plano de comunicaÇÃo resumido

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto

VAMOS EXPLORAR

• O Plano de Marketing • O plano de Comunicação/promoção


PLANO DE MARKETING

Diagnóstico Análise Mercado Análise Concorrência Análise Interna

Análise SWOT

Segmentação, Posicionamento

Estratégia Marketing Mix

Produto Preço Distribuição Comunicação

Orçamento

Controlo

Avaliação d

os

resultados

Objectivos

Co

mu

nic

ação

Inte

grad

a d

e M

arke

tin

g (C

IM)


PLANO DE COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO

1. Identificação do público-alvo

2. Definição dos objetivos

3. Elaboração da comunicação

4. Seleção dos canais de comunicação

5. Estabelecimento do orçamento

6. Decisão sobre o mix de comunicação

7.

Avaliação

dos r

esultados

Etapas de desenvolvimento de um Plano de Comunicação Eficaz


DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA E CRIATIVA DA MENSAGEM – UMA ANALOGIA

Mix de Comunciação

A Função de Planeamento de Meios

Processo de Elaboração de 1 Estratégia de Mkt

1. Análise diagnóstico

1. Mercado

2. Concorrência

3. Interna

2. Fixação dos objectivos

3. Escolha das opções estratégicas fundamentais

1. Fontes de mercado (concorrência)

2. Alvos

3. Posicionamento

4. Formulação e avaliação do mkt mix

5. Planos de Acção

Fixação de objectivos

Exemplos de objectivos:

- Volume e quota de mercado

- Rentabilidade

- Imagem da Marca e satisfação de clientes

Estes objectivos serão especificados ao

nível das variáveis do Mkt Mix

Níveis Âmbito

Objectivos

Marketing - Conquista de quota de mercado

- Obter um certo volume de vendas e um certo nível de margem

- Atingir uma certa notoriedade

- Contribuir para a satisfação dos clientes

Comunicação -Fazer conhecer

- Fazer gostar

-Fazer agir

Alvos

Marketing -Conjunto de pessoas susceptíveis de comprar ou consumir o produto

-Alvos: clientes actuais (fidelização) e potenciais (conquista)

Comunicação -Clientes actuais, potenciais influenciadores, comunicação social,

público interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos

Posicionamento

Marketing Lugar que queremos dar ao produto no mercado (pp de identificação) contra

uma concorrência com uma imagem específica (pp de diferenciação)

Comunicação «Imagem» de posicionamento de marketing

Mix

Marketing Política traçada para as quatro variáveis de acção de Mkt

hierarquizando os seus contributos

Comunicação Escolha sobre os instrumentos de comunicação a utilizar

Diagnóstico

• Anunciante

• Mercado

• Estratégia de marketing em diferentes vertentes

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

COERENTE

Com o diagnóstico…Grelha do anunciante

1. Caracterização do anunciante

2. Dimensões do mercado

3. Compradores e consumidores

4. Concorrência

5. Portfólio de Produtos

6. Distribuição

7. Programa de vendas

8. Publicidade

9. Promoções de vendas

10. RP

11. Marketing directo

12. Patrocínio

13. Merchandising

14. Comunicação online

Estratégia de comunicação

Conjunto de decisões integradas que permite à organização atingir os objectivos esperados, bem como definir os meios a implementar para os concretizar.

1. O que pretende obter?

Quais os objectivos da comunicação alvo3

2. Como pensa consegui-lo?

Estratégia de Comunicação

Três Vantagens:

1. Ferramenta

- Favorece a coerência, consenso, continuidade

2. Pedagogia

- Estabelecimento de um processo de diagnóstico, etc, permite a partilha de objectivos, acções que visam maximizar os resultados de comunicação

Estratégia de Comunicação

3. Embalagem

- Uma estratégia bem formulada pode ser um meio para melhor vender uma campanha à estrutura dirigente da organização, aos colaboradores, às forças de vendas ou aos canais de distribuição

Antes, no Mix da Comunicação

Investimentos publicitários:

-Imprensa

-TV

-Outdoors

-Rádio

-Cinema

Nos Media ou Above de Line

Investimentos de promoção e

outros:

-Marketing directo

-Patrocínio, mecenato

-Relações Públicas

-Salões, feiras, exposições

-Promoções

-Internet

Fora dos Media ou Below the Line

Hoje…

Comunicação de Marketing

Merchandising

Promoções

Publicidade

Online

Força de Vendas

Marketing Directo

Patrocínio e Mecenato

Relações Públicas

MIX DE COMUNICAÇÃO

Da Estratégia de Marketing à Estratégia de Comunicação

Processo de uma estratégia de Marketing

1. Análise Diagnóstico

2. Fixação dos objectivos

3. Escolha das opções estratégicas fundamentais

4. Formulação e avaliação do marketing mix

5. Planos de acção

Mix da Comunicação

Above the line e Below the line

Vs

Eficácia e eficiência das ferramentas de comunicação

Cada ferramenta tem características específicas distintivas, com alcance distinto sobre os objectivos, alvos, impacto.

Ferramentas

Mix de Comunicaçã

o

Mkt Directo

Publicidade

Força de Vendas

Relações Públicas

Patrocinio e Mecenato

Merchandising

Promoções de

Vendas

Mix de Comunicação FERRAMENTAS

PUBLICIDADE Alvos de grande dimensão Efeitos a MLP Mais orientada para o produto Objectivos possíveis: aumentar notoriedade estimular a compra informar dar a conhecer novos produtos

FORÇA DE VENDAS Variável de comunicação mais completa Adequação permanente do agente de comunicação ao interlocutor Transmissão e recepção de informação Alvos definidos e de reduzida dimensão Impacto CMLP Comunicação de produto / marca Objectivos: fidelização demonstração e transmissão de inform credibilização da organização


MARKETING DIRECTO Substitui a força de vendas: transmite informação e permite receber feedback Alvo preciso e identificadp Efeito de Curto e Médio Prazo Objectivo de fidelização

PATROCÍNIO E MECENATO

Efeito Médio e Longo Prazo Melhor adequação à comunicação institucional Alvo deve estar ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada Objectivos:

• Notoriedade • Reforço imagem /posicionamento • Credibilização e transmissão de confiança


RELAÇÕES PÚBLICAS Menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final) Muito utilizada em públicos internos e grupos sociais específicos Efeitos MLP Comunicação empresarial Objectivos: Melhoria da imagem da organização Credibilização Envolvimento Informar

PROMOÇÕES Variável exclusiva do produto Efeitos CP (muito curto prazo) Actua sobretudo no momento específico da compra Objectivos: Estimular a compra Dar a conhecer novos produtos Promover a experimentação Escoar produtos ou esbater sazonalidade

Mix de Comunicação

FERRAMENTAS

MERCHANDISING Só é considerada de comunicação, na sua vertente de “sedução” Alvos bem defnidos (clientes no ponto de venda) Impacto de CP Objectivos: Provocar a decisão de compra Promover novos produtos Levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço

Além das formas tradicionais: comunicação online

Sites próprios

Micro-sites promocionais

Search marketing

Widgets e Desktop application

E-RP

Podcasting

Permission e-mail

Product Placement

Advergaming

Redes Sociais

Web Display

Mundos virtuais

Estruturar uma estratégia de comunicação

1. ALVOS DE COMUNICAÇÃO

- Alvos de marketing ≠ Alvos de comunicação

- Indivíduos que influenciam a compra/consumo, que podem iniciar o processo de decisão de compra – prescritores.


2. OBJECTIVOS DE COMUNICAÇÃO

Requisitos:

• Quantificação

• Espaço temporal

• Clareza e precisão

• Mensurabilidade

• Metas Realistas



Existem 3 categorias de objectivos:

Dar a conhecer (aprender)

Fazer gostar (sentir)

Fazer agir (fazer)



Dar notoriedade Promover fidelização Visitar site

Informar Estabelecer sazonalidade Partilhar experiências

Promover a experimentação

Credibilizar Mobilizar

Divulgar Promover a imagem Dinamizar

Demonstrar Vender Gerar Leads

Estimular a compra Escoar produtos Gerar conversações

Dar a face Transmitir confiança Gerar Buzz

Posicionar Envolver Engagement


3. NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO

Comunicação Produto Vs. Comunicação Corporate

Mensagem Comercial Vs. Institucional

Distinguem-se mais pela mensagem do que pelos meios escolhidos.

COMUNICAÇÃO COMERCIAL

Desempenho do produto: COMUNICAÇÃO DO PRODUTO

• Características objectivas

Personalidade da marca:

COMUNICAÇÃO DA MARCA

• Território do imaginário - posicionamento

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Desempenho da empresa: COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

• Performances económicas, sociais, etc.

Personalidade da Empresa: COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

• Valores fundamentais da empresa

O Plano de Comunicação

Definição:

Documento que estrutura os diversos elementos que compõem a estratégia de comunicação, de forma a atingir os objectivos de marketing.

