69

3 MOŽNOSTI VYUŽITIA SLUŽBY FACEBOOK

V KOMUNIKÁCII STREDNÝCH ŠKÔL

Peter MIKULÁŠ

Úvod

Hneď na začiatku si položme otázku: mali by školy jednať trhovo92? Odpoveď determinuje možnosti implementácie marketingovo-komunikačných nástrojov v tomto prostredí. Namiesto argumentov prečo nie,

uveďme z nášho pohľadu najrelevantnejší argument prečo áno: stredné školy musia reagovať na zmeny v demografickom vývoji našej spoločnosti. Vzájomná súťaživosť a konkurencie schopnosť škôl sa postupne stáva nevyhnutnosťou a takmer na ročnej báze sa stretávame s tým, že študijné odbory a niekedy dokonca celé školy zanikajú. Potreba zaujať a prilákať študentov sa tak stáva otázkou samotnej existencie. Na úvodnú otázku preto odpovedzme pozitívne: školy by (do určitej miery) trhovo jednať mali. A jednať trhovo znamená aj prispôsobiť svoju komunikáciu možnostiam a potrebám cieľových skupín. Dáta, ktoré uvádzame nižšie naznačujú, že komunikačný priestor, v ktorom možno príjemcov komunikácie stredných škôl lokalizovať, sa v posledných rokoch čoraz väčšmi rozširuje o médium ešte prednedávnom celkom neznáme a dnes pre tieto potreby stále nedocenené – o sociálne médiá.

Marketingová komunikácia stredných škôl predstavuje v našom prostredí pomerne nové odvetvie, ktorému sa doposiaľ venuje nedostatočná pozornosť.

Samotné školy jednajú individuálne, bez integrujúcej

92

Trhové jednanie v tomto prípade chápeme ako veľmi širokú kategóriu,

zahŕňajúcu nielen priame marketingovo-komunikačné aktivity (reklama

v médiách, public relations, vlastné médiá a i.), ale aj schopnosť školy

budovať komunitu a tým upevňovať svoje postavenie relevantnej kultúrno-

spoločenskej inštitúcie. Priestorový rozsah pritom nemusí byť len lokálny, ale

aj regionálny, nadregionálny a niekedy dokonca celoštátny.

70

stratégie. Školy kladú dôraz na podlinkové (mimo-mediálne) komunikačné aktivity, napĺňajúc potrebu privilegovaného priameho kontaktu s verejnosťou. Nadlinková, mediálna marketingová komunikácia týchto subjektov, sa preto často obmedzuje na predstavu o internetovej stránke, ktorá slúži ako vývesná tabuľa poskytujúca len základné informácie, niekedy neberúc do úvahy všetky cieľové skupiny, ktoré by mali, resp. mohli byť oslovené. V hrubom náčrte uvádzame najdôležitejšie cieľové skupiny zaujímavé pre komunikáciu stredných škôl:

- Potenciálni záujemcovia

- Samotní žiaci

- Rodičia žiakov a záujemcov

- Absolventi

- Verejnosť

Potenciálni záujemcovia sú primárnou skupinou, na ktorú by sa komunikácia stredných škôl mala zameriavať predovšetkým, pretože ich je vzhľadom k zostupnej demografickej krivke a meniacim sa komunikačným návykom stále náročnejšie zaujať a osloviť. Financovanie škôl u nás je pritom v súčasnosti naviazané na počet študentov. Ďalšou dôležitou skupinou sú samotní žiaci školy, pretože ich záujem a lojalita odôvodňujú samotnú existenciu školy. V intenciách všeobecnej marketingovej komunikácie sú to stáli zákazníci, v kontexte marketingu stredných škôl

predstavujú významný spôsob šírenia imidžu školy, ktorú navštevujú. Dôležitou cieľovou skupinou komunikácie stredných škôl sú aj rodičia žiakov a záujemcov. Tí sa totiž vzhľadom k svojmu veku často rozhodujú práve pod ich vplyvom, voľbu školy nevynímajúc. Dôležitú skupinu recipientov komunikácie škôl by mohli predstavovať aj ich absolventi, pretože tí majú k inštitúcii, ktorú navštevovali

71

niekoľko rokov, vybudovaný blízky vzťah. V britských a amerických stredných školách sa vytvárajú oddelenia pre zabezpečenie udržania si kontaktov s absolventmi. Absolventi sa môžu fyzicky, ale aj finančne spolupodieľať na činnosti školy a môžu byť veľkou pomocou pre končiacich študentov, ktorí hľadajú svoje pracovné zaradenia. Nespornou výhodou pritom je, že takmer hneď po ukončení štúdia, resp. niekoľko rokov po ňom (pokiaľ pokračujú v štúdiu na univerzite) sa stávajú finančne nezávislými a produktívnymi, preto majú možnosť zabezpečovať aj sponzorskú pomoc pre školy.

V slovenskom prostredí by pritom bolo možné využiť možnosť darovania 2% z odvedených daní. Absolventi, ktorých deti študujú na tej istej škole, majú pritom dvojnásobnú motiváciu pre podporu danej inštitúcie. Poslednou skupinou, ktorú uvádzame, je verejnosť ako taká. Spolu so zvyšujúcim sa konkurenčným súperením vzrastá aj požiadavka, aby školy pôsobili nad rámec svojich základných povinností a oslovovali svojimi aktivitami aj širokú verejnosť. Na tomto mieste je dôležité uvedomiť si, že nie všetky školy majú rovnakú štartovaciu pozíciu: dôležitú rolu tu zohráva umiestnenie školy, ale hlavne náplň študijných odborov. Školy primárne sa venujúce umeleckej tvorbe majú veľký potenciál zaujať verejnosť, všeobecné školy nižší – v praxi sa však často stretáme s tým, že výkony v tejto oblasti sú rôznorodé a veľmi závisia od individuálnych schopností pracovníkov škôl, predovšetkým na tom, ako dokážu danú aktivitu odkomunikovať na verejnosti. Sekundárne majú aktivity akumulujúce pozornosť verejnosti jednu mimoriadnu výhodu – sú obsahovo zaujímavé pre médiá (lokálne, ale niekedy aj pre médiá s väčším územným rozsahom), a tak ich možno využiť pre public relations prezentáciu inštitúcie. To prirodzene posilňuje imidž školy a synergicky platí, že renomovaná inštitúcia má lepšie možnosti financovania prostredníctvom foundrisingu, ktorý môže významne prispieť k zvýšeniu jej kvality.

72

Takmer všetci autori zaoberajúcimi sa procesmi v rámci marketingovej komunikácie sa domnievajú, že jednotlivé formy marketingovej komunikácie v súčasnosti prechádzajú komplexným procesom transformácie. Jedným z najdôležitejších dôvodov takéhoto vývoja je narastajúca dôležitosť mediálnych subforiem, ktoré boli ešte pred pár rokmi buď marginalizované alebo vôbec neexistovali. Týmito médiami sú tzv. sociálne médiá, ktoré sa často redukujú na tzv. sociálne siete, resp. služby sociálnych sietí, ktorých synonymom sa stal Facebook. V skutočnosti však existuje veľké množstvo mediálnych

foriem, vyznačujúcich sa vlastnosťami sociálnych médií. Mnohé z nich (napr. blogy, diskusné fóra a pod.) zásadne ovplyvnili vývoj nových médií v súčasnosti. Niektorí autori koncentráciu záujmu praxe na sféru sociálnych médií chápu ako plynulý, evolučný proces, iní, napr. David Meerman Scott (2009)93 vo vplyvnej knihe Nové pravidlá marketingu a PR v nej vidia významný bod obratu, novú paradigmu marketingovej komunikácie, meniacu jej samotnú podstatu a vnútornú logiku. Ako napovedá samotný názov knihy, Scott (2009)94 upriamuje pozornosť na nové mediálne prostriedky, sociálne médiá, ktoré chápe ako revolučné, a to v mnohých oblastiach. Kritizujúc existujúce predstavy o marketingovej komunikácii Scott95 prichádza k poznaniu, že „marketéri musia presedlať z mainstreamového marketingu orientovaného na masy k stratégii zacielenia na recipientov cez internet“.

Sociálne médiá Sociálne médiá sú subkategóriou tzv. nových

médií (new media), ktoré zahŕňajú komunikačné

93

Scott, D. M. 2009. The New Rules of Marketing and PR: How to Use News

Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach

Buyers Directly. Wiley. ISBN-10: 0470379286. 94

Scott, D. M. tamtiež 95

Scott, D. M. tamtiež

73

prostriedky participujúce na stabilne existujúcom technologickom základe. Hlavnou technologickou bázou pre nové médiá je internet a mobilné telekomunikačné technológie. Sociálne médiá, ako napovedá ich názov, narúšajú tradičný asymetrický model komunikátor – komunikant a nahrádzajú ho meniacimi sa rolami komunikujúcich strán. Kaplan a Haenlein (2010)96 sociálne médiá definujú ako „Skupinu internetových aplikácií, ktorá stavia na ideologických a technologických základoch systému Web 2.0, a ktoré umožňujú tvorbu a výmenu obsahov vytváraných užívateľmi“. Podľa iných

autorov (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, Silvestre, 2011)97 „... sociálne médiá sú médiá určené pre sociálnu interakciu ako nadstavba, resp. virtuálna transformácia tradičných foriem sociálnej komunikácie. Sociálne médiá podstatne zmenili spôsoby, akými komunikujú organizácie, spoločenstvá a jednotlivci, a to predovšetkým všadeprítomnou dostupnosťou a ponukou rôznych komunikačných techník.“ V prvej uvedenej definícii je potrebné zdôrazniť, že autori špecifikujú technologickú základňu ako web 2.098, čiže súčasnú fázu internetu, ktorá vďaka rýchlosti pripojenia a infraštruktúre umožňuje interaktívnu participáciu užívateľov. Tí už nie sú len pasívnymi recipientmi, sami konzumované obsahy

96

Kaplan, A. M. - Haenlein, M. 2009. Users of the world, unite! The

challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53 (1), 2009

ISSN 0007-6813. 97

Kietzmann, J. H. - Hermkens, K. - McCarthy, I. – Silvestre, B. 2011.

Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of

social media. Business Horizons 54 (3), 2011. ISSN 0007-6813. 98

Web 2.0 je koncept vysvetľujúci vývoj internetových služieb a dáva sa do

protikladu k predchádzajúcej fáze, ktorá sa označuje ako web 1.0. Predošlá

generácia internetu bola charakteristická tým, že internetové stránky a portály

pripomínali vývesné tabule, bilbórdy vo virtuálnom prostredí, z ktorých mohli

recipienti získať len veľmi obmedzené množstvo informácií. Web 2.0 sa

naproti tomu vyznačuje interaktivitou, ktorá sa prejavuje práve vďaka

socializácii. Užívatelia tak majú možnosť zdieľať informácie, reagovať na ne,

žiadať druhú stranu o odozvu, diskutovať na diskusných fórach a pod.

74

vytvárajú a vymieňajú si ich. Druhá uvedená definícia sa zameriava na zdôraznenie sociálno-komunikačných inovácií spojených so sociálnymi médiami. Tie podľa autorov tvoria nadstavbu tradičných komunikačných foriem, ale zároveň menia zaužívané spôsoby komunikácie na rozličných úrovniach.

Rozoznávame pomerne veľké množstvo sociálnych médií, napr. internetové fóra, diskusie, weblogy (blogy), sociálne blogy, videoblogy (vblogy), fotoblogy, mikroblogy, wiki, podcasting, služby sociálnych sietí a pod. (pozri napr. Mochňacká, 2010)99. V nasledujúcej časti sa

zameriame predovšetkým na služby sociálnych sietí, ktoré považujeme za prototyp úspešného sociálneho média, o čom napokon svedčí aj neutíchajúci globálny záujem o toto sociálne médium. Najúspešnejšou sociálnou sieťou v súčasnosti je Facebook. Hoci bol spustený ako univerzitný projekt, čoskoro – v priebehu niekoľkých rokov – sa stal bezprecedentne úspešným médiom známym po celom svete, ovplyvňujúcim súkromný priestor svojich užívateľov, ale aj verejnú komunikáciu na rôznych úrovniach – globálnu nevynímajúc. Facebook je najrýchlejšie rastúca spoločnosť akéhokoľvek typu v ľudskej histórii a o jeho úspechu svedčí aj fakt, že po www.google.com je druhou najnavštevovanejšou stránkou na svete (Kirkpatrick,2009)100. Výskumná správa Nielsen (2009)101 uvádza 6 faktorov, ktoré prispievajú k úspechu Facebooku:

99

Mochňacká, B. 2010. Communicare v prostredí internetu. In: K problémom

mediálnej komunikácie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v

Trnave 2010 (v tlači). 100

Kirkpatrick, D. 2009. The Facebook Effect. The Inside Story of the

Company That Is Connecting the World. New York : Simon and Shuster,

2009. ISBN 978-1-4391-0211-4. 101

Global Faces and Networked Places: A Nielsen report on Social

Networking’s New Global Footprint, March 2009. Dostupné online:

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-

content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf 21.6.2010

75

- Dizajn, ktorý pôsobí organizovaným a priateľským dojmom a pomerne ľahko sa s ním možno zoznámiť. Rozloženie východiskovej stránky Facebooku je vopred definované102, na rozdiel od niektorých iných služieb (napr. MySpace) s možnosťou individuálneho prispôsobenia si prostredia. Facebook dizajn sa stal predmetom rôznych napodobenín po celom svete, služba StudiVZ v Nemecku sa dokonca s Facebookom dostala do sporu z dôvodu porušenia autorