observador 2003

tendencias de consumo

Aunque la percepción del futuro por parte del consumidor se ha degradado los últimos dos años, la actitud que domina sigue siendo el

optimismo. No obstante, se ha producido un incremento significativo de los consumidores que ven el futuro de nuestro país con inquietud.

En nuestra opinión, este resultado es satisfactorio en un contexto de inestabilidad mundial (amenaza de guerra, evolución bursátil…).

Por Áreas Nielsen: Madrid representa aproximadamente la media nacional. En Barcelona, la actitud dominante en las familias es la resignación

(31,7%). En el Área Centro domina el optimismo (39,7%), manteniéndose elevado el porcentaje de entusiastas (11%). En el Área Norte-Centro

la actitud principal es el optimismo (36,2%). En el Área Noroeste la situación predominante es la inquietud (36,4%), apreciándose un impacto

por la catástrofe del “Prestige”. En las Áreas Sur y Nordeste, la actitud dominante es también la inquietud (34,3% y 30,8% respectivamente).

Y por último, en el Área de Levante (Este) destaca el porcentaje de optimistas (34,2%), aunque es significativo el porcentaje de rebeldes

(8,9%, el porcentaje más alto a nivel nacional).

¿QUÉ ACTITUD TIENE SU FAMILIA FRENTE AL FUTURO DE NUESTRO PAÍS?

Para abordar las tendencias del consumidor español, hemos seleccionado nueve temas que desarrollamos a continuación, apoyados en una

veintena de preguntas dirigidas a los consumidores.

A continuación, mostramos los resultados y nuestros comentarios y conclusiones:

Una mirada al futuro

12

ENTUSIASMO

OPTIMISMO

RESIGNACIÓN

INQUIETUD

REBELDÍA

NINGUNA DE LAS ACTITUDES MENCIONADAS

TOTAL

% 2003(1)

10,3

29,0

22,4

27,6

3,9

6,8

100

% 2001(2)

15

31

23

18

2

11

100

(1)Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-1º.(2)Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-10º.

Los más jóvenes (18 a 25 años) son los más entusiastas y optimistas (17,9% y 34,6% respectivamente), y según

avanzamos por los distintos tramos de edad esta actitud va decreciendo.

El colectivo de inmigrantes, que representa un creciente porcentaje de la población que habita en España

(1.109.060 de personas a 31-12-01, según anuario estadístico de extranjería 2001 del Mº de Interior), ve el

futuro con mucho mayor entusiasmo y optimismo que el resto (12,9% y 42,4% respectivamente). Somos por

tanto una “ Tierra de ilusión” para la mayoría de este colectivo.

Y sin embargo, el colectivo homosexual agrupa un alto porcentaje de inquietos y rebeldes respecto a la media

nacional (32,3% y 11,3% respectivamente).

¿PODRÍA DECIRNOS SI LOS SIGUIENTES TEMAS SUPONEN PARA USTED UN

MOTIVO DE INQUIETUD, UN TEMA QUE LE CONCIERNE SIN PREOCUPARLE

PARTICULARMENTE, O UN TEMA QUE LE CONCIERNE POCO O NADA?

Este es el porcentaje de consumidores que respondieron que estas situaciones suponen para ellos un “motivo

de inquietud”:


13

LA INSEGURIDAD 77,0 81

LA SITUACIÓN DEL EMPLEO 76,1 70

LAS AMENAZAS Y RIESGOS PARA LA SALUD 70,0 81

LA SITUACIÓN ECONÓMICA DE ESPAÑA 64,6 62

LA EVOLUCIÓN DEL NIVEL DE VIDA 56,4 52

% 2003(1) % 2001(2)% MOTIVOS DE INQUIETUD

14

La inseguridad sigue siendo el principal motivo de inquietud en nuestro país. Sin embargo,

durante los dos últimos años ha decrecido el número de personas que perciben este asunto

con preocupación.

La situación de empleo se coloca como el segundo motivo de inquietud de los españoles,

seguido de las amenazas y riesgos para la salud, que pierden importancia, tras el final de

la crisis de las vacas locas.

Las Áreas que destacan por su mayor inquietud con respecto a alguno de los temas

abordados son: el Área Noroeste respecto a la situación económica en España (73,9%) y

a la situación del empleo (84,1%). El Área Norte-Centro respecto a la situación del empleo

(84,8%), evolución del nivel de vida (70,5%) y amenazas y riesgos para la salud (78,1%).

Y el Área Centro destaca por su inquietud hacia la inseguridad (82,2%).

Por edades, hay que destacar la fuerte preocupación de los mayores de 65 años por los

problemas relacionados con la inseguridad (87,4%). Por otro lado, la situación del empleo

preocupa a los jóvenes de 18 a 25 años por la dificultad de encontrar un primer empleo

estable (79,5%), y al tramo de edad de 46 a 55 años (80,8%). Con esta edad, la pérdida

del empleo les puede poner en una “situación delicada” porque no están todavía en el

colectivo de “prejubilables” o “jubilables”.

También hay que resaltar que la situación económica de España preocupa especialmente

al tramo de edad de 26 a 35 años, ya que su situación familiar (hijos pequeños, hipoteca…)

es más susceptible de sufrir los empeoramientos de la economía.

Y por último, el colectivo homosexual muestra mayor nivel de preocupación que la media

respecto a los temas de inseguridad (83,9%).

15

¿QUÉ PIENSA SOBRE EL ESTADO DE SU SITUACIÓN PERSONAL EN LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS?


La actitud dominante frente a la situación personal durante los próximos años es que permanecerá estable. No obstante, decrece el número de consumidores que

piensan que ésta mejorará durante dicho periodo.

Según las Áreas Nielsen, las Áreas Nordeste, Sur y Noroeste obtienen porcentajes superiores a la media entre los que creen que su situación personal mejorará

(44,6%, 41,5% y 43,21% respectivamente). También, hay que resaltar que en el Área Noroeste se observa que, pese a la preocupación existente por la probable

incidencia del “Prestige”, el porcentaje de los que afrontan su futuro personal con optimismo es elevado.

En las Áreas Este, Madrid y Norte-Centro el porcentaje de los que piensan que su situación personal permanecerá estable es significativamente mayor que la media

(53,3%, 54,8% y 55,3% respectivamente). Y en la zona Norte-Centro, se encuentra también el porcentaje más alto de los que piensan que su situación personal

empeorará (17%).

Por edades, los más jóvenes (de 18 a 35 años) son los más optimistas respecto a su futuro personal y sin embargo, los mayores (a partir de 56 años) son los que

miran la evolución de su situación personal con mayor pesimismo.

El colectivo de inmigrantes ve la evolución de su situación personal con gran ilusión (el 53,8% piensa que mejorará, frente a un 5,1% que opina que empeorará

en los próximos cinco años).

Y en el colectivo homosexual hay más pesimistas (20,3%) y menos optimistas que la media (30,5%).

MEJORARÁ 38,0 44,4

PERMANECERÁ ESTABLE 49,4 45,5

EMPEORARÁ 12,6 10,1

TOTAL 100 100

% 2003(1) % 2001(2)

DÍGAME SI PIENSA COMPRAR EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES ALGUNO DE LOS PRODUCTOS QUE VIENEN A CONTINUACIÓN

la intención de compra


Echando un vistazo a las respuestas de los consumidores sobre su intención de compra para los próximos 12 meses y comparando con las cifras del

año anterior, vemos una importante dosis de optimismo y que el deseo de consumir sigue presente pese a la incertidumbre de la economía mundial.

Es cierto que el consumidor se ha vuelto mucho más exigente y más reflexivo en sus compras. En definitiva, compra mejor pero no compra menos.

Por sectores, la ropa, los complementos del hogar, el equipamiento para el deporte y la informática de uso doméstico, reflejan menores intenciones de

compra que el año anterior.

16

% 2003(1) % 2002(2)

ROPA 83,5 87,0

VIAJES 54,7 51,3

COMPLEMENTOS DEL HOGAR 51,4 57,0

MUEBLES EN GENERAL 31,0 26,4

EQUIPAMIENTO PARA EL DEPORTE 29,2 33,8

ELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BLANCA 26,0 16,5

PEQUEÑO APARATO ELECTRODOMÉSTICO 23,8

ELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA MARRÓN 23,0 14,2

INFORMÁTICA DE USO DOMÉSTICO 20,1 23,9

TELEFONÍA MÓVIL 19,3 15,5

CRÉDITO AL CONSUMO O TARJETA DE PAGO APLAZADO 19,0

MUEBLES DE COCINA 17,2

JOYAS 15,5 13,1

VIVIENDA 12,0 11,1

CRÉDITO PARA LA FINANCIACIÓN DE COMPRA O

REFORMA DE VIVIENDA 9,1

AUTOMÓVIL 7,3 7,2

MOTO 3,3 2,0

Los resultados que se muestran en la siguiente tabla agrupan el porcentaje de personas que han respondido “ciertamente” o “probablemente”.

Es alentador para los sectores como el electrodoméstico, mueble, automóvil o moto encontrar intenciones de compra positivas para el presente año. Por otro

lado, la compra de vivienda seguirá aumentando el próximo año, afectando así a la economía familiar: El endeudamiento de las familias por la adquisición de

una vivienda supone un 54,4% de la renta bruta disponible (elaboración propia a partir de los datos del Boletín Económico del Banco de España de Noviembre

2002). Este alto endeudamiento supone una reducción de la renta familiar disponible para la compra de bienes de consumo, ahorro, etc.

En países como Francia, las intenciones de compra en el terreno inmobiliario están ya en claro retroceso (ver bibliografía: l’Observateur Cetelem 2003) y nos

ofrecen pistas de la evolución de compras de vivienda en España a medio y largo plazo.

Por Áreas Nielsen, el mayor porcentaje de respuestas positivas (ciertamente o probablemente) para la compra de los siguientes productos en los próximos 12 meses es:

Automóvil: Zona Centro (11%).

Crédito al consumo o tarjeta de pago aplazado: Zona Sur (22,5%) y Zona Norte-Centro (21,9%).

Electrodomésticos de Gama Blanca: Noroeste (29,6%), Norte-Centro (28,6%) y Madrid (27,1%).

Electrodomésticos de Gama Marrón: Este (29,1%) y Nordeste (28,5%).

Equipamiento para el deporte: Barcelona (36,5%) y Sur (36,1%).

Informática de uso doméstico: Barcelona (23,1%).

Muebles en general: Noroeste (39,8%).

Muebles de cocina: Norte-Centro (20%).

Por edades, las mayores intenciones de compra se concentran entre los más jóvenes (tramos de 18 a 25 y de 26 a 35). Como excepciones, hay que señalar

el sector del automóvil donde la intención de compra más elevada está entre los muy jóvenes (18 a 25), seguida del tramo de 46 a 55 años. Por otro lado,

las mayores intenciones de compra de muebles en general y de cocina se dan en el intervalo de edades de entre 26 y 45 años.

Los inmigrantes destacan en sus intenciones de compra de electrodomésticos de Gama Marrón, informática de uso doméstico, telefonía móvil y viajes. Lo cual,

guarda una coherencia en cuanto a sus comprensibles deseos de continuar “conectados” con sus países de origen.

Y los homosexuales, sólo destacan por encima de la media en sus intenciones de comprar muebles de cocina.

17

¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA COMPRAR CADA UNO DE ESTOS PRODUCTOS? (1)

los canales preferidos para comprar

(1)Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-1º.

Este año hemos cambiado el enunciado de esta pregunta para introducir una mayor precisión. La tienda de barrio la hemos dividido en 2 tipos:

pequeñas (- de 500 m2) y grandes (+ de 500 m2), y a las medianas o grandes superficies especializadas les hemos añadido la mención “situadas

en un Centro Comercial” para separar bien una tienda de barrio mediana o grande, de una gran superficie especializada situada en un Centro

Comercial. Por ello, los datos no son directamente comparables con los del año pasado.

Sin embargo, podemos extraer interesantes conclusiones: El canal preferido para comprar en la mayor parte de los sectores analizados, sigue siendo

la gran o mediana superficie especializada. Y el segundo canal preferido es la tienda de barrio (pequeñas y grandes) seguido de los grandes

almacenes.

18

TIENDA DEBARRIO PEQUEÑA

(- DE 500 m2)

%

EQUIPAMIENTO PARA

BRICOLAJE O JARDINERÍA 23,8 10,4 5,3 23,2 27,6 9,7

MUEBLES 12,8 20,1 3,8 35,1 25,2 3,0

MUEBLES DE COCINA 14,6 19,9 4,1 35,4 23,1 2,9

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA BLANCA 12,3 18,4 3,5 32,3 27,0 6,5

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA MARRÓN 12,7 18,7 3,6 32,2 26,5 6,3

INFORMÁTICA DE

USO DOMÉSTICO 13,5 17,7 3,0 40,2 21,8 3,8

EQUIPAMIENTO PARA

EL DEPORTE 21,0 13,9 4,5 31,0 24,5 5,1

VIAJES 39,7 25,3 6,3 13,1 13,3 2,3

ROPA 27,7 23,5 8,5 13,1 24,1 3,1

2003

TIENDA DEBARRIO MEDIANA

O GRANDE(+ DE 500 m2)

%

TIENDA PEQUEÑAEN CENTROCOMERCIAL

%

TIENDA MED. OGRANDE ESP.SITUADA EN

C. COMERCIAL

%

GRANDESALMACENES

%

HIPER-MERCADOS

%

Estos tres formatos comerciales se encuentran en diferente situación respecto a los sectores analizados.

La gran o mediana superficie especializada es el tipo de canal más novedoso en España. Su cuota de participación en los sectores encuestados es menor

que las preferencias que los consumidores muestran por este tipo de canal, por lo que es fácil atribuirle importantes expectativas de crecimiento de cuota

de mercado. Pese a todo, ya notábamos en la encuesta del pasado año (ver Observador de la Distribución 2002) un frenazo en las intenciones de compra

en este formato. Este año, aunque ya hemos indicado que las cifras no son directamente comparables, ha habido un pequeño decrecimiento en las

intenciones de compra, aunque las diferencias entre la intención de compra y las ventas reales del tipo de formato son tan enormes (ver por ejemplo

datos de participación por tipo de formato comercial en nuestra ficha del sector electrodoméstico) que el recorrido al alza de ventas y la cuota de mercado

de la gran superficie especializada serán imparables.

Los grandes almacenes se enfrentan a decisiones estratégicas importantes. También, este canal muestra una preferencia de compra muy superior a sus

ventas reales, y su líder es la empresa que goza de una mayor imagen de marca entre los distribuidores españoles (ver capítulo 2 o también “Searching

for the Global Consumer”, un estudio de Cap Gemini Ernst & Young: ver bibliografía). Sin embargo, es un formato antiguo y tiene mucho más difícil

transformar en ventas las preferencias mostradas hacia este formato que, por cierto, lo representa una sola empresa. Los resultados de especializar

determinados centros de un gran almacén para competir con las grandes superficies especializadas, no han sido bien comprendidos por el consumidor.

Los resultados son inciertos hasta la fecha ya que la convivencia de dos tipos de venta (especializada y genérica) bajo un mismo techo e imagen comercial,

es a nuestro entender contradictorio.

Tras la disección de las tiendas de barrio en pequeñas y grandes, nos aparecen grandes sorpresas. Por un lado, aparece un nuevo formato: la mediana

o gran tienda de barrio que podría estar llamada a jugar un papel más importante en el futuro, si siguiera los pasos del supermercado en el sector de la

alimentación. Si bien, en este último ha jugado un importante rol la frecuentación (y por tanto “la conveniencia o proximidad”), cosa que no es tan

evidente en los distintos sectores de bienes de consumo duradero. Por último, queda la pequeña tienda de barrio en una situación difícil pero no

desesperada.

Más allá de la preferencia del formato comercial, en las grandes y medianas ciudades lo que se dilucida son los hábitos de ocio y compra, y la división

entre el comercio de barrio o de centro de ciudad y el de los centros comerciales de la periferia. Esta división está provocando que los comerciantes

de las ciudades estén comenzando a reaccionar para contrarrestar esta nueva oferta de los centros comerciales.

19

20

El análisis socio-demográfico de la encuesta confirma nuestras anteriores conclusiones y comentarios.

