1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Indonesia adalah Negara berpenduduk terbesar

ke empat di dunia dengan pertumbuhan ekonomi yang

terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir ini.

Seperti yang disampaikan Menteri Keuangan Agus

Martowardojo dalam Republika edisi jumat 4 januari

2013 bahwa kinerja pertumbuhan ekonomi Indonesia

pada tahun 2012 dalam kondisi yang memadai dan

terbaik kedua di dunia setelah Cina. Angka

pertumbuhan ekonomi Indonesia di akhir tahun 2012

yang mencapai 6,3 persen dan diproyeksikan akan

meningkat di tahun 2013 menjadi berita positif dan

angin segar bagi para pelaku ekonomi dan bisnis

khususnya di Indonesia. Fenomena ekonomi tersebut

didukung dengan perkembangan teknologi dan

informasi yang sangat cepat menjadikan Indonesia

menjadi salah satu Negara tujuan investasi di

dunia saat ini, salah satunya adalah mampu menarik

2

minat beberapa operator asing untuk berinvestasi

dan menjalankan bisnis jasa layanan telekomunikasi

selularnya di Indonesia.

Industri telekomunikasi selular adalah

industri yang bergerak di bidang penyediaan jasa

layanan komunikasi nirkabel untuk menghubungkan

orang yang satu dengan yang lain di tempat yang

berbeda. Industri ini merupakan salah satu

industri yang memiliki pertumbuhan yang sangat

cepat dalam dua dekade terakhir. Hal tersebut

terbukti dengan meningkatnya jumlah operator dan

konsumen yang sangat tinggi hanya dalam kurun

waktu beberapa tahun. Jasa telekomunikasi selular

yang berkembang di Indonesia saat ini terbagi ke

dalam dua bentuk teknologi yaitu teknologi GSM

(Global System For Mobile Comunication) dan CDMA (Code

Division Multiple Acces).

Menurut Wikipedia, GSM adalah teknologi yang

memanfaatkan gelombang mikro dan pengiriman sinyal

yang dibagi berdasarkan waktu, sehingga sinyal

3

informasi yang dikirim akan sampai pada tujuan.

GSM dijadikan standar global untuk komunikasi

selular sekaligus sebagai teknologi selular yang

paling banyak digunakan orang di seluruh dunia.

CDMA adalah metode akses secara bersama yang

membagi kanal tidak berdasarkan waktu atau

frekuensi namun dengan cara mengkodekan data

dengan sebuah kode khusus yang diasosiasikan

dengan tiap kanal yang ada dan menggunakan sifat-

sifat interferensi konstruktif dari kode-kode

khusus itu untuk melakukan pemultipleksan.

Aplikasi teknologi CDMA pada komunikasi selular di

Indonesia sendiri yaitu pada sistem penomoran

untuk tiap pelanggan menggunakan kode area menurut

kota asalnya, seperti yang dipergunakan oleh

telepon berbasis sambungan tetap dengan kabel

milik Telkom. Kemudian untuk sistem pembayarannya,

produk-produk dalam industri ini terbagi menjadi

layanan selular prabayar dan paska bayar. Hampir

semua perusahaan operator selular di Indonesia

4

menyediakan produk dengan dua sistem pembayaran

tersebut.

Dengan semakin banyaknya pilihan produk yang

ada, kualitas layanan yang semakin baik, dan

tentunya harga yang sangat terjangkau memberikan

kesempatan bagi konsumen untuk mengevaluasi

berbagai alternatif produk yang ada dan menentukan

produk terbaik yang sesuai dengan harapannya.

Apabila produk yang digunakan ternyata tidak

memberikan kepuasan, maka konsumen mungkin akan

berpindah ke produk lain yang dimiliki oleh

pesaing, perilaku ini lebih dikenal dengan istilah

perpindahan merek (brand switching).

Menurut Peter dan Olson dalam Khairani

(2011), Perpindahan merek (Brand switching) adalah

pola pembelian yang dikategorikan/dicirikan dengan

perubahan/pergantian dari satu merek ke merek

lain. Menurut Srinivasan yang dikutip Nilasari

(2012), perilaku perpindahan merek pada pelanggan

merupakan fenomena yang komplek yang dipengaruhi

5

faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu.

Perpindahan merek memiliki hubungan yang erat

dengan kepuasan konsumen seperti yang dijelaskan

Peter dan Olson (2005:403) :

“…it is generally argued that if consumers are satisfied witha product, service, or brand, they will be more likely tocontinue to purchase it and tell others about their favorableexperiences with it. If they are dissatisfied, they will morelikely switch products or brands and complain tomanufacturers, retailers, and other consumers.”

Secara umum jika konsumen merasa puas dengan

suatu produk, pelayanan, atau merek, maka mereka

akan melanjutkan pembelian produk tersebut dan

menceritakan kepada orang lain mengenai pengalaman

mereka tersebut. Tetapi jika mereka merasa tidak

puas, mereka akan lebih suka untuk berpindah

produk atau merek dan mengeluh ke perusahaan,

toko, dan ke konsumen lainnya. Jadi kepuasan

konsumen merupakan salah satu aspek penting yang

harus menjadi perhatian khusus untuk dipenuhi oleh

setiap pemasar. Ketika konsumen merasa puas dan

senang dengan suatu produk, maka mereka akan

6

menceritakan kebaikan-kebaikan dari produk

tersebut dan sebaliknya, ketika konsumen merasa

tidak puas maka mereka akan menceritakan keburukan

dari produk tersebut kepada orang lain. Perilaku

tersebut lebih dikenal dengan istilah word of mouth

marketing (WOM Marketing).

“Word of mouth marketing (WOMM, WOM marketing), alsocalled word of mouth advertising, is an unpaid form ofpromotion—oral or written—in which satisfied customerstell other people how much they like a business, product,service, or event. (http://en.wikipedia.org/wiki/Word-of-mouth_marketing)\

Dari sumber yang sama:According to Entrepreneur Media, word of mouth is one ofthe most credible forms of advertising because people whodon't stand to gain personally by promoting something puttheir reputations on the line every time they make arecommendation.”

Word of mouth marketing disebut juga periklanan

dari mulut ke mulut, adalah salah satu bentuk

promosi tanpa bayar –lisan atau tulisan- dimana

konsumen yang merasa puas akan menceritakan kepada

orang lain mengenai pengalaman mereka terhadap

sebuah usaha, produk, pelayanan, atau kejadian

menyenangkan. Kemudian Wikipedia mengutip

7

penjelasan dari Entrepreneur Media yang menjelaskan

pengertian word of mouth sebagai salah satu bentuk

periklanan yang terpercaya karena orang yang tidak

mengambil keuntungan secara pribadi dengan

mempromosikan sesuatu meletakkan reputasi mereka

setiap kali memberikan sebuah rekomendasi kepada

orang lain.

Menurut Brown et al (2005) dalam Khairani

(2011), Word of mouth merupakan informasi tentang

suatu target obyek yang dipindahkan dari satu

individu ke individu lain yang dilakukan secara

langsung atau tidak langsung melalui media

komunikasi. Word of mouth terbagi menjadi negatif WOM

dimana konsumen yang tidak puas akan menyebarkan

ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain, dan

positive WOM merupakan kebalikan dari negatif WOM.

Banyak hal yang mempengaruhi perilaku

perpindahan merek (brand switching) baik dari sisi

internal konsumen maupun eksternalnya. Salah satu

faktor internal yang mempengaruhi perilaku

8

perpindahan merek dari konsumen yaitu pengetahuan

tentang produk (product knowledge). Dan salah satu

faktor eksternal yang ikut mempengaruhi perilaku

tersebut yaitu periklanan (advertising). Menurut

Sambandam & Lord (1995:62) yang dikutip Widyasari

(2008) pengetahuan tentang produk (product

knowledge) adalah pengetahuan konsumen tentang

produk yang merupakan seluruh informasi akurat

yang disimpan dalam memori konsumen yang akan sama

baiknya dengan persepsi konsumen atas suatu

produk. Semakin tinggi pengetahuan produk yang

dimiliki konsumen akan meningkatkan kemampuannya

untuk membuat pilihan yang lebih memuaskan.

Pengetahuan tentang produk (product knowledge)

merupakan salah satu dari faktor dalam himpunan

pertimbangan (consideration set) yang memainkan

peranan penting dalam keputusan konsumen untuk

berpindah merek atau membeli kembali merek yang

sama seperti pada pembelian sebelumnya.

9

Menurut Lu Hsu dan Hsien Chang dalam Khairani

(2011), periklanan sebagai faktor eksternal juga

ikut mempengaruhi perilaku perpindahan merek dari

konsumen dalam bentuk rangsangan ataupun dorongan.

Konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang

berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk

berpindah merek. Sutisna (2002) menjabarkan ada

enam elemen yang terkandung dalam periklanan.

Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang

dibayar. Kedua, dalam periklanan terjadi proses

identifikasi produk. Elemen ketiga yaitu

periklanan dirancang sedemikian rupa sebagai upaya

untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen. Elemen

keempat, periklanan memerlukan media massa sebagai

media penyampai pesan. Elemen kelima dalam

definisi periklanan yaitu periklanan mempunyai

sifat bukan pribadi (nonpersonal), dan elemen

keenamnya adalah audiens. Wells, Burnett, dan

Moriarty (1998) seperti yang dikutip Sutisna

(2002) mendefinisakan periklanan sebagai berikut:

10

“Advertising is paid nonpersonal communication from anidentified sponsor using mass media to persuade orinfluence an audience”

Periklanan adalah komunikasi nonpersonal yang

dibayarkan oleh pihak sponsor atau perusahaan yang

memperkenalkan produknya menggunakan media masa

untuk membujuk atau mempengaruhi pendengar.

Perpindahan merek (brand switching) merupakan

sebagian dari perilaku unik yang dilakukan oleh

konsumen dalam interaksi dan aktifitasnya sehari-

hari. Perilaku perpindahan merek memiliki dua

dampak yang berlawanan sekaligus bagi perusahaan,

di satu sisi perilaku ini menguntungkan perusahaan

yang produknya menjadi pilihan baru bagi konsumen

yang berpindah merek namun di sisi lain perilaku

ini merugikan perusahaan yang produknya

ditinggalkan oleh konsumen. Oleh karena itu sudah

menjadi kewajiban bagi setiap pemasar untuk benar-

benar memahami perilaku konsumen dan apa yang

mereka inginkan saat ini. Engel, Blackwell, dan

Miniard mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

11

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan

menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut American

Marketing Association yang dikutip Setiadi (2005),

perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis

antara afeksi & kognisi, perilaku, dan

lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan

pertukaran dalam hidup mereka.

Sejak disahkannya Undang-Undang nomor 36

tahun 1999 tentang telekomunikasi, industri

telekomunikasi tidak lagi dimonopoli oleh

perusahaan milik pemerintah yang sudah menjalankan

usaha jasa pelayanan telekomunikasi sejak lama.

Sejak saat itu banyak perusahaan-perusahaan asing

penyedia jasa layanan telekomunikasi mendirikan

usahanya dan ikut meramaikan persaingan dalam

bisnis telekomunikasi di Indonesia. Sampai saat

ini tercatat ada sepuluh perusahaan penyedia jasa

layanan telekomunikasi selular di Indonesia.

12

Banyaknya operator baru dengan variasi produk

yang ditawarkan menyebabkan persaingan menjadi

semakin ketat. Setiap perusahaan menggunakan

berbagai macam strategi sebagai upaya menarik

konsumen untuk mau menggunakan produknya. Jika

pada tahun 2004 jumlah pengguna telepon selular

prabayar sebanyak 27.920.663 pengguna meningkat

menjadi 286.780.000 pengguna sesuai data terakhir

tahun 2012. Artinya jumlah pengguna selular tiap

tahun rata-rata meningkat seratus persen dari

jumlah tahun sebelumnya. Strategi penetapan harga

masih menjadi pilihan utama dalam menjalankan

persaingan dimana setiap perusahaan operator

menetapkan harga murah bagi konsumen yang

menggunakan produknya hingga perang harga antar

operator selular tidak dapat dielakkan lagi.

Selanjutnya penulis tampilkan beberapa data

empiris mengenai informasi yang berkaitan dengan

bisnis selular di Indonesia saat ini.

13

14

Tabel 1. Daftar Perusahaan Operator Selular di

Indonesia 2012

Nama Perusahaan Layanan Produk JumlahPelanggan

PT. Telkomsel GSM kartuHALO (paskabayar) dan simPATI dan KartuAS (pra bayar).

109 juta(2012)

PT. Indosat Tbk. GSM danCDMA

Mentari, iM3 (Prabayar) dan Matrix(Paska Bayar) danStarOne (prabayardan pascabayar)

52 juta(2012)

PT. XL Axiata Tbk.

GSM XL prepaid dan XLpost paid

 47 juta(2012)

PT. Axis Telekom Indonesia

GSM kartu Axis paskabayar dan Axispra bayar

16 juta(2012)

PT. Hutchison CP Telecommunications (HCPT)

GSM Tri prepaid danTri  post paid

14 juta(2012)

PT. Smart Telecom Tbk.

CDMA 800dan1900Mhz

Smartfren LocalPlus, SmartfrenSosial, danSmartfren Connex

8 juta(2012)

PT. Telkom Tbk. (Telkom Flexi)

CDMA 800Mhz

Flexi paska bayardan Flexi prabayar

18 juta(akhir 2011)

PT. Bakrie Telecom

CDMA 800Mh

Esia (pra bayardan paska bayar),Wifone dan Wimode

15 juta(2011)

PT. Sampoerna Telecom

CDMA 450Mhz

Ceria 780.000(2009)

PT. Mobile-8 CDMA 800Mhz

Fren 7 juta(2012)

(Sumber: http://www.poztmo.com/2012/06/operator-selular-terbesar-di-dunia.html)

Dari tabel di atas, tercatat ada sepuluh

perusahaan penyedia jasa layanan operator selular

15

yang beroperasi di Indonesia saat ini. PT.

Telkomsel masih menjadi pemimpin pasar dengan

Simpati dan kartu As sebagai produk andalannya.

Selanjutnya di bawah PT. Telkomsel ada PT. Indosat

Tbk. dan PT. XL Axiata Tbk. sebagai penantang

pasar yang siap bersaing secara langsung dengan

PT. Telkomsel sebagai perusahaan pemimpin pasar

saat ini. PT. Indosat Tbk. mengeluarkan produk

mentari dan IM3 sebagai produk unggulannya,

sedangkan PT. XL Axiata mengandalkan kartu XL

prabayar sebagai produk dengan tarif termurah

dalam melancarkan strategi persaingan untuk

memenangkan pangsa pasar di Indonesia. Tujuh

perusahaan operator selular lainnya ada yang

menjadi follower dan ada juga yang berkonsentrasi

menangani ceruk pasar yang kurang dilirik oleh

tiga perusahaan besar di atas.

Tabel berikut menggambarkan brand index dari

produk-produk operator selular yang ada di

Indonesia berdasarkan hasil survey tahun 2013.

16

Tabel 2. Top Brand Index SIM Card Prabayar di

Indonesia Tahun 2013

Sumber: www.topbrand-award.com

Dari tabel Top Brand Index (TBI) di atas, simpati

masih memimpin jajaran tiga teratas top brand di

Indonesia dengan Top Brand Index (TBI) sebesar 34.9%,

disusul dengan IM3 sebesar 20.0%, dan XL prabayar

dengan persentase 13.4%. Kemudian kartu As, Axis, 3

(Three), dan Mentari secara berturut-turut mendapatkan

sisa persentase dari ketiga top brand di atas dengan

perolehan masing-masing sebesar 12.0%, 7.7%, 6.8%, dan

terakhir 4.5%. Untuk kategori SIM Card CDMA prabayar,

Merek (SIM CardGSM) TBI

Merek (SIM CardCDMA) TBI

Simpati 34.9% Esia prabayar 64.3%

IM3 20.0%Telkom Flexiprabayar 21.1%

XL prabayar 13.4% Smart 7.7%

Kartu As 12.0% StarOne 0.3%

Axis 7.7% - -

3 (Three) 6.8% - -

Mentari 4.5% - -

17

top brand tertinggi diraih Esia prabayar yang

memperoleh 60.3% disusul Telkom Flexi prabayar

sebesar 21.1%. sisanya diambil oleh Smart dan

starOne masing-masing sebanyak 7.7% dan 0.3%.

Kota Mataram merupakan kota dengan jumlah

penduduk terpadat di NTB dan menjadi pusat

perekonomian dan pemerintahan. Meskipun masih

dikategorikan sebagai kota kecil, Mataram memiliki

tingkat pertumbuhan perekonomian yang cukup pesat.

Bahkan semua perusahaan operator selular yang ada

di Indonesia tertarik untuk mengoperasikan

usahanya di sini. Untuk kategori operator GSM, XL

sepertinya masih menjadi pilihan utama dari

masyarakat kota Mataram sebagai operator penyedia

jasa layanan komunikasi selular. Dengan semakin

ketatnya persaingan dimana setiap perusahaan

melakukan berbagai macam upaya dalam mengambil

hati konsumen, tidak sedikit dari masyarakat

pengguna jasa komunikasi selular di Mataram ini

18

yang pernah melakukan perpindahan merek dari satu

merek ke merek yang lainnya.

Dari sekian banyak faktor yang mempengaruhi

perilaku perpindahan merek (brand switching) pada

konsumen, penelitian ini hanya mengambil sebagian

dari faktor tersebut untuk dianalisa pengaruh

antara variabel yang satu dengan yang lainnya.

Faktor-faktor tersebut meliputi informasi dari

mulut ke mulut (word of mouth), pengetahuan tentang

produk (product knowledge), dan periklanan

(advertising). Adapun batasan masalah lainnya dalam

penelitian ini yaitu perpindahan merek (brand

switching) yang hanya dilakukan pada kartu selular

prabayar saja dan tidak mengambil kartu selular

paska bayar sebagai obyek penelitian.

1.2. Identifikasi masalah

Dengan persaingan yang sangat ketat saat ini,

setiap perusahaan menawarkan keunggulan dari

produk mereka masing-masing kepada konsumen. Di

sisi lain konsumen semakin kritis terhadap

19

berbagai produk dan semakin rasional dalam

membuat pertimbangan sebelum melakukan tindakan

pembelian. Tidak ada jaminan bagi suatu

perusahaan untuk tetap memiliki pelanggan yang

loyal terhadap produk mereka.

Ketika suatu produk bagi sebagian konsumen

sudah tidak memberikan manfaat yang maksimal,

sedangkan produk dari perusahaan pesaing dirasa

lebih baik dari produk yang sedang digunakan,

maka kemungkinan bagi konsumen tersebut untuk

berpindah merek selalu ada.

Ada banyak faktor yang menjadi penyebab

perilaku perpindahan merek tersebut, beberapa

diantaranya yaitu Informasi yang diperoleh dari

mulut ke mulut, pengetahuan konsumen itu

sendiri terhadap berbagai merek produk yang

ada, ataupun kegiatan periklanan yang dilakukan

perusahaan untuk menarik konsumen

1.3. Perumusan masalah

20

Berdasarkan uraian pada latar belakang dan

identifikasi masalah di atas, maka dapat

dirumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai

berikut:

1. Apakah variabel informasi dari mulut ke mulut

(word of mouth), pengetahuan tentang produk

(product knowledge), dan periklanan (advertising)

mempunyai pengaruh yang signifikan baik secara

parsial maupun simultan terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) konsumen pada

penggunaan kartu selular di Mataram?

2. Variabel manakah yang mempunyai pengaruh

dominan terhadap perilaku perpindahan merek

(brand switching) konsumen pada penggunaan kartu

selular di Mataram?

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam

penelitian ini adalah:

21

1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel

informasi dari mulut ke mulut (word of mouth),

pengetahuan tentang produk (product knowledge),

dan periklanan (advertising) terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) penggunaan

kartu selular prabayar di Mataram baik secara

parsial maupun simultan.

2. Untuk mengetahui variabel yang mempunyai

pengaruh dominan terhadap perilaku perpindahan

merek (brand switching) penggunaan kartu selular

prabayar di Mataram.

1.4.2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian

ini adalah sebagai berikut:

1. Secara akademis merupakan salah satu syarat

untuk mencapai kebulatan studi Strata satu (S1)

bagi peneliti pada Fakultas Ekonomi Universitas

Mataram.

2. Secara teoritis ilmiah, melalui penelitian ini

penulis dapat menerapkan pengetahuan dalam

22

bidang ilmu ekonomi, menambah wawasan

pengembangan ilmu ekonomi, dan dapat menjadi

referensi bagi penelitian selanjutnya di bidang

yang sama.

3. Secara praktis, hasil dari penelitian ini dapat

dijadikan sebagai salah satu bahan informasi

ataupun saran bagi pelaku usaha untuk

mengetahui variabel-variabel yang mempengaruhi

perpindahan merek (brand switching) pada

penggunaan kartu selular prabayar dan ke

depannya bisa mengembangkan kebijakan-kebijakan

strategis terkait hal tersebut.

23

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Penelitian yang pernah dilakukan oleh pihak

lain sebelum penelitian ini dilaksanakan tentunya

perlu untuk ditampilkan dalam penelitian ini. Hal

itu sebagai salah satu landasan bagi peneliti

untuk mengangkat topik atau isu tertentu sebagai

obyek penelitian. Penelitian terdahulu yang

ditampilkan harus relevan dengan penelitian ini,

sehingga penelitian yang dilaksanakan menjadi

lebih terarah. Adapun penelitian yang dimaksud

adalah sebagai berikut:

1. Noorhayati (2011) yang berjudul “Analisis Pengaruh

Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi

Terhadap Brand Switching Behavior Konsumen Dalam

Pembelian SIM Card GSM Prabayar”. Dengan menggunakan

teknik purposive sampling, Noorhayati melakukan

penelitian pada 100 orang responden dari total

jumlah populasi yang telah ditentukan

24

sebelumnya, dimana populasi yang digunakan

dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Lambung Mangkurat

Banjarmasin. Teknik yang digunakan dalam

menganalisis data yaitu analysis structural equation

modeling (SEM) dengan menggunakan program LISREL

8,54. Hasil penelitian tersebut menyatakan

bahwa uji hipotesis pertama yakni ketidakpuasan

konsumen berpengaruh signifikan terhadap

kebutuhan mencari variasi, kemudian uji

hipotesis kedua menyatakan bahwa ketidakpuasan

konsumen berpengaruh signifikan terhadap

perilaku perindahan merek. Sedangkan uji

hipotesis ketiga dalam hal ini pengaruh dari

kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku

perpindahan merek tidak terbukti atau dengan

kata lain hipotesis ketiga ini ditolak.

2. Angga Pramana Jaya (2012) dengan judul “Pengaruh

Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi

Terhadap Brand Switching Pembelian Botol Bayi Pigeon Di Kota

25

Mataram”. Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh konsumen produk botol bayi Pigeon di

Mataram dimana jumlahnya tidak diketahui secara

pasti. Dengan menggunakan teknik non probability

sampling dalam hal ini purposive sampling, Angga

mengambil sampel sebanyak 100 orang responden

di tiga outlet penjualan botol bayi Pigeon di

area Mataram. Hasil dari pengolahan data dengan

menggunakan analisis regresi linear berganda

yang ada pada program SPSS 20 for windows

menyimpulkan bahwa, ada pengaruh yang

signifikan secara simultan antara variabel

ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari

variasi terhadap perilaku brand switching. Akan

tetapi saat diuji secara parsial, terdapat satu

variabel yang berpengaruh signifikan secara

parsial. Variabel tersebut adalah variabel

ketidakpuasan konsumen yang memiliki nilai

thitung > ttabel. Sedangkan variabel kebutuhan

mencari variasi produk berpengaruh tidak

26

signifikan terhadap brand switching. Hasil

penelitian lainnya dalam penelitian ini

membuktikan bahwa variabel ketidakpuasan

konsumen berpengaruh paling dominan terhadap

perilaku brand switching.

3. Debora Ratna Nilasari (2012) dengan judul

“analisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, harga dan

kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek

sabun lifebuoy di semarang”. jumlah sampel sebanyak

100 orang diambil dengan teknik non probability

sampling yaitu accidental sampling. Analisis data

dengan menggunakan regresi linear berganda

menyimpulkan Ketidakpuasan konsumen berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan

perpindahan merek, variabel Harga berpengaruh

signifikan dan positif terhadap keputusan

perpindahan merek, dan variabel terakhir yaitu

kebutuhan mencari variasi produk juga

berpengaruh positif dan signifikan terhadap

27

keputusan perpindahan merek pada sabun mandi

padat lifebuoy di kota Semarang.

Adapun perbedaan dan persamaan penelitian

terdahulu dengan penelitian ini dapat dilihat pada

tabel berikut:

28

Tabel 3. Persamaan & Perbedaan PenelitianTerdahulu Dengan Penelitian Yang AkanDilaksanakan

JudulJenis

Penelitian

Variabel AlatAnalisis

JumlahSampel

TeknikSampling

Noorhayati (2011),“Analisis PengaruhKetidakpuasan Konsumen DanKebutuhan Mencari VariasiTerhadap Brand SwitchingBehavior Konsumen DalamPembelian Sim Card GsmPrabayar”

Asosiatif

Ketidakpuasankonsumen dankebutuhan mencarivariasi (variabelbebas), brandswitching (variabelterikat)

AnalysisStructuralEquationModeling(SEM) padaprogramLISREL8.54

100orang

Purposivesampling

Angga Pramana Jaya(2012), “PengaruhKetidakpuasan Konsumen DanKebutuhan Mencari VariasiTerhadap Brand SwitchingPembelian Botol Bayi Pigeon DiKota Mataram”

Asosiatif

Ketidakpuasankonsumen dankebutuhan mencarivariasi (variabelbebas), brandswitching (variabelterikat)

AnalisisRegresiLinearBerganda

100orang

Purposivesampling

Debora Ratna Nilasari(2012) dengan judul“analisis pengaruhketidakpuasan konsumen,harga dan kebutuhan mencarivariasi terhadap perpindahanmerek sabun lifebuoy disemarang”.

Asosiatif

Ketidakpuasankonsumen, harga,kebutuhan mencarivariasi (variabelbebas).Perpindahan merek(variabelterikat)

AnalisisRegresiLinearBerganda

100orang

Accidentalsampling

Penelitian yang akandilaksanakan berjudul“Pengaruh Informasi Dari MulutKe Mulut (Word Of Mouth),Pengetahuan Tentang Produk(Product Knowledge), danPeriklanan (Advertising)Terhadap Perilaku PerpindahanMerek (Brand Switching)Penggunaan Kartu SelularPrabayar Di Mataram”

Asosiatif

Informasi darimulut ke mulut,pengetahuantentang produk,dan periklanan(variabel bebas).Perpindahan merek(variabelterikat)

AnalisisRegresiLinearBerganda

100orang

Accidentalsampling

Dari tabel di atas dapat dilihat persamaan

dan perbedaan penelitian saat ini dengan

penelitian terdahulu ada pada beberapa hal. Dari

29

jenis penelitian, penelitian yang akan

dilaksanakan menggunakan asosiatif, sama dengan

ketiga jenis penelitian terdahulu yang dilakukan

Noorhayati (2011), Angga (2012), dan Nilasari

(2012). Variabel bebas penelitian yang akan

dilaksanakan di sini berbeda dengan ketiga

penelitian terdahulu yaitu informasi dari mulut ke

mulut, pengetahuan tentang produk, dan periklanan,

sedangkan variabel terikat baik penelitian yang

dilakukan Noorhayati, Angga, maupun Nilasari sama

dengan penelitian yang akan dilaksanakan yaitu

sama-sama meneliti perpindahan merek. Selanjutnya

alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini

sama dengan alat analisis yang digunakan oleh

Angga (2012) dan Nilasari (2012) yaitu Analisis

Regresi Linear Berganda, namun berbeda dengan alat

analisis yang digunakan Noorhayati (2011) yang

menggunakan Analysis Structural Equation Modelling (SEM).

Untuk jumlah sampel yang digunakan oleh ketiga

penelitian terdahulu sama dengan jumlah sampel

30

yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebanyak

100 orang responden. Selanjutnya teknik sampling

yang digunakan dalam penelitian ini sama dengan

yang digunakan oleh Nilasari (2012) yaitu accidental

sampling, berbeda dengan teknik sampling yang

digunakan Noorhayati (2011) dan Angga (2012) yang

menggunakan teknik purposive sampling.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Untuk memahami konsumen dan mengembangkan

strategi pemasaran yang tepat, perusahaan harus

memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan

rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan

(perilaku), serta dimana (kejadian di sekitar)

yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang

dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Engel,

Blackwell, dan Miniard mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

31

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Menurut The American Marketing Association, perilaku

konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi

& kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana

manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup

mereka (Setiadi, 2005:03). Dari definisi tersebut

terdapat tiga ide penting, yaitu: (1) perilaku

konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut

melibatkan interaksi afeksi, kognisi, perilaku dan

kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut

melibatkan pertukaran.

Studi tentang perilaku konsumen merupakan

salah satu studi yang sangat penting dalam

kegiatan pemasaran, karena dengan memahami

perilaku konsumen maka pemasar akan mengetahui apa

yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada

suatu produk tertentu. Meneliti perilaku konsumen

akan sangat bermanfaat bagi setiap pemasar atau

perusahaan untuk mengukur sikap, persepsi,

32

kecenderungan, kepuasan, ataupun hal-hal lain yang

dimiliki konsumen terkait produk yang mereka

tawarkan.

Salah satu manfaat dari penelitian tentang

perilaku konsumen seperti yang telah disebutkan di

atas yaitu pemasar atau perusahaan akan mengetahui

sikap konsumen terhadap produknya, dimana dengan

meneliti perilaku konsumen maka perusahaan atau

pemasar akan mengetahui sikap konsumen terhadap

produknya dalam hal ini suka atau tidak suka. Jika

konsumen menyukai produk yang ditawarkan maka

mereka akan melakukan pembelian dan begitu juga

sebaliknya. Sikap juga berbicara mengenai

loyalitas konsumen terhadap produk dari suatu

perusahaan. Ketika konsumen menyukai suatu produk

dan membelinya kemudian setelah dikonsumsi produk

tersebut memberikan kepuasan, maka konsumen

cenderung untuk loyal pada produk tersebut, namun

sebaliknya ketika produk yang telah dikonsumsi itu

ternyata tidak sesuai dengan apa yang diharapkan,

33

maka konsumen akan berhenti mengkonsumsi produk

dari perusahaan tersebut dan berpindah ke produk

lain sejenis dari perusahaan pesaing.

2.2.2. Konsep Merek

Menurut American Marketing Association yang dikutip

Dharmmesta dalam widyasari (2008) mendefinisikan

merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang

atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual

dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Kotler (2002) dalam widyasari (2008) mengatakan

bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa

tertentu kepada pembeli sehingga merek yang baik

akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya

simbol.

Sutisna (2002) menjelaskan setidaknya ada dua

kriteria yang berhubungan secara hirarkikal dengan

evaluasi berbagai alternatif merek. Pertama,

34

manfaat yang bisa diperoleh dengan membeli suatu

produk (benefit association). Kedua setelah dievaluasi

berdasarkan manfaat, kemudian konsumen

mengevaluasi merek berdasarkan tingkat kepuasan

yang diharapkan (expected satisfaction). Evaluasi

terhadap suatu merek merupakan pusat dari telaah

sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan

dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau

tidak menyenangi merek tertentu.

2.2.3. Loyalitas Merek

Ketika seorang konsumen sudah sangat sering

melakukan pembelian terhadap satu merek produk.

Tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk

dibeli selain merek produk yang sering dibelinya.

Bahkan ketika produk itu tidak tersedia di

toko/outlet yang ditujunya, dia terus berusaha

mencari produk tersebut sampai ke tempat yang jauh

sekalipun atau bersedia menunggu barang tersebut

sampai barang itu ada. Konsumen dengan perilaku

pembelian seperti itu, bisa dikatakan sebagai

35

konsumen yang sangat loyal terhadap merek

pilihannya dan itulah yang dikenal dengan

loyalitas merek (brand loyalty).

Jadi loyalitas merek didefinisikan sebagai

sikap menyenangi terhadap suatu merek yang

direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten

terhadap merek tersebut sepanjang waktu (Sutisna,

2002:41). Setiap tahapan loyalitas mempunyai dua

alternatif kemungkinan kejadian yaitu konsumen

yang memiliki keteguhan pada merek yang dipilihnya

(loyalitas merek) dan yang kedua yaitu kerentanan

konsumen untuk berpindah ke merek lain (brand

switching). Kedua hal tersebut bergantung pada

seberapa besar tingkat integrasi yang ada pada

diri konsumen tersebut.

36

2.2.4. Perpindahan Merek

Menurut Ganes, Arnold, dan Raynolds (2000)

yang dikutip oleh Pramana Jaya (2012), brand

switching adalah perilaku konsumen yang telah

berpindah dari sebuah merek produk barang atau

jasa ke merek lain barang atau jasa yang sama

karena faktor-faktor tertentu. Menurut Dharmmesta

(1999) yang dikutip oleh widyasari (2008), brand

switching behavior adalah perilaku perpindahan merek

yang dilakukan oleh konsumen karena alasan

tertentu atau dapat diartikan juga sebagai

kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Menurut Junaidi dan Dharmmesta dalam Angga

Pramana Jaya (2012) beberapa penyebab yang

mengakibatkan beralihnya konsumen ke merek lain

antara lain:

1. Berubahnya daya beli konsumen

2. Berubahnya variabel marketing mix suatu produk

3. Gempuran produk pesaing

37

Mazursky, LaBarberra, Aiello dalam Khairani

(2012) menyatakan bahwa keputusan untuk berpindah

merek dapat disebabkan karena faktor ekstrinsik

(harga, iklan, dll) dan faktor instrinsik

(keinginan untuk mencoba merek baru) dari konsumen

itu sendiri.

Lu Hsu dan Hsien Chang (2003) seperti yang

dikutip Khairani (2011) berpendapat bahwa

periklanan mempengaruhi konsumen untuk berpindah

merek dalam bentuk rangsangan atau dorongan.

Konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang

berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk

berpindah merek.

Penjelasan Peter dan Olson (2005) menyatakan

bahwa ketidakpuasan terhadap suatu merek

menyebabkan konsumen akan menceritakan keburukan

dari produk tersebut dan melakukan perpindahan

merek. Beberapa pengalaman tentang perpindahan

merek dimana banyak dari konsumen yang melakukan

perpindahan merek terhadap suatu produk

38

dikarenakan adanya cerita/informasi yang diperoleh

dari mulut ke mulut tentang suatu merek produk

tertentu. Informasi positif tentang merek tertentu

yang diceritakan oleh teman, keluarga, atau orang-

orang di sekitar menimbulkan ketertarikan terhadap

seseorang untuk mencoba produk tersebut.

Sebaliknya berita ataupun isu negatif yang beredar

di masyarakat mengenai suatu merek menimbulkan

kekhawatiran atau rasa takut yang berlebihan

sehingga konsumen memutuskan untuk berpindah

menggunakan produk lain sejenis yang dirasa lebih

aman.

Dari beberapa pendapat para ahli di atas,

peneliti dapat menyimpulkan bahwa perpindahan

merek merupakan perilaku komplek yang dipengaruhi

oleh berbagai faktor yang saling terkait satu

dengan yang lainnya baik dari dalam maupun luar

konsumen. Namun di sini peneliti hanya mengambil

tiga dari faktor-faktor tersebut untuk diteliti

yaitu pengetahuan tentang produk sebagai faktor

39

dari dalam, periklanan sebagai faktor luar yang

dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen

dan informasi dari mulut ke mulut sebagai faktor

luar yang dilakukan secara gratis oleh konsumen

yang satu kepada konsumen lainnya dan memiliki

pengaruh terhadap perpindahan merek.

2.2.5. Word Of Mouth

Kebanyakan proses komunikasi antar manusia

adalah dari mulut ke mulut. Mungkin sebenarnya

pengetahuan konsumen atas berbagai macam produk

lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari

mulut ke mulut. Hal itu karena informasi yang

berasal dari teman atau orang tua akan lebih

dipercaya dibandingkan informasi dari periklanan,

brosur dan alat-alat promosi perusahaan lainnya.

Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat

dibandingkan dengan pengaruh informasi dari

periklanan.

Prasetijo dan Ihalauw (2005:210)mendefinisikan komunikasi dari mulut ke mulut(word of mouth comunication) sebagai sebuah

40

proses dimana informasi yang didapatkan olehseseorang tentang suatu produk, baik darimedia massa, dari interaksi sosial maupundari pengalaman konsumsi, diteruskan kepadaorang lain dan dalam proses itu informasimenyebar ke mana-mana. “…WOM meningkatkan efisiensi promosi karenaorang yang menyampaikan informasi produklebih bisa dipercaya. WOM membantu perusahaandalam menekan biaya promosi. WOM lebihdipercaya dibandingkan periklanan di mediamassa karena sumber komunikasinya berasaldari teman atau keluarga yang sudah pastitidak mendapatkan imbalan apa pun dariperusahaan. Informasi yang diperolehberdasarkan word of mouth communication (WOMcommunication) juga dapat mengurangi pencarianinformasi.”

Dalam pandangan tradisional, proses

komunikasi WOM dimulai dari informasi yang

disampaikan melalui media masa, kemudian informasi

tersebut ditangkap oleh pemimpin opini yang

mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang

ditangkap oleh pemimpin opini disampaikan kepada

pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke

mulut.

41

Ada beberapa faktor yang dapat dijadikan

dasar komunikasi bagi konsumen untuk membicarakan

suatu produk (Sutisna, 2002:185).

Pertama, seseorang mungkin begitu terlibatdengan suatu produk tertentu atau aktivitastertentu dan bermaksud membicarakan mengenaihal itu dengan orang lain sehingga terjadiproses komunikasi WOM. Kedua, seseorangmungkin banyak mengetahui mengenai produk danmenggunakan percakapan sebagai cara untukmenginformasikan kepada orang lain. Ketiga,seseorang mungkin mengawali suatu diskusidengan membicarakan sesuatu yang keluar dariperhatian utama diskusi. Keempat, WOMmerupakan suatu cara untuk mengurangi suatuketidakpastian, karena dengan bertanya kepadateman, tetangga atau keluarga, informasinyalebih dapat dipercaya, sehingga juga akanmengurangi waktu penulusuran dan evaluasimerek.

Selanjutnya pemasar dapat mendorong

terjadinya WOM yang positif dengan cara (Prasetijo

dan Ihalauw, 2005:160) :

1.Membuat konsumen meningkatkanketerlibatannya terhadap produk, sehinggadia akan senang membicarakan produk itudengan orang lain.

2.Seseorang yang benar-benar mengetahuiproduk secara rinci, pada dasarnya sukauntuk membicarakan produk tersebut, supayatanpa sadar dia bisa terkesan pandai danberpengetahuan.

42

3.Seseorang bisa berinisiatif untukmemberitahu mereka yang dianggap dekat danpenting untuk membeli produk yang menurutmereka baik.

4.Dengan membicarakan produk yang akan dibelidengan orang lain, maka seseorang akanmendapat dukungan dan menghilangkankeraguan.

Word of mouth (WOM) ibarat dua sisi mata pedang

yang dapat memotong pemasar dengan dua sisi itu.

Jika ada WOM yang positif, maka tentu ada juga WOM

yang bersifat negatif. Komunikasi dari mulut ke

mulut ini sangat erat kaitannya dengan pengalaman

penggunaan suatu merek produk. Dalam pengalaman

penggunaan merek produk itu akan timbul rasa puas

jika merek produk yang digunakan mampu memenuhi

harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak

puas jika penggunaan merek produk tidak sesuai

dengan harapan sebelumnya. Jadi WOM yang negatif

berasal dari rasa tidak puas konsumen akan kinerja

suatu produk dan itu sangat berbahaya bagi citra

perusahaan dan kelangsungan hidupnya. Bila hal ini

terjadi diperlukan penanganan khusus dan hati-

43

hati. Menangani gosip negatif mengandung banyak

resiko, maka gosip tersebut harus cepat ditanggapi

sebelum menyebar tak terkendali. Umumnya beberapa

berita/isu negatif dari suatu produk di pasaran

menyebabkan konsumen yang mengkonsumsi produk

tersebut menjadi khawatir dan berhenti

mengkonsumsi atau berpindah mengkonsumsi produk

lain yang sejenis.

“…The relationship between word of mouth advertising andcustomer buying behaviour is considered as highlyconnected, and this type of advertising can influencecustomer behaviour such as repeat purchases and brandswitching behaviour (Gelb and Johnson, 1995).”

Menurut Gelb dan Johnson (1995) dalam I Jiun

Cheng (2007) menjelaskan Word Of Mouth memiliki

hubungan yang sangat erat dengan perilaku

pembelian konsumen, dimana periklanan jenis ini

dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam bentuk

pembelian ulang dan perilaku perpindahan merek.

2.2.6. Pengetahuan Tentang Produk

Konsumen perlu mengetahui tentang

karakteristik suatu produk, apabila konsumen

44

kurang mengetahui informasi tentang karakteristik

suatu produk bisa salah dalam menngambil keputusan

membeli. Pelaku usaha yang berpengalaman akan

memberikan informasi, pendidikan dan pemahaman

kepada setiap calon pembeli khususnya dan

masyarakat luas pada umumnya. Nitisusastro (2012)

menjelaskan beberapa hal yang terkait dengan

pengetahuan tentang produk meliputi:

1. Pengetahuan tentang karakteristikSebuah produk tidak berbeda dengan manusiayang mempunyai sifat-sifat tertentu yangbiasa disebut dengan karakter. Karaktermeliputi ukuran, model, warna, kemampuan dansifat-sifat tertentu lainnya yang melekatpada suatu produk.

2. Pengetahuan tentang manfaatSetiap konsumen perlu mengetahui dan memahamitentang manfaat yang melekat pada setiapproduk yang dibeli. Dengan mengetahui danmemahami akan manfaat yang melekat padaproduk, konsumen akan membuat pertimbanganyang matang sebelum mengambil keputusan untukmembeli atau tidak membeli. Beberapa manfaatyang bisa diperoleh konsumen darimengkonsumsi suatu produk yaitu manfaatfungsional, manfaat psikologis, manfaatteknis, dan manfaat ekonomis.

3. Pengetahuan tentang risikoAda beberapa pengetahuan tentang resiko yangperlu untuk dimiliki oleh setiap konsumensetelah mengkonsumsi suatu produk meliputi,

45

risiko fungsional, risiko keuangan, risikofisik, risiko psikologis, risiko sosial,risiko waktu, risiko hilangnya kesempatan,dan risiko moral.

4. Pengetahuan tentang kepuasanPada dasarnya seorang konsumen membeli suatuproduk untuk memenuhi kebutuhan dankeinginannya namun lebih jauh dari itu,konsumen ingin memperoleh kepuasan dariproduk yang telah dikonsumsinya. Perusahaanharus memberikan pengenalan dan pengetahuanyang seluas-luasnya tentang produk, tentangmembeli dan tentang pemakaian ataupenggunaannya. Ini dikarenakan apabilakonsumen tidak memiliki pengetahuan yangcukup tentang pemanfaatan suatu produk dankemudian setelah menggunakannya mereka merasatidak puas dan berpindah ke produk lain, initentu akan merugikan perusahaan.

Product knowledge merupakan pengetahuan

konsumen tentang produk, dan konsumen yang baik

biasanya memiliki pengetahuan mengenai produk yang

akan dibelinya. Konsumen memiliki tingkat

pengetahuan produk yang berbeda-beda dan digunakan

untuk mengartikan informasi baru sehingga dapat

membuat keputusan pembelian yang benar. Pemasar

merasa tertarik khususnya pada pengetahuan

konsumen tentang merek. Kebanyakan strategi

pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan

46

untuk membuat konsumen lebih mengenal tentang

suatu merek, mengajar mereka tentang merek, dan

mempengaruhi mereka untuk membeli merek tersebut.

Kebanyakan penelitian pemasaran memfokuskan pada

pengetahuan konsumen dan kepercayaan terhadap

suatu merek.

Menurut Peter dan Olson (2002) dalam Rizkiana

(2009), pengetahuan produk konsumen terbagi atas

tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut

atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai

konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan

yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan

pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat

memuaskan keinginan konsumen.

Dari teori tersebut, pemasar berusaha untuk

membuat produk yang dapat memuaskan konsumen dan

menjaga loyalitas konsumen terhadap merek dari

produk tersebut. Tetapi kemungkinan adanya rasa

tidak puas konsumen terhadap produk merek tertentu

dikarenakan pengharapan konsumen yang terlalu

47

tinggi akan tetap muncul, sehingga menyebabkan

konsumen beralih ke produk sejenis dari merek

lainnya dan melakukan brand switching (perpindahan

merek).

48

2.2.7. Periklanan

Sutisna (2002) menjelaskan definisi standar

dari periklanan biasanya mengandung enam elemen.

Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang

dibayar. Kedua, selain menyampaikan pesan yang

harus dibayar, di dalam periklanan juga terjadi

proses identifikasi sponsor yaitu perusahaan yang

memproduksi produk yang ditawarkan itu. Ketiga,

periklanan berupaya membujuk dan mempengaruhi

konsumen. Keempat, periklanan membutuhkan media

massa sebagai media penyampai pesan. Kelima,

periklanan bersifat nonpersonal artinya tidak

diperuntukkan untuk orang per orang tetapi untuk

khalayak umum. Keenam, periklanan memiliki unsur

audiens. Dari keenam elemen tersebut Wells,

Burnett dan Moriarty (1998) yang dikutip Sutisna

(2002) mendefinisikan periklanan sebagai berikut:

“Advertising is paid nonpersonal communication from anidentified sponsor using mass media to persuade orinfluence an audience”

Selanjutnya Sutisna menjelaskan:

49

Terdapat tiga tujuan utama dari periklananyang ingin dicapai yaitu menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan. iklan yanginformatif berarti pemasar harus merancangiklan sedemikian rupa agar hal-hal pentingmengenai produk bisa disampaikan dalam pesaniklan. iklan informatif biasanya menonjolkansisi manfaat dari produk itu sendiri. iklanyang bersifat membujuk berperan penting bagiperusahaan dengan tingkat persaingan tinggi.iklan yang bersifat membujuk biasanyadituangkan dalam pesan-pesan iklanperbandingan. Untuk tujuan iklan yang ketigayaitu mengingatkan, umumnya iklan yangbersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan memiliki kelompokkonsumen tertentu. iklan yang bersifatmengingatkan sangat penting terutama bagiproduk-produk yang dibeli dengan keterlibatanrendah.

Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu

membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan

ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan

memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya

tarik iklan ini sangat penting karena akan

meningkatkan keberhasilan komunikasi antara

perusahaan dengan audiens atau konsumen yang

menjadi target pasar. Selanjutnya daya tarik pesan

iklan meliputi (Sutisna, 2002):

50

1. Daya tarik pesan iklan rasionalBeberapa tipe pesan iklan yang ditampilkanuntuk menimbulkan daya tarik rasionalsehingga mendapat perhatian dari konsumen danselanjutnya konsumen memproses pesantersebut. Tipe-tipe tersebut meliputi; (1)faktual, yaitu pesan iklan yang ditampilkansecara rasional dimana periklanan menampilkansisi manfaat dan keunggulan produk disertaidengan argumentasi yang masuk akal; (2)potongan kehidupan, yaitu iklan yangmenampilkan kegiatan sehari-hari yang seringdialami oleh banyak orang, harapannya agarkonsumen meniru perilaku di dalam iklantersebut; (3) demonstrasi, yaitu pesan iklanyang ditampilkan menggambarkan kemampuanproduk secara instrumental mampumenyelesaikan masalah; (4) iklanperbandingan, yaitu iklan yang berusahamembandingkan keunggulan produk yangditawarkan dengan produk lain sejenis.

2. Daya tarik iklan didasarkan pada perasaan danemosiTerdapat sejumlah cara untuk menampilkanpesan iklan dengan menggunakan daya tarikperasaan dan emosi, yaitu; (1) rasa takut,dimana iklan yang ditampilkan berisi hal-halnegatif yang berhubungan dengan perilaku ataupenggunaan produk yang tidak tepat; (2)humor, iklan yang berisi kegiatan humor yangmenarik untuk dilihat. Alasan lebih jauhpenggunaan humor adalah humor dapat membuatpenerima pesan memperoleh mood positif; (3)animasi, merupakan cara lain untukmenampilkan daya tarik iklan, biasanyadigunakan untuk prooduk yang konsumennyaanak-anak; (4) seks, penggunaan iklan dengantema seksual terbukti ampuh untuk menarikperhatian penonton; (5) musik, salah satu

51

cara periklanan yang bisa menarik perhatianpenonton, selain itu musik juga bisadijadikan sebagai diferensiator; (6) fantasi,penggunaan fantasi sebagai daya tarik iklandiyakini bisa menimbulkan perhatian penonton.

Media penyampai pesan memiliki peranan

penting dalam proses komunikasi. Tanpa media,

pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens

yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media

yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan

yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran

akan sampai atau tidak. Beberapa hal yang perlu

dipertimbangkan dalam menyusun rencana penggunaan

media yaitu penentuan tujuan, pemilihan media,

dan keterlibatan konsumen dalam proses pembelian.

Lu Hsu dan Hsien Chang (2003) seperti yang

dikutip Khairani (2011) berpendapat bahwa

periklanan memberikan perangsang dan pendorong

bagi konsumen untuk berpindah merek. Konsumen

dengan tingkat persepsi periklanan yang berbeda

mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk

berpindah merek. Begitu pentingnya fungsi

52

periklanan bagi perusahaan mengharuskan setiap

perusahaan sangat berhati-hati dalam mengatur

semua hal terkait periklanan tersebut. Karena

bagaimanapun periklanan ibarat sebuah jendela bagi

konsumen untuk lebih mngenal banyak hal terkait

produk dari suatu perusahaan tertentu. Ketika

periklanan yang dilakukan oleh suatu perusahaan

tidak efektif apalagi sampai terjadi kesalahan

dalam kegiatan periklanannya, maka banyak kerugian

yang bisa didapatkan perusahaan tersebut mulai

dari citra negatif terhadap produk dan perusahaan

bahkan hal yang paling ditakutkan oleh perusahaan

yaitu kehilangan pelanggannya.

Deighton et al (1994) yang dikutip I Jiun

Cheng (2007) mengemukakan bahwa periklanan dapat

mempengaruhi perilaku pembelian dalam tiga cara.

Pertama, konsumen dapat didorong untuk melakukan

perubahan (perpindahan merek). Kedua, konsumen

dapat didorong untuk membeli produk yang sama. Dan

Word Of Mouth

Pengetahuan Tentang Produk (Product

Knowledge)Periklanan (Advertising

)

Perpindahan Merek (Brand Switching)

53

ketiga, periklanan bisa saja tidak memiliki

pengaruh pada perilaku pembelian konsumen.

2.3. Kerangka Konseptual Penelitian

Seperti yang telah dijelaskan dalam latar

belakang dan rumusan masalah sebelumnya, kemudian

didukung oleh beberapa penelitian terdahulu dan

landasan teori di atas, dapat digambarkan kerangka

konseptual dari penelitian ini sebagai berikut:

Gambar 1 : Kerangka Konseptual

Keterangan :

: pengaruh secara parsial

: pengaruh secara simultan

2.4. Hipotesis

54

Berdasarkan kerangka konseptual di atas, maka

dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai

berikut:

1. Diduga bahwa variabel informasi dari mulut ke

mulut (word of mouth), pengetahuan tentang produk

(product knowledge), dan periklanan (advertising)

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

perpindahan merek (brand switching) penggunaan

kartu selular prabayar di Mataram baik secara

parsial maupun simultan.

2. Diduga bahwa variabel informasi dari mulut ke

mulut (word of mouth) mempunyai pengaruh dominan

terhadap perilaku perpindahan merek (brand

switching) penggunaan kartu selular prabayar di

Mataram.

55

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah

penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang

dilakukan untuk mengetahui hubungan antara dua

variabel atau lebih (Sugiyono, 2012). Dalam

kaitannya dengan penelitian ini, meneliti hubungan

antara variabel bebas informasi dari mulut ke

mulut (word of mouth), pengetahuan tentang produk

(product knowledge), dan periklanan (advertising)

dengan variabel terikat perilaku perpindahan merek

(brand switching) yang dilakukan oleh pengguna kartu

selular di Mataram.

3.2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di wilayah kota

Mataram. Alasan memilih kota Mataram sebagai

lokasi penelitian adalah:

56

1. Sebagian besar masyarakat yang tinggal di kota

Mataram menggunakan hand phone dan tentunya

menggunakan kartu selular prabayar.

2. Banyaknya kartu selular prabayar dengan merek

yang berbeda beredar di kota Mataram.

3. Banyaknya pengguna kartu selular dengan merek

yang cukup variatif yang tinggal di kota

Mataram.

57

3.3. Metode Pengumpulan Data

Sebelum membicarakan metode pengumpulan data

yang digunakan, terlebih dahulu diberikan gambaran

mengenai populasi dari penelitian yang akan

dilakukan ini. Populasi adalah wilayah

generalisasi yang terdiri atas obyek dan subyek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya

(Sugiyono, 2012 : 80). Yang menjadi populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen yang tinggal di

kota Mataram yang menggunakan hand phone dan kartu

selular prabayar dan pernah melakukan perpindahan

merek. Metode pengumpulan data yang digunakan

adalah sample survey yaitu penelitian yang hanya

meneliti sebagian dari anggota populasi saja.

3.4. Penentuan Responden

Menurut Roscoe (1982:253) dalam Sugiyono

(2012), ukuran sampel yang layak dalam penelitian

adalah antara 30 sampai dengan 500. Bila dalam

58

penelitian akan menggunakan analisis dengan

multivariate (korelasi atau regresi ganda

misalnya), maka jumlah anggota sampel minimal 10

kali jumlah variabel yang diteliti. Dalam

penelitian ini jumlah variabel penelitiannya ada

empat (dependen + independen), maka jumlah anggota

sampel minimalnya adalah = 10 x 4 = 40.

Berdasarkan dua pertimbangan di atas, maka

peneliti menentukan jumlah sampel sebanyak 100

orang sebagai responden dalam penelitian ini.

Dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang sudah

lebih dari syarat minimal yang ditentukan oleh

Roscoe tersebut.

Karena populasi yang cukup besar dan

jumlahnya tidak diketahui secara pasti maka teknik

pengambilan sampel dilakukan dengan teknik non

probability sampling dalam hal ini purposive sampling

yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan

tertentu (Sugiyono : 2012). Adapun pertimbangan-

pertimbangan tersebut sebagai berikut:

59

1. Calon responden adalah pengguna kartu selular

prabayar yang berumur 15 tahun ke atas.

2. Calon responden adalah pengguna kartu selular

prabayar yang pernah berpindah merek minimal

satu kali.

3. Calon responden memiliki pertimbangan-

pertimbangan atau alasan-alasan tertentu

sebelum mengambil keputusan untuk berpindah

merek.

3.5. Teknik dan Alat Pengumpulan Data

3.5.1. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah:

1. Angket yaitu teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

responden untuk dijawabnya. Teknik ini

digunakan apabila responden yang terpilih bisa

membaca, menulis, dan dapat memahami isi

kuisioner.

60

2. Wawancara yaitu teknik pengumpulan data dengan

cara melakukan tanya jawab secara langsung

kepada responden. Teknik ini digunakan apabila

responden yang terpilih nantinya tidak terbiasa

membaca dan menulis, atau tidak bisa memahami

isi dari setiap butir pertanyaan atau

pernyataan dalam kuisioner.

3.5.2. Alat Pengumpulan Data

Alat pengumpulan data yang digunakan yaitu

kuisioner. Kuisioner merupakan seperangkat daftar

pertanyaan atau pernyataan tertulis yang digunakan

untuk memperoleh data tentang variabel informasi

dari mulut ke mulut, pengetahuan tentang produk,

periklanan, dan variabel perilaku perpindahan

merek. Setiap jawaban yang diperoleh mempunyai

makna dalam menguji hipotesis.

3.6. Jenis dan Sumber Data

3.6.1. Jenis Data

1. Data kuntitatif yaitu data-data dalam bentuk

angka yang dapat diukur besarnya secara

61

langsung dengan menggunakan angka-angka

statistik. Misalnya seperti jumlah responden,

data top brand index, dan lainnya.

2. Data kualitatif yaitu data yang bukan dalam

bentuk angka dan besarnya tidak dapat diukur

langsung, biasanya dalam bentuk tanggapan,

persetujuan, pernyataan dan lainnya.

3.6.2. Sumber data

1. Data primer yaitu data yang dikumpulkan secara

langsung dari objek penelitian.

2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari

lembaga atau badan lain yang tidak secara

langsung terkait dengan obyek penelitian,

misalnya dari literatur, badan pusat statistik,

lembaga survey atau lainnya.

3.7. Identifikasi dan Klasifikasi Variabel

3.7.1. Identifikasi Variabel

Berdasarkan kerangka konseptual dan rumusan

hipotesis sebelumnya, dapat diidentifikasi

beberapa variabel dalam penelitian ini yaitu:

62

1. Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth)

2. Pengetahuan tentang produk (product knowledge)

3. Periklanan (advertising)

4. Perpindahan merek (brand switching)

3.7.2. Klasifikasi Variabel

Dari identifikasi variabel di atas dapat

diklasifikasikan menjadi:

1. Variabel terikat (dependen) adalah variabel

yang dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel

terikat dalam penelitian ini yaitu perilaku

perpindahan merek (brand switching).

2. Variabel bebas (independen) adalah variabel

yang mempengaruhi variabel lain dalam hal ini

variabel terikat. Variabel bebas tersebut

meliputi informasi dari mulut ke mulut (word of

mouth), pengetahuan tentang produk (product

knowledge), dan periklanan (advertising)

63

3.8. Definisi Operasional Variabel

Untuk lebih memudahkan penelitian, variabel-

variabel yang sudah diidentifikasi dan

diklasifikasi di atas perlu untuk diberi

pengertian secara operasional dan bukan definisi

text book agar bisa difahami dengan lebih baik.

1. Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth)

merupakan sejumlah tanggapan pribadi yang

diberikan oleh responden mengenai informasi

yang diperoleh dari berbagai percakapan dengan

orang lain tentang merek kartu selular prabayar

yang ada di Mataram. Tanggapan tersebut

meliputi:

a. Intensitas dalam melakukan pembicaraan

tentang merek kartu selular prabayar

b. Penerimaan saran/rekomendasi dari pihak lain

mengenai suatu merek kartu seluler prabayar

c. Kesenangan dalam membicarakan pengalaman

menggunakan suatu merek kartu selular

prabayar

64

2. Pengetahuan tentang produk (product knowledge)

merupakan sejumlah tanggapan pribadi yang

diberikan responden mengenai tingkat

pengetahuan mereka terhadap kartu selular

prabayar yang beredar di Mataram. Tanggapan

tersebut meliputi:

a. Pengetahuan tentang banyaknya jenis

jasa/paket layanan yang ditawarkan oleh

berbagai merek kartu selular prabayar

b. Pengetahuan tentang banyaknya kelebihan dan

kekurangan dari masing-masing merek kartu

selular prabayar

c. Pengetahuan tentang banyaknya keuntungan dan

kerugian dalam menggunakan masing-masing

merek kartu selular

3. Periklanan (advertising) merupakan sejumlah

tanggapan pribadi yang diberikan oleh

responden mengenai berbagai bentuk periklanan

yang ditampilkan oleh masing-masing perusahaan

65

operator selular prabayar yang ada di Mataram.

Tanggapan tersebut meliputi:

a. Daya tarik iklan yang ditampilkan

b. Kemampuan iklan untuk mencitrakan produk

c. Kemampuan iklan untuk mengidentifikasikan

merek kartu selular prabayar tertentu

d. Pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen

dalam menggunakan merek kartu selular

prabayar tertentu.

4. Perpindahan merek (brand switching) merupakan

sejumlah tanggapan pribadi yang diberikan oleh

responden mengenai perilaku perpindahan merek

kartu selular prabayar yang dilakukannya.

Tanggapan tersebut meliputi:

a. Ketidakpuasan terhadap kartu selular yang

digunakan sebelumnya

b. Anggapan bahwa merek yang menjadi pilihan

baru lebih baik dari merek yang digunakan

sebelumnya

66

c. Adanya keunggulan yang diperoleh dari produk

pilihan baru yang tidak diperoleh dari

produk yang digunakan sebelumnya

3.9. Uji Validitas Dan Reliabilitas Instrumen

Uji validitas adalah suatu pengujian terhadap

instrument penelitian (kuisioner) sejauh mana dia

mampu mengukur apa yang seharusnya diukur.

Terdapat ketentuan yang jelas bahwa, suatu

indikator dikatakan valid apabila koefisien

korelasi positif dan ≥ 0,30 (Sugiyono, 2012).

Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan

konsistensi suatu instrument (kuisioner) dalam

waktu yang berbeda. Suatu indikator dikatakan

reliabel apabila indikator tersebut memiliki nilai

yang tetap sama dalam waktu pengujian yang

berbeda. Dalam program SPSS, ada fasilitas yang

digunakan untuk mengukur reliabilitas sebuah

instrumen dengan uji statistik Cronbach Alpha (α).

Ketentuannya adalah, suatu konstruk atau variabel

67

dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach

Alpha > 0,60.

3.10. Prosedur Analisis Data

3.10.1.Skala likert

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok

orang tentang suatu fenomena sosial dimana

fenomena sosial ini ditetapkan secara spesifik

oleh peneliti dan selanjutnya disebut sebagai

variabel penelitian (Sugiyono 2012 : 93).

Dengan skala likert, maka variabel yang akan

diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.

Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai

titik tolak untuk menyusun item-item instrument

yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan

menggunakan angket. Selanjutnya pertanyaan atau

pernyataan tersebut diberi skor jawaban antara 1 –

5, dimana jawaban tersebut digolongkan dalam

beberapa kategori yaitu 1 untuk jawaban tidak

setuju/tidak pernah, 2 untuk jawaban kurang

68

setuju/jarang, 3 untuk jawaban netral/kadang-

kadang, 4 untuk jawaban setuju/sering, dan 5 untuk

jawaban sangat setuju/selalu.

Untuk mengetahui jumlah interval dan besar

interval kelas dapat dicari dengan rumus sebagai

berikut ( Sugiyono, 2006 ) :

I=RK=45

=0.8

Keterangan :

I : Besar interval kelas

R : Range ( kelas )

K : Jumlah interval kelas

Berdasarkan ketentuan diatas maka penulis

mengelompokan tanggapan responden terhadap masing-

masing indikator variabel penelitian seperti pada

tabel berikut :

Tabel 4. Interval Kelas Dan Kategori JawabanResponden

Batasan

Kategori

1-1.8 Sangat TidakSetuju

1.81- Tidak Setuju

69

2.62.61-3.4 Cukup Setuju

3.41-4.2 Setuju

4.21-5 Sangat Setuju

3.10.2. Analisis Regresi Linear Berganda

Menurut Supranto (2004) analisis regresi

linear berganda adalah metode analisis yang tepat

dipergunakan kalau masalah penelitian melibatkan

satu variabel tak bebas Y yang metrik (skala

interval, rasio) yang dipengaruhi oleh lebih dari

satu variabel bebas X yang metrik atau non-metrik

(skala nominal, ordinal). Analisis regresi linear

berganda digunakan untuk mencari besarnya pengaruh

dari variabel bebas pada variabel terikat dalam

hal ini variabel bebasnya yaitu informasi dari

mulut ke mulut (X1), pengetahuan tentang produk

(X2), dan periklanan (X3) sedangkan variabel

terikat yaitu perpindahan merek (Y).

Besarnya pengaruh variabel-variabel bebas

terhadap variabel terikat selanjutnya dapat

70

dilihat melalui persamaan regresi linear berganda

berikut:

Y=a+B1X1+B2X2+B3X3+e

Keterangan:

Y : perpindahan merek

a : konstanta

X1 : informasi dari mulut ke mulut

X2 : pengetahuan tentang produk

X3 : periklanan

B1B2B3 : koefisien masing-masing faktor

e : variabel-variabel lain yang

mungkin memiliki pengaruh terhadap

variabel Y

3.10.3.Uji t (Secara Parsial)

Menurut Supranto dan Limakrisna (2009), uji t

digunakan untuk mengetahui tingkat signifikansi

secara parsial (sendiri-sendiri) antara variabel X

dan variabel Y. Adapun rumus untuk nilai t hitung

(Supranto dan Limakrisna, 2009) yaitu:

71

thitung=R2n−k1−k2

Dimana :

t hitung : nilai t hitung

R2 : koefisien determinasi

k : jumlah variabel

independen

n : jumlah sampel

Kriteria pengujian hipotesisnya sebagai berikut :

Ho ditolak Ha diterima Ho

ditolak

t tabel t tabel

Gambar 2 : Kriteria Pengujian (Uji t)

1. Bila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak Ha

diterima

2. Bila t hitung < t tabel, maka Ho diterima Ha

ditolak

atau

72

1. Bila probability t hitung > 0,05 Ho diterima

Ha ditolak

2. Bila probability t hitung < 0,05 Ho ditolak

Ha diterima

3.10.4.Uji F (Secara Simultan)

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh

secara simultan (serentak) mengenai signifikan

atau tidaknya seluruh variabel bebas (X) terhadap

variabel terikat (Y). Adapun rumus untuk

menghitung nilai F hitung adalah sebagai berikut

(Supranto dan Limakrisna, 2009):

Fhitung=R2/ (k−1)

(1−R2)/(n−k)

Dimana:

F hitung : nilai F hitung

R2 : koefisien determinasi

k : jumlah variabel

independen

n : jumlah sampel

Kriteria pengujian hipotesis sebagai berikut:

73

Ho diterima Ho ditolak

F tabel

Gambar 3 : Kriteria Pengujian (Uji F)

1. Jika F tabel > F hitung, maka Ho diterima dan

Ha ditolak

2. Jika F tabel < F hitung, maka Ho ditolak dan

Ha diterima

Atau

1. Jika probabilitas signifikansi > 0,05 maka Ho

diterima dan Ha ditolak

2. Jika probabilitas signifikansi < 0,05 maka Ho

ditolak dan Ha diterima

3.10.5.Uji Determinasi (R2)

Koefisien determinasi berganda mengukur

besarnya sumbangan/andil dari variabel bebas X1,

X2, dan X3 secara simultan terhadap variasi (naik

turunnya) Y. Nilai koefisien determinasi adalah 0<

74

R2<1. Nilai R2 yang semakin kecil atau mendekati

nol berarti kemampuan variabel bebas untuk

mempengaruhi variabel terikat semakin terbatas

atau semakin kecil. Sebaliknya, nilai R2 yang

semakin mendekati satu berarti kemampuan variabel

bebas untuk mempengaruhi variabel terikat semakin

besar (Supranto, 2004).

Rumus dari koefisien determinasi menurut

Supranto dan Limakrisna (2009) adalah sebagai

berikut:

R2=b2∑ X2Y+b3∑X3Y

∑Yi2

Keterangan:

R2 : Koefisien determinasi

b : Koefisien regresi parsial

X : Variabel independen

Y : Variabel dependen

75

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Data

Dalam penelitian ini akan dilakukan analisis

data yang diperoleh berdasarkan jawaban dari 100

orang responden atas daftar pernyataan yang

diajukan dalam kuesioner yang telah disebar dan

diisi oleh responden yang pernah melakukan

perpindahan merek pada penggunaan kartu selular

prabayar di Mataram. Hasil penelitian

menggambarkan tanggapan responden tentang pengaruh

dari masing-masing variabel informasi dari mulut

ke mulut (word of mouth), pengetahuan tentang produk

(product knowledge), dan periklanan (advertising)

terhadap perilaku perpindahan merek (brand

switching) penggunaan kartu selular prabayar di

Mataram. Data yang diperoleh tentang responden

antara lain mengenai jenis kelamin, usia, dan

pekerjaan. Untuk lebih jelasnya data mengenai

76

klasifikasi responden tersebut akan dijelaskan

sebagai berikut :

4.1.1. Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin Tahun 2013

Berdasarkan hasil penelitian yang telah

dilakukan, maka klasifikasi responden menurut

jenis kelamin dapat diidentifikasi sebagai

berikut:

Tabel 5. Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin Tahun 2013

No JenisKelamin

Jumlah(Orang

)

Persentase(%)

1 Laki-laki 47 472 Perempuan 53 53Sumber : Lampiran 2

Dari tabel 5 di atas dapat dilihat dari

jumlah responden yang diambil secara acak

diketahui bahwa jumlah responden perempuan lebih

banyak dibandingkan dengan responden laki-laki

dimana jumlah responden perempuan sebanyak 53

orang dan laki-laki sebanyak 47 orang responden.

77

Namun selisih dari responden tersebut tidak

terlalu banyak sehingga masih bisa dikatakan

berimbang antara responden laki-laki dengan

perempuan. Dari data di atas dapat diambil

gambaran bahwa jumlah laki-laki maupun perempuan

yang sering melakukan perpindahan merek relatif

sama dengan berbagai alasan mereka masing-masing

tentunya.

4.1.2. Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia Tahun

2013

Berdasarkan hasil penelitian yang telah

dilakukan, usia responden dalam penelitian ini

dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 6. Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia

Tahun 2013

No Usia(Tahun

)

Jumlah(Orang

)

Persentase(%)

1 15-20 36 362 21-25 49 493 26-30 11 114 31-35 2 25 36-40 1 16 41-45 1 1

78

7 46-50 0 08 >50 0 0Sumber: Lampiran 2

Dari tabel 6 di atas dapat dilihat bahwa dari

100 orang responden yang telah diambil secara acak

sebelumnya, sebagian besar dari responden

merupakan masyarakat Mataram dengan usia antara 15

sampai dengan 25 tahun yaitu sebanyak 85 orang.

Kemudian diiukuti oleh responden yang berumur

antara 26-30 tahun sebanyak 11 orang dan sisanya

adalah yang berumur 31 tahun ke atas. Hal ini

menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang

sering melakukan perpindahan merek dalam

penggunaan kartu selular prabayar yaitu masyarakat

yang relatif berusia muda yaitu berkisar antara

usia belasan sampai dua puluhan tahun. Hal ini

karena usia muda masih senang mencoba merek-merek

baru ataupun jenis layanan baru yang sedang

berlaku pada saat itu, misalnya seperti paket

layanan internet, nelpon murah dan lainnya yang

sedang diprogramkan saat itu oleh perusahaan

79

operator tertentu. Ketika ada merek lain yang

memperkenalkan hal menarik baru di waktu yang akan

datang, maka mereka sangat besar kemungkinan untuk

berpindah ke merek tersebut.

4.1.3. Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tahun 2013

Berdasarkan hasil penelitian yang telah

dilakukan, pekerjaan dari responden dalam

penelitian ini dapat diklasifikasikan sebagai

berikut:

Tabel 7. Klasifikasi Responden Berdasarkan

Pekerjaan Tahun 2013

No Pekerjaan Jumlah(Orang

)

Persentase(%)

1 Pelajar/Mahasiswa

64 64

2 Wiraswasta 17 173 Wirausaha 5 54 PNS 7 75 Karyawan 6 66 Ibu Rumah

Tangga1 1

7 Lain-lain 0 0

Sumber: Lampiran 2

80

Dari tabel 7 di atas, dapat dilihat gambaran

umum dari responden penelitian dilihat dari jenis-

jenis pekerjaannya. Dari 100 orang yang menjadi

responden dalam penelitian ini, sebagian besarnya

adalah masyarakat yang berstatus pelajar maupun

mahasiswa yaitu sebanyak 64 orang, kemudian

diikuti oleh masyarakat dengan status pekerjaan

wiraswasta, dan sisanya adalah wirausaha, PNS,

karyawan, dan ibu rumah tangga. Ini menunjukkan

bahwa, sebagian besar dari responden yang sering

berpindah merek dalam penggunaan kartu selular

prabayar adalah para pelajar maupun mahasiswa. Hal

ini karena umumnya pelajar ataupun mahasiswa

adalah konsumen yang masih senang mengganti produk

baik karena ingin mencoba merek lain yang

diceritakan oleh teman-temannya, atau bisa juga

karena tergiur oleh bahasa iklan dari kartu

selular merek tertentu. Sehingga karena faktor-

faktor tersebut baik pelajar maupun mahasiswa

81

sangat besar kemungkinannya untuk melakukan

perpindahan merek.

4.2. Deskripsi Variabel Penelitian

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan,

tanggapan responden terhadap kuesioner yang

disebarkan berdasarkan variabel dapat dilihat

sebagai berikut:

4.2.1. Variabel Informasi Dari Mulut Ke Mulut (X1)

Dengan indikator pernyataan sebagai berikut:

a. Intensitas dalam melakukan pembicaraan

tentang merek kartu selular prabayar

b. Penerimaan saran/rekomendasi dari pihak lain

mengenai suatu merek kartu seluler prabayar

c. Kesenangan dalam membicarakan pengalaman

menggunakan suatu merek kartu selular

prabayar

Adapun distribusi jawaban dari responden

untuk variabel X1 ini dapat dilihat dalam tabel di

bawah ini:

82

Tabel 8. Distribusi Jawaban Responden UntukVariabel Informasi Dari Mulut Ke Mulut (X1)

No.Item

Tanggapan

Responden

JumlahRata-rata KategoriJumlah

Responden

TotalSkor

X1.1

Selalu 6 30

2,92 Cukupsetuju

Sering 26 104Kadang2 30 90Jarang 30 60Tidakpernah 8 8

X1.2

Selalu 3 15

3,03 Cukupsetuju

Sering 45 180Kadang2 17 51Jarang 22 44Tidakpernah 13 13

X1.3

SS 4 20

3,28 Cukupsetuju

S 43 172N 32 96TS 19 38STS 2 2

Sumber : lampiran 3

Dari tabel 8 di atas dapat dilihat bahwa

jawaban dari responden untuk item pertama cukup

beragam, dimana jumlah responden yang menjawab

kadang-kadang dan jarang berjumlah sama yaitu 30

orang, kemudian sebanyak 26 orang lainnya menjawab

sering. Jika dijumlahkan menjadi kategori yang

83

lebih umum dengan mengambil nilai rata-rata dari

total nilai jawaban 100 orang responden, maka

jumlah responden yang melakukan pembicaraan

tentang merek kartu selular prabayar yang ada di

Mataram secara intens cukup banyak.

Pada item kedua dapat dilihat bahwa jawaban

sering menjadi pilihan dari sebagian besar

responden dimana 45 orang responden memilih

jawaban ini. Ini artinya sebagian besar dari

responden sering mendapat saran dari pihak lain

dalam menggunakan merek kartu selular prabayar

yang ada di kota Mataram. Jika dilihat dari nilai

rata-rata yang diperoleh, secara keseluruhan item

kedua termasuk dalam kategori cukup setuju,

Item ketiga dapat dilihat bahwa sebagian

besar responden memilih jawaban setuju yaitu

sebanyak 43 orang dengan skor rata-rata yang

diperoleh sebesar 3,28 dan termasuk dalam kategori

cukup setuju. Artinya bahwa sebagian besar dari

responden merasa cukup senang membicarakan

84

pengalaman mereka dalam menggunakan kartu selular

prabayar tertentu dengan orang lain.

4.2.2. Variabel Pengetahuan Tentang Produk (X2)

Dengan indikator pernyataan sebagai berikut:

a. Pengetahuan tentang banyaknya jenis

jasa/paket layanan yang ditawarkan oleh

berbagai merek kartu selular prabayar

b. Pengetahuan tentang banyaknya kelebihan dan

kekurangan dari masing-masing merek kartu

selular prabayar

c. Pengetahuan tentang banyaknya keuntungan dan

kerugian dalam menggunakan masing-masing

merek kartu selular

Adapun distribusi jawaban dari responden

untuk variabel X2 ini adalah sebagai berikut:

Tabel 9. Distribusi Jawaban Responden UntukVariabel Pengetahuan Tentang Produk

No.Item

Tanggapan

Responden

JumlahRata-rata

Kategori

JumlahResponde

n

TotalSkor

X2.1 SS 5 15 3,35 CukupsetujuS 45 180

85

N 36 108TS 16 32STS - 0

X2.2

SS 2 10

3,12 Cukupsetuju

S 34 136N 38 114TS 26 52STS - 0

X2.3

SS 9 45

3,36 Cukupsetuju

S 35 140N 39 117TS 17 34STS - 0

Sumber : Lampiran 3

Dari tabel 9 di atas, jawaban responden untuk

item pertama sebagian besar menyatakan setuju

yaitu sebanyak 45 orang, dan yang menjawab netral

sebanyak 36 orang. Secara keseluruhan skor rata-

rata yang diperoleh sebesar 3,35 dan termasuk

dalam kategori cukup setuju. Ini artinya mereka

mengetahui berbagai jenis paket layanan yang

ditawarkan oleh berbagai merek kartu selular

prabayar yang ada di Mataram.

Item kedua responden paling banyak memilih

jawaban netral yaitu berjumlah 38 orang, kemudian

86

yang menjawab setuju sebanyak 34 orang dan yang

menjawab tidak setuju sebanyak 26 orang. Skor

rata-rata yang diperoleh sebesar 3,12 dan termasuk

dalam kategori cukup setuju. Secara akumulatif,

responden cukup tahu tentang kelebihan dan

kekurangan yang dimiliki oleh masing-masing kartu

selular prabayar yang ada di Mataram.

Item ketiga responden paling banyak memilih

jawaban netral yaitu sebanyak 39 orang, kemudian

yang menjawab setuju sebanyak 35 orang dimana skor

rata-rata yang diperoleh sebesar 3,36. Artinya

masih cukup banyak dari responden yang mengetahui

keuntungan dan kerugian dalam menggunakan berbagai

merek kartu selular prabayar yang ada di kota

Mataram.

