documento protegido pela lei de direito autoralpesquisa bibliográfica a partir do levantamento da...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O PODER DA MARCA:
GUARANÁ JESUS
Por: Danielle Bargiona
Orientador:
Prof.: Antonio Medina
Rio de Janeiro,
2013
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DOCU
MENTO
PRO
TEGID
O PEL
A LE
I DE D
IREIT
O AUTO
RAL
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O PODER DA MARCA:
GUARANÁ JESUS
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós- Graduação “Lato-Sensu” em Gestão Estratégica Empresarial. Por:. Danielle Bargiona.
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus.
Agradeço a toda minha família, pelo apoio constante ao meu
marido por estar ao meu lado durante todo esse tempo.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais por acreditarem
que eu poderia chegar até aqui e por todo apoio e amor
que sempre me deram.
4
RESUMO
A monografia é dedicada ao estudo de uma modalidade específica do
Marketing, denominada marketing de marcas a partir do estudo da empresa do
guaraná Jesus.
Dentro desta temática, a importância do estudo se dá devido à dinâmica atual
do mercado de refrigerantes, que apresenta cenários de acirrada competição.
Portanto, o tema - marketing de marcas - pode ser considerado como ferramenta
estratégica não só na sobrevivência em meio a fortes concorrentes, mas, sobretudo,
como diferencial destacando padrões elevados de serviços e buscando o aumento de
carteira de clientes e sua fidelização.
Diante de um mercado altamente competitivo, o marketing de marcas torna-se
fundamental para o sucesso de uma empresa. Neste início de um novo milênio, a
avaliação do poder e penetração das marcas se tornou uma tarefa mais complexa.
Todas estas questões justificam o esforço de aprofundar o tema
5
METODOLOGIA
As estratégias que as empresas apresentam para administrar e criar uma marca
forte e a personalidade que cada marca representa para seus consumidores. O
trabalho buscou analisar o poder que a marca exerce na vida das pessoas e como as
empresas lidam com essa responsabilidade, de tornar o sonho de consumidores em
realidade.
6
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O MARKETING DE MARCAS E SUA FUNDAMENTAÇÃO 11
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS NO MERCADO ATUAL 23
CAPÍTULO III
UM ESTUDO DE CASO DO GUARANÁ JESUS 34
CONCLUSÃO 41
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
8
INTRODUÇÃO
O trabalho tem como objetivo principal efetuar um estudo sobre o marketing de
marcas nesta grande época de globalização, analisando o exemplo da empresa que produz o
guaraná Jesus. Especificamente, objetiva-se abordar a criação e administração de marcas de
sucesso, bem como as estratégias utilizadas para sua fixação no mercado. .
Quanto aos meios de investigação, pode-se afirmar que o estudo consistirá em uma
pesquisa bibliográfica a partir do levantamento da moderna literatura disponível sobre o
assunto, acrescentando-se, ainda, o estudo de caso realizado com os dados obtidos junto à
empresa em questão, a fim de se verificar, em termos objetivos, a implantação de uma
marca que alcançou sucesso na região norte do Brasil.
É importante compreender que, atualmente, depara-se com o fenômeno da
multiplicidade de estratégias competitivas no mercado. Isto, naturalmente, se deve a
necessidade de conquistar consumidores, cada vez mais, informados e exigentes. O
Marketing assumiu importância ímpar. Deixou de ser simplesmente propaganda, passando
a um conjunto de ações empreendidas para posicionamento de uma empresa ou marca no
mercado.
O contexto saber utilizar os instrumentos oferecidos pelo marketing representa fator de
distinção entre o êxito e o fracasso organizacional. Conceitos como os de fidelização dos
clientes e do valor atribuído pelos consumidores à relação custo/benefício da compra
associada na maioria das vezes à marca têm sido mais explorados pelos integrantes do
setor, demandando um trabalho estratégico de marketing das empresas.
O marketing surge como instrumento eficaz para garantir a competitividade e o sucesso,
habilitando a empresa a adaptar-se às novas exigências do novo panorama sociocultural. A
conquista e a fidelização do cliente passam a ser o alvo da empresa, que se dedica com
afinco a encantar e seduzir seus clientes, de modo a torná-los fieis aos produtos e à própria
empresa, essencialmente, através da marca.
Em relação ao marketing de marca, utilizaremos as considerações de Aaker. A importância
deste autor está em que tal conceito pode ser definido como a capacidade de o consumidor
reconhecer ou lembrar que uma marca pertence a certa categoria de produto. Vários
estudiosos consideram o marketing de marca como um dos principais instrumentos de
gestão dos negócios voltada a resultados e fidelização de clientes. Como representante
desta corrente, Pinho dá sua contribuição no que se refere ao seu entendimento sobre a
função principal da marca, que, em suma, é identificar produtos e serviços e distingui-los
da concorrência, de forma bem marcante.
Partindo desses princípios o trabalho está estruturado em três capítulos.
Inicialmente, no primeiro capítulo traz a fundamentação do marketing de marcas,
apresentando o conceito e as funções desta modalidade. Além disso, em relação às marcas
propriamente ditas, analisa-se seu valor patrimonial, seus atributos e formas de
gerenciamento. Um aspecto a ser ressaltado é a questão da identificação das marcas e sua
memorização pelos consumidores.
Para discutir as questões relacionadas à marca foram utilizadas as reflexões
pautadas nos conceitos de Aaker, Ambler e Semprini, principalmente. Neste sentido, Aaker
refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas também a fonte principal de
vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. Em uma outra
concepção complementar, Ambler, que focaliza suas observações no consumidor, considera
que a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos
de benefícios proporcionados ao consumidor, tais como: funcionais, que estão relacionados
com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade; econômicos que
integram vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; e, por fim,
psicológicos de índole subjetiva, que estão ligados às expectativas e percepções do
consumidor determinantes para a sua satisfação. E Semprini que agrega com todo seu
conhecimento sobre Marca e faz um brilhante discurso da marca na sociedade Pós-
moderna.
O segundo capítulo, fala sobre as técnicas de utilização das marcas, detalhando as
principais estratégias, a criação de valor e a promoção de extensão das marcas. A discussão
em torno desses aspectos serão baseadas nos autores destacados por Zyman.
Com um estilo de idéia fortes, enfático, ríspido e bem focalizado, Sergio Zyman, ex
vice- presidente e ex-diretor de Marketing da Coca-Cola Company, atualmente diretor do
Zyman Marketing Group, ao mesmo tempo controvertido no mercado e classificado pelo
Times magazine como “terceiro melhor publicitário do século XX”, afirma que as práticas
tradicionais do marketing e da publicidade estão fadadas à extinção.
O autor acima citado observa que, presentemente e em muitos mercados, o
marketing clássico não se ajusta aos interesses contemporâneos e específicos dos
consumidores e que a publicidade maciça encontra dificuldades em mover multidões. Entre
outros autores, como McKenna, - só para resgatar, aqui, alguns, entre os mais expressivos,
que Zyman se guarda de citar -, argumenta que os profissionais de marketing, cada vez
mais, devem procurar meios de administrar sua comunicação com os consumidores, ao
considerá-los individualmente ou em pequenos grupos.
Por último, o terceiro capítulo, enfoca o estudo de caso, tendo por objeto de análise da
empresa que produz o guaraná Jesus. Esta escolha se deve ao fato de que se trata de uma
organização cuja marca foi lançada muito recentemente e, não obstante, abarcou uma
grande fatia do mercado de refrigerantes que tem alcançado muitos estados da região norte
brasileira. No capítulo, estão sendo apresentados os instrumentos de pesquisa, bem como os
dados levantados e a correspondente análise dos resultados.
CAPÍTULO I
O MARKETING DE MARCAS E SUA FUNDAMENTAÇÃO
Várias marcas exercem um papel fundamental na vida do indivíduo, a marca pode
trazer status, bem estar, mas também pode mostrar conceitos de determinado público que as
consome, conceito esse que nem sempre é positivo para outras pessoas. E é essa questão de
como as empresas estudam e planejam essa marca que vai ser visto nesse trabalho.
1.1 — Marketing de marcas: conceito e funções
A marca sob o ponto de vista dos consumidores é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa ou
alguma instituição.
Uma marca é um nome, que pode ser um símbolo, logotipo, desenho de uma embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos.1
As marcas asseguram qualidade, trazem status, e podem até incluir ou excluir um
indivíduo de determinada comunidade.
A Marca representa um verdadeiro sistema de valores. E
segundo Sampaio, existem alguns tipos de marcas distintas:2
Marcas de produtos e serviços (Coca-cola, Sedex); Marcas de empresas (Fiat, Tam); Marcas de empresas e seus produtos (Nestlé, Sadia, Parmalat); Marca de linhas (Brahma, Bic); Marcas de sistemas ou de redes (Visa, Agafarma); Marcas de instituições (Embratur, PUCRS); Marcas de movimentos (Criança Esperança, MST); Submarcas (BigMac, Havaianas Fashion); Marcas Próprias (Nacional, Panvel); Marcas de origem (Lycra, Intel Inside); Marcas de endosso (ISO 9000).
Segundo Schimitt e Simonson as marcas oferecem soluções definitivas e
ultrapassam os elementos específicos dos produtos ou serviços. 3
1 AAKER, David A. Marcas — Brand Equity — gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora, 1998. p. 58. 2 SAMPAIO, R. Marcas de A a Z. Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro. Campus, 2002. p. 74. 3 Schimitt, B.; Simonson A. A Estética do Marketing – Como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. São Paulo. Nobel, 2002. p. 14.
O que seria de todos os ativos de empresas como Coca-Cola, Ford ou IBM entre
outras caso mudassem suas marcas? Não há uma resposta exata, mas é razoável concluir
que haveria uma sensível redução de receita, perda de market share e consequências mais
sérias como a erosão da empresa.
David Aaker afirma que:
O valor da marca é a medida da força da marca. Está relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam por seus ativos. Também é necessário considerar o valor na mente dos consumidores. Este valor leva a recompensa para a marca, ao lucro, às vendas e dividendos sobre as ações. Os elementos vinculados a um nome ou símbolo são agrupados em quatro diferentes dimensões: Reconhecimento ou visibilidade; Qualidade percebida; Associações de marca – tudo o que o cliente vincula à marca; Fidelidade do cliente – É a parte central no valor para qualquer marca.4
Na grande parte dos mercados existem pessoas que compram uma marca pelo preço,
outras que compram por compreenderem ser a melhor opção e há aquele grupo de
consumidores que compra por ter criado uma relação com a marca. Muitas empresas
encaram suas marcas como um conjunto de atributos dos produtos e serviços e seus
benefícios.5
A técnica de encadeamento utilizada por Serralvo em seu estudo, pressupõe que
consumidores usam produtos e marcas por acreditarem que os mesmos possam lhes
proporcionar algo. Os consumidores vêem produtos como um pacote de atributos. O
modelo de means-end citado por ele apresenta as suposições:
Valores são fatores dominantes no padrão de compra dos consumidores. Consumidores agrupam produtos e marcas baseados na função de satisfazer valores. Há uma ligação entre conseqüências e atributos dos produtos e marcas.6
Em relação às marcas líderes o consumidor percebe que uma marca líder apresenta
atributos como ser famoso, ter uma embalagem bonita e higiênica, preço alto e uma
variedade maior de produtos. A marca famosa conduz a benefícios como serem produtos de
qualidade, sabor gostoso, fáceis de encontrar e ter serviço de atendimento ao consumidor. 4 Aaker, D. O ABC do valor da marca. HSM Management, março/abril 2002.p. 35. 5 Idem, Ib idem p . 36 . 6 Serra lvo , F . A. e Ignácio , C. P . O processo de esco lha de marcas no mercado de produ tos
a l iment í c io s . Anpad , 2005 . p . 23 .
A marca famosa remete ao fato de o produto não fazer mal à saúde. O consumidor
tem a sensação do poder de consumo, sentindo-se satisfeito e vitorioso por comprar um
produto de marca famosa.
As marcas de preço baixo apresentam pontos positivos e negativos de valores como
“preço baixo” que pode levar benefício positivo de poder de compra, mas pode ao mesmo
tempo dar a sensação de só se poder comprar algo que seja possível, e não o que se quer
comprar realmente, podendo também gerar baixa auto-estima.
Ex: eu só comprei uma geladeira Consul, pois era mais barata que a Brastemp, que
era o meu desejo de compra.
A pesquisa empírica de Serralvo buscou identificar comportamentos em relação às
marcas do segmento A (preço premium), marcas B (marcas de baixo preço) e marcas
próprias.7
Um produto de marca desconhecida pode gerar satisfação para ampliar as opções de
compras. Mas pode gerar sentimento de irresponsabilidade caso a família não aprove o
produto.
David Aaker conceitua o brand equity como sendo um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo e apresenta as categorias: Lealdade à marca;
Conhecimento do nome; Qualidade percebida; Associações à marca em acréscimo à
qualidade percebida; Outros ativos – patentes, relacionamento com os canais de
distribuição, etc.8
Para Krishmam e Hartline Brand equity é:
O valor adicionado fornecido pela marca do produto. (...) a natureza intangível dos serviços faz com que os consumidores tenham dificuldade na hora de avaliar suas qualidades. A marca pode ajudar a elevar o serviço acima do nível de commodity para diferenciá-lo das marcas concorrentes e o risco percebido ao comprar um serviço é maior do que o risco percebido ao comprar um produto.9
7 Idem,Ibdem, p 24 8 AAKER, David A. O ABC do va lor da marca . Op. c i t . p . 39 . 9 KRISHMAM B. C. and Har t l ine , M. D. Brand Equi ty : i s i t more importan t in servi ces? Journal Of Servi ces Marke t ing, 2001 . p . 12 .
Sob o ponto de vista do consumidor, é mais fácil, ou até mesmo mais seguro optar
por consumir um serviço de uma empresa com mais experiência e mais conhecida.
(...) o brand equity pode não ser mais importante para serviços do que para produtos. Além disso, enquanto os resultados realmente mostram que a importância de brand equity se difere entre serviços dominantes de busca, experiência e crédito. Estas diferenças não são consistentes com as suposições atuais na literatura. No geral, os resultados do estudo não apóiam as disputas na literatura de que brand equity é mais importante para serviços do que para produtos. Apesar dos resultados da pesquisa não provarem que brand equity é mais importante para serviços do que produtos. Empiricamente sabe-se da necessidade da valorização da marca para empresas de serviços, principalmente para empresas de menor porte e com pouco tempo de mercado. 10
Surge a necessidade da utilização de recursos como comunicação visual,
valorização da marca, atendimento personalizado, instalações, equipamentos, entre outros
objetivando o maior nível de tangibilidade possível. Desse modo, o uso de marcas no
marketing de serviços pode ajudar a reduzir o risco de compra do consumidor e otimizar
suas habilidades do processamento cognitivo.
A criação de uma comunicação coerente e eficaz fortalece, ainda, a eqüidade da marca — a brand equity. As suas duas dimensões — valor patrimonial de uma marca e/ou de uma empresa e valor agregado a uma marca — não são dissociáveis, pois a proposta de valor agregado a uma marca determina, obrigatoriamente, o crescimento do seu valor patrimonial.11
Assim, o uso de marcas no marketing de serviços pode ajudar a reduzir o risco de compra do consumidor e otimizar suas habilidades do processamento cognitivo.
1.2— A Personalidade da marca e seus atributos
Na mente do consumidor todas as marcas possuem personalidade, e isto é percebido
através do perfil de quem a consome. Ex: a marca Louis Vitton vende bolsas de couro
10 Idem, Ib idem, p13 . 11 AAKER, David A. Marcas — Brand Equi t y . Op. Ci t . P . 74 .
como qualquer outra marca, mas representa um grande poder que nenhuma outra marca
consegue representar.
Para Blackwell é a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca
específica. Podem ser identificadas características como antiquada, moderna, divertida,
provocativa, masculina, feminina e fascinante.12 A marca dita o que o seu público quer
mostrar. Aaker cita características como vivaz ou pesada, convencional ou exótica. Para
muitas classes de produtos, a personalidade da marca é um elemento chave na compreensão
da escolha da mesma.13
Segundo Muniz e Marchetti:
As marcas fortes podem ser percebidas como possuindo um conjunto de traços e características assim como uma pessoa. O estudo de Aaker utilizado gerou uma escala de 38 itens para a medição da personalidade da marca classificados em cindo dimensões da personalidade da marca no Brasil: 1. credibilidade; 2. diversão; 3. audácia; 4. sofisticação; 5. sensibilidade. 14
Aaker se baseou em uma escala da personalidade de marca ilustra como certas
características típicas de relacionamentos interpessoais tornam-se intimamente associadas à
determinadas:
SINCERIDADE: exemplo da Kodak (prática e clássica); EMOÇÃO: exemplo da Benetton (diferente, criativa, inovadora); COMPETÊNCIA: exemplo da IBM (eficiente, séria, líder); SOFISTICAÇÃO: exemplo da Mercedes (nobre, impecável); ROBUSTEZ: exemplo da Levi’s (atlética, sólida).15
Considerando a personalidade de uma marca, a tendência natural é examiná-la como
elemento passivo no relacionamento com o mercado. O foco se concentra nas percepções,
nas atitudes e no comportamento do consumidor em relação à marca, enquanto as atitudes e
motivações da própria marca ficam inexploradas. O relacionamento marca-cliente possui,
12 BLACKWELL; Min ia rd ; Enge l . Comportamento do Consumidor . São Pau lo , P ionei ra Thompson Learn ing, 2005 . p . 61 .
13 Idem. O ABC do va lo r da marca . p . 32 . 14 MUNIZ, k. m. e Marche tt i , R. Dimensões da persona lidade da marca: anál i se da adequação da esca la de Aaker . (1997) ao contexto brasi le iro . Anpad 2005. p .18 15 AAKER, David A. Criando e admin i s t rando marcas de sucesso . op . c i t . p . 54 .
contudo, um participante ativo em cada extremidade. Ambos representam um valor
patrimonial. Ao se unirem, ambos saem enriquecidos.16
Considerando o relacionamento entre marca e cliente como um relacionamento
interpessoal, bilateral e interativo. Nem o comportamento do consumidor nem a marca são
imutáveis, pois sofrem permanente influência de fatores externos como o ambiente, a
cultura, a moda, as novas experiências e necessidades de consumo, etc. Assim, a
personalidade de um indivíduo manifesta-se diversificada e múltipla quanto múltiplos são
seus contextos de vida.17
Segundo Blackwell:
o que se verifica é que as pessoas utilizam os bens e serviços não só para satisfazer suas necessidades funcionais mas também para proporcionar significado e organização a suas vidas. Expressam suas identidades reais ou idealizadas de uma série de formas, como a escolha do emprego, dos amigos, as atitudes, as opiniões, as atividades e os estilos de vida.18
Importa, desse modo, reconhecer que a utilização de um produto de marca oferece
um meio para a expressão de uma personalidade e de um estilo próprio. As marcas têm,
além disso, o poder de provocar um impacto social substancial. A presença de uma marca
ou mesmo um determinado comportamento em relação a ela pode ajudar a diferenciar uma
pessoa em relação às outras.19
A personalidade da marca, ou seja, o conjunto de características humanas associadas
a uma determinada marca, se bem elaborada, pode ajudar os estrategistas a enriquecer a
compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca.20
Segundo Aaker:
Diferenciação é a palavra-chave que deve estar sempre que possível associada à marca. No meio de uma oferta altamente diversificada mas pouco diferenciável sob o ponto de vista dos atributos é fundamental buscar, na interpretação do consumidor, quais fatores
16 _______________ . O ABC do va lor da marca . op . c i t . p . 21 . 17 BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. op . c i t . p . 23 . 18 Idem, Ibdem, p . 25 . 19 AAKER, David A. Marcas — Brand Equi t y . . . op . C i t . P . 58 . 20 Idem, Ibdem, p . 61 .
relacionados às características de personalidade podem tornar-se o ponto marcante de diferenciação.21
Com relação aos atributos, devem ser considerados os atributos funcionais e
emocionais. Os primeiros referem-se à performance do produto, preço, serviços, tecnologia.
