РомашкоТВ Современные стратегии коммуникационной...

В нашей стране перспективы развития связей с обще-

ственностью в образовательной системе ограничива-

ются существенными проблемами ее «переходного

периода», а также недостаточной компетенцией спе-

циалистов паблик рилейшнз в данной сфере. Руково-

дители отечественных коммерческих и некоммерчес-

ких организаций не привыкли доверять управленчес-

кую деятельность ПР-специалистам, что неблагопри-

ятно влияет как на статус специалиста, так и на его

область деятельности. Чаще всего связи с обществен-

ностью занимают позицию подчиняющегося отдела,

не имеющего никакой обратной связи с управленчес-

ким органом. Их основная деятельность направлена

на оперативное планирование утвержденных меро-

приятий и информационное обеспечение официаль-

ных событий организации (создание и распростране-

ние утвержденного сообщения). Иными словами, пи-

арщики вузов постоянно «оживляют прошлое», но не

влияют на будущее.

На сегодняшний день лишь немногие представители

высшей школы РФ полноценно используют огромный

потенциал института связей с общественностью. Сегодня

ПР-отделы в структуре учебных заведений, в большин-

стве случаев, славятся своей некомпетентностью, так как

его финансирование не может привлечь профессионалов

и тем более обеспечить финансовую поддержку деятель-

ности отдела. В этих условиях нет достаточного финанси-

рования технического обеспечения деятельности отдела

по связям с общественностью, в которую входит:

• поддержание успешной коммуникации с государ-

ственными структурами, комитетами по контролю

качества и т. д.;

• функционирование в структуре ПР-отдела подразде-

ления по коммуникациям с основными ключевыми

группами (абитуриентами, родителями, бизнес-

структурами и др.);

• разработка и реализация проектов для позициониро-

вания вуза; включение в структуру ПР-отдела анали-

УУППРРААВВЛЛЕЕННИИЕЕ PPRR--ДДЕЕЯЯТТЕЕЛЛЬЬННООССТТЬЬЮЮ

www.gospr.ru 39

СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИКОММУНИКАЦИОННОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА

Развитие рыночных отношений в области науки и образования побуждаетвузы соответствовать запросам потребителей образовательных услугспонсоров, доноров и возможных партнеров. Сущность института пабликрилейшнз определяется исторически сложившимися предпосылками и осо�бенностями его развития в той или иной стране. Например, практика паб�лик рилейшнз высших учебных заведений западных стран, например, такихкак Великобритания, отличается особой нацеленностью на решение стра�тегических задач субъекта деятельности;1 гармонизацией интересов раз�ных структур и институтов общества; транспарентностью и ответ�ственностью.

Татьяна Ромашко

1 В том числе на создание корпоративной репутации субъекта общественной деятельности.

тического подразделения по коммуникациям со

СМИ;

• создание и поддержка интерактивного интернет-сай-

та, а также мультимедийной, аудио- и печатной про-

дукции (фильмы, радиостанция, отчеты, листовки,

брошюры, буклеты и др.);

• обеспечение постоянного публичного дискурса с

профессиональными сообществами, другими вуза-

ми, спонсорами, донорами, ассоциациями, научными

учреждениями.

С другой стороны, если компетенции специалистов

достигают управленческого уровня, тогда профессио-

нальные компетенции будут касаться таких областей,

как стратегический коммуникационный менеджмент,

позиционирование предприятия, выстраивание вза-

имоотношений с группами общественности и т. д.2

М. Брум и М. Дозьер отмечают, что вовлеченность от-

дела по связям с общественностью в высший менедж-

мент компании обеспечивает не только свободу управ-

ленческих решений, но и предполагает активное учас-

тие в регулировании деятельности всей фирмы3.

Процессы, происходящие в сфере высшего образо-

вания, побуждают учебные заведения прислушиваться

к опыту европейских коллег. Аналогичные ситуации в

системе высшего образования и переход всех учебных

заведений на самофинансирование в Великобритании

проходили в 70–80-х годах ХХ века4. В современном

европейском пространстве получение высшего про-

фессионального образования в основном происходит

на платных основаниях (с полной компенсацией затрат

за обучение).5 В этом случае важным фактором успеш-

ной деятельности, а также дальнейшего развития орга-

низации является не только наличие структурного по-

дразделения паблик рилейшнз, но и активное исполь-

зование средств, методов и технологий пиара для уста-

новления и поддержания контакта с разнообразными

ключевыми аудиториями.

Сегодня британская система коммуникационного

менеджмента в сфере высшего образования стала об-

разцом для подражания. На наш взгляд, широкомас-

штабное использование средств, методов, технологий и

инноваций стратегического коммуникационного ме-


СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ № 6 | 2013 НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ40

2 Toth E. L., Serini S. A.,Wright D. I.,, Emig A. G. Trends in Public Relations Roles:1990-1995 Public Relations Review, 24(2): 145-163.3 Broom, G.M., Dozier, D.M. The centrality of practitioner roles to public relations theory // Public Relations Theory II. Botan C.H. and Hazleton V. –

Lawrence:Erlbaum Associates, Mahwah, 2006. – 136.4 Green A, Wolf A and Leney T (1999), Convergence and Divergence in European Education and Training Systems, Institute of Education, London.5 В Великобритании система платного высшего образования существует уже 30 лет. Такого понятия как «бюджетные место» не существует, оно

заменено понятиями «гранд» или «стипендия» за достижения в учебе или научной деятельности. На сегодняшний день в Российской Федера-ции обсуждается законопроект о переходе на полное самофинансирование средних и высших учебных заведений [http://www.baltinfo.ru/news/Deputaty-Lenoblasti-nedovolny-perekhodom-srednego-obrazovaniya-na-platnuyu-osnovu-141673].

ТТААТТЬЬЯЯННАА РРООММААШШККООСтарший преподаватель кафедры связей с общественностью и рекламы РГПУ им.А.И. Герцена.