4.2.3. Variabel Periklanan (X3)

Dengan indikator pernyataan sebagai berikut:

a. Daya tarik iklan yang ditampilkan

b. Kemampuan iklan untuk mencitrakan produk

87

c. Kemampuan iklan untuk mengidentifikasikan

merek kartu selular prabayar tertentu

d. Pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen

dalam menggunakan merek kartu selular

prabayar tertentu.

Adapun distribusi jawaban dari responden

untuk variabel X3 ini dapat dilihat pada tabel

berikut:

88

No.Item

Tanggapan

Responden

JumlahRata-rata

Kategori

JumlahResponde

n

TotalSkor

X3.1

SS 14 70

3,71 SetujuS 55 220N 21 63TS 8 16STS 2 2

X3.2

SS 14 70

3,74 Setuju S 54 216N 24 72TS 8 16STS - 0

X3.3

SS 16 80

3,95 Setuju S 67 268N 13 39TS 4 8STS - 0

X3.4

SS 10 50

3,51 Setuju S 50 200N 24 72TS 13 26STS 3 3

Tabel 10. Distribusi Jawaban Responden UntukVariabel PeriklananSumber : Lampiran 3

Pada tabel 10 di atas dapat kita lihat

jawaban responden untuk masing-masing item

pertanyaan. Item pertama, sebagian besar responden

yaitu sebanyak 55 orang menyatakan setuju. Dengan

skor rata-rata sebesar 3,71 dan termasuk dalam

89

kategori setuju maka dapat dikatakan bahwa

sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa

iklan yang ditampilkan oleh berbagai merek kartu

selular prabayar menarik.

Pada item kedua juga jawaban dari sebagian

besar responden memilih jawaban setuju bahwa iklan

yang ditampilkan oleh masing-masing kartu selular

prabayar mampu untuk mencitrakan produk mereka

menjadi produk dengan keunggulan tertentu di benak

konsumen, dimana skor rata-rata yang diperoleh

sebesar 3,74 dan termasuk dalam kategori setuju.

Kemudian dari 100 responden diperoleh sebanyak 54

orang responden memilih jawaban setuju, 24 orang

responden netral, dan 14 orang responden

menyatakan sangat setuju.

Item ketiga pada variabel ini yaitu kemampuan

iklan untuk mengidentifikasi mereka kartu selular

prabayar tertentu, jawaban setuju menjadi pilihan

terbanyak yaitu sebanyak 67 orang responden,

kemudian yang menjawab sangat setuju 16 orang, dan

90

yang menjawab netral sebanyak 13 orang dengan skor

rata-rata sebesar 3,95 dan termasuk dalam kategori

setuju. Artinya sebagian besar responden

menyatakan setuju bahwa iklan yang ditampilkan

oleh berbagai merek kartu selular prabayar mampu

untuk mengenali merek masing-masing kartu selular

prabayar tersebut.

Item keempat yaitu mengenai pengaruh iklan

terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan

merek kartu selular prabayar tertentu. Jawaban

responden yang menyatakansangat setuju sebanyak 10

orang,yang menjawab setuju sebanyak 50 orang, yang

menjawab netral sebanyak 24 orang, yang menjawab

tidak setuju sebanyak 13 orang , dan yang menjawab

sangat setuju sebanyak 10 orang. Skor rata-rata

yang diperoleh sebesar 3,51 dan termasuk dalam

kategori setuju. Artinya di sini, sebagian besar

responden menyatakan setuju bahwa iklan menjadi

salah satu faktor yang mempengaruhi mereka

91

memutuskan untuk berpindah menggunakan kartu

selular prabayar merek tertentu.

4.2.4. Variabel Perpindahan Merek (Y)

Dengan indikator sebagai berikut:

a. Ketidakpuasan terhadap kartu selular yang

digunakan sebelumnya

b. Anggapan bahwa merek yang menjadi pilihan

baru lebih baik dari merek yang digunakan

sebelumnya

c. Adanya keunggulan yang diperoleh dari produk

pilihan baru yang tidak diperoleh dari

produk yang digunakan sebelumnya

Adapun distribusi jawaban dari responden

untuk variabel Y dapat dilihat pada tabel di bawah

ini:

92

Tabel 11. Distribusi Jawaban Responden UntukVariabel Perpindahan Merek

No.Item

TanggapanResponden

JumlahRata-rata

Kategori Jumlah

Responden

Total

Skor

Y1.1

SS 20 100

3,80 SetujuS 54 216N 14 42TS 10 20STS 2 2

Y1.2

SS 26 130

4,04 SetujuS 53 212N 20 60TS 1 2STS - 0

Y1.3

SS 19 95

3,77 SetujuS 45 180N 31 93TS 4 8STS 1 1

Sumber : Lampiran 3

Tabel 11 di atas menunjukkan distribusi

jawaban responden terhadap variabel perindahan

merek yang diajukan dalam penelitian ini. Ada tiga

item yang menjadi indikator pertanyaan di dalam

variabel ini. Item pertama yaitu ketidakpuasan

responden terhadap kartu selular yang digunakan

sebelumnya. Jawaban terbanyak dari responden

93

menunjukkan bahwa responden menyatakan setuju

terhadap pernyataan yang menyatakan mereka

berpindah menggunakan merek lain dikarenakan rasa

tidak puas terhadap merek yang digunakan

sebelumnya. Jumlah responden yang menyatakan

setuju dalam item ini sebanyak 54 orang dan yang

menyatakan sangat setuju sebanyak 20 orang

responden lainnya, skor rata-rata yang diperoleh

sebesar 3,80 dan termasuk dalam kategori setuju.

Artinya sebagian besar dari mereka menyetujui

pernyataan tersebut.

Item kedua yang menjadi indikator untuk

variabel perpindahan merek ini adalah anggapan

bahwa merek yang akan menjadi pilihan baru lebih

baik dari merek yang digunakan sebelumnya. Dan

sebanyak 53 orang responden menyatakan setuju, 20

orang menyatakan sangat setuju, sisanya menjawab

netral dan tidak setuju dimana skor rata-rata yang

diperoleh sebesar 4,04. Secara akumulatif,

sebagian besar dari responden memang menganggap

94

bahwa merek yang menjadi pilihan baru akan lebih

baik dari merek yang telah digunakan sebelumnya.

Skor rata-rata yang diperoleh pada item

ketiga pada tabel 10 di atas sebesar 3,77 yang

dimana nilai ini termasuk dalam kategori setuju.

Jumlah responden yang menyatakan sangat setuju

sebanyak 19 orang, 45 orang menyatakan setuju, 31

orang netral dan sisanya menyatakan tidak setuju.

Di sini jawaban terbanyak dari 100 orang responden

menunjukkan bahwa mereka menyatakan setuju bahwa

ada keunggulan lain yang akan diperoleh dari

menggunakan merek pilihan baru yang tidak

diperoleh dari merek yang digunakan sebelumnya.

4.3. Analisis Data

4.3.1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrument Penelitian

Uji validitas dan reliabilitas harus

dilakukan terhadap instrument penelitian yang

digunakan. Dalam hal ini kuisioner tersebut

disusun oleh peneliti sendiri dan belum pernah

95

digunakan oleh orang lain sebelumnya. Hal ini

perlu dilakukan untuk memastikan apakah instrument

tersebut akurat, dapat dipercaya, dan dapat

diandalakan sebagai alat pengumpulan data dalam

penelitian ini. Untuk uji validitas sendiri

menggunakan korelasi pearson moment dimana

ketentuannya adalah nilai koefisien korelasi pearson

moment tidak boleh kurang dari 0,30. Sedangkan

untuk menguji reliabilitas instrument menggunakan

koefisien reliabilitas (alpha croanbach). Pengujian

validitas dan reliabilitas instrument penelitian

dilakukan dengan alat bantu program pengolahan

data SPSS 16 for windows.

4.3.1.1. Hasil Uji Validitas

Hasil uji validitas kuisioner dapat dilihat

pada tabel di bawah ini:

Tabel 12. Hasil Uji Validitas Instrument

Item

RHitung

RKritis

Keterangan

X1.1 0.700 0.30 ValidX1.2 0.781 0.30 Valid

96

X1.3 0.677 0.30 ValidX2.1 0.732 0.30 ValidX2.2 0.754 0.30 ValidX2.3 0.736 0.30 ValidX3.1 0.738 0.30 ValidX3.2 0.667 0.30 ValidX3.3 0.578 0.30 ValidX3.4 0.714 0.30 ValidY1 0.801 0.30 ValidY2 0.818 0.30 ValidY3 0.785 0.30 Valid

Sumber : Lampiran 4

Dari tabel 12 di atas dapat dilihat bahwa

setiap item pernyataan dari semua variabel yang

diangkat dalam penelitian ini memiliki nilai R

hitung yang lebih besar dari R kritis yang telah

ditentukan. Dengan demikian semua item atau butir-

butir pernyataan dari setiap variabel dalam

penelitian ini adalah valid.

4.3.1.2. Hasil Uji Reliabilitas

Hasil uji reliabilitas instrument dapat

dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 13. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

97

Sumber : Lampiran 4

Dari tabel 13 di atas dapat dilihat bahwa

semua variabel yang diangkat dalam penelitian ini

meliputi informasi dari mulut ke mulut (X1),

pengetahuan tentang produk (X2), periklanan (X3),

dan perpindahan merek (Y) sudah reliabel. Hal ini

dibuktikan dengan nilai alpha cronbach dari masing-

masing variabel lebih besar dari alpha minimal

yang ditentukan yaitu 0.60

4.3.2. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda merupakan

metode analisa yang digunakan untuk mencari

besarnya pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, dan

X3) pada variabel terikat (Y). Seperti yang telah

Variab

el

Alpha

Cronbach

Alpha

Minimal

Keterang

anX1 0.785 0.60 ReliabelX2 0.797 0.60 ReliabelX3 0.767 0.60 ReliabelY 0.824 0.60 Reliabel

98

diketahui sebelumnya, variabel bebas dalam

penelitian ini meliputi informasi dari mulut ke

mulut, pengetahuan tentang produk, dan periklanan.

Sedangkan untuk variabel terikat dalam penelitian

ini yaitu perilaku perpindahan merek. Adapun rumus

regresi linear berganda dalam penelitian ini yaitu

:

Y=a+B1X1+B2X2+B3X3+e

Keterangan:

Y : perpindahan merek

a : konstanta

X1 : informasi dari mulut ke mulut

X2 : pengetahuan tentang produk

X3 : periklanan

B1B2B3 : koefisien masing-masing faktor

e : variabel-variabel lain yang

mungkin memiliki pengaruh terhadap

variabel Y.

99

Pengolahan data untuk analisis regresi linear

berganda dalam penelitian ini menggunakan program

SPSS 16 for windows. Hasil analisis dapat dilihat

pada tabel berikut ini :

100

Tabel 14. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda

Variabel Bebas KoefisienRegresi Beta T

Hitung Sig.

Informasi dari

mulut ke mulut

(X1)

0.1350.15

22,147

0.03

4

Pengetahuan

tentang produk

(X2)

0.6210.57

07,932

0.00

0

Periklanan

(X3)0.253

0.28

53,892

0.00

0

Konstanta 0.493 - 0,4330.66

6

F hitung 37.250 - -0.00

0

R2 0.538 - - -Sumber : Lampiran 5

Dari hasil analisis di atas diperoleh

persamaan regresinya sebagai berikut:

Y=0.493+0.135X1+0.621X2+0.253X3

Model regresi di atas dapat diinterpretasikan

sebagai berikut :

101

Jika ketiga variabel X1 (informasi dari mulut

ke mulut), X2 (pengetahuan tentang produk),

dan X3 (periklanan) sama dengan 0, maka

kemungkinan responden melakukan perpindahan

merek sebesar 0,493 satuan.

B1 = 0,135 ; jika X2 (pengetahuan tentang

produk) dan X3 (periklanan) diasumsikan

tetap, maka kenaikan variabel X1 (informasi

dari mulut ke mulut) sebesar satu satuan akan

menaikkan Y (perilaku perpindahan merek)

sebesar 0,135 satuan. Ini artinya bahwa

semakin sering orang melakukan pembicaraan

tentang merek tertentu dengan responden,

semakin banyak responden mendapat rekomendasi

dari pihak lain mengenai suatu merek

tertentu, dan semakin senang responden

membicarakan pengalaman mereka dalam

menggunakan merek tertentu, akan meningkatkan

kecenderungan untuk berpindah merek pada

responden dalam penelitian ini.

102

B2 = 0,621 ; jika variabel X1 (informasi dari

mulut ke mulut) dan X3 (periklanan)

diasumsikan tetap, maka kenaikan variabel X2

(pengetahuan tentang produk) sebesar satu

satuan akan menaikkan Y (perilaku perpindahan

merek) sebesar 0,621 satuan. Artinya bahwa

semakin banyak pengetahuan responden mengenai

berbagai jenis paket layanan yang ditawarkan

masing-masing kartu selular prabayar, semakin

banyak pengetahuan responden mengenai

kelebihan dan kekurangan masing-masing kartu

selular prabayar, dan semakin banyak

pengetahuan responden mengenai keuntungan dan

kerugian dalam menggunakan masing-masing

merek kartu selular prabayar yang ada di

Mataram akan meningkatkan kecenderungan

responden untuk membuat keputusan berpindah

merek.

B3 = 0,253 ; jika variabel X1 (informasi dari

mulut ke mulut), dan X2 (pengetahuan tentang

103

produk) diasumsikan tetap, maka peningkatan

X3 (periklanan) sebesar satu satuan akan

menaikkan Y (perilaku perpindahan merek)

sebesar 0,253 satuan. Artinya bahwa, semakin

menarik iklan yang ditampilkan oleh kartu

selular prabayar tertentu, semakin mampu

iklan kartu selular prabayar tertentu untuk

membuat citra yang positif pada produknya,

dan semakin baik iklan merek kartu selular

prabayar tertentu untuk dikenali oleh

responden akan meningkatkan kecenderungan

responden dalam penelitian ini untuk

berpindah merek.

Dari persamaan regresi di atas dapat kita

lihat bahwa semua variabel bebas X1 (informasi

dari mulut ke mulut), X2 (pengetahuan tentang

produk), dan X3 (periklanan) dalam penelitian ini

bertanda positif. Artinya bahwa ada indikasi

adanya hubungan yang searah antara variabel bebas

104

di atas dengan variabel terikat (perilaku

perpindahan merek).

4.3.3. Uji Hipotesis I

4.3.3.1. Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh

dari masing-masing variabel bebas meliputi

informasi dari mulut ke mulut (X1), pengetahuan

tentang produk (X2), dan periklanan (X3), terhadap

variabel terikat perpindahan merek (Y). Dari sini

nanti dapat dilihat variabel bebas yang

berpengaruh dominan terhadap variabel terikat

berdasarkan nilai dari koefisien regresi masing-

masing variabel. Adapun hasil pengolahan uji t

dapat dilihat pada tabel berikut:

105

Tabel 15. Hasil Uji t

Coefficientsa

Model

UnstandardizedCoefficients

StandardizedCoefficients

t Sig.B Std. Error Beta1 (Constan

t) .493 1.139 .433 .666

X1 .135 .063 .152 2.147 .034X2 .621 .078 .570 7.932 .000X3 .253 .065 .285 3.892 .000

a. Dependent Variable: Y

Sumber : Lampiran 5

Dari tabel 15 uji t di atas dapat dilihat

bahwa variabel X1 (informasi dari mulut ke mulut)

mempunyai nilai koefisien regresi sebesar 0,135

dan t hitung (2,147) > t tabel (1,98498) dengan

level signifikansi sebesar 0,034 < 0,050. Oleh

karena itu Ho ditolak dan Ha diterima, ini artinya

secara parsial ada pengaruh yang positif dan

signifikan antara variabel informasi dari mulut ke

mulut terhadap perilaku perpindahan merek

penggunaan kartu selular prabayar di kota Mataram.

Untuk variabel kedua yaitu pengetahuan

tentang produk mempunyai koefisien regresi sebesar

106

0,621 dan t hitung (7,932) > t tabel (1,98498)

dengan level signifikansi sebesar 0.000 < 0,050

sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa

ada pengaruh yang positif dan signifikan secara

parsial dari variabel pengetahuan tentang produk

terhadap perilaku perpindahan merek penggunaan

kartu selular prabayar yang ada di kota Mataram.

Secara parsial, variabel ketiga yaitu

periklanan berpengaruh positif signifikan terhadap

perilaku perpindahan merek. Hal ini ditunjukkan

dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,253 dan t

hitung (3,892) > t tabel (1,98498) dengan level

signifikan sebesar 0,000 < 0,050 sehingga Ho

ditolak dan Ha diterima.

4.3.3.2. Uji F

Uji F merupakan salah satu uji di dalam

metode regresi linear berganda yang bertujuan

untuk mengetahui pengaruh dari semua variabel

bebas informasi dari mulut ke mulut, pengetahuan

tentang produk, dan periklanan terhadap variabel

107

terikat perpindahan merek pada penggunaaan kartu

selular prabayar secara bersama-sama atau

simultan. Adapun hasil uji F dapat dilihat pada

tabel di bawah ini :

Tabel 16. Hasil Uji F

ANOVAb

ModelSum ofSquares df

MeanSquare F Sig.

1 Regression 211.823 3 70.608 37.250 .000a

Residual 181.967 96 1.895

Total 393.790 99

a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2b. Dependent Variable: Y

Sumber : Lampiran 5

Dari tabel 16 di atas dapat dilihat bahwa

nilai F hitung (37,250) > F tabel (2,70) dimana

level siginifikansinya sebesar 0,000 < 0,050

sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Ini artinya

ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari

ketiga variabel bebas informasi dari mulut ke

mulut, pengetahuan tentang produk, dan periklanan

terhadap variabel perilaku perpindahan merek.

108

4.3.4. Uji Hipotesis II

Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah

untuk mengetahui variabel bebas meliputi informasi

dari mulut ke mulut, pengetahuan tentang produk,

dan periklanan yang memberikan pengaruh dominan

terhadap variabel terikat yaitu perpindahan merek.

Untuk mengukur pengaruh dominan dari variabel

bebas digunakan nilai koefisien determinasi

parsial (r2). Nilai koefisien determinasi parsial

digunakan untuk mengetahui kemampuan variabel X

mempengaruhi variabel Y. berdasarkan tabel 14

dengan melihat unstandardized coefficients beta, koefisien

tertinggi dimiliki oleh variabel pengetahuan

tentang produk (X2) sebesar 0,621 yang artinya

bahwa variabel yang berpengaruh dominan dalam

penelitian ini adalah variabel pengetahuan tentang

produk. Hal ini berarti bahwa Ho yang menyatakan

bahwa variabel informasi dari mulut ke mulut (X1)

tidak berpengaruh dominan terhadap perilaku

109

perpindahan merek diterima dan Ha ditolak. Karena

variabel yang berpengaruh dominan berdasarkan

penelitian ini adalah variabel pengetahuan tentang

produk (X2) bukan informasi dari mulut ke mulut

(X1).

4.3.5. Koefisien Determinasi Berganda (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk

mengukur besarnya sumbangsih dari semua variabel

bebas yaitu informasi dari mulut (X1), pengetahuan

tentang produk (X2), dan periklanan (X3) terhadap

variabel terikat perpindahan merek (Y). Hasil

koefisien determinasi berganda dapat dilihat pada

tabel berikut:

Tabel 17. Hasil Analisis Koefisien DeterminasiBerganda (R2)

Model Summary

Model RR

SquareAdjusted RSquare

Std. Error of theEstimate

1 .733a .538 .523 1.37677a. Predictors: (Constant), X3, X1,X2

Sumber : Lampiran 5

110

Tabel 17 di atas menunjukkan besarnya

pengaruh dari ketiga variabel bebas informasi dari

mulut ke mulut (X1), pengetahuan tentang produk

(X2), dan periklanan (X3) terhadap variabel

terikat perilaku perpindahan merek (Y). R square

dalam penelitian ini sebesar 0,538 atau sebesar

53,8% artinya besarnya pengaruh dari ketiga

variabel bebas tersebut terhadap variabel terikat

dalam penelitian ini yaitu sebesar 53,8%.

4.4. Interpretasi Data

Berdasarkan hasil uji t di atas maka

diketahui bahwa variabel bebas yang meliputi

informasi dari mulut ke mulut (X1), pengetahuan

tentang produk (X2), dan variabel periklanan (X3)

secara parsial sama-sama memiliki pengaruh yang

positif dan signifikan terhadap variabel perilaku

perpindahan merek (Y). Hal ini dibuktikan dengan

nilai koefisien regresi dari masing-masing

variabel yaitu X1 memiliki nilai koefisien regresi

sebesar 0,135, X2 sebesar 0,621, dan X3 sebesar

111

0,253. t hitung untuk X1 sebesar 2,147 lebih besar

dari t tabel sebesar 1,98498 dengan level

signifikansi sebesar 0,034 yang lebih kecil dari

0,050; variabel X2 memiliki nilai t hitung sebesar

7,932 yang lebih besar dari t tabel sebesar

1,98498 dengan level signifikansi sebesar 0,000

jauh lebih kecil dari 0,050; variabel X3 memiliki

nilai t hitung sebesar 3,892 lebih besar dari t

table sebesar 1,98498 dengan level signifikansi

sebesar 0,000 jauh lebih kecil dari 0,050.

Hasil uji F menunjukkan bahwa nilai F hitung

sebesar 37,250 lebih besar dari F tabel sebesar

2,70 dimana tingkat signifikansi sebesar 0,000

jauh lebih kecil dari 0,050. Oleh karena itu

berdasarkan hasil tersebut secara simultan ketiga

variabel bebas ini berpengaruh signifikan terhadap

variabel terikat perilaku perpindahan merek pada

penggunaan kartu selular prabayar di Mataram. Dari

kedua hasil uji t dan uji F di atas disimpulkan

bahwa hipotesis pertama diterima.

112

Dari hasil analisis regresi diperoleh nilai

koefisien regresi masing-masing variabel bebas

untuk X1 sebesar 0,135, X2 sebesar 0,621, dan X3

sebesar 0,253 yang artinya bahwa variabel X2 yaitu

pengetahuan tentang produk adalah variabel yang

berpengaruh dominan terhadap Y yaitu perilaku

perpindahan merek. Oleh Karena itu hipotesis kedua

yang menyatakan bahwa diduga variabel informasi

dari mulut ke mulut berpengaruh dominan terhadap

perilaku perpindahan merek ditolak karena dari

hasil pengujian terbukti bahwa variabel yang

berpengaruh dominan adalah variabel pengetahuan

tentang produk.

113

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dan analisis pada

bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan:

1. Secara parsial variabel informasi dari mulut ke

mulut berpengaruh positif signifikan terhadap

perilaku perpindahan merek, ini dibuktikan

dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,135

dan t hitung (2,147) > t tabel (1,98498) dengan

level signifikansi (0,034) < (0,050). Variabel

pengetahuan tentang produk berpengaruh positif

signifikan terhadap perilaku perpindahan merek,

ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi

sebesar 0,621 dan t hitung (7,932) > t tabel

(1,98498) dengan level signifikansi (0,000) <

(0,050). Periklanan memiliki pengaruh yang

positif signifikan terhadap perilaku

perpindahan merek penggunaan kartu selular

114

prabayar, ini dibuktikan dengan nilai koefisien

regresi sebesar 0,253 dan t hitung (3,892) > t

tabel (1,98498) dengan level signifikansi

(0,000) < (0,050).

2. Secara simultan ketiga variabel yang meliputi

informasi dari mulut ke mulut, pengetahuan

tentang produk, dan periklanan berpengaruh

signifikan terhadap perilaku perpindahan merek

penggunaan kartu selular prabayar di Mataram.

Hal ini dibuktikan dengan nilai F hitung

(37,250) > F tabel (2,70) dan level

signifikansi (0,000) < (0,050).

3. Dari persamaan regresi yang diperoleh,

diketahui bahwa variabel bebas yang memiliki

nilai koefisien regresi terbesar adalah

variabel pengetahuan tentang produk dengan

nilai koefisien sebesar 0,621 lebih besar dari

nilai koefisien regresi lainnya yaitu informasi

dari mulut ke mulut sebesar 0,135 dan

periklanan sebesar 0,253. Dengan demikian

115

variabel informasi dari mulut ke mulut bukanlah

variabel yang memiliki pengaruh dominan

terhadap perilaku perpindahan merek penggunaan

kartu selular prabayar di Mataram.

5.2. Saran

Dari kesimpulan di atas dapat diberikan saran-

saran sebagai berikut :

1. Perilaku perpindahan merek merupakan sebuah

perilaku yang unik dimana bagi sebagian

perusahaan tidak ingin konsumennya melakukan

perilaku ini, namun bagi perusahaan pesaingnya

berharap agar konsumen dari perusahaan tersebut

melakukan perilaku ini. Secara umum, dari hasil

uji F di atas, peneliti sarankan bagi semua

perusahaan operator selular untuk memperhatikan

ketiga variabel bebas tersebut karena mempunyai

pengaruh yang positif dan signifikan terhadap

perilaku perpindahan merek.

2. Dilihat secara masing-masing variabel, ketiga

variabel tersebut juga sangat penting untuk

116

diperhatikan oleh perusahaan operator selular

yang ada di Mataram. Mulai dari mendorong

konsumen untuk meningkatkan cerita dari mulut

ke mulut, memberikan pengetahuan yang lebih

mendalam mengenai berbagai bentuk layanan,

kelebihan, dan keuntungan dari produk mereka.

Dan yang terakhir meningkatkan efektifitas dari

periklanan untuk meningkatkan ketertarikan

terhadap produk dan mampu membuat konsumen

lebih cepat mengenali berbagai bentuk layanan

produk dari perusahaan itu masing-masing.

3. Penelitian ini masih memiliki banyak

keterbatasan dalam berbagai hal. Untuk itu

disarankan bagi peneliti yang akan datang yang

berminat meneliti tentang perilaku perpindahan

merek untuk menambah variabel lain yang juga

berpengaruh terhadap perilaku perpindahan

merek.