1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A INFANTILIZAÇÃO DA NARRATIVA TRANSMÍDIA NA

UTILIZAÇÃO DOS GAMES NA PUBLICIDADE

Alan Almeida da Silva

ORIENTADOR: Prof. Nelsom Magalhães

Rio de Janeiro 2016

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em Transmídia: Gestão de Mídias

Digitais.

Por: Alan Almeida da Silva

Por: Alan Almeida da Silva

A INFANTILIZAÇÃO DO DISCURSO TRANSMÍDIA NA

UTILIZAÇÃO DOS GAMES NA PUBLICIDADE

Rio de Janeiro 2016

3

AGRADECIMENTOS

Durante a minha caminhada e pesquisas sobre a criança e a publicidade,

encontrei pessoas que foram fundamentais para que eu pudesse enriquecer

cada vez mais esse trabalho. Agradeço imensamente aos professores Ney

Ferreira, Rafael Rocha e Flávio Di Cola pelos ensinamentos.

Agradeço também a todos os meus professores da pós-graduação. Seus

ensinamentos contribuíram de forma determinante para a minha formação

profissional e acrescentaram valores à minha vida pessoal.

Agradeço também, ao meu companheiro, Antônio Laurindo pela paciência e

conforto nos momentos difíceis.

Por fim, agradeço à minha família que sempre me encheu de forças para que

eu buscasse os meus objetivos profissionais. Agradeço imensamente aos

meus grandes amigos: Nanci Rocha, Juliana Blanco, Larissa Vicentini, Anne

Lima, Ana Carolina e aos demais amigos e companheiros de faculdade e pós-

graduação. É muito bom estar com vocês, obrigado por toda ajuda e gestos de

amizade, vocês estarão sempre comigo, independente da distância.

A todos vocês o meu sincero muito obrigado.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha querida família,

especialmente ao meu pai, por acreditarem nos

meus sonhos e por todo apoio recebido nestes anos

de estudo.

5

RESUMO

Este estudo pretende analisar e compreender como as empresas infantis do

ramo alimentício estão enfrentando as novas normas éticas estabelecidas pelo

CONAR. O que essa nova norma ética estabelece à publicidade dirigida as

crianças? Como as empresas estão reagindo a essa nova mudança? E qual

seria a nova estratégia de comunicação, para chamar atenção dos

consumidores e obter a eficácia no discurso publicitário.

Através das teorias, das novas normas éticas do CONAR e das análises das

campanhas “Magic Kinder”, “McPlay” e a “Vamos brincar de imaginar?”, vamos

entender como funciona a nova estratégia de comunicação das empresas

infantis do ramo alimentício.

6

METODOLOGIA

O estudo abordará os principais fundamentos teóricos da comunicação e será

baseado nas referências bibliográficas aqui citadas e as que aparecerão no

decorrer da pesquisa monográfica. As referências citadas abaixo justifica a

pesquisa e fortalece a busca de novas bases bibliográficas. Analisaremos

alguns estudos de caso para fortalecer esse estudo.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

A CRIANÇA NA HISTÓRIA E SUAS REPRESENTAÇÕES NA PUBLICIDADE

E NA SOCIEDADE DE CONSUMO 09

CAPÍTULO II

A CRIANÇA E AS CAUSAS SOCIAIS NO 3º SETOR E OS PARADOXOS DA

CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS E A CARACTERIZAÇÃO DA TRANSMÍDIA

(ADVERGAMES) NA PUBLICIDADE 23

CAPÍTULO III

A NARRATIVA TRANSMÍDIA E OS ADVERGAMES: UMA NOVA TENDÊNCIA

PARA EMPRESAS DO RAMO ALIMENTÍCIO INFANTIL 30

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 38

ÍNDICE 42

ÍNDICE DE FIGURAS 43

8

INTRODUÇÃO

A criança vivia cercada de anúncios publicitários que faziam uma série de

ações persuasivas, ainda mais por anunciantes do segmento alimentício. As

mensagens publicitárias obtinham tons imperativos do tipo “Peça a mamãe

para comprar”, somando o poder persuasivo da publicidade e o poder no ato de

compra que a criança exerce, logo, o produto era adquirido pela mãe.

Com o índice de obesidade infantil declarado por instituições mundiais, as

instituições regulamentares do segmento foram obrigadas a alterar a forma de

comunicação com as crianças. A publicidade passa a ser mais distribuída às

questões de preocupação da sociedade, tendo em vista a forte pressão de

instituições e organizações que defendem o princípios da população. A

sociedade impõe sobre as empresas, valores mais humanos, sustentáveis e

sociais.

Logo, o CONAR – Conselho Nacional de auto regulamentação publicitária,

juntos com as instituições regulamentarias de alimentos e bebidas para as

crianças, criaram um regulamento apontando novas medidas éticas por parte

das empresas do ramo. A parceria com empresas do 3º setor ligados as

causas sociais para as crianças, favorecem e posicionam as empresas ao

atributo institucional, tendo em vista a credibilidade das empresas do 3º setor.

Assim, esse trabalho apresenta as novas normas éticas estabelecidas pelo

CONAR e as principais características dessa nova estratégia de comunicação

estabelecida com as crianças. Com o objetivo de analisar a situação atual da

forma de comunicação. E qual e novo paradigma para que, as empresas do

ramo alimentício, possam continuar tendo a persuasão com esse público e a

sociedade.

9

CAPÍTULO I

A CRIANÇA NA HISTÓRIA E SUAS REPRESENTAÇÕES

NA PUBLICIDADE E NA SOCIEDADE DE CONSUMO

Este capítulo tem como objetivo, elucidar o ínicio da representação da criança

e sua evolução na sociedade sobre os aspectos de consumo e a comunicação

dirigida a esse público. De início iremos abordar o contexto histórico do

surgimento da infantilização e suas representações nos séculos XII até XIX.

Em seguida, será apresentado o papel da criança na sociedade de consumo e

o seu desenvolvimento como agente consumidora, onde a criança ganha o

posto de consumidora ativa e o status de público infantil. Por fim, o estudo

demonstra que após seu reconhecimento como público ativo e decisivo no ato

das compras. As empresas começaram a investir na publicidade dirigida a esse

público, onde as crianças são persuadidas e também são utilizadas, através de

sua ingenuidade e inocência, para persuadir e atrair os consumidores adultos.

1.1 O surgimento do conceito de infância

Até o século XII, a infância era ignorada. A criança era tratada como diferente

dos adultos, apenas no tamanho e na força. Logo que notavam alguma

habilidade nas crianças, elas eram misturadas aos adultos, passando a ter os

mesmos hábitos.

Hábitos estes, como os trajes que assim que as crianças saíssem dos cueiros,

eram logo vestidas de acordo com os adultos, onde a criança se veste como

“homenzinho”. Já no trabalho, quanto mais crianças as famílias teriam, mais

mão de obra para os trabalhos exercidos pela família. Sobre a função da

criança, Ariès1 Comenta:

Uma miniatura otoniana do século XI nos dá uma idéia impressionante da deformação que o artista impunha então aos corpos das crianças, num sentido que nos parece muito distante de nosso sentimento e de nossa visão. O tema cena

1 ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981,

p. 17.

10

do evangelho em que Jesus pede que se deixe vir a ele as criançinhas, sendo o texto latino claro: parvulli. Ora, o miniaturista agrupou em torno de Jesus oito verdadeiros homens, sem nenhuma das características da infância: eles foram simplesmente reproduzidos numa escala menor. Apenas seu tamanho os distingue dos adultos.