На протяжении трех последних лет занималась исследованием институционали-зации связей с общественностью России и Великобритании, проводила научно-прак-тические исследования за рубежом (Queen Margaret University (Эдинбург, Шотлан-дия)). В качестве практикующего специалиста участвует в разработке и реализациипроектов по развитию системы коммуникаций вуза, а также разрабатывает концеп-цию стратегических коммуникаций факультета философии человека. Развивая науч-ную деятельность кафедры связей с общественностью и рекламы, постоянно участ-вует в качестве руководителя или исполнителя в грантовых проектах по заказу Мини-стерства образования и науки, Комитета по науке и высшей школе, РГПУ им. А.И. Гер-цена и др. российских фондов.

[email protected]

+7 911 944 80 63

неджмента является одной из причин успеха учебных

заведений Великобритании. Основными принципами

менеджмента учреждений высшего образования явля-

ются: соблюдение этического и нормативно-правового

кодекса паблик рилейшнз, удовлетворение обществен-

ных интересов, гарантия качества предоставляемых ус-

луг, развитие социальной корпоративной ответствен-

ности, стандартизация образовательной системы, пред-

оставление услуг, соответствующих «единому» стан-

дарту и наличие профессиональных организаций6.

Если говорить о повышенной конкуренции в обла-

сти отечественного рынка образования, то здесь ситуа-

ция имеет неоднозначный характер. С одной стороны,

слабые организации вымирают, а достойные вузы за-

нимают лидирующие позиции на рынке высшего обра-

зования, тем самым провоцируя естественный отбор.

С другой стороны, для того чтобы адаптироваться к но-

вым условиям рыночной экономики, учебным заведе-

ниям необходимо принять новую (для российской дей-

ствительности) концепцию открытой системы менедж-

мента, то есть наладить связь практические со всеми

участниками социального, образовательного, научного

и профессионального дискурса.

Концепция открытой системы управления говорит о

том, что организация учитывает не только свои потреб-

ности, но обращает внимание на желания и возможнос-

ти потребителей, экономического и политического сек-

торов, разных сообществ и местного населения7. Таким

образом, организация приобретает активную социаль-

ную позицию по отношению к самой широкой обще-

ственности, формируя положительное отношение к се-

бе. В связи с этим объектами коммуникационной дея-

тельности в контексте коммерческих, научно-образова-

тельных и стратегических интересов вуза выступают:

1. Основные целевые аудитории вуза, способные

представлять, защищать и реализовывать интересы

внутренней аудитории вуза как объекты правоот-

ношений:

• учредители вуза;

• управленческий состав учреждения;

• администрация вуза;

• научно-исследовательский сектор страны;

• профессиональные ассоциации, союзы, комиссии

и т. д.;

• учебно-методические отделы (МГИМО, РГПУ,

РГГУ, МГУ и т. д.);

• экономический сектор региона страны (производ-

ственные предприятия, бизнес и частный сектор);

• экономический сектор зарубежных стран, откуда

прибывают абитуриенты;

• вузы и другие учебные заведения, находящиеся в

партнерских отношениях с учреждением, или его

потенциальные партнеры;

• политические партии, профессиональные и науч-

ные сообщества;

• средства массовой информации;

2. Ключевая аудитория вуза, взаимодействие интере-

сов, которых выливается в неформальную институ-

ционализацию:

• преподаватели;

• студенты;

• население (абитуриенты и их родители) региона,

где находится вуз;

• население (абитуриенты и их родители, работо-

датели, ученые и исследователи) зарубежных

стран;

• союзы и профсоюзы, сообщества и движения

внутри организации;

3. Государственные и правительственные органы

страны и региона,8 институциональной функцией

которых, является создание формальных институ-

тов, обеспечивающих достижение компромисса

между интересами внешней и внутренней аудито-

рией высшего научного заведения9.

Иными словами, открытая система управления

коммуникациями предполагает постоянный диалог и


www.gospr.ru 41

6 Hornaman L, Sriramesh K. Public Relations: Professionalism and Education./ Submitted to the Public Relation Division, International CommunicationAssociation, for presentation consideration at its annual conference, San Diego, May 2003. – 3. // http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/1/2/0/9/pages112091/p112091-1.php

7 McElreath, M. P. Managing systematic and ethical public relations campaigns. – 2nd ed., New York: McGraw-Hill, 1997. – 32-90.8 В лице законодательной и исполнительной власти.9 Дополненная классификация Ромашко Т. В. См.: Панкратьева Т. В. Антикризисный PR в ВУЗЕ. // Связи с общественностью в государственных

структурах. Альманах / Гл. ред. Т. Асланов. – СПб.: Имидж-Медиа, 2011. – 217с.

взаимовыгодное сотрудничество субъекта с вышепере-

численными агентами внешней среды. В рамках дан-

ной концепции деятельность профильных отделов10 ак-

тивизируется в таких направлениях, как: организация

межличностной коммуникации (встречи, презентации,

социальные и специальные события); медиарилейшнз;

интернет-коммуникации (внешние и внутренние); со-

циальные медиарилейшнз; управление внутренними

коммуникациями (брифинги, собрания, письма, встре-

чи с потенциальными работниками, интрасеть, проект-

ные группы, новостные повестки11 и т. д.); корпоратив-

ная социальная ответственность; разработка единой

корпоративной идентичности; налаживание отноше-

ний с инвесторами; управление проблемами в государ-

ственной области и лоббирование (issuemanagement:

government, lobbying)12; фандрайзинг; спонсорство;

маркетинговые коммуникации (имиджмейкинг, про-

моушн, дизайн, брендинг, личные продажи, стимули-

рование сбыта, сувениры с фирменной символикой,

разработка символики) и рекламный менеджмент.

В зависимости от того, на какой стадии развития

находится организация, а также от предпочтений руко-

водства, конкретные области коммуникационной дея-

тельности актуализируются, в то время как остальные

находятся на правах «остаточного принципа»13. Тем не

менее управление деятельностью профильных отделов

организации должно носить систематический харак-

тер, т. е. реализовывать единую концепцию разными

стратегиями коммуникационной деятельности. В этой

статье мы не станем касаться спорного вопроса о со-

подчинении, различиях или сходствах маркетинга и

связей с общественностью. Присоединяясь к Д. Шуль-

цу14 и Т. Дункану15, мы лишь выскажем мнение о том,

что наибольшей эффективностью обладают техноло-

гии интегрированных маркетинговых коммуникаций,

которые ориентированы на создание и продвижение

бренда организации. Используя комплементарные ин-

струменты интегрированных коммуникаций, специа-

листы разных профилей будут выражать единую идею

и общие ценности организации разными методами.

В нашем повествовании мы сделаем акцент на том,

что коммуникационный менеджмент предполагает

стратегическое, т. е. комплексное решение поставлен-

ных руководством задач, а не мгновенное устранение

конкретной имиджевой проблемы. Например, целост-

ный процесс создания и реализации кампании паблик

рилейшнз включает в себя несколько этапов. В теории

и практике западных связей с общественностью сущес-

твует несколько моделей планирования пиар-деятель-

ности. В 1979 году Дж. Марстоном была предложена

одна из первых моделей – RACE. RACE означает стан-

дартизированный процесс ПР-деятельности, состоя-

щий из четырех последовательных этапов: (research)

исследование, (action) действие, (communications)

коммуникации и (evaluation) оценка эффективности16.

Исследователи С. Катлип и Дж. Брум дополняют

структуру планирования, предлагая выявить ПР-

проблему на этапе исследования, на втором этапе раз-

работки стратегии – обратиться к планированию и

программированию, принять меры по реализации и

коммуникации на третьем этапе, и в заключение –

оценить эффективность реализованной программы17.

Изначально проводятся преимущественно социоло-

гические, маркетинговые и экономические исследова-

ния окружающей среды на макро- и микроуровне, для

определения текущей позиции организации, ее этапа

развития, проблем, перспектив развития и возможно-

стей, а также желаний и предпочтений руководства

организации.

Далее создается единая концепция или видение



10 Отделов маркетинга, рекламы и связей с общественностью.11 Gregory A. Management and organization of public relations. // Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2ndEdition. –

PearsonEducationLimited, 2009. – 27.12 Gregory A. Management and organization of public relations. // Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2nd Edition. –

PearsonEducationLimited, 2009. – 26.13 То, на что останутся деньги из нераспределенного бюджета организации на год.14 Schultz D. E., Schultz H. IMC The next generation. Five Steps for delivering value and measuring Financial Returns Using Marketing Communications.

New York: McGraw Hill, 2003. – 10–39.15 Duncan T. IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands. New-York: The McGraw-Hill Companies, 2002. – 6-21.16 Marston J. E. Modern Public Relations. New York: McGraw-Hill, 1979. – 21–40.17 Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. – 452.

ПР-деятельности и, соответственно, организации. На

ее основе продумывается стратегия и тактика дей-

ствий, а также актуальные средства, методы и ин-

струменты интегрированных коммуникаций для ус-

пешной реализации программы. Последним этапом

перед реализацией является планирование (ленточ-

ный план-график или план действий на определен-

ный период времени), где обозначаются ответствен-

ные лица, место, время и назначение конкретных дей-

ствий.

Так, на первом этапе планирования коммуникаци-

онных стратегий вуза (к примеру, Российского госу-

дарственного педагогического университета им. А. И.

Герцена) стоит обратиться к его программе стратегиче-

ского развития18, где заявлено о перспективных на-

правлениях развития основной профессиональной де-

ятельности учреждения и методах реализации постав-

ленных стратегических задач. В документе делается

упор на то, что вуз стремится позиционировать себя

эксклюзивным высшим педагогическим учреждением

с сильным инновационным компонентом, реализуя на

практике множество педагогических, научных и обра-

зовательных программ как внутри вуза, так и междуна-

родном уровне. Таким образом, руководство учрежде-

ния выделяет несколько стратегических направлений в

рамках развития коммуникационной составляющей

вуза. Во-первых, это определение основных направле-

ний формирования позитивного общественного ими-

джа РГПУ в трех ипостасях:

1. РГПУ как центр педагогического образования и об-

разования в социальной сфере;

2. РГПУ как экспертно-аналитическая площадка разра-

ботки концепций развития социальных институтов;

3. РГПУ как объект культурного наследия России.

Во-вторых, создание и производство корпоратив-

ных символов и идентификационных знаков вуза, т. е.

ассоциативного или когнитивного поля вокруг концеп-

туальной составляющей имиджа Университета Герце-

на. Данное направление находится в компетенции спе-

циалистов бренд-менеджмента и маркетинга, дизайна

и компьютерных технологий, однако верификация раз-

работанных рекламных и имиджевых продуктов может

осуществляться специалистами по связям с обще-

ственностью.

Третьим стратегическим направлением является

создание внутренней и внешней систем сообщения с

ключевыми аудиториями, что по своей специфике пол-

ностью отвечает профилю специалистов сфер паблик

рилейшнз и компьютерных технологий.

Четвертым стратегическим направлением непре-

менно станет планирование и организация деятельнос-

ти по продвижению корпоративного имиджа, корпора-

тивной идентичности вуза, по установлению постоян-

ной связи со СМИ, созданию непрерывного информа-

ционного имиджевого контента об университете и его

инновациях.

Если разрабатывать последовательное планирова-

ние долгосрочной ПР-кампании, то вышеуказанные

стратегические направления могут быть обозначены

как цели, стоящие перед штатом сотрудников про-

фильного отдела. Каким образом данные цели будут

достигнуты, будут определять выбранные стратегия и

тактика решения поставленных задач в каждом на-

правлении. Проиллюстрируем свою мысль на показа-

тельном примере.

Говоря о направлении «создание внутренней и

внешней систем сообщения с ключевыми аудитория-

ми», следует иметь в виду, что конечного результата

можно достичь разными путями. Изначально нужно

осознать, какие задачи стоят перед разработчиками.

Они могут быть такого плана, как:

• охватить внутреннюю аудиторию всего вуза или од-

ного факультета;

• создать налаженную систему информирования про-

фессорско-преподавательского состава о текущих

событиях;

• создать эффективную систему распространения ак-

туальной научной информации для студентов, аспи-

рантов и докторантов вуза;

• создать эффективную систему распространения ор-

ганизационной информации для абитуриентов вуза;

• создать систему дистанционного доступа к корпора-


www.gospr.ru 43

18 «Программа стратегического развития федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессиональногообразования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена» от 24.11.2011 г.

тивной информационной базе.

После этого следует определить стратегию установ-

ления контакта с определенной аудиторией, то есть

сформулировать методы (как?) и выбрать инструменты

(чем и что?). А именно определить аудиторию и ее ха-

рактеристики, проанализировать систему ценностей ЦА

и ее интересы, выбрать предпочтительные каналы ком-

муникации для всех участников диалога, продумать вид

сообщения, создать исходящее сообщение, проанализи-

ровать конкурентную среду и т. д. Потом, на основе по-

лученного материала, сформулировать стратегические

гипотезы установления постоянного двустороннего диа-

лога с выбранными группами общественности.

В зависимости от того, какая стратегия была разра-

ботана, далее будет определена тактика действий.

Здесь ставятся вопросы о том, каким возможным спо-

собом реализовывать стратегию, какие ресурсы будут

задействованы, кто будет ответственным лицом или

подразделением, какие возможные варианты функцио-

нирования систем внутренней и внешней коммуника-

ции будут реализованы в первую очередь, а какие оста-

нутся «в запасе», и т. п.

Например, если разработчиками было установлено,

что межличностная коммуникация будет наиболее эф-

фективной, то на уровне продумывания тактики дей-

ствий в рамках данной стратегии будет установлено,

какая форма межличностной коммуникации будет на-

иболее приемлема. Это может быть заседание кафедры,



Модель первого этапа планирования коммуникационного менеджмента РГПУ им. А.И. Герцена

собрание ученого совета или факультета, личная бесе-

да, прием, банкет, специальное событие, конференция,

круглый стол или же общение посредством техничес-

ких средств (skype, facebook, vkontakte, icq, интернет-

конференции, общение в программных редакторах вну-

тренней сети вуза и т. д.). Третий этап работы специали-

стов профильного отдела в данном направлении – это

конечное планирование системы коммуникации (реги-

страция в документах: кто, что, когда, где, какие ресур-

сы, сколько, как часто и т. д.). Заключительным шагом

является практическая деятельность, направленная на

создание систем коммуникаций и их поддержание в ак-

тивном состоянии, а также на проверку эффективности

выбранной стратегии. На данный момент актуальным

трендом многих западных вузов является переведение

межличностной коммуникации в формат Web 2.0 или

Web 3.0, где человек свободно отдает и получает ин-

формационные потоки в неограниченном доступе. Бо-

лее того, такой вид коммуникации обладает наиболь-

шим доверием со стороны пользователей.

В российском пространстве Интернета можно

встретить множество примеров официальных сайтов

вузов (главных источников распространения инфор-

мации об университете, его деятельности, полезной ин-

формации для всех ключевых аудиторий, а также ими-

джевого сообщения), которые не соответствуют запро-

сам общественности. К примеру, многие официальные

версии антивирусных программ закрывают доступ к

странице сайта РГПУ, обнаруживая в данной директо-

рии вредоносные программы и пакеты. Информация,

размещенная на сайте, не всегда хорошо структуриро-

вана, сайт обладает сложной навигацией. Нечитабель-

ный контент, устаревшие новости (2008–2009 гг.), не-

заметные сноски на важнейшие разделы сайта, разроз-

ненность структуры основного сайта и его структур-

ных подразделений и др. являются существенными ми-

нусами, влияющими на имидж организации. Неудач-

ный опыт знакомства с «неюзабельным сайтом» вызы-

вает у потребителя негативное отношение к организа-

ции, т. к. он расценивает плохое качество сайта как пре-

небрежительное отношение к себе. Более того, сайт со-

держит большое количество материалов для внутрен-

него пользования сотрудников, студентов и научных

работников, что существенно влияет на восприятие по-

тенциального посетителя19.

Данную коммуникационную проблему можно ре-

шить с помощью развития системы внутреннего и

внешнего сообщения вуза, создав на официальном сай-

те возможности разведения директорий для внутрен-

него и внешнего пользователя. К примеру, на офици-

альном сайте Университета Королевы Маргариты есть

внешняя (брендовая) составляющая корпоративного

сайта, которая предназначена для самой широкой об-

щественности, и внутренняя программа для преподава-

телей, администрации, топ-менеджмента и студентов.

У каждого учащегося или работника вуза есть свой

личный электронный почтовый ящик и пароль доступа

во внутреннюю программу пользователей.

Интранет (внутренняя сеть) вуза имеет доступ к

электронным фондам библиотек, имеет общий сервер,

имеет стандартный пакет офисных, управленческих и

организационных программ для научной и организа-

ционной деятельности профессорско-преподаватель-

ского состава и учебы студентов. Каждый рабочий день

пользователи внутреннего офиса получают на свой ра-

бочий стол актуальную «повестку дня» (agenda) и но-

вости. Информационный менеджмент внутренней се-

тью находится в компетентности специалистов по свя-

зям с общественностью, таким образом, в вузе налаже-

на внутренняя, хоть и виртуальная, но все-таки меж-

личностная коммуникация, что сильно облегчает про-

цесс распространения новостей, оповещения сотруд-

ников, мобилизацию рабочей силы над общим проек-

том и т. п. Содержание новостей может быть:

• профессионального плана: развитие профильной ин-

дустрии, экономического сектора, образовательной

системы Великобритании;

• организационного плана: какие новые или текущие

проекты разрабатываются или реализуются в вузе,

каким образом можно организовать собственное ме-

роприятие, какие ресурсы имеются в распоряжении

сотрудников и обучающихся, каким образом решить


www.gospr.ru 45

19 Grunig J. E. Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. – Prism 6 (2), 2009. (http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/globalPR/GRUNIG.pdf).

актуальные на сегодняшний момент проблемы или

управленческие задачи;

• аналитические отчеты о деятельности вуза: какие

шаги стратегической программы реализованы, где

вуз находится сейчас, какие шаги будут предприня-

ты в будущем, как программа развития отразится на

деятельности сотрудников и обучающихся, прогно-

зы на будущее в рамках развития учреждения и т. д.

Очевидно, что каждый сотрудник или обучающий-

ся находится в курсе всех текущих и планируемых со-

бытий учреждения, кроме этого, может предлагать

свои разработки и идеи в рамках стратегического раз-

вития вуза, влиять на ход развития научной, образова-

тельной и управленческой деятельности. Помимо ком-

муникационной функции, внутренняя сеть исполняет

роль накопительной информационной базы учрежде-

ния и управленческого органа вуза. Наличие единой

базы документов, событий, новостей и разработок ра-

ботников позволяет специалистам по связям с обще-

ственностью находить ценный материал для публика-

ции в считанные секунды, не отвлекая от основной де-

ятельности своих коллег. Более того, наличие такой

программы для внутреннего пользования устраняет

опасность плагиата и воровства личных разработок

преподавателей, ученых и студентов, а также внутрен-

них документов организации.

Возвращаясь к основной теме повествования, по-

вторимся, что стратегический менеджмент коммуника-

ционной деятельностью предполагает поэтапную раз-

работку всех приоритетных направлений, неисчисли-

мый результат, но долгосрочный и выверенный эф-

фект. Поэтому подобные действия по разработке стра-

тегических направлений будут носить цикличный ха-

рактер по схеме RACE или ROPE20.

Иными словами, стоит единожды разработать удач-

ную модель коммуникационного менеджмента для оп-

ределенных условий, и можно будет применять ее как

шаблон стандартизированных операций для решения

конкретной задачи с подобными условиями. Однако не

стоит забывать, что в конце каждого цикла происходит

оценка эффективности, оценка результативности и

оценка правильного хода реализации запланированной

программы. В начале каждого цикла всегда необходи-

мо провести анализ ситуации. Это позволяет сделать

вывод, что разработанный шаблон будет иметь уни-

кальную структуру, но содержание его будет меняться

в зависимости от результатов аналитической работы в

начале и в конце программы, создавая тем самым сис-

темную работу информационных и коммуникацион-

ных отделов учреждения.

В этом ключе мы постараемся отразить вышерас-

смотренные аспекты коммуникационного менеджмента

РГПУ им. А.И. Герцена графически, используя модели

ПР-планирования21, модели ПР-процесса22 и модели

мультипроектного планирования ПР-кампании23.

После определения основных требований руковод-

ства следует обратиться к результатам предварительного

исследования микро- и макросреды вуза для того, чтобы

сопоставить намеченные цели и реально существующую

ситуацию. Этим шагом мы выявим основную информа-

ционную или коммуникационную проблему вуза.

Процесс выявления ПР-проблемы покажет сущест-

венные препятствия на пути полного взаимопонимания

субъекта и объекта коммуникации. К примеру, вуз может

позиционировать себя «инновационным», «лидирую-

щим» и «прогрессивным» учреждением, но в обществен-

ном сознании он будет восприниматься только лишь как

«педагогический» вуз, где учат преподавать русский язык

и математику в средней школе. В таком случае у ПР-спе-

циалистов два пути организации своей деятельности. В

одном случае можно смириться с мнением большинства и

сделать упор на аутентичность Педагогического Герце-

новского университета (сохранение лучших педагогичес-

ких традиций). В другом случае – ПР-специалистам сто-

ит поработать над изменением общественного мнения о

Российском государственном педагогическом универси-

тете им. А. И. Герцена в нужном направлении.

Чаще всего абитуриенты узнают об РГПУ от своих



20 Hendrix J.A. Public Relations Cases. 5th ed. Belmont California: Wadsworth Thomson Learning, 2001. – 13–44.21 Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. – 453.22 Gregory А. Planning and managing public relations campaigns. – London: Kogan Page, 2000. – 44.23 Gregory А. Planning and managing public relations campaigns. – London: Kogan Page, 2000. – 46.

школьных учителей основных предметов образователь-

ной программы (русского языка, литературы, англий-

ского языка, математики, алгебры, геометрии, тригономе-

трии). Преподаватели, положительно отзываясь о педаго-

гическом институте, который они заканчивали, создают у

учеников ассоциативное облако вокруг РГПУ, связанное

в основном со стариной, традициями, прошлым, часто –

образом школьного учителя. Иными словами, выпускни-

ки школ, получая в первую очередь информацию об

РГПУ из уст своих преподавателей, формируют устойчи-

вый стереотип об имидже данного заведения. Получает-

ся, что актуальная информация об РГПУ просто не дохо-

дит до конечного потребителя. Решением данной пробле-

мы будет грамотное выстраивание информационной по-

литики учреждения с такими ключевыми аудиториями,

как:

• выпускники вуза;

• СМИ СПб.;

• научные сообщества СПб.;

• учащиеся специализированных (гуманитарных, ма-

тематических, с углубленным изучением иностран-

ного языка) школ;

• школьными объединениями;

• лидерами мнений подростков школьного возраста.

Если проблема лежит в коммуникационном поле, к

примеру, студенты вуза не поддерживают и не разделя-

ют идей и принципов учреждения, то первоосновной

задачей ПР-специалистов будет урегулирование систе-

мы внутренней коммуникации, выявление приемлемо-

го типа коммуникации, осознание мотивации и потреб-

ностей студентов, формулирование требований к дей-

ствиям организации в отношении учащихся.

В ином случае решение проблемы может зависеть

не только от специалистов по связям с общественнос-

тью, но и других подразделений. Очень часто работни-

ки и студенты вузов жалуются на слабую организацию

получения запрашиваемой информации организаци-

онного плана от сотрудников административного и уп-

равленческого штата. Чаще всего задержка стандартно-

го информационного потока происходит из-за отсут-

ствия урегулированной системы внутренней коммуни-

кации между административным и педагогическим

штатом, а также учащимися вузов. Во-первых, стоит

найти причину данной проблемы. Она может быть тех-

нического плана, например, отсутствие выделенного

канала коммуникации (горячая линия; телефонная

справочная служба вуза; подраздел «вопросы и отве-

ты» на официальном интернет-сайте вуза и его подраз-

делений; удобные в навигации блоги вуза: студенчес-

ких групп, профессиональных и организационных объ-

единений, а также научных сообществ). С другой сто-

роны, сама организация процесса запроса и получения

нужной информации может быть не стандартизиро-

ванной и занимать много времени на обработку. Более

того, разветвленная бюрократическая структура отече-

ственных вузов вообще может не предполагать подраз-

деления, в компетенцию которого входили бы данные

обязанности. В этом случае обязанности информиро-

вания по запросу могут быть распределены среди всех

сотрудников учреждения, что снимает прямую ответ-

ственность за исполнение с человека.

Как только причина возникшей проблемы будет ус-

тановлена, специалисты по коммуникациям совместно

с другими подразделениями смогут предложить раз-

ные стратегии решения данного вопроса, к примеру,

создать выделенную телефонную линию «вопросов и

ответов» для сотрудников и учащихся вуза.

Осознавая поставленные руководством цели, суще-

ствующие реальные проблемные места коммуникаций

учреждения, можно переходить к прогнозированию на-

меченного результата ПР-кампании. На данном этапе

стратегического планирования западные гуру пиара

(Дж. Груниг, Т. Хант, С. Катлип, А. Сентер, и Дж.

Брум) предлагают выбрать один из трех уровней ре-


www.gospr.ru 47

Î×ÅÍÜ ×ÀÑÒÎ ÐÀÁÎÒÍÈÊÈ ÈÑÒÓÄÅÍÒÛ ÂÓÇÎÂ ÆÀËÓÞÒÑß ÍÀ ÑËÀÁÓÞ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÞ

ÏÎËÓ×ÅÍÈß ÇÀÏÐÀØÈÂÀÅÌÎÉÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ

ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÎÃÎ ÏËÀÍÀÎÒ ÑÎÒÐÓÄÍÈÊÎÂ

ÀÄÌÈÍÈÑÒÐÀÒÈÂÍÎÃÎ È ÓÏÐÀÂËÅÍ×ÅÑÊÎÃÎ ØÒÀÒÀ.

зультативности, который может быть достигнут в про-

цессе реализации ПР-кампании или планомерной ра-

боты специалистов профильного отдела за год. Так,

С. Катлип и др. выделяет три уровня восприятия ин-

формации после проведения ПР-кампании, а именно:

• когнитивный – уровень информированности ЦА (за-

трагивает внимание, осмысление, осознание и инте-

рес человека);

• аффективный – уровень влияния на мнение ЦА (за-

трагивает эмоциональный или чувственный аспект

восприятия);

• конативный – уровень изменение отношения ЦА

(затрагивает поведенческий аспект)24.

Например, если выпускники школ Санкт-Петер-

бурга формируют устойчивое мнение об РГПУ исклю-

чительно из отзывов школьных преподавателей, то

ПР-проблема вуза заключается в отсутствии:

• планомерного информационного освещения резуль-

татов своей деятельности в городских и местных

СМИ, ориентированных на ключевую аудиторию;

• институциональной работе с выпускниками вуза;

• обратной связи со школьниками средних и старших

классов и т. д.

При этом отдел по работе с абитуриентами универ-

ситета может ежегодно организовывать информацион-

ные встречи со школьниками в школах, участвовать в

городских и местных ярмарках образования, проводить

специальные мероприятия в стенах вуза («День откры-

тых дверей»), проводить конкурсы, встречи, открытые

лекции и т. п. Данный разрыв между проводимой дея-

тельностью специализированного подразделения выс-

шего образовательного учреждения и мнением выпуск-

ников школ о вузе может быть объяснен тем, что все ме-

роприятия и действия в отношении старшеклассников

не вызывают у них эмоционального отклика.

Возможным вариантом ПР-действий в этом случае

может стать коммуникационная кампания вуза по при-

влечению внимания самой широкой общественности к

деятельности отдела по работе с абитуриентами. Лю-

дям всегда интересно только то, что отвечает их по-

требностям или непосредственно связано с их персо-

ной. Освещение в средствах массовой информации и



Стратегическое направление

«Имиджмейкинг вуза»

Цели стратегического

направления:

Концептуальная разработка

корпоративной идентичности вуза

Задачи стратегического направления в соответствии с

целью

Стратегии реализации поставленных задач

Стратегии реализации поставленных задач

Создание символического, ценносткого и

когнитивного компонентов имиджа вуза

Задачи стратегического направления в

соответствии с цельюСтратегии

реализации поставленных

задач

Создание визуального компонента имиджа вуза

Задачи стратегического направления в соответствии

с целью

Ресурсы организации

Актуальные инструменты реализации задач

Человеческие, кадровые ресурсы

Арсенал возможных вариантов

реализации выбранных стратегий

Финансовые ресурсы

Методы ИМК

Этап планирования конкретной стратегической задачи в рамках коммуникационного менеджмента РГПУ им. А. И. Герцена

24 Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Effective public relations, 9th adit. – N-J.: Prentice Hall International, 2006. – 400–401.

красочные отчеты с качественными фотографиями о

мероприятиях с участием первых лиц вуза, школьни-

ков и лидеров мнения смогут повысить статус прово-

димой деятельности. Кроме того, увидев свое изобра-

жение в газете или на официальном сайте, даже в груп-

пе вуза в социальной сети «ВКонтакте», выпускники

школ получат целый спектр положительных эмоций,

которые непременно будут ассоциироваться с ими-

джем учреждения.

В этом контексте можно было бы предложить не-

сколько принципов пиар-деятельности университета.

Во-первых, это постоянная планомерная исследо-

вательская работа по выявлению проблемных областей

системы внутренних коммуникаций вуза. Данная дея-

тельность позволит быстро определить причину недо-

вольства ключевой группы и найти приемлемые мето-

ды борьбы с проблемой. Также сюда входит:

• исследование аспектов идентичности сотрудников и

учащихся вуза;

• исследование потребностей, запросов, желаний и

возможностей внутренних аудиторий вуза;

• проведение интервью с руководством для корректи-

ровки реализуемого коммуникационного плана;

• проведение опросов, анкетирования, наблюдения и т.

д. для выявления коммуникационных барьеров вну-

три учреждения;

• проведение оценки эффективности реализованных

шагов ПР-кампании и т. д.

Во-вторых, – это непрерывное освещение в СМИ

организационной, научной, образовательной, обще-

ственной и культурной жизни вуза:

• поиск информационных партнеров;

• создание и пополнение карты СМИ для вуза и его

подразделений;

• проведение фотосъемки «в поле»;

• написание текстов разных жанров, форматов и ти-

пов, отражающих главную концепцию «РГПУ – уни-

версум инноваций»;

• создание информационных поводов;

• помощь в организации информационных событий на

факультетах и кафедрах вуза.

В-третьих, это систематическая деятельность штата

сотрудников по организации специальных, научных,

информационных и имиджевых мероприятий вуза.

В-четвертых, это реализация утвержденных ком-

муникационных стратегий в отношении разных целе-

вых аудиторий вуза, верификация на практике вы-

бранного направления деятельности и оценка эффек-

тивности.

Таким образом, для успешного позиционирования

вуза в рамках стратегического развития учреждения

требуется тщательная работа в нескольких направле-

ниях, где будут задействованы специалисты маркетин-

га, рекламы, связей с общественностью, дизайна, а так-

же разработчики технических программных продук-

тов. На первичном этапе приоритетными направления-

ми являются:

• разработка миссии, философии, принципов и виде-

ния университета;

• определение стратегического развития систем внеш-

ней и внутренней коммуникации;

• планирование и прогнозирование актуальных клю-

чевых аудиторий вуза;

• изучение, разработка и верификация корпоративной

идентичности;

• разработка стратегии продвижения корпоративной

идентичности;


www.gospr.ru 49

ÄËß ÓÑÏÅØÍÎÃÎÏÎÇÈÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈß ÂÓÇÀ Â ÐÀÌÊÀÕ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ

ÐÀÇÂÈÒÈß Ó×ÐÅÆÄÅÍÈßÒÐÅÁÓÅÒÑß ÒÙÀÒÅËÜÍÀßÐÀÁÎÒÀ Â ÍÅÑÊÎËÜÊÈÕ

ÍÀÏÐÀÂËÅÍÈßÕ, ÃÄÅ ÁÓÄÓÒÇÀÄÅÉÑÒÂÎÂÀÍÛ

ÑÏÅÖÈÀËÈÑÒÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ,ÐÅÊËÀÌÛ, ÑÂßÇÅÉ

Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ,ÄÈÇÀÉÍÀ, À ÒÀÊÆÅ

ÐÀÇÐÀÁÎÒ×ÈÊÈ ÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈÕÏÐÎÃÐÀÌÌÍÛÕ ÏÐÎÄÓÊÒÎÂ.

• изучение новых технологий интегрированных ком-

муникаций в рамках продвижения высших учебных

заведений за рубежом для обмена опытом и внедре-

ния испытанных технологий в российской практике;

• разработка концепции подачи материала на офици-

альном сайте;

• разработка и верификация имиджевой концепции

вуза;

• разработка, создание и верификация организацион-

ной идентичности вуза.

Попробуем отразить нашу мысль графически.

Структурная модель процесса планирования и кон-

струирования коммуникационной деятельности вуза.

На нынешний момент развития ПР-технологий в

России руководители организаций и учреждений еще не

осознали значимость таких вещей как «миссия», «ком-

муникационная стратегия», «принципы организации».

В отечественной практике данные стратегические эле-

менты имиджа до сих пор воспринимаются как побоч-

ные или не особо существенные. Такое отношение ведет

к принципиальному непониманию стратегий внешних и

внутренних коммуникаций учреждения. Коммуника-

ции становятся неуправляемыми, тем самым провоци-

руя ненужный и неприглядный контент, который, в

свою очередь, затуманивает четкий образ организации.

Как следствие, общественность и ключевые аудитории

не распознают декларируемые на уровне официальных

документов имиджевые доминанты организации.

Если же миссия и философия четко определены, то

любые последующие шаги планирования, конструиро-

вания или реализации деятельности в рамках интегри-

рованных коммуникаций должны соответствовать вы-

бранному направлению развития организации. Напри-

мер, команда отдела маркетинга и коммуникаций уни-

верситета Королевы Маргариты строит коммуникаци-

онную политику на основе стратегического плана раз-

вития, разработанного на 3 года. Иными словами, вся

организуемая деятельность в области маркетинга,

внешних и внутренних коммуникаций, а также рекла-

мы напрямую или косвенно подтверждает миссию уни-

верситета. Миссия Университета Королевы Маргари-

ты состоит в том, чтобы улучшить благосостояние лю-

дей и сообществ, посредством предоставления соответ-

ствующего образования и предоставления возможнос-

ти проведения исследовательской деятельности. Эта

миссия подтверждается вкладом университета в эконо-

мическое, социальное и экологическое устойчивое раз-

витие региона.

Сотрудники отдела имеют несколько направлений

профессиональной деятельности, каждое направле-

ние ориентируется на конкретную ключевую аудито-

рию. Начальник отдела, Джейн Скотт, занимается на-

лаживанием взаимоотношений с правительственны-

ми органами и представителями местной власти, а

также местным сообществом городов Эдинбурга и

Массельбурга (региона месторасположения универ-

ситета и его филиалов)25. В отношении местного сооб-

щества и людей, проживающих в Массельбурге, уни-

верситет старается позиционировать себя в качестве

открытой, приходящей на помощь социальной орга-

низации. Например, жители Массельбурга приглаша-

ются на территорию университета гулять и выгули-

вать своих собак, отдыхать с детьми и подростками,

проводить время на воздухе или спортивной площад-

ке университета и т. д.

На втором этапе разработки продвижения вуза сле-

дует определить и разработать следующие коммуника-

ционные стратегии:

• информационная поддержка научных мероприятий

вуза;


25 Данные экспертного интервью с Джейн Скотт, начальником отдела маркетинга и стратегических коммуникаций университета Королевы Мар-гариты, Эдинбург, Шотландия (Jane Scott, Communications QMU – the communications and public relations functions at QMU) 22, 27 мая 2013.

ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜ È ÊËÞ×ÅÂÛÅ ÀÓÄÈÒÎÐÈÈ

ÍÅ ÐÀÑÏÎÇÍÀÞÒÄÅÊËÀÐÈÐÓÅÌÛÅ

ÍÀ ÓÐÎÂÍÅ ÎÔÈÖÈÀËÜÍÛÕÄÎÊÓÌÅÍÒÎÂ ÈÌÈÄÆÅÂÛÅÄÎÌÈÍÀÒÛ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ.


• публичные мероприятия на территории вуза как

фактор повышения узнаваемости вуза в городе, рай-

оне, регионе;

• специальные мероприятия как фактор развития от-

ношений с потенциальными студентами, абитуриен-

тами, работниками;

• развитие контактов с ключевыми аудиториями

(спонсорами, донорами, фондами, благотворитель-

ными организациями и др.);

• развитие взаимоотношений с представителями СМИ;

• развитие взаимоотношений с представителями влас-

ти (органами власти);

• создание концепции имиджа вуза как особоохраняе-

мого объекта культурного наследия;

• планирование продвижения имиджа вуза как осо-

боохраняемого объекта исторического, культурного,

профессионального, научного или образовательного

наследия России;

• разработка, создание и верификация визуального об-

раза вуза (логотип, визуальный ряд, цветовое оформ-

ление, дизайнерские разработки, рекламные продук-

ты, сувенирные продукты, и др.);

• стратегии распространения сувенирной продукции

вуза и т. д.

Для решения поставленных задач первичным

должно стать формирование штата сотрудников (отдел

«маркетинга и коммуникаций вуза»). Нам видится це-

лесообразным создать команду работников, в компе-

тенцию которых входило бы:

• прогнозирование, планирование, разработка страте-

гий связей с общественностью;

• реализация принятых руководством решений;

• создание непрерывного текста о вузе, о мероприяти-

ях, о первых лицах организации, о новостях, о собы-

тиях и т. д.;

• проведение коммуникационного аудита;

• проведение информационного аудита;

• создание визуального контента (видео-, фоторепор-

тажи);

• организация внутренней и внешней коммуникации

вуза;

• инициирование публичных мероприятий вуза т. д.

Состав данной команды определяется объемами ра-

боты, однако по профессиональным навыкам работни-

ки могут быть специалистами маркетинга, рекламы,

брендинга, связей с общественностью, филологии, ди-

зайна или фотографии и др. гуманитарных наук.

Исходя из того, что отечественные вузы – это круп-

ные организации со штатом более 500 сотрудников и

нескольких тысяч студентов, мы считаем необходи-

мым создание такого организационного отдела, кото-

рый бы отвечал за организацию мероприятий в вузе.

Сотрудники данного подразделения облегчили бы ор-

ганизационные хлопоты, связанные с проведением на-

учных и других мероприятий, а также побудили бы

многих представителей профессорско-преподаватель-

ского состава вести активную публичную деятельнос-

ть. Сотрудники организационной команды (отдел

«ивент-тим вуза» от англ. слова: event-team команда по

организации мероприятий) по большей части находят-

ся в подчинении руководителя отдела «маркетинга и

коммуникаций учреждения», однако данное подразде-

ление будет общаться напрямую с инициаторами меро-

приятий (профессорско-преподавательским составом,

администрацией, высшим менеджментом) через систе-

му внутренних электронных коммуникаций официаль-

ного сайта вуза.

С другой стороны, не менее важным отделом явля-

ется команда, работающая с официальным сайтом

учебного заведения. В компетенцию данного отдела

входит не только размещение и обновление информа-

ции, но также и администрирование сайта. Сотрудники

всех вышеперечисленных отделов должны находиться

в постоянном тесном контакте друг с другом, для обме-

на опытом и информацией, а также для совместной ра-

боты над проектом или стратегической задачей.

Роль кафедр маркетинга, связей с общественностью

и кафедр факультетов управления, юриспруденции и

др. может иметь консультационный характер, напри-

мер, верификация предложенных методов, участие в

разработке концепций, стратегий. Более того, кафедры

могут предложить студентам профильных специально-

стей проходить практику в вышеупомянутых отделах и

участвовать в течение года в мероприятиях вуза.

www.gospr.ru 51


РомашкоТВ Современные стратегии коммуникационной...

Documents