Os atributos emocionais, por sua vez, acentuam o reconhecimento das diferenças entre
marcas e estão relacionados a confiança, utilidade, curiosidade, etc, explicam e
condicionam a fidelidade do consumidor.
Quando consumidores compram considerando somente características como preço e
conveniência, pouco influindo a marca, provavelmente há pouca lealdade, mas se
continuam a comprar mesmo existindo concorrentes com características superiores, existe
valor na própria marca. A lealdade à marca proporciona: custos de marketing reduzidos;
alavancagem comercial; atração de novos consumidores; tempo para reagir às ameaças da
concorrência.
Aaker apresenta cinco tipos de atitude do cliente em relação a sua marca, sendo o
último de máxima lealdade:
1. O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem lealdade à marca; 2. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca; 3. O cliente está satisfeito e incorrerá em custos de trocar de marca; 4. O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida; 5. O cliente é devotado à marca. 22
A evolução da marca com foco na pessoa é a essência da fidelidade emocional que
pode ocorrer de duas formas. A primeira é onde a fidelidade emocional surge de um
relacionamento pessoal do consumidor com a marca. A segunda maneira é a formação de
uma sólida comunidade de usuários.23
O estudo de Freire buscou nos aspectos psicológicos da ligação dos consumidores com produtos e serviços de marcas específicas uma explicação para a lealdade às marcas. Na etapa exploratória do seu estudo foram determinadas para análise: Refrigerante como produto de baixo envolvimento e o vinho sendo de alto envolvimento. O supermercado como um serviço de alta probabilidade de recompra de uma mesma marca e posto de combustível que possui uma
21 Idem,Ib idem,p 63 22 Ibdem, p . 75 . 23 ROZANSKI, H. D.; BAUM, A. G. e WOLFSEN, B. T. Os fãs da marca e o “efeito aura”. HSM Management, março/abril 2002. p. 36.
probabilidade média de recompra. Os resultados empíricos comprovaram que tanto o envolvimento com o produto quanto o comprometimento com a marca exercem influencia na lealdade de clientes. A pesquisa revelou que o comprometimento com a marca pode amplificar a influência de um antecedente da lealdade. Se um alto nível de envolvimento não estiver associado a um alto nível de comprometimento com a marca, o consumidor pode demonstrar uma lealdade menos intensa ou uma lealdade multimarcas.24
Como acontece com os atributos, também as associações se podem manifestar de
formas diversas. A marca pode estar associada a um país e até funcionar como produto de
um país. Ela pode sugerir a oferta de qualidade maior, pois as associações se vinculam à
tradição de produzir o que há de melhor dentro daquela classe de produtos. A marca
também pode ser associada a uma organização renomada, tendendo a fixar-se nos atributos
desta mais do que no próprio produto ou serviço.25
As associações-chave de uma marca são um componente central do brand equity.
Trazem consigo, porém, o problema de englobarem dimensões imaginárias específicas a
uma categoria de produtos. O desafio é, assim, o de criar medidas que funcionem para
diferentes produtos.26
Observa-se as mais importantes:
1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand equity é criar uma proposição de valor que, normalmente, envolve um benefício funcional. Se a marca não cria valor, será vulnerável à concorrência. 2. Personalidade da marca: para algumas marcas, a sua personalidade está intimamente ligada aos benefícios funcionais oferecidos. Para outras, com um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais como um conceito, um valor, uma missão. Em qualquer dos casos, a personalidade da marca é imputada como fator de diferenciação da oferta da organização. 27
Segundo Well, a personalidade adiciona duas vantagens às marcas: a) confere maior
saliência, isto é, realça a marca; b) inspira maior confiança, patente nas compras repetidas
da marca e extensões. É óbvio que essa função tem uma importância acrescida para
24 FREIRE, K.; FREIRE, W.; NIQUE, W. M. O Papel do Envolvimento com o Produto e do Comprometimento com a Marca em Diferentes Fases da Lealdade. Anpad, 2005. p. 27. 25 PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo, Summus Editorial, 1996. p. 41. 26 AAKER, David A. Marcas — Brand Equi t y . . . op . c i t . p . 58 . 27 Idem, ibdem
produtos “commoditizados”.28
Neste sentido, a personalidade de uma marca torna-se mais forte na medida de sua
interação freqüente e intensa com os clientes. Um plano bem definido de consolidação da
personalidade de uma marca, deve, portanto, prever a avaliação de como as características
de personalidade se desenvolvem, consolidando, modificando ou acrescentando variações à
mesma. Para ser eficaz, no entanto, a personalidade da marca deverá ser desejável e
suficientemente importante para a pessoa que a usa. O cliente terá de se sentir melhor ou
simplesmente diferente. Os efeitos da personalidade da marca, podem ser maiores em
relação aos produtos visíveis e envolventes, como automóveis e roupas. Apesar disso,
quando a correspondência entre a personalidade da marca, o contexto e a necessidade de
auto-expressão for correta, qualquer personalidade de marca poderá facilitar a expressão da
identidade.
1.3 — A identidade da marca e como gerenciá- lãs.
Uma empresa quando lança alguma marca, precisa definir bem seu público alvo
para poder representar o que realmente deseja.
De acordo com Bacha:
a marca passou a ter nos últimos tempos um novo enfoque, onde o ponto principal é a imagem da marca e não mais as características e funções físicas dos produtos, passando a valer mais os valores, idéias, sonhos e desejos. A construção da identidade da marca deve considerar os valores e missão da empresa, padrões de qualidade, como também sua evolução e adaptação ao comportamento do consumidor. A imagem da marca é um elemento relevante na diferenciação dos produtos serviços.29
Enquanto a imagem da marca é a maneira como ela é atualmente percebida, a
identidade da marca é a forma como os estrategistas querem que ela seja percebida.30
As marcas levam tempo para serem construídas e por isso necessitam serem
28 WELLS, W. D. Brand equity, elephants, and birds: a commentary. In: AAKER, David A., BIEL, Alexander (Eds.). Brand equity and advertising. Hillsdale, NJ : Laurence Erlbaum Associates, 1993. p. 345. 29 Schimi t t , B . ; S imonson A. A Est é t i ca do Market ing – Como c r ia r e admin is t r a r sua marca , imagem e iden t idade.op c i t p . 14 . 30 AAKER, David A. O ABC do va lor da marca . Op. c i t . p . 42 .
reforçadas de forma coerente e consistente, já que o processo de decisão se torna cada vez
mais complexo exigindo um trabalho de construção de identidade que irá se refletir na
percepção da imagem.
A identidade da marca vem a ser um conjunto exclusivo de associações que o
proprietário da mesma procura criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a
marca pretende e promete realizar. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um
relacionamento entre marca e cliente, por meio de uma proposta de exclusividade. Ao usar
produtos de marca com forte identidade, o cliente se vê inserido num grupo seleto de
consumidores privilegiados.
De acordo com Pinho:
Torna-se fundamental identificar e selecionar quais são os benefícios que provocam associações com um somatório de valores mais elevados junto aos consumidores, configurando uma superioridade da marca em relação aos concorrentes.
Um outro aspecto importante é a posição da marca, ou seja, aquela parcela da
identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao
público-alvo e que traduz suas vantagens em relação às marcas concorrentes. É a parte
estratégica, dinâmica, que deve procurar adaptar-se às evoluções dos ambientes em
constante evolução. Existe uma posição proclamada e uma posição percebida. Quando o
proprietário da marca a divulga como “a primeira” ou “entre as melhores”, os
consumidores decodificam e recodificam esta mensagem. Cada consumidor possui seu
ranking pessoal de marcas e produtos
Um objetivo comum para qualquer empresa é transformar consumidores fiéis a sua
marca. Segundo Rozanski:
isto não pode ser feito a qualquer preço, porque tende a incluir aspectos negativos, tais como rejeição a mudanças. Ao contrário, é preciso saber gerenciar os fãs da marca, aqueles que têm um relacionamento pessoal com ela. É necessário a identificação destes fãs e pesquisar suas possíveis reações antes de realizar qualquer nova iniciativa. Estes autores citam como exemplo um case inesquecível: o case Coca-cola. Mesmo tendo investido US$ 4 milhões, ter entrevistado 200 mil consumidores, ter tido somente 12% de consumidores que reprovaram a nova fórmula da New Coke, a Coca-cola amargou um desperdício de aproximadamente
US$ 48 milhões investidos em marketing, tendo que recuar relançando a Coca-Cola Classic e separando-a da New Coke.31
David Aaker apresenta sete formas para a revitalização da marca: Aumentar o uso;
Investigar novos usos; Ingressar em novos mercados; Reposicionar a marca; Aumentar o
produto ou serviço; Tornar obsoleto produtos existentes; Estender a marca.32
Segundo publicou Gomes em reportagem para a HSM Management:
a empresa Alpargatas colocou em prática quase todos estes itens para salvar o produto Havaianas.A empresa passou de uma produção de 65 milhões de pares em 1988 para 130 milhões em 2004. Implantou ações como: deixaram de tratar as sandálias como commodities; gerenciamento da marca de modo agressivo; lançaram novos modelos com diversas cores; agregaram idéia de produto mais confortável; atenção redobrada para a distribuição e desenvolvimento de material para o ponto-de-venda; tiraram o foco do produto e voltaram-se para o mercado; ampliaram o mix de produtos; os lançamentos foram direcionados para os públicos formadores de opinião, levando meses até chegarem nos canais de massa. A comunicação recebeu um aumento de verba que passou de 4% para 10% do faturamento; as campanhas passaram a veicular não mais em temporadas, mas durante todo o ano; promoções e eventos dirigidos a pessoas VIPs; campanhas com atores famosos usando as sandálias em público e não mais em casa; ações de assessoria de imprensa e relações publicas receberam a mesma importância que a mídia eletrônica. Atualmente as havaianas estão presentes em lojas de vários países com Estados Unidos, Austrália, França e Espanha e chegam a custar entre 25 e 30 euros na Europa e até 15 dólares nos EUA. Hoje a marca Havaianas já é considerada uma marca global de sandálias.33
É necessário explorar as características comuns, com o objetivo de gerar sinergia na
forma de impacto ampliado ou reduzido na proposta das marcas. As marcas devem
conseguir dar visibilidade na oferta dos produtos. Deve-se facilitar as modificações e
adaptações. Todas as marcas precisam se adaptar às forças externas.
De acordo com Aaker as metas dos sistemas são qualitativamente diferentes
daquelas das identidades específicas de cada marca. Traduzem- se, basicamente, em três
pontos:
31 ROZANSKI, H. D. op . c i t . P . 37 . 32 AAKER, David A. Marcas — Brand Equi t y . . . op . c i t . p . 65 . 33 GOMES, A. S . Havaianas: com o mundo a seus pés . HSM Management , j anei ro / feverei ro 2005 .
É necessário explorar as características comuns, com o objetivo de gerar sinergia na forma de impacto ampliado ou reduzido na proposta das marcas; Conseguir visibilidade na oferta dos produtos. A meta do sistema deverá ser a redução das incertezas e a consecução de visibilidade entre as ofertas de produtos; Facilitar as modificações e adaptações. Todas as marcas precisam se adaptar às forças externas. O sistema pode auxiliar o gerenciamento do processo, de forma que as modificações necessárias ocorram de maneira oportuna e eficiente, sem detrimento da imagem, da identidade ou da personalidade de cada marca considerada individualmente.34
Após discorrer sobre questões relacionadas ao conceito da marca e suas funções,
trataremos, de forma mais específica, os vários usos que podem ser feito da marca como
estratégia na propaganda da mesma. Levando sempre em conta a discussão até o momento
explicitada, buscaremos as várias formas, dando uma atenção especial para as principais, de
utilização da marca no ambiente propagandístico e publicitário.
34 AAKER, David A. Criando e admin i s t rando marcas de sucesso . . . op . c i t . p . 29 .
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS NO MERCADO ATUAL
As marcas podem ser trabalhadas de diversas formas e as empresas posicionam as
mesmas de maneira que elas tragam lucro é claro, muitas estratégias utilizadas por
empresas acabam dando errado. Nesse capítulo será exposto algumas estratégias para que
tanto empresas quanto marcas obtenham sucesso.
2.1- Posicionamento da marca
Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um determinado
significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante suas características
próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação.
O objetivo de posicionar um produto é de conseguir que ocupe um determinado lugar na
mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.
O posicionamento reflete a imagem da marca, a interpretação e a classificação da
marca na mente e no coração do consumidor. E no sentido de buscar esse posicionamento
em mercados altamente competitivos, as empresas estão procurando agregar valores a seus
produtos mediante desenvolvimento de estratégias de marca. Os produtos são dispostos aos
consumidores através de estratégias e conceitos organizacionais, mostrando ao consumidor
que ele pode obter algum significado pessoal, tangível ou intangível, e um significado para
o meio onde está inserido através dos bens que ele possui. Muitas vezes a parte intangível
torna-se mais importante que a tangível, pois denota um símbolo de status.35
Hoje se vê consumidores presos a uma determinada marca, porque ela traz além de
status um bem estar para esse consumidor. Uma marca que hoje em dia é muito utilizada
por jovens é a Osklen, que simboliza juventude e liberdade e tem desde jovens de classe A
como jovens de classe C como fãs incondicionais da marca. Quem não tem essa adoração
por tal marca deve se questionar: O que leva uma pessoa a pagar R$ 300,00 por uma
bermuda da Osklen quando poderia comprar a mesma bermuda (sem marca) por R$ 50,00?
E a resposta é simples a marca cria valor para o consumidor e o torna moderno, com status
35 KOTLER,P. Marke ting para o séculoXXI: como cr ier ,conquis tar e dominar mercados. São Paulo: Futuro.1999
e traz felicidade para quem está usando. A marca tem por finalidade posicionar o produto
na mente do consumidor, e as empresas procuram criar um comportamento de compra
desencadeado pela marca e não pelo produto. O posicionamento encontra-se na mente do
consumidor e na cabeça do consumidor ocorre uma batalha de idéias e não de produtos. A
empresa que descobrir as necessidades desse consumidor pode tornar as vontades, os
sonhos desse consumidor em realidade através de suas ações estratégicas.
O consumidor é influenciado pela marca, onde se destaca a qualidade do produto.
Portanto, as empresas precisam enfatizar, em suas ações de posicionamento de marca, o
atendimento às necessidades e desejos do consumidor de acordo com o perfil do mercado
selecionado.
Posicionamento, é a maneira como a empresa quer que o consumidor veja seu
produto/marca, é o despertar da percepção para que seu consumidor sinta a necessidade de
consumir tal produto/marca. Posicionar uma marca nada mais é que manipular a mente do
consumidor em favor daquele produto/marca. É mostrar que a empresa está a frente da
concorrência e que a necessidade de ter aquele produto lhe trará primeiramente benefícios,
benefícios que nenhum outro produto lhe trará, é criar a vontade de ter e de se beneficiar, é
atingir seu lado emocional a ponto dele sentir verdadeiramente a necessidade de comprar e
se sentir bem com aquela compra.
... um mundo possível é uma construção de sentido altamente organizado, no qual confluem elementos narrativos, fragmentos de imaginário, referências socioculturais, elementos arquétipos, e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo para o destinatário.36
A marca possui valor para quem está comprando e a medição do valor de uma
marca poderá ser considerada um elemento importante de avaliação da performance
organizacional. Nesse sentido, o conhecimento dos objetivos e a aferição do grau em que
estes foram atingidos constituem um importante passo para o sucesso empresarial.
Segundo Ambler:
o processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho que integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios realizados
36 SEMPRINI, Andrea . A marca pós-moderna : poder e fragi l idade da marca na soc iedade contemporânea . São Paulo , Estação das Le tras, 2006, pág: 21 .
(vendas, cota de mercado e lucro): “cashflows presentes”; e b) efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity): “cash-flows de amanhã”.37
Importa, salientar que, apesar de o rigor aritmético das medidas de valorização da
marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a debate, a gestão da marca
beneficia- se da prossecução dos diversos passos inerentes ao seu processo de valorização
(reforço do trabalho em equipe, da aprendizagem e do desenvolvimento de uma visão e
linguagem partilhadas).
Para Ambler:
O desenvolvimento dessas medidas estrutura- se a partir de um conjunto de critérios e princípios configuradores da sua eficácia: a) precisão e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas retratarem variações e tendências evolutivas, isto é, mais importante a avaliação da dinâmica da mudança e do seu sentido do que a avaliação estática do brand equity; b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros, é pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida é capaz de identificar correlações verdadeiras entre duas ou mais variáveis; d) descrição da essência da marca: capacidade para medir o alinhamento entre a ação organizacional e a proposição de valor fundamental da marca;e) economia: determinação de um corpo de medidas que sejam capazes de corresponder às necessidades de informação da empresa.38
2 .2 — Principais estratégias de marcas
A Expansão de Marcas é uma das estratégias adotadas por algumas empresas, pois a
empresa procura estender o uso de marcas de sucesso para lançar novos produtos ou para
modificar determinadas características de produto já existente, por meio de novas
apresentações, tamanhos, modelos, formatos, embalagens e sabores do produto.
“Esta estratégia oferece um bom número de vantagens, como por exemplo: utilizar uma marca já consolidada para conceber a um novo produto o reconhecimento instantâneo: a
37 AMBLER, T., STYLES, C. Marketing in the modern world: networks of silk. London, 1997. p. 127. 38 Idem, Ibdem,p 131
empresa ainda pode economizar em propaganda por não ser necessário familiarizar os consumidores com uma nova marca”.39
Souza alerta ainda que a estratégia de extensão de marca implica alguns riscos, tais
como: a marca pode ser colocada em um produto que desaponte o consumidor e fira o
respeito que tem pelos outros produtos da empresa; a marca pode não ser condizente com o
novo produto, apesar de possuir qualidade e assim por diante.
Dentro do racionalismo publicitário americano, a essência da contribuição de
Zyman evidencia-se, pois, a meu ver, no fato de que o Autor tem consciência e experiência
de que a criação de valor para marca reside na expressão vivenciada, em todos os níveis, da
qualidade dos relacionamentos dessa marca com seus interlocutores.