O Plano de Comunicação

Plano de Negócio

Plano de Marketing

Plano Financeiro

Plano de Produção

Outros Planos

Plano Comercial

Plano de Publicidade

Outros Planos

Plano de Meios e Suportes

Plano de Criatividade





Outros Planos



Plano de Criatividade

Partes integrantes do Plano de Comunicação

1. Análise da Situação - Caracterização do meio envolvente

(background/enquadramento)

2. Orientação Estratégica - Objectivos de Comunicação e

Posicionamento

3. Selecção e Caracterização dos Públicos-alvo

4. Escolha de Meios e Orientação Criativa - Selecção dos Meios de

Suporte, Definição dos Eixos de Comunicação e das Principais Mensagens

5. Pré Testes e Realização Técnica - Calendarização das Acções -

Cronograma

6. Orçamento por Acções

7. Avaliação (indicadores de avaliação por acção)

Objectivos de Comunicação

Regras:

SMART - Specific, Measurable, Achive, Realistic, Time bound

Funções:

- Conduzir o trabalho dos Criativos (na agência publicitária) e da equipa de marketing (na empresa)

- Prioritização de Campanhas e outras decisões, em função dos melhores resultados esperados face aos objectivos

- Permite avaliar os resultados da comunicação

(Caso real)

Objectivo de Marketing

- Dodot aumentar as vendas de fraldas

Objectivos Comunicação

- Oferta de fraldas a mães em maternidades

- Campanha publicitária na TV e imprensa para as mães

- Demonstração e Formação do produto a enfermeiras

- Mailing com amostras para pediatras

- Promoção de sell in a distribuidores

- Concurso do Bebé mais bonito para ilustrar embalagens (sell out)

Objectivos Publicitários

- Dar a Conhecer – a existência de um produto, as suas características, o

modo de utilização, etc.

- Fazer Gostar – do produto, da marca, da empresa, de um político, de uma

causa social, etc. Relacionado com a afectividade, modificação, criação ou

reforço de atitudes ou opiniões.

- Fazer Agir – Incitar o consumidor a ir à loja, a ensaiar um produto, a pedir

uma brochura de informação, a votar num político, a subscrever uma causa,

a participar num evento, etc.

Tipos de Objectivos: Das Empresas

1 - Cobertura 2- Frequência de impactos 3 - Imagem 4 - Notoriedade 5 - Comunicar produtos novos

- Tipo de produto já existe no mercado - Tipo de produto não existe no mercado

6 - Atitudes 7 - Competição com concorrentes 8 - Distribuição 9 - Venda 10 - Aspectos sociais

Tipos de Objectivos: Das Associações / Organizações

1- Obter notoriedade (dar a conhecer a

instituição)

2 - Modificar atitudes

3 - Modificar hábitos e costumes sociais

4 - Adesão de novos membros

5 - Captação de fundos

6 - Sensibilizar a população para algo

determinado

Tipos de Objectivos: Da Administração Pública

1 - Informar

2 - Divulgar leis

3 - Modificar hábitos e comportamentos sociais

4 - Criar, manter ou melhorar a imagem

5 - Destacar a existência ou notoriedade de uma

instituição

6 - Favorecer a actividades sectoriais

7 - Promover serviços

As Agências de Comunicação

Agências Criativas ou Agências Publicitárias

– Tendência de subcontratarem os meios às agências de meios ou centrais de compra

– Principais departamentos:

Contacto

Planeamento Estratégico

Criativo

Produção

Tráfego

Financeiro

Ex.: BBDO, McCann, Young & Rubicam, BBZ, NTM, Sino, Edson FCB, Euro RSCG

Agências de Meios

Media Research

Estratégia e Planeamento de Meios

Negociação e Compra de Espaço

Monitorização das Audiências

Controlo e Avaliação das Campanhas

Renegociação com Suportes (ex.: TV, em função de alterações ocorridas nas audiências, etc.)

Agências de Merchandising

Especialistas em campanhas bellow the line no Ponto de Venda

Estrutura idêntica às agências publicitárias

Ex.: Tempo OMD, Iniciative Media, Media Planning, Mindshare, Team

Ex.: Nomimarketing, CIMP, Ogilvy Activation

Outras Agências e Parceiros

• Agência de Design

• Agências de Modelos e Casting

• Agências de Promotoras / Hospedeiras / Trabalho temporário

• Estúdios Fotográficos

• Empresas de Artes Gráficas

• Empresas de Bancos de Imagem

• Produtoras de Imagem

• Produtoras de Som

• Empresas de Estudos de Mercado

• Agências de Marketing Directo

• Agências de Multimédia e Internet

• Agências de Relações Públicas

• Etc.

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