UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TRIESTE

Facoltà di Scienze della Formazione

Master in Analisi e Gestione della Comunicazione

Tesi finale in Psicologia della Comunicazione

Psicologia della comunicazione

persuasiva

Strategie di persuasione nella comunicazione

pubblicitaria

Candidata: Dott.ssa Romina Sinosich Relatore: Prof. Enzo Kermol

Anno Accademico: 2005/2006

2

Psicologia della comunicazione persuasiva

Strategie di persuasione nella comunicazione

pubblicitaria

Introduzione

Parte prima. Comunicazione e persuasione

1.1. La teoria della comunicazione

1.2. I canali della comunicazione

1.3. La psicologia e il processo di comunicazione

1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la persuasione

1.5. Implicazioni storiche della “psicologia delle masse”

1.6.. Comunicazione e persuasione

Parte seconda. La pubblicita’; comunicare, influenzare,

convincere

2.1. La base della comunicazione pubblicitaria

2.2. La pubblicita’ come strumento persuasivo

2.3. La credibilita’ del comunicatore

2.4. Il linguaggio pubblicitario

2.5. I modelli persuasivi

2.6. Emozione e persuasione

Parte terza. L’arte della persuasione

3.1. I principi della dinamica persuasiva

3.2. Gli strumenti della persuasione

3.3. I fattori della comunicazione persuasiva

3.4. Strategie di persuasione nella comunicazione diretta

3.5. Il messaggio persuasivo e la sua formulazione

3.6. La persuasione subliminale

Conclusione

Bibliografia

3

Introduzione

“Molti di noi vengono oggi influenzati piu’ di quanto non

sospettino, e la nostra esistenza quotidiana e’ sottoposta a continue

manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all’opera su

vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi

sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre

preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo

a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E’

significativo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra

insaputa, si’ che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo

senso, occulti”1.

Racchiuse in queste parole di Packard, al tempo insegnante

di giornalismo all’Universita’ di New York, vi era il pensiero

di tutta un’epoca, quella a cavallo degli anni cinquanta, nella

quale soprattutto la pubblicita’ che si proponeva di

influenzare il comportamento dei cittadini, veniva usata in

molti campi e presentava una grande varieta’ di tecniche

ingegnose.

Con il passare degli anni e dei decenni, la pubblicita’ ha

continuato, ovviamente, ad avere il medesimo scopo. Quello

che e’ cambiato, ed e’ evoluto ad altissimi livelli, e’ il ruolo

che essa possiede nella societa’ di oggi. E’ l’evolversi del sua

invisibile persuasione, delle tecniche e tattiche sempre meno

osservabili e sempre piu’ influenzabili, a renderla una delle

leve piu’ importanti, complesse ed usate del marketing

odierno.

Qualunque azienda, grande o piccola che sia, deve

necessariamente affrontare ed affidarsi a questa politica, nata

in tempi lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare

grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le strade

commerciali.

1 Packard V, I Persuasori Occulti, Einaudi Editore, Torino 1989, pp. 5

4

Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di

pubblicita’, fino ad arrivare ad una data storica; il primo

annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del 14732.

Questi cenni storici, danno un’idea delle lontane origini della

pubblicita’ e dell’importanza che essa ha sempre rivestito a

prescindere dai modelli economici oggi esistenti.

Chiunque infatti, consapevolmente o meno, sfodera questa

politica per raggiungere i propri scopi; sotto questo profilo, la

pubblicita’ potrebbe essere definita un’arma psicologica a

vari livelli, utilizzata da ognuno di noi.

Nell’uso comune non si parlo’ di pubblicita’ fino all’inizio del

Novecento, quando il termine propaganda venne utilizzato per

descrivere le tattiche di persuasione impiegate durante la

prima guerra mondiale e quelle utilizzate in seguito dai

regimi totalitari.

Propaganda fu definita originariamente la disseminazione di

idee e opinioni di parte, spesso attraverso il ricorso a

menzogne e inganni, ma quando si inizio’ a studiare

l’argomento in maggiore dettaglio, molti si accorsero che la

propaganda non era prerogativa dei regimi “malvagi” e

totalitari, e che spesso essa non si riduceva soltanto a

ingegnosi inganni.

La parola si e’ dunque evoluta fino a significare

“suggestione” o “influenza” sulle masse attraverso la

manipolazione di simboli e della psicologia dell’individuo.

La propaganda comporta l’abile uso di immagini, slogan e

simboli che sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni;

e’ la comunicazione di un particolare punto di vista, con

l’obiettivo di indurre il destinatario del messaggio ad

accettare “volontariamente” questa posizione come se fosse

la propria3.

2 L’enciclopedia, La biblioteca di Repubblica, L’Espresso S.p.A., Divisione La Repubblica,

2003, vol. 16, pp. 681-682 3 Una discussione sulla natura della propaganda e della persuasione in una democrazia e’ in

A.R. Pratkins e M.E. Turner, Persuasion and Democracy, 1996, pp. 187-205

5

L’evoluzione della propaganda ha avuto il suo culmine con

la diffusione della pubblicita’. La fondamentale importanza

che essa riveste nel mondo d’oggi, ha contribuito alle accuse

di alcuni studiosi, definendola la causa della perdita della

“sovranita’” del consumatore.

Con questo esordio, si vuole intraprendere una strada ben

precisa che analizza l’agire della pubblicita’ sui consumatori,

ma soprattutto si tentera’ di capire la dinamica delle strategie

persuasive sulla psicologia dell’individuo.

Quindi, accanto al ruolo, assegnato alla pubblicita’, di

“manipolatrice” dei consumatori, si affianca quello di

“illuminatrice” degli stessi, dal momento che viene definita

come “la grande autrice del mercato moderno”, mettendo a

disposizione dei consumatori un mercato in cui vi e’ massima

liberta’ di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti4.

Negli ultimi sessant’anni molti psicologi sociali hanno

studiato usi ed abusi quotidiani della persuasione, e hanno

condotto migliaia di esperimenti per verificare le

innumerevoli ipotesi sugli effetti di tale tipo di

comunicazione. In questo modo e’ stato possibile individuare

le tecniche di persuasione piu’ efficaci e comprendere cosa

rende persuasivo un messaggio.

In questo lavoro ho cercato di analizzare il modo in cui le

dinamiche della comunicazione persuasiva si mettano in

pratica nella realta’ di tutti i giorni, attraverso una leva,

apparentemente semplicissima – la pubblicita’.

Sono partita dal processo della comunicazione,

predisposizione fondamentale per la costruzione del

messaggio, attraversando il campo della pubblicita’, come

contesto privilegiato in cui questa forma di comunicazione si

realizza, per arrivare, infine, all’arte della persuasione vera e

propria, analizzandone gli strumenti, le strategie e le

dinamiche.

4 Lazzeri G. Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicita’; conseguenze sui

consumatori e loro autotutela, in La pubblicita’ e il sistema dell’informazione, ERI, Torino

1984

6

Parte prima.

Comunicazione e persuasione

“Nel modo seguente la parola e’ un potente signore che, pur dotato

di corpo piccolissimo e invisibile, compie le opere piu’ divine. Essa

puo’ far cessare il timore, togliere il dolore, dare una gioia,

accrescere la compassione. Chi la asscolta e’ invaso da un brivido,

dal terrore, da una compassione che strappa le lacrime e da una

struggente brama di dolore. Il fascino divino che suscita la parola e’

anche generatore di piacere e puo’ liberare dal dolore. La forza

dell’incantesimo, accompagnandosi all’opinione dell’anima, la

seduce, persuade e trasforma per mezzo del suo incanto”.

(Gorgia da Lentini, “Elogio ad Elena)

7

1.1. La teoria della comunicazione

Il comunicare sottintende una trasmissione di informazioni

di vario tipo, informazioni che possono riguardare fatti,

pensieri, stati d’animo, istruzioni, codici< L’esigenza di

trasmettere queste informazioni e’ riconducibile alla

necessita’ di soddisfare dei bisogni, da quelli primari,

fisiologici, che riguardano la sopravvivenza organica e della

specie, a quelli secondari, di natura sociale e psichica.

Se e’ vero che per gli individui piu’ primitivi lo status e’

connesso alla qualita’ di forza fisica e di sprezzo del pericolo,

e’ altrettanto vero che nella societa’ moderna questi bisogni

vengono soddisfatti anche da altri valori, che possono andare

dal possesso di un titolo, al denaro, alla bellezza fisica,

all’importanza sociale, all’autorevolezza.

E’ proprio in questo quadro che si e’ sviluppata l’esigenza di

poter influenzare, se non addirittura pilotare, la risposta

dell’interlocutore all’emissione del messaggio. Quando si e’

capito che la risposta alla propria richiesta di

soddisfacimento del bisogno poteva essere in un qualche

modo guidata, diretta, indirizzata al soddisfacimento del

bisogno stesso, e’ iniziata, nella storia dell’evoluzione umana,

la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quella

influenza determinante, la persuasione, appunto.

Tutti, prima o poi, abbiamo desiderato almeno una volta di

poter leggere nel pensiero di chi ci sta di fronte – cliente,

amico o partner – al fine di ottenere da lui il pieno consenso.

Questo consenso significa molto di piu’ del semplice “aver

ragione”; infatti, la capacita’ di influenzare gli altri non e’ la

capacita’ di imporre le proprie ragioni, bensi’ quella di

scoprire quali siano le leve motivazionali altrui che, se

sollecitate, possono metterci nelle condizioni di guidare chi ci

sta di fronte all’”acquisto” delle nostre ragioni.

8

La persuasione, allora non e’ l’arte di far fare agli altri cio’ che

loro non vogliono fare; e’ invece la capacita’ di motivarli ad

ascoltarci, a riflettere sulle nostre ragioni senza chiudersi o

difendersi a priori5.

“Persuadere”, “influenzare“, “sedurre”, “guidare” sono

parole che presuppongono una interazione con gli altri, una

comunicazione, che esiste in quanto relazione. L’attuarsi della

comunicazione prevede che vi siano due soggetti in gioco; un

emittente ed un ricevente.

Cio’ significa che la parola comunicazione definisce una

dinamica relativa ad un contenuto (parole, gesti, sguardi<)

che passa da un polo all’altro, e’ quindi bidirezionale. Questo

presuppone il fatto che vi sia un feedback, ovvero una

risposta, da parte del soggetto a cui la comunicazione e’ stata

diretta: il feedback puo’ essere di tipo verbale (una frase di

risposta) o non verbale (un gesto, un’occhiata, una pausa di

silenzio).

Il termine comunicazione ha un chiaro significato di “mettere

al corrente” qualcuno, coinvolgendolo6. Nei secoli il termine

“comunicare” e’ stato oggetto di notevoli mutamenti, in

conseguenza dell’evoluzione del linguaggio, a partire da un

originario significato di mettere in comune degli oggetti,

idee, pensieri. Solo in epoca piu’ recente si e’ aggiunto il

significato di mettere in comune delle idee, tale accezione

rappresenta sicuramente un senso piu’ vicino a quello

attuale.

Pur avendo sempre una base volontaria, la comunicazione

non sempre contiene solo elementi coscienti e controllati da

chi la emette, e non necessariamente porta ad

un’interpretazione univoca in chi la riceve.

Poiche’ i pensieri e le emozioni che si vogliono trasmettere

non possono essere trasferiti cosi’ come vengono pensati, si

necessita’ di un sistema di traduzione (un linguaggio).

5 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore 2004, pp. 5 6 Amietta G.B., Bentivenga S., Teoria della comunicazione, Stampa alternativa, Viterbo

1995, pp. 20

9

Esiste una pluralita’ di elementi che concorre a dar vita alla

comunicazione. C’e’ un contenuto, che dovrebbe

corrispondere al significato di cio’ che passa da una parte

all’altra; vi e’ una forma, che equivale alle modalita’

attraverso le quali e’ gestito e articolato il messaggio. Vi sono

elementi linguistici, verbali, gestuali, toni di voce e pause di

silenzio, espressioni e ritmo di parlata.

La comunicazione e’ un concetto indispensabile per la

societa’, ma soprattutto per la psicologia applicata alla

societa’: non esiste argomento in cui i processi comunicativi

non giochino un ruolo fondamentale, anche se l’interesse per

uno studio specifico e’ emerso solo di recente nella disciplina.

La comunicazione ha degli effetti pragmatici, vale a dire

comportamentali, sui soggetti che vengono da essa raggiunti.

L’interesse degli studiosi della Scuola di Palo Alto

(California) e’ rivolto proprio a quanto appena detto.

L’attenzione e’ focalizzata sul rapporto emittente-ricevente in

quanto mediato dalla comunicazione; l’analisi riguarda sia

l’effetto della comunicazione sul ricevente, sia l’effetto che la

ricezione del ricevente produce sull’emittente.

Gli autori basano la loro elaborazione teorica su alcune

proprieta’ semplici della comunicazione che hanno natura di

assiomi, i quali servono ad illustrare certe caratteristiche di

funzionamento della comunicazione interpersonale.

La principale proprieta’ del comportamento consiste nel fatto

che non puo’ avere un suo opposto. Non e’ possibile non

avere un comportamento. Indipendentemente dal fatto che

ognuno di noi sia in movimento oppure fermo, parli o resti in

silenzio, dorma o agisca, viene percepito da chiunque lo

circondi come una persona che e’ in uno stato specifico.

Ognuno, dunque, comunica uno stato agli altri che lo

percepiscono.

10

Il silenzio, ad esempio, e’ spesso un segnale che ha una forte

valenza comunicazionale; puo’ trasmettere collera,

indifferenza, imbarazzo, sgomento, indignazione< Non si

puo’ quindi, non comunicare7.

La comunicazione trasmette sempre un’informazione. Allo

stesso tempo, pero’, essa impone un comportamento.

L’informazione e’, di fatto, una notizia; si trasmette un

contenuto. Il comportamento e’, invece, dettato dalla

relazione tra i due comunicanti. L’impostazione e la natura di

tale relazione corrisponde al tipo di messaggio che viene

trasmesso.

Si puo’ dire, quindi, che ogni comunicazione presenta un

aspetto di contenuto e uno di relazione, in modo tale che il

secondo classifica il primo ed e’, quindi, metacomunicazione,

(comunicazione sulla comunicazione)8.

Il terzo assioma introduce il concetto di punteggiatura,

affermando che “la natura di una relazione dipende dalla

punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i

comunicanti”. Questo significa che i nostri scambi

comunicativi non costituiscono una sequenza interrotta, ma

sono organizzati come se seguissero una sorta di

punteggiatura: in tal modo e’ possibile identificare le

sequenze di chi parla e di chi risponde, definire cio’ che si

considera come causa di un comportamento distinguendolo

dall’effetto.

Il quarto assioma specifica che “gli esseri umani comunicano

sia con il modulo numerico che con quello analogico”. Il

linguaggio numerico riguarda l’uso di parole, dispone di una

sintassi logica e di estrema efficacia, per cui e’ lo strumento

privilegiato per trasmettere dei contenuti.

Il linguaggio analogico, invece, consiste di tutte le modalita’

della comunicazione non verbale (gesti, espressioni del viso,

inflessioni della voce, sequenza del ritmo e cadenza delle

parole), che servono soprattutto a trasmettere gli aspetti

7 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 16 8 Idem

11

riguardanti la relazione tra i partecipanti. L’attivita’ di

comunicare comporta la capacita’ di coniugare questi due

linguaggi, nonche’ di tradurre dall’uno all’altro i messaggi da

trasmettere e quelli ricevuti.

Il quinto assioma, infine, sostiene che “tutti gli scambi di

comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda

che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza”.

Abbiamo un’interazione simmetrica, caratterizzata

dall’uguaglianza, quando il comportamento di un membro

tende a rispecchiare quello dell’altro; se viene comunicato un

atteggiamento di simpatia, in tal caso, le stesso caratteristiche

saranno messe in evidenza dal partner, nel tentativo di

minimizzare le differenze.

Le relazioni complementari sono caratterizzate invece dalla

differenza esistente tra le persone; un partner assume una

posizione superiore o predominante, l’altro occupa la

posizione corrispondente, inferiore o sottomessa.

Appartengono a questa seconda categoria anche i rapporti

stabiliti dal contesto sociale e culturale; e’ il caso dei rapporti

tra padre e figlio, tra insegnante e alunno, tra medico e

paziente. Nella maggior parte dei casi queste relazioni

asimmetriche non vengono imposte in modo esplicito, ma

ciascun soggetto si comporta in modo da presupporre il

comportamento dell’altro, offrendogli al tempo stesso le

ragioni perche’ tale asimmetria esista e perduri nel tempo.

Nella comunicazione, la simmetria e la complementarieta’

non sono in se’ “buone” o “cattive”; entrambe svolgono delle

funzioni importanti e sono necessarie nelle relazioni “sane”,

ovviamente alternandosi ed operando in settori diversi.

12

1.2. I canali della comunicazione

Ripensando ad un dialogo vivace e recente vissuto con

qualcuno, cosa ci ha colpito in modo particolare?

Il contenuto, espresso tramite i vocaboli densi di significato, i

verbi con i loro tempi, gli aggettivi che hanno colorito il

discorso? Oppure ci ha colpito maggiormente la voce

espressa attraverso il suo volume, la sua velocita’ piuttosto

che il ritmo accelerato o lento? E’ possibile che non sono state

tanto le parole o la voce a rimanerci impresse, bensi’

l’espressione del volto di chi parlava9.

Sicuramente e’ l’insieme della comunicazione a lasciare il

segno. Questo “insieme” puo’ essere scomposto in tre canali:

→ comunicazione verbale

→ comunicazione paraverbale

→ comunicazione non verbale

L’elemento costitutivo della comunicazione verbale e’ il

vocabolario linguistico. Questo tipo di comunicazione prende

il nome di comunicazione digitale, in quanto, facendo

riferimento ad una analogia informatica, per trasferire il

significato si e’ dovuto codificarlo simbolicamente, come

avviene appunto, nella trasmissione digitale di dati.

Le lingue del mondo, da questo punto di vista, non sono altro

che la codificazione simbolica di parole utili a trasferire il

medesimo contenuto coerentemente con il contesto culturale

dato – il paese di appartenenza10.

Usare le parole senza voce e’ ovviamente impossibile. Per

questa ragione si definiscono paraverbali l’insieme dei

segnali messi in atto, nella comunicazione verbale, a livello

fisiologico, ovvero l’insieme delle modalita’ con le quali si

manifesta la nostra voce; registro, volume, velocita’, timbro,

ritmo, cadenza, tono, modulazione, dizione.

9 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 31 10 Idem

13

A seconda di come si usa la voce, si generano stati d’animo

diversi nell’interlocutore. La voce viene registrata dal nostro

cervello come un’informazione che prescinde dal contenuto

dei messaggi che essa porta con se’, la voce dovrebbe essere

curata quanto il contenuto stesso. Una bella impostazione

vocale, ben modulata, calda, avvolgente sicuramente puo’

ammaliare e conquistare, cosi’ come ci allontana una voce

stridente e priva di calore.

Non siamo purtroppo, abituati a dare il giusto peso alla voce

nell’interazione con gli altri, e per questo la potenzialita’

persuasiva spesso si perde. La voce viene usata cosi’ come

viene, invece di governarla consapevolmente.

La caratteristica fondamentale del persuadere e’ quella di

saper modulare la voce; alzarne il volume per abbassarlo

subito dopo, quando si desideri sottolineare una frase;

rallentarne la velocita’ per evidenziarne concetti complessi,

oppure accelerarla per sfuggire all’attenzione

dell’interlocutore. Non si tratta di snaturazione, ma

semplicemente di una migliore conoscenza e utilizzo delle

nostre capacita’.

Il terzo canale della comunicazione e’ quello del non verbale.

In questa categoria rientrano i linguaggi del corpo e i suoi

derivati – espressione facciale, mimica, abbigliamento,

postura, sguardo, gestualita’, movimento. E’ estremamente

facile manipolare la parola, non e’ pero’ altrettanto semplice

governare le espressioni del corpo. Il corpo parla e rivela chi

siamo.

La connessione tra mente e corpo e’ a tal punto stretta che,

intervenendo sull’una, si modifica necessariamente l’altro, e

viceversa; indurre in noi o altri un diverso stato d’animo

produce immediatamente un nuovo atteggiamento del corpo.

Allo stesso modo, agire dall’esterno, dal corpo appunto,

sforzandoci di assumere atteggiamenti fisici di apertura ed

energia, influenza positivamente la psiche11.

11 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 36

14

Imparare a leggere i segnali del corpo diventa decisivo, se si

vuole conoscere la reale disposizione d’animo

dell’interlocutore. Conoscere cio’ che pensa chi ci sta davanti,

a dispetto di cio’ che dice, ci mette in una posizione di

vantaggio, per poter effettuare una piu’ mirata ed efficace

azione persuasiva nei suoi confronti.

Secondo uno studio dell’americano A. Mehrabian, nella fase

iniziale di conoscenza con una persona, il linguaggio del

corpo (non verbale) gioca un ruolo di fondamentale

importanza; tramite gesti, posture e contatto visivo, esso

incide sul processo comunicativo con una percentuale del

55%. Per il 38% incidono invece il tono della voce e tutte le

componenti paraverbali, mentre il significato letterale delle

parole espresse influisce solo per il 7%12.

Da questo punto di vista, sembrerebbe che cio’ che diciamo

non ha praticamente importanza rispetto a come lo diciamo;

solo un misero 7% del peso della comunicazione si ascrive al

contenuto, contro ben il 93% che dipende da elementi non

strettamente verbali. Questo risultato porta a riflettere sul

fatto che cio’ che veramente conta nella comunicazione, e

quindi nella capacita’ di influenzare, e’ soprattutto il “come”

viene detto, piuttosto che il “che cosa”.

12 Signorini G, L’arte di persuadere, teorie, dinamiche e modelli della persuasione,

Bologna, Pendragon, 2004, pp. 256

15

1.3. La psicologia e il processo di comunicazione

Credo sia utile cominciare col definire cosa sia la psicologia

della comunicazione. In questo termine definiamo la

disciplina che studia i processi mentali che guidano la

trasmissione di pensieri tra esseri umani e che, in particolare

attraverso l’uso del sistema linguistico o di atri sistemi

segnici formali, sia diretti, sia mediati da strumenti e mezzi,

ne studia i meccanismi di generazione (codificazione) e di

ricezione (decodificazione)13.

Nell’ambito della psicologia della comunicazione possiamo

distinguere altre discipline quali la psicologia del linguaggio

che studia i processi di generazione e di elaborazione del

linguaggio stesso, la psicologia della percezione che studia in

particolare i processi percettivi, la psicologia della

comunicazione di massa che studia invece tutti quei

fenomeni di comunicazione mediati da mezzi che si

frappongono tra il mittente ed il destinatario della

comunicazione, generando situazioni di comunicazione di un

soggetto verso molti altri.

Nell’ambito della comunicazione tout court possiamo

ulteriormente distinguere la comunicazione con fini

persuasivi con l’obiettivo di indurre nel destinatario della

stessa un cambiamento di atteggiamento o azioni di stampo

comportamentale (nel cui ambito e’ compresa la

comunicazione commerciale, cioe’ la pubblicita’), e la

comunicazione senza fini persuasivi, ovvero quella

comunicazione che puo’ essere di ordine informativo o

gratuito.

Dal punto di vista della psicologia, analizzare la

comunicazione significa comprendere quali siano i processi

mentali che ad essa soggiacciono; e’ spesso dato per scontato

che un testo proposto arrivi indisturbato ed intatto da chi lo

produce a chi lo riceve, o che le uniche variabili di

interferenza siano relative al testo stesso o alle competenze

13 Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 4

16

linguistiche ed enciclopediche di chi lo produce e di chi lo

riceve, ma in realta’ il processo e’ piu’ complesso e ricco di

sfumature14.

Se da un lato la complessita’ del messaggio deve essere

adeguata alle capacita’ di comprensione ed al linguaggio dei

soggetti con i quali si comunica, dall’altro, perche’ un

messaggio abbia successo, deve superare le nostre soglie di

attenzione e di motivazione per essere elaborato15.

Nell’ambito della produzione dei testi, entrano in gioco

processi mentali come la memoria, la scelta delle

argomentazioni< L’elaborazione di un testo e’ una vera

operazione strategica, che, nella sua stessa codificazione,

implica una serie di decodificazioni possibili. Il testo

prodotto non e’ solo un pensiero, ma lo sviluppo di un

modello mentale. La codifica, quindi, e’ essa stessa un

processo.

La decodifica invece, implica da parte del destinatario, un

operazione di ricostruzione del significato, che non sara’

necessariamente quella voluta dal mittente, ma potra’

discostarsi in base alle esperienze ed alle conoscenze che

caratterizzano il se’ di ogni individuo.

I modelli mentali, pur differenziandosi da soggetto a

soggetto, possono avere, nell’ambito di una cultura

condivisa, diversi elementi comuni. L’insieme delle

associazioni linguistiche, delle conoscenze condivise e delle

competenze si trovano a confronto durante un normale

processo di comunicazione. Quindi il processo di

comunicazione si configura come un confronto tra modelli

mentali16.

14

Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 20-22 15 Idem 16 Idem

17

Quanto detto finora vale per qualunque forma di

comunicazione, indipendentemente dallo scopo che si pone.

La comunicazione persuasiva, di cui quella commerciale e’

un’appendice, presenta maggiori peculiarieta’.

Partendo dalle considerazioni sul tema sviluppate da

Hovland, Janis e Kelley nel 1953 possiamo individuare le

variabili della persuasione:

▪ attenzione

▪ comprensibilita’

▪ convincimento (convincente e interessante)

▪ memorizzazione

Questi fattori sono influenzati da quattro variabili

indipendenti:

▪ variabile della fonte (chi e’ il mittente)

▪ variabile del messaggio (che cosa e’ detto)

▪ variabile del ricevente (chi riceve il messaggio)

▪ variabili del mezzo (quale mezzo e’ usato)17

E’ stato lungamente dibattuto il problema che vede

contrapporsi due concetti importanti nell’ambito della ricerca

sulla comunicazione; persuadere e convincere. Gia’ Kant, nella

Critica della ragion pura, distingueva tra questi due elementi,

che indicano due differenti processi psicologici.

Convincere implica una forma di adesione razionale e

superficiale del soggetto, mentre la persuasione implica

necessariamente una forma di adesione profonda, legata agli

aspetti emotivi e comportamentali del soggetto. L’oggettivita’

della convinzione si scontra contro la soggettivita’ della

persuasione18.

La convinzione si basa sul solo aspetto cognitivo,

l’informazione mantiene un contenuto oggettivo e credibile,

con dati anche controllabili, ma al di la’ della veridicita’,

17 Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 25-30 18 Fabris G., La pubblicita’: teorie e prassi., Franco Angeli, 1992, pp. 48

18

quello che realmente influenza il destinatario e’ il come

l’informazione sia costruita.

Il funzionamento della persuasione e’ diverso; anche essa

necessita di elementi cognitivi, pero’ risulta fondamentale

l’aspetto emotivo (l’insieme di contenuti e di contorno), ad

esempio alcune tipologie di immagini, che possono suscitare

una reazione emotiva.

Questo fattore non e’ imputabile all’informazione, che deve

essere oggettiva e razionale, quanto piuttosto alla

comunicazione, che risulta essere un fenomeno di

trasmissione dei pensieri, molto piu’ coinvolgente e

manipolatorio19. E’ soprattutto attraverso la comunicazione,

attraverso l’integrazione di elementi cognitivi ed emotivi, che

si puo’ condizionare l’agire umano.

19 www.internetica.it/manipolazione.htm

19

1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la

persuasione

Sulla base degli studi di psicologia sociale, combinati a quelli

relativi alle tecniche di comunicazione, molti studiosi

specializzati nell’informazione hanno teorizzato alcuni

postulati che cercano di descrivere il comportamento di chi

riceve un qualunque tipo di messaggio, in particolare un

messaggio persuasivo.

Riconosciuto, infatti, che la maggior parte della

comunicazione puo’ essere ricondotta ad un gioco di

persuasione, i ricercatori hanno focalizzato i propri interessi

sul messaggio stesso, analizzandone il tipo di trasmissione, di

ricezione, di decodificazione e di assimilazione, per vedere

se, questa fonte, che presenta argomenti e fatti, riesce a

produrre un qualche effetto sul ricevente.

Un’ulteriore precisazione che bisogna sottolineare, e’ che non

puo’ verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le

premesse oggettive, del contesto ambientale, sociale,

culturale, e quelle soggettive, proprie del ricevente. Non si

puo’ persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi

convincere. E’ proprio su questo presupposto che gli studi si

sono rivolti piu’ ad orientare gli animi, piuttosto che a

dirigere i messaggi stessi.

Ulteriori studi sui meccanismi comunicativi condotti da

William McGuire dell’Universita’ di Yale, sostengono che la

persuasione stessa si divide in un processo a sei fasi:

▪ la presentazione del messaggio, dove il ricevente viene messo

in grado di essere raggiunto dal messaggio

▪ l’attenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio

▪ la comprensione dei contenuti, assicurata da un codice

trasmissione adeguato (si evitano linguaggi specialistici, o

di difficile comprensione)

20

▪ l’accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta

dal messaggio, nella quale si instaura una sorta di sintonia

col messaggio ricevuto

▪ la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla

propria

▪ il conseguente comportamento

Se una sola di queste fasi non si attua appieno, non si

verifichera’ alcuna persuasione20.

Esistono pero’ altre teorie sulle vie percorse dalla

persuasione. Secondo il modello della probabilita’ di

elaborazione (ELM, elaboration likelihood model) di R. Petty,

gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi

differenziati:

1.percorso centrale, agisce sulla capacita’, consiste in

un’elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle

argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio

persuasivo

2. percorso periferico, agisce sul livello di motivazione,

riguarda un processo di cambiamento basato su elementi che

non sono direttamente pertinenti al tema, cioe’ i cosiddetti

segnali periferici, ad esempio, l’attrattiva della fonte, la

durata e la semplicita’ del messaggio, la sua piacevolezza.

Spesso, per far passare un messaggio persuasivo, viene usata

una strategia che fa ricorso all’attivazione di paure, che fanno

leva sul fatto di minacciare delle conseguenze indesiderabili

qualora l’individuo non adotti il comportamento suggerito

dal messaggio.

Un espediente molto usato in pubblicita’ consiste nella

reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che gli

psicologi chiamano effetto di mera esposizione, che

20 www.ilcounseling.it/persuasione.htm

21

contribuisce a rendere piu’ familiare, e quindi piu’

accettabile, il messaggio proposto.

Altre componenti, prese in prestito dai pubblicitari,

riguardano la fonte emittente, cioe’, fanno appello

all’autorevolezza e alla credibilita’ di chi veicola il messaggio.

Questa via persuasiva e’ supportata da un certo livello di

expertise, cioe’ una costruzione fittizia di professionalita’

nell’emittente. Anche la struttura stessa del messaggio offre

importanti appigli per veicolare la persuasione.

La lividezza del messaggio, innanzi tutto, in cui la

costruzione del discorso, i colori, i suoni, concorrono a

rendere il messaggio piu’ facilmente percepibile. L’ordine di

argomenti, dove gli studi effettuati sulla memoria e sul livello

di attenzione, hanno evidenziato due importanti effetti utili a

questo proposito:

▪ di fronte ad una serie di informazioni contigue, le persone

tendono a ricordare meglio le prime (effetto primacy) e le

ultime (effetto recency), mentre quelle poste nella parte

centrale dell’esposizione vengono meno facilmente registrate

nel ricordo.

Ulteriori elementi riguardanti la persuasione sono stati forniti

dagli studi effettuati dallo psicologo sociale americano Robert

Cialdini, che ha osservato dei professionisti della

persuasione, cercando di capire le tecniche usate da questi

per forzare le resistenze delle persone, inducendole ad

accondiscendere.

Queste tecniche (il colpo basso, il piede nella porta, la porta

in faccia) cercano di indurre il ricevente ad acconsentire ad

una proposta, facendo leva su alcuni vantaggi iniziali, che

poi non vengono rispettati, o sul principio di reciprocita’, che

e’ alla base del sentimento di obbligo che ciascuno di noi

sente per qualcuno che ci offre qualcosa, per cui fanno

apparire una richiesta come una concessione.

22

Nell’ambito dei mezzi di comunicazione di massa si e’

sviluppato un altro effetto; l’agenda setting. Questo

fenomeno nasce dall’assunto che i media descrivono la realta’

presentando al pubblico una sorta di ordine di priorita’ delle

questioni relative all’informazione. L’esposizione dei media

non influenzerebbe quindi, direttamente gli atteggiamenti,

ma l’importanza da attribuire alle questioni.

Quando le persone attribuiscono molta importanza a un dato

evento, aumenta la probabilita’ che prestino maggiore

attenzione alle notizie che lo riguardano, considerandone in

maniera approfondita, tutti gli aspetti. In pratica, indurre

l’effetto agenda setting, significa agire sulle risorse cognitive

necessarie a produrre opinioni stabili, prima ancora che sulla

direzione delle opinioni stesse.

Fra i principali strumenti di persuasione legati piu’

strettamente all’oratoria si possono evidenziare quattro

elementi principali:

→ l’originalita’, l’argomento piu’ persuasivo e’ sempre quello

piu’ nuovo

→ lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica

→ la logica dell’argomento persuasivo

→ la pertinenza, in quanto essere persuasivi significa

riconoscere istantaneamente, e far riconoscere

all’interlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli

argomenti

Anche l’esempio del gesto-persuasione, e’ un’ottimo

strumento. Esso viene veicolato dal principio di imitazione

che si genera nel ricevente. In effetti, la forza persuasiva di un

gesto, anche semplice, se fatto nella giusta circostanza, puo’

essere irresistibile.

Per essere efficace, il gesto deve essere necessariamente

studiato, e la sua pertinenza viene affidata all’inventiva di chi

lo escogita, tenendo conto anche del fatto che esso non puo’

reggere alcune situazioni limite, nel veicolare un messaggio

23

persuasivo, come la divisione tra ragione ed emozione, tra

immaginazione e realta’.

Un ultimo aspetto della strada che percorre la persuasione sta

nella semplicita’, nella brevita’ concisa ma efficace, del

messaggio stesso; ne sono esempio gli slogan, gli aforismi, i

motti di spirito, costituiti da frasi concettose e sintetiche,

orecchiabili e suggestive, destinate a rimanere impresse nella

mente, e quindi, a persuadere l’ascoltatore.

Per citare Aristotele, “bosigna sembrare di parlare non ad arte,

ma naturalmente; questo, infatti, e’ persuasivo, mentre quello e’

l’opposto. Infatti si diffida da chi parla astutamente cosi’ come si

diffida dai vini adulterati”.

24

1.5. Implicazioni storiche della “psicologia delle

masse”

La possibilita’ di influenzare attraverso le patiche discorsive,

il complesso delle interazioni umane, ha fatto si’ che, nel

corso dei secoli, le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano

cercato, rispettivamente, di detenere in esclusiva o di

conquistare il monopolio dello strumento linguistico,

sottraendolo a coloro che avrebbero potuto usare la parola

per finalita’ alternative.

Nella storia recente, il periodo in cui si e’ maggiormente

risentito degli effetti di questo genere di politica, e’ senz’altro

quello delle grandi dittature europee nella prima meta’ del

XX secolo. In particolare, in Italia, largo uso del controllo

dell’informazione fu operato da Mussolini allo scopo di

dirigere l’opinione pubblica verso una posizione a sostegno

del regime fascista.

Ma com’e’ stato possibile costruire in cosi’ poco tempo un

simile castello di convinzioni nella popolazione dell’epoca? A

parte le ragioni oggettive, storiche, che vedevano la

popolazione italiana completamente svilita da una politica

fallimentare dal punto di vista economico, sociale e coloniale,

ragioni che facilmente preludevano ad un imminente

condizione di cambiamento, i motivi di tanto successo del

personaggio Mussolini sono da ricercarsi nella figura stessa

del “leader” (analizzata anche da Freud), cosi’ come era

voluta allora da una serie di indicazioni provenienti dagli

studi di psicologia sociale.

Per sua stessa ammissione, Mussolini risultava aver piu’

volte letto e riletto un famoso e scottante libro del giornalista

Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle” del 1895. “La folla” –

scrive Le Bon – “e’ sempre intellettualmente inferiore all’uomo

isolato, ha la spontaneita’, la violenza, la ferocia, ed anche gli

entusiasmi e gli eroismi degli esseri primitivi.

25

Le folle – specialmente quelle latine – si possono accendere

d’entusiasmo per la gloria e l’onore, si possono trascinare in guerra

senza pane e senz’armi”.

Sempre secondo Le Bon, “la folla antepone l’istintivita’ al

giudizio, all’educazione ed alla timidezza, pertanto il “capopopolo”

deve presentarsi ad essa con un linguaggio adeguato alla recettivita’

del destinatario. Pertanto e’ fondamentale che segua alcuni principi

comunicativi:

▪ la semplicita’ del lessico e della sintassi - la folla si presenta per

istinto, restia a parole difficili, ai meandri del ragionamento,

rifiutando l’esercizio attivo del pensiero;

▪ l’affermazione - laconica, concisa, categorica, sprovvista di prove e

di dimostrazioni, tanto maggiore e’ la sua autorevolezza;

▪ la ripetizione – eseguita rispettando sempre gli stessi termini;

▪ le immagini – il potere di una parola non dipende dal suo

significato, ma dall’immagine che essa suscita;

▪ il contagio – quando un’affermazione e’ stata ripetuta a

sufficienza, e sempre allo stesso modo, si forma cio’ che viene

chiamata una corrente di opinioni e interviene il potente

meccanismo del contagio. Le idee, i sentimenti, le emozioni, le

credenze, possiedono tra le folle un potere contagioso intenso<”

Sulla base di questi precetti, si formo’ un vero e proprio

linguaggio che Mussolini utilizzo’ nei suoi discorsi

propagandistici.

Egli elaboro’ un modo di comunicare che ruotava intorno a

diverse caratteristiche; l’oratoria giornalistica, che non

deludeva i dotti e non intimidiva gli umili, volta a stimolare e

spingere, piu’ che ad affascinare, il suscitare certi stati

d’animo, la delegazione, l’asserzione perentoria e l’antitesi,

veri e propri artifici retorici gia’ visti a proposito degli studi

di Freud sui lapsus e sui motti, gli slogans, “riciclati” anche

da fonti non del tutto pertinenti al messaggio fascista, ma

efficaci ai fini della persuasione, ovvero la finalita’ ad incitare

26

all’azione, i dialoghi con la folla e la coralita’, incentrati su

frasi che richiedevano una risposta corale da parte

dell’uditorio, le frasi ad effetto, ed infine gli aspetti

riguardanti la prosodia, i toni e le pause, da variarsi a

seconda del carattere che si voleva dare al messaggio.

Cosi’ si creo’ una vera evoluzione del “culto di Mussolini”.

Le spiegazioni sono da ricercarsi nel processo di identita’,

intesa psicologicamente, fra il duce e il regime fascista. Le

diverse componenti psicologiche che fanno di Mussolini un

leader ideale, sono riscontrabili nel saggio di Freud

“Psicologia delle masse e analisi dell’io” (scritto nel 1921, prima

che il fenomeno della dittatura mussoliniana lo confermasse).

La fortuna o destino di Mussolini fu di incontrarsi con una

massa storica disposta alla sottomissione. Questo per ragioni

contingenti, per la delusione serpeggiante, per la frustrazione

degli italiani, disintegrati come comunita’ dalla guerra, per

una fondamentale “paura della liberta’”, e per il bisogno di

un “protettore magico”.

Mussolini esercitava spesso un transfert erotico, quando

cioe’, appariva in un clima esplicitamente “amoroso” che si

manifestava nelle pubbliche manifestazioni della folla. Gli

stessi gregari di Mussolini si trovarono legati a lui, per un

legame individuale, dato dalla stessa istanza di

sottomissione, dalla stessa “relazione amorosa”; era

“un’innamoramento di massa”21.

La forza di coesione del gruppo fascista derivava

dall’identificazione di tutti con Mussolini, alla caduta del

quale corrispondera’ la disfatta del fascismo.

Mussolini riusci’ a conciliare le varie tensioni psicologiche

esercitate sulla popolazione, allo scopo di conseguire una

sorta di autorita’ paterna, tramite l’imposizione della

disciplina e della propria idealizzazione.

21 www.ilcounseling.it/articoli.htm

27

E’ in tale contesto che nasce un’impostazione scientifica della

propaganda; si iniziano ad utilizzare dei metodi specifici da

parte di gruppi organizzati di specialisti, per conseguire il

consenso, attivo o passivo della massa, in relazione ad azioni

politiche, talvolta anche attraverso manipolazioni

psicologiche.

Si concretizza un’espressione del potere che si afferma

attraverso la conquista dell’opinione pubblica. Oltre a questo,

e’ da prendere in considerazione un’ultima osservazione; per

favorire l’identificazione a livello delle masse piu’ vaste e

numerose, Mussolini si riduceva continuamente alle

immagini piu’ modeste ed umili, delle varie categorie sociali

italiane, del tutto indifferente al ridicolo che gliene derivava,

denotando in questa abilita’ una capacita’ spettacolare: si

trasformava in muratore, contadino, autista, nuotatore,

aviatore, maestro, artista, poliziotto, giornalista, operaio<

Dopo dieci anni di travestimenti mussoliniani, ciascun

italiano poteva tranquillamente riconoscersi in lui, o per dirla

con Freud, poteva “identificarsi con lui nel proprio io”,

riconoscendo un’immagine del padre universale (“Tu sei tutti

noi!”).

Ancora oggi, la tecnica mussoliniana di influenzamento e

persuasione viene studiata ed analizzata, viene riproposta,

modificata ed attualizzata, al mondo contemporaneo tramite

il marketing, la pubblicita’ , i discorsi politici.

28

1.6. Comunicazione e persuasione

Quando si parla di persuasione, nella maggioranza dei casi si

pensa a qualcosa di manipolatorio. In realta’, la persuasione

non e’ altro che una strategia o un procedimento per ottenere

un’approvazione.

La comunicazione persuasiva fa parte di un approccio

qualitativo. Essa non e’ altro che la capacita’ di motivare gli

altri ad ascoltare, a riflettere sulle nostre ragioni senza

chiudersi o difendersi a priori.

Quando si parla di comunicazione persuasiva ed efficace c’e’

il bisogno di dedicarsi alla comprensione di chi ci sta di

fronte e a costruire con lui una relazione vincente, con

un’alleanza che permetta di equilibrare le forze in gioco nella

negoziazione e di uscire soddisfatti da una trattativa con

qualcuno.

Nella comunicazione persuasiva si crea una sinergia con i

propri interlocutori che si sentono capiti, a proprio agio, e

questo permette di concludere un accordo in modo

vantaggioso. Per poter operare in tal senso, bisogna aver

conquistato una propria liberta’ interiore, cioe’ quella

indipendenza da fattori che condizionano il nostro agire

verso gli altri e verso noi stessi, le nostre credenze limitanti.

Saper comunicare in modo efficace significa conoscere se

stessi per poter meglio interagire con gli altri. Affinche’

questo avvenga e’ necessario che i tre canali della

comunicazione - gia’ citati nei capitoli precedenti – verbale,

paraverbale e non verbale, siano congruenti tra loro.

Se generalmente la persuasione viene vista come un artificio

subdolo, puo’ benissimo essere vista anche da un lato piu’

accettabile. Nel libro “L’arte di persuadere” di Massimo

Piattelli Palmarini viene proposta un’accezione non negativa

della persuasione.

29

Egli sostiene che “quando una volonta’, un’intenzione, una

credenza o una decisione devono trasferirsi da una mente ad

un’altra, si devono innescare sul momento stesso, moti convergenti

nell’una e nell’altra”, e da qui prende lo spunto per affermare

che “per sua natura intima, l’arte della persuasione e’ un esercizio

lieve. Aborrisce i mezzi pesanti.

E’ lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al

principio di autorita’. L’autorita’, non a caso, subentra quando la

persuasione non basta<il persuadere esclude non solo la minaccia

ed il riccatto, ma anche mosse sleali come l’appello alla pieta’ o alla

cieca fiducia. Se si deve ricorrere a questi espedienti, significa che la

persuasione non basta. La persuasione puo’ tollerare invece, la

lusinga, l’adulazione, il mettere in guardia contro futuri dolori o la

suggestione di futuri piaceri, l’ambiguita’, il presupposto non detto,

la conseguenza non dichiarata”22.

Dunque, la persuasione non e’ un’opera di convincimento,

che si propone di indurre qualcuno ad agire contro la propria

volonta’, facendo leva su meccanismi molto piu’ potenti,

nonche’ lesivi della liberta dell’altro, fino a tollerare la

minaccia, il ricatto, il ricorso al senso di colpa, la

corruzione<

Si tratta invece di un’atto che comporta sempre una scelta, un

esercizio di libera volonta’, significa, cioe, indurre un

cambiamento dell’opinione altrui solo per mezzo di un

trasferimento di idee, un passaggio di puri contenuti mentali.

Non si puo’ persuadere uno a vedere, a sapere, ad arrivare.

Lo si puo’ persuadere pero’, rispettivamente, a guardare, a

studiare, a partire. Persuadere implica che la persona sia

libera non solo di volere, di agire, ma anche di pensare, di

credere, di decidere23.

22 M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Il Mulino, 2005, pp. 198 23 M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Il Mulino 2005, pp. 233

30

La ricercatrice Nicoletta Cavazza dell’Universita’ di Bologna,

fornisce nel suo libro “Comunicazione e persuasione” un tipico

binomio resosi protagonista del nostro quotidiano:

convincere ed essere convinti.

Alla nostra regolare capacita’ di comunicare, si associa

quotidianamente la facolta’ di persuadere, ovvero convincere

qualcuno della verita’, della realta’ di un fatto, della buona

qualita’ di un prodotto, o talvolta semplicemente indurre

qualcuno a dire o a fare una cosa. Succede spesso che queste

due attivita’ si intersecano e coinvolgono senza che ne siamo

completamente consapevoli.

Dagli studi di Psicologia sociale di Kurt Lewin, tesi ad

evidenziare l’efficacia della partecipazione attiva e dell’auto-

persuasione, a quelli compiuti in Europa e in America nel

dopoguerra, centrati in particolar modo sulla persuasione

come processo costituito dall’induzione di uno stimolo con

determinate caratteristiche, la studiosa analizza proprio i vari

processi che conducono il consumatore alla modifica di un

comportamento.

Al di la’ del messaggio pubblicitario in se stesso, ci sono dei

segnali, periferici (slogan, musica, colori, testimonial<), che

contribuiscono in larga parte a convincere lo spettatore. Sono

molti i motivi alla base di una scelta, e di conseguenza, sono

altrettanto tanti gli elementi attraverso i quali viene

formulato il messaggio pubblicitario.

“L’effetto di mera esposizione”, il quale dimostra che la

“familiarizzazione” aumenta la percezione di gradevolezza

dell’oggetto che si ha di fronte; la credibilita’ della fonte ci

propone un prodotto, ancor piu’ evidenziata dallo “sleeper

effect” che spiega come questa influenzi maggiormente

nell’immediato e meno a distanza di tempo; la struttura del

messaggio al fine di rendere l’informazione trasmessa

sempre piu’ visibile, concreta, vicina e facilmente

memorizzabile (lo spot deve colpire chi vi assiste secondo gli

effetti di primacy e recency, che facilitano il ricordo delle

prime e delle ultime informazioni di un messaggio); il target

a cui si rivolge.

31

Molti dei richiami persuasivi non solo mirano a cambiare

atteggiamenti e opinioni, ma si pongono l’obiettivo di

ottenere che queste opinioni si trasformino in

comportamenti. La forza della persuasione pervade tutti i tipi

di comunicazione, compresa quella non verbale, e tutti i

livelli interpersonali.

Nascosta o palese, la comunicazione persuasiva coinvolge,

comunque, anche la nostra collaborazione, altrimenti, oltre

ad essere noi stessi influenti sui modi di pensare e di operare

di quanti ci stanno intorno, diviene facile esserne vittime.

32

Parte seconda

La pubblicità: comunicare, influenzare, convincere

“Il mestiere della pubblicita’ e’ ormai cosi’ vicino alla perfezione che sara’

ben difficile apportarvi altri miglioramenti”.

(Samuel Johnson, 1759)

33

2.1. La base della comunicazione pubblicitaria

“Advertising may be viewed as the construction of semiotic worlds

for the rhetorical purpose of swaying purchasers to buy what is

advertised”.

Cosi’ prende avvio il breve ma interessante saggio di Alan

Harris intitolato Sell! Buy!. L’autore pone l’accento sul potere

della parola pubblicitaria come mezzo di persuasione piu’ o

meno occulta, raggiunta spesso grazie ad un processo di

manipolazione linguistica, che permetta di elaborare un

messaggio coinvolgente e accattivante al fine di catturare

l’attenzione del destinatario.

L’obiettivo del pubblicitario, secondo Harris e’ quindi, la

creazione di mondi di volta in volta nuovi, definiti “mondi

semiotici” o realtà simboliche, esistenti indipendentemente

dal mondo fisico, che vadano ad imprimersi con forza

nell’immaginario di colui che riceve il messaggio.

Gia’ dalle sue prime apparizioni sulla scena sociale ed

economica, la pubblicita’, che in Italia si chiamava reclame,

comincio’ ad attingere ai piu’ svariati ambiti della lingua,

trasformando il materiale linguistico a sua disposizione

secondo la finalita’ primaria della persuasione.

Un messaggio pubblicitario puo’ essere raffinato, divertente,

ammiccante, originale, e si potrebbe aggiungere un lungo

elenco di aggettivi tra i piu’ diversi, ma cio’ che ne determina

il successo e’ la sua capacita’ di convincere, di farsi largo piu’

o meno subdolamente nei pensieri – nella loro parte piu’

inconscia – del destinatario.

Baldini24 spiega che la parola pubblicitaria cessa di essere

semplicemente una parola, e va a fondersi e confondersi con

altri elementi visivi, iconici, sonori, paralinguistici,

intertestuali fino a divenire il messaggio pubblicitario in cui

ogni particolare e’ studiato con la massima attenzione non,

24 Baldini, 1987, 1996 : 14

34

come molti sostengono, per informare o presentare un

prodotto al pubblico, ma per creare un oggetto del desiderio

attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e

soprattutto delle parole, tanto da riuscire a far coincidere

nell’immaginario collettivo l’idea di felicita’ e di successo con

un certo aperitivo, make-up, o profumo.

Horkheimer e Adorno hanno parlato in proposito di una vera

e propria reificazione delle reazioni piu’ intime dell’uomo a

confronto con il messaggio pubblicitario; questo processo

puo’ spingersi a livelli estremi; sotto la pressione incalzante

proveniente dal mondo patinato della pubblicita’, valori ed

entita’ astratte vengono spesso fatte coincidere con il

prodotto reclamizzato.

Tra le differenti forme di comunicazione, la pubblicita’ si

caratterizza per il fatto che l’emittente ed il messaggio

pubblicitario non mirano solo a trasmettere al destinatario

della comunicazione dati, informazioni, idee, sensazioni,

visioni del mondo, ne’ soltanto a provocare reazioni, siano

esse di adesione o repulsione. La pubblicita’ ha per scopo di

convincere il destinatario della comunicazione a fare o non

fare qualcosa; la pubblicita’, quindi, e’ il fondamentale

strumento (anche se non l’unico), di persuasione, oltre che di

comunicazione.

La finalita’ persuasiva attiene a specifici comportamenti del

destinatario, che l’emittente ha per scopo predefinito di

provocare o scongiurare. Puo’ trattarsi di comportamenti

eterogenei. L’esperienza empirica ha ormai insegnato che la

persuasione pubblicitaria non trova affatto un limite nei

rapporti di mercato. La pubblicita’ puo’ essere usata per

convincere a comprare qualcosa, ma trova anche nei

comportamenti politici e sociali il suo campo di elezione, non

meno che nel mercato dei beni e srevizi25.

25 www.giuffre.it

35

Si puo’ persuadere, a mezzo pubblicitario, l’elettore a votare

un certo candidato, o il cittadino ad aderire ad una certa

iniziativa, oppure a tenere o non tenere un dato

comportamento, a seconda delle finalita’ di incentivazione o

disincentivazione proprie dell’emittente del messaggio26.

La pubblicita’ persuade anche mediante strumenti diversi

della diffusione dell’informazione. Sotto la denominazione di

“suggestione” possono raccogliersi le molteplici tecniche

pubblicitarie che fanno leva sugli aspetti meno razionali della

psiche umana, e’ che pure incidono sulle decisioni del

destinatario della comunicazione in pari modo, se non

superiore alla stessa razionalita’.

Rispetto alle altre forme di manifestazione del pensiero,

l’attacco pubblicitario si caratterizza per la sua strumentalita’;

il messaggio pubblicitario comunica per ottenere un risultato

concreto. La pubblicita’ e’ manifestazione del pensiero

strumentale ad uno scopo che, ovviamente, non e’ la pura

comunicazione di idee, opinioni, visioni del mondo27.

La decisione economica non e’ soltanto frutto di razionalita’,

cosi’ come non lo e’ la decisione politica, o la decisione di

tenere o non tenere un certo comportamento sociale. Il

destinatario della comunicazione reagisce ad una serie di

stimoli che possono essere molto piu’ forti della razionalita’,

ed indurlo a spendere il proprio denaro, o il proprio voto, in

una direzione anziche’ in un’altra.

La pubblicita’ conosce questi stimoli, li cataloga e li classifica

in ragione delle particolarita’ ci ciascun gruppo omogeneo di

destinatari (sempre meglio delimitato via via che la tecnica

pubblicitaria si affina), ed infine li utilizza per i suoi scopi

persuasivi; non si pensa ad ipotesi marginali come la

pubblicita’ subliminale, ma a fenomeni ben piu’ frequenti di

pubblicita’ e suggestione.

26 Aaker. D. A. – Myers J., Management della pubblicita’, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 55 27 Colley R.H., Gli obiettivi della pubblicita’. Definizione e misurazione, ETAS

KOMPASS, Milano 1968, pp. 379

36

L’abbinamento di prodotti, di proposte politiche, di iniziative

di ogni genere, a immagini di bellezza, fascino, richiamo

erotico, successo, fortuna, a forti personalita’, o comunque a

modelli accreditati, e’ una tecnica di persuasione che ha poco

a che fare con la razionalita’ dell’individuo.

La metafora della pubblicita’ “fabbrica dei sogni” e’ ormai

obsoleta; la pubblicita’ odierna ci dimostra che anche la

fabbricazione di incubi puo’ essere del tutto idonea a

raggiungere uno scopo persuasivo.

Non mi riferisco solo alle tecniche pubblicitarie basate sulla

deterrenza: mostrare immagini di disastri stradali per

disincentivare alla guida veloce, o mostrare i danni della

droga per dissuadere a consumarla.

Penso invece all’uso pubblicitario di immagini forti (di

violenza, di drammaticita’ estrema, o di situazioni sessuali

singolari o esplicite), al solo scopo di colpire l’osservatore,

imprimendogli nella memoria un marchio, un prodotto, un

partito politico.

L’immagine “forte” suscita una curiosita’ verso il prodotto,

genera un interesse che potra’ tradursi in acquisto, e tanto

basta. In un mondo affollato di pubblicita’, “gridare forte” e’

un modo per farsi sentire, sovrastando la strida altrui.

In tale contesto pubblicitario, rientrano moltissimi altri

meccanismi persuasivi; tra i piu’ diffusi e’ la tecnica di

strumentalizzare istinti e sentimenti della persona umana:

l’uso pubblicitario del corpo, soprattutto quello femminile,

dell’immagine dei bambini, dei rapporti familiari, che

divengono mezzi per una classica (e piuttosto semplice),

persuasione pubblicitaria.

Oltre a queste tecniche ormai superate, esistono metodi molto

piu’ sottili, che riscuotono piu’ successo. L’esperto di

comunicazioni Ivan Preston ha compilato un catalogo delle

37

tipiche affermazioni delle pubblicita’ quali appaiono nei mass

media28.

Egli nota che in molti spot si proclamano differenze del tutto

secondarie facendole apparire importanti (ad esempio le

sigarette Calem “larghe”, che sono di due millimetri piu’

spesse delle solite sigarette), si fanno affermazioni prive di

senso finalizzate all’esaltazione del marchio (lo slogan “Coke

is it!”, qualunque cosa quell’it possa significare), si abbonda

in magnificazioni e superlativi senza significato (nello slogan

della Bayer “la migliore aspirina al mondo”, quando tutte le

aspirine sono uguali). In altre parole e’ sufficiente che ci sia

una ragione qualsiasi.

Dal punto di vista psicologico, gli spot sull’aspirina

funzionano perche’, affermando che nessun altro rimedio e’

piu’ forte, piu’ rapido, piu’ delicato o piu’ efficace, ci

inducono a trarre automaticamente la (scorretta) deduzione

che nessun altro prodotto antalgico sia altrettanto forte,

altrettanto rapido, altrettanto efficace della marca A. La

descrizione del prodotto crea l’illusione che la marca A sia la

migliore, non che sia come tutte le altre.

Come accade che le parole acquistino questo potere e la

capacita’ di influenzare?

Il modo in cui viene descritto un oggetto o presentata

un’opzione dirige i nostri pensieri e incanala le nostre

risposte cognitive nei confronti della comunicazione.

Attraverso le etichette che impieghiamo per descrivere un

oggetto o un evento, possiamo definirlo in modo tale che il

destinatario del messaggio accetti la nostra definizione della

situazione e sia conseguentemente pre-persuaso prima

ancora che cominci l’argomentazione vera e propria29.

Questa semplice regola della persuasione venne riconosciuta

da Cicerone oltre due millenni fa.

28 Preston I.L., The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity and Advertisers, University of

Wisconsin Press, 1994, pp. 194 29 Pratkanis A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 103

38

Cicerone affermava che uno dei fattori del suo successo

nell’ottenere l’assoluzione di alcuni dei piu’ famigerati

assassini di Roma, fosse la sua abilita’ nel sostenere che i loro

nefandi crimini non erano affatto “crimini”, ma azioni

virtuose, e che le vittime erano malvagi che meritavano di

essere uccisi.

In un recente esperimento, due studiosi di psicologia del

consumatore hanno dimostrato l’efficacia della formulazione

del messaggio nella formazione degli atteggiamenti dei

consumatori nei confronti del macinato di bovino30. La loro

scoperta e’ stata che le valutazioni dei consumatori erano piu’

favorevoli nei confronti di un’etichetta che dichiarava: “75%

magro” piuttosto di una che dichiarava “25% di grassi”.

Possiamo trovare la stessa tecnica in mille altre situazioni;

nei supermercati, dove il pesce surgelato venduto nel reparto

delle carni fresche, viene chiamato “surgelato fresco”, i

venditori di assicurazioni mediche per anziani chiamano i

loro opuscoli “guide sanitarie gratuite”, per finire con i

fabbricanti di piccoli elettrodomestici che definiscono

“cordless” i prodotti con alimentazione a batteria.

La parola “magro” e’ piu’ attraente della parola “grasso”; la

parola “fresco” tende a oscurare il fatto che il pesce in realta’

e’ surgelato, una “guida gratuita” e’ molto piu’ utile di una

brochure pubblicitaria e un apparecchio “cordless” sembra

molto piu’ potente di uno alimentato da due batterie alcaline.

Spesso il significato pieno dell’implicazione e’ lasciato

all’immaginazione del pubblico. Negli anni trenta, l’Istituto

per l’analisi della propaganda, defini’ questa tattica il ricorso

a generalita’ d’effetto31. In questi casi il propagandista impiega

parole che hanno connotazioni positive ma che sono

solitamente ambigue nel contesto in cui vengono usate.

30

Levin I, Gaeth G., How consumers are affected by the frame of attribute information

before and after consuming the product, in Journal of Consumer Research, 1998, pp. 374-

378 31 Lee A., Lee E., The fine art of propaganda., New York, 1939

39

Ecco qualche esempio: “Un America gentile, benevola”;

“Rendiamo nuovamente forte l’America”; “Il meglio che si

possa acquistare”; “Dobbiamo sostenere i nostri coraggiosi

combattenti per la liberta’”;.

Pochi negherebbero che espressioni come gentile, benevola,

forte, il meglio e coraggiosi combattenti per la liberta’ siano cose

buone; nella maggior parte delle situazioni concrete, pero’,

pochissimi sarebbero d’accordo sul significato di ciascuna di

esse.

Si consideri, ad esempio, l’impegno preso da Richard Nixon

nella campagna presidenziale del 1968 per una “pace

onorevole” nel Vietnam. Cosa significava realmente? Per

alcuni pace onorevole significava il ritiro immediato delle

truppe e la fine di una guerra ingiusta.

Per altri significava combattere fino a quando gli Stati Uniti

avessero riportato una vittoria senza condizioni. Quello che

Nixon intendeva per pace onorevole era lasciato

all’immaginazione dell’ascoltatore, ma non c’erano dubbi sul

fatto che Nixon aveva l’obiettivo “giusto” sulla guerra del

Vietnam.

Le parole, nella pubblicita’, possono essere usate anche per

definire i problemi e creare in tal modo bisogni personali e

sociali. Nella storia della pubblicita’ americana, a detta di

Stephen Fox, la pubblicita’ ebbe la massima influenza

durante gli anni venti32, epoca in cui i pubblicitari

battezzarono molti di quei “bisogni del consumatore” che

cerchiamo di soddisfare ancora oggi.

Ad esempio, la Lambert Co., produttrice del Listerine, diffuse

il termine “alitosi” riferito all’alito cattivo; la maggioranza

degli americani ignorava di avere l’alitosi fino al momento in

cui la Lambert Co. Non li rese consapevoli della possibilita’

di disgustare il vicino ammonendoci che “anche il vostro

migliore amico ve lo nascondera’”.

32 Fox S, The mirror makers: A history of twentieth-century American Advertising, New

York, Morrow, 1984

40

I pubblicitari, naturalmente, non sono gli unici ad inventare

nuove etichette come strumenti di persuasione. I primi

patrioti americani riuscirono a rafforzare il fervore patriottico

chiamando “massacro di Boston” una scaramuccia con i

britannici di scarso significato.

Adolf Hitler impiego’ la medesima tecnica per mobilitare il

popolo tedesco spiegando i problemi economici della

Germania nei termini della minaccia rossa o del problema

ebraico. Gli antiabortisti definiscono la loro posizione per la

vita (chi mai potrebbe essere contro la vita?), mentre i

sostenitori del diritto della donna di ricorrere all’aborto si

definiscono per il diritto di scelta.

Lo psicologo Gordon Allport ha sottolineato che e’ nella

natura del linguaggio dividere e categorizzare il rumore

dell’enorme quantita’ di informazioni che ci investe in ogni

istante del giorno33.

E’ questa natura intrinseca del linguaggio che gli conferisce il

potere di persuadere. Attribuendo a qualcuno l’etichetta di

“uomo”, “donna”, “bel cinese”, “medico”, mettiamo in

risalto una caratteristica particolare dell’oggetto “essere

umano” a spese dei molti altri possibili. Noi poi reagiamo a

queste caratteristiche, organizzando le nostre realta’ attorno

all’etichetta dell’oggetto.

I nomi che “separano” – come noi-loro, bianco-nero, ricco-

povero, maschio-femmina – servono a ripartire il mondo in

tanti piccoli contenitori e a suggerire le appropriate azioni da

prendere.

I ricercatori hanno scoperto che le offerte di lavoro che

impiegano il generico pronome maschile (pronome che si

suppone applicarsi sia ai maschi che alle femmine)

producono candidati di sesso femminile in numero

considerevolmente minore rispetto a quelle formulate in

termini piu’ generali34.

33

Allport G., The nature of Prejudice, Reading, Addison-Wesley, 1954; trad.it. La natura

del Pregiudizio, Firenze, La Nuova Italia, 1973 34 Bem S., Does sex-biased job advertising, in Journal of Applied Social Psycology, 1973,

pp. 6-18

41

I pubblicitari, consapevoli del potere dei nomi, selezionano

per i loro prodotti nomi di marca che, come e’ il caso ad

esempio per lo shampoo Head & Shoulders (testa e spalle), le

pile Die Hard (dure a morire), il dentifricio Close-Up (primo

piano), attirano l’attenzione sulla caratteristica piu’ saliente

del marchio35.

La storia della pubblicita’ e anche dei movimenti politici

dimostra che la gente tende ad agire secondo i nomi e le

etichette, impiegati per descrivere un evento o una

situazione.

Il potere delle parole e delle etichette di influenzare il nostro

modo di pensare non e’ calcolabile, dato che si tratta di una

sfera irrazionale e inconscia, e’ possibile pero’ ipotizzare una

suggestione di grandi dimensioni.

35 Ries A, Trout J., Positioning: the battle for your mind, New York, McGraw-Hill, 1981

42

2.2. La pubblicita’ come strumento persuasivo

Come gia’ accennato nei capitoli precedenti, la

comunicazione pubblicitaria non si limita ad informare, ma

ha lo scopo di creare intorno al prodotto un desiderio,

un’aspettativa, o meglio, un bisogno. Una pubblicita’ efficace

seduce il consumatore, lo porta dalla parte del prodotto, e

possibilmente gli fa cambiare le sue abitudini.

La persuasione vera e propria non viene ricercata attraverso

ragionamenti razionali, fornendo le prove della bonta’ del

prodotto, ma facendo leva sugli istinti e sugli affetti,

sull’incontrollabile irrazionalita’ dell’individuo. Si puo’ dire

che la pubblicita’ sia una grande seduttrice in quanto tende a

lusingare, a far credere che la felicita’ consista nel possesso,

nel consumo e nell’esibizione di un certo prodotto, e che la

sua mancanza sia la causa di malcontento e di incertezza.

Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno

stato di distrazione sia quando sono attente, ma il modo

esatto in cui vengono influenzate nei due stati differisce

considerevolmente. Richard Petty e John Cacioppo

sostengono che la persuasione puo’ seguire due percorsi, uno

periferico e l’altro centrale36.

Nel processo periferico la persona che riceve un messaggio

dedica una parte minima della sua attenzione

all’elaborazione della comunicazione. Alcuni esempi

potrebbero essere guardare la televisione mentre si fa

qualcos’altro o ascoltare un’argomento per cui non si prova

grande interesse.

Nel percorso periferico la persuasione e’ determinata da

semplici elementi induttori, quali la piacevolezza del

comunicatore, oppure il piacere e il dolore associati con

l’adesione a tale posizione.

36 Petty R., Cacioppo J., The elaboration likelihood model of persuasion, New York,

Academic Press, 1986 pp. 123-205

43

Al contrario, nel percorso centrale, colui che riceve il

messaggio avvia un’attenta e meditata considerazione dei

veri meriti dell’informazione presentata.

Ad esempio, nel percorso centrale la persona puo’

argomentare attivamente contro il messaggio, puo’

desiderare una risposta a domande aggiuntive o puo’ cercare

nuove informazioni. La persuasivita’ del messaggio e’

determinata da come esso supera questo esame.

Supponiamo che qualcuno adotti il percorso centrale alla

persuasione e ascolti attentamente la comunicazione

(pubblicita’). In che momento la persona risulterebbe piu’

persuasa? Dato che la persona riflette attentamente, non

dovrebbe farsi convincere da argomenti deboli o la fonte

della comunicazione non dovrebbe importare molto; invece,

un messaggio forte in grado si sopportare un esame

approfondito dovrebbe essere molto efficace.

Al contrario, il contenuto del messaggio non dovrebbe

importare granche’ a chi non riflette molto sulla questione;

nel percorso periferico una persona risulterebbe piu’

persuasa da un espediente banale come l’attribuzione della

comunicazione a una fonte apparentemente autorevole.

I due percori di Petty e Cacioppo devono renderci

consapevoli di due punti importanti, uno che riguarda noi

stessi come esseri umani e uno che riguarda la pubblicita’ del

mondo moderno. Sotto molti punti di vista noi siamo

risparmiatori cognitivi, cerchiamo cioe’ costantemente di

conservare la nostra energia cognitiva37.

Data la nostra limitata abilita’ nell’elaborare informazioni,

spesso adottiamo le strategie del percorso periferico per

semplificare i problemi complessi; accettiamo con

noncuranza una conclusione o proposizione non per una

buona ragione, ma perche’ accompagnata da uno strumento

di persuasione rozzamente semplice.

37 Fiske S, Taylor S., Social cognition, New York, McGrawe-Hill, 1991

44

La pubblicita’ moderna incoraggia l’adozione del percorso

periferico ed e’ pensata per sfruttare le limitate capacita’

elaborative del consumatore cognitivo. Le caratteristiche

della persuasione moderna - il contesto denso di messaggi,

lo spot da trenta secondi, l’immediatezza della persuasione –

rendono sempre piu’ difficile pensare profondamente alle

questioni e alle decisioni importanti.

Il nostro stato di cose puo’ essere definito il dilemma

essenziale della democrazia moderna. Da un lato come

societa’ apprezziamo la persuasione: la nostra forma di

governo si basa sulla fede nel fatto che la liberta’ di parola e

di discussione, lo scambio delle idee possono condurre a

prendere decisioni in modo migliore e piu’ equo.

D’altro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non

partecipiamo spesso a questa discussione, affidandoci invece

a strumenti di persuasione semplici e ad un ragionamento

limitato.

L’agente persuasore di successo puo’ impiegare un numero

enorme di tattiche di persuasione capaci di indurre il

bersaglio della sua comunicazione ad accettare il suo punto

di vista riguardo a una questione o a una linea di azione.

Il massimo dell’influenza si raggiunge probabilmente

quando si mettono in atto quattro principali stratagemmi

persuasivi o manovre generali finalizzate all’ottenimento

dell’acquiescenza del bersaglio.

Il primo consiste nell’assumere il controllo della situazione e

nello stabilire un clima favorevole al proprio messaggio; e’

un processo chiamato pre-persuasione e si riferisce a come

viene articolata la questione e preparata la decisione su di

essa. Fissando abilmente i termini di definizione e

discussione di una questione, un comunicatore puo’

influenzare le risposte cognitive e ottenere il consenso senza

nemmeno apparire intenzionato a convincerci di qualcosa.

45

Il comunicatore deve imporre un’immagine favorevole di se’

agli occhi del pubblico. Chiamiamo questo stratagemma la

credibilita’ della fonte. In altri termini, il comunicatore deve

apparire piacente e autorevole o degno di fede o in possesso

di qualsiasi altro attributo che possa agevolare la

persuasione.

Il terzo stratagemma e’ di costruire e diffondere un

messaggio che concentri l’attenzione e i pensieri dei

destinatari esattamente su quello che il comunicatore vuole

che essi pensino.

In fine, un comunicatore efficace controlla le emozioni dei

destinatari, seguendo una regola semplice: stimolare

un’emozione e poi offrire al bersaglio un modo di reagire a

tale emozione che, guarda caso, coincida con il corso d’azione

desiderato dal persuasore. In tali situazioni, il destinatario si

preoccupa di gestire le proprie emozioni ed accetta le

richieste del comunicatore nella speranza di sfuggire a

un’emozione negativa o di conservarne una positiva38.

I quattro stratagemmi della persuasione risalgono

all’antichita’. Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria

generale della persuasione39. La teoria aristotelica identificava

tre aspetti della persuasione:

▪ la fonte (ethos)

▪ il messaggio (logos)

▪ le emozioni del pubblico (pathos)

Per ognuno di questi tre aspetti, erano fornite

raccomandazioni all’aspirante comunicatore. Ad esempio,

Aristotele raccomandava che l’oratore si presentasse come

persona buona e degna di fiducia. Suggeriva agli scrittori di

discorsi di usare, nella costruzione di un messaggio

persuasivo, ragionamenti che sembrassero seguire le regole

della logica e di ricorrere a vividi esempi storici o di fantasia

per illustrarne i punti.

38 Pratkins A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 79-81 39 Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961, libro 1

46

Il messaggio doveva inoltre essere adeguato alle credenze

preesistenti del pubblico; Aristotele considerava essenziale

comprendere i sentimenti del pubblico, giacche’ una persona

irata agira’ in modo differente da una soddisfatta. L’oratore

deve essere in grado di fare buon uso di queste emozioni.

A questo fine, Aristotele descriveva come suscitare emozioni

in un pubblico – ira, amicizia, paura, invidia e vergogna – e

discuteva il modo per fare di esse un uso persuasivo efficace.

Aristotele riconosceva un altro fattore in grado di influenzare

la persuasione e che chiamava atechnoi (o aspetti extratecnici);

fatti e avvenimenti al di fuori del controllo immediato

dell’oratore. In una corte di giustizia, ad esempio, Aristotele

identificava certe circostanze, come il modo in cui la legge era

scritta, il contenuto di un contratto o la deposizione di un

testimone, in cui si inquadrava il ragionamento persuasivo.

In un certo senso, tali circostanze fissano il campo di gioco su

ha luogo il ragionamento. Esse servono a focalizzare

l’argomento, e a limitare la gamma di argomenti che un

oratore puo’ esporre. Come tali, esse sono determinanti

importanti dell’esito del processo.

Aristotele suggeriva diversi modi per affrontare questi fattori

- contestare la validita’ di una legge, screditare un testimone

– modi che oggi potremmo chiamare “impostare alla maniera

giusta una questione”40.

40 Pratkins A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Munilo, 2003, pp. 80

47

2.3. La credibilita’ del comunicatore

Le speculazioni sugli effetti del carattere e del prestigio sulla

persuasione sono di antica data. Piu’ di 300 anni prima di

Cristo, Aristotele scrisse:

“crediamo di piu’ e piu’ facilmente alle persone oneste; questo e’

vero nelle questioni generali e lo e’ tanto piu’ in quelle che non

comportanto certezza, ma opinabilita’<Quindi, non bisogna

pensare come alcuni dei trattatisti che ritengono che in quest’arte la

stessa onesta’ dell’oratore non conferisca per nulla alla persuasione;

ma anzi, il carattere porta quasi la prova piu’ forte41”.

Ci sono voluti 2.300 anni perche’ l’osservazione di Aristotele

potesse essere verificata scientificamente, a opera di Carl

Hovland e Walter Weiss42. Sottoposero a parecchie persone

una comunicazione a sostegno di un particolare punto di

vista, ad esempio la realizzabilita’ di sommergibili atomici.

Alcuni vennero informati che la proposta era stata fatta da

una figura pubblica di grande credibilita’; negli altri casi, la

medesima proposta venne attribuita a una fonte poco

credibile. Nello specifico, la tesi sulla costruzione di

sommergibili fu attribuita a J. Robert Oppenheimer,

rispettato fisico atomico di fama nazionale, e alla “Pravda”, il

giornale ufficiale del partito comunista dell’Unione Sovietica,

una pubblicazione che negli Stati Uniti non godeva fama di

obiettivita’ e veridicita’.

Una cospicua percentuale di coloro che credevano che

l’autore della comunicazione fosse Oppenheimer cambio’

idea; ora erano piu’ convinti della fattibilita’ del

sommergibile atomico, pochissimi di quelli che lessero

l’identica comunicazione attribuita alla “Pravda” cambiarono

idea in quella direzione.

41 Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961 42 Hovland C, Weiss W., The influence of source credibility on communication

effectiveness, in Public Opinion Quarterly, 1951, pp. 635-650

48

Cosa mancava alla “Pravda” che aveva invece il fisico?

Aristotele disse che noi crediamo alle persone oneste,

espressione con la quale intendeva le persone di alto calibro

morale. Hovland e Weiss impiegarono il termine credibile,

privo delle connotazioni morali presenti nella definizione

aristotelica.

Oppenheimer e’ credibile, non e’ cioe’ necessariamente

“buono” ma e’ nello stesso tempo “esperto ed attendibile”. E’

sensato farsi influenzare da comunicatori attendibili che

sanno di cosa stanno parlando. Inoltre, certi attributi

periferici del comunicatore possono risultare decisivi per

alcune persone; tali attributi servono a rendere un dato

comunicatore molto efficace oppure molto inefficace.

I pubblicitari approfittano di questa situazione, e spesso

fanno leva su fattori irrilevanti per aumentare l’efficacia del

soggetto che si fa portavoce del messaggio. Bill Cosby, ad

esempio, e’ stato protagonista diversi anni fa di una serie di

pubblicita’ nelle quali interagisce giocosamente con i

bambini. Racconta ai bambini quanto e’ deliziosa una certa

marca di budino e insieme ridono e gustano le loro

merendine. Inoltre, ricorda al pubblico che il prodotto non

solo e’ buono, ma fa bene, perche’ fatto con il latte.

Cos’e’ che fa di Cosby un esperto di bambini e di

alimentazione? Il fatto che negli anni ottanta, nel Bill Cosby

Show, avesse impersonato il ruolo del dr. Cliff Huxtable,

serio ginecologo, nonche’ padre affettuoso, divertente e

attento di cinque bambini.

Per quanto Cosby non sappia di alimentazione molto piu’

dello spettatore medio, esso certamente diventa tanto piu’

credibile e affidabile quanto piu’ viene identificato con il suo

ruolo particolare.

Un altro aspetto importante che determina l’efficacia di un

comunicatore e’ quanto questi e’ attraente o piacente, a

prescindere dalla competenza o dall’attendibilita’

complessive.

49

Judon Mills fece un semplice esperimento da laboratorio che

dimostro’ che una bella donna – non solo per la sua bellezza

– puo’ avere un impatto considerevole sulle opinioni di un

pubblico, anche su argomenti totalmente privi di relazione

con il suo aspetto, e inoltre, che il suo impatto e’ massimo

proprio quando esprime apertamente il desiderio di

influenzare il pubblico43.

In un certo senso, le persone reagiscono come se tentassero di

compiacere qualcuno che trovano attraente. Un esperimento

successivo non solo confermo’ la scoperta che i comunicatori

piu’ piacenti sono anche i piu’ persuasivi, ma arrivo’ a

dimostrare che si presume che le fonti attraenti sostengano

posizioni desiderabili44.

Richard Petty, John Cacioppo e David Schumann hanno

dimostrato che in almeno un caso non seguiamo i dettami

delle persone socialmente attraenti – quando siamo motivati

a pensare alla questione in oggetto45. Cio’ significa che

l’attrattivita’ della fonte ha un impatto inferiore quando

operiamo nel percorso centrale, e non periferico, della

persuasione.

L’efficacia dimostrata dalle fonti attraenti nella vendita di

prodotti e nella modificazione degli atteggiamenti dimostra

che loro non soddisfano per noi solo il desiderio di avere

opinioni corrette o di orientarsi nel mondo. Le nostre

credenze e gli atteggiamenti servono anche ad attribuire un

certo senso del Se’. Acquistando la “cosa giusta”,

lusinghiamo il nostro ego ed esorcizziamo le

“manchevolezze” divenendo uguali alle celebrita’ che amiamo.

I pubblicitari sanno benissimo che crediamo quello che

crediamo e compriamo quello che compriamo, per coltivare

l’immagine di noi stessi. Essi impregnano i loro prodotti di

43 Mills J, Opinion change as a function of communicator’s attractiveness and destre to

influence, in Journal of Personalità and Social Psychology, 1965, pp. 173-177 44

Eagly A, An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion

change, Journal of Personality, 1975, pp. 173-177

45 Petty, Schumann, The moderating role of involvement, 1983, pp. 134-148

50

“personalita’”. Le sigarette Malrboro sono da macho, la Bmw

e’ yuppie, C Klein e’ chic.

Per affermare il personaggio che desideriamo essere,

dobbiamo acquistare e mettere in mostra i prodotti giusti.

Lo stesso discorso vale per la politica. Quanto e’

generalizzato l’uso della pubblicita’ per creare immagini

seducenti dei candidati politici? Secondo Kathleen Hall

Jameison, i candidati americani alla presidenza hanno

sempre cercato di creare immagini di se’ gradite agli elettori,

almeno fin dal 1828, epoca della vittoria di Andrew Jackson

su John Quincy Adams46.

Nel 1952 Eisenhower ingaggio’ come consulenti chiave della

sua campagna due agenzie pubblicitarie (la Bbdo e la Young

% Rubicam) e si servi’ dell’aiuto volontario di una terza (Ted

Bates).

Le agenzie pubblicitarie professioniste vennero impiegate in

maniera generalizzata nelle campagne presidenziali. Oggi, le

agenzie pubblicitarie, i sondaggisti politici e gli esperti di

mass media sono un’istituzione della politica e figurano

spesso tra i ranghi piu’ elevati dei consiglieri politici. Ailes,

nel suo libro, sottolinea la caratteristica fondamentale di un

grande oratore:

Se c’e’ un elemento delle comunicazioni personali da

padroneggiare piu’ potente di tutto quello che abbiamo

discusso, quell’elemento e’ la qualita’ di piacere. Io lochiamo

la pallottola magica, perche’ se si riesce a piacere al proprio

pubblico esso dimentichera’ praticamente tutto quello che

farete di sbagliato. Se non gli si piace, si rischia di seguire alla

perfezione tutte le regole senza ottenere nulla47.

Dilenschneider, nel suo bestseller Power & Influence, dispensa

consigli di ordine generale per accrescere la credibilita’ :

46 Jameison K, Packaging the presidency, NY, Oxford University Press, 1984 47 Ailes R, You are the message, NY, Doubleday, 1988, pp. 81

51

▪ stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (cio’

permette di essere visti come un leader forte

▪ usare l’ambiente per rafforzare l’immagine (Reagan, ad

esempio, progetto’ il proprio podio presidenziale per

apparire potente e tuttavia amabile e controllato

▪ le interviste dovrebbero essere rilasciate in contesti adeguati

al messaggio

▪ scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro

conto (far conoscere al cronista quei difetti che in seguito

sara’ possibile spiegare e giustificare, permette di dare una

buona immagine di se’)

▪ cercare di capire cosa vedono gli altri, per fare poi leva su

cio’ che preferiscono

▪ apparire coerente nei media (dicendo poche cose,

ripetendole di continuo)

▪ non mentire alla stampa, ma non farsi scrupolo di

manipolare i media48

I consigli di Ailes e Dilenschneider sono molto distanti dalla

prescrizione aristotelica del comunicatore onesto. La

credibilita’ e’ fabbricata, non guadagnata. La credibilita’ e’

creata attraverso un’attenta gestione della situazione,

affinche’ il protagonista dell’evento, il comunicatore, appaia

esattamente quale deve apparire; amato, credibile, forte,

esperto, o qualsiasi altra immagine serva sul momento.

Una volta che l’immagine e’ creata sotto forma di una

celebrita’ o di un uomo politico, puo’ essere venduta e

comprata come una merce, per promuovere qualsiasi causa

che disponga delle risorse per acquistare i “diritti”

sull’immagine49.

48 Dilenschneider R, Power & Influence, NY, Prentice-Hall ,1990 49 Pratkanis A, Aronson E., L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 198-199

52

2.4. Il linguaggio della pubblicita’

Come gia’ accennato, il messaggio pubblicitario e’ un

messaggio multiplo, fatto di immagini, musica, gesti e

soprattutto parole, materiale linguistico proveniente dalla

lingua comune, dai linguaggi tecnico-specialistici, dalla

lingua della letteratura, dal gergo dei giovani, dalle lingue

straniere e anche, in minor parte, dai dialetti italiani.

A seconda del target a cui e’ rivolto o del contesto in cui

appare un annuncio pubblicitario, il copywriter in questione

tentera’ di operare una scelta linguistica oculata in merito

all’ideazione dello slogan.

Come fa osservare la Chiantera50, molte agenzie pubblicitarie

si fanno oggi affiancare in questo loro compito da linguisti e

semiologi che, in quanto professionisti del linguaggio,

possiedono gli strumenti ideali per capire in anticipo se una

certa parola collocata in un certo contesto potra’ fare la

fortuna di un certo prodotto.

Questo dimostra che, nonostante l’importanza delle

componenti di musica e di immagine nel messaggio

pubblicitario sia andata sempre aumentando negli ultimi

anni, l’attenzione alla lingua rimane viva tra i pubblicitari.

Sul linguaggio pubblicitario esiste un’ampia letteratura,

cosicche’ molti dei suoi aspetti sono stati ripetutamente

indagati. Linguisti e non linguisti hanno studiato i messaggi

pubblicitari al fine di coglierne, ad esempio, le caratteristiche

grammaticali, sintattiche e stilistiche e spesso si sono trovati

in disaccordo in merito al giudizio qualitativo da attribuire a

questo particolarissimo codice linguistico.

Le parole piu’ amate dal pubblicitario sono le parole-choc, e

lo slogan e’ il coronamento dei suoi sforzi, lo slogan e’ infatti

la “quintessenza della pubblicita’”51.

50 Chiantera 1989:30 51 Galliot 1954

53

Mario Medici52 ha parlato di un “alto numero di meriti

generali e specifici” che il tanto “vituperato” linguaggio

pubblicitario possiede. Egli afferma che

“la comunicazione pubblicitaria ha dimostrato e sollecitato senza

contaminazioni le capacita’ e le possibilita’ dell’italiano come lingua

moderna, agile e funzionale, in una serie di spinte e controspinte

settoriali, utilitarie, letterarie, usuali, sociopsicologiche, in un

dilatato e accelerato processo di europeizzazione”.

La Altieri Biagi definisce il linguaggio pubblicitario una

lingua “venduta”53, in cui “la merce” proposta e’ il discorso

stesso e per la costruzione del quale il copywriter si mette

alla ricerca di “esche” linguistiche allettanti,

“non esitando a catturare la terminologia prestigiosa della scienza

della tecnica, a riprodurre le manipolazioni tipiche della lingua

letteraria, talvolta a sfruttare i moduli della lingua colloquiale, con

le sue ridondanze, le sue approssimazioni lessicali, la sua sintassi

zoppicante”.

Parlando di slogan e di messaggi pubblicitari, nel momento

stesso in cui vengono concepiti, sono imbevuti di una certa

cultura tipica di un determinato ambiente geografico, sociale

e linguistico. Il linguaggio pubblicitario si fa di volta in volta

portavoce ed espressione di desideri e necessita’, che possono

essere ritenute fondamentali da alcune persone e

assolutamente superflue da altre.

Uno stesso prodotto ugualmente appetibile agli occhi di

popoli diversi e lontani deve, in certi casi, essere

pubblicizzato secondo tecniche e strategie anche molto

differenti.

Il pubblicitario deve possedere una conoscenza approfondita

non solo della lingua ma anche della cultura del pubblico a

cui si rivolge e deve quindi saper intuire e andare a toccare

quei tasti in grado di esercitare un forte potere di attrazione –

il piu’ delle volte inconscia – su un certo target.

52 Medici 1973:7 53 Altieri Biagi 1979

54

Possono quindi sorgere dei problemi qualora un testo

pubblicitario nato in seno ad una certa cultura debba essere

tradotto in un’altra lingua; il piu’ delle volte non e’ sufficiente

riportare nel nuovo testo gli equivalenti linguistici della

lingua di arrivo, ma e’ necessario adattare il messaggio per

ricreare le stesse implicazioni sociali e culturali e cercare di

ottenere simili effetti sonori, linguistici e visivi.

Col passare degli anni, la pubblicita’ ha conquistato una

dignita’ artistica, e’ diventata lo specchio della societa’ e della

cultura; non solo possiede il potere di influenzare le persone,

ma in modo sottile riesce ad influenzare i comportamenti e i

modi di dire.

Recentemente sono state individuate da esperti pubblicitari

sette regole necessarie per riconoscere e creare una

pubblicita’ efficace, che colpisca l’obiettivo:

▪ sorprendere lo spettatore

▪ comunicare una cosa sola

▪ provocare emozione

▪ essere semplice ma non banale

▪ essere sempre originale

▪ dare valore alla marca

▪ rompere le regole

Una pubblicita’ efficace e’ capace di creare emozioni, di

raccontare storie coinvolgenti, di essere ricordata dalla

grande massa. Esattamente come il cinema, ma con molti

metri di pellicola in meno. Piace perche’ il linguaggio

pubblicitario e’ universale, e’ una testimonianza della societa’

e delle sue caratteristiche.

L’obiettivo non e’ soltanto di vendere un dato prodotto;

configura modelli di comportamento, definisce sistemi e

valori, crea punti di vista e opinioni, prende dalla cultura di

massa quegli spunti ed elementi che sono piu’ funzionali alla

creazione e all’amplificazione dei consumi.

55

Sceglie frammenti ed istanze che si possono accordare con le

sue esigenze per poi ricomporle in un disegno coerente e

compiuto54.

Nella societa’, nell’interazione tra individui, assume sempre

piu’ importanza la capacita’ di convincere, di far mutare le

opinioni e gli atteggiamenti degli altri. Cio’ vale sia nei

rapporti interpersonali sia nella comunicazione di massa

(pubblicita’), finalizzata a creare una preferenza per un

prodotto o per un’idea.

Per comprendere questi fenomeni, bisogna partire dalla

definizione di atteggiamento e di opinione, e di come si

formano.

▪ Gli atteggiamenti costituiscono sia un orientamento

favorevole o sfavorevole verso un particolare oggetto,

concetto o situazione, sia la disposizione a reagire in modo

predeterminato a questo oggetto, situazione, o ad altre

connesse. Sia l’orientamento che la disposizione alla risposta

hanno aspetti emotivi, inconsci, aspetti razionali. Spesso si

manifesta un atteggiamento verso una persona o una

situazione senza rendersene pienamente conto.

▪ Le opinioni costituiscono una preferenza, ma anche una

aspettativa, una previsione e, a differenza dell’atteggiamento

che spesso e’ a livello inconscio, e’ razionalizzata dal soggetto

e puo’ essere espressa verbalmente.

Atteggiamenti e opinioni sono strettamente connessi; se si

odia una persona si esprime un atteggiamento negativo, e si

tende a prevederne un cattivo comportamento55.

Brown (Social Psychology, 1965, Free Press) ha ipotizzato che

ogni individuo desidera che le proprie opinioni e il proprio

comportamento siano coerenti; se scopre elementi

contrastanti, opera in modo da ridurre tali elementi,

modificando le opinioni o il proprio comportamento (Teoria

della Coerenza).

54 Macello C, L’arte di comunicare, Milano 1995, pp. 38 55 www.benessere.com/psicologia.htm.

56

Per cambiare atteggiamento o opinione l’individuo valuta la

comunicazione che riceve dando valore non solo alle

argomentazioni, ma anche alla credibilita’ della fonte e alle

emozioni che la comunicazione gli suscita.

Le emozioni suscitate dalla comunicazione hanno grande

importanza ed efficacia nella persuasione, non solo se sono

positive, come la gioia, ma anche se sono negative, come la

paura. L’appello alla paura e’ in effetti molto usato nella

comunicazione di massa, in materia sanitaria, nelle

campagne di prevenzione, nelle prediche religiose e nelle

campagne politiche.

Per far cambiare un atteggiamento o un opinione bisogna

percio’ prima creare un atteggiamento positivo nei propri

confronti, di simpatia o almeno di coerenza.

Bisogna poi creare un sentimento di stima e di autorevolezza

esprimendo le opinioni in modo chiaro, senza creare

eccessive dissonanze con la visione del problema

dell’interlocutore. Si deve saper fare appello, quando e’

necessario, alle emozioni, per incidere piu’ profondamente

nell’atteggiamento inconscio.

Ogni linguaggio pubblicitario funziona alla stessa maniera.

Ha un preciso obiettivo, quello di persuadere il destinatario

del messaggio.

Come ha detto Gillo Dorfles “il linguaggio pubblicitario e’

parente dell’argomentazione retorica persuasiva”. Per

ottenere l’effetto persuasione si ricorre a precise leggi

psicologiche, a discipline come la semiotica e la

psicolinguistica che i pubblicitari conoscono e che debbono

saper utilizzare nel modo piu’ efficace per diffondere un

prodotto.

Non a caso vengono richiamate le categorie analitiche della

sociologia della comunicazione e della semiotica per

utilizzare al meglio i segni visivi, verbali, sonori e a loro

articolazione interna.

57

Si parla, appunto, di stimolazione cognitiva, per sapere come

ottenere un alto livello di attenzione, e di stimolazione affettiva

per indicare l’azione esercitata da un messaggio sulle

emozioni.

Gli studi e le ricerche condotte per analizzare le variabili del

messaggio (le caratteristiche emotive o razionali del

contenuto, i dispositivi stilistici usati per rendere persuasivo

un discorso, gli aspetti relativi all’organizzazione della

comunicazione) hanno permesso di concludere che il ricorso

alla chiave emotiva e’ piu’ efficace di quella logica o razionale

per indurre un effetto di adesione/persuasione da parte del

ricevente.

La pubblicita’ oggi opera per slogan e frasi brevissime;

distillati di parole pensate, calibrate e limitate per scaricarsi

direttamente sull’inconscio e garantire l’entrata diretta in

circolo di stimoli emotivi elementari.

Questa profonda evoluzione favorita dal sorgere di nuove

discipline che hanno permesso al messaggio pubblicitario di

diventare sempre piu’ raffinato, sia a livello epistemologico

che operativo impone, ovviamente, un analogo affinamento

dei criteri e degli strumenti a disposizione di chi ne debba

valutare senso e implicazioni56.

Siamo forse entrati in una nuova era del capitalismo che

Galbraith definisce “la fiera capovolta”57, dove non e’ piu’ il

consumatore a determinare il ritmo della produzione, bensi’,

e’ il produttore a creare nel consumatore il desiderio di

determinati prodotti?

Cio’ spiegherebbe l’idea comunemente accettata della

“fabbrica dei desideri”; di una pubblicita’ che sa creare

bisogni voluttuari, capace di persuadere e di convincere,

creando il mito dell’avere, dove il comprare un prodotto

significa possedere anche l’aureola di benessere, successo e

bellezza costruita intorno ad esso.

56 www.iap.it 57 Galbraith K, Il nuovo stato industriale, Einaudi, 1968

58

I due “meccanismi di difesa” principali sono l’autostima e

l’addestramento delle facolta’ critiche. La costruzione della

propria autostima si basa sulla valorizzazione delle proprie

esperienze positive, condotta regolarmente, abituandosi a

sviluppare un atteggiamento positivo.

L’addestramento delle facolta’ critiche e’ un processo

culturale continuo in cui l’individuo deve continuamente

porsi delle domande sulle comunicazioni e gli stimoli che

riceve, cercando di individuarne la reale validita’, al di la’ di

condizionamenti emotivi e prescindendo dalla fonte58.

Questi meccanismi creano una sorta di vaccinazione nei

riguardi dei luoghi comuni e delle banalita’ culturali,

possono consentire all’individuo di difendersi meglio dalla

comunicazione “coercitiva” o dall’indebita influenza , senza

limitarlo nell’accettazione del contributo derivante

dall’interazione con gli altri che deriva da un corretto

scambio di informazioni e di opinioni59.

58 www.benessere.com/psicologia/htm. 59 Fabi C, Marbach G., L’efficacia della pubblicita’, ISEDI, Torino, 2000, pp. 183-196

59

2.5. I modelli persuasivi

All’inizio degli anni sessanta, il famoso psicologo Albert

Bandura avvio’ un ampio programma di ricerca sul rapporto

tra modelli televisivi e aggressivita’, sull’influenza dei

modelli mediatici60.

In un tipico esperimento, i bambini potevano vedere

attraverso uno schermo televisivo, un adulto intento a

picchiare una bambola di plastica. I bambini avevano in

seguito, l’opportunita’ di giocare con diversi giocattoli

interessanti, tra cui una di queste bambole. I risultati

dimostrarono che i bambini erano portati a ripetere quello

che avevano visti fare in precedenza.

Molte ricerche successive hanno confermato i risultati iniziali

di Bandura. E’ stato dimostrato che i modelli aggressivi

influenzano l’aggressivita’ tanto dei maschi quanto delle

femmine, condizionando il comportamento, ed insegnando

ad aggredire indipendentemente dal fatto che il modello sia

un personaggio dei cartoni animati o una persona reale.

Il potere della persuasione dei modelli non e’ sfuggito ai

pubblicitari. Gli spot da trenta secondi sono pieni di gente

grassottella che dimagrisce con l’aiuto della dieta giusta, di

casalinghe che impressionano i mariti con una casa pulita, e

con l’aiuto di un detersivo pubblicizzato, di giovani coppie

che se la spassano grazie ad un carta di credito, di bambole

Barbie vestite all’ultima moda.

Questi modelli non vengono solo prodotti, ma rinforzano

valori (magro e’ bello) e insegnano stili di vita (le casalinghe

devono compiacere i mariti, per avere successo le ragazzine

devono seguire la moda, essere fisicamente attraenti, e basta

poco – una pillola dimagrante).

60 Bandura A, Aggression; a social learning analysis, Englewood Cliffs, Prentice-Hall,

1973

60

I modelli mediatici sono efficaci soprattutto per due ragioni.

La prima e’ che insegnano nuovi comportamenti. Ad

esempio, un bambino impara concretamente come si fa a

sparare guardando telefilm polizieschi. Naturalmente, il fatto

di sapere come si fa, non significa necessariamente che lo si

faccia.

Ma cos’e’ che ci induce a comportarci come i modelli dei

media? Un fattore importante e’ la convinzione che le

ricompense ricevute da un modello per un determinato

comportamento saranno anche le nostre. Ecco perche’ i

pubblicitari usano spesso modelli “proprio come noi” e li

collocano in situazioni familiari come la casa, l’ufficio, la

scuola o il supermercato.

Questo ci porta alla seconda ragione della persuasivita’ dei

modelli mass mediali; essi sono un segno che certi

comportamenti sono legittimi e appropriati. Guardare una

casalinga lavare il pavimento ci convince che

quest’occupazione e’ uno stile di vita appropriato per le

donne (ma non necessariamente per gli uomini)61.

Quali sono, infine, le caratteristiche che rendono piu’

persuasivo un modello proposto dai mass media e dalla

pubblicita’?

Il complesso delle ricerche mostra che un modello ha il

massimo dell’efficacia quando ha prestigio, potere e status,

quando viene ricompensato per aver messo in pratica il

comportamento oggettivo dell’apprendimento, quando

fornisce informazioni utili su come mettere in pratica tale

comportamento e quando e’ di aspetto gradevole e

competente nell’affrontare i problemi della vita. In altre

parole, il modello e’ una fonte credibile e attraente62.

61 Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 206-208 62 Idem

61

2.6. Emozione e persuasione

Sia nei contesti sociali, che in quelli individuali, l’emozione

gioca un ruolo attivo e determinante. Il processo di

comunicazione stesso e’ fortemente interrelato a questo

fattore, tanto da far supporre che l’emozione stessa possa

essere una delle basi fondamentali della comunicazione

persuasiva.

Spesso il termine emotivo e il termine affettivo sono utilizzati

come sinonimi, indicando con questi sia le componenti

fisiche, sia quelle mentali dell’emozione. Altri due termini

specificano infatti questa differenza; il termine sensazione si

riferisce fondamentalmente all’aspetto fisico dell’emozione, o

anche ad antecedenti che la scatenano, mentre il termine

sentimento si riferisce all’aspetto mentale63.

Definiamo invece stato emotivo la dinamica interna provata

quando si vive un’emozione, includendo sia gli aspetti fisici

che quelli mentali. Gli stati emotivi non possono essere

osservati direttamente dagli altri, ma possono essere inferiti

attraverso una serie di segni e di comportamenti che

l’individuo mette in atto (l’inflessione della voce, le

espressioni facciali, la postura e i movimenti del corpo)64.

Possiamo quindi considerare l’emozione come un pattern

complesso di modificazioni che includono un’eccitazione

fisiologica, sentimenti, processi cognitivi e relazioni

comportamentali in risposta a una situazione che e’ percepita

dal soggetto come importante per il mantenimento del suo

equilibrio e del suo benessere65.

Analizzando la situazione sotto l’aspetto pubblicitario, e’

possibile distinguere vari modi di persuasione utilizzando le

emozioni. Uno di questi e’ far leva sulla paura.

63

Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 187-189 64 Idem 65 Idem

62

Talvolta i ricorsi alla paura sono basati su preoccupazioni

legittime; il fumo causa il cancro; il sesso non sicuro aumenta

la probabilita’ di contrarre l’Aids; non usare lo spazzolino e il

filo interdentale puo’ portare a dolorose malattie dentali.

Spesso pero’, l’uso dell’arma della paura si fonda su terrori

oscuri ed irrazionali. Talvolta un regime incute paura

terrorizzando i propri cittadini, come nella Germania di

Hitler, nell’Unione Sovietica di Stalin, e in innumerevoli altri

tempi e luoghi.

L’arma della paura e’ efficace in quanto allontana i nostri

pensieri da una considerazione piu’ attenta delle questioni

all’ordine del giorno e li incanali verso i programmi che

promettono di liberarci dalla paura.

Considerando l’uso della paura nel contesto di un messaggio

persuasivo, e’ necessario citare il ricercatore che ha

conseguito i maggiori risultati in quest’area, Howard

Leventhal66.

Gli esperimenti condotti da Leventhal dimostrarono che i

messaggi che incutono paura, ma che nello stesso tempo

contengono istruzioni specifiche su come, quando e dove

agire sono molto piu’ efficaci delle raccomandazioni che

omettono istruzioni del genere. Dimostrarono anche che gli

appelli ad alto contenuto di paura sono piu’ efficaci di quelli

a basso contenuto. Dai risultati venne dimostrato che il

ricorso alla paura raggiunge il massimo dell’efficacia quando:

→ spaventa a morte la gente

→ offre una raccomandazione specifica utile a vincere la

minaccia che suscita spavento

→ l’azione raccomandata e’ ritenuta utile per ridurre la

minaccia

66 Leventhal H, Findings and theory in the study of fear communications, NY, Accademic

Press, 1970, pp. 119-186

63

→ colui che riceve il messaggio crede di essere in grado di

realizzare l’azione raccomandata.

Ecco come funziona: l’attenzione del ricevente viene

dapprima concentrata su una paura che provoca dolore; in

una simile condizione di terrore e’ difficile pensare a

qualcosa che non sia il modo di liberarsi della paura stessa.

L’ulteriore mossa del propagandista consiste nell’offrire un

modo per sottrarsi alla paura: una risposta semplice e

fattibile che e’ proprio quello che il propagandista voleva dal

ricevente fin dall’inizio67.

Una secondo espediente molto usato e’ il ricorso alla tecnica

del non e’ tutto, che viene comunemente usata negli spot in

cui vengono venduti articoli per cucina o per la casa. Questa

tecnica e’ stata studiata in una serie di brillanti esperimenti

condotti da Jerry Burger68.

Lo stratagemma consiste nel descrivere prima un prodotto e

metterlo in vendita. Ma prima che possiate decidere se lo

volete o meno, viene aggiunto un altro articolo, compreso nel

prezzo. Ora bisogna contraccambiare, ovvero fare l’acquisto.

La tecnica si poggia su due processi psicologici di base. La

richiesta iniziale piu’ onerosa, instaura un effetto contrasto

simile a quello che si produce con le esche, la concessione

immediata da parte del richiedente richiama

immediatamente la regola della reciprocita’.

I venditori di automobili conoscono il valore della terza

tecnica, chiamata porta in faccia. Spesso gonfiano il prezzo di

partenza di un’auto appiccicandovi sopra una targhetta che

fa salire il prezzo anche di svariate migliaia di dollari, per poi

graziosamente scontare questo sovrapprezzo all’inizio delle

trattative. Ora tocca al compratore rendere il favore e pagare

quell’auto piu’ di quanto avrebbe avuto intenzione di fare.

67 www.yetiarts.com 68 Burger J, Increasing compliance by improving the deal, in Journal of Social Psycology,

1986, pp. 277-283

64

Queste tecniche, che sottostanno sotto il nome della regola

della reciprocita’, sono efficaci come strumento di persuasione

in quanto pilotano i nostri pensieri e ci motivano ad agire

sulla base di questi ultimi. La motivazione primaria e’ evitare

il senso di disagio che nasce dal trasgredire la regola69.

69 Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 330-338

65

Parte terza.

L’arte della persuasione

“Le persone temendo di perdere il proprio “io”

non vogliono cedere all’influenza altrui. E questo

e’ un errore. L’influenza e’ il segno non solo del

fatto che sia avvenuto l’incontro con il partner,

ma soprattutto del fatto che e’ avvenuto l’incontro

con se stessi. E’ una scoperta ancor piu’ veloce

della propria individualita’ grazie alla scoperta

delle esperienze altrui”.

(Jurij Alschitz)

66

3.1. I principi della dinamica persuasiva

Parlare di principi della comunicazione persuasiva significa

cercare di identificare quelle caratteristiche imprescindibili e

quelle peculiarita’ d’azione necessarie a trasformare una

comunicazione ordinaria in comunicazione di influenza70.

A questo scopo, e’ opportuno analizzare in concreto le leggi

della persuasione sviluppate da Robert B. Cialdini, che si

dimostrano essere tanto vere quanto le esperienze pratiche

da cui sono state tratte.

Se vediamo una bella cosa, che ci colpisce, e subito dopo una

meno bella, quest’ultima ci sembrera’ piu’ brutta di quanto

non sarebbe stata se l’avessimo percepita per prima. In altri

termini, l’evento che precede, condiziona l’evento successivo,

se posto vicino ad esso nel tempo e nello spazio71.

Questa tecnica viene chiamata principio del contrasto,

caratterizzata dal fatto che mettendo a confronto due cose

relativamente diverse una dopo l’altra, ne percepiamo

maggiormente la differenza.

Un esempio utile viene dal quotidiano: se entriamo in un

negozio di vestiti e troviamo abiti che costano mediamente

1.000 euro, belli, eleganti e firmati, e successivamente la

commessa ce ne propone uno bello, elegante e firmato,

diverso, al prezzo di 700 euro, sicuramente il vantaggio del

secondo ci sembrera’ maggiore di quanto non lo sarebbe stato

se ce lo avessero presentato per primo.

Dal punto di vista commerciale, i venditori sanno bene che e’

molto piu’ vantaggioso presentare prima il prodotto poi’

costoso, e successivamente, ma naturalmente sempre a

prezzo maggiorato anche se di poco inferiore al precedente,

quello che realmente ci interessa vedere; questo allora sara’

70 Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 51 71 Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 65-67

67

subito percepito come piu’ conveniente rispetto al

precedente.

Il secondo principio e’ il principio della coerenza. Su questo

principio si basa uno dei presupposti della comunicazione

persuasiva; “Cio’ che mi dici e’ presupposto di cio’ che ti

rispondero’”.

Questo presupposto rappresenta uno dei nuclei centrali della

comunicazione persuasiva. Il segreto del successo sta’

nell’adeguare le proprie azioni alla mappa mentale

dell’interlocutore. E’ possibile ottenere questo risultato

ascoltando e osservando attentamente ogni parola e

atteggiamento che giustifichi , in qualche modo, cio’ che

andremo a rispondere e a fare.

Dal punto di vista linguistico, e’ molto utile costruirsi

mentalmente la frase “proprio per questo<”; essa infatti ci

costringe a individuare, nelle parole dell’interlocutore, gli

elementi chiave che potrebbero comunque giustificare la

nostra risposta.

Tale presupposto assume il punto di vista del persuasore.

Come si e’ detto, proprio perche’ l’interlocutore si vincola a

cio’ che dice, secondo il principio di coerenza, il bravo

influenzatore sfrutta questa situazione psicologica a proprio

favore, rispondendo adeguatamente, con il rinforzo

dell’obbligazione morale72.

Il principio della coerenza e’ estremamente potente e, su

questo lavora la tecnica persuasiva del “proprio per

questo<”. L’incoerenza e’ socialmente condannata e questo

fa si’ che si faccia il possibile per non apparire incoerenti, a

costo di perdere l’opportunita’ della ragione.

Al contrario, chi e’ coerente appare fermo, rigoroso e giusto

al punto tale che si preferisce il politico che la pensa

diversamente da noi, ma non cambia posizione, rispetto a

72 Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 70

68

quello che e’ vicino alla nostra linea politica, ma la interpreta

secondo convenienza a seconda dei casi.

Arrivando al terzo fattore che e’ il principio della sintonia,

arriviamo alla sensazione di similarita’ con chi ci e’ di fronte.

Tutti noi tendiamo ad acconsentire con piu’ facilita’ alle

richieste che ci vengono da persone che suscitano la nostra

simpatia, con cui percepiamo una sintonia immediata. Ma

quali sono i fattori che entrano in causa quando

inconsciamente decidiamo che una persona ci piace o no?

Il primo fattore in uso e’ sicuramente la bellezza. Associata

nelle campagne pubblicitarie al prodotto da pubblicizzare,

biglietto d’ingresso spendibile in tante e diverse situazioni, la

bellezza ci predispone a fidarci di chi ci sta di fronte, come se

il bello si declinasse in affidabilita’ e serieta’.

La situazione si ripete per le persone che ci sono simili. Se

qualcuno ci somiglia, istintivamente decidiamo anche che la

sua scala di valori deve equivalere alla nostra. Lo stesso

ambiente di provenienza, gli stessi interessi, lo stesso modo

di vestire, sono tutti elementi che ai nostri occhi fanno

acquistare credibilita’ al nostro interlocutore.

Va riconosciuta la forza persuasiva che il principio della

sintonia possiede. Si chiama “errore logico” il meccanismo

psicologico che ci fa associare a una certa qualita’, che

riconosciamo in un individuo, il possesso di un’altra qualita’,

diversa, che noi inconsapevolmente associamo alla prima.

L’associazione e’ indebita, ma a noi pare del tutto naturale73.

Il quarto ed ultimo principio e’ quello dell’autorita’ . Spesso

accade che le campagne pubblicitarie vedano la

partecipazione di personaggi noti, ritenuti “una autorita’” in

quel particolare settore – ad esempio calciatori che

pubblicizzano articoli sportivi. Bisogna sottolineare come i

simboli dell’autorita’ possono essere manipolati e contraffatti

da chi ha tutto l’interesse ad utilizzare la forza persuasiva per

i propri fini.

73 Pirovano F, La comunicazione persuasiva, de Vecchi Editore, 2004, pp. 73-75

69

Penso anche a tutti quelli elementi che contribuiscono a

determinare lo status sociale – titoli, abiti, automobili – e a

quale particolare forma di deferenza essi siano in grado di

suscitare verso chi li possiede.

70

3.2. Gli strumenti della persuasione

A questo punto della tesi, sarebbe opportuno conoscere quali

sono gli strumenti pratici che consentono l’esercizio della

persuasione, non dimenticando che la vera efficacia di queste

tecniche e’ raggiunta quando il risultato di una vendita o di

una negoziazione e’ soddisfacente per ambedue le parti in

gioco.

Robert Cialdini, psicologo sociale che si occupa della

psicologia della persuasione, ha individuato sei principali

strumenti di persuasione:

▪ Reciprocita’ – le persone tendono a ricambiare un favore.

▪ Impegni accettati – quando qualcuno accetta di impegnarsi

per un obiettivo, un progetto, e’ piu’ facile che onori gli

impegni che si assume. Sino al punto paradossale che se

viene rimossa la motivazione e l’incentivo dopo che ha

accettato, l’impegno permane.

▪ Dare il buon esempio – le persone tendono a rifare cio’ che

vedono fare agli altri. A volte imparano da buoni e fidati

maestri, altre comportandosi come belle pecorelle.

▪ Autorita’ – le persone tendono ad obbedire a figure

autoritarie, questo accade anche quando vengono impartite

istruzioni molto discutibili.

▪ Simpatia – le persone si fanno convincere facilmente da chi

gli piace, anche fisicamente, e da chi gli sta simpatico.

▪ Carenza – la percezione di carenza genera la domanda. Ecco

perche’ spesso vengono fatte offerte per un tempo limitato o

in numero limitato74.

74 www.wiki.ugidotnet.org

71

Oltre a questa “lista” individuata da Cialdini, gli strumenti

della persuasione sono ancora tanti e variegati; dall’uso

magistrale delle domande, alla capacita’ di aprirci e far si’ che

l’interlocutore si apra con noi, ad esempio, attraverso la

condivisione di informazioni riservate , o l’utilizzo di termini

e frasi particolarmente dotate di potere persuasivo, o ancora

l’abile utilizzazione degli elementi di comunicazione non

verbale, il linguaggio del corpo.

L’abilita’ di porre le domande giuste si rivela preziosa, se si

vuole essere persuasivi, poiche’ consente di ottenere valide

ed utilissime precisazioni circa il punto di vista

dell’interlocutore. Questa abilita’ permette di determinare

quali sono i valori dell’interlocutore, e su questa base, di

guidare la conversazione.

Avere le idee chiare su quello che pensa e vuole chi ci sta

davanti e’ un fattore indispensabile per formulare una

proposta soddisfacente, a tal fine e’ importantissimo stabilire

quali siano i suoi valori.

Ponendo semplici domande, rivolte in senso generale,

oppure domande contestualizzate, per scoprire quali siano i

valori portanti relativamente ad una specifica dimensione

della vita.

Un secondo strumento sono le parole “potenti”. Esiste un

certo numero di termini che ha un impatto particolarmente

efficace su coloro che si desidera persuadere:

• Il nome – Dale Carnegie diceva che non esiste sulla faccia

della terra parola piu’ potente e incisiva del nostro nome.

Esso si ricollega, anzitutto, alla nostra infanzia, quando

l’abbiamo sentito pronunciare ripetutamente. E’ stato

dimostrato da studi condotti negli Stati Uniti, che

pronunciare il nome di una persona all’inizio o alla fine di

una frase esercita un irresistibile effetto persuasivo.

• Per favore e grazie – al secondo posto per importanza dopo

il nome, in termini di “quoziente di persuasivita’” si situano i

termini per favore e grazie.

72

Anche queste parole risalgono all’infanzia, e appunto per

questo, sono efficaci nel processo persuasivo.

• Altre parole – esistono molte altre parole dotate di capacita’

persuasiva, da utilizzare – naturalmente in modo pertinente

in relazione al contesto che interessa. L’elenco generico delle

piu’ efficaci:

benessere/salute/felice/sicurezza/giusto/migliorare/eccitante/

profitto/divertente/meritare/scoperta/amore/libero/vantaggio

/valore/risultati/nuovo/facile/fiducia/denaro/potere/garantito

/vero/tu/vitale/gioia/investimento/comfort/dimostrato/opport

unita’/crescita.

• La tecnica del time-pressure – si rivela particolarmente utile

nel caso in cui l’interlocutore, o il cliente, riveli una certa

lentezza nel prendere una decisione. Il compito del

persuasore e’ portare avanti, accelerare il processo.

Ad esempio, nell’acquisto di una casa e’ facilissimo sentirsi

dire che a quella stessa casa sono interessate anche altre

persone e che se non facciamo velocemente una buona

proposta d’acquisto, rischiamo di vedercela portare via sotto

gli occhi.

Immediatamente, quella che era una bella casa, diventa la

casa dei nostri sogni e veniamo presi dall’ansia di concludere

al piu’ presto la trattativa. In tal caso, l’agente immobiliare

non ha fatto altro che utilizzare lo strumento del time-

pressure.

• Gli altri filtri della persuasione – i contenuti della nostra

personalita’ si sviluppano a seconda di come recepiamo il

mondo esterno. Tutti possiedono un sistema di filtraggio, che

fa vivere ogni esperienza in modo diversificato, e su questa

base permette di organizzare l’evoluzione della nostra

personalita’.

73

Tale sistema possiede tre tipi di filtri:

▫ i valori

▫ i criteri

▫ le credenze

Conoscere il ruolo che giocano i valori, i criteri e le credenze,

consente di comprendere come affrontare e trasformare i

conflitti in momenti positivi di confronto costruttivo, come

calibrare al meglio i nostri interlocutori, per stabilire con essi

un rapporto profondo, e come cercare di giungere alla

struttura profonda dell’interiorita’ di chi ci e’ di fronte,

partendo da una struttura superficiale che – se siamo in

grado di leggerla – puo’ fornire indizi molto interessanti sulla

personalita’ dei destinatari delle azioni persuasive75.

75 Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 77-81

74

3.3. I fattori della comunicazione persuasiva

Ritornando allo schema della comunicazione persuasiva,

bisogna distinguere quali sono le caratteristiche dei differenti

fattori che si devono prendere in considerazione.

▪ IL MITTENTE – colui da cui sembra partire la

comunicazione. Nel processo comunicativo, tale soggetto

puo’ essere una fonte diretta, ovvero, un amico o un

venditore, o una rappresentazione attraverso un testimonial o

uno speaker nella pubblicita’, o una fonte indiretta; non

trasmette direttamente un testo, ma guida l’attenzione.

Nell’ambito delle decisioni di acquisto, si e’ individuato che

le fonti personali di influenza (amici, parenti) sono quelle

piu’ efficaci. Le caratteristiche dell’emittente influenzano

profondamente l’elaborazione del testo ed il peso che il

soggetto gli attribuisce; possono avere un ruolo emotivo nella

comunicazione.

Diverse caratteristiche sembrano essere coinvolte nel rendere

una fonte persuasiva, in particolar modo Hovland e Weiss, in

un loro famoso esperimento del 1951, individuavano le fonti

esperte, credibili o attraenti come le piu’ efficaci, ma

possiamo individuare ulteriori caratteristiche quali l’essere

conosciuta o popolare, tipizzare il destinatario, avere il potere

di premiare o punire il destinatario in qualche modo.

Ognuna di queste caratteristiche influenza gli atteggiamenti

ed il comportamento con processi differenti.

▫ La credibilita’ influisce a livello cognitivo

sull’interiorizzazione della comunicazione e puo’ quindi

condurre piu’ facilmente ad una modificazione della

struttura cognitiva;

▫ l’attraenza porta invece, attraverso un processo

fondamentalmente emotivo, all’identificazione con il mittente

e quindi alla possibile condivisione o accettazione dei valori,

delle emozioni e dei contenuti di testo;

75

▫ il potere puo’ invece portare a procesi di compiacenza,

ovvero ad adesioni (a volte solo in pubblico o in presenza del

mittente) con i contenuti e le argomentazioni proposte nella

comunicazione76.

▪ IL TESTO – oltre ai fattori emotivi, la comunicazione

persuasiva contiene una serie di argomentazioni che il

comunicatore deve interpretare. Bisogna presentare le

argomentazioni in un determinato ordine e prevenire le

controargomentazioni da parte del destinatario.

La ricerca sull’apprendimento e sulla memoria indica che gli

argomenti estremi (i primi e gli ultimi) sono ricordati meglio

di quelli di mezzo – le argomentazioni piu’ importanti,

quindi, non dovrebbero mai stare in mezzo. Questo fattore

non e’ una scoperta recente, lo e’ la sua spiegazione in

termini psicologici.

Sulle prime argomentazioni agisce infatti l’oblio proattivo

(fattore che tende a preservare in memoria le prime

informazioni recuperate a discapito delle ultime, e che tende

quindi a renderle piu’ efficaci), mentre sulle argomentazioni

presentate per ultime agisce l’oblio retroattivo, (fattore che

tende a preservare le ultime informazioni a discapito delle

prime e che quindi tende a renderle piu’ persuasive). Sulle

informazioni intermedie agiscono entrambe le tipologie di

oblio, aumentando quindi la probabilità di dimenticarle77.

Possiamo quindi dire che le prime informazioni sono quelle

che destano maggiormente l’attenzione, fattore che poi

diminuisce con il procedere del testo, mentre le informazioni

finali tendono invece ad essere piu’ ricordate, a discapito

delle argomentazioni intermedie.

Se il destinatario ha una posizione nei confronti

dell’argomentazione opposta a quella del mittente, le

argomentazioni forti devono essere poste prima, per ridurre

il numero di controargomentazioni, mentre nel caso in cui

76 Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 28 77 Idem, pp. 34-37

76

quelle iniziali siano troppo deboli, si puo’ creare un livello di

controargomentazioni tale che le argomentazioni forti, poste

al fondo, non saranno piu’ credute.

E’ importante porre le argomentazioni forti prima, se i

consumatori hanno poco interesse all’aggetto principale del

testo, in quanto se poste inizialmente possono comunque far

crescere l’interesse, almeno verso il testo stesso.

L’ordine delle argomentazioni e’ importante quando il testo

e’ lungo, dettagliato e con molte argomentazioni (cosa che in

pubblicita’ non esiste, trenne nella televendita), mentre in

testi brevi e semplici l’ordine e’ meno critico. Sugli spot da

trenta secondi incide pero’ la possibilita’ che gli stessi

vengano elaborati a basso coinvolgimento, ripetuti, per

aumentare attraverso la ridondanza, la memorizzazione e il

ricordo78.

▪ IL DESTINATARIO – e’ la figura centrale di ogni processo

di comunicazione persuasiva. Ovviamente, i fattori

generalizzabili non sono molti. Le ricerche ipotizzano che le

donne, sembrino in generale, piu’ influenzabili degli uomini,

e gli uomini lo sono quando le argomentazioni principali

sono invece legate al mondo femminile.

In generale, la teoria della personalita’ e della persuasione di

McGuire (1968) prevede che la persuasione sia composta da

tre principi fondamentali:

▫ il principio di mediazione: una serie di fattori psicologici

quali la percezione, la comprensione, la condivisione, la

memorizzazione, il ricordo e la decisione mediano la

persuasione. Questi fattori possono essere influenzati dalla

personalita’ dell’individuo, ma principalmente ne sono

considerati due, la ricezione (composta da percezione e

comprensione) e la resa (composta dall’essere d’accordo o

meno con le argomentazioni proposte),

78 Cavazza N, La persuasione, Il Mulino, Bologna 1996, pp. 121

77

▫ il principio combinatorio – prevede che la ricezione e la resa

siano legati in modo opposto, ovvero la percezione cresce e

l’emozione decresce, in conseguenza cambia l’atteggiamento

in funzione di una relazione moltiplicativa. Ad entrambi gli

estremi, la persuasione e’ molto bassa.

▫ il principio del peso situazionale – la ricezione e l’emotivita’

non hanno sempre lo stesso peso. Sono quindi le

caratteristiche individuali i fattori di maggiore influenza da

parte del destinatario ed e’ difficile, nelle ricerche di mercato,

giungere ad approssimazioni effettive di come sia realmente

percepita, elaborata e memorizzata la comunicazione79.

▪ IL MEZZO – che veicola la comunicazione puo’ influenzare

nettamente la resa del messaggio. Ad esclusione della radio,

quasi tutti i messaggi hanno un impatto visivo oltre a quello

verbale, e questo fattore crea gia’ di per se’ una forte

discriminante nei processi di elaborazione.

La prima distinzione possibile riguarda i mezzi personali e

quelli non personali. La comunicazione personale ha piu’

probabilita’ di essere persuasiva in quanto e’ piu’ flessibile e

adattabile al destinatario attraverso il processo di interazione.

Il venditore che conosce bene il prodotto, adatta la

comunicazione al pensiero del destinatario, potendo inoltre,

trattare direttamente le controargomentazioni.

Questi vantaggi mancano alla comunicazione mediata. Un

problema fondamentale e’ il sovraffollamento delle

comunicazioni commerciali sui mass media, col risultato di

annoiare gli spettatori e di impedire al singolo testo

pubblicitario di essere efficace80.

79 Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perche’ si finisce col dire di si, Firenze,

Giunti-Barbera, 1989, pp. 163 80 Idem

78

3.4. Strategie di persuasione nella comunicazione

diretta

La comunicazione diretta sembra quella che ha maggiore

influenza e che permette l’adattabilita’ immediata al feedback

del destinatario. Inoltre, coinvolge in maniera piu’ evidente

tutti gli aspetti della comunicazione e di relazione del

mittente. L’influenza e la persuasione che possono scaturire da

un contatto diretto con un venditore, sono nettamente piu’

efficaci ed efficienti.

La comunicazione commerciale diretta, sia essa alla presenza

del consumatore o attraverso mezzi interattivi, si basa su un

principio fondamentale: il destinatario non deve mai rendersi

conto del fatto che sta subendo una manipolazione, in caso

contrario tendera’ a rifiutare il testo ed eventualmente anche a

percepire negativamente tutto il contesto della comunicazione.

Lo studio piu’ completo e recente in questo settore e’ quello

del gia’ citato Cialdini. Questo autore ha studiato molte forme

di persuasione diretta e le ha organizzate in sette principi

fondamentali:

▫ gli automatismi

▫ il coinvolgimento

▫ la reciprocita’

▫ la validazione sociale

▫ la piacevolezza81

▫ la scarsita’

▫ l’autorita’

Alcuni di questi principi sono gia’ stati analizzati nei capitoli

precedenti. Molti fanno parte della vita comune di tutti i

giorni e toccano un’area piu’ vasta di quella legata alla vendita

di un prodotto, cioe’ quella dei rapporti interpersonali.

81 Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perche’ si finisce col dire di si, Firenze

1989, Giunti/Barbera, pp. 70

79

I principi di automatismo

Il principio di automaticita’ e’ fondamentale e si basa sul fatto

che le persone usino euristiche o scorciatoie del pensiero per

fare processi. Quando le persone agiscono automaticamente o

senza pensarci sono molto piu’ suscettibili alle tecniche di

persuasione.

In genere si utilizzano euristiche in un processo di acquisto o

di riacquisto quando le persone sono poco motivate. Secondo

Langer (1989) le persone passano gran parte del tempo di una

giornata in uno stato di scarso pensiero cosciente, in quanto le

azioni abituali che vengono compiute non lo richiedono e

subentra quindi una selettivita’ per cui solo alcune azioni o

oggetti del mondo esterno richiedono piena attenzione e

consapevolezza per poter essere valutate o fatte, mentre per

tutto il resto si mettono in atto processi automatizzati.

L’esperimento di Ellen Langer illusta bene come una sola

parola possa attivare il meccanismo di persuasione. In coda ad

una fotocopiatrice, chiedendo a qualcuno di lasciarli fare delle

fotocopie, otteneva un si nel 95% dei casi, dicendo “Scusi, ho 5

pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perche’ ho una grande

fretta?”, ma solo il 63% dei casi dicendo “Scusi, ho 5 pagine.

Posso usare la fotocopiatrice?”

Il perche’ era la parola chiave che faceva scattare una risposta

automatica di acquiescenza. Non era tanto cio’ che veniva

detto dopo ad essere importante, bensi’ la parola stessa. Se la

domanda era “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice

perche’ devo fare delle copie?”, non veniva aggiunta alcuna

giustificazione per il lasciapassare. Con la fotocopiatrice si

possono fare solo delle copie, eppure la percentuale di

successo balzava di nuovo al 93%82.

La maggior parte delle tecniche persuasive individuate da

Cialdini si basano fondamentalmente su processi euristici del

destinatario, il quale, per poter resistere alla pressione

82www.xenu.com-it.net/libri/cults/singer08.htm

80

persuasiva, ha come unica possibilita’ l’abbandono del

pensiero euristico.

Il principio del coinvolgimento

Su questo concetto si basa una delle tecniche di vendita

proposte da Cialdini, ovvero la tecnica del piede nella porta.

Questo tipo di persuasione funziona ponendo al destinatario

prima una piccola richiesta, seguita da una piu’ grande, ad

esempio, dopo un piccolo questionario, si procede con

un’operazione di vendita. Molti venditori confidano sul fatto

che dopo un piccolo acquisto si tendera’ a farne uno piu’

costoso.

Il principio di reciprocita’

Si basa sul concetto di scambio, se qualcuno fa un favore a

qualcun altro, quest’ultimo si sentira’ in qualche modo

obbligato a restituirlo. Cialdini fa notare che le persone

tendono a restituire proporzionalmente di piu’ di quanto

hanno ricevuto.

L’esempio e’ la tecnica del solo un penny. Questa tecnica

funziona attraverso la richiesta di qualcosa di minimo, che

sembra essere difficilmente rifiutabile da parte del

destinatario. Cialdini fa notare che con questo sistema non

diminuisce la quantita’ del denaro versato come invece ci si

potrebbe attendere. Si e’ peraltro evidenziato, che questa

tecnica funziona sia nella comunicazione diretta faccia a

faccia, sia attraverso il telemarketing.

Il principio di validazione sociale

Questo principio si basa su un’operazione euristica che puo’

essere messa in atto a fronte di un successo o di un desiderio

percepito come socialmente condiviso da molte altre

persone83.

83 Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria

2003, pp. 45-49

81

La fama porta per molti versi al crescere del consenso in un

meccanismo che si autoalimenta. Cio’ vale sia per i personaggi

che per i prodotti. Molte tecniche relative a questo principio

vengono utilizzate nella vita quotidiana, dai musicisti di

strada che riempiono i cappelli di monete per far credere di

aver ricevuto apprezzamento da molte persone, alle risate

finte nelle commedie televisive; sono tutti esempi dell’utilizzo

del principio di validazione sociale.

La validita’ di un’idea aumenta con il numero di persone che

la supportano, in quanto l’opinione degli altri puo’ essere

estremamente informativa, specialmente nelle condizioni di

ambiguita’ e di incertezza84.

Sullo stesso principio si basa la tecnica del presentare al

destinatario una lista di nomi di persone (famose) che hanno

supportato una determinata idea, fattore che puo’ essere di

grande impatto ed efficacia.

Il principio della piacevolezza

Si basa sul fatto che la piacevolezza puo’ essere direttamente

proporzionale all’influenza o alla persuasione, ovvero

all’aumentare della piacevolezza aumenta anche il potere

persuasivo. La piacevolezza viene relegata da Cialdini a due

aree di base, la bellezza e la simpatia.

Anche l’attrazione fisica ha un peso importante, legato ad un

processo euristico (si tende a ritenere che alla bellezza fisica si

accompagni anche la gentilezza, l’onesta’, l’intelligenza, la

socievolezza), generalizzando quindi un singolo tratto per

implicarne altri.

Uno studio sulla comunicazione politica negli Stati Uniti,

condotto da Efran e Patterson nel 1976, ha dimostrato che i

politici ritenuti fisicamente belli, arrivavano ad avere il doppio

dei voti rispetto agli altri.

84 http://www.internetica.it/manipolazione.htm

82

Il principio della scarsita’

Prevede che gli oggetti di cui si percepisce la penuria siano

considerati di maggior valore da parte dei destinatari, questo

e’ dovuto anche al fatto che nel mercato del consumo di

massa, le persone spesso individuano la loro unicita’

attraverso il possesso di oggetti unici o rari.

Per creare questo effetto, le aziende possono contenere la

produzione di alcuni prodotti (facendo pochi pezzi, dedicati a

collezionisti), oppure possono limitare la distribuzione

(usando solo alcuni punti vendita).

Il principio di autorita’

Come gia’ accennato nei capitoli precedenti, la percezione

dell’autorita’ nel mittente puo’ essere un forte fattore di

influenza.

Si deve comunque considerare che, se il destinatario non e’ a

conoscenza del ruolo autorevole del mittente prima della

comunicazione, quest’ultimo puo’ utilizzare simboli e segni di

status sociale per affermare implicitamente la propria autorita’

o il proprio potere (oggetti, comportamenti, atteggiamenti).

83

3.5. Il messaggio persuasivo e la sua formulazione

Per essere persuasivo, un messaggio deve essere capito, e

quindi, deve essere chiaro, ma non solo questo. Deve essere

accattivante e attraente soprattutto per l’impatto visivo.

I responsabili del marketing, da circa un secolo, usano le

confezioni per pilotare le decisioni dei consumatori, da

quando, alla fine dell’Ottocento, la Quaker Oats comincio’ ad

inscatolare l’orzo macinato in un contenitore decorato dalla

figura di un quacchero che avrebbe dovuto suggerire la

purezza e la consistenza dei suoi cereali. Nel 1898, si rafforzo’

l’immagine di sano alimento per la colazione dei cereali,

aggiungendo ad ogni scatola una copia dell’opuscolo The Road

to Wellville, - “la strada per la citta’ del benessere” – le vendite

decollarono.

Il disegno delle confezioni e’ uno stimolo cosi’ efficace che le

marche generiche cercano di approfittarne facendo in modo

che le loro confezioni – il colore delle etichette, la forma del

contenitore – assomiglino alle marche nazionali piu’ vendute.

Altre tecniche di stimolo usate per incoraggiare i consumatori

sono il prezzo, l’immagine del negozio e la marca. Ciascuna di

esse suggerisce la qualita’ del prodotto secondo regole

proprie. Quanto piu’ il prezzo e’ alto, tanto maggiore e’ la

qualita’. Puo’ essere vero se si parla di Rolls Royce, ma non

necessariamente nel caso dei vini, delle medicine o delle

scarpe da ginnastica.

Lo stesso paio di jeans ha un aspetto migliore in un grande

magazzino rinomato che nel mercato. Le marche conosciute a

livello nazionale sono automaticamente ritenute superiori alle

marche dei grandi magazzini e a quelle generiche.

Come il prodotto, anche le persone possono essere

confezionate. Le prime informazioni che raccogliamo a

proposito di una persona (sesso, eta’, attrattive fisiche, status

84

sociale) sono, di solito associate a stereotipi che guidano il

pensiero.

Le persone di elevata posizione sociale, individuate

dall’abbigliamento o dalle maniere, sono a priori rispettate e

stimate. Ugualmente, le persone di bell’aspetto sono ritenute

di maggior successo, piu’ sensibili, rispetto alle persone

fisicamente meno attraenti.

Ritornando alla pubblicita’, i pubblicitari John Caples e David

Ogilvy sostengono che le pubblicita’ sono piu’ efficaci quando

contengono materiale abbondante e irresistibile, un messaggio

lungo con molti argomenti85.

E’ ovvio che un messaggio del genere e’ piu’ efficace di un

messaggio breve con argomenti deboli, quando pero’ il

messaggio viene letto. Secondo le ricerche della psicologia

sociale, quando le persone non riflettono su una questione, i

messaggi lunghi, indipendentemente dal fatto che contengano

argomenti deboli o forti, sono i piu’ persuasivi86.

Un’altra tecnica di persuasione spesso impiegata consiste nel

caricare un messaggio di simboli e cliche’ tecnici corretti, che

informano il ricevente che il messaggio e’ accettabile e

attendibile. Alcuni politici, ad esempio, appaiono spesso con

la bandiera o invocano dio, come per dire: “la mia posizione e’

patriottica e religiosa, dunque merita di essere accettata”.

I segnali di stimolo, possono essere falsi. Ci sono poche

ragioni per presumere che le immagini di marca e gli

stereotipi abbiano qualche fondamento nei fatti. Un altro

problema e’ che le tecniche di stimolo possono essere

facilmente falsificate e manipolate.

Le scatole dei cereali possono essere ridisegnate in modo da

avere un aspetto sempre piu’ salutare, risate e applausi

possono essere doppiati in una trasmissione, i politici possono

essere allenati a trasudare manierismi accattivanti, le attrattive

fisiche possono essere migliorate attraverso il trucco o la

85 Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino 2003, pp.214 86 Caples J, Tested advertising methods, Prentice Hall, 1974

85

chirurgia. L’essenza della pubblicita’ e’ una confezione ben

disegnata.

Nel mondo pubblicitario, i professionisti usano molti sistemi

di persuasione. Un vecchio trucco e’ “Se non avete nulla da

dire, cantatelo!” in altre parole, una moderata distrazione,

(fornita da una canzone, da un’immagine), puo’ ostacolare la

formulazione di obiezioni e accentuare l’efficacia di un

messaggio persuasivo.

La canzone fa sentire felice la gente, e speso questa felicita’ in

qualche modo potenzia l’efficacia del messaggio, attraverso

pensieri positivi che vengono associati al prodotto. Altre volte,

il motivo rimane in mente a ricordarci il nome del marchio. In

altri casi, un motivo orecchiabile o l’invadenza dello spot puo’

attirare la nostra attenzione su di esso in misura sufficiente a

impedirci di cambiare canale, con il risultato minimo di

ascoltare il messaggio pubblicitario.

Tuttavia, quando i pubblicitari dicono “Se non avete nulla da

dire, cantatelo!”, di solito intendono dire che una canzone o

una scena d’amore piccante o qualsiasi altro elemento

irrilevante, puo’ distrarci al punto da interrompere la naturale

formazione di controargomentazioni a un messaggio debole e

incongruente87.

Non tutti i pubblicitari pero’, sono d’accordo col detto

“cantatelo!”. Nei consigli che indirizza ai colleghi pubblicitari,

David Ogilvy88 chiama “artdirectorite” questo tipo di licenza

creativa e invita i colleghi ad astenersene.

Recentemente i pubblicitari televisivi hanno introdotto una

tecnica nuova e piu’ sottile che puo’ distrarre e disturbare

l’elaborazione dei messaggi; la compressione dei tempi. Per

risparmiare sui costi dei media, i pubblicitari possono

comprimere uno spot televisivo di trenta secondi facendolo

girare al 120% della sua velocita’ normale. Da un punto di

vista psicologico, gli spot compressi sono piu’ difficili da

confutare.

87 Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino 2003, pp. 247 88 Ogilvy, La pubblicita’, pp. 88

86

Una serie di studi compiuti da Denny Moore, studioso di

psicologia del consumatore, conferma la relazione tra

compressione dei tempi, distrazione e persuasione. Scopri’ che

i soggetti non erano altrettanto in grado di produrre obiezioni

se messi di fronte ad un messaggio accelerato e che la

compressione di un messaggio fatto di argomenti forti riduce

la persuasione, mentre potenzia l’impatto persuasivo di un

messaggio contenente argomenti deboli.

Sono in uso una varieta’ di tattiche per distrarre

dall’elaborazione di un messaggio. Questa distrazione, se

moderata, puo’ condurre ad una maggiore persuasione89.

89 Fabi C, Marbach G, L’efficacia della pubblicita’, ISEDI, Torino 2000, pp. 170

87

3.6. La persuasione subliminale

Il tema della persuasione subliminale ha avuto un forte

impatto sull’immaginario collettivo ed e’ stato oggetto di

dibattiti sin dalla sua apparizione, e ancora oggi, ne’ gli

scienziati ne’ gli esperti di marketing sono giunti ad una

conclusione definitiva.

Partendo dall’inizio, per percezione subliminale si intende la

possibilita’ di recepire informazioni attraverso stimoli

sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva

cosciente. In parole semplici, si parla di percezione

subliminale quando uno stimolo non avvertibile in maniera

cosciente perche’ troppo debole, troppo confuso o troppo

rapido, viene comunque percepito90.

L’interesse per la persuasione subliminale risale ai primi del

novecento, e nasce grazie ai sorprendenti risultati degli

esperimenti condotti dal neurologo Otto Poetzel (riportati

anche nell’edizione del 1919 de L’interpretazione dei sogni di

Freud).

Poetzel sottoponeva dei soggetti a delle proiezioni di

immagini per brevissime frazioni di secondo e poi chiedeva

loro di disegnare cio’ che avevano visto. Il giorno successivo,

esaminava i loro sogni, scoprendovi quegli elementi o

particolari delle immagini proiettate che il soggetto non aveva

rilevato consciamente il giorno prima e che non aveva

riportato nei suoi disegni91.

I risultati portavano alla luce il fatto che l’uomo vede e sente

molto di piu’ di quanto egli consapevolmente crede di vedere

e sentire, e anche quando egli vede e sente senza saperlo

rimane presente ed agisce nella sua memoria subconscia.

90 Merikle P, Skanes H, Subliminal self-help audiotapes: a search for Placebo Effect,

manoscritto non pubblicato, University of Waterloo, London, Ontario 1991 91 www.psicolab.net/index.asp

88

Questi risultati aprirono la strada ad una serie di studi sul

fenomeno della percezione subliminale. Un esperimento

recente che rappresenta un ulteriore testimonianza

dell’esistenza della percezione subliminale, e’ quello condotto

da Knust, Wilson e Zajonc nel 1996. Questo studio ha rilevato

che i soggetti, dovendo scegliere tra due immagini neutre,

preferivano quella a cui erano stati precedentemente esposti in

forma subliminale.

Tutti questi studi riguardano il fenomeno della percezione

subliminale; per quanto riguarda invece la persuasione

subliminale, ovvero gli effetti che hanno gli stimoli percepiti

in maniera subliminale sul comportamento, l’attenzione dei

scienziati si e’ concentrata su questo fenomeno a partire dalla

seconda meta’ degli anni ’50 del secolo scorso, in seguito al

noto esperimento del pubblicitario James Vicary.

Questo fu il primo tentativo di usare la comunicazione

subliminale come tecnica persuasiva. Vicary sottopose per sei

settimane il pubblico ignaro di un cinema di Fort Lee, (New

Jersey), a delle proiezioni subliminali che contenevano i

messaggi “Eat popcorn” e “Drink Coke”. Le frasi apparivano

ogni cinque secondi per un terzo di millisecondo, e quindi per

un tempo troppo breve per poter essere percepite

consciamente dagli spettatori.

Ciononostante, la cronaca riporta che le vendite di popcorn

aumentarono del 58%, mentre quelle di coca-cola salirono del

18%.

L’opinione pubblica fu molto colpita da questi risultati e l’idea

che la comunicazione subliminale potesse essere usata per

manipolare il pensiero e il comportamento delle persone si

diffuse velocemente, mettendo in allarme anche le autorita’

giudiziarie.

Vicary, messo alle strette, confesso’ in un’intervista del 1962,

di aver inventato tutto per fare pubblicita’ alla sua agenzia

pubblicitaria che verteva in grandi difficolta’.

89

Questo, pero’, non calmo’ le acque. Negli anni successivi, in

tutto il mondo, in Belgio, in Gran Bretagna, e negli Stati Uniti

vennero presi provvedimenti legali per vietare l’uso della

pubblicita’ subliminale.

I ricercatori e gli studiosi di psicologia si dimostrarono molto

scettici riguardo al potere della persuasione subliminale.

C’erano moltissime ricerche che confermarono l’esistenza

della percezione subliminale, ma queste avevano utilizzato

stimoli semplici, non era ancora stato dimostrato un effettivo

impatto dei messaggi subliminali sulle scelte e i

comportamenti delle persone.

Come riportano molti autori (Moore 1988; Pratkanis 1992;

Merikle 2000), e’ sicuramente vero che gli esseri umani

percepiscono anche stimoli di cui non sono consapevoli, ma

non e’ conosciuto in maniera definitiva se tali percezioni

abbiano poi un reale effetto sulle motivazioni e sul

comportamento. Se, quindi, e’ stata dimostrata l’esistenza

della percezione subliminale, non e’ ancora stata dimostrata la

possibilita’ di una persuasione subliminale.

Di recente, si e’ arrivati alla conclusione che la percezione

subliminale non sia percezione in assenza di sensibilita’ allo

stimolo, ma che piuttosto consista in una dissociazione tra

l’oggettiva percezione dello stimolo e la consapevolezza

soggettiva della percezione avvenuta. In pratica, si tratta di

una percezione in assenza di consapevolezza92.

In primo luogo, esistono prove della percezione subliminale,

ossia di un’elaborazione minimale dell’informazione al di

sotto della soglia della coscienza. In secondo luogo, nessuno di

questi lavori presenta prove chiare a supporto dell’ipotesi che

i messaggi subliminali siano capaci di influenzare il

comportamento.

92 www.psicolab.net/index.asp

90

Come afferma lo psicologo cognitivo Timothy Moore:

“Non esiste una documentazione empirica di effetti subliminali

sufficientemente forti da indurre comportamenti particolari o da

modificare la motivazione. Inoltre, tale nozione e’ contraddetta da

molte ricerche ed e’ incompatibile con le concezioni dell’elaborazione

dell’informazione, dell’apprendimento e della motivazione che sono

state sviluppate sperimentalmente93.

Nonostante gli psicologi continuassero a pubblicare i risultati

di studi che dimostravano l’infondatezza scientifica della

possibilita’ di modificare il comportamento delle persone per

via subliminale, tale credenza continuava ad esistere.

In una serie di quattro libri di successo, Wilson Brian Key

contribui’ a dare larga diffusione alla credenza circa l’efficacia

persuasiva della comunicazione subliminale, portando

all’attenzione la possibilita’ di un uso generalizzato delle

strategie subliminali94.

Key sostiene che tali tecniche non sono limitate alla televisione

o al cinema. Messaggi accuratamente occultati, il cui obiettivo

e’ indurre all’eccitazione sessuale, sono presenti spesso nelle

fotografie e nelle immagini della pubblicita’, della stampa e

dei cartoni animati. Inoltre, denunciava l’esistenza di un

complotto internazionale tra pubblicitari e governanti per

controllare le menti dei consumatori attraverso l’uso di

tecniche subliminali.

Key ha condotto degli esperimenti a sostegno dell’efficacia

della seduzione subliminale. Nella maggior parte degli studi

pero’, e’ assente un gruppo di controllo o di confronto.

Scoprire che il 62% dei soggetti avverte una sensazione di

eccitazione, romanticismo o soddisfazione nel guardare uno

spot sul gin in cui la parola “sesso” viene nascosta nei cubetti

di ghiaccio, non dice nulla sull’efficacia dell’inserimento di

riferimenti sessuali.

93 Moore T, Subliminal advertising, in Journal of Marketing, 1982, pp. 38-47 94 Key W.B., Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NY, 1989

91

Cosa accadrebbe se la parola “sesso” venisse cancellata dai

cubetti? Il 62% dei soggetti, forse, continuerebbe a sentirsi

romantico e soddisfatto. Forse il loro numero aumenterebbe,

forse diminuirebbe. Senza termini di confronto non possiamo

sapere. Gli esperimenti non sono riusciti a confermare le

congetture di Key a proposito della seduzione subliminale95.

Come sintetizza bene Pratkanis, furono condotti nove

importanti esperimenti per valutare l’efficacia dei messaggi

subliminali, e tutti e nove ne dimostrarono la totale

infondatezza.

“Di fatto, e a discapito di quanto si scriva sui libri, sui giornali, le

tattiche di influenza subliminale non si sono dimostrate efficaci.

Certamente, come tutto cio’ che riguarda la scienza, qualcuno un

giorno potra’ forse sviluppare una tecnica subliminale che funzioni,

cosi’ come in futuro un chimico riuscira’ forse a trasformare il

piombo in oro. Personalmente, io non acquisterei piombo legandomi

a questa speranza”96.

Come emerge chiaramente da quanto detto fin ora, il tema

della persuasione subliminale e’ ancora avvolto in una grande

confusione, soprattutto a causa dell’ultimo esperimento

condotto.

Secondo una nuova ricerca condotta da alcuni studiosi

dell’Universita’ di Nijmegen, in Olanda, la pubblicita’

subliminale sarebbe efficace per la promozione di un brand, se

certe condizioni sono rispettate.

In un primo studio, i ricercatori hanno invitato un gruppo di

61 volontari a contare una stringa di “B” mostrata su no

schermo, mentre, a loro insaputa, venivano fatti apparire flash

della durata di 23 millisecondi.

Il messaggio che veniva mostrato a un gruppo conteneva le

parole “Lipton Ice”, mentre all’altro gruppo veniva passato un

messaggio privo di senso: “Nipeic Tol”.

95 Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino 2003, pp. 385 96 www.vertici.com/rubriche/approfondimenti.htm

92

Al termine di questo primo test, venne chiesto ai volontari di

indicare quanta sete avessero e di scegliere quale bevanda

preferissero tra il Lipton Ice Tea e un brand di acqua minerale

locale, la Spa Rood. Coloro che si erano definiti assetati,

tendevano a preferire il Lipton Ice Tea, ma solo se avevano

ricevuto il messaggio subliminale.

In un secondo studio, i ricercatori olandesi avevano a

disposizione un nuovo campione di 105 volontari. La meta’ di

questi fu invitata a mangiare un cibo molto salato, prima che il

test precedente fosse ripetuto. Il dato interessante e’ che l’80%

di coloro che avevano sete e furono esposti alla pubblicita’

subliminale del Lipton Ice Tea, hanno scelto quel prodotto.

Invece, solo il 20% di quelli che avevano ricevuto come

messaggio subliminale il “Nipeic Tol”, hanno preferito il

Lipton. Inoltre, piu’ uno dei volontari aveva sete, e piu’ alta

era la probabilita’ che scegliesse il noto brand produttore di

te’. Il prossimo obiettivo di questi ricercatori, sara’ riuscire a

determinare quanto a lungo perdura l’effetto di una

pubblicita’ subliminale97.

Per concretizzare, possiamo dire che cio’ che la ricerca

scientifica ci permette di asserire con certezza riguardo al

fenomeno della persuasione subliminale e’ che il fenomeno

esiste, ma si presenta soltanto in particolari condizioni

controllate.

Queste includono, ad esempio, la definizione della soglia

percettiva individuale per ciascun soggetto sperimentale e un

ambiente controllato e privo di ulteriori forme di stimolazione.

Condizioni, che, com’e’ ovvio, difficilmente abbiamo nella vita

normale, dove ci sono interferenze e sovrapposizione di altri

stimoli, e’ l’agire e’ determinato da processi decisionali

complessi ed articolati98.

97 www.marketingroutes.com/pubblicita’-subliminale-funziona 98 www.disinformazione.it/messaggisubliminali.htm

93

Si e’ visto inoltre, che la percezione subliminale, quando

avviene, riflette comunque l’abituale modo di interpretare gli

stimoli di ciascun soggetto, e che quindi sia, in qualche modo,

filtrata dagli schemi e dalle credenze degli individui; gli

effetti, infatti, sono molto piu’ intensi e di maggior durata se

gli stimoli sono ritenuti significativi ed importanti dai soggetti

che li ricevono. Tutto cio’ riduce notevolmente il potere

manipolatorio, paventato da molti, che e’ stato attribuito ai

messaggi subliminali99.

Infine, credere alla persuasione subliminale soddisfa

un’esigenza avvertita da molti individui. Nella nostra eta’

della pubblicita’ e della propaganda, le persone hanno scarse

informazioni sulla natura della persuasione. Il risultato e’ che

molti si sentono confusi e sconcertati di fronte ai processi

sociali fondamentali.

La persuasione subliminale e’ presentata come una forza

irrazionale che sfugge al controllo di colui che riceve il

messaggio. Come tale, essa assume una qualita’

“sopranaturale”, in grado di giustificare e spiegare il motivo

per cui le persone spesso vengono persuase a intrattenere

comportamenti apparentemente irrazionali.

Nonostante lo scetticismo degli scienziati, l’interesse per il

fenomeno non e’ andato scemando. L’affascinante idea della

possibilita’ di manipolare e controllare le menti – soprattutto

in relazione al potere dei mass media e della politica – rimane

interessante per molte professioni. Il dibattito rimane ancora

aperto.

99 www.encanta.it/psicologia.htm

94

Conclusione

In questa tesi ho esplorato la credibilita’ e l’efficacia dei

tentativi di confezionare e vendere prodotti, idee,

comportamenti, attraverso abili tattiche di persuasione. Ho

cercato di capire e di trasmettere le proporzioni di un

fenomeno in continua ascesa; la comunicazione persuasiva,

non piu’ vincolata solo ai “consigli per gli acquisti”, e’

diventata un fattore indispensabile in molti settori

professionali.

A livello personale, molti ritengono di essere in gran parte

immuni da tentativi spesso sfacciati, proprio per via della loro

ovvieta’. Un sondaggio d’opinione ha dimostrato che una

schiacciante maggioranza di persone ritiene che gli spot

televisivi contengano argomenti menzogneri. I risultati

indicano che piu’ le persone sono istruite, piu’ diventano

scettiche, e che le persone scettiche ritengono che il loro

scetticismo li metta al riparo dalla persuasione.

Il semplice fatto di pensare di essere immuni dalla

persuasione, non significa necessariamente esserne immuni.

Ad esempio, e’ dimostrato che i tentativi di educare i bambini

sulla pubblicita’ e i suoi scopi, portano ad un maggior

scetticismo nei confronti della pubblicita’, ma che questo

scetticismo raramente si traduce in un desiderio minore per le

marche pubblicizzate. Analogamente, molti adulti tendono ad

acquistare un determinato prodotto per il solo fatto che viene

pesantemente pubblicizzato100.

Risultati simili sono stati dimostrati anche per coloro che,

“conoscendo tutti i trucchi dei pubblicitari”, ritengono di

essere al riparo dalla persuasione. Le comunicazioni dei mass

media non sono tanto coinvolgenti o interessanti da indurci a

seguirle con attenzione ma, paradossalmente, proprio per

questa ragione sono piu’ persuasive.

100 Pratkanis A, Aronson E, L’eta’ della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 437

95

In questi casi, nonostante siamo consapevoli di essere la preda

dell’ideatore dell’annuncio, non tentiamo con tutte le nostre

forze di confutare il messaggio, e di conseguenza finiamo

spesso con il lasciarci persuadere.

Quindi e’ doveroso considerare che il fatto di essere

consapevoli dell’intento persuasivo, non significa non essere

persuasi. Questo e’ possibile poiche’ essere consapevoli

dell’intento persuasivo e’ un fattore conscio, mentre essere

persuasi rientra nello spazio inconscio.

I ricercatori hanno identificato un effetto detto della “terza

persona”, ossia la tendenza a credere che i mezzi di

comunicazione di massa influenzino piu’ gli altri che noi

stessi101.

Eppure, la realta’ dei fatti fa pensare che i tentativi di

persuasione siano estremamente efficaci, dal momento che i

successi in questo campo abbondano.

La capacita’ di influenzare gli altri non e’ la capacita’ di

imporre le proprie ragioni, bensi’ quella di scoprire quali siano

le leve motivazionali altrui che, se sollecitate, possono metterci

nelle condizioni di guidare chi ci sta di fronte “all’acquisto”

delle nostre ragioni102.

Le persone, pero’, non sono solo riceventi delle comunicazioni

persuasive, ma anche le fonti di tali messaggi. Molte

professioni richiedono un alto grado di abilita’ persuasive;

non solo il commercio, il diritto e la politica, ma anche la

medicina, la scienza e l’insegnamento.

Analogamente, per coloro che lavorano per candidati politici o

a sostegno di cause sociali o di iniziative di beneficenza, il

successo nel procacciare voti, nell’ottenere firme in calce a una

petizione, nel raccogliere fondi o nel diffondere informazioni

dipende dalle rispettive facolta’ di persuasione.

101 Davidson W, The third-person, in Public Opinion Quarterly, 1983, pp. 1-15 102 Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2003, pp. 5

96

Concretizzando, si potrebbe dire che mettiamo in atto un

tentativo di persuasione ogni qual volta elogiamo o

critichiamo un oggetto, difendiamo o attacchiamo un’idea,

propugniamo o avversiamo una posizione. La persuasione e’

diventata una capacita’ indispensabile per far funzionare le

cose della vita nel modo migliore.

Infatti, l’uso che si fa delle informazioni – cosi’ come di ogni

altra cosa – dipende soprattutto da chi le adopera e non tanto

dalle informazioni in se’. Percio’, la persuasione non e’ l’arte

di far fare agli altri cio’ che loro non vogliono fare; e’ invece la

capacita’ di motivarli all’ascolto, di convincerli ad essere

convinti.

“Percio’ e’ detto che se conosci gli altri e te stesso,

non sarai in pericolo anche in centinaia di battaglie;

se non conosci gli altri ma conosci te stesso,

ne vincerai una e perderai l’altra;

se non conosci gli altri ne’ te stesso,

ogni battaglia ti sara’ letale”.

(Sun Tzu)

97

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