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66 PARFUMS: LE LUXE EST DANS LA NICHE…PERFUMES: LUXURY IN THE NICHE...

70 À LA CONQUÊTE DE L’OUESTHOW THE WEST IS BEING WON

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FORMES DE LUXE - MAI - MAY 2012

INTERNATIONAL ÉTATS-UNISUSA

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88 P64-69 USA Parf M2_Mise en page 1 19/04/12 18:06 Page65

Une valse à trois temps dont les pre-miè res mesures remontent à Floris,Creed, Penhaligon’s et, plus récem-ment, aux maisons Diptyque, L’Ar-tisan parfumeur, Goutal ou Etro,pour ne citer qu’eux. Des noms quisont restés européens et, pour la plu-part, français, jusqu’aux années1990 avec l’avènement, à Boston, deFresh, l’une des premières maisonsalternatives de parfumsmade in USA.Un tournant dans l’histoiredes parfums de nichepuisque, depuis, la tendan ces’est si bien accélérée, outre-Atlantique, que New York

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• Aux États-Unis, les marques de niche revisitentles fondamentaux du luxe : zoom sur une haute parfumerieexigeante, sélective et audacieuse.

• La nouvelle vague culti ve d’électives accointancesavec le vieux continent. Pour mieux s’en émanciper ?

PARFUMS: LE LUXE EST DANS LA NICHE…

• In the USA, niche brands are revisiting the fundamentalsof luxury: we focus on a perfumery which is resolutely

demanding, high end and audacious. • The new wave iscultivating selective links with the old continent:

how better to emancipate themselves?

PERFUMES: LUXURY IN THE NICHE...

ans sa bible des parfumsdu monde1, MichaelEdwards en recense pasmoins de soixante.

Soixante marques alternatives qui,de Paris à New York et de LosAngeles à Milan, réinventent laparfu me rie de prestige au gré de fra-gran ces ciselées comme autantd’œuvres d’art olfactives. À proposde ce segment qui s’est considéra-blement développé dans les années2000, Michael Edwards est catégo-rique: “Si la France a inventé la parfu -me rie de niche, c’est l’Amérique qui l’aconstruite, et l’Italie qui s’est chargéede la commercialiser.”

n his bible of the perfumes of theworld1, Michael Edwards countssixty. Sixty alternative brands

which from Paris to New York andfrom Los Angeles to Milan are rein-venting prestige perfumery with fra-grances which are crafted like piecesof olfactory art. It is a segment thatgrew considerably in the 2000’s andon which Michael Edwards is ada-mant: “While France invented nicheperfumery, it was America that built itup and Italy which marketed it.” It is a three-step waltz whose originsdate back to Floris, Creed, Penhali-gon’s and, in the more recent pastwith the houses of Diptyque, L'Ar-tisan parfumeur, Goutal and Etro, toname but a few. They are nameswhich remained European andmostly French until the 1990’s withthe advent, in Boston, of Fresh: oneof the first made in USA alternativeperfume houses.It was a turning point in the history

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semble en passe de ravir à Paris unstatut de chef de file jusqu’alorsincontesté: “Si les Américains conti-nuent de considérer le made in Francecomme le nec plus ultra, le made inNew York est devenu un sérieuxconcurrent, sinon un égal”, observeFrederick Bouchardy , créateur de latrès précieuse ligne Joya et cofon-dateur de l’Elements Showcase, jeunesalon new-yorkais spécialisé dans lesparfums de niche.Ce créneau, désormais, ne manqueni d’acteurs ni d’adeptes, ce quiconfirme, si besoin était, la loi selonlaquelle plus les marchés sontmatures et saturés, plus les consom-mateurs recherchent de l’authen-tique et du singulier : “Le marasmedu marché institutionnel a ouvert unevoie royale aux parfums de niche et àleurs personnalités singulières, a for-tiori aux parfums américains, souventplus irrévérencieux que ceux d’Europe”,commen te le designer américainMarc Rosen2.