Segundo Zyman:
Trata-se, portanto, da administração de experiência(s) vivida(s) no decorrer dos dias. Esses relacionamentos necessitam, assim, de uma adaptação/ reformulação permanente, amparada pela coerência e pertinência dos conceitos e ações aí envolvidos. O que significa situar-se no mundo, acompanhando as mudanças, emocionalmente e em essência, e não superficialmente e só na aparência de uma comunicação meramente exibidora e/ou divertida.Todavia, as reflexões de Zyman ultrapassam a velha oposição entre publicidade objetiva (hard sell) e publicidade de imagem (sedução) que pontua tanto as campanhas como as teorias publicitárias. Em primeiro lugar, porque como bem comenta Maurice Lévy, ao prefaciar a edição francesa de The end of advertising as we kwow it, a condição para se distanciar das regras fundamentais de uma profissão é dominá-las totalmente: para os profissionais, o livro favorece a reflexão e abre a pesquisa para novos horizontes; para os iniciantes, é cheio de armadilhas. Em segundo lugar, porque a publicidade só vende no caso do marketing direto; nos outros casos, ela faz parte de um composto de estratégias e ação (marketing mix) e portanto seu papel não vai além de uma contribuição, de uma cooperação40
Zyman levanta portanto a problemática que, segundo ele caracteriza, o
desvairamento presenciado no mercado.
O problema grave, é que a maioria das pessoas não entendem realmente que o marketing não é publicidade, mas a comunicação dos benefícios e das características de um produto (ou serviço) graças ao qual os clientes sentem que sua vida será mais fácil ou mais simples. A publicidade é só o meio de comunicar
39 SOUZA, Marcos Gouvêa; NEMER, Ar tu r . Marca e d is t r ibu ição . São Pau lo : Ed . Makron Books , 2003 . p . 71 . 40 ZYMAN, S. O fim do marketing como nós conhecemos. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p. 56.
esses benefícios. Logo, nessa perspectiva de análise e atuação, ao aceitar as premissas de que: a) aos olhos dos clientes efetivos e em potencial de uma marca, tudo é comunicação; b) a natureza das relações das empresas com seus clientes, quaisquer que elas sejam, influenciam, o tipo de clientela que terá esta empresa e as intenções de compra desses clientes; c) a atuação dos funcionários pode melhorar ou extraviar opiniões e comportamento favoráveis implantado entre outras ações, pela publicidade e pelas relações públicas; tais considerações nos convidam a considerar como emerge o poder da marca no mercado.41
Outra estratégia adotada por algumas empresas é a de Marcas Múltiplas, onde a
empresa dará “vida própria” a cada produto da empresa atribuindo-lhe uma marca
individual. Na opinião de Souza:
A utilização de marcas múltiplas objetiva a independência de cada marca. Ao adotar a estratégia de multimarcas, as empresas visam, por exemplo: posicionar cada marca para capturar um diferente segmento de mercado; conseguir mais espaços nas prateleiras, o que pode resultar em espaço menor a ser destinado pelo varejista aos produtos do concorrente; desenvolver um clima de motivação e eficiência dentro da própria organização.42
Como os anos de 1990 caracterizam-se por um poder maior de escolha por parte dos
consumidores e estes não são tão leais a uma marca, a única maneira de capturar os
“trocadores de marca” é oferecer-lhes diversas marcas. Um dos perigos de lançar várias
marcas é que cada uma poderá obter somente uma pequena fatia de mercado e nenhuma
delas ser particularmente rentável. O que se proclama é que a canibalização deve existir
com as marcas do concorrente e não com suas próprias. Para reduzir o perigo de uma
canibalização dos produtos existentes, a empresa deve posicionar em termos muito
específicos cada marca, além de tomar outros cuidados junto aos distribuidores.43
Toda empresa visa aumentar o campo de atuação das suas operações, acumulando
marcas e variações da marca por meio de aquisições e fusões. É a avaliação do valor
verdadeiro do patrimônio da empresa a ser adquirida ou incorporada. Mas, são, talvez,
valores não-avaliados — potenciais mercadológicos inexplorados previamente, dentro dos
ativos da empresa que se está comprando — que fornecem o argumento lógico para o
41 Idem,Ibdem,p 58. 42 SOUZA, Marcos Gouvêa; NEMER, Ar tu r . op . c i t . p . 41 . 43 Idem,Ibdem. p . 51 .
acordo em si. Entre esses potenciais, se inclui o marketing ou as aptidões de marketing que
já existem na empresa adquirida. São transferíveis para a nova empresa visada, pois se
presume que a empresa comprada não foi capaz de explorar todo o seu verdadeiro
potencial. As informações, referências da marca são passadas para o consumidor através da
imagem que a marca possui, essa imagem pode ser positiva ou negativa e qualquer que seja
essa imagem vai estar colaborando na constituição da imagem da marca positivamente ou
negativamente. E de acordo com Zozzoli:
Destacar-se-á que não se apresenta (não é percebida e re-construída) forçosamente de maneira idêntica para cada um desses receptores, com ou sem manipulação de parte de alguns. As informações veiculadas não se restringem ao produto designado pela marca, mas abrangem todo o universo desse produto e das empresas que o fabricam e revendem. Como exemplo, vale lembrar que a marca de um produto novo de uma empresa, integrará o halo das qualidades ou defeitos da(s) marca(s) dos produtos existentes e - é claro - dessa empresa, a não ser que não haja nenhuma relação conhecida entre eles e a própria imagem dessa empresa. ...é licito afirmar que a marca (signo distintivo e síntese de experiência) é um indicador de qualidade como componente e símbolo dessa qualidade. A marca dispõe de um conteúdo semântico explícito e implícito. Portanto a marca é um ativo da empresa. É, na forma de ser ou rastro - como pessoalmente a conceituo, um veículo de comunicação e persuasão que age no processo de procura de informações pelo consumidor em potencial, e conseqüentemente tem papel decisivo na procura do produto. É, pois, um elemento de concorrência entre empresas. Apesar de imaterial, ela constitui um capital (tangível e intangível) pelo qual a empresa afirma o valor de seu(s) produto(s) e dela mesma. 44
Logo, a Eliminação de Marcas e Negócios visa, basicamente, o aumento dos lucros,
mas não de vendas.
Algumas empresas utilizam dessa estratégia para tornar o que estava sendo despesa
em lucro, um bom exemplo é o do refrigerante Seven Up, que era da Pepsi, no lançamento
do produto aqui no Brasil ele chegou a ser patrocinador de time de futebol, mas a marca
não vingou e em pouco tempo já não se encontrava mais nas prateleiras. De acordo com Weibacher:
Sob tal estratégia, as marcas e os negócios mais fracos da empresa são identificados e eliminados. Os recursos empresariais, anteriormente distribuídos entre um número maior de marcas e
44 ZOZZOLI, J-C. J. A marca: muito mais do que uma simples assinatura! In: INTERCOM – Revista Brasileira de Comunicação. Espetáculos Midiáticos, São Paulo, v. 20, n. 1, p. 89-97, jan./jun. 1997.
negócios, agora podem ser concentrados no crescimento e melhoria das marcas e dos negócios remanescentes.Esta estratégia, segundo o mesmo autor é, geralmente, racionalizada em uma de três maneiras, como se expõe a seguir. 1. Redução da criatividade não-direcionada. Os profissionais de marketing exageradamente criativos e imaginativos se concentram nos produtos que a empresa é capaz de fazer, sem dar muita importância ao fato de os clientes virem a comprar o produto em quantidade suficiente para proporcionar lucro para a empresa, A estratégia de eliminação de negócios não-rentáveis — corte no lançamento de novos produtos, como também, redução ou descontinuação de linhas existentes — permite que a empresa volte a ter foco e aumente seus lucros.2. Redução da superposição de marcas. O desenvolvimento de várias marcas para a mesma categoria de produto as torna indistinguíveis das outras marcas e variações de marcas produzidas pela mesma empresa. A racionalização deixará no mercado aquelas marcas ou variações de marcas bem caracterizadas, pelo menos em relação aos produtos da própria empresa.3. Crescimento futuro encontra-se limitado devido aos números de marcas e de variações de marcas existentes. A amplitude e a extensão das linhas existentes limitam as empresas na liberdade de explorar novas oportunidades. Exemplificando: a entrega de seus produtos pode ser limitada pelo tamanho físico dos caminhões de entrega. Ao cortar os produtos mais fracos de uma linha de produtos que cresceu demais, objetiva-se obter um aumento dos lucros. As prováveis perdas de vendas serão compensadas por um ganho nos lucros. 45
Um exemplo de estratégia é a Criação de valor, onde a marca vai apresentar um
valor a mais ao produto e é essa valor a mais que vai trazer a decisão de compra,pois nem
sempre o valor adicional é a qualidade,pode ser por exemplo status é esse status que vai
levar o consumidor a comprar aquela marca.
Segundo Weibacher a estratégia de Criação de Valor consiste em: fornecer um valor
decisivo para o consumidor. Para que essa estratégia funcione, precisa haver um
comprometimento contínuo, efetivo e bem informado na criação de valor para o
consumidor. Este valor pode ser preço, estética, etc, entre muitos outros.46
Um bom exemplo de produto com valor é a Nike, apesar de não ser acessível para a
maioria da sociedade, ela traz status, traz uma idéia de jovialidade, pelo fato de patrocinar
muitos esportes em todo mundo e ainda consegue ter produtos mais baratos do que outras
marcas que se propõe a dar os mesmos benefícios.
45WEIBACHER, Wil l iam M. Market ing de Marcas . São Pau lo : Makron Books , 1994 . p . 72 .
46 Idem,Ibdem, p 75
Para Lage e Milone:
A concorrência monopolista entende que os produtos sejam diferenciados a partir de qualidades próprias: composição, forma, apresentação, publicidade, promoção etc., apesar de poder ser analisados como substitutos uns dos outros. A marca, por meio de sua comunicação ôntica e ontológica, com ênfase publicitária, assinala essa diferença ao consumidor. Esse, ao encontrar alguma utilidade nessa diferença, aceita pagar um pouco mais caro que o preço do produto banal, que não a possui. Nesse sistema de concorrência "indireta", por meio de produtos substitutos, o consumidor, livre (dentro do quadro limitado daquilo que lhe é proposto), expressa sua apreciação por meio da compra e do preço que concorda pagar. A empresa que vende um produto diferenciado recebe, pois, quando dessa venda, uma “remuneração suplementar”, diferença do valor pago em relação ao preço do produto banal, chamado, no caso da concorrência monopolista, de lucro monopolista. Lucro que remete existência de um benefício criado pela diferença e a capacidade de vendê-la. Freqüentemente, com a imitação dos concorrentes, essa vantagem concorrencial atenua-se.47
2.3 — A economia da qualidade das Marcas
As marcas representam para o consumidor não só aquilo que indicam em sua
embalagem, elas trazem muito mais, como por exemplo a inserção de uma pessoa em
determinado grupo, nicho, tribo. A economia da qualidade mostra a importância da marca
ou empresa não ficar na mesmice do mercado, mesmo vendendo muito o Mc Donalds, por
exemplo, não pára de lançar produtos e lanches (saladas, tortas de frutas...), e não pára de
mostrar que apesar de ser fast food são muito nutritivos. O Mc Donalds investe na melhoria
de seus produtos e com isso só ganha clientes.
Os consumidores não se dirigem ao mercado em seu conjunto, mas, pelo viés das marcas, às empresas que oferecem os produtos mais conformes a suas expectativas, num preço compatível com o que se dispõem a pagar. A demanda não depende só do preço. Criando-se um relação privilegiada entre a empresa e sua clientela, essa primeira adquire, graças a certos aspectos do produto, "elementos temporários de monopólio", aumentando sua margem de lucro (monopolista). Conseqüentemente a fim de manter sua vantagem competitiva face à concorrência, essa empresa investe normalmente parte desses recursos em pesquisa e desenvolvimento. A empresa conquista e conserva essa vantagem (até onde a concorrência
47 LAGE, B. & MILONE, P. Propaganda e economia para todos. São paulo: Summus, 1994. p. 91.
deixar) graças a essa qualidade (suplementar) que ela proporciona aos consumidores. Mas é certamente a confiabilidade permanente no produto e no seu melhoramento expressos pela marca que a torna dinâmica e lhe confere autoridade48
Nas empresas o investimento em qualidade, funcionários, tecnologia deve ser visto
como investimento e não como gastos. As empresas consideradas grandes, multinacionais
já trabalham dessa forma e servem de espelho para as pequenas empresas que querem ser
grandes um dia. O consumidor hoje não vai ser enganado tão facilmente, pois ele tem
várias formas de saber se etá sendo lesado ou não e se estiver sendo passado para trás a
justiça ficará ao seu lado e contra a empresa. Por isso é muito importante as empresas
investirem em qualidade e funcionários, para assim ganharem novos clientes e para evitar
que alguma informação mal entendida traga um processo de propaganda enganosa.
Para Karpik,
a troca de um produto por outro ou de uma marca por outra depende mais da confiança do comprador no produto (através da imagem de sua marca, dos argumentos e da autoridade do vendedor, da veracidade e coerência pressupostas das promessas publicitárias, dos pareceres de peritos, líderes de opinião, dos conselhos de amigos...) e do poder da empresa que o fabrica (e/ou vende) no mercado (presença, força, renome, competências técnicas, mercadológicas...) do que das forças tradicionais do mercado neoclássico (atores econômicos interessados e dessocializados, produtos homogêneos com mudança vagarosa de suas propriedades, maior pertinência do preço como traço diferencial nas escolhas econômicas e na regulação das quantidades ofertadas e procuradas). A incerteza do comprador em relação à qualidade mais ou menos incomensurável encontra-se diminuída, e até neutralizada, graças à informação (divulgação técnica, publicidade, mostruários, prova do produto antes da compra...) e à redução dos riscos (contrato, garantia...) para o comprador da parte do fabricante e do revendedor, bem como pelas obrigações públicas (normas mínimas de qualidade, leis específicas) determinadas pelo Estado, para proteger os consumidores e pela procura freqüente desses últimos em compartilhar a experiência de outros, evidenciando-se assim a socialização dos atores econômicos e suas atividades principalmente baseadas no que diz respeito aos consumidores, tanto - senão mais - em julgamentos de valor quanto na comparação dos preços. A imagem de marca tende a criar o apego peculiar que, nos devidos limites, torna o produto muito menos dependente das pressões exercidas pela concorrência dos preços49
48ZOZZOLI, J-C. J. Compreensão da significação marcária. In: RUBIM, A. A. C., BENTZ, I. M. & PINTO, M. J., (Orgs.). Produção e Recepção dos Sentidos Midiáticos. Petrópolis: Vozes, 1998. p. 57. 49 Disponível em http://gazetaonline.globo.com/jornalagazeta/imprimirmateria/index.php
Venda e serviço pós-venda, e qualquer serviço de atendimento e relacionamento,
não podem ser considerados ações autônomas, mas integram, como meios que devem
proporcioná-la, a rede de confiabilidade geradora da imagem do produto, de sua marca, e
da(s) empresa(s) que o fabrica(m) e vende(m). Compõem neste particular, entre outras
ações, a “nova publicidade”, tal como definida por Zyman.50
Frente as múltiplas escolhas que lhe são facultadas, o comprador investe na coleta
de informações até que o custo pessoal dessa informação (em tempo, dinheiro...) seja igual
ao que intimamente considera (com um risco aceito) a melhor escolha. Tem acesso dessa
forma a vários tipos de dados: anúncios publicitários; dados técnicos e outros, fornecidos
pelos produtores e revendedores (após determinação de sua respectiva oferta de
informações), por peritos e intermediários diversos; leitura de periódicos especializados ou
não; conselhos de amigos; sua memória (imagem dos produtos e das marcas pré-
selecionadas e concorrentes); pesquisas pessoais etc...
Segundo Zyman:
A natureza, qualidade e confiabilidade dessas informações diferem pelos seus custos precisão, exatidão, compreensão e assimilação. Dependem da natureza dos produtos cujas características podem ser repertoriadas em duas grandes categorias: atributos conhecidos antes da compra, atributos comprovados e/ou descobertos depois da utilização. Apesar dos produtos disporem conjuntamente desses dois tipos de características, podem ser diferenciados, por extensão e comodidade, em "produtos de conhecimento experimental" e "produtos de conhecimento coletado", respectivamente no que concerne a segunda e a primeira dessas categorias, em razão das estratégias mercadológicas e do comportamento dos consumidores que geralmente privilegiam pontual ou constantemente uma ou outra delas. Tal categorização relaciona-se com a distinção dos produtos quanto ao modo de compra estabelecida por Copeland e utilizada pela American Marketing Association (produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade).51
O que se observa é que a imagem de uma marca pode influenciar tanto na compra
do produto quanto no comportamento dos consumidores. E essa influência pode trazer ou
afastar novos clientes.
50 ZYMAN, S. op. cit. p. 34. 51 ZYMAN. S . Op ci t .p 37
E seguindo o pensamento de Zyman percebe-se que:
a marca é indicadora (mnemotécnica) de experiências passadas. Conseqüentemente, existe uma diferença fundamental quanto à informação entre os produtos de "conhecimento coletado" para os quais as informações são verificáveis antes da compra e os produtos de "conhecimento experimental" para os quais não é o caso.52
Observando, a escolha do comprador depende de suas possibilidades de acesso ao
conhecimento dos atributos do produto, mas principalmente do custo que implica essa
aquisição. Muitas vezes difícil de ser obtida, a informação é repartida de maneira desigual
entre produtor, revendedor, consumidor e outros atores do mercado (comunicadores, líderes
de opinião por exemplo). As empresas obviamente empenhadas em difundir a qualidade de
seus produtos têm portanto interesse em reduzir os custos de coleta de informações de seu
público-alvo e utilizar todos os meios a sua disposição (os da publicidade tradicional bem
como os da “nova publicidade”). Qualidade e informação não são dissociáveis, uma vez
que o sucesso de uma política de qualidade é condicionado pelo conhecimento no mínimo
dos atributos valorizados do produto pela clientela.53
Observando as empresas, marcas devem sempre buscar informações sobre seus
consumidores para assim trazer sempre soluções e descobrirem os desejos de seus clientes.
Já que a marca vai além da qualidade, precisa-se saber os anseios do seu público para
sempre oferecer satisfação garantida, analisaremos como o Guaraná Jesus é um dos mais
cotados nomes quando se trata do mercado de refrigerantes no Maranhão.
52 Idem, Ib idem.p37 53 ZOZZOLI, J -C. J . Compreensão da s ign i f i cação marcár ia . In : RUBIM, A. A. C . , BENTZ, I . M. & P INTO, M. J . Op. cit. p. 45.
CAPÍTULO III
UMA MARCA- ÍCONE: O GUARANÁ JESUS
Este capítulo trata da inserção do Guaraná Jesus no Maranhão e sua trajetória de
sucesso de vendas na região, sucesso tão grande que chegou a ser cobiçado por marcas de
refrigerantes de empresas multinacionais, como Coca Cola, que tem uma presença menor
do que o Guaraná Jesus na mesa dos maranhense, isso pelo simples fato de seu público fiel
não trocar a marca Jesus por nada.
3.1- Pequeno Histórico do Guaraná Jesus
O Guaraná Jesus é um refrigerante cor de rosa com sabor adocicado, que lembra
lembrando bem de longe cravo e canela. Estes são dois de seus, segundo a lenda, 17
ingredientes. O refrigerante é muito popular na cidade de São Luís do Maranhão. Foi criado
em 1920 pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes, em São Luís do Maranhão. O
refrigerante é resultado acidental da experiência de Jesus Gomes quando tentou sintetizar o
remédio que estava em voga no momento com uma máquina de gaseificação importada.
