e possibilidade de experiências pelos interagentes.
![Page 9: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/9.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo I A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS
1.3 Revisitando o conceito de WebRP
- Tecnologias móveis e interfaces específicas de suportes;
- Interconexões entre pessoas e organizações e convergência de conteúdos em multimídias;
- Abranger as práticas de RP em todos os suportes sociotécnicos contemporâneos;
- Portal vertical: página disponível na internet que permite interatividade, personalização,
especializada em determinado assunto, com público segmentado (FERRARI, 2007).
1.4 Mídias e redes sociais digitais: ambiências de compartilhamento de conteúdo
- Mídias sociais: ambiência de fluxos informacionais e comunicacionais, gerados a partir de
ferramentas digitais, possibilitando usos e apropriações distintas pelos interagentes;
- Redes sociais: Formação consequente de apropriação operada.
![Page 10: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/10.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo II
A PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA
2.1 Relações Públicas Digitais e estratégicas
- Processo de comunicação ainda mais dinâmico: práticas de relacionamento rápidas e efetivas;
- Estratégia: ligada à cooperação, associação, ao diálogo e à capacidade de atuar em conjunto. A
imprevisibilidade das mudanças torna o processo estratégico não programado, não estruturado
(PÉREZ, 2001).
2.2 Convergência midiática: elemento estratégico na construção do processo comunicacional
- Tecnológica, empresarial, profissional, e de conteúdos (SALAVERRÍA, 2010);
- Transformação cultural: mudança na produção e no consumo, à medida que consumidores são
incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos;
- A cultura da convergência é uma cultura em que a circulação de informação transcende os meios
(JENKINS,2008).
![Page 11: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/11.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO Capítulo II
A PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA
2.3 Comunicação personalizada: o fenômeno da “4ª tela”
- Altera as formas clássicas de relação: instantaneidade, consumo, trabalho, informação;
- O conteúdo personalizado ganha destaque, com o uso de linguagens características de cada mídia;
- Possibilidade de criação de conteúdo pelo interagente, antecipação aos tradicionais veículos de
comunicação e amplificação de um fato;
- 42% das pageviews foram originadas em tablets (comScore, 2011).
2.4 Interação na ambiência da internet
- interação humana possibilitada pela tecnologia e potencializada em relações físicas ou em
ambiências digitais por interagentes e organizações;
- interação mútua: a comunicação é negociada, definida durante o processo de comunicação, a
relação é construída (PRIMO, 2007).
![Page 12: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/12.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo III
PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E TÉCNICAS
3.1 Estratégias metodológicas do estudo
3.1.1 Estudo de Caso (YIN, 2005)
- caráter exploratório
3.1.2 Observação encoberta não participativa (JOHNSON, 2010)
- técnica para coleta de dados
- documentação de recortes virtuais
3.1.3 Análise do Conteúdo adaptada de Bardin (1977)
- vieses quantitativo e qualitativo
3.1.4 Entrevista online assíncrona semi-estruturada (JOHNSON, 2010)
- técnica de coleta de dados
![Page 13: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/13.jpg)
Capítulo III
PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E TÉCNICAS
3.1 Estratégias metodológicas do estudo
1) Definição do corpus de pesquisa: portal institucional www.petrobras.com.br e perfis no Facebook, Twitter, Flickr, blog e YouTube;
2) Mapeamento das interfaces do portal e das mídias sociais digitais;
3) Documentação dos recortes virtuais coletados no período de tempo;
4) Entrevista: envio por e-mail de entrevista online assíncrona semi-estruturada, cujo conteúdo apenas será usado para realização de tensionamento com material coletado e referencial teórico selecionado.
5) Descrição e análise das interfaces documentadas.
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
![Page 14: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/14.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo IV
A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET PELA PETROBRAS
4.1 Petrobras: “energia, tecnologia e desenvolvimento sustentável”
- Maior empresa do Brasil e oitava maior do mundo em valor de mercado
- Comunicação institucional: Gerência de Multimeios
- 13 públicos de interesse
4.2 A Presença da Petrobras no cenário midiático digital
- Planejamento global e planejamento específico para cada espaço digital
- “A presença digital é um ativo da marca que reflete na imagem e na reputação da Petrobras.”