Por Áreas Nielsen, en los sectores del mueble, electrodomésticos (de gamas marrón y blanca) e informática las particularidades son las

siguientes: En Barcelona, una de las ciudades de España donde el comercio de centro de ciudad alcanza los mayores grados de eficiencia, el

canal preferido es la tienda de barrio y mayoritariamente las de mediano o gran tamaño. En la zona Centro, donde hay numerosas medianas

ciudades con recientes implantaciones de centros comerciales de periferia que albergan grandes superficies especializadas, las preferencias

por este canal alcanzan porcentajes récord de hasta el 50%. Y la batalla más equilibrada entre los tres formatos comerciales y en los sectores

citados la encontramos en Madrid, donde se reparten algo menos de un tercio cada uno. Dentro de las tiendas de barrio las preferencias se

reparten a partes iguales entre las tiendas pequeñas y las medianas y grandes, si bien estas últimas tienen evidentes problemas para su

desarrollo por la escasez y el alto precio de los locales de estas características.

Por edades y en los tres sectores antes citados, la pequeña tienda de barrio es preferida por nuestros mayores (+ de 65 años). La tienda de

barrio mediana o grande por personas de entre 46 y 65 años. La gran o mediana superficie especializada por personas de entre 18 y 35 años,

que en el caso de los electrodomésticos de Gama Marrón se prolonga hasta los 55 años. Y por último, los grandes almacenes compiten en

preferencias con las grandes superficies especializadas en los tramos de edad de 18 a 25 años y de 36 a 45 años.

Para los inmigrantes, el formato comercial preferido es sin duda el de los grandes almacenes, cuya notoriedad ha traspasado fronteras y se

transmite por el boca a boca aprovechando la escasa imagen de marca de otras enseñas.

Y el colectivo homosexual reparte sus preferencias entre las grandes superficies especializadas y las medianas y grandes tiendas de barrio,

dándonos así algunas pistas sobre evoluciones futuras.

¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA COMPRAR AUTOMÓVILES NUEVOS O USADOS? (1)


% 2003

CONCESIONARIO 94,1

TALLER O AGENTE 2,1

COMPRA-VENTA 2,7

EMPRESA DE RENTING O LEASING 0,5

DISTRIBUIDOR MULTIMARCAS 0,3

GRAN ALMACÉN O HIPERMERCADO 0,3

TOTAL 100%

21

Aunque el nuevo reglamento comunitario sobre la distribución de automóviles ha entrado en vigor, sus efectos

aún no se han notado entre los consumidores y sigue siendo el concesionario (monomarca) el lugar preferido

para comprar un automóvil.

Prevemos en un futuro a medio plazo un aumento significativo de preferencias por el distribuidor multimarca,

donde el consumidor podrá recibir un asesoramiento por parte del vendedor sobre una gama más completa de

vehículos que se adapten a sus necesidades.


% 2003

CONCESIONARIO 92,2

TALLER O AGENTE 4,0

COMPRA-VENTA 2,5

EMPRESA DE RENTING O LEASING 0,3

DISTRIBUIDOR MULTIMARCAS 0,5

GRAN ALMACÉN O HIPERMERCADO 0,5

TOTAL 100%

¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA COMPRAR MOTOS? (1)

Las preferencias de los consumidores para la compra de motos son muy similares a las del automóvil.

22

lo decidimos tú y yo


DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS,

¿QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA EN EL HOGAR? (1)

MARIDO

%

2003 MUJER

%

HIJOS

%

AMBOSCÓNYUGES

%

TODAFAMILIA

%

FAM.MONOP.

%

AUTOMÓVILES 25,3 12,9 5,1 37,2 16,4 3,1

MOTOS 24,3 12,7 7,2 34,4 18,3 3,1

MUEBLES 4,2 32,4 4,5 41,1 14,7 3,1

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA BLANCA 4,5 34,7 4,3 39,7 13,7 3,1

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA MARRÓN 6,3 29,2 4,6 42,5 14,3 3,1

INFORMÁTICA DE

USO DOMÉSTICO 12,9 17,9 14,3 35,2 16,6 3,1

VIVIENDA 5,3 14,2 5,8 55,6 16,0 3,1

VIAJES 5,5 16,5 6,0 52,6 16,3 3,1

ROPA 7,5 45,9 3,6 23,1 16,8 3,1

ALIMENTACIÓN 5,5 58,4 2,1 20,0 10,9 3,1

Las compras de ropa y alimentación son decididas de forma mayoritaria por la mujer. Para el resto de las

compras, lo usual es que la decisión la tomen ambos cónyuges o en pareja.

Aunque la mujer sigue teniendo un peso mucho más importante que el hombre en la decisión de la

mayor parte de las compras de bienes de consumo duradero (excepto automóvil y moto), notamos una

disminución del peso de la mujer a favor de las decisiones por ambos cónyuges o de toda la familia.

El peso en las decisiones de compra de bienes de consumo duradero por parte de los hijos es pequeño

de forma directa, excepto en la compra de informática doméstica (en aquellas familias donde los padres

no son usuarios habituales de la informática). Pero como afirma el sociólogo Amando de Miguel en su

libro “Nuestros hijos” (ver bibliografía), “Los niños y adolescentes se han convertido en decisivos

prescriptores de las operaciones de consumo doméstico que más les afectan”.

23

En unas recientes palabras, Juan Pablo II afirmaba: “La familia fundada en el matrimonio es patrimonio de la humanidad. Es un bien muy grande necesario para

la vida, el desarrollo y el futuro de los pueblos. La familia, coeducadora por excelencia de las personas, es indispensable para una verdadera ecología humana”.

Por Áreas Nielsen, en la zona Este resaltamos un mayor peso de la mujer, ya que es la que decide en más ocasiones las compras de muebles y electrodomésticos.

En Barcelona, la mujer tiene más peso en la toma de decisiones de electrodomésticos de Gama Blanca. Y por último, en la zona Noroeste la mujer también tiene

más peso en las decisiones de compra de electrodomésticos de Gama Blanca, y los hombres son los que deciden mayoritariamente la compra de automóviles.

Por edades, en los tramos de edad a partir de los 56 años es la mujer la que toma mayoritariamente las decisiones de compra de muebles y electrodomésticos.

Y para concluir, queremos resaltar que las decisiones en pareja para la compra de estos bienes es un fenómeno relativamente nuevo. Y como hemos indicado

anteriormente, el peso de las decisiones por ambos cónyuges o en pareja es cada vez más habitual en la compra de todos los bienes de consumo duradero que

figuran en la tabla anterior.

Internet sigue dando que hablar

¿TIENE ACCESO A INTERNET? (1)

El porcentaje de personas que tienen acceso a Internet, desde sus hogares, parece haber frenado su progresión. Sin embargo (ver ficha de informática doméstica),

lo que sí se ha incrementado notablemente en el último año es el número de personas con acceso rápido (ADSL, etc.).


SÍ 32,0

NO 68,0

TOTAL 100

%2003

24

¿HA REALIZADO COMPRAS EN INTERNET (DE CUALQUIER TIPO) EN EL PASADO? (1)


Un 5,5% de los hogares ha realizado compras por Internet en el pasado. Lógicamente, se refiere a compras esporádicas ya que el porcentaje de compras

habituales es mucho menor.

Aunque la burbuja de Internet se ha desinflado, se ha convertido en un canal muy importante de información sobre productos y precios para un porcentaje

muy significativo de la población. De esta forma, el vendedor se convierte en un asesor experto que aclara las últimas dudas del consumidor, le ayuda a

seleccionar la información y a tomar la decisión desde una posición deseable de imparcialidad.

Por edades, el grupo de entre 26 y 35 años es el que más compras realiza por Internet (el 31,1% de los que tienen acceso y 11,4% del total).

Las características más demandadas de los productos

CUANDO VA A COMPRAR UNO DE ESTOS PRODUCTOS,

¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA AL DISEÑO NOVEDOSO U ORIGINAL? (1)


SÍ 17,1 5,5

NO 82,9 26,5

TOTAL 100 32,0

% DE LOS QUETIENEN ACCESO

2003 % DEL TOTAL

AUTOMÓVIL 31,5

MUEBLE O BRICOLAJE 40,2

ELECTRODOMÉSTICO 38,1

% MUYIMPORTANTE

2003

25

Con el “bastante importante” estos porcentajes casi se duplican. Pero mostrando sólo el porcentaje del “muy importante” podemos apreciar mejor las diferencias

entre unos productos y otros.

En nuestra opinión, las respuestas de los consumidores son inversamente proporcionales al grado de innovación o diseño que muestran cada uno de los productos

analizados.

El automóvil es el producto cuyo diseño evoluciona más rápidamente y para el que los consumidores realizan una valoración menor, ya que consideran que lo tiene

por añadidura. A la inversa, el sector del mueble es en nuestra opinión aquel en el que las innovaciones se producen a un ritmo más lento, y es precisamente el

sector donde el diseño es más valorado.

Las zonas donde el diseño es más valorado son la zona Este (Levante) y Barcelona.

Por edades, los tramos de edad donde el diseño es más valorado son: de 18 a 25 y de 36 a 45 años.

El colectivo homosexual valora más el diseño en muebles y electrodomésticos que la media.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A LA FUNCIONALIDAD? (1)


AUTOMÓVIL 60,8



% MUYIMPORTANTE

2003

26

La funcionalidad es un atributo de enorme importancia para el consumidor español. Si sumamos el porcentaje de “bastante importante” alcanza

cuotas del 90%.

No existen diferencias significativas por edades, Áreas Nielsen, etc.

Como indica Amando de Miguel en su libro “Los pecados Capitales de los Españoles y el Consumo” (ver bibliografía): “En principio, los bienes

duraderos cumplen la función de hacernos creer que con ellos disponemos de más tiempo”. Así pues, funcionalidad y ahorro de tiempo son dos

atributos que van unidos.

A través de la búsqueda de funcionalidad y de ahorro de tiempo, podemos llegar parcialmente a la conclusión de que el consumo es cada vez más

un medio y no una finalidad en sí misma. Podemos explicar por qué consumimos, pero el consumo no llegará nunca a ser tan importante como

para dar sentido a nuestra vida.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A LA CALIDAD Y A LA DURACIÓN? (1)


AUTOMÓVIL 74,9



% MUYIMPORTANTE

2003

La calidad y la duración son, como vemos, los atributos más valorados del producto entre los consumidores españoles. Pero también, entre los

europeos en general y americanos (ver bibliografía de la obra citada: “Searching for the Global Consumer”. Un estudio de Cap Gemini Ernst & Young).

El consumidor busca, en definitiva, un producto que guarde un ratio óptimo de calidad y duración en relación al precio pagado. No busca

necesariamente el producto de la mayor calidad “a cualquier precio”.

27

Por Áreas Nielsen, aunque ya hemos indicado la alta valoración de este atributo de forma general, destaca la zona Norte Centro como aquella donde

este atributo alcanza sus mayores cuotas de importancia.

El tramo de edad de entre 36 y 45 años es el que concentra las mayores exigencias de calidad y duración a los productos.

El colectivo de inmigrantes concentra demandas de calidad más altas que la media, especialmente en los electrodomésticos.

Las demandas de calidad y duración por parte del colectivo homosexual, aunque importantes, son inferiores a la media. Probablemente porque sus

mayores peticiones de diseño, moda e innovación contrarrestan parcialmente el peso de este importante atributo.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A QUE NO DAÑE EL MEDIO AMBIENTE? (1)


El respeto al medio ambiente es uno de los atributos de los bienes de consumo duradero más valorados por el consumidor, junto a la calidad-duración y

a la facilidad de uso.

Las diferencias entre unos productos y otros no son significativas.

AUTOMÓVIL 63,3



% MUYIMPORTANTE

2003

Por Áreas Nielsen, lo que destaca es que, en contra de lo que imaginábamos, en las dos grandes ciudades (Madrid y Barcelona) es donde se le da menor

importancia a este atributo.

Por edades, la importancia medioambiental va creciendo por tramos de edad, alcanzando su nivel óptimo en el tramo de 36 a 45 años.

28

Ignasi Carreras en su libro “Vivir solidariamente” (ver bibliografía) cita un proverbio africano: “No poseemos la tierra como herencia de nuestros

padres, sino que la tenemos en préstamo para nuestros hijos”.

Aunque se han realizado numerosas campañas públicas y empresas como Greenpeace realizan una espléndida labor, pensamos que es

imprescindible la inclusión de la educación medioambiental en los programas escolares.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A QUE SEA FÁCIL DE USAR? (1)


AUTOMÓVIL 69,2



% MUYIMPORTANTE

2003

Este atributo del producto, aunque demandado por un número significativo de consumidores, cotiza sin embargo a la baja. Como explicación,

podemos pensar que con el aumento del tiempo libre, se reduce la importancia de utilizar menos tiempo para poner en marcha un producto.

Por edades, son los mayores de 56 años los que al realizar sus compras de muebles y electrodomésticos valoran más este atributo.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A QUE LA EMPRESA QUE LO VENDE

REALICE ACCIONES DE SOLIDARIDAD? (1)


AUTOMÓVIL 53,1



% MUYIMPORTANTE

2003

29

La solidaridad es algo consustancial a la naturaleza humana. En el prólogo escrito por Federico Mayor Zaragoza,

dentro del Libro de Ignasi Carreras “Vivir solidariamente” (ver bibliografía), encontramos varias citas interesantes:

Karel Vasak ha establecido cinco derechos de solidaridad: el derecho al desarrollo, el derecho a la paz,

el derecho al medio ambiente, el derecho de propiedad sobre el patrimonio común de la humanidad y el

derecho a la asistencia humanitaria.

Gibran Kalil Gibran ha escrito en “El Profeta”: “Sólo dais realmente cuando dais algo de vosotros mismos…”

Y por último, la madre Teresa de Calcuta decía con voz serena: “Sí, sois como una gota en el océano.

Pero si esta gota se retirara, el océano la echaría de menos”.

Todos somos solidarios y, como consumidores, pedimos a las empresas distribuidoras de productos de consumo

duraderos que realicen también un ejercicio de solidaridad.

Esta solidaridad que los consumidores reclaman a las empresas distribuidoras, es común a todos los sectores

analizados, en todas las edades, áreas geográficas, etc.

En la tabla anterior se indica sólo el porcentaje de consumidores que consideran la solidaridad del distribuidor

“muy importante” (entorno a un 54%). Pero si sumamos el porcentaje de los que lo consideran “bastante

importante”, alcanzamos valores superiores al 80%.

30

Las actividades principales para el tiempo libre, por grupos de edad y por orden de

preferencia, son las siguientes:

De 18 a 25 años: Escuchar música / Salir con los amigos / Ver T.V. / Practicar

deporte / Salir al campo y disfrutar de la naturaleza.

De 26 a 35 años: Escuchar música / Leer / Salir con los amigos / Ver T.V.

De 36 a 45 años: Escuchar música / Leer / Ver T.V. / Salir con los amigos.

De 46 a 55 años: Escuchar música / Leer / Salir con los amigos / Ver T.V.

De 56 a 65 años: Ver T.V. / Leer / Salir con los amigos / Salir al campo y disfrutar

de la naturaleza.

Más de 65 años: Ver T.V. / Salir al campo y disfrutar de la naturaleza.

Por Áreas Nielsen: En la zona Nordeste hay que destacar la actividad de la jardinería durante

el tiempo libre. En la zona Este, escuchar música. En la zona Sur, bricolaje-decoración y

actividades de ayuda humanitaria. En la zona Centro, viajar y leer. En la zona Noroeste, salir

¿A QUÉ ACTIVIDADES DEDICA SU TIEMPO LIBRE? (1)

el tiempo libre


2003(1)

% MUY AMENUDO

ESCUCHAR MÚSICA 37,9

LEER 33,6

SALIR CON LOS AMIGOS 32,0

SALIR AL CAMPO Y DISFRUTAR DE LA NATURALEZA 30,9

VER T.V. 30,1

PRACTICAR DEPORTE 19,0

IR AL CINE 16,2

VIAJAR 14,5

BRICOLAJE Y DECORACIÓN 12,4

JARDINERÍA 11,6

NAVEGAR POR INTERNET 11,0

ACTIVIDADES DE AYUDA HUMANITARIA 10,3

31

al campo y disfrutar de la naturaleza e ir al cine. En la zona Norte Centro y en Madrid, practicar deporte. Y en Barcelona, navegar por Internet.

Entre el colectivo de inmigrantes destacan sobre la media las siguientes actividades del tiempo libre: leer, escuchar música y salir con amigos.

Y entre el colectivo homosexual, las actividades del tiempo libre que destacan sobre la media son: practicar deporte, las actividades de ayuda humanitaria y

escuchar música.

Pese al aumento del tiempo libre y de las actividades que realizamos en él, la impresión subjetiva del consumidor es que le falta tiempo. Especialmente esto se

da en aquellas personas que ocupan puestos directivos en empresas.

La clave para entender esta actitud del consumidor es, precisamente, el aumento del número de actividades a las que se puede dedicar dicho tiempo.

la casa es nuestro hogar

LA CASA

RESPECTO A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES FRASES,

INDIQUE LA EXPRESIÓN QUE MÁS LE IDENTIFIQUE:


ME GUSTA PASAR TIEMPO EN CASA PARA PODER ESTAR CON MI FAMILIA 69,3 73

DURANTE MI TIEMPO LIBRE TENGO TENDENCIA A PASAR CADA VEZ MÁS TIEMPO EN CASA 49,9 33

INVIERTO UNA PARTE IMPORTANTE DE MIS INGRESOS EN LA REFORMA Y DECORACIÓN DE MI CASA 23,0 9

ME GUSTA ENSEÑAR MI CASA A MIS AMIGOS Y CONOCIDOS 28,2 16

2003(1)

% COMPLETAMENTEDE ACUERDO

2002(2)

% COMPLETAMENTEDE ACUERDO

32

El año pasado decíamos (ver Observador de la Distribución 2002), en un capítulo especial dedicado a la casa, que ésta es para el individuo una base

estable donde construir y consolidar su propia familia. Un espejo de los valores sociales y propios de cada consumidor.

Pensamos que la anterior afirmación sigue vigente. La casa tiene un papel transversal con la familia pero también con el tiempo libre, y está llamada a

tenerlo en un futuro con el trabajo (teletrabajo).

Cada vez más, escogemos la casa para reunirnos con nuestros amigos e igualmente desarrollamos en ella más actividades de nuestro tiempo libre y al

mismo tiempo, se mantiene como el lugar de encuentro favorito de la familia.

Por todo lo anterior, no debe extrañarnos que estemos dispuestos a invertir más dinero en reformar y decorar nuestra casa. Esto supone grandes

expectativas positivas para los sectores de la distribución del mueble, decoración y equipamiento del hogar.

Por Áreas Nielsen: Pasar tiempo en casa con la familia es una actitud federadora a nivel nacional. En cuanto a la tendencia a pasar cada vez más tiempo

libre en casa, la cifra más elevada la encontramos en la zona Sur (aunque en términos absolutos habría que determinar de qué número de horas en casa

se partía) y la más baja la encontramos en la zona Norte Centro. En cuanto a enseñar la casa a los amigos, la cifra más elevada la encontramos en la

zona Este y la más baja en la zona Norte Centro. Por último, respecto a invertir una parte considerable de nuestros ahorros en la decoración de nuestra

casa, la cifra más alta la encontramos en la zona Este y la más baja en la zona Nordeste.

Por edades, estas actividades se acrecientan en función del tramo de edad, excepto en enseñar la casa a los amigos donde destaca el tramo de los más

jóvenes (18 a 25 años). En muchos casos, estamos hablando de la casa de los padres y por tanto, surge la necesidad de una multifuncionalidad de las

habitaciones del hogar (ver siguiente apartado).

Los inmigrantes pasan menos tiempo libre en casa que la media, y reciben en casa o la enseñan menos que la media. Esto es consecuencia de la

necesidad de relacionarse más con ese “nuevo mundo exterior” y también, de una mayor precariedad en la vivienda que se convierte en “menos

mostrable”.

Los homosexuales invierten más que la media en la reforma y decoración de sus hogares, aunque la enseñan menos.

33

EN SU CASA... (1)


%

LA MAYOR PARTE DE LAS HABITACIONES SIRVEN PARA

DIFERENTES ACTIVIDADES O SON MULTIFUNCIONALES

CADA HABITACIÓN TIENE SU FUNCIÓN Y PREFIERO

NO UTILIZARLA PARA ALGO A LO QUE NO ESTÁ DESTINADA

TOTAL

15,8

84,2

100

2003

Los más jóvenes son los más partidarios de la multifuncionalidad de las habitaciones.

Aunque el porcentaje de los que se muestran a favor de esta nueva tendencia sigue

siendo bajo, el dar múltiples usos a diferentes habitaciones de nuestro hogar es una

necesidad y una realidad sociológica de nuestras familias.

Por un lado, el tamaño de los hogares ha disminuido en los últimos años,

especialmente en las grandes ciudades. Y por otro, en muchos casos la salida del

hogar familiar tardía de los más jóvenes y el incremento de la longevidad de nuestros

mayores, hace que convivan en un mismo hogar tres generaciones. Todo ello crea

la necesidad no sólo de habitaciones multifuncionales (hoy para una fiesta de

jóvenes, mañana para una reunión de adultos) sino de muebles apilables, plegables,

etc. En general, se crea la necesidad de un equipamiento del hogar multifuncional

y transportable por las diversas habitaciones.

La tienda busca

sus m

arca

s

36

la marca: entre la razón y la pasión

A comienzos de este año 2003 hemos realizado una encuesta sobre la importancia de la marca. A continuación, mostramos los principales

resultados y conclusiones siguiendo el orden establecido en el cuestionario:

HABLANDO DE LAS MARCAS Y DE CUÁLES SON SUS EXPECTATIVAS, DÍGANOS SI PARA USTED ES ESENCIAL,

MUY IMPORTANTE, BASTANTE IMPORTANTE O NO IMPORTANTE QUE UNA MARCA CUMPLA ESE PAPEL (1)

(Por marcas nos referimos a las marcas de los fabricantes, excluyendo los productos alimenticios)

En cuanto al papel que desempeñan las marcas para los consumidores, se puede ver que el consumidor busca esencialmente que los productos

le ofrezcan garantías de seguridad (40,4%), que los fabricantes preserven el entorno (39,6%) y que respeten a las personas (39,2%).

Hemos ordenado todas las respuestas en 4 bloques o dimensiones de la marca-producto:

(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.

SOLIDARIDAD % “ESENCIAL”

Comprometerse a fabricar sus productos preservando el entorno 39,6

Comprometerse a fabricar sus productos respetando a las personas 39,2

CONFIANZA % “ESENCIAL”

Ofrecerme garantías de seguridad 40,4

Asegurarme la mejor relación calidad-precio 38,5

Proponerme productos fiables y duraderos 37,0

Ofrecerme un servicio postventa eficaz 35,3

SER UNA REFERENCIA PARA EL CONSUMIDOR % “ESENCIAL”

Proponerme productos que se adapten a mis necesidades 31,1

Proponerme productos funcionales 29,4

Hacerme la vida más sencilla 28,2

Hacerme la elección más fácil 25,0

SER UN PLACER COMPARTIDO % “ESENCIAL”

Compartir mis valores 28,4

Permitirme expresar mi personalidad en mi modo de consumir 25,5

Proponerme productos innovadores y creativos 22,6

Proponerme productos estéticos y elegantes 20,9

Ofrecerme un toque de placer en mi compra 20,4

37

Si hacemos el promedio de los porcentajes de los atributos anteriores, vemos el valor de cada una de las 4

dimensiones de la marca-producto que forman una Pirámide de Maslow de la Marca:

23,6

28,4

37,8

39,4

PLACER COMPARTIDO

REFERENCIA PARA EL CONSUMIDOR

CONFIANZA

SOLIDARIDAD

La base de la pirámide la forman los valores de solidaridad, seguidos de los valores que giran entorno a la

confianza. Sin embargo, el consumidor francés pone la confianza en la base de la pirámide (ver Observador

Cetelem 2003) y después, a los valores de solidaridad o ciudadanía.

Vemos por tanto una diferenciación entre los valores personales de los consumidores y entre aquellos que el

consumidor atribuye a la marca.

Un fabricante no puede contentarse con realizar acciones puntuales de tipo ecológico o humanitario. Debe tratar

de que detrás de su marca exista una búsqueda “día a día” de las consecuencias sociales y medioambientales

de su producción.

La confianza duradera en una marca es una faceta esencial de las actitudes del consumidor. Sin ella, la marca

no tendría una relación estrecha y duradera con sus clientes.

La marca es una referencia para el consumidor ya que le facilita la elección en el acto de compra y le asegura

criterios de funcionalidad.

Y por último, el placer compartido. Éste, agrupa un conjunto de valores comunes: identificación con la personalidad

de los consumidores, creatividad y estética. Aunque estos valores estén situados en el vértice de la pirámide, no

debe interpretarse que su importancia es pequeña. Forman parte integral de la marca y para un grupo significativo

de consumidores son atributos esenciales.

38

La marca responde a una necesidad profunda del consumidor de clarificar su elección por

informaciones objetivas (razón), pero revestidas por signos subjetivos (pasión). Permite la

elección individual del consumidor, y se convierte en un signo de identificación o distinción.

En muchos casos, llega a convertirse en un símbolo de éxito social o de lujo.

el nuevo rol de la marca-conceptode las tiendas

Continuamos profundizando sobre el rol que las tiendas juegan respecto a la marca:

HABLANDO DE LAS CADENAS DE TIENDAS QUE DISTRIBUYEN MARCAS,

DÍGANOS SI ES PARA USTED ESENCIAL, MUY IMPORTANTE, BASTANTE

IMPORTANTE O NO IMPORTANTE QUE UNA TIENDA CUMPLA ESTOS

REQUISITOS (1)

En cuanto a las cadenas de tiendas que distribuyen los productos, se puede observar cómo

los consumidores buscan que se les permita la posibilidad de equivocarse, o de devolver o

cambiar los productos sin ningún problema (43,5%). Otro tema que también destaca, es

que el producto que consumen preserve el entorno (36%).

Por otro lado, también debe resaltarse que los entrevistados desean que los servicios de

postventa sean eficaces (35,8%), que los vendedores-asesores sean capaces de adaptarse

a su nivel de conocimiento (35,2%), y que el distribuidor se comprometa a respetar a las

personas (33,6%).

39

Hemos ordenado todas las respuestas en 5 bloques o dimensiones de la tienda-enseña:


AMPLITUD DE GAMA/LIBERTAD % “ESENCIAL”

PERMITIR QUE ME EQUIVOQUE Y DEVOLVER EL PRODUCTO O CAMBIARLO 43,5

DARME UN SERVICIO POSTVENTA EFICAZ 35,8

FACILITARME LA ELECCIÓN PROPONIÉNDOME UNA SELECCIÓN FIABLE DE MARCAS Y PRECIOS 28,6

RESPETO AL CONSUMIDOR % “ESENCIAL”

COMPROMETERSE A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE PRESERVEN EL ENTORNO 36,0

TENER VENDEDORES-ASESORES CAPACES DE ADAPTARSE AL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL CLIENTE 35,2

COMPROMETERSE A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE RESPETEN A LAS PERSONAS 33,6

PRECIO/VENTAJAS CLIENTE % “ESENCIAL”

PROPONERME FÓRMULAS DE AMPLIACIÓN DE LA GARANTÍA 30,2

PROPONERME POSIBILIDADES DE FINANCIACIÓN 29,3

PROPONERME FÓRMULAS CON VENTAJAS PARA LOS CLIENTES FIELES 25,4

HACER A MENUDO PROMOCIONES 22,4

PUESTA EN ESCENA/ PLACER % “ESENCIAL”

CREAR UN AMBIENTE AGRADABLE PARA SENTIR GANAS DE VISITAR 32,0

CORRESPONDER A MI PERSONALIDAD 25,1

DARME IDEAS DE LAS ACTIVIDADES QUE PUEDO PRACTICAR Y COSAS PARA HACER POR MÍ MISMO 23,6

PROPONERME PRODUCTOS NUEVOS, ORIGINALES Y A LA MODA 19,9

ACCESIBILIDAD % “ESENCIAL”

ESTAR PRÓXIMO A MI CASA O LUGAR DE TRABAJO 21,4

PROPONER HORARIOS DE APERTURA MÁS AMPLIOS 20,0

Si hacemos un promedio de los porcentajes de cada uno de los atributos, vemos el valor de cada una de las 5 dimensiones de la tienda-enseña que forman una

Pirámide de Maslow:

20,7

25,2

26,8

34,9

PUESTA EN ESCENA / PLACER

PRECIOS / VENTAJAS CLIENTE

RESPETO AL CONSUMIDOR

AMPLITUD DE GAMA / LIBERTAD36,0

ACCESIBILIDAD

La base de la pirámide la constituyen los valores de amplitud de gama y libertad. Después, están los valores de respeto al consumidor y en el tercer nivel, los

precios y ventajas para el cliente. En cambio, el consumidor francés pone los valores de respeto al consumidor en la base de la pirámide (ver Observador Cetelem

2003), luego los valores de amplitud de gama/libertad y en el tercer nivel, los precios y ventajas para el cliente.

40

La amplitud de gama, la elección y el derecho a equivocarse y a devolver el artículo, han sido la base del posicionamiento de algunos de los principales

distribuidores españoles: “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero”. Este poder de elección supone una libertad para el consumidor y un elemento

de base en la imagen de marca de las tiendas. Y por tanto, facilita la elección y la fidelidad del consumidor.

El respeto al consumidor es un tema complejo y a la vez esencial. Se trata de respetar los valores esenciales del consumidor que forman la base de los

valores de la marca. Por un lado tenemos la “solidaridad” (preservar el entorno y respetar a las personas). Y por otro, la demanda del consumidor de

que el vendedor-asesor (se supone que imparcial) asesore al cliente poniéndose en su lugar. El vendedor-asesor debe supeditar los intereses inmediatos

de la tienda (vender el producto con más margen) o los suyos (vender el producto con más comisión), a los intereses y demandas del consumidor.

Este enfoque de la tienda al servicio del consumidor, sentará las bases de la imagen de la tienda y del respeto hacia su clientela, confianza y fidelidad a

la misma.

El precio, sin ser el elemento más importante, es una especie de prerrequisito. Respecto a este tema, vemos importantes diferencias con el consumidor

francés (ver Observateur Cetelem 2003). Dentro de la dimensión “precio/ventajas cliente”, los elementos que el consumidor francés valora más son las

promociones y en último lugar las ofertas de financiación. Y sin embargo, para el consumidor español las ofertas de ampliación de garantía y mantenimiento

gratuito, y las ofertas de financiación son más valoradas que las puras promociones de precio.

La “puesta en escena/placer” es un elemento de las tiendas que está llamado a desarrollarse. Pero esta teatralización de las tiendas no debe perder

de vista la función pedagógica o informativa de cara al consumidor. Esta función forma un elemento esencial de lo que denominaríamos: el concepto

de la tienda.

La accesibilidad (proximidad, facilidad de llegar y horarios de apertura) es un elemento importante, pero especialmente para aquellas marcas de producto

líderes en su categoría.

Una tienda se convierte en un concepto para el consumidor cuando, más allá de la función clásica de la tienda (acercar productos y marcas al consumidor),

se convierte en alguien que otorga beneficios diferenciales percibidos positivamente por el consumidor.

41

¿hay que escoger entre marca o tienda-concepto?

DÍGANOS SI LA MARCA DE UN PRODUCTO ES ALGO ESENCIAL, MUY IMPORTANTE…

CUANDO COMPRA EN ESTOS SECTORES (1)

En primer lugar abordamos la importancia de la marca-producto por sectores:

Los resultados de esta pregunta son desiguales a la vez que esperados. Por un lado, vemos que las marcas de automóviles y electrodomésticos tienen un gran

peso. Y por otro, que en el sector del mueble más de la mitad de los encuestados no le dan ninguna importancia a la marca.

AUTOMÓVIL%


ESENCIAL 15,0% 8,8% 15,1%

MUY IMPORTANTE 28,1% 15,7% 27,9%

BASTANTE IMPORTANTE 23,1% 24,5% 27,7%

NO IMPORTANTE 33,8% 51,0% 29,3%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

2003

En Francia (ver Observador Cetelem 2003), aunque se mantienen las diferencias entre los electrodomésticos y el mueble, la marca tiene un papel más importante

en ambos sectores.

(Nota: En Francia, la encuesta fue realizada en octubre de 2002 con idéntico cuestionario, incluyendo los sectores del deporte, electrodoméstico, mueble y bricolaje,

pero no el automóvil).

En segundo lugar, preguntamos al consumidor sobre la importancia relativa de la marca y de la tienda:

42

EN CADA UNO DE LOS SIGUIENTES SECTORES,

¿CUÁL DE LAS TRES FRASES CORRESPONDE MEJOR A SU FORMA DE COMPRAR? (1)

Al preguntarle a los encuestados sobre si sus preferencias giran en torno al nombre de la cadena de tiendas o de la marca del producto, se observa

cómo en el caso del sector del automóvil y de los electrodomésticos, la marca del producto es tenida más en cuenta por un número significativamente

mayor de consumidores (sector automovilístico 40,6%, sector electrodomésticos 42,8%).

Por el contrario, en el sector del mueble las preferencias están muy repartidas entre los consumidores que dan mayor importancia a la cadena o

tienda donde se vende, y entre los que otorgan mayor importancia a la marca del producto que se compra (30,1% en ambos casos).

AUTOMÓVIL%


LA MARCA DEL PRODUCTO ES MÁS

IMPORTANTE QUE LA CADENA O 40,6% 30,1% 42,8%

EL NOMBRE DE LA TIENDA

LA CADENA O NOMBRE DE LA TIENDA

ES MÁS IMPORTANTE QUE LA MARCA 15,0% 30,1% 23,0%

DEL PRODUCTO

LOS DOS SON IMPORTANTES 44,4% 39,8% 34,2%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

En Francia, los resultados son relativamente dispares (ver Observador Cetelem 2003). Si bien, la marca-producto tiene más importancia que el

nombre de la tienda, destaca el porcentaje de los que le otorgan igual valor a ambos (47% en el caso del electrodoméstico y 43% en el caso del

mueble).

En tercer lugar, preguntamos al consumidor de qué forma planifica sus compras:

43

CUANDO COMPRA EN ESTOS SECTORES,

¿CUÁL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE MEJOR A SU ACTITUD? (1)

AUTOMÓVIL%


SELECCIONO PRIMERO UNA O VARIAS

MARCAS Y DESPUÉS VOY A LOS 64,4% 39,8% 50,1%

DISTRIBUIDORES QUE LAS VENDEN

SELECCIONO PRIMERO UNO O VARIOS

DISTRIBUIDORES Y DESPUÉS DECIDO 35,6% 60,2% 49,9%

QUÉ MARCA VOY COMPRAR

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

En el sector automovilístico, el consumidor, por regla general, suele seleccionar una o varias marcas y a partir de ahí elige el distribuidor más acorde con

sus preferencias (64,4%). Esta respuesta es la lógica en un sector donde hasta hoy predomina el monomarquismo.

En el sector del mueble el consumidor cambia su forma de actuar. Lo primero que hace es buscar diferentes distribuidores y a partir de ahí, selecciona

la marca del producto que quiere comprar (60,2%). Una vez más, el consumidor es razonable en sus respuestas ya que la marca del producto no suele

verse en los muebles.

En el sector de electrodomésticos se observa que son importantes ambas opciones. Un 50,1% prefiere seleccionar las marcas primero y posteriormente

el distribuidor. Y un 49,9% prefiere elegir varios distribuidores y después seleccionar la marca. Por tanto, en este sector las preferencias sobre cómo

planificar las compras están muy repartidas.

En Francia, sin embargo (ver Observador Cetelem 2003), tanto en el caso del mueble como en el del electrodoméstico, se seleccionan primero los

distribuidores y en la tienda es donde se deciden las marcas a comprar.

En el caso de los clientes que han respondido que seleccionan primero una o varias marcas y después van a los distribuidores que las venden,

hemos continuado profundizando con la siguiente pregunta:

44

CUANDO COMPRA UN PRODUCTO DE ESTOS SECTORES,

¿CUÁL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE MEJOR A SU ACTITUD? (1)

AUTOMÓVIL%


VOY A VARIAS TIENDAS PARA

INFORMARME Y COMPARAR LOS 65,0% 69,3% 74,5%

PRECIOS ANTES DE COMPRAR

VOY A UNA SOLA TIENDA DONDE

COMPRO LO QUE NECESITO35,0% 30,7% 25,5%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

En los tres sectores (automovilístico, muebles y electrodomésticos) la preferencia generalizada, por parte de los consumidores que han

seleccionado primero una marca, es informarse en varias tiendas y realizar una comparativa de precios de la marca o marcas en las que están

interesados.

En el caso de los clientes que han respondido que seleccionan primero uno o varios distribuidores y después deciden qué marca comprar,

hemos continuado profundizando con la siguiente pregunta:

CUANDO COMPRA UN PRODUCTO DE ESTOS SECTORES,

¿CUÁL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE A SU ACTITUD? (1)

AUTOMÓVIL%


FIJO MI PRESUPUESTO Y VOY A VARIAS TIENDAS QUE

CORRESPONDEN AL NIVEL DE PRESUPUESTO ELEGIDO, 73,7% 60,4% 55,5%

CON EL FIN DE COMPARAR LAS MARCAS Y LOS PRECIOS

VOY A UNA SOLA TIENDA DONDE SÉ QUE

VOY A ENCONTRAR LO QUE QUIERO26,3% 39,6% 44,5%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

45

En este caso, los consumidores prefieren visitar varias tiendas con un presupuesto cerrado, y posteriormente

realizar una comparativa de calidad-precio.

En resumen: la marca tiene un peso importante para las compras de automóviles y electrodomésticos. En estos

sectores se escoge normalmente primero la marca (o marcas) y posteriormente se visitan varias tiendas para

comparar precios.

Para las compras de muebles, puesto que el peso de la marca es escaso, primero se escogen las tiendas y se

acaban visitando varias, aunque las comparaciones son más difíciles en los casos en que no existen marcas de

producto.

fidelidad a la marca o a la tienda

Después de verificar el proceso de elección del consumidor, hemos querido preguntarle a cerca de su fidelidad.

En primer lugar, preguntamos a los que respondieron que seleccionan primero una o varias marcas y luego visitan

las tiendas:

AUTOMÓVIL%


ES FIEL A LA MISMA MARCA 31,3% 24,1% 32,1%

CAMBIA DE MARCA DE VEZ EN CUANDO 54,9% 46,7% 50,8%

CAMBIA A MENUDO DE MARCA 13,8% 29,2% 17,1%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

En las compras de los tres tipos de productos analizados, los consumidores que comienzan su proceso de compra

seleccionando primero las marcas y luego visitando las tiendas, son mayoritariamente infieles a las marcas y

aunque no cambian a menudo de marca, sí lo hacen de vez en cuando.

DE MANERA GENERAL, EN ESTOS SECTORES DIRÍA USTED QUE… (1)

46

Después de preguntar sobre la fidelidad a la marca, preguntamos también sobre la fidelidad

a la tienda, para el caso de aquellos que comienzan seleccionando primero una o varias

tiendas:

DE MANERA GENERAL, EN ESTOS SECTORES DIRÍA USTED QUE… (1)

AUTOMÓVIL%


ES FIEL A LA MISMA TIENDA 30,0% 42,3% 41,7%

CAMBIA DE TIENDA DE VEZ EN CUANDO 51,9% 42,7% 44,3%

CAMBIA A MENUDO DE TIENDA 18,1% 15,0% 14,0%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

La fidelidad que los encuestados tienen a las tiendas donde realizan sus compras, en los

sectores del automóvil, muebles y electrodomésticos, es variable en función del sector. En

el automovilístico, el índice de fidelidad es bajo ya que los consumidores suelen cambiar de

tienda de vez en cuando. Y en los sectores de muebles y electrodomésticos, el porcentaje

de los que son fieles a las tiendas frente a los que cambian de vez en cuando, se igualan

significativamente. Sin embargo, en Francia es mayor el porcentaje de infieles que cambian

de vez en cuando de tienda.

En resumen: la fidelidad a la tienda es casi tres veces superior que la fidelidad a la marca

en la compra de muebles (un 25,5% frente a un 9,6%). Lo mismo pasa en la compra de

electrodomésticos aunque el margen es menor (un 20,8% frente a un 16%). Y en la compra

de automóviles, la fidelidad a la marca es el doble que la fidelidad a la tienda (un 20,2 %

frente a un 10,7%). Si comparamos estos datos con los obtenidos en Francia, vemos que

los resultados son similares.

47

compras por impulso y el placer de comprar

Respecto a las compras por impulso hemos preguntado:

CUANDO EFECTÚA COMPRAS EN ESTOS SECTORES,

¿HACE A MENUDO, DE VEZ EN CUANDO, RARAMENTE, O NUNCA, COMPRAS IMPREVISTAS POR IMPULSO? (1)

AUTOMÓVIL%


A MENUDO 2,5% 8,2% 7,1%

DE VEZ EN CUANDO 6,9% 19,1% 15,1%

RARAMENTE 20,0% 27,6% 30,6%

NUNCA 70,6% 45,1% 47,2%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

En ninguno de los tres sectores los consumidores realizan compras imprevistas o por impulso de forma significativa.

Es curioso resaltar que, pese a que somos un país latino “de sangre caliente”, no destacamos por nuestras compras por impulso frente a países como Inglaterra y

Alemania (ver el estudio Europeo de El Observador de la Distribución año 2000).

Respecto al placer de comprar hemos preguntado:

PARA USTED, HACER COMPRAS EN ESTOS SECTORES ES… (1)

AUTOMÓVIL%


MÁS BIEN UNA MOLESTIA 20,0% 17,9% 26,8%

MÁS BIEN UN PLACER 52,5% 53,9% 39,2%

LOS DOS 5,0% 4,4% 5,6%

NI UNO NI OTRO 22,5% 23,8% 28,4%

TOTAL CASOS 100% 100% 100%

MUEBLES%

ELECTRODOMÉSTICOS%

cadenas o tiendas

48

Como vemos, en los tres tipos de compra el consumidor tiene una sensación mayoritariamente placentera. Aunque es significativo el porcentaje de los

que consideran el acto de compra una molestia, especialmente en las compras de electrodomésticos (26,8%).

En Francia, el placer predomina de forma más notable en el acto de compra (61% en el caso del electrodoméstico y 76% en el caso del mueble).

Aunque se aprecia una gran mejora en la distribución, hay que conseguir que la visita a la tienda sea un acto placentero para la inmensa mayoría de

consumidores.

valoración de las tiendas y de las marcas

Para terminar este capítulo hemos pedido a los consumidores que califiquen a las tiendas y a las marcas. Y el resultado es el siguiente:

¿PUEDE CALIFICARME DEL 1 AL 10 LA MANERA QUE TIENEN LAS CADENAS/TIENDAS

Y LAS MARCAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS? (1)

AUTOMÓVILMEDIA


MANERA QUE TIENEN LAS CADENAS O TIENDAS

DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS7,17 7,24 7,19

MUEBLESMEDIA

ELECTRODOMÉSTICOSMEDIA

marcasAUTOMÓVIL

MEDIA


MANERA QUE TIENEN LAS MARCAS

DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS7,35 6,86 7,17

MUEBLESMEDIA

ELECTRODOMÉSTICOSMEDIA

49

Los consumidores tienen una valoración bastante favorable de las cadenas o tiendas donde realizan sus compras. En los tres sectores, la media es superior a 7.

También se les pidió que valoraran las marcas y que nos dijeran cómo respondían a sus expectativas. Vemos que sólo para el sector del automóvil la valoración de

las marcas está por encima de la de las tiendas, aunque en el sector del electrodoméstico las diferencias son mínimas.

En resumen, la marca del producto es la representación tradicional del concepto de marca y sigue siendo el corazón estratégico de la noción de marca.

La marca de la tienda y la “tienda concepto” son el fruto de una evolución más reciente que surgió en los años 70.

La pregunta es: si la marca de la tienda ha adquirido el estatus de marca para los consumidores, nuestra respuesta es sí para algunos casos notables.

En el sector de la alimentación, las marcas de distribución son una gran realidad que va a más (ver bibliografía: “La Distribución Comercial en el Siglo XXI” de

Antonio Agustín).

Como afirma Antonio Agustín, hace unos años se hablaba de “la compra fiesta” y hoy sin embargo, se desarrolla el concepto de “compra como experiencia”, donde

el cliente puede vivir el producto que desea comprar.

En todos los sectores analizados y en todos los sectores de la distribución en general, una tienda o cadena de tiendas debe aspirar, además de a eventualmente

tener su propia marca, a ser “un concepto diferencial” para los consumidores que consiga contrarrestar el poder de las marcas-productos. Lo anterior se cumple

en muchos casos, menos en el sector del automóvil donde las marcas de fabricante tienen un peso muy notable.

la mentalidad

del consumidor

español

52

entre la tradición y la modernidad

Las habituales clasificaciones sociodemográficas de los hogares no explican en su totalidad el comportamiento de compra del consumidor.

Conocer datos como la edad, la clase social o el número de miembros del hogar, puede ser importante para conocer su mentalidad. Y además,

nos dará una perspectiva más global del consumidor.

La hipótesis de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad básica y de sus vivencias o su proceso de

socialización, determinan una actitud ante las cosas en general y esa actitud condiciona su comportamiento.

Un “estilo de vida” es una clasificación de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones,

opiniones, actitudes y comportamientos. Y una mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en

las variables citadas.

ACNielsen (ver bibliografía) ha establecido una clasificación de los consumidores españoles en cinco mentalidades. Estos grupos se han creado

a partir de 6.000 entrevistas en profundidad a los responsables de hacer la compra en el hogar.

Todas las mentalidades tienen características propias y diferentes a las de los demás. Y determinan diferentes actitudes ante la compra de

productos y marcas, ante los medios de comunicación o programas de televisión y ante los establecimientos donde comprar.

Las cinco mentalidades también reciben un nombre referente a los aspectos más relevantes de los estilos de vida que la integran: Tradición,

Autorrealización, Integración, Consumismo y Subsistencia.

Este estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los

existentes en España.

Para obtener una representación gráfica de las mentalidades, se ha posicionado en uno de los ejes la Tradición. Ésta representa las

mentalidades más cercanas a los valores tradicionales, y a un tipo de vida más centrado en el hogar y en la familia. Además de tener una

mayor creencia en aspectos como la religión, el matrimonio y el espíritu de familia, y una utilización relativamente escasa de la tecnología.

53

En el eje opuesto está situada la Modernidad. Aquí es donde se posicionan las mentalidades que más apuestan

por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más progresistas y humanistas, con mayor utilización

y adopción de nuevas tecnologías, y un sentimiento, en general, más optimista hacia el futuro.

Los resultados globales indican que el 40,3% de los consumidores españoles tienen actitudes decididamente

tradicionales. Un 27,2% intermedias, aunque son más bien modernas. Y el 32,5%, son consumidores modernos

en comparación con los valores medios.

EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD

Fuente: ACNielsen.

MODERNIDAD

TRADICIÓN

40,3%DE LOS

CONSUMIDORESESPAÑOLES

SONTRADICIONALES

27,2%INTERMEDIOS

AUNQUEMÁS BIEN

MODERNOS

32,5%DE LOS

CONSUMIDORESESPAÑOLES

SONMODERNOS

EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD

MODERNIDAD

INTEGRACIÓN

ESTATUS ALTO

PROGRESISMO

ADOPCIÓN

TECNOLOGÍA

OPTIMISMO

TRADICIÓN

AISLAMIENTO

ESTATUS BAJO

CONSERVADURISMO

RECHAZO

TECNOLOGÍA

PESIMISMO

MODERNIDAD

TRADICIÓN

Fuente: ACNielsen.

54

entre el idealismo y el materialismo

En el eje vertical, las mentalidades Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores

personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica, profundidad y reflexión

global ante la lectura y los medios de comunicación. En las mentalidades Materialistas se

da un mayor individualismo y materialismo, una dependencia de la moda y del consumo y

una mayor superficialidad e impulso.

EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO

Fuente: ACNielsen.

SOLIDARIDAD

VALORES PERSONALES

INDEPENDENCIA

INCONFORMISMO

CONCIENCIA ECOLÓGICA

IMPULSO

SUPERFICIALIDAD

CONSUMISMO

SUMISIÓN

MATERIALISMO

IDEALISMO

MATERIALISMO

Según el estudio, el 38,7% de los consumidores españoles son decididamente idealistas,

un 15,7% intermedios aunque más bien materialistas, y el 45,6% tiene actitudes

decididamente materialistas.

55

EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO

Fuente: ACNielsen.

38,7%DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON

15,7%INTERMEDIOS AUNQUE MÁS BIEN MATERIALISTAS

45,6%DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON

IDEALISTAS

MATERIALISTAS

El 19,5% de los consumidores españoles está bajo el grupo denominado “Tradición”, que se caracteriza por sus valores tradicionales y a la vez idealistas. El 19,2%

busca la “Autorrealización” y destaca por su idealismo y modernidad. El grupo más numeroso, el 23,4% del total, se agrupa bajo la mentalidad “Integración” ya

que se acerca a la modernidad y al materialismo. El 17% está dentro del “Consumismo” porque tiene un sentido materialista, al tiempo que posee valores cercanos

a la modernidad. Y finalmente, el 20,9% tiene un espíritu de “Subsistencia” ya que se decanta claramente por los valores tradicionales y materialistas.

Fuente: ACNielsen.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN

19,5%AUTORREALIZACIÓN

19,2%

SUBSISTENCIA

20,9%

INTEGRACIÓN

23,4%

CONSUMISMO

17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

56

Los consumidores con mentalidad “Tradición” sueñan con tener una casa en el pueblo (aquellos que viven en ciudades con procedencia rural). Valoran

los concursos, el cine español y los programas de humor. Y las compras de alimentación, en el caso de no trabajar, suelen hacerlas los días laborables

por la mañana y valoran la amabilidad del personal, los folletos, las promociones y las marcas conocidas.

Los consumidores que están dentro del grupo de “Autorrealización” tienen como sueño tener una casa en el campo, pues cuentan con una fuerte

conciencia ecológica y espíritu de aventura. Los medios que más valoran son los documentales, los informativos y el cine extranjero. Sus compras de

alimentación suelen hacerlas usando listas, buscan la rapidez, el horario amplio y se interesan por las compras a través de Internet.

El sueño de los consumidores con mentalidad de “Integración” va encaminado hacia tener un coche mejor. Los medios que más valoran son la publicidad

en vallas, la comedia y las películas extranjeras de intriga. Y las compras de alimentación suelen hacerlas en pareja o en familia, mayoritariamente en

fines de semana. Esta mentalidad es la que ofrece mayor atracción por Internet.

Los consumidores con mentalidad de “Consumismo” tienen como sueño viajar y realizar compras. No se fijan mucho en la publicidad y les gustan como

medios los reality shows y algunas series. Las compras de alimentación suelen hacerlas los días laborables por la tarde y valoran la automatización de

las tiendas para agilizar sus compras.

Por último, para los consumidores con una mentalidad de “Subsistencia” su sueño es tener un chalet adosado. Buscan evadirse mediante la T.V., viendo

sobre todo cine español y variedades. Para sus compras de alimentación buscan precios bajos y promociones, les gustan los folletos y rechazan Internet.

Pensamos que conocer las mentalidades de los consumidores es relevante para determinar los hábitos de los consumidores en sus compras de bienes

de consumo duraderos.

Hemos realizado una serie de encuestas al panel de Hogares de ACNielsen para determinar pautas de consumo en la compra de muebles, electrodomésticos

e informática doméstica. A continuación mostramos los resultados más relevantes:

57

En este cuadro mostramos los perfiles de mentalidad que más abundan para la compra de muebles y artículos de decoración en cada uno de los formatos

comerciales: “Tradición” y “Autorrealización” para la tienda de barrio o tradicional, “Subsistencia” e “Integración” para las grandes superficies especializadas.

La anterior descripción de cada una de las mentalidades, junto con el cuadro mostrado donde se posiciona cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a

obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar nuestras estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia

clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a la de nuestros clientes.

FORMATOS PREFERIDOSMUEBLES Y DECORACIÓN

Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-3º.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN19,5%

AUTORREALIZACIÓN19,2%

SUBSISTENCIA20,9%

INTEGRACIÓN23,4%

CONSUMISMO17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

ESPECIALISTASCAMAS

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

ESP. COCINABAÑO

TIENDATRADICIONAL

HIPER

TIENDASDECORACIÓN

G. SUPERFICIESBRICOLAJE

GRANDES

ALMACENES

G.S.

NÓRDICAS

58

De la simple observación del cuadro anterior, vemos que hay mayor número de formatos de tiendas posicionados cerca de la “Modernidad” que de

la “Tradición”. La explicación la obtenemos del cuadro siguiente:

Este cuadro es parecido al anterior pero con la diferencia de que unas mentalidades se “han achicado” y otras “han crecido”. El porcentaje de cada

mentalidad indica el tanto por ciento de las compras totales que realizan los consumidores en el sector del mueble y la decoración, en lugar de

simplemente el porcentaje de miembros que la componen. Así, los consumidores que más compran son los de la mentalidad de “Integración”, que

representan un 23,4 % del total de consumidores, y sus compras un 35,7%.

PESO DEL GASTO EN MUEBLE YDECORACIÓN POR MENTALIDADES


IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN14,8%


SUBSISTENCIA10,5%

INTEGRACIÓN35,7%

CONSUMISMO21,9%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

ESPECIALISTASCAMAS

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

ESP. COCINABAÑO

TIENDATRADICIONAL

HIPER

TIENDASDECORACIÓN

G. SUPERFICIESBRICOLAJE

GRANDES

ALMACENES

G.S.

NÓRDICAS

59

En este sector, aunque la tienda de barrio tiene un posicionamiento similar, la gran superficie especializada está situada entre las mentalidades de

“Integración” y “Consumismo”.


IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN19,5%


SUBSISTENCIA20,9%

INTEGRACIÓN23,4%

CONSUMISMO17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

TIENDASEN C.C.

TIENDABARRIO

HIPER

GRANDESALMACENES

FORMATOS PREFERIDOSELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BLANCA

GRANDESALMACENES

En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para el sector de electrodomésticos de Gama Blanca:

60

En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para la informática doméstica:

FORMATOS PREFERIDOSINFORMÁTICA DOMÉSTICA


IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN19,5%


SUBSISTENCIA20,9%

INTEGRACIÓN23,4%

CONSUMISMO17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

TIENDASEN C.C.

TIENDABARRIO

HIPER

GRANDESALMACENES

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

61

En este sector, la tienda de barrio está posicionada entre las mentalidades de “Tradición” y “Subsistencia”. Y las

grandes superficies especializadas entre las mentalidades de “Consumismo” y de “Autorrealización”.

Una vez más, para los sectores de electrodomésticos e informática doméstica, pensamos que son aplicables

nuestros anteriores comentarios en el sentido de que conocer el posicionamiento de cada tipo de formato de

tienda, nos debe llevar a obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar estrategias

de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades

diferentes a las de nuestros clientes.

Banco Cetelem: Retama, 3 (Edificio Eje Sur) 28045 Madrid

Tel. 91 337 07 00 Fax. 91 337 91 40 www.bancocetelem.es

en cifras

El

elECTRODOMÉSTICOS

El hogar digital es una realidad de nuestros días,

presente en la gama de productos de varios fabricantes,

y con peso específico propio.

El 2002 se ha confirmado como el año del DVD con

crecimientos superiores al 50%. Y en el 2003 se puede

volver a repetir este récord.

El desarrollo de la fotografía digital también es bastante

rápido y la participación del canal electrodoméstico es

significativa (en torno al 25%).

En un mercado de precios contenidos e importante

innovación tecnológica dirigida al hogar y con una

importancia que va en aumento, no es de extrañar que

seamos optimistas en su evolución, pese a datos

coyunturales externos.

Las grandes superficies especializadas y las tiendas

de barrio de más de 500 m2, son los dos formatos

con mejores perspectivas de éxito en este

mercado.

VTAS. 2002EN M. EUROS % 02/01�

4.456

2.759

1.661

591

532

59

738

204

475

59

332

39

153

140

511

180

169

162

587

1.697

1.414

881

155

214

164

283

81

202

0,5

0,9

4,4

-6,8

1,7

5,3

-13,2

FRIGORÍFICOS

CONGELADORES

LAVAVAJILLAS

LAVADORAS

SECADORAS

COCINAS CON HORNO

ENCIMERAS

MICROONDAS

MANTENIMIENTO CASA

PREPARACIÓN ALIMENTARIA

HIGIENE Y BELLEZA

TELEVISORES

VÍDEOS

DVD REP. GRABADOR VÍDEO DISC.

CÁMARAS DE VÍDEO

ELEMENTOS SEPARADOS

CADENAS COMPLETAS

ELECTRODOMÉSTICOS

GAMA BLANCA, PAE Y AIRE ACONDICIONADO

GRAN ELECTRODOMÉSTICO GAMA BLANCA

FRÍO

LAVADO

COCINA

PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO

AIRE ACONDICIONADO

GAMA MARRÓN

VÍDEO

ALTA FIDELIDAD

Fuente: ACNielsen (excepto Canarias) Total anual móvil a noviembre 2002.

Fuente: Observador de la Distribución de España, Portugal, Francia e Italia.

ITALIA

61,9%23,5%

14,6%

Comercio especializado

Detallista tradicional

Gran distribución

FRANCIA

4%

27%

27% 6%

Comercio afiliado e independiente

Grandes almacenes

Hipermercados y supermercados

Resto36%

Grandes superficies especializadas

LOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN:

ESPAÑA

49%

25%

7,5%

18,5%Comercio afiliado

Grandes almacenes

Grandes superficies especializadas e independientes

Hipermercados

PORTUGAL

20%

80%

Grandes superficies (G. superf. especial, hipermercados y G. almacenes)

Comercio tradicional

PRESUPUESTO MEDIO POR FAMILIA EN 2002 EN EUROS

ESPAÑA

FRANCIA

ITALIA

PORTUGAL

355

631

255

296

Fuente: Observadores de la Distribución.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Áreas Nielsen.

VTAS. 02EN MILLONES DE EUROS

GASTO MEDIOPOR FAMILIA EN EUROS

ANDALUCÍAARAGÓNASTURIASBALEARESCANARIASCANTABRIACASTILLA LEÓNCASTILLA LA MANCHACATALUÑACOMUNIDAD VALENCIANAEXTREMADURAGALICIAMADRIDMURCIANAVARRAPAÍS VASCOLA RIOJA

TOTAL

596148127

96144

43261198794573

88300729139

70264

30

261389339365250239309356406430261319445406410383332

4.600 355

VENTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS POR COMUNIDAD AUTÓNOMA

PORCENTAJES DE HOGARES EN ESPAÑA EQUIPADOS CON...

FRIGORÍFICO

2 puertas

Combinado

CONGELADOR INDEPENDIENTE

HORNO

MICROONDAS

SECADORA

LAVAVAJILLAS

ASPIRADORA

TELEVISIÓN

Una

Dos o más

VÍDEO

REPRODUCTOR DVD

CÁMARA DE VÍDEO

EQUIPO HI-FI

99,6%

47,6%

38,3%

12,5%

90,8%

58,1%

9,3%

22,0%

47,6%

99,6%

38,4%

61,2%

70,7%

11,4%

16,6%

60,9%

Fuente: Audiencia General de Medios 2001 y CMT.

TOTAL ESPAÑAA.M. BARCELONAÁREA 1 NORESTEÁREA 2 CENTROESTEÁREA 3 SURA.M. MADRIDÁREA 4 CENTROÁREA 5 NOROESTEÁREA 6 NORTECENTRO

3.869530358651561633317422397

TOTAL ESPAÑAMULTIESPECIALISTASTOTAL LIBRESERVICIOESPECIALISTAS AUTOVÍDEOTIENDAS PAE

3.86972,2%23,9%

3,5%0,4%

Fuente: AC Nielsen T. anual móvil. nov 2002.Excepto Canarias y Aire Acondicionado.

2001

Que el establecimiento de electrodomésticos ofrecieraademás un servicio por Internet sería...

67,4% 25,6%

7%Poco o nada importante

Bastante importante

Muy importante

Fuente: Encuesta Banco Cetelem 1/03 (ver anexo 1-1º).

Entre los usos de la Web del establecimiento de electrodomésticos destacan:

PARA CONOCER PRECIOS

PARA CONOCER CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS

PARA CONOCER MARCAS Y MODELOS

PARA ASISTENCIA POSTVENTA

PARA COMPRAR

78,6%

64,3%

42,9%

42,9%

50%

% Muy interesante

Fuente: Alimarket. Oct. 2002 y elaboración propia.

TOTAL ESPAÑA

ANDALUCÍA

ARAGÓN, RIOJA Y NAVARRA

CATALUÑA Y BALEARES

CASTILLA LA MANCHA Y EXTREMADURA

CASTILLA - LEÓN, ASTURIAS Y CANTABRIA

MADRID

GALICIA

PAÍS VASCO

VALENCIA Y MURCIA

CANARIAS

TOTAL Nº DE PUNTOSDE VENTA

9.170

1.809

559

1.456

924

1039

548

793

402

1.260

380

TOTAL M2 DE VTA.ELECTRODOMÉSTICOS

2.196.938

434.223

115.269

401.056

179.162

208.483

199.019

154.809

92.075

320.646

92.196

VENTAS EN MILLONESDE EUROS POR PDV

0,50

0,33

0,44

0,61

0,31

0,41

1,33

0,38

0,66

0,57

0,38

VENTAS EN EUROSPOR M2

2.094

1.372

2.148

2.220

1.595

2.067

3.664

1.940

2.866

2.221

1.562

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN ESPAÑA AÑO 2002

AGRUPACIONESVERTICALES E INDEPENDIENTESGRANDES ALMACENESHIPERMERCADOS

TOTALES

0,251,024,722,17

0,50

0,00160,00310,00430,0031

0,0021

156326

1.095693

237

VENTA/PDV´SEN MILL. EUROS

VENTAS/M2

EN MILL. EUROSM2/ PDV´S

EN MILL. EUROS

Fuente: Elaboración propia.

PREVISIÓN TOTAL DE VENTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS EN ESPAÑA EN 2003

4.715 INCREMENTO 2,5%

Fuente: Observador de la Distribución.

Fuente: Observador de la Distribución en España, Portugal, Francia e Italia.

ITALIA

61%30%

9%



Gran distribución

FRANCIA

1%18% 28% 11%


Grandes almacenes


Resto42%


ESPAÑA

59,2%

22,7%

5,8%

12,3%Comercio afiliado

Grandes almacenes


Hipermercados

PORTUGAL

7%

93%



LOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO GAMA BLANCA EN:

ESPAÑA

FRANCIA

ITALIA

PORTUGAL

179

232

103

130

PRESUPUESTO MEDIO POR FAMILIAPARA GAMA BLANCA (EN EUROS)


Fuente: Observador de la Distribución en España, Portugal, Francia e Italia.

ITALIA

64,5%

18,5% 17%



Gran distribución

FRANCIA

6,9%24,4%

30,3% 2,2%


Grandes almacenes


Resto36,2%


ESPAÑA

43%

27%

7%

22%Comercio afiliado

Grandes almacenes


Hipermercados

PORTUGAL

13%

87%



LOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO GAMA MARRÓN EN:

ESPAÑA

FRANCIA

ITALIA

PORTUGAL

135

310

123

135

PRESUPUESTO MEDIO POR FAMILIAEN GAMA MARRÓN (EN EUROS)


Fuente: Observador de la Distribución en España, Portugal, Francia e Italia

FRANCIA

4%56%

13%6%


Grandes almacenes


Resto21%


ESPAÑA

35%

25%

14%

26%Comercio afiliado

Grandes almacenes


Hipermercados

PORTUGAL

38%

62%



LOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO PAE EN:

ITALIA

54,2%22%

23,8%

ESPAÑA

FRANCIA

ITALIA

PORTUGAL

41

89

29

31

PRESUPUESTO MEDIO POR FAMILIAEN PAE (EN EUROS)




Gran distribución

Fruto de las encuestas (Ver anexo 1-3º) que realizamos

a los consumidores, estimamos una caída del mercado

del Mueble para el 2002 del 3,7%, que se reduce al

2,9% si incluimos en el Total del Mueble a los

Complementos y a la Decoración.

Por supuesto, no nos debe servir de consuelo la caída

del 5,3% de nuestro país vecino Francia.

Aunque por otro lado, hay que ser optimistas ya que la

creciente importancia de la casa como hábitat principal

del consumidor español, sus intenciones de compra, y

todas las reflexiones sobre la decoración integral y el

equipamiento del hogar, nos hacen prever un

crecimiento del 1,8% para el Total General del Mueble,

Complementos y Decoración, con lo que volveríamos a

una senda alcista en el sector.

mueblesESTIMACIÓN DE LA FACTURACIÓN TOTAL DE MUEBLE HOGAR + COMPLEM. Y DECORACIÓN

POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN EL 2002 (EN MILLONES DE EUROS)

ANDALUCÍA 1.292

ARAGÓN 316

ASTURIAS 212

BALEARES 206

CANARIAS 283

CANTABRIA 69

CASTILLA - LEÓN 487

CASTILLA LA MANCHA 380

CATALUÑA 1.132

COM. VALENCIANA 846

EXTREMADURA 186

GALICIA 502

MADRID 960

MURCIA 206

NAVARRA 113

PAÍS VASCO 426

LA RIOJA 48

TOTAL 7.664

2002

Fuente: Estimación propia sobre los datos de la encuesta Banco Cetelem - ACNielsen.

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DE MUEBLE HOGAR + COMPLEMENTOS Y DECORACIÓN 2002 EN:


ESPAÑA

24,5%

Grandes superficies especializadas Tienda tradicional

Grandes almacenes

HipermercadosTienda especializada en una habitación

Otros

21,9%

7,9%

15,2%11,3%

19,2%

Fuente: Observador de la Distribución Italia.

ITALIA

64%

Tiendas tradicionales Gran distribuidor especializado

Otros

Hipermercados

30%3%

3%

Fuente: Observador de la Distribución Francia.

FRANCIA

26%

Equipamiento del hogarOtros especialistas

Venta por correspondencia

Especialistas cocina

Otros

Especialistas del mueble

24%

6%

8%11%

14%

Tiendas de mueble joven

11%

Fuente: Observador de la Distribución Portugal.

PORTUGAL

55,6%

Comercio tradicionalGrandes superficies especializadas

Tiendas en centros comerciales

27,8%6,6%10%

Hipermercados-Supermercados

ENTRE LOS USOS DE LA WEB DEL ESTABLECIMIENTO DE MUEBLESO ARTÍCULOS DE BRICOLAJE DESTACAN:

PARA CONOCER PRECIOS 80%

PARA CONOCER CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS 60%

PARA CONOCER MARCAS Y MODELOS 53,3%

PARA ASISTENCIA POST-VENTA 35,7%

PARA COMPRAR 53,3%

% MUY INTERESANTE

Fuente: Ver datos técnicos en la encuesta Banco Cetelem en anexo 1-1º.

GASTO MEDIO ANUAL EN EUROS POR FAMILIA EN 2002(EN MUEBLE HOGAR)

ALEMANIA 924

ITALIA 589

INGLATERRA 584

FRANCIA 398

ESPAÑA 360


Fuente: Ver datos técnicos de la encuesta Banco Cetelem en anexo 1-1º.

QUE SU TIENDA DE MUEBLES O ARTÍCULOS DE BRICOLAJE O DECORACIÓNOFRECIERA UN SERVICIO POR INTERNET SERÍA:

9,5% Muy importante

Bastante importante

Poco o nada importante

26,2%

64,3%

FACTURACIÓN EN MILLONES DE EUROSTOTAL NACIONAL

TOTAL MUEBLE 4.844 4.662

TOTAL MUEBLE + AUXILIAR, COCINA, BAÑO Y TERRAZA 7.190 6.452

TOTAL GENERAL MUEBLE + COMPLEMENTOS Y DECORACIÓN 7.893 7.664 7.800

2001

* Estimación.** Previsión.

2002* 2003**

Nº DE ESTABLECIMIENTOSCOMERCIALES EN ESPAÑA

Fuente: Estimación propia.

2002

13.000

FACTURACIÓN EN 2003 SEGÚN TIPO DE MUEBLE

TAPIZADOS 0,23 1,6 432 1.483

SALÓN-COMEDOR 0,15 2,2 376 1.157

DORMITORIO MATRIMONIO 0,07 1,3 330 280

DORMITORIO JUVENIL 0,19 1,5 308 819

DORMITORIO INFANTIL 0,06 1,1 225 138

DESCANSO 0,16 1,5 234 523

DESPACHO 0,06 1,4 115 90

TOTAL MUEBLE 4.490

MUEBLE AUXILIAR 0,23 1,4 134 402

BAÑO 0,15 2,0 206 578

TERRAZA 0,04 2,1 115 90

COCINA 0,08 3,3 265 653

TOTAL MUEBLE + AUXILIAR, COCINA, BAÑO Y TERRAZA 6.213

ILUMINACIÓN 0,14 1,6 125 262

MENAJE DECORACIÓN 0,29 2,6 129 907

TOTAL GENERAL MUEBLE, COMPLEMENTOS Y DECORACIÓN 7.382

% QUE COMPRAN

Fuente: Estimación propia sobre los datos de la encuesta Banco Cetelem - ACNielsen, excepto Canarias.

UNIDADES MEDIASCOMPRADAS

PRECIO MEDIOPOR UNIDAD

TOTALCOMPRAS

MUEBLES:

¿DE QUÉ ESTILO ES?PORCENTAJES

CLÁSICO 23 31 29 24 16 10 39

RÚSTICO 11 8 18 14 15 21 4

MODERNO 49 48 39 35 47 48 51

DISEÑO 9 8 9 7 8 8 4

RATTAN 1 1 1

KIT 8 4 4 20 14 12 2

CLÁSICO 10 32 20 10 28 17 20

RÚSTICO 18 7 15 12 13 6

MODERNO 57 42 58 61 41 47 60

DISEÑO 4 6 8 13 6 13

RATTAN 4

KIT 29 2 7 1 13 19 1

% TOTAL

Fuente: Estimación propia sobre los datos de la encuesta Banco Cetelem - ACNielsen, excepto Canarias.

% MUEBLESTAPIZADOS

% SALÓNCOMEDOR

% MUEBLESAUXILIARES

% DORMITORIOJUVENIL

% DORMITORIOINFANTIL

% DESCANSOESTILO

DESPACHODORMITORIOMATRIMONIO

BAÑO ILUMINACIÓN COCINA TERRAZAMENAJE

DECORACIÓNESTILO

ESTIMACIÓN DE LA FACTURACIÓN TOTAL DEL MUEBLE HOGARPOR COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN EL 2002 (EN MILLONES DE EUROS)

ANDALUCÍA 860

ARAGÓN 180

ASTURIAS 128

BALEARES 119

CANARIAS 172

CANTABRIA 34

CASTILLA - LEÓN 254

CASTILLA LA MANCHA 195

CATALUÑA 715

COM. VALENCIANA 488

EXTREMADURA 111

GALICIA 304

MADRID 697

MURCIA 119

NAVARRA 55

PAÍS VASCO 207

LA RIOJA 24

TOTAL 4.662

2002


CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL MUEBLE DE COCINA EN EUROPA EN EL AÑO 2000:

Fuente: Smart Furniture.

FRANCIA

35%

2%3%

10%11%

39%

Bricolaje

Artesanos

Otros

Distribución tradicional y cadenas

Distribución especializadaVenta por correo


ESPAÑA

52,1%

Distribución tradicional Distribución especializada

Otros (Bricolaje, etc.)

Cadenas distribuciónVenta directa 22,2%

10,5%

0,6%14,6%


ALEMANIA

50,7%

Distribución mobiliario Bricolaje

Venta directa

Distribución especializada

1,9%1,9%

36,2%

9,3%Constructores y otros


ITALIA

58,8%

Distribución tradicionalConstrucción, bricolaje y otros

Cadenas distribuciónVenta directa

Distribución especializada 2%8,8%

11,8%

18,6%

Fuente: Ganvam.

TURISMOS TODOTERRENO

ANDALUCÍA 196.324 15.716

ARAGÓN 28.991 2.232

ASTURIAS 25.284 1.452

BALEARES 53.867 2.595

CANARIAS 49.640 5.947

CANTABRIA 14.928 762

CASTILLA - LEÓN 53.531 3.111

CASTILLA LA MANCHA 36.931 2.916

CATALUÑA 214.326 15.650

COMUNIDAD VALENCIANA 152.526 8.137

EXTREMADURA 18.069 1.496

GALICIA 63.715 2.463

MADRID 306.756 14.165

MURCIA 34.812 1.590

NAVARRA 15.674 1.093

PAÍS VASCO 56.459 2.805

LA RIOJA 6.352 619

CEUTA Y MELILLA 3.693 774

TOTAL 1.331.878 83.523

VENTAS EN ESPAÑA DE V.N. POR C.C.A.A. EN 2002(EN NÚMERO DE UNIDADES)

automóviles

Según el nuevo reglamento Europeo nº 1400/2002, los concesionarios de automóviles tendrán la libertad para abrir

establecimientos en cualquier lugar de la Unión Europea.

A raíz de esto, prevemos un importante proceso de concentración del sector de la distribución a medio y largo plazo.

La antigüedad del parque de vehículos español, las intenciones de compra y el crecimiento de la renta disponible, fruto

de la rebaja del IRPF, nos hacen prever un incremento moderado del mercado para el 2003 (1,4% en turismos y 1,8% en

todoterrenos). Aunque no debemos de olvidar factores importantes que pueden afectar al precio de la gasolina, como es la posible guerra

con Irak.

VEHÍCULO NUEVO 68,9%VEHÍCULO DE OCASIÓN 8,1%RECAMBIOS 11,3%TALLER 9,0%OTROS 2,7%

FACTURACIÓN DE CONCESIONARIOSDE AUTOMÓVILES POR SEGMENTOS

Fuente: FACONAUTO (Datos 2001).

VENTAS EN ESPAÑA DE VEHÍCULOS NUEVOS (EN Nº DE UNIDADES)

TURISMOS 1.425.573 1.331.878 1.350.000 1,4%TODOTERRENO 90.615 83.523 85.000 1,8%

2001* 2002* 2003**

*Fuente: Ganvam.**Previsión: Observador de la Distribución.

% CRECIMIENTO PREVISTO

Fuente: Ganvam y elaboración propia.

(TURISMOS)VENTAS POR

MIL HABITANTES

(TODOTERRENO)VENTAS POR

MIL HABITANTES

ANDALUCÍA 27 2

ARAGÓN 24 2

ASTURIAS 24 1

BALEARES 59 3

CANARIAS 27 3

CANTABRIA 28 1

CASTILLA - LEÓN 22 1

CASTILLA LA MANCHA 21 2

CATALUÑA 33 2

COMUNIDAD VALENCIANA 35 2

EXTREMADURA 17 1

GALICIA 23 1

MADRID 56 3

MURCIA 28 1

NAVARRA 28 2

PAÍS VASCO 27 1

LA RIOJA 23 2

TOTAL 32 2

VENTAS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS ENESPAÑA Y POR CADA MIL HABITANTES. AÑO 2002

Fuente: Anfac.

REPARTO DE LAS VENTAS DE TURISMOS EN ESPAÑAPOR SEGMENTO. AÑO 2002 (EN PORCENTAJE)

UNIDADES %

MICRO 73.474 5,5%

PEQUEÑO 325.607 24,4%

MEDIO-BAJO 480.517 36,0%

MEDIO-ALTO 249.997 18,8

EJECUTIVO 39.446 3,0%

DEPORTIVO 12.900 1,0%

LUJO 3.833 0,3%

MONOVOLUMEN 146.104 11,0%

TOTAL 1.331.878 100%

NÚMERO DE PTOS. DE VENTA DE VEHÍCULOS NUEVOS EN ESPAÑA 2001

3.050 143 3.193 6.242 9.435

CONCESIONARIOS TOTAL AGENTES TOTALINDEPENDIENTES FILIALES CONCESIONARIOS Y SERVICIOS REDES

Fuente: Faconauto. 30/12/2001.

COMPRAS POR RENTING FRENTE AL TOTAL DE MATRICULACIONES

1997 24.931 1.013.833 2,5%

1998 49.614 1.191.587 4,2%

1999 69.350 1.406.246 4,9%

2000 84.820 1.381.256 6,1%

2001 104.074 1.425.573 7,3%

2002 111.046 1.331.878 8,3%

COMPRAS TURISMOS MATRICULADOS % DE COMPRAS POR RENTINGAÑO (UNIDADES) EN ESPAÑA EN LAS MATRICULACIONES

Fuente: Asociación Española de Renting de Vehículos a 12/02.

Fuente: DBK (datos 2001).

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN DELVEHÍCULO DE OCASIÓN EN ESPAÑA

CONCESIONARIOS Y AGENTES 37,50%

EMPRESAS DE COMPRA 15,20%

PARTICULAR A PARTICULAR 43,20%

OTROS 4,10%

PORCENTAJES DE HOGARESEN ESPAÑA CON:

Fuente: Audiencia general de medios 2001.

AUTOMÓVIL 68%

UNO 49,5%

DOS O MÁS 18,5%


DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICADE LA FLOTA DE RENTING

COM. DE MADRID 45,80%

CATALUÑA 36,00%

ANDALUCÍA 5,85%

PAÍS VASCO 5,30%

C. VALENCIANA 5,05%

OTROS 2,00%

RENTING DE VEHÍCULOS EN ESPAÑA

1997 63.159 25,3 417,54 24.931 7,6

1998 115.761 83,3 765,31 49.614 99

1999 163.866 41,6 1.083,33 69.350 39,7

2000 216.434 32,19 1.430,86 84.820 22,31

2001 265.444 22,6 1.796 104.074 22,69

2002 310.020 16,79 2.105,48 111.046 6,70


MUY IMPORTANTE 7,3%BASTANTE IMPORTANTE 26,8%POCO O NADA IMPORTANTE 65,9%

%

Fuente: Ver datos técnicos de la encuesta Banco Cetelem en el anexo 1-1º.

QUE SU TIENDA DE AUTOMÓVILES OFRECIERAUN SERVICIO POR INTERNET SERÍA...

PARA CONOCER PRECIOS 64,3%PARA CONOCER CARACTERÍSTICAS 57,1%PARA CONOCER MARCAS Y MODELOS 42,9%PARA ASISTENCIA POST-VENTA 50,0%PARA COMPRAR 50,0%

% MUY INTERESANTE

Fuente: Ver datos técnicos de la encuesta Banco Cetelem en el anexo 1-1º.

¿ PARA QUÉ UTILIZARÍA LA WEB DELESTABLECIMIENTO DE AUTOMÓVILES?

*Fuente: Acea.

2002 2002/01

ALEMANIA 3.252.901 -2,6% 39

AUSTRIA 279.493 -5,0% 34

BÉLGICA 467.569 -4,3% 45

ESPAÑA 1.331.878 -6,6% 32

FINLANDIA 116.890 6,8% 23

FRANCIA 2.145.071 -4,9% 36

HOLANDA 510.744 -3,7% 32

IRLANDA 156.110 -5,2% 41

ITALIA 2.270.900 -6,4% 39

LUXEMBURGO 43.403 1,3% 97

PORTUGAL 226.092 -9,0% 22

REINO UNIDO 2.563.631 4,3% 43

TOTAL 13.364.682 -3,0% 45

VENTAS DE TURISMOS EN EUROPA EN 2002(EN UNIDADES)

* VTAS. 1.000 HABITANTES

VENTAS DE AUTOMÓVILES DE OCASIÓN EN ESPAÑA

2001 5.476 1.143.250

2002 5.918 1.235.556

Fuente: DBK 2001.

DISTRIBUCIÓN DEL RECAMBIOPARA EL AUTOMÓVIL

TALLERES DE REPARACIÓN GENERAL 65%

SERVICIOS OFICIALES 15%

AUTOCENTROS 6%

HIPERMERCADOS 5%

TALLERES MECÁNICA RÁPIDA 4%

RECAMBISTAS 4%

OTROS 1%

TOTAL 100%

VENTAS V.O.* EN Nº POR COMUNIDADES (AÑO 2002)

*Fuente: Observador de la Distribución.

ANDALUCÍA 180.496

ARAGÓN 34.056

ASTURIAS 27.889

BALEARES 34.582

CANARIAS 47.071

CANTABRIA 13.439

CASTILLA - LEÓN 55.834

CASTILLA LA MANCHA 50.557

CATALUÑA 200.794

COM. VALENCIANA 139.211

EXTREMADURA 26.025

GALICIA 58.216

MADRID 236.816

MURCIA 42.544

NAVARRA 20.113

PAÍS VASCO 55.809

LA RIOJA 8.506

CEUTA Y MELILLA 3.598

TOTAL NACIONAL 1.235.556

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN % RECAMBIO LIBRE

viajes

El número de turistas se ha incrementado en un 3,3%, superando por

primera vez la cifra de 50 millones (51,7 millones). Pero sin embargo,

ha disminuido el número de pernoctaciones respecto al año anterior

(un 2,6%) y los ingresos por turismo (un 4,1%).

Las actividades principales de los turistas en España son las compras

(91%) y las visitas culturales (65%).

El turismo residencial, que es mucho más que el turismo de sol y playa,

sigue desarrollándose en España y representa un 9% del total de los

turistas (4,6 millones). Sus destinos principales son: Cataluña,

Comunidad Valenciana, Andalucía y Baleares.

En Cataluña predomina el turismo residencial francés, en la Comunidad

Valenciana y Andalucía el inglés, y en Baleares y Canarias el alemán.

Con todos estos datos y sobre la base de un contexto

internacional, sin grandes sobresaltos, pensamos que el

sector seguirá creciendo durante el 2003.

INGRESOS Y PAGOS POR TURISMOS (2002)DATOS EN MILLONES DE EUROS

INGRESOS 28.153 26.998,7 -4,1

PAGOS 4.973,6 5.246,9 5,5

SALDO 23.179,4 21.751,8 -6,2

2001 2002VARIACIÓN RESPECTOAL AÑO ANTERIOR (%)

Fuente: Banco de España. Datos acumulados a 9/02.

ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN VÍA DE ACCESO2002 (EN NÚMERO DE PERSONAS)

AEROPUERTO 34.946.554 -1,1

CARRETERA 13.788.014 17,5

PUERTO 2.516.291 -2,0

FERROCARRIL 496.856 8,6

TOTAL 51.747.715 3,3

2002 VARIACIÓN AÑO ANTERIOR (%)

Fuente: I. E. T. Frontur.

ENTRADAS DE VIAJEROS EN ESPAÑA

TURISTAS 51.747.715 3,3

EXCURSIONISTAS 27.204.962 6,3

VISITANTES 78.952.677 4,3

2002 VARIACIÓN (%)

Fuente: I. E. T. Frontur.

MINORISTAS 3.240

MAYORISTAS 360

TOTAL 3.600

Fuente: DBK Datos 2001.

NÚMERO DE AGENCIAS DE VIAJE EN ESPAÑA

FACTURACIÓN DE TOUR OPERADORAS Y AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA(DATOS EN MILLONES DE EUROS)

MAYORISTAS 2.240 2.350 2.425

MINORISTAS 9.346 9.750 10.075

TOTAL 11.586 12.100 12.500 3,3%

2001*CRECIMIENTO

ESPERADO

*Fuente: D.B.K.**Elaboración propia.

2002** ESTIMACIÓN 2003** PREVISIÓN

NÚMERO DE TURISTAS EXTRANJEROS ALOJADOS EN VIVIENDA EN PROPIEDADAÑO 2002

ANDALUCÍA 7.422.339 895.095

BALEARES 9.581.286 792.036

CANARIAS 10.648.142 354.424

CATALUÑA 11.572.650 1.178.188

C. VALENCIANA 4.939.819 1.064.736

MURCIA 429.860 72.347

RESTO COMUNIDADES 7.153.619 248.393

TOTAL 51.747.715 4.605.219

TOTAL TURISTASRECIBIDOS

TOTAL TURISTAS ALOJADOSEN VIVIENDA EN PROPIEDAD

Fuente: Encuesta de Movimientos turísticos en fronteras (Frontur). I. E. T.

OCIO, VACACIONES 42.795.360 82,7%

TRABAJO, ESTUDIOS, NEGOCIOS 4.036.322 7,8%

PERSONAL (FAMILIARES, SALUD) 3.156.611 6,1%

OTROS MOTIVOS 1.655.927 3,2%

SIN ESPECIFICAR 103.495 0,2%

TOTAL MOTIVOS 51.747.715 100%

TURISTAS %

Fuente: I. E. T.

HOTELES Y SIMILARES 33.584.267 64,9%

VIVIENDA GRATUITA (PROPIA, FAMILIARES) 9.883.814 19,1%

VIVIENDA ALQUILADA 4.916.033 9,5%

OTROS ALOJAMIENTOS 3.260.106 6,3%

SIN ESPECIFICAR 103.495 0,2%

TOTAL ALOJAMIENTO 51.747.715 100%

TURISTAS %

Fuente: I. E. T.

Fuente: INE. Encuesta de ocupación hotelera.

TOTAL 222.671.466 -2,6%

ANDALUCÍA 35.326.516 0,2%

ARAGÓN 3.858.141 3,8%

ASTURIAS 2.396.514 -1,5%

BALEARES 47.481.998 -11,4%

CANARIAS 36.791.317 -2,6%

CANTABRIA 2.245.663 0,4%

CASTILLA - LEÓN 6.505.090 4,9%

CASTILLA LA MANCHA 3.032.958 -0,3%

CATALUÑA 36.905.330 0,5%

C. VALENCIANA 20.379.385 -0,04%

EXTREMADURA 1.683.024 -8,2%

GALICIA 6.272.679 7,2%

MADRID 12.336.820 1,3%

MURCIA 2.456.626 -0,7%

NAVARRA 1.139.775 -0,7%

PAÍS VASCO 2.831.210 4,7%

LA RIOJA 787.200 4,3%

CEUTA 164.182 -4,1%

MELILLA 77.038 -12,4%

TOTALPERNOCTACIONES

VARIACIÓNAÑO ANTERIOR

ENTRADAS DE TURISTAS EXTRANJEROS CLASIFICADASPOR MOTIVO DE LA VISITA

AÑO 2002

ENTRADAS DE TURISTAS EXTRANJEROS CLASIFICADASPOR TIPO DE ALOJAMIENTO UTILIZADO

AÑO 2002

PERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROSPOR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

AÑO 2002

PERNOCTACIONES EN ESPAÑA SEGÚN PAÍS DE RESIDENCIAAÑO 2002

TOTAL 222.671.466 -2,6%

RESIDENTES EN ESPAÑA 86.549.034 1,7%

RESIDENTES EN EXTRANJERO 136.122.432 -5,1%

TOTAL RESIDENTES EN UE (SIN ESPAÑA) 117.357.563 -4,7%

ALEMANIA 37.185.521 -16,7%

BÉLGICA 5.440.515 -5,0%

FINLANDIA 645.695 -8,0%

FRANCIA 9.035.386 3,5%

PORTUGAL 2.564.551 12,8%

REINO UNIDO 43.990.725 2,4%

SUECIA 2.292.473 -14,8%

PAÍSES BAJOS 5.512.966 3,0%

ITALIA 6.759.272 5,4%

EE.UU. 3.304.273 -8,9%

JAPÓN 986.100 3,2%

OTROS 18.404.955 -5,3%

2002VARIACIÓN

AÑO ANTERIOR

Fuente: INE.

OCUPACIÓN EN ALOJAMIENTOS DE TURISMO RURALAÑO 2002

TOTAL 3.426.529 680.489

ANDALUCÍA 140.170 69.672

ARAGÓN 283.369 42.392

ASTURIAS 276.775 15.717

BALEARES 36.247 209.136

CANARIAS 36.317 111.215

CANTABRIA 285.389 24.020



CATALUÑA 421.124 69.815

C. VALENCIANA 181.241 12.314


GALICIA 257.784 25.395

MADRID 126.237 3.650

MURCIA 89.734 13.904

NAVARRA 234.966 14.718

PAÍS VASCO 165.181 24.106

LA RIOJA 39.163 2.650

RESIDENTES ENESPAÑA

RESIDENTES ENEL EXTRANJERO

Fuente: INE.

COMUNIDADES PERNOCTACIONES PERNOCTACIONES

TRÁFICO AÉREO EN LOS AEROPUERTOS ESPAÑOLES(NÚMERO DE PASAJEROS)

CATALUÑA 22.113.574 22.669.065

BARCELONA 20.747.562 21.347.742

GERONA 622.145 556.579

REUS 743.867 764.744

SABADELL

COM. VALENCIANA 8.842.938 9.149.144

ALICANTE 6.542.121 7.010.260

VALENCIA 2.300.817 2.138.884


BADAJOZ 54.307 54.124

GALICIA 2.725.962 2.551.892

A CORUÑA 654.088 532.301

SANTIAGO 1.281.334 1.240.730

VIGO 790.540 778.861

MADRID 34.011.573 33.929.158

BARAJAS 33.986.591 33.905.718

CUATRO VIENTOS 2.954

TORREJÓN 22.028 23.440

MURCIA 217.187 313.037

NAVARRA 340.473 320.235

PAMPLONA 340.473 320.235

PAÍS VASCO 2.892.063 2.833.730

BILBAO 2.481.921 2.463.552

SAN SEBASTIÁN 281.062 271.216

VITORIA 129.080 98.962

TOTAL NACIONAL 144.525.354 143.076.232

2001 2002

Fuente: Aena 2002.

ANDALUCÍA 14.594.182 14.804.534

ALMERÍA 892.310 846.467

CÓRDOBA 18.073 18.109

GRANADA 514.964 486.756

MÁLAGA 9.932.975 10.428.369

MELILLA 229.737 211.966

SEVILLA 2.204.982 2.043.129

JEREZ 801.141 769.738

ARAGÓN 222.167 228.557

ZARAGOZA 222.167 228.557

ASTURIAS 816.087 774.214

BALEARES 26.458.456 24.659.380

IBIZA 4.426.658 4.094.028

MENORCA 2.825.177 2.733.182

PALMA MALLORCA 19.206.621 17.832.170

CANARIAS 30.712.320 30.275.497

EL HIERRO 134.851 129.982

FUERTEVENTURA 3.577.638 3.619.939

GRAN CANARIA 9.330.765 9.006.488

LANZAROTE 5.079.799 5.125.159

LA PALMA 943.536 902.490

TENERIFE NORTE 2.511.277 2.486.227

TENERIFE SUR 9.111.068 8.980.603

LA GOMERA 23.386 24.609

CANTABRIA 272.383 262.046

SANTANDER 272.383 262.046

CASTILLA - LEÓN 251.682 251.619

SALAMANCA 31.960 23.045

LEÓN 24.566 23.868

VALLADOLID 195.156 204.706

2001 2002

deportes

El sector del deporte continuará creciendo durante

el año 2003 pero a ritmos moderados (+2%).

El área de venta de ropa y calzado deportivo es

una de las estrellas del comercio electrónico a

nivel mundial. Sin embargo, en España, las ventas

siguen siendo poco significativas.

Tanto el textil como el calzado son sectores muy

estacionales. El texti l concentra sus mayores

ventas en navidad, junio y julio. Y el calzado a lo

largo del periodo estival (junio-agosto).


GASTO MEDIO ANUAL POR FAMILIA(EN EUROS)

COMERCIO DEPORTIVOEVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Fuente: Sport Panel.

Nº TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS 6.178

Nº ESPECIALISTAS INCLUIDOS EN EL TOTAL 4.560

2001


FAMILIAS DE PRODUCTOS

ESPAÑA 180

FRANCIA 353

ITALIA 243

REINO UNIDO 245

ALEMANIA 202

CALZADO 898 935

CONFECCIÓN 742 771

MATERIAL DEPORTIVO 472 491

OTROS 135 140

TOTAL 2.247 2.337 2.384 (+2%)

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN EN:

ESPAÑA


38%14%

38%10%

Tiendas tradicionales Medianas/grandes supf. espc.

Grandes almacenesHipermercados

FRANCIA

Fuente: Observadores de la Distribución Francia.

42%19%

19% 9%

Comercio integradoComercio independiente

Hipermercados

11%

Otros


PORTUGAL

Fuente: Observadores de la Distribución Portugal.

32%22%

32%14%

Grandes superficies especializadas Comercio tradicional

Tiendas en centros comercialesHipermercados - Supermercados

microinformática

NÚMERO DE PERSONAS CON ACCESOA INTERNET A NIVEL MUNDIAL

El mercado informático sigue decreciendo

en España (-1,73% en 2002). Sin

embargo, el sector de consumo

doméstico continuará creciendo aunque

de forma más moderada que en años

anteriores (nuestra previsión es de +2,5%

en el 2003).

La tendencia a digitalizar los hogares, la

expansión de sistemas operativos

gratuitos (links) y la proliferación de las

redes Wi-Fi, que permiten transmitir datos

sin cables entre distintos dispositivos, son

algunos de los avances que apoyarán el

desarrollo de este mercado.

* En millones de personas.Fuente: NUA Internet Surveys 1/2003.

NÚMERO*

ÁFRICA 6,31

ASIA / PACÍFICO 187,24

EUROPA 190,91

ORIENTE MEDIO 5,12

USA / CANADÁ 182,67

SUDAMÉRICA 33,35

TOTAL MUNDIAL 605,60

NÚMERO DE PERSONAS CON ACCESOA INTERNET EN LA COMUNIDAD EUROPEA

* En millones de personas.Fuente: NUA Internet Surveys 1/2003.

NÚMERO* % POBLACIÓN

BÉLGICA 3,76 37

DINAMARCA 3,37 63

ALEMANIA 32,10 39

GRECIA 1,40 13

ESPAÑA 7,89 20

FRANCIA 16,97 28

IRLANDA 1,31 34

ITALIA 19,25 33

PAÍSES BAJOS 9,73 61

AUSTRIA 3,70 45

PORTUGAL 4,40 44

FINLANDIA 2,69 52

SUECIA 6,02 68

REINO UNIDO 34,30 57

ISLANDIA 0,20 70

NORUEGA 2,68 59

NÚMERO DE PERSONAS CON ACCESO A INTERNET POR LENGUAS

INGLÉS 231 36,5 280 508

NO INGLÉS 403,5 63,5 657 5.633

IDIOMAS EUROPEOS (NO INGLÉS) 224,1 35,5 328 1.218

FRANCÉS 22 3,5 41

ALEMÁN 42 6,6 62

ESPAÑOL 47,2 7,4 68

ITALIANO 24 3,8 35

PORTUGUÉS 19 3 32

TOTAL IDIOMAS ASIÁTICOS 179,4 28,3 329

TOTAL MUNDIAL 619 940

* Datos en millones a 9-2002.Fuente: Global Reach Statistics.

ACCESOSA INTERNET*

% POBLACIÓNEN INTERNET

ESTIMACIÓN2004

TOTAL POBLACIÓN(MILLONES)

FACTURACIÓN TOTAL DEL SECTOR EN ESPAÑAEN MILLONES DE EUROS

HARDWARE 5.451 4.797 -12%

SOFTWARE 1.718 2.079 21%

SERVICIOS 3.588 3.696 3%

TOTAL 10.757 10.572 -1,73% 1.950 (+2,5%)

* Fuente: Sedisi.** Fuente: Elaboración y previsiones propias.

2001* 2002** % VARIACIÓN** CONSUMO

DOMÉSTICO 2002

PORCENTAJE DE HOGARES ESPAÑOLESEQUIPADOS CON ORDENADOR PERSONAL

31,5 33,3 41

* Fuente: AIMC.** Fuentes varias.

% 2000* % 2001* % 2002**

EVOLUCIÓN DE LOS USUARIOS DE INTERNET POR AÑOS Y COMUNIDAD(EN %)

Fuente: AIMC.* Encuesta General de medios 3º ola 2002 (octubre / noviembre).

% 2000 % 2001

ANDALUCÍA 10,1 18,2 20,3

ARAGÓN 12,2 18,1 20,6

ASTURIAS 10,7 22,7 20,5

BALEARES 13,7 21,9 24,7

CANARIAS 11,7 19,1 24,6

CANTABRIA 9,3 19,1 23,0

CASTILLA - LEÓN 8,8 16 20,0

CASTILLA LA MANCHA 8,3 12,3 14,6

CATALUÑA 18,6 26,6 27,1

C. VALENCIANA 12,5 21,6 20,8

EXTREMADURA 6,9 14 15,6

GALICIA 8,2 14,6 18,9

MADRID 16,3 23,4 27,0

MURCIA 8 18,5 18,9

NAVARRA 13,8 17,3 20,9

PAÍS VASCO 14 25,1 27,1

LA RIOJA 17,3 24,3 23,3

TOTAL 15,8 20,4 22,5

% 2002*

PORCENTAJES DE HOGARES CONECTADOS A INTERNET VÍA:

ALEMANIA 39% 6% 55%

SUECIA 33% 10% 57%

HOLANDA 20% 22% 58%

ESPAÑA 18% 7% 75%

ITALIA 18% 3% 79%

FRANCIA 17% 6% 77%

BRASIL 15% 7% 78%

REINO UNIDO 9% 5% 86%

ESTADOS UNIDOS 5% 12% 83%

AUSTRALIA 5% 5% 90%

Fuente: Informe Global de Internet Nielsen / Net Ratings 2º Trim. 2002.

LÍNEA TELEFÓNICAALTA VELOCIDAD

MODEM DECABLE

MODEM DE56K O INFERIOR

PAÍS

PORCENTAJE DE HOGARES CON ORDENADORPOR COMUNIDAD AUTÓNOMA

Fuente: Encuesta General de medios 2001.

ANDALUCÍA 29,1%

ARAGÓN 31,6%

ASTURIAS 33,2%

BALEARES 33,5%

CANARIAS 31,7%

CANTABRIA 29,8%

CASTILLA - LEÓN 28,7%

CASTILLA LA MANCHA 22,0%

CATALUÑA 41,8%

C. VALENCIANA 33,3%

EXTREMADURA 22,4%

GALICIA 19,4%

MADRID 40,4%

MURCIA 29,1%

NAVARRA 34,5%

PAÍS VASCO 45,2%

LA RIOJA 31,4%

TOTAL 33,3%

ESPAÑA 20,2 14,0 -30,7

ALEMANIA 39,5 47,0 19,0

FRANCIA 24,5 32,0 30,6

IRLANDA 33,4 31,0 -7,2

ITALIA 17,9 14,0 -21,8

PORTUGAL 16,4 15,0 -8,5

REINO UNIDO 47,4 54,0 13,9

* Fuente: Flash Eurobarometer (suma de compradores regulares, ocasionales y excepcionales).