Os ingredientes são, até onde sabe-se, naturais. São extratos de guaraná, que contém
cafeína, teofilina e teobromina, coletados em uma viagem que Jesus fez para a Amazônia.
Uma curiosidade sobre o autor do guaraná Jesus Gomes é que ele não possuía
nenhuma orientação religiosa e se considerava ateu. Ele chegou inclusive a ser
excomungado pela Igreja Católica após ter agredido fisicamente um padre.54
A família Jesus manteve fábrica própria até o início de 1960. Os filhos que
comandavam o negócio do pai farmacêutico partiram para São Paulo e a família decidiu
vender a fábrica de refrigerantes para a Antártica, mas não a marca. Naquela ocasião, a 54 Disponíve l em h t tp : / /www.rev is t ap iau i .com.br / ar t i go .aspx?id=77 acessado em 20 de junho de 2009.
família acusou a fábrica de adulterar e boicotar o produto e inicia uma briga judicial. O
contrato foi rompido, mas a família ficou sem fábrica para produzir o refrigerante. Por isso,
o Jesus ficou sete anos fora do mercado até que, em 1980, foi vendido para a Companhia
Maranhense de Refrigerantes, que já tinha licença para fabricar e distribuir a Coca-Cola no
Estado.
"O guaraná Jesus foi vendido bem barato para o produto poder voltar ao mercado",
afirma o neto do criador. "O retorno do Jesus foi viabilizado com o lançamento das garrafas
PET, de plástico, que tornam mais fácil e barato o transporte. Até, então, o Jesus só tinha
sido comercializado em garrafas pequenas de 290 ml."55
Para voltar para as vendas e para o sucesso o Guaraná Jesus voltou para as
prateleiras com a mesma cor de rosa que dá origem ao seu slogan sonho cor de rosa, e ainda
podia se encontrar em alguns pontos de venda a antiga garrafa de vidro, porém as garrafas
pet foram tomando lugar pela facilidade e pelo preço. O que importa é que Jesus voltou
com toda a força e com a mesma fórmula do refrigerante criado em 1920.
O gostinho de canela e a cor rosa que mais parece desinfetante agradam até hoje
desde a molecada até os idosos e o Guaraná Jesus se tornou motivo de orgulho de todos os
maranhenses, mesmo com a cor e o sabor bem diferente do resto dos refrigerantes.
3.2- Guaraná Jesus: uma tubaína que preocupa as multinacionais
O Guaraná Jesus não tem nenhuma propaganda a respeito e também nenhuma verba
para fazê-la e mesmo assim é considerado fenômeno de vendas, O Jesus é consumido
somente no Maranhão e em alguns estados do Norte do país o guaraná Jesus desafia até
mesmo a toda poderosa Coca-Cola, que negocia a compra do produto, pois depois de perder
por muito tempo para uma marca regional, resolveu comprá-la para acabar com o
concorrente, assim ela pode vender Guaraná Jesus ou Coca Cola que vai ganhar do mesmo
jeito.
55 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009.
Com tanto amor que os maranhenses têm pelo Guaraná Jesus, dificilmente alguma
empresa na hora da compra do produto irá trocar a marca ou seu slogan tão antigo e tão
conhecido que hoje já estampa as latinhas e rótulos de Guaraná Jesus: Guaraná Jesus, o
sonho cor-de-rosa.
Nuñes afirma que "O maranhense acha, há muito tempo, que a Coca-Cola já é dona
do guaraná Jesus, pois o produto é distribuído pelos mesmos caminhões da empresa.
Porém, a Coca-Cola não confirma as negociações.56
Para uma marca que vende tanto e tem seu consumidores fiéis que não trocam de
jeito nenhum a marca e que dão à seus filhos Guaraná Jesus dede pequenos não seria difícil
levar esta marca consagrada no Norte do país para os outros estados.
Mas que refrigerante é esse, que chega a ser motivo de orgulho para os maranhenses e todo visitante é sempre convidado a provar? Para quem não é do Maranhão, o que mais chama a atenção é a cor. Se não estivesse em uma garrafa de refrigerante, poucos diriam que se trata de uma bebida. O nome também pode soar inconveniente. Mas, no Maranhão, quem gosta de refrigerante não troca um copo de guaraná Jesus nem por dois litros de Coca-Cola bem gelada. O sabor da bebida é um dos mais peculiares da indústria de refrigerantes. Enquanto a maioria dos refrigerantes menos conhecidos tem o gosto inconfundível e genérico de tubaína, o guaraná Jesus oferece um sabor único. Inicialmente, o objetivo era produzir uma espécie de magnésia fluída, um remédio que estava na moda, mas o negócio não deu certo e ele resolveu fazer uma bebida para os netos, a partir de 17 ingredientes básicos, entre eles ervas e produtos que descobria em suas viagens pela Amazônia. O gostinho de canela adocicada e a cor diferente agradaram a molecada de toda a vizinhança e, com o tempo, Jesus (o guaraná) foi caindo no gosto popular. Pelo que consta, quando o meu avô criou a fórmula, ainda não existia nenhum refrigerante no Brasil. Nessa época, já existia a Coca-Cola, mas ela ainda não havia chegado nem a Nova York".Aliás, assim como a logomarca Coca-Cola foi feita a partir da assinatura do seu criador, a logomarca do Jesus nasceu da assinatura do meu avô”.57
É bom lembrar que a Coca-Cola tem uma história bem parecida com a do Guaraná
Jesus, pois também foi criado por um farmacêutico e virou sucesso em sua cidade até
chegar hoje como a marca mais lembrada por todo mundo.
56 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009. 57 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009.
Gomes explica que:
o corante natural é muito mais caro e menos resistente à luz do que o sintético.Ele perde a cor com mais rapidez. Em compensação, ainda que não seja 100% natural, o Jesus tem autorização dos órgãos de saúde de estampar no rótulo a inscrição 'Produto natural' e 'Bom para o consumo', no lugar 'apropriado para o consumo', o que nenhum outro tem. Meu avô se orgulhava disso e o engraçado é que tudo que representa não parece natural.58
O Guaraná Jesus além de ser natural representa todo os maranhenses, por todo o
Brasil, pois o orgulho de terem o melhor refrigerante é o que pesa na hora da compra. Se
for perguntar para qualquer maranhense ou parente de maranhense sobre o Guaraná Jesus a
resposta vai ser a mesma, é o melhor refrigerante que tem e eles mesmo longe da terra natal
conseguem matar saudades do seu estado através do Guaraná Jesus que compram em lojas
especiais, como por exemplo, no caso do Rio de Janeiro a feira de São Cristóvão.
Atualmente, o produto pode ser comprado por R$ 2. Ele está disponível em garrafas PET de 2 litros, 1 litro, 500 ml, 250 ml, garrafa de vidro original de 290 ml e pelo sistema "post mix" - o xarope do guaraná é misturado com água e gás em máquinas. Grandes redes como o McDonald´s, no entanto, não vendem o Jesus. Oficialmente, a Coca-Cola é líder de vendas em todos os Estados do País e no Maranhão, onde detém 35,2% do mercado, segundo dados de outubro do Instituto Nielsen. Jesus vem em seguida com 20% do mercado. Bem atrás das duas marcas, aparecem o guaraná Antarctica com 9,6%, a Fanta com 9,1% e a Sukita com 4,1%. Segundo a Companhia Maranhense de Refrigerantes, o Jesus vende mais do que toda a Ambev no Estado. A empresa informa produzir por ano cerca de 20 milhões de litros do guaraná Jesus e 60 milhões de Coca-Cola. Sobre a supremacia da coca-cola no mercado, Fábio Gomes não acredita ser esses números verdadeiros. "É só ir a qualquer supermercado e constatar: de cada unidade de Coca-Cola vendida, saem três Jesus. Acho que os números oficiais não levam em conta o mercado informal", afirma. "O mais intrigante é que não existe publicidade. Você anda pelo Estado e não vê cartaz, outdoor, anúncio. Não vê nada." A primeira campanha publicitária do Guaraná Jesus foi feita durante as últimas festas juninas pelo neto do criador. A empresa investiu R$ 200 mil na campanha. A constatação foi, segundo Nunes: "A resposta do mercado com ou sem publicidade é a mesma. Todos conhecem o produto no Maranhão. Os avós tomam a bebida desde crianças e agora dão para
58 Disponível em http : / /public i tar iadebolso.b logspot .com/2007_08_01_archive.html
os netos”. Gomes conta que seu pai, que chegou a administrar a fábrica de refrigerantes, levava o xarope puro sem gás de Jesus e dava para o filho tomar na mamadeira. "Eu não tinha nem quatro meses, não estava desmamado e já tomava Jesus", diz. "O mais surpreendente é que descobri que aquilo que meu pai fazia, as mães de hoje ainda fazem. Elas batem o Jesus no liquidificador para sair o gás e depois colocam na geladeira."59
Essa tradição de dar Guaraná Jesus para as crianças é bem antiga, as mães
aprenderam a beber Guaraná Jesus assim e é assim que elas acostumam seus filhos a beber.
Quando a criança pede Coca- Cola a mãe dá Guaraná Jesus, pois como é seu preferido vai
dar o melhor para seu filho e assim a marca Guaraná Jesus vai se difundindo e ganhando
novos fãs da marca.
Segundo Nunes:
Quando as crianças passam a tomar Coca-Cola já estão viciadas em Jesus. Não é um processo racional. A criança pede Coca-Cola e a mãe diz: toma Jesus, meu filho!". Para o próximo ano, a verba para publicidade deverá ser maior por parte da Companhia Maranhense e, talvez, pela própria Coca-Cola. O novo executivo da Coca-Cola também acredita que o nome do refrigerante não representará nenhum tabu para o avanço da bebida em outros mercados. "O produto não tem relação alguma com religião. Já fizemos diversas pesquisas e ninguém associou o nome do refrigerante à religião ou ao Cristo", diz. Nuñes também vê a coloração rosa do Jesus como uma grande qualidade. 60
59 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009. 60 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009.