![Page 15: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/15.jpg)
ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo IV
A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET PELA PETROBRAS
4.3 Percurso das estratégias empreendidas no portal institucional petrobras.com.br
- 1ª, 2ª e 3ª fases de práticas de relações
públicas digitais
4.4 Análise da articulação das estratégias de comunicação em multimídias
- Interpretação dos dados
- A comunicação digital estratégica planejada pela Petrobras
![Page 16: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/16.jpg)
ANÁLISE DE CONTEÚDO
Corpus - 215 unidades Conjunto de posts Seção de notícias do portal Twitter Facebook Flickr YouTube Blog
Período (critério de seleção: volume mensal de postagens)
3 meses - de 1º de janeiro a 1º de abril de 2012.
![Page 17: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/17.jpg)
Unidades de registro (segmento de conteúdo considerado)
Temas
1. Investidores: um dos principais públicos de interesse 2. Meio-ambiente: recorrente nos projetos institucionais 3. Petróleo: o negócio da companhia 4. Tecnologia: foco na inovação e liderança no mercado
Enumeração
Regra de contagem Co-ocorrência de unidades de registro nas unidades de contexto
Unidades de Contexto (unidades de compreensão) Postagens
ANÁLISE DE CONTEÚDO
![Page 18: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/18.jpg)
TEMAS
ÍNDICES
Nº DE UNIDADES
PERCENTUAL
Investidores
Bolsa de valores, investimento, Presidência, lucro,
recorde, negócios, Direção, títulos, mercado,
Caixa, Administração, capital.
103
47,68%
Meio-ambiente
Vazamento, mancha, preservação, contenção,
biocombustível, coleta, sustentabilidade,
acidente, ambiental, verde, extinção.
67
31,16%
Petróleo
Produção, descoberta, bacia. 14 6,51%
Tecnologia
Inovação, sonda, laboratório, pesquisa.
31 14,41%
Quadro - Quantificação de postagens por unidades de registro.
ANÁLISE DE CONTEÚDO
![Page 19: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/19.jpg)
CATEGORIAS
DESCRIÇÃO
Nº DE
UNIDADES
PERCENTUAL
Adaptação
O conteúdo é adaptado com abordagem diferente para outra mídia digital. É estratégico, pois possibilita explorar criativamente determinado conteúdo com outros elementos.
17
7,9%
Criação
O conteúdo é criado originalmente para a abordagem numa mídia digital específica, tendo a possibilidade de ser uma estratégia pontual, visto o direcionamento a um público de interesse com linguagem específica.
93
43,25%
Redirecionamento
São disponibilizados apontadores (links) que apenas redirecionam o interagente de uma mídia digital à outra, de modo a aproveitar estrategicamente o conteúdo de uma mídia para gerar fluxo em outra.
105
48,83%
Transposição
O conteúdo de uma mídia é apenas transposto para outra mídia digital, demonstrando despreparo e falta de planejamento estratégico de postagens para cada mídia.
0
0%
ANÁLISE DE CONTEÚDO
Quadro - Quantificação de postagens de todas as mídias digitais, por categoria de análise.
![Page 20: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/20.jpg)
Postagens
do portal
Postagens
do twitter
Postagens do
Postagens do
YouTube
Postagens
do Flickr
Postagens
do blog
Total por
categoria
Adaptação
0 0 17 0 0 0 17
Criação
11 0 0 01 0 81 93
Redirecionamento 0 102 03 0 0 0 105
Transposição
0 0 0 0 0 0 0
Total de unidades
por mídia digital 11 102 20 01 0 81 215
Tabela – Postagens por mídia digital relacionadas a cada categoria de análise.
ANÁLISE DE CONTEÚDO
![Page 21: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/21.jpg)
ANÁLISE DE CONTEÚDO Fluxo do conteúdo em multimídias digitais
![Page 22: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/22.jpg)
CONSIDERAÇÕES
Adaptação 7,9% das unidades analisadas; Correspondente a 17 unidades; Todas postadas no facebook; 85% das postagens referentes ao facebook se enquadram nesta categoria
Criação 43,25% do total de unidades analisadas; Correspondente a 93 unidades; Postagens no portal, no YouTube e no blog; Todas as unidades do corpus referentes ao portal, ao blog e ao YouTube se enquadram nesta
categoria.