Le détour américainL’avis est partagé par cette autre figurelégendaire du design qu’est PierreDinand, lequel signe, en 2012, le nou-veau flacon du plus français des par-fums américains – à moins que ce nesoit le plus américain des parfumsfrançais –, Fracas de Piguet: “Avec lemarché de masse, les mainstreamersont perdu de leur prestige. La faute àqui? À la qualité de produits dits de luxequi, pour certains, ne tiennent plus leurspromesses. En réaction, une nouvellevague de créateurs revient aux sourcesmêmes du luxe en misant sur la qualité

des jus grâce à des concentrationset à des maturations optimales.”

C’est le cas de la maison Bond N° 9,pionnière incontestée du luxe alter-natif à l’américaine : “A contre-cou-rant des parfums commer ciaux, nousrenouons avec la parfumerie d’art enutilisant exclusivement de hautesconcentrations (18 à 22 %), celles deslégendaires fragrances vintage desannées 1920 et 1930”, affirme-t-onchez Bond N° 9.Clin d’œil de l’histoire : si les par-fums Bond N° 9 sont fabriqués àNew York et inspirés par cette ville– chaque fragrance a été conçue pourcapturer l’énergie et la sensibilitéd’un quartier –, cette maison, fon-dée en 2001, l’a été par une Fran-çaise, Laurice Rahmé. Et ce sont desnez français qui officient dans lescoulisses de la collection. Alors,pourquoi New York? “Cette ville res-semble au Paris de la fin du XIXe siècle,assure Laurice Rahmé. Mêmevibrante énergie, même charisme.Comme Paris il y a cent ans, New Yorkse réinvente sans cesse, c’est la pointede l’avant-garde.”Dessiné par Laurice Rahmé, leflacon des Bond N° 9 est à l’imagede Big Apple, éminemment multipleet pourtant unique : “Une bouteilleemblématique fabriquée par Luigi Bor-mioli et conçue pour évoquer une élé-gante silhouette new-yorkaise : notreflacon ressemble à une person ne, et nosbouteilles sont habillées sur mesure.Comme la composition de chaque fra-grance, le traitement graphique dechaque flacon est un vêtement façonhaute couture, tout entier consacré àl’évocation d’un lieu particulier, de

of niche perfumes because since thenthe trend has accelerated so much onthe other side of the Atlantic that NewYork appears poised to take over fromthe hitherto unchallenged Paris asleader: “While Americans still consi-der Made in France as the nec plusultra, Made in New York is now aserious contender if not an equal,” saysFrederick Bouchardy, creator of thevery precious Joya range and co-foun-der of the Elements Showcase, ayoung New York fair dedicated toniche perfumes.It is a niche which is lacking in nei-ther actors, nor followers, confirmingthe law which states that the moremarkets are mature and saturated,the more consumers will seek outauthenticity and singularity: “Theslump in the institutional market hasopened up an avenue for niche perfumesand their singular personalities. Thishas been demonstrated by Americanperfumes which are often more irre-verent than European perfumes,” saysthe renowned American designerMarc Rosen2.

The American routeIt is a view shared by that other legen-dary figure of design Pierre Dinand,who this year signed a new bottlewhich is the most French of Ameri-can perfumes - unless it is the mostAmerican of French perfumes - Fra-cas by Piguet: “With the mass market,mainstreamers have lost their prestige.Whose fault is it? The quality of so-cal-led luxury products, some of which nolonger keep their promises; in response,a new wave of designers is going backto the very origins of luxury by produ-cing quality fragrances via concentra-tions and optimal maturation.”