3.3- A Construção da Marca Guaraná Jesus
O Guaraná Jesus é um ótimo exemplo do potencial dos produtos de caráter regional,
que dominam mercados de fronteiras bem marcadas e geram lucros sem se preocupar com a
expansão para outras áreas. Atravessando décadas, muitos deles asseguram seu espaço
mesmo diante da acirrada concorrência de marcas de expressão nacional. A própria
extensão territorial do país e sua diversidade cultural estimulam negócios nessa linha. E
ainda há a questão de logística.
O Guaraná Jesus beneficiou-se da distância dos maiores centros econômicos, mas
não se descuidou e acompanhou as evoluções do setor, sendo encontrado nas embalagens
PET, lata e vidro, todas com preços de categoria premium. Sem nenhuma ação de
marketing nesses 80 anos, o que explica o sucesso da bebida é a tradição.
Segundo Bugelli:
A maior vantagem de quem opta por ser o rei de um território de linhas bem definidas, na visão dos consultores, é conhecer sua clientela como a palma da mão. Eles têm uma leitura mais precisa das necessidades e mudanças daquele universo, pautando seu crescimento e estratégias na medida exata do comportamento de seu público-alvo. Além disso, a fidelização da clientela é tamanha que, mesmo sendo pequena e tendo o produto disponível apenas em alguns pontos de grande visibilidade na região, na cabeça do consumidor a empresa parece grande e poderosa. Há estados, como o Rio Grande do Sul e o Espírito Santo, onde o próprio governo incentiva o consumo de produtos regionais, numa prova de que os resultados são positivos para a economia estadual. Se, por um lado, a empresa regional monitora seu território como poucas, é também a primeira a sofrer impactos com a chegada de grandes marcas. É é nesse momento que ela deve se mostrar bem estruturada, a fim de suportar a redução de suas margens de lucro e a sobra de produtos na prateleira. 61
Toda empresa tem a opção de se expandir, em alcançar novos estados, países, em
crescer seus lucros e conhecer novos mercados, mas é preciso antes de se aventurar que a
marca esteja bem posicionada em seu mercado atual, depois estudar bem seu novo
mercado, seus consumidores em potencial, seus concorrentes diretos e indiretos a empresa
61 Disponível em site:http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA453297-2488-2,00.html acessado em 24 de junho de 2009.
pode pensar em expandir seus negócios, pois sem nenhuma dessas informações a mão o
empresário pode ter uma grande desilusão.
No caso do Guaraná Jesus antes de se pensar em trazer para o resto do país deve- se
primeiro consolidar a marca no Maranhão e depois fazer uma pesquisa, estudo para ver se o
produto vai ser bem vindo no resto do país. E, além disso, muito trabalho e muita
propaganda, pois uma marca desconhecida num mercado novo pode tanto dar certo quanto
dar errado, mas a primeira opção sem informações acaba se tornando mais fácil de
acontecer.
O Guaraná Jesus já é consagrado no mercado maranhense, mas mesmo com uma
pesquisa favorecendo a marca através da fidelidade de seus consumidores em relação ao
produto, é necessário que a empresa comece a pensar em uma campanha de publicidade
enfática para poder apresentar esse fenômeno de vendas para o resto do Brasil. Assim a
marca vai ganhar novos mercados e ser tornar mais conhecida no país e quem sabe um dia
em todo mundo.
CONCLUSÃO
A partir do estudo, conclui-se que mesmo as empresas consagradas no mercado,
com 30, 50, 70 anos de tradição, correm o risco de serem engolidas pelas oscilações de
mercado e pelo advento de novas empresas com novos projetos inovadores. De cara, sabe-
se que nenhuma empresa é eterna e que depois de alçada tamanha notoriedade, correm o
risco de entrar em uma seqüência de quedas que, se mal administradas, podem sentenciar o
fim das corporações. Como exemplo, Coca-Cola, Nike e McDonalds já enfrentaram tais
crises. Isso significa que o limite entre o manter a operação saudável e, eventualmente,
fechar as portas, encolheu consideravelmente enquanto o risco, na mesma proporção,
cresceu.
Esse fenômeno mercadológico consagra as marcas como o algo que vai além do
marketing e da comunicação e se situa definitivamente no âmbito da administração
empresarial mais ampla. Gerir uma marca representa hoje gerir um significativo volume de
oportunidades que podem promover redução de custos, incremento de rentabilidade e
fidelização do consumidor. O trabalho detecta a habilidade do Guaraná Jesus e se
posicionar com efeito no top of mind do mercado regional.
Tudo isso foi dito para reafirmar a potência do viés marca para sustentar a saúde
econômica da empresa. O guaraná Jesus gere este tópico fiel aos conhecimentos
consolidados das referências teóricas.
O cenário moderno apresenta uma verdadeira avalanche de mensagens e idéias
sobre incontáveis marcas. Assumir posição nesse cenário implica em um processo lento e
instável. No caso do guaraná Jesus, sua posição está reafirmada, o que não quer dizer que
não precise de manutenção e atualização. O presente trabalho, apresentou que o cerne da
questão, num mundo onde as tecnologias fascinam e as representações simbólicas superam
a própria realidade, é elaborar um denso trabalho de construção, afirmação e tratamento da
marca, no mercado de refrigerantes no Brasil.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Ed. Futura,
2001.
AAKER, David A. Marcas — Brand Equity — gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócios Editora, 1998.
AAKER, David A. O ABC do valor da marca. HSM Management, março/abril 2002.
AMBLER, T., STYLES, C. Marketing in the modern world: networks of silk. London,
1997.
BLACKWELL; Miniard; Engel. Comportamento do Consumidor . São Paulo,
Pioneira Thompson Learning, 2005.
FREIRE, K.; Freire, W.; Nique, W. M. O Papel do Envolvimento com o Produto e do
Comprometimento com a Marca em Diferentes Fases da Lealdade. Anpad, 2005.
GOMES, A. S. Havaianas: com o mundo a seus pés. HSM Management,
janeiro/fevereiro 2005.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall
do Brasil, 2002.
KRISHMAM B. C. and HARTLINE, M. D. Brand Equity: is it more important in services?
Journal Of Services Marketing, 2001.
LAGE, B. & MILONE, P. Propaganda e economia para todos. São paulo: Summus, 1994
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo, Summus Editorial, 1996.
ROZANSKI, H. D.; BAUM, A. G. e WOLFSEN, B. T. Os fãs da marca e o “efeito aura”.
HSM Management, março/abril 2002.
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z. Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de
Janeiro. Campus, 2002.
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo, Estação das Letras, 2006.
SERRALVO, F. A. e Ignácio, C. P. O processo de escolha de marcas no
mercado de produtos alimentícios . Anpad, 2005.
SOUZA, Marcos Gouvêa; NEMER, Artur. Marca e distribuição. São Paulo: Ed. Makron
Books, 2003.
WEIBACHER, Will iam M. Marketing de Marcas . São Paulo: Makron
Books, 1994.
WELLS, W. D. Brand equity, elephants, and birds: a commentary . In:
AAKER, David A., BIEL, Alexander (Eds.). Brand equity and advertising.
Hillsdale, NJ : Laurence Erlbaum Associates, 1993.
ZOZZOLI, J-C. J. A marca: muito mais do que uma simples assinatura! In: INTERCOM –
Revista Brasileira de Comunicação. Espetáculos Midiáticos, São Paulo, v. 20, n. 1, p. 89-
97, jan./jun. 1997.
ZOZZOLI – Compreensão da significação marcária. In: RUBIM, A. A. C., BENTZ, I. M.
& PINTO, M. J., (Orgs.). Produção e Recepção dos Sentidos Midiáticos. Petrópolis: Vozes,
1998.
ZYMAN, S. O fim do marketing como nós conhecemos. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS
http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA453297-2488-2,00.html
http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml
http://www.revistapiaui.com.br/artigo.aspx?id=77
http://publicitariadebolso.blogspot.com
http://www.abir.org.br/article.php3?id_article=384
‘
http://www.terra.com.br/istoe/economia/151231.htm
http://www.jornalvejaagora.com.br/2007/1/5/Pagina22410.htm
http://desciclo.pedia.ws/wiki/Guaran%C3%A1_Jesus
http://gazetaonline.globo.com/jornalagazeta/imprimirmateria/ index.php
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I -O MARKETING DE MARCAS E SUA FUNDAMENTAÇÃO 11
1.1- Marketing de marcas: conceito e funções 11
1.2- A personalidade da marca e seus atributos. 15
1.3- A identidade da marca e como gerenciá-las 19
CAPÍTULO II - A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS NO MERCADO ATUAL 23
2.1- Posicionamento da marca 23
2.2- Principais estratégias de marcas 26
2.3- A economia da qualidade das marcas 31
CAPÍTULO III- UM ESTUDO DE CASO DO GUARANÁ JESUS 34
3.1- Pequeno Histórico do Guaraná Jesus 34
3.2- Guaraná Jesus: uma tubaína que preocupa as multinacionais. 36
3.3- A Construção da Marca Guaraná Jesus. 40
CONCLUSÃO 41
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
FOLHA DE AVALIAÇÃO
DANIELLE BARGIONA
“O PODER DA MARCA: GUARANÁ JESUS”
Monografia apresentada ao Curso de Pós Graduação em Gestão Empresarial da Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialização.
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA
Professor Antonio Medina Rio de janeiro, 09 de Agosto de 2013.