2º TRIM. 2001 2º TRIM. 2002 % VARIACIÓN

USUARIOS DE INTERNET QUE EFECTÚAN COMPRAS(EN PORCENTAJE)

CONEXIÓN DE LOS HOGARES ESPAÑOLESA INTERNET MEDIANTE BANDA ANCHA

(EN PORCENTAJE)

Fuente: CMT (a 9/02).

TOTAL ESPAÑA 3,9%

ANDALUCÍA 3,0%

ARAGÓN 3,4%

ASTURIAS 5,2%

BALEARES 5,7%

CANARIAS 5,0%

CANTABRIA 2,9%



CATALUÑA 3,9%

C. VALENCIANA 5,0%

EXTREMADURA 1,8%

GALICIA 2,3%

MADRID 6,8%

MURCIA 2,4%

NAVARRA 2,0%

PAÍS VASCO 2,8%

LA RIOJA 3,0%

VENTA DE ORDENADORES EN ESPAÑA EN NÚMERO DE UNIDADES

EQUIPOS DE SOBREMESA 1.050.339 1.085.000 3,3%

PORTÁTILES 382.103 480.406 25,7%

SERVIDORES 44.768 44.753 -0,03%

TOTAL 1.477.210 1.610.159 9% 1.650.000 (+2,5%)

* Fuente: Gartner.** Fuente: Observador de la Distribución.

*2001 *2002 % VARIACIÓN **PREVISIÓN 2003

PRESUPUESTO MEDIO POR HOGAR(EN EUROS)


2002

EN ESPAÑA 151

EN FRANCIA 134

EN ITALIA 114

EN PORTUGAL 214


ESPAÑA

60% 9%10%

8%Tiendas de informática

Hipermercados

6%7%

Tiendas de electrodomésticos

Grandes almacenes

OtrosParticular

Fuente: Observador de la Distribución España 2003.

PORTUGAL

84% 13%

3%

Especialistas

Tiendas de electrodomésticos

Fuente: Observador de la Distribución Portugal 2002.

Grandes superficies

FRANCIA

74,6%

23,6% 1,8%

Especialistas y multiespecialistas

Fuente: Observador de la Distribución Francia 2003.

Otros

Hipermercados

ITALIA

94,4% 1,8%3,8%

Tiendas tradicionales

Gran distribución

Otros

Fuente: Observador de la Distribución Italia 2000.

El mercado del bricolaje continuará desarrollándose por encima del crecimiento de otros sectores (+5%).

Si nos comparamos con países como Alemania, Reino Unido o Francia, veremos unas diferencias enormes en cuanto

al consumo por familia.

Por ejemplo, en Francia, las grandes superficies especializadas representan casi dos tercios del total de las ventas del

sector. Y en España, para superar ligeramente un tercio de las ventas del mercado, necesitamos juntar medianas y

grandes superficies. Pero aun así, está claro que la gran superficie especializada es el formato que acapara las mayores

preferencias del consumidor.

bricolaje

FACTURACIÓN EN ESPAÑA EN MILLONES DE EUROS

FACTURACIÓN EN ESPAÑA 2.200 2.350 2.470 (+5%)

NÚMERO DE TIENDAS 10.900 10.800

2001 ESTIMACIÓN 2002 PREVISIÓN 2003


CRECIMIENTO PREVISTO


PRESUPUESTO MEDIO POR HOGAR(EN EUROS)

FRANCIA 630

ITALIA 400

ESPAÑA 181

ALEMANIA 865

REINO UNIDO 717


Fuente: Observador de Francia 2003.

FRANCIA

9,4%5,9%63,6%

21,1%

HipermercadosGrandes superficies de bricolaje

Tiendas tradicionales

Tiendas independientes


ESPAÑA

28%38%

34%

Grandes y medianas superficies especializadas

Hipermercados y grandes almacenes

Tiendas especializadas

Fuente: Observador de Italia 2001.

ITALIA

6%2%78%

14%

DetallistasGran distribución

Superficies especializadas

Otros

Fuente: Observador de Portugal 2002.

PORTUGAL

31,3%6,1%31,3%

31,3%

Comercio tradicionalHipermercados - Supermercados

Tiendas en centros comerciales


telefonía

El 2003 va a ser el año de los mensajes multimedia (MMS). Y gracias a esta nueva tecnología, se impulsará la venta de

terminales.

Los teléfonos móviles cambian de dueño con gran facilidad debido, en gran parte, a los robos. Este tipo de delito ha

provocado que los seguros de móviles lleguen a España.

Aunque España es uno de los países con mayor tasa de penetración del móvil, todo hace indicar que volvamos a tener importantes crecimientos

en el 2003 (+6%).

DATOS DE TELEFONÍA FIJA Y MÓVIL

TELEFONÍA FIJA. FACTURACIÓN EN MILL. DE EUROS* 8.690 6,3%

TELEFONÍA MÓVIL. FACTURACIÓN EN MILL. DE EUROS* 6.315 29,0%

Nº DE EMPRESAS** 65 -18,8%

CUOTA DE MERCADO DE LAS 5 PRIMERAS EMPRESAS** 90% -2,5%

VARIACIÓN CON RESPECTOMERCADO DE TELECOMUNICACIONES 2001 AL AÑO ANTERIOR

*Fuente: Comisión del mercado de valores.**Fuente: DBK.

CLIENTES TELEFONÍA MÓVIL (MILL. DE USUARIOS)

CONTRATO 6,13 20,2%

PREPAGO 11,99 14,0%

TOTAL 18,12 16,01%

Fuente: Telefónica a 9/02.

2002 VARIACIÓN AÑO ANTERIOR

Fuente: CMT e INE. Encuesta a hogares 12/02 (datos a 9/02).

GASTO EN TELEFONÍA FIJA POR TIPO DE LLAMADA(GASTO MEDIO MENSUAL EN EUROS POR FACTURA)

DESGLOSE DEL GASTO EN TELEFONÍA FIJAPOR TIPO DE LLAMADA (%)

CUOTA DE ABONO 12,0

METROPOLITANAS 11,32

PROVINCIALES 3,01

INTERPROVINCIALES 2,44

INTERNACIONALES 0,61

A MÓVILES 2,43

INTERNET 0,52

OTROS 1,74

GASTO MEDIO MENSUAL 34,07

CUOTA DE ABONO 35,22%

METROPOLITANAS 33,22%

PROVINCIALES 8,84%

INTERPROVINCIALES 7,17%

INTERNACIONALES 1,79%

A MÓVILES 7,14%

INTERNET 1,52%

OTROS 5,10%

TOTAL 100%

Fuente: CMT e INE. Encuesta a hogares 12/02 (datos a 9/02).

Fuente: CMT (Datos a 9/02).

EQUIPAMIENTO DE LOS HOGARES(% DE HOGARES)

TELÉFONO MÓVIL 58,8%

TELÉFONO FIJO 90,2%

TASA DE PENETRACIÓN DEL MÓVIL(Nº DE USUARIOS EN % SOBRE POBLACIÓN TOTAL)

ALEMANIA 68,6%

FRANCIA 58%

ITALIA 69%

REINO UNIDO 77%

ESPAÑA 72% 84,6%

*Fuente: CMT.**Fuente: Telefónica, Vodafone y Amena.

2001* 2002**

Fuente: DBK.

MÓVILES FIJOS

MINORISTAS ESPECIALIZADOS 35,8% 12,3%

GRANDES SUPERFICIES 20,6% 14,8%

TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS 5,2% 7,1%

TIENDAS DE INFORMÁTICA 3,3% 2,1%

VTA. DIRECTA DE MAYORISTAS 1,3% 0,4%

VTA. DIRECTA DE OPERADORES 27,2%

DISTRIBUIDORES / INSTALADORES 6,6% 4,3%

VTA. DIRECTA DE PROVEEDORES 12,9%

VTA. DIRECTA DE TELEFÓNICA 46,1%

TOTAL 100% 100%

CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DETELEFONÍA MÓVIL EN 2001

Fuente: CMT informe 2001.

FACTURACIÓN MEDIA MENSUALEN EUROPA (EN EUROS)

PRECIOS NOMINALES

ESPAÑA 35,47

ALEMANIA 36,49

FRANCIA 37,96

ITALIA 34,87

REINO UNIDO 44,62

MEDIA EUROPEA 37,87

TRÁFICO MENSUAL DE SMS EN EUROPA

TRÁFICO MENSUALMILLONES DE MENSAJES 10.071 11.130

INGRESOS ANUALESMILES DE EUROS 17.762 19.634

Fuente: Previsiones. Forrester Research. Europa. Abril 2002.

2002 2003

Fuente: Telefónica, Vodafone y Amena.

REPARTO FACTURACIÓN TELEFONÍA MÓVIL

Fuente: CMT.

OPERADOR 2001

89,3%

1,2%

3,9%

2,1%Telefónica España

Retevisión

Jazz Telecom

UNi2

Resto

3,5%

MERCADO DE TELEFONÍA FIJA / INGRESOS POR OPERADOR (EN %)

2001

55,9%26,8% 17,3%

Telefónica Móviles

Vodafone

Amena

2002

55%25,8% 19,2%

Telefónica Móviles

Vodafone

Amena

NÚMERO DE TERMINALES MÓVILES EN ESPAÑA (EN MILLONES)

33,5 35,5 6%

2002 PREVISIÓN 2003 % INCREMENTO

Fuente: Telefónica, Vodafone y Amena.

EVOLUCIÓN TOTAL DE VENTAS DE MÓVILES EN ESPAÑA(EN MILLONES DE UNIDADES)

1998 4,3 74%

1999 10,4 142%

2000 14,4 39%

2001 11,7 -19%

2002 (PREVISIÓN) 10,3 -12%

AÑO UNIDADES VARIACIÓN AÑO ANTERIOR

Fuente: Gartner.

El mercado de los ciclomotores continuará cayendo de forma

moderada a causa del coste de los seguros.

Sin embargo, para las motos de 50 c.c. prevemos una ligera

recuperación (+2%). Además, el posible cambio de normativa

que permitirá conducir motos de hasta 125 c.c., servirá para

consolidar esta tendencia alcista.

motos

VENTAS EN ESPAÑA DE MOTOS NUEVAS(EN Nº UNIDADES)

CICLOMOTORES 239.283 221.209 210.000 -5%

MOTOS DE +50 c.c. 63.617 61.719 63.000 2%

* Fuente: Ganvam.** Previsión Observador.

*2001 *2002 **2003 VARIACIÓN

*VENTAS COMPARATIVAS EN ALGUNOS PAÍSES EUROPEOS EN 2002(EN Nº UNIDADES)

ESPAÑA 61.719 15 221.209 53

ITALIA 403.862 70 178.086 31

PORTUGAL** 17.095 17

FRANCIA 168.754 28 166.000 28

* Fuente: Elaboración propia sobre fuentes varias.** Datos 2001.

MOTOS +50 c.c. VTAS. X 10.000HABITANTES

MOTOCICLETAS VTAS. X 10.000HABITANTES

MATRICULACIONES 2002

MOTOS CICLOMOTORES

ANDALUCÍA 9.758 77.186

ARAGÓN 1.181 3.468

ASTURIAS 798 1.596

BALEARES 2.125 11.373

CANARIAS 1.993 5.163

CANTABRIA 561 1.074



CATALUÑA 17.733 33.742

C. VALENCIANA 7.019 29.986

EXTREMADURA 615 5.385

GALICIA 2.720 7.129

MADRID 8.850 10.723

MURCIA 1.758 11.764

NAVARRA 547 1.610

PAÍS VASCO 2.472 4.235

LA RIOJA 264 817

CEUTA Y MELILLA 405 803

TOTAL 61.719 221.209

Fuente: Ganvam.


VENTAS POR 10.000 HABITANTES

MOTOS CICLOMOTORES

ANDALUCÍA 14 104

ARAGÓN 10 28

ASTURIAS 7 15

BALEARES 23 124

CANARIAS 11 28

CANTABRIA 10 20

CASTILLA - LEÓN 7 19

CASTILLA LA MANCHA 7 59

CATALUÑA 27 52

C. VALENCIANA 16 69

EXTREMADURA 6 50

GALICIA 10 26

MADRID 16 19

MURCIA 14 96

NAVARRA 10 28

PAÍS VASCO 12 20

LA RIOJA 9 29

TOTAL 15 53

Fuente: Audiencia General de Medios.

PORCENTAJE DE HOGARES EN ESPAÑA CON:

2001

MOTO 15%

UNA 13%

DOS O MÁS 2%

vivienda

Las previsiones para la compra de viviendas en el 2003

son: un ligero crecimiento a medio y largo plazo. Por

tanto, las ventas se estabilizarán y habrá una contención

en los precios.

España es el país con mayor porcentaje de viviendas en

propiedad (86%), seguido de Italia. Parece que esta es

una característica que se da principalmente en los países

latinos.

El alto endeudamiento de los hogares españoles a causa

de la compra de vivienda, será un freno para este sector

a medio plazo. Y sólo se verá compensado parcialmente

por el incremento del turismo residencial (ver ficha de

viajes).

Fuente: Sociedad de Tasación.

ANDALUCÍA 1.183 990 19,5%

ARAGÓN 1.369 1.217 12,5%

ASTURIAS 1.497 1.388 7,9%

BALEARES 1.232 1.142 7,9%

CANARIAS 1.332 1.221 9,1%

CANTABRIA 1.536 1.273 20,7%

CASTILLA - LEÓN 1.365 1.203 13,5%

CASTILLA LA MANCHA 999 884 13,0%

CATALUÑA 2.276 2.076 9,6%

EXTREMADURA 837 707 18,4%

GALICIA 1.133 1.017 11,4%

LA RIOJA 1.180 1.043 13,1%

MADRID 2.448 2.065 18,5%

MURCIA 1.126 962 17,0%

NAVARRA 1.481 1.355 9,3%

PAÍS VASCO 2.146 1.889 13,6%

VALENCIA 1.089 947 15,0%

MEDIA NACIONAL 1.667 1.453 14,7%

PRECIOS MEDIOS DE LA VIVIENDA NUEVA POR COMUNIDADES(COMPARACIÓN ENTRE AÑOS)

COMUNIDAD 2002 2001 % VARIACIÓN

PRECIO MEDIO EUROS/M2

M2 DEMANDADOS

< 50 M2 1

50-70 M2 7

70-85 M2 23,5

85-100 M2 34

100-120 M2 22

> 120 M2 7,5

NO CONTESTAN 5

TOTAL 100

Fuente: Tecnigrama 2001.

M2 %

Nº DE DORMITORIOS DEMANDADOS

1 DORMITORIO 1,8%

2 DORMITORIOS 19,2%

3 DORMITORIOS 54,4%

4 DORMITORIOS 20%

MÁS DE 4 DORMITORIOS 4,6%


Nº DORMITORIOS %

PLAZOS DE INTENCIÓN DE COMPRA DE VIVIENDA EN ESPAÑA


16%

6,4%

23,2%

28,4%

De inmediato

En 1 año Más de 2 años

No contestan

26%

En 2 años

ENDEUDAMIENTO DE LOS HOGARES ESPAÑOLES:DESGLOSE POR DESTINO DEL CRÉDITO

ALEMANIA 38% 62%

HOLANDA 48% 52%

FRANCIA 54% 46%

MEDIA U. E. 61% 39%

BÉLGICA 63% 37%

PORTUGAL 68% 32%

UK 69% 31%

ITALIA 78% 22%

ESPAÑA 86% 14%

PAÍS PROPIEDAD ALQUILER

Fuente: Jornada APD, 14 noviembre 2002. Ponencia de D. Juan José Bruguera.

Fuente: Banco de España y Ministerio de Fomento (3er Trim. 2002).

BALEARES 69,4%

MADRID 69%

PAÍS VASCO 64,3%

CATALUÑA 61,7%

CANARIAS 60%

CANTABRIA 53,2%

LA RIOJA 51,4%

ESPAÑA 50,9%

NAVARRA 48,6%


ARAGÓN 43,6%

C. VALENCIANA 42,1%

ASTURIAS 41,6%

ANDALUCÍA 41,6%

MURCIA 38,8%

GALICIA 38,2%


EXTREMADURA 28,5%

RATIO DE ESFUERZO PARA ACCEDER A LA VIVIENDA POR C.C.A.A.(EN % DE LA RENTA FAMILIAR)

DISTRIBUCIÓN DEL PARQUE DE VIVIENDASDE ALQUILER SEGÚN RÉGIMEN DE TENENCIA

Fuente: Banco de España.

80

60

40

20

0

80

60

40

20

01993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

II TR

% de la RBD % de la RBD

ADQ. VIVIENDACONSUMORESTOTOTAL

observador 2003

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