And this is precisely the case of thehouse Bond No.9, the undisputedpioneer of alternative luxury in theUS. “By going against the grain of com-mercial perfumes we have re-connec-ted with the art of perfume, using onlyhigh concentrations (18 to 22%);concentrations which are those of thelegendary vintage fragrances of the1920’s and 1930’s,” Bond No.9 says.In a nod towards history, while BondNo.9 perfumes are manufactu-red in New York and inspiredby New York - each fra-grance is designed to cap-ture the energy and thesensitivity of an area oftown - this house was foun-ded in 2001 by a Frenchwoman: Laurice Rahmé, andthere are also French nosebehind the scenes of the col-lection. So why New York?“New York today is like Paris atthe end of the 19th century,” Lau-rice Rahmé says.“The same vibrantenergy, the samecharisma; just likeParis one hundredyears ago, NewYork reinvents itselfconstantly, and thisis the cutting edgeof the avant-garde.”Designed by Lau-rice Rahmé, thebottle for BondNo. 9, like the BigApple, is highly

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INTERNATIONAL

> Le Studio Joyasigne la collectionFvsS, des essences

pensées pourentrer en

résonance avec lapeau. La céramiste

Sarah Cihat crée lesflacons yin et yang

de ces huiles deparfum : des

vanités enporcelaine mate à

facettes non polies,dotées d’une dague

vernissée, dorée àl’or fin 22 carats.

> Studio Joya haveproduced a

collection ofessences designedto be in resonance

with the skin. Theceramicist Sarah

Cihat created theyin and yang

bottles for theseperfume oils: vanity

boxes in matteporcelain with

unpolished facets,each with a glazedapplication wand,

gilded with 22carat gold.

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(1) Fragrances of the World 2012, 28e édition.Michael Edwards.(2) Glamour Icons. Marc Rosen.

(1) Fragrances of theWorld 2012, 28th edi-tion. Michael Edwards.(2) Glamour Icons.Marc Rosen.

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son histoire, de son atmosphère.”Un travail graphique significative-ment différenciant sur un marché oùla mode packaging est au minima-lisme: “Le packaging doit être au servi -ce de l’histoire que l’on raconte”,enchaîne Eddie Roschi, cofondateurdu Labo. “Chez nous, le flacon s’effa -ce pour donner entière expression aujus. Nous avons privilégié la fonction-nalité d’un standard de chez Saverglass:son côté flacon d’apothicaire collait par-faitement à l’esprit du Labo, qui consisteà remettre le métier de parfumeur aucœur du process en donnant accès àl’envers du décor.”Des parfums plus alternatifs queluxueux stricto sensu, pensés à lamanière d’un parcours initiatiquepuisque, de la mise en alcool à lamise en boîte, tout est réali sé devantle client, dans le laboratoire mêmedu Labo: “Sur l’étiquette qui porte ladate de fabrication et le nom du client,rien d’autre n’appa raît que le nom dela note maîtres se et un chiffre, corres-pondant au nombre d’ingrédients de laformule. Pas de nom fumeux, aucuneffet de manche: chaque parfum est letémoignage de l’expérience particulièreque le client a vécu dans nos boutiques.”Des boutiques nées à New York,même si le Suisse Eddie Roschi tra-vaille aussi avec des nez européens,notamment français (Roucel, Bugey,Ménardo…): “Le Labo devait s’implan-

ter à Paris mais, après une étude demarché, nous avons opté pourNew York. Cette ville est ultra-réactiveet plus avide de nouveau tés, alors queles Européens semblent avoir plutôtbesoin d’être rassurés…”Changement de décor mais pas forcé -ment d’esprit: sur la côte ouest, plusprécisément à Venice, AlexandraBalahoutis a créé Strange InvisiblePerfumes, en 2000. Son credo? Uneparfumerie de prestige – dont cer-tains modèles sont confectionnés surmesure –, directement héritée del’herboristerie, et que la créatrice défi-nit comme “authentique, narrative etbotanique” : “Notre ligne est le fruit

diverse and yet unique: “An iconicbottle manufactured by Luigi Bormioliand designed to evoke an elegant NewYork silhouette: our bottle resembles aperson and our bottles are dressed inmade-to-measure. Like the composi-tion of each fragrance, the graphic des-ign for each bottle is like haute-coutureclothing, entirely devoted to the evoca-tion of a particular place, its history,and its atmosphere.”Graphic design is a significantly dif-ferentiating factor in a market wherethe trend in packaging is for minima-lism: “Packaging must support the storybeing told,” says Eddie Roschi, co-founder of Labo. “For us, the bottledisappears into the background leavingthe fragrance to express itself fully. Wepreferred the functionality of a Saver-glass standard: their apothecary bottlegoes perfectly with the spirit of Labowhich is to the put the profession of per-fumer back at the heart of the processby making what goes on behind thescenes backstage accessible.”They are perfumes which are morealternative than luxury in the stric-test sense, designed with an initia-tory approach from the alcohol rightup to bottling, with everything beingdone in front of the client, in Labo’slaboratory: “On the label which car-ries the date of manufacture and thecustomer’s name, nothing else appearsexcept for the name of the master note

and a number, which corresponds to thenumber of ingredients in the formula.There is no mysterious name, no pre-tention: every fragrance is a testimonyto the particular experience that theclient has had in our boutique.”They are shops born in New York,even though the Swiss Eddie Roschialso works with European noses,especially French ones (Roucel, Bugey,Ménardo...): “Labo was going to openin Paris but after a market study wechose New York; it is ultra responsiveand more eager for new products whileEuropeans seem to have more of a needto be reassured...”In a change of scene but not neces-sarily of mindset, on the west coast,specifically in Venice, AlexandraBalahoutis created Strange InvisiblePerfumes in 2000. Her credo? - aprestigious perfume – of which cer-tain models are made to measure- a direct descendent of herbalismand what designer defines as“authentic, narrative and botanic”:“Our range is the result of a contem-porary reflection on the original art ofdistillation and perfumery,” saysAlexandra. It is a return to the essen-tials in the form of an avant-gardealchemy which favours pureessences and with the purest res-pect for the environment: “StrangeInvisible Perfumes is an eco-consciousrange even in terms of its packaging.”This organic trend is now very muchin favour in the United States.With bottles manufactured by Ver-reries Brosse - two lines correspon-ding to the ranges Pure Perfumesand Eaux de parfums, now presen-ted in bottles which are etched and

INTERNATIONAL

TENDANCE STANDARDSTANDARD TREND

> De ses deuxpassions pour lesfragrances et laphotographiecontemporaine estnée une ligne deparfums-imagesqu’Ulrich Lang avoulu “minimalisteet intemporelle” ence qui concerne lesflacons, mais dontles coffrets invitentà des voyagesgrand angle…

> From his twopassions forphotography andcontemporaryfragrance came arange of perfume-images which UlrichLang wanted to be“minimalist andtimeless” in termsof bottles, but theboxes were aninvitation to wideangle travel...

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Aux États-Unis, le retour à “l’essence de l’essence” s’accompagne d’une nette tendance à l’épure du flacon.Contrainte budgétaire ou nouveau code marketing ? Le designer Marc Rosen porte un regard critique sur cetteévolution : “Je déteste cette tendance qui consiste à adopter un même flacon en en modifiant simplementl’ornementation. C’est le contre-exemple de la vocation d’un packaging de luxe.” Le designer Pierre Dinandajoute : “La tendance au minimalisme est un parti pris quasi anti-design. Mais soyons clairs : si l’on achète souventun parfum pour l’originalité de sa bouteille , c’est pour son jus qu’on le rachète. La tendance actuelle traduit deschoix financiers : créer un flacon original constitue un investissement considérable. D’où une réorientation vers lesstandards des verriers. Un choix au profit de la “sauce”, comme l’appelait Guerlain, qui se fait parfois au détrimentdu flacon…” Au détriment du flacon mais à l’avantage, bien réel, des verriers français et italiens…

In the United States, a return to “the essence of the essence” is accompanied by a marked tendencytowards purity in bottles. Budgetary constraint or new marketing code? Marc Rosen, designer, takes arather critical view of: “I loathe this tendency which consists of using the same bottle and simplychanging the ornamentation. It is the very antithesis of the vocation of luxury packaging.” And thedesigner Pierre Dinand adds: “The trend towards minimalism is an almost anti-design stance. But let’sbe clear: while you may often buy a fragrance for the originality of its bottle, it’s the fragrance thatmakes you buy it again. The current trend reflects financial choices: creating an original bottle requiresa considerable investment; hence a shift towards glassmaker’s standard products. It is a choice thatfavours the ‘sauce’ - as Guerlain put it - which is sometimes made to the detriment of the bottle...” To

the detriment of the bottle, but to the real benefit for French and Italian glassmakers...

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d’une réflexion contemporaine sur l’artoriginel de la distillation et de la par-fumerie”, commente Alexandra Bala-houtis. Un retour aux sources enforme d’alchimie avant-gardiste quiprivilégie les essences pures dans leplus pur respect de l’environnement:“Strange Invisible Perfumes est uneligne éco-consciente jusque dans sespackagings.” Une tendance organiquetrès en faveur aux États-Unis.

Laboratoire(s) de tendancesS’agissant des flacons fabriqués parles Verreries Brosse – deux lignescorrespondant aux gammes PurePerfumes et Eaux de parfums, désor-mais déclinées en bouteilles gravéeset peintes à la main à l’or fin – lacréatrice ajoute : “Nous songeons àrepenser nos flacons, mais l’éléganceet la discrétion resteront des critèresde choix premiers. Je n’ai jamais étépartisane d’un flacon portant tout lecaractère précieux de la fragran ce qu’ilrenferme. C’est ce qui est à l’intérieurqui est important…”Même écho de la part de Carlos Hub-ber , le fondateur d’Arquiste : “Pourchacun de mes parfums, c’est l’histoi -re qui est fondamentale. La bouteilleconstitue le vecteur par lequel cette his-toire atteint notre siècle.” Et pour causepuisque, chez Arquiste, chaque par-fum est précisément un momentd’histoire : l’Italie médiévale, avecL’Etrog, la rencontre entre Louis XIVet l’infante Marie-Thérèse, avec Fleurde Louis, la Russie tsariste, avec Alek-sandr… Des parfums conçus commeautant de voyages dans le temps etdans l’espace: “Il fallait forcément unebouteille intemporelle: un flacon-vais-seau qui puisse se mettre au service detous ces moments historiques que nosformules recréent. Je l’ai trouvé dans lacollection Bormioli.”En tant qu’architecte, le choix d’un fla-con unique s’est naturellement imposéà Carlos: “La bouteille crée un lien iden-titaire fort en même temps qu’elleexprime notre approche contemporainede chaque histoire. Le logo et la typogra-phie soulignent ce concept fondateurd’instants rescapés du passé.” Des fra-grances qui, comme celles du Labo etde nombre d’autres parfumeurs alter-natifs s’avèrent être unisexes…Unisexe, donc, et uni-flacon, la par-fumerie américaine indépendanteaurait-elle vocation à avancer… mas-quée? Certes non. Boîtes et coffrets

qui n’en finissent pas de prendre dugalon sont là pour l’attester. À l’ins-tar des parfums-images d’UlrichLang, les Series du projet artistiqueglobal caritatif Six Scents ouvrent lavoie à une expérience olfacto-visuelleintégrale: fabriquée en France et séri-graphiée à Los Angeles, la bouteille(unique), est un standard envisagécomme “un champ de possibilités gra-phiques, une toile vierge”, estime KayaSorhaindo, à l’origine, avec JosephQuartana, d’un projet imaginécomme un terrain de jeu olfactifvisant à croiser les disciplines pourexplorer les frontières de la percep-tion et de nos émotions.Des variations graphiques codirigéespar Metaproject (l’agence de Kaya) etles Australiens de 3Deep Design, quis’épanouissent au cœur même des cof-frets: “Le principe des Six Scents Series– quatre au total avec celle qui sort enavril – est le suivant : une thématiquegénérique donnée que six stylistes diffé-rents interprètent pour donner naissanceà six fragrances réalisées en collabora-tion avec des parfumeurs, lesquelles serontchacune restituée visuellement par unartiste différent chaque année.”Le photographe Justin Edward JohnSmith, pour la Serie 2, l’artiste RobertKnoke, pour la Serie 3 et le collectifAG11, pour la dernière Serie en date:chaque série est une édition limitée(2000 exemplaires numérotés). Le suc-cès du projet ne s’est pas fait atten-dre puisque, dès sa première édition,Six Scents a remporté le Lion de bronzedu meilleur packaging de cosmé ti quesaux Cannes Lions 2008… p

Christel Trinquier

hand painted in fine gold - the des-igner adds, “We were looking to rede-sign our bottles but elegance anddiscretion remain first level criteria.I’ve never been a fan of a bottle thathas all the preciousness of the fragrancewhich it contains; it’s what’s insidethat matters...”

A laboratory of trendsThe same thinking can be heard fromCarlos Hubber, the founder ofArquiste: “For each of my perfumes,it’s the story which is fundamental. Thebottle is the vector through which thestory has reached our century.” Andrightly so, because at Arquiste eachfragrance represents a moment inhistory: medieval Italy with L’Etrog,the meeting between Louis XIV andthe Infanta Maria-Theresa with Fleurde Louis, and Tsarist Russia withAleksandr. They are perfumes concei-ved as voyages through time andspace: “We absolutely needed a bottlethat was timeless: a bottle-vessel thatcan be put to the service of all these his-torical moments which our formulasrecreate; I found what I was looking forin the Bormioli collection.”As an architect, the choice of a uniquebottle was natural to Carlos: “The bot-tles create a strong identifying linkwhilst at the same time expressing ourcontemporary approach to every nar-rative. The logo and typography empha-sise the founding concept of momentsfrom the past.” The fragrances suchas those from Labo and a number ofother alternative perfumers are alsoproving to be unisex...Unisex and uni-bottle, do Americanindependent cosmetics have a hid-

den vocation? Certainly not, andboxes and box sets constantly attestto this. Like the image-perfumes ofUlrich Lang, the Series of the globalartistic - and charitable - project SixScents open up the way for a totalolfactory-visual experience: madein France and screen printed in LosAngeles, the bottle (which is alsounique), is a product envisaged as“a place for graphic possibilities, ablank canvas,” says Kaya Sorhaindo,who was at the origin, along withJoseph Quartana, of a project envi-sioned as an olfactory playgroundaiming to cross disciplines in orderto explore the boundaries of percep-tion and emotions.They are graphic variations co-direc-ted by Metaproject (the Kaya agency)and the Australian 3Deep Design,which are at the very heart of the boxsets: “The principle of Six Scents Series- four in total including the one comingout on April - is the following: a gene-ric theme given to six different des-igners who then interpret it, givingbirth to six fragrances made in colla-boration with perfumers, which areeach then interpreted visually by a dif-ferent artist every year.”The photographer Justin EdwardJohn Smith for Series 2, the artistRobert Knoke for Series 3 and thecollective AG11 for the latest Seriesto date: each set is a limited edition(2,000 numbered copies) and suc-cess for the project was not long incoming since from its first edition,Six Scents won the Bronze Lion forthe best cosmetic packaging at theCannes Lions in 2008. p

Christel Trinquier

INTERNATIONAL

> Une bouteilleitalienne quis’efface devant lejus, fonctionnelleavant tout. “Nosparfums sontdestinés à exalterla personne qui lesporte et non à luiimposer leur loi”,commente LarryPaul. Unephilosophie qui avalu à Odin deremporter, enfévrier, le FiFi Award2012 des fragrancesindépendantespour Amanu 06.

> An Italian bottlemelts into thebackground, lettingthe perfume shinethrough, and isfunctional above allelse. “Ourfragrances aremeant to exalt thewearer and not toimpose their ruleson them,” saidLarry Paul. It is aphilosophy whichFebruary earnedOdin the 2012FiFi Awardfor independantfragrancesfor Amanu 06.

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