![Page 23: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/23.jpg)
CONSIDERAÇÕES
Redirecionamento 48,83% das unidades analisadas; Correspondente a 105 unidades; 102 dizem respeito às postagens realizadas pela Petrobras no twitter; 03 unidades correspondem a postagens feitas no facebook; 100% das unidades selecionadas no twitter em postagens da Petrobras se enquadram nesta
categoria.
Transposição Não foi detectada em nenhuma das unidades analisadas.
![Page 24: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/24.jpg)
Primeiro período observado: 01 postagem que atendeu aos critérios
![Page 25: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/25.jpg)
Segundo período de observação: 01 postagem que atendeu aos critérios
![Page 26: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/26.jpg)
Terceiro período de observação: 01 postagem que atende aos critérios
![Page 27: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/27.jpg)
Criação de conteúdo no portal e no blog e redirecionamento do link do portal em mídias sociais digitais como forma de potencializar a notícia! ______________ Portal: notícia completa, “original”, com widgets para compartilhamento; Blog: notícia ou nota completa, “original”, com widgets para compartilhamento, postagem realizada antes mesmo do portal oficial; Twitter: postagem com link de redirecionamento para o blog corporativo; Facebook: postagem com link de redirecionamento para a notícia completa no portal institucional; YouTube: não houve postagens de vídeos relacionados aos temas definidos no período analisado; Flickr: não houve postagens de fotos no período analisado.
Considerações
![Page 28: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/28.jpg)
A estratégia de redirecionamento é a mais utilizada pela Petrobras no sentido de tornar a convergência uma realidade no processo de comunicação organizacional. Apenas no portal e no blog, o conteúdo é “original” e consiste numa criação específica segundo as características daquele espaço. A análise do período ratifica, também, a postura de emissão de conteúdo sem a preocupação por parte da Companhia em acompanhar os desdobramentos consequentes de sua divulgação em mídias digitais.
![Page 29: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/29.jpg)
A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃO Entrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.
Em nossa visão, o processo de comunicação é cada vez mais transversal. Se quisermos gerar disseminação de conteúdo e engajamento, as ações devem ser uma somatória de características clássicas de cada especialidade e não recortes estanques. Um bom exemplo é a produção de conteúdo para nossos canais. Exige apuração de informação (jornalismo), lembrança de marca (publicidade) e provocação de diálogo (R.P.).
“
No que se refere ao processo de convergência midiática, o Estrategista Digital explica que este processo ainda é um “complexo exercício de orquestração”, devido ao grande número de profissionais, fornecedores e agências envolvidos nos projetos de comunicação da empresa.
![Page 30: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/30.jpg)
“ Atualmente direcionamos nosso foco em melhorar questões relacionadas à gestão da empresa que impactam diretamente o desempenho de ações de comunicação digital. Estamos aperfeiçoando nossos mecanismos de integração com outras ferramentas de comunicação e também os fluxos de informação internos para diminuir o tempo de resposta para questões identificadas nas redes sociais. Estamos também desenvolvendo ferramentas de aferição de resultados de comunicação a partir de cada processo.
Embora se configure um trabalho desafiador por não haver um “modelo externo validado como referência” para atuação nessa ambiência, percebeu-se a evolução da gestão de sua presença digital e que ainda há muito em que evoluir.
“
A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃO Entrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.
![Page 31: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/31.jpg)
“De que forma a convergência midiática digital se apresenta como estratégia de comunicação pela Petrobras na ambiência da internet?”
- Há a busca em empreender o processo convergente em nas postagens em mídias
digitais;
- O conteúdo das postagens sinaliza estratégias de comunicação que buscam fazer
com que o interagente conheça e circule pelos espaços digitais;
- Revelam que o redirecionamento de conteúdo uma mídia para outra prevalece
sobre a possibilidade de criar material específico;
- Deixa de configurar um processo de convergência efetivo e de caráter estratégico,
potencializando a linguagem característica de cada espaço.
![Page 32: Apresentação Defesa de Mestrado](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020207/557188f8d8b42ae45b8b535f/html5/thumbnails/32.jpg)
Obrigado.
Acadêmico Jones Machado
Orientadora Profª. Drª. Eugenia M. M. R. Barichello