Segundo Ariés2, “o movimento da vida coletiva ignorava as particularidades de

cada período da vida do homem”. Elas eram dividas por atividades delimitadas

pelo estado físico: idade dos brinquedos, dos esportes, do amor, dos estudos e

a idade sedentária. A educação das crianças ocorriam na convivência com os

adultos, na qual aprendiam as tarefas que deviam fazer no dia a dia de

trabalho, diferentemente da educação existente no mundo contemporâneo.

Nessa época, a família não tinha a função afetiva. A criança existia como

extensão do pai. A afetividade entre os pais e filhos não era necessária, nem

ao equilíbrio da família. A transmissão de valores e conhecimentos não era

assegurada e troca afetiva ocorria entre amos3 e criados. A família vivia pela

sociabilidade, a que limitave-se por grupos de pessoas ricas, pessoas

importantes na região, artesãos ou comerciantes. Já no século XVIII, a família

exerce um novo papel: a prática comum de um ofício e a conservação dos

bens. “É como se a família moderna tivesse substituído as antigas relações

sociais desaparecidas para permitir ao homem escapar a uma insustentável

solidão moral”4.

Um fator intolerante da época, ao homem contemporâneo é a falta de

moralidade existente nesse periodo. Os adultos faziam alusão ao sexo, com

grosserias, brincadeiras e gestos indecentes, que para eles pareciam gestos

normais. “Luís XII ainda não tem um ano: “Ele dá gargalhadas quando sua ama

lhe sacode o pênis como a ponta dos dedos”. Brincadeiras encantadoras, que a

criança não demora a dominar”5.

2 Idem, Ibidem, p. 193.

3 Dano de casa (em relação ao empregado)

4 Idem, Ibidem, p. 191

5 HEROARD apud ARIÈS, Philippe, Jean HEROARD. História Social da Criança e da família.

Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 75.

11

As crianças morriam involuntariamente por falta de cuidados, devido ao

desinteresse dos pais. A insensibilidade retratada por Ariès, as vezes era tido

até como ato de conforto. A infância era indiferente, e eles não acreditavam

que as crianças é a criação do homem.

Ainda no século XVII, em Le Caquet de l’accouchée, vemos uma vizinha, mulher de um relator, tranqüilizar assim uma mulher inquieta, mãe de cinco “pestes”, e que acabara de dar a luz: “Antes que eles te possam causar muitos problemas, tu terás perdido metade e quem sabe todos”. Estranho Consolo! As pessoas não podiam apegar muito a algo que era considerado perda eventual.6

A perda da criança não significava nada para os pais. Elas nem chegavam a

fazer parte da família. Até que o sentimentalismo existente no contexto de Ariés

mudasse um pouco essa história, o aparecimento do retrato de uma criança

morta marcou um momento muito importante da história dos sentimentos. A

criança não seria representada sozinha, e sim sobre a proteção e o nome de

sua família. A partir desse momento a criança passa a ter trajes particulares a

sua idade, trazendo uma nova identificação.

Apesar desse momento marcante de sentimentalismo existente no século XVII,

o índice de mortalidade infantil ainda continuou elevado. Com esse novo gesto

de sentimento à criança passou a ser tida como seres fracos e ameaçados,

uma característica que ninguém nunca tinha notado. Essa importância da

criança era dada aos costumes do cristianismo. Daí em diante, as famílias

começaram a se precaver, quantos as doenças existentes no período, as mães

começaram a ter cuidados higiênicos e preventivos que ajudaram na redução

da mortalidade infantil.

A ingenuidade e o sentimento pela criança foi crescendo cada vez mais. A

família queria constituir fotos de seus filhos ainda quando crianças para que

pudessem ser guardadas como lembrança. “Cada família agora queria possuir

retratos de seus filhos, mesmo na idade em que eles ainda eram crianças.

6 ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981,

p. 22.

12

Esse costume nasceu no século XVII e nunca mais desapareceu. No século

XIX, a fotografia substitui a pintura: o sentimento não mudou”7.

Ainda no século XVII era comum, ter retratos de crianças sozinhas, pela

família. A criança tornou-se o centro. Os adultos começaram a introduzir em

seus vocabulários, os jargões das crianças. As onomatopéias utillizadas pelas

crianças começaram a ser admiradas e apreciadas pelos adultos:

Mas voltemos ao jargão da primeira infância. Em Le Pédant Joué de Cyrano de Bergerac Granger chama seu filho de toutou: “Vem me dar um beijo, vem, meu toutou”. A palavra bonbon, que, suponho, deve ter-se originado no jargão das amas, entrou em uso, assim como a expressão “beau comme um ange” (Belo como um anjo), ou “pas plus grand que cela” (deste tamanhinho), empregadas por Mme de Sévigné8.

A partir da demonstração desses gestos, era comum ver pais e avós brincando

com os seus respectivos filhos e netos. A criança tornou-se o grupo familiar

como uma espécie de passatempo. Muitas mães e amas se sentiam assim,

mas não podiam demonstrar esses sentimentos de forma clara, devido a

política da família estabelecida na época.

Nasce, então o sentimento chamado por Ariès de “paparicação”9. A família

começou a ser envolver mais:

“Nossa menina é uma belezinha. É morena e muito bonita. Lá vem ela. Dá-me um beijo lambuzado, mas nunca grita. Ela me abraça, me reconhece, ri para mim e me chama só de mamam ( em vez de Bonne Mamam)”. “Eu a amo muito. Mandei cortar seus cabelos, e ela agora usa um penteado solto. Esse penteado é feito para ela. Sua tez, seu pescoço e seu corpinho são admiráveis. Ela faz cem pequenas coisinhas: faz carinhos, bate, faz sinal da cruz, pede desculpas, faz reverências, beija a mão, sacode os ombros, dança, agrada, segura o queixo: enfim, ela é bonita em tudo que faz. Distraio-me com ela horas a fio”10.

7 Idem, Ibidem, p. 25.

8 SÉVIGNÉ apud ARIÈS, Philippe e Mme SÈVIGNE, Lettres. História Social da Criança e da

Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 30. 9 ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981,

p.101 . 10

SÉVIGNÉ apud ARIÈS, Philippe e Mme SÈVIGNE, Lettres. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 30/31.

13

O cristianismo, preocupado com a moral e os bons costumes, recusava a idéia

de que as crianças eram “brinquedos encantadores”11. Para a igreja, a criança

precisava ser preservada e disciplinada.

Podemos afirmar que além da “paparicação” 12, a criança precisava de

educação. No século XVIII, era comum e perceptível a inocência infantil. Logo,

a família assumiu esse papel de responsabilidade com as crianças. Podemos

dizer que a partir desse período a criança não faz mais parte do mundo dos

adultos, que limitam os abusos e se deparam com uma nova responsabilidade

de ser pai e mãe. Os adultos criam para elas, o juizado de menores, baseado

na ideia da inocência da criança, diante da sociedade.

No século XIX, os costumes morais da sociedade mudam, a família reconhece

moralmente a criança e a igreja deixou a criança no caminho da educação,

retirando-as totalmente do mundo dos adultos. No ínicio, a educação era mais

severa, como as praticas exercidas nos internatos. “A obrigatoriedade da

escola serve também para isolar as crianças do mundo adulto. Ela é a principal

instituição socializadora, junto com família, ambas detendo o monopólio do

saber”.13

A criança sai do anonimato: os registros de mortalidade infantil diminuem, a

afeição da família com criança aumenta, o cuidado e a preservação da criança

é mais exigente, é construído o laço com família. No que diz respeito à

paternidade e maternidade, os costumes familiares tendem a ser modificados

com a criança. A escola começa a representar um espaço para educação e o

receio comportamental ligados ao despudor para com a criança aumenta.

Tudo o que se referia às crianças e à família, se tornara-se um assunto sério e digno de atenção. Não apenas o futuro da

11

ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p.31 . 12

Idem, Ibidem, p. 101. 13

CAPPARELLI, Sérgio.; ALBUQUERQUE, Fernanda. A infância no mundo ocidental. Disponível em: http://www.caparelli.com.br/6.php. Acesso em: 25/03/2016.

14

criança, mas também sua simples presença e existência eram dignas de preocupação – a criança havia assumido um lugar central na família.14

A família moderna trouxe o conceito de infância, muito diferente da vida adulta.

A criança passou a ser vista como inocente, sensível. A criança tem direito à

proteção de uma família e precisa de disciplina e moralidade, trazidas ao longo

da era moderna. Consequentemente, a autoridade do pai e da mãe ganha

hegemonia. As crianças não foram só separadas dos adultos, mas sim

escalonadas em idades e relações sociais denominadas como: a criança, o

jovem, o adolescente, o adulto e o idoso.

No tópico seguinte abordaremos a inclusão da criança no processo de

consumo, bem como o seu reconhecimento como consumidora ativa e a

criação do público infantil.

1.2 A criança e o seu papel como consumidora

No século XX é explicito que a criança assume seu papel na sociedade, e é

incompatível fazer a comparação da criança com os adultos como era feito no

século XII. Os espaços e atitudes infantis estão fixados na sociedade. A escola

e a família assumem a inocência e a preparação das crianças para que,

quando adultas, o seu futuro possa ser progressivo, diante do capitalismo.

A categoria criança definiu-se através de sua exclusão de domínios públicos como o da política e o do comercio e da sua sujeição a instituições especialmente concebidas para supervisionar os limites entre o mundo infantil e o adulto: a escola e família. Assim, entende-se que a idade de ouro na infância enquanto idéia de inocência e de preparação para o futuro durou cerca de cem anos, estendendo-se de 1850 a 1950.15

14

ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 105. 15

CAPPARELLI, Sérgio.; ALBUQUERQUE, Fernanda. A infância no mundo ocidental. Disponível em: http://www.caparelli.com.br/6.php. Acesso em: 25/03/2016.

15

Sobre a fixação dos espaços e atitudes fixadas na sociedade, Buckingham16

ressalta:

“A chamada história da infância é, na realidade, uma história das

representações culturais da criança, ou seja, dos sentimentos e idéias acerca

dela, expressos na literatura, nas artes plásticas e em outras manifestações da

arte e da cultura”. Depois de sua fixação na sociedade e seu reconhecimento

no ambiente familiar, a criança passa a ser reconhecida também como agente

consumidora e influenciadora do adulto no ato da compra.

No século XX, a criança ainda era passiva dos pais, mas exercia um papel

fundamental quando os pais não tinham preferências nas marcas. “As crianças

consomem grande número de doces, mais pareceria que sua influencia

transcende a barreira dos produtos que lhe são destinados, pois quando os

pais não têm preferência por uma marca, a opinião da criança pode ser

determinante”.17

A representação da criança no consumo foi crescendo cada vez mais. A

criança, então, passa ser valorizada, pois exercia uma forte ação sobre os

hábitos de compra da família. Aparecia, então, um novo público.

Já em 1969, MacNeal tinha calculado quanto representava em dinheiro a compra de dois chicletes por semana para as crianças americanas de 4 a 12 anos. Para esse produto tão simples ele chegou ao valor de 36,7 milhões de dólares. Na França, calculou-se em 1990, que as crianças tinham um poder de compra de 400 milhões de francos com uma influencia direta de 43% sobre as compras da família.18

Com o aparecimento do publico infantil, a criança se intitulava na economia,

através do capitalismo. E foi posicionada e segmentada como consumidora

16

Idem, Ibidem 17

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 240. 18

MACNEAL apud KARSAKLIAN, Eliane, J. U MACNEAL. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 240.

16

ativa, “que opina, exige e consome”19. A criança se torna consumidora quando

suas capacidades e discernimentos mentais começam a aflorar, na medida em

que elas vão crescendo e começam a ter simpatia com cada tipo produto ou

serviço.

No início, as possibilidades de consumo das crianças são bastante limitadas, devido as suas aptidões cognitivas restritas, mas também em razão de um universo no qual os centros de interesse não são muitos variados e nem tampouco seus recursos. A medida que elas forem crescendo, esse fatores irão se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e, logo, a uma ampliação bastante rápida da esfera de consumo.20

O consumo está totalmente ligado à vida familiar, principalmente nas horas de

descanso e tempo disponível da família. Esse fato influenciou a criança ao

consumo. “A sociedade de lazer, que é a nossa, está indissociavelmente

vinculada a sociedade de consumo e influenciou, de modo considerável, as

crianças, tornando-as conscientes de seu papel como consumidoras”21.

Após essa amplitude de conhecimento e consumo, a criança se depara com

fator psicológico, onde a sociedade de consumo e atraída também pelos bens

utilizados por amigos ou grupos. Como exemplo, a criança sempre é influencia

pelos seus amigos da escola, quando seus amigos aparecem com algo

diferente ou novo que lhe chamam a atenção, a criança vai querer usufruir e

comprar.

A socialização das crianças está revolucionando o mundo da psicologia do desenvolvimento. Em seu livro The Nurture Assumption, Judith Rich Harris afirma que a socialização das crianças não é feita pelos pais, mas sim por amigos. Segundo a autora, as crianças não precisam ser aceitas ou apreciadas pelos grupos de referencia, mas elas adotam seus valores e se

19

JUNIOR, José Ednilson Gomes de Souza. Publicidade Infantil: o estímulo a cultura de consumo e outras questões. In: VIVARTA, Vett (coord). Infância e consumo: estudo no campo da comunicação. Brasília, ANDI: Instituto Alana, p. 22. 20

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. Cidade: Editora Atlas, 2004, p. 240. 21

HECKSEHER apud KARSAKLIAN, Eliane, HECKSEHER. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 240.

17

comportam, evidentemente , segundo eles. Chama-se a teoria de socialização pelos grupos.22

Sobre o mesmo assunto Pereira afirma em sua pesquisa. No ato de compra a

criança é influenciada pelo grupo de amigos com que convivem.

Ficou claro em nossa pesquisa que as crianças são muitos exigentes frente aquilo que querem, que algumas delas são influenciadas pelo meio em que vivem, neste contexto podemos citar [...] “ Ou seja, se preocupam com a moda, o look, o design, a decoração, com o fashion, como os games da ultima geração, com sites de produtos, com os brinquedos e jogos eletrônicos fabricados a partir das novas tecnologias”, é isso mesmo o mundo globalizado está presente na vida das crianças como nunca, e estas cada vez mais apelam para continuar consumindo, e é por este meio têm acesso aos mais diversos produtos.23

Nos termos atuais podemos entitular essa influencia em “febre”, onde os meios

de comunicação intitulam esses costumes e atualidades as crianças, mas

precisamente a publicidade e propaganda que enfatiza a persuasão ao

consumo nas crianças. Quando ele pondera “é necessário consumir para viver

o ser humano vive para poder consumir?”24, nos deparamos que além das

necessidades fisiológicas, a criança tem a necessidade pessoais que diferem

de acordo com a idade. “Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias,

o consumo sendo mera conseqüência. Hoje, é preciso produzir os

consumidores, é preciso produzir a própria demanda e essa produção e

infinitamente mais custosa do que as mercadorias”.25

Esse desejo de consumo veiculado pelos meios de comunicação de massa

também exerce um poder atraente no ato de compra da criança. O apelo feito

pela publicidade traz uma grande sedução e satisfaz do cliente.

22

HARRIS apud KARSAKLIAN, HARRIS, Judith Rich, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 241. 23

PEREIRA, Priscila de Fátima et al apud DORNELAS, L. V. Manhê eu quero!!! – O consumismo infantil como uma nova marca da sociedade. São Paulo, Faculdade federal de Pelotas. Disponível em: www.ufpel.edu.br/cic/2007/cd/pdf/CH/CH_00919.pdf. Acesso em: 25/03/2016. 24

JUNIOR, José Ednilson Gomes de Souza et al apud BAUDRILLARD, Jean. “Publicidade Infantil: o estimulo a cultura de consumo e outras questões”.In: VIVARTA, Veet. A Infância e o consumo: estudos no campo da comunicação. Brasília: Editora Atlas, 2004, p. 24..

18

As infâncias atuais estão totalmente ligadas aos meios de comunicação, e geralmente o interesse infantil é despertado por produtos que a mídia divulga, ou até mesmo desejam ter outras crianças possuem ou consomem. Sendo assim “Temos em nossas crianças um consumidor em formação, e a mídia tem se aproveitado disso com forte apelo à afetividade, à aventura e ao poder” [...] 26

Com os avanços de novas tecnologias, o consumo passa ser mais sedutor e

inovador. Quando os meios de comunicação de massa colocam as crianças em

um patamar imaginário e cheios de desejos. A criança passa a não ter limites

de compra e a família começa a impor regras de consumo materiais, pois tudo

que a criança vê, ela deseja e quer consumir ou ter para ela.

Acerca de tudo que ouvimos e presenciamos durante as entrevistas realizadas podemos dizer o que dá acesso ao consumismo infantil é o avanço da tecnologia, que chega de maneira sedutora, despertando total interesse das crianças por tudo que é novo e diferente, como a tecnologia avançada a cada dia, suas alterações despertam um interesse infantil descontrolado. 27

Para a família controlar os desejos de seus filhos está ficando cada vez mais

difícil, por sua fragilidade e inocência a criança, mas a família assume o papel

coativo nesse processo, impondo limites e educando para um processo de

consumo menos impulsivo.

No próximo tópico, será apresentado a representatividade da criança na

publicidade, bem como seu papel de persuasão e sua reação na publicidade.

1.3 O desempenho e a função da criança na publicidade

A publicidade, em si, tem como função a propagação de ideias persuasivas que

propagam de forma harmoniosa os produtos e serviços associado por

25

Idem. Ibidem, p. 24 26

PEREIRA, Priscila de Fátima et al apud DORNELAS, L. V. Manhê eu quero!!! – O consumismo infantil como uma nova marca da sociedade. São Paulo, Faculdade federal de Pelotas. Disponível em: www.ufpel.edu.br/cic/2007/cd/pdf/CH/CH_00919.pdf. Acesso em: 25/03/2016 27

Idem. Ibidem.

19

empresas. Essa atividade desenvolve a divulgação sedutiva de certos produtos

ou serviços, afim de satizfazer as necessidades do cliente, despertar a vontade

de consumir e impulsionar suas vendas.

A publicidade, como já sabemos, comunica um mundo de total inessencialidade. Sua mensagem é completamente conotativa, pura sedução, que não é o mesmo que engano ou alienação do sujeito [...] o objeto termina “nos querendo” mas seu jogo e perverso. Se a publicidade persuade não é somente para vender, senão para através da compulsão de compra obter a nossa adesão ao consenso social. O que todo este sutil entrelace esconde – sempre para o Baudrillard pós-estruturalista – é uma estratégia de poder radicalmente nociva.

É comum visualizar em anúncios publicitários voltados para a criança, idéias

imaginárias, discursos que levam o consumidor infantil a uma viagem do

mundo dos desenhos animados. Normalmente, os comerciais infantis

começam com a história e somente ao final é divulgado o produto, isso deve-se

à atenção e afeição da criança com o desenho animado e que tornou uma

estratégia fundamental nos comerciais e outros tipos de comunicação para a

criança. Para Baudrillard28 “a publicidade não tem qualquer relação com a

realidade: é puro simulacro, simulação – cheia de sedução. A sedução é aquilo

que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade – não que seja a

mentira, mas que leva à ocultação da verdade intrínseca”.

Na publicidade dirigida para criança, além dos desenhos animados, existem

outros fatores de destaque, que é a parceria com filmes de sucesso, os heróis,

as músicas infantis e os mascotes, que as próprias empresas investem para

aproximação do produto com o público. Os programas televisivos direcionados

a esse público, também são fundamentais para a publicidade, que as deixam

no mundo da imaginação, e cada vez mais são atraídas por essa estratégia de

comunicação.

As pesquisas indicam que, de modo geral, 50% das crianças prestam atenção à história que envolve o produto em vez de se

28

JUNIOR, Jose Ednilson Gomes de Souza et al apud MARTINEZ, David Montesinos. “Publicidade Infantil: o estímulo à cultura de consumo e outras questões”. In: VIVARTA, Veet (coord.). Infância e consumo: Brasília, ANDI: Instituto Alana, 2009, p. 29.

20

concentrarem nele. Aliás, quando lhe pedimos que descrevam uma propaganda, o produto é relatado como um elemento a mais para auxiliar na descrição e não como elemento principal. Muitas vezes o produto nem é citado espontaneamente. Visto que a propaganda é considerada um espetáculo para elas, as crianças atêm-se, antes de tudo, aos atributos que mais lhe interessam e que estão também presentes em seus programas preferidos, como filmes, desenhos animados. [...]29

A publicidade é direcionada a vários públicos, mas quando a sociedade de

consumo e a publicidade começam a desenvolver ações de vendas e a

propagação do produto ou serviços a esse novo target, as críticas e

manifestações sobre esses pontos começam a ser colocadas pela sociedade, e

um dos princípios é a incapacidade de formar a própria opinião, deixando as

crianças serem influenciadas e persuadidas pela publicidade.

Uma das maiores críticas feitas contra a propaganda e, principalmente, contra a propaganda na televisão diz respeito às crianças. Pelo fato de elas não entenderem os objetivos comerciais dessa forma de comunicação, mostrar-se-iam incapazes de ter o um espírito critico e de desenvolver uma contra argumentação, deixando-se, assim influenciar livre e indefesamente pela própria propaganda. Em suma, as crianças constituíram presa fácil e ideal para as empresas.30

Com os conhecimentos adquiridos na escola e a acentuação da idade, a

criança começa a compreender os comerciais e sua opinião e argumentação

sobre o discurso publicitário. “O estado de desenvolvimento cognitivo, junto

com a idade e o nível atingido na escola, é o determinante central para

compreensão dos comerciais de TV”.31

Outro fator importante, é que a criança não é só usada como alvo do seu

próprio consumo na publicidade. Elas também são incluídas na comunicação

dirigida aos adultos. Essa participação veio do seu reconhecimento como

agente consumidora. Chamado por Ariés de “paparicação”32, na publicidade

esse termo estabelece um grande poder de persuasão da criança no

29

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo. Editora Atlas, 2004, 2ª edição, p. 244. 30

Idem. Ibidem, p. 242. 31

Idem. Ibidem, p. 243 32

ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p.101.

21

consumidor adulto. Para Sampaio33, a criança tem várias características que

expõem e afirmam a sua presença na mídia.

1) a criança ouve outra criança, ou seja, ela é particularmente sensível a interpelação de outra criança; 2) a criança tem um forte apelo emocional ou, nas palavras do criativo, ela tem um “apelo mágico” que emociona o adulto e o sensibiliza; 3) a criança pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; 4) a criança tem empatia com os anunciantes, favorecendo a aprovação dos comerciais.

A publicidade para a criança se tornou massiva e os órgãos de proteção a

criança, começaram a questionar alguns pontos de apelos publicitários. O

CONAR34 começou a proibir algumas propagandas principalmente às do ramo

alimentício que induz a obesidade da criança, onde foi vetado a utilização do

tom imperativo e outras ações ligadas ao ponto de venda.

A iniciativa do CONAR pretende antecipar-se à pressão por novas leis sobre esses assuntos, originadas no Congresso Nacional, e a propostas de regulamentação oriundas da ANVISA – que sempre têm tendência de exagerar na dose de restrições, o que acaba sendo ineficaz, pois elimina o possibilidade de maior progresso sobre esses produtos e seu marketing, pois desestimula a competição e aumenta o campo da ação justamente das empresas menos éticas e responsáveis. A pressão por novas práticas da publicidade para essa categoria e target advém do crescimento dos índices de obesidade em todo planeta, inclusive no Brasil.35

Após a apresentação da criança em seu contexto histórico e sua

representatividade na sociedade de consumo e na publicidade, observa-se que

a criança quebrou alguns paradigmas. No início elas não tinham

reconhecimento, mas com sua inocência e ingenuidade foram ganhando

destaque na sociedade como explica o termo “paparicação”. Depois, na

sociedade de consumo sua representividade passou ser tão importante, que

ocupou o posto de consumidora direta e indireta no ato de compra da família,

que rendeu sua titulação ao chamado público infantil. A força desse público

33

JUNIOR, Jose Ednilson Gomes de Souza et al apud SAMPAIO,Inês Silva Vitorino. “Publicidade infantil: o estímulo à cultura de consumo e outras questões”. In: VIVARTA, Veet (coord.). Infância e consumo. Brasília, ANDI: Instituto Alana, 2009, p. 30. 34

CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária

22

passou a ser tão grande que as empresas começaram a investir na publicidade

dirigida a esse público, como forma de persuadir e conquistar suas vendas. As

ações de publicidade começaram a ser criadas e incluídas no contexto delas,

mais tarde com os avanços da tecnologia, as atividades começam a ser

repensadas, tendo em vista a facilidade de adaptação das crianças com as

novas tecnologias.

35

CONAR DEFINE NOVAS REGRAS PARA A PUBLICIDADE DIRIGIDA AS CRIANÇAS. Disponível em: http://www.aba.com.br/doc/.pdf. Acesso em 25/03/2016.

23

CAPÍTULO II

A CRIANÇA E AS CAUSAS SOCIAIS NO 3º SETOR E OS

PARADOXOS DA CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS E A

CARACTERIZAÇÃO DA TRANSMÍDIA (ADVERGAMES)

NA PUBLICIDADE

O capítulo tem por finalidade estudar sobre a criança e as causas sociais,

como as empresas se posicionam diante dos projetos sociais e programas

educativos no 3º setor.

Após essa elucidação, apontaremos as tendências das mídias com as novas

normas estabelecidas pelo CONAR em consonância com a convergência das

mídias. Por fim, será exposto o estudo da caracterização da transmídia, em

especial os argumentos existentes nos advergames.

2.1 A criança como alvo agente das causas sociais no 3º setor

Após seu reconhecimento na sociedade de consumo, na publicidade e sua

identificação como publico infantil, conforme aponta o primeiro capítulo. As

crianças são colocadas em situações difíceis para sua idade e ingenuidade.

Onde aprendem coisas que não são adequadas ao principio do cidadão, com a

violência e a realidade existente na população brasileira. Uns dos motivos

dessas inadequações é a convivência com grupos de idade elevada, os valores

incorretos de um cidadão e a falta de educação repassada pela família e pela

escola, conforme relatou Ariès no contexto histórico da criança, e os valores

impostos pela publicidade, conforme apontou o terceiro tópico do mesmo

capítulo. Fatores esses, que implicam na formação social da criança.

Vivemos hoje em uma sociedade que se modifica rapidamente. A cada dia nos deparamos com as situações que exigem aprendizagem de novos conhecimentos para responder às necessidades da infância e adolescência. Pais e educadores frequentemente sentem-se confusos e se queixam das diferentes formas de os jovens se comportarem. Entretanto, também as crianças vivem situações complexas: são pressionadas por diversos tipos de grupos, percebem regras

24

sociais contraditórias na escola e na família, convivem com diferentes valores e defrontam-se com uma realidade violenta exibida diariamente. 36

Devido à falta de comprometimento dos governos com iniciativas sociais,

alguns autores discutem iniciativas de uma política social privada, onde serão

cobradas a soluções ao governo e estimulação de projetos sociais para

crianças de comunidades com grande índice de exclusão social. Essas

iniciativas ajudaram a linearizar as injustiças sociais e econômicas do País.

Estudos recentes sobre o crescente e acentuado problema social brasileiro nas últimas décadas, especialmente no que diz respeito às crianças e adolescentes, têm apontado as falhas deixadas pelo governo nas ações sociais de apoio a esse segmento populacional (GIFE, 2001). Segundo informações do catálogo GIFE (2001), a incapacidade do Estado em cumprir sozinho suas obrigações no campo do bem comum, fator importante para o crescimento do investimento social privado, é algo que tem sido motivo de debate internacional. 37

Com isso, as causas sociais voltadas à população infantil têm sido crescentes

e importantes nos últimos anos. Ao observamos o aumento de movimentos

sociais promovidos pelas organizações, que estabelece a preocupação e

conscientização dos problemas sociais com as crianças, e sensibiliza os

cidadãos a apoiarem e defenderem essa prática.

Com a propagação das ações sociais no setor privado e a reorganização do

país nos princípios de responsabilidade social, econômica e sustentável, as

empresas estão interessadas nas ações de cunho privado para as crianças,

tendo em vista que essas ações têm um grande poder estratégico de

posicionamento e crescimento da empresa.

A Rede Globo é um exemplo de empresa que realiza ações sociais para a sociedade. Ela produz, há 21 anos, um Show que faz parte de um projeto maior, o Projeto Criança Esperança, que arrecada doações de seus telespectadores

36

DEL PRETTE, Zilda A. P.; DEL PRETTE, Almir. Psicologia das habilidades sociais na infância: teoria e prática. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 2006, pag. 11. 37

GALLEGO, Angélica Helena, GALINDO, Daniel dos Santos. Criança Esperança: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relações públicas. Disponível em: http://www.pucrs.br/edipucrs/historiarp.pdf. Acesso em: 25/03/2016.

25

para viabilizar projetos sociais planejados em parcerias firmadas com o Governo Federal, com a imprensa e com a Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e a Cultura (UNESCO). Essas parcerias embora contribuam por interesses diversos, cada qual em seu segmento, somam esforços no desenvolvimento dos projetos sociais no Brasil.38

Esse conceito foi crescendo cada vez mais, e o problema social do país teve

mais compreensão e participação das organizações privadas sem vínculos com

o governo. As organizações assumem um novo modelo de gestão com a

participação efetiva na responsabilidade social com a criança, a atribuição

empresarial do marketing social e das causas sociais.

As ações sociais com as crianças e as empresas, a propósito é o benefício as

duas partes, tanto na contribuição institucional e de marca da empresa e para

ajuda na questão social as crianças. Mas podemos destacar que as empresas

utilizam o terceiro setor como no caso, o projeto da rede globo “Criança

Esperança” faz a parceria com a UNESCO.39 Mas que na verdade todos saem

ganhando, no caso a Globo ganha mais credibilidade institucional.

A Rede Globo, foco desta pesquisa, faz responsabilidade social e Marketing de Causas, pois desenvolve todas as ações que complementam o contexto desse tipo de gestão: utiliza recursos de terceiros para viabilizar o Projeto/Programa Criança Esperança, no qual todos ganham, inclusive ela.40

Com seu apelo ingênuo e inocente, a criança é uns dos focos principais para a

estratégias das causas sociais, podemos ver como exemplo o projeto “criança

esperança” em parceria com a UNESCO e o projeto do SBT – Teleton, em

38

Idem, Ibidem 39

A UNESCO significa United Nation Educational, Scientific and Cultural Organization (Organização para a Educação, a Ciência e a Cultura das Nações Unidas), organismo integrado na Organização das Nações Unidas (ONU), criado, em 1946, a fim de promover a paz mundial, através da cultura, educação, comunicação, as ciências naturais e as ciências sociais. Disponível em: http://www.infoescola.com/geografia/unesco/.Acesso em: 25/03/2016 40

GALLEGO, Angélica Helena, GALINDO, Daniel dos Santos. Criança Esperança: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relações públicas. Disponível em: http://www.pucrs.br/edipucrs/historiarp.pdf. Acesso em: 25/03/2016.

26

parceria com AACD41 Essas empresas fazem estratégias para que todas as

organizações possam ter retorno institucional e de marca e a praticas de ações

sociais em parceria com organizações privadas como AACD e a UNESCO que

investem com transparência as ações sociais voltadas para as crianças.

2.2. Convergência das Mídias

O computador revolucionou o pensamento de alguns autores com o seu

dinamismo, interativismo e programação. Ele oferece a convergência de todos

os meios de comunicação tradicionais como o rádio, TV, jornal e os jogos.

Trazendo o receptor a forma ativa, onde decidimos o que queremos ouvir, ver,

ler e jogar. Todas essas características fizeram com que o computador se

tornasse um o meio de comunicação muito mais massivo, principalmente para

a criança que se adapta facilmente as inovações.

Com as chegada dos avanços tecnológicos, a criança se depara com as novas

ferramentas tecnológicas: como o computador e videogames, que trouxeram a

interação e autonomia para ver e fazer o que quisessem, diferentemente dos

outros meios de comunicação tradicionais. O videogame atraiu as crianças.

Nele elas passam a ser totalmente ativas sobre o controle do jogo, trazendo

mais interatividade e dinamismo. “Os videogames tornaram-se uma atividade

de massa (e muito controvertida)”.42

[...] Por exemplo, um menino afirmou: “ A TV faz o que ela quer. O computador faz o que gente quer” Outro comentário infantil foi semelhante: “ É legal porque você pode controlar o computador. A TV se controla sozinha”. A televisão foi acusada de diminuir a imaginação; um menino via os computadores como sendo diferentes sob este aspecto: “ Com a TV a gente não tem que falar, nem imaginar nada na cabeça”. 43

Diante dessas novas revoluções, a publicidade teve que se readequar, e

começar a produzir comerciais interativos na internet, pois sabiam que os seus

41

A AACD é a Associação de Assistência à Criança Deficiente é uma entidade privada, sem fins lucrativos, que trabalha há mais de 61 anos pelo bem-estar de pessoas com deficiência física. Disponível em http://www.aacd.org.br/conheca-a-aacd.aspx. Acesso em 25/03/2016. 42

GREENFIELD, Patrícia Marks. O desenvolvimento do raciocínio na era eletrônica, os efeitos da TV, computadores e videogames. São Paulo: Summus Editorial, 1988. 2ª edição, p. 107.

27

públicos estariam ali. Os empreendedores começaram a investir nessa

ferramenta. A publicidade começou a utilizar comerciais que levassem o

público alvo a interagir com o produto ou serviço de forma explícita ou oculta,

de acordo com o valor de cada empresa. A publicidade passou a ter apelo

dinâmico e com referência em jogos interativos, principalmente na publicidade

dirigida para as crianças, ocorrendo assim a convergência da publicidade na

internet.

Convergência significa a união ou fusão de tecnologias, aplicações, mídia e visão mundial. A palavra é muitas vezes usada para descrever a fusão inevitável da internet com a televisão ou da internet com o telefone. A convergência acontece também dentro e em volta da publicidade na internet. Essa convergência esta acontecendo entre os anunciantes on-line, os publishers e os anunciantes tradicionais. A convergência esta ocorrendo também nos tipos de produtos e mensagens sendo lançadas e nas estratégias de vendas sendo empregadas. De fato, a publicidade on-line pegou o mundo da propaganda como uma tormenta, cravando impassivelmente seu apelo.44

2.3. A caracterização do conteúdo transmídia (advergames) na

publicidade

Quando falamos no termo transmídia, podemos pensar em uma história e a

sua complementação em diferentes plataformas de comunicação. Também

conhecido como Transmedia Storytelling, passa a ser um processo interativo

como uma narrativa que constrói história para várias plataformas. Alguns

autores frisam que esse conceito está em processo de adaptação e evolução

no mercado audiovisual.

Uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme

43

Idem, Ibidem, p. 107. 44

ZEFF, Robbin e ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000. 2ª edição, p. 338.

28

para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo.45

Ainda temos grandes discussões sobre a sua usabilidade e a sua aplicação

nas plataformas comunicacionais. Hoje, quando pensamos no processo

comunicacional de um filme, as multiplataformas nos oferecem várias

narrativas: livro, filme e jogos.

Um processo de transmissão de mensagens, temas ou linhas de história para o grande público através do uso engenhoso e bem planejado de múltiplas plataformas de mídia. É ao mesmo tempo uma técnica e uma filosofia da comunicação e extensão de marca que enriquece e amplia o ciclo de vida de conteúdos criativos.46

Com a caracterização do conteúdo transmidiático, foi necessário o avanço do

mercado publicitário. Com surgimento do advergames, o mercado de games

deixa de mensurar a entrada de anúncios em seus jogos. O que acarreta em

contrapontos com as causas sociais do 3º setor e as limitações estabelecidas

pelo CONAR com a criança.

Os anúncios publicitários com os games facilita o alcance ao consumidor no

período de lazer, transformando a publicidade em entretenimento, pois o

jogador está totalmente imerso no ambiente do jogo. O que pode deixar o

consumidor aberto para novas experiências.

Segundo a Enciclopédia Livre, Advergame, fusão dos termos em inglês Advertise (cujo significado é propaganda) e videogame (que significa jogo eletrônico ou simplesmente game) é o nome dado à estratégia de comunicação mercadológica que usa jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover marcas, produtos, organizações ou pontos de vista. Para Nelson, no advergame o jogador é capaz de interagir com a marca em um ambiente virtual, imerso em entretenimento, sendo uma oportunidade

45

JENKINS, Henry. Transmedia storytelling. Moving characters from books to films to videogames can make them stronger and more compelling. Technology Review, 15 jan. 2003. Disponível em: http://www. technologyreview.com/biotech/13052. Acesso em: 28 jun.2016. 46

Starlight Runner - Transmedia Services. Disponível em: http://www.starlightrunner.com. Acesso em: 28 jun.2016.

29

única que os consumidores têm de sentir e controlar uma marca efetivamente.47

A interatividade e a imersão proporcionadas pelos jogos digitas, faz com que os

advergames tenham um maior impacto no consumidor do que as formas

tradicionais de comunicação. Além disso, o jogador fica mais tempo

visualizando à propaganda do que ficaria em uma mídia tradicional. Quando

incluímos a criança nesse contexto, podemos verificar o quanto ela pode ser

persuadida com os advergames. Isso que pretendemos estudar no próximo

capítulo.

47

NELSON, Michelle R. Recall of Brand Placements in Computer/video Games, 2002 Journal of Advertising Research p.80-92.

30

CAPÍTULO III

A NARRATIVA TRANSMÍDIA E OS ADVERGAMES: UMA

NOVA TENDÊNCIA PARA EMPRESAS DO RAMO

ALIMENTÍCIO INFANTIL

Este capítulo tem como objetivo apresentar as novas normas éticas

estabelecidas pelo CONAR às empresas infantis do ramo alimentício. De início,

iremos abordar as evoluções e as novas restrições à publicidade dirigida as

crianças e adolescentes. Em seguida, serão analisadas algumas estratégias de

comunicação das empresas do ramo como o “Magic Kinder”, “McPlay” e

“Vamos brincar de imaginar – Toddynho”. Por fim, o estudo analisa os pontos

importantes dessa estratégia e aponta algumas tendências de comunicação

para esse público.

3.1 As novas regras do CONAR para empresas infantis do ramo

alimentício.

Assim como elucidado nos capítulos anteriores, a criança passou a ser

reconhecida na sociedade. Como aponta o primeiro capítulo, ela sai do

anonimato e transparece a sua ingenuidade e inocência. Após isso, ela passa

a ser uma percussora fundamental para o ato da compra, passando a ativar

cada vez mais o seu papel como consumidora, da mesma forma em que, a

publicidade começou a investir cada vez mais nesse público.

Nas empresas infantis do ramo alimentício essa estratégia não muda. As

empresas investem em ações comerciais e na publicidade, para que o poder

de decisão de compra e consumo, seja cada vez mais favorecido pela criança.

O consumidor busca alternativas ecológicas, sociais e humanas. No caso das

empresas infantis do ramo alimentício, o fator principal de preocupação é o

índice de obesidade em todo planeta, inclusive no Brasil. Essa preocupação

veio da conscientização e preocupação das empresas do 3º setor como a

31

WHO48 – World Health Organization, agência ligada à ONU, que emitiu um

documento, recomendando que os países e estados modificassem suas leis e

ações sobre a obesidade. Após um tempo, a WHO, informou que 85 países já

haviam apoiado essa ideia e 21 deles já implementaram suas leis, regras e

regulamentações sobre a questão.

As entidades brasileiras de anúncios, marketing, comunicação e publicidade

como a ABA49 – Associação Brasileira de Anunciantes e as próprias empresas

do ramo resolveram que as empresas deveriam assumir uma posição diante

deste fato.

As empresas interessadas na questão se reuniram com suas entidades para

poder discutir uma regulamentação para esse novo posicionamento. A ABA

junto com a ABIA50 – Associação Brasileiras das Indústrias de Alimentação e a

ABIR51 – Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e de Bebidas Não-

Alcoólicas conduziram com o próprio CONAR, percepções para um

regulamento pró-ativo. Com a atitude dessas empresas, o CONAR assumiu a

regulamentação e definiu as novas normas éticas para a publicidade de

produtos alimentícios destinados a crianças e adolescentes.

48

World Health Organization - Organização Mundial da Saúde (OMS) é uma agência especializada em saúde, fundada em 7 de abril de 1948 e subordinada à Organização das Nações Unidas. Sua sede é em Genebra, na Suíça. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o_Mundial_da_Sa%C3%BAde. Acesso em: 25/03/2016. 49

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes é uma entidade sem fins lucrativos, fundada em 1959, que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil, responsáveis por cerca de 70% dos investimentos em propaganda realizados no País. A entidade foi criada para representar, defender interesses comuns e contribuir para a contínua evolução e profissionalização das empresas anunciantes. Disponível em: http://www.aba.com.br/site/Pagina.aspx?IdSecao=1899,1901. Acesso em: 25/03/2016 50

A Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação - ABIA foi criada em 1963 com o objetivo de congregar as empresas que se dediquem à indústria da alimentação e funcionar como interlocutor, junto ao Poder Público, na qualidade de Órgão Técnico e Consultivo, conforme determinam seus Estatutos. Disponível em: http://www.abia.org.br/quemsomos.asp. Acesso em: 25/03/2016 51

A ABIR foi fundada em 26 de outubro de 1950 como Associação dos Industriais de Bebidas Refrigerantes, no Rio de Janeiro, então capital federal. Reúne várias empresas fabricantes de refrigerantes, sucos, chás e mates, isotônicos, energéticos, águas minerais e água de coco com instalações industriais no Brasil. Disponível em: http://abir.org.br/a-abir/. Acesso em: 25/03/2016

32

Nas novas normas éticas para publicidade de produtos alimentícios destinados

a crianças e adolescentes, podemos observar os padrões éticos da

comunicação e, principalmente, respostas apropriadas às preocupações da

sociedade. As crianças são o futuro do nosso planeta, e a prioridade da

comunicação agora é reservada à educação, saúde e a ecologia. Essa

prioridade vem da cobrança da sociedade junto aos setores de comunicação,

publicidade e marketing.

A nova regulamentação impede o uso do tom imperativo como “Peça para a

mamãe comprar”52 e elimina as ações de merchandising na TV em programas

infantis e uma serie de considerações para que evite qualquer tipo de indução

a confusão as crianças. Sua função é estimular as empresas a adotarem

hábitos alimentares mais saudáveis, iniciativas de atividades físicas e a

preocupação com saúde. As empresas passam a se posicionar junto com os

pais e responsáveis na formação de consumidores conscientes e cidadãos

responsáveis.

Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de: a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por algum motivo, não sejam consumidores do produto; c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto; g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia; h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares; i)

52

PUBLICIDADE DE PRODUTOS DESTINADOS A CRIANÇA – CONAR. Disponível em: www.conar.org.br/html/novas.../Cartilha%202%20-%20Laranja.pdf. Acesso em: 25/03/2016.

33

utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.53

O CONAR apontou que, além da questão da obesidade, a criança “com

personalidade ainda em formação, presumivelmente inapta para responder de

forma madura aos apelos de consumo”.54 O regulamento ainda contempla a

preocupação com o desenvolvimento das relações entre pais e filhos, alunos e

escolas e resgata o respeito a ingenuidade e inexperiência da criança, assim

como apontou ARIÈS55 no primeiro capítulo.

Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão: a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo; b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.56

Diante das recomendações das organizações e da própria cobrança da

sociedade, as empresas prevalecem iniciativas de atenção e preocupação com

as crianças e adolescentes. A nova regulamentação estabelece uma nova

estratégia de comunicação para as empresas do ramo. No próximo tópico,

iremos analisar como funciona a publicidade dirigida as crianças e

adolescentes, perante esse novo padrão de ética.

3.2 A nova forma da publicidade infantil no ramo alimentício

Após a apresentação das novas normas éticas para publicidade de produtos

alimentícios destinados a crianças e adolescentes, escolhemos três empresas

53

CONAR DEFINE NOVAS REGRAS PARA A PUBLICIDADE DIRIGIDA AS CRIANÇAS. Disponível em: www.aba.com.br/doc/conar.pdf. Acesso em: 25/06/2016. 54

Idem, Ibidem 55

ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981. 56

CONAR DEFINE NOVAS REGRAS PARA A PUBLICIDADE DIRIGIDA AS CRIANÇAS Disponível em: www.aba.com.br/doc/conar.pdf. Acesso em: 25/03/2016.

34

do ramo, para que possamos analisar como as empresas estão se

posicionando a partir desta questão.

Escolhemos empresas distintas como o grupo Grupo Ferrero com o projeto

“Magic Kinder”57, a McDonald’s com o projeto “McPlay”58 e a Pepsico com o

“Vamos brincar de imaginar? – Toddynho”59.

O aplicativo “Magic Kinder” foi desenvolvido pela própria empresa, a fim de

aproximar as crianças da marca. O aplicativo possui, jogos digitais com

desenhos animados conhecidos e licenciados, histórias em quadrinhos, espaço

para colorir e um série de vídeos que contemplam aulas de danças e estímulo

ao desenvolvimento criativo das crianças (Figura 1).

Figura 1 - Magic Kinder - Aplicativo

Na análise podemos destacar que o projeto Magic Kinder, se preocupou no

desenvolvimento da criança, levando em conta, os desejos dela e a

necessidades dos pais. A criança é projetada e um site evidentemente

educacional. Conforme relata o próprio projeto. “Durante a navegação, os

usuários nunca encontrarão mensagens de teor publicitário e poderão, por sua

57

MAGIC KINDER. Disponível em: http://www.kinder.com.br/pt/home. Acesso em: 27/06/2016. 58

MC PLAY. Disponível em: http://www.mcdonalds.com.br/. Aceso em: 27/06/2016. 59

VAMOS BRINCAR DE IMAGINAR? Disponível em: https://www.toddynho.com.br/. Acesso

em: 27/06/2016.

35

vez, descobrir uma grande variedade de jogos online para crianças, vídeos,

desenhos animados, desenhos para colorir, curiosidades e informações”.

No mesmo formato de comunicação, o McDonald’s investiu no projeto “McPlay”

em conjunto com o Mc Lanche Feliz, o aplicativo disponibiliza vários jogos para

celular e está disponível para Google Play e App Store. Além disso, o aplicativo

disponibiliza livros interativos, onde você pode descobrir ler e jogar (Figura 2).

Figura 2 - Aplicativo McPlay

Finalizando nossa análise o projeto “Vamos brincar de imaginar?” da Toddynho

possui um projeto em sua home page estimulando a imaginação das crianças

com jogos e vídeos e várias brincadeiras (Figura 3).

Figura 3 - Vamos brincar de imaginar?

36

3.3 Advergames: a nova tendência de comunicação para as empresas do

ramo alimentício

O CONAR estabeleceu as novas normas éticas para as empresas infantis do

ramo alimentício, devido ao índice de obesidade infantil, conforme exposto no

terceiro tópico deste capítulo. Logo depois, apontamos algumas empresas do

ramo que investiram em uma nova estratégia de comunicação. As análises dos

projetos fomentaram grandes tendências aos advergames. Estabelecendo,

assim, um novo relacionamento com o consumidor. Iremos apresentar os

pontos importantes da análise, em sintonia com os contextos históricos

apresentados.

De início, podemos concluir que, as três empresas utilizaram seus recursos de

comunicação na internet, assim como exposto no terceiro tópico do primeiro

capítulo, a criança se adapta facilmente as novas tecnologias. Todas as

empresas utilizaram recursos interativos, como os games.

Podemos concluir que, nos ambientes virtuais dos projetos “Magic Kinder”,

“McPlay” e “Vamos brincar de imaginar? – Toddynho” a comunicação é voltada

para ao desenvolvimento educacional e ecológico. Os games e os jogos

disponíveis nos projetos transparecem estímulos à criatividade e o

desenvolvimento educacional da criança.

Nas novas normas éticas do CONAR é notório, que as empresas do ramo

alimentício passam a se posicionar junto com os pais e responsáveis das

crianças. E uma série de informações e preocupações com a educação da

criança. Perante as novas regras, podemos deduzir que as empresas querem

se aliar aos responsáveis, pois são eles que agora decidem poder de compra.

Outro fator de bastante importância e a comunicação voltada ao

desenvolvimento sustentável. Nas novas normas éticas do CONAR não

podemos “desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros,

amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas,

37

animais e ao meio ambiente”.60 Na análise das empresas do ramo constatamos

que, as empresas investiram massivamente nos advergames. Com toda essa

preocupação com a educação das crianças, as campanhas ganham percussão,

através dessas ferramentas, a publicidade passa a ser mais prazerosa para o

consumidor. Obtendo assim, uma aproximação mais eficaz. Demonstrando ao

mesmo tempo, uma preocupação com as regras estabelecidas pelo CONAR e

não deixando de persuadir o consumidor infantil.

No término do capítulo, podemos compreender o novo posicionamento das

empresas do ramo alimentício, como elas estão se comunicando e se

comportando diante da sociedade. Compreendemos que a aliança entre as

empresas do 3º setor, é uma grande estratégia de imagem institucional. Que a

publicidade dirigida para as crianças é reposicionada para manter a confiança

dos pais diante do produto As empresas querem adquirir a confiança dos pais.

Compreendemos também que, as empresas do ramo alimentício infantil, que

foram analisadas, a análise aponta que o desenvolvimento sustentável é a

nova saída para adquirir a confiança dos pais, escolas e até a credibilidade do

produto, conforme aponta as novas normas éticas do CONAR.

60

CONAR define novas regras para a publicidade dirigida as crianças. Disponível em:www.aba.com.br/doc/conar.pdf.Acesso em: 25/03/16.

38

CONCLUSÃO

Foram relacionados nesta monografia as novas normas éticas do CONAR e o conceito e

origem do advergame. Podemos estabelecer uma relação entre ambos. Esse caso

acontece também nas questões das novas normas éticas do CONAR para as empresas do

ramo alimentício. O relatório enviado pela ONU demonstra a preocupação com índice

de obesidade infantil no mundo e pede para que os países tomem providencias diante

desse fato. O CONAR junto com as entidades regulamentares providenciaram, um novo

regulamento, que posicionam as empresas e uma nova estratégia de comunicação. As

empresas hoje se preocupam em demonstrar suas atividades sociais, ambientais na

sociedade e pleiteia um novo relacionamento com os responsáveis por esse pelo publico

chamado “infantil”.

No entanto, observa-se no terceiro capítulo, que a análise vai além da preocupação no

relacionamento com os pais das crianças. As empresas começaram a investir na

publicidade nos jogos digitais, todos os projetos da análise trabalharam com projetos

ligadas a educação, esse ponto parte de algumas regras do CONAR estabelecendo

paradigmas por partes sociais, humanas e outros fatores que ajudem a sociedade a se

movimentar rumo a qualidade de vida.

Observa- se, diante de tudo que foi apresentado que, as empresas do ramo alimentício

infantil se apropriaram dessa estratégia para que suas vendas e lucratividades não

entrassem em decadência. A associação entre o advergame e as novas regras do

CONAR, propuseram uma estratégia onde a empresa não sai perdendo. E as novas

regras do regulamento não sejam infligidas.

39

BIBLIOGRAFIA

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http://www.starlightrunner.com. Acesso em: 28/06/2016.

42

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 01 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – A CRIANÇA NA HISTÓRIA E SUAS REPRESENTAÇÕES NA PUBLICIDADE E NA SOCIEDADE DE CONSUMO

1.1 – O surgimento do conceito de infância 09

1.2 – A criança e o seu papel como consumidora 14

1.3 – O desempenho e a função da criança na publicidade 18

CAPÍTULO II - A CRIANÇA E AS CAUSAS SOCIAIS NO 3º SETOR E OS PARADOXOS DA CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS E A CARACTERIZAÇÃO DA TRANSMÍDIA (ADVERGAMES) NA PUBLICIDADE

2.1 – A criança como alvo agente das causas sociais no 3º setor 23

2.2 – Convergência das Mídias 26

2.3 – A caracterização do conteúdo transmídia (advergames) 27

CAPÍTULO III - A NARRATIVA TRANSMÍDIA E OS ADVERGAMES: UMA NOVA TENDÊNCIA PARA EMPRESAS DO RAMO ALIMENTÍCIO INFANTIL

3.1 – Novas regras do CONAR para empresas infantis do ramo alimentício 30

3.2 – A nova forma da publicidade infantil no ramo alimentício 33

3.3 – Advergames: a nova tendência de comunicação para as empresas do ramo alimentício. 34

CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 38 ÍNDICE 42 ÍNDICE DE FIGURAS 43

43

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Magic Kinder - Aplicativo 34

Figura 2 – Aplicativo McPlay 35

Figura 3 – Vamos brincar de imaginar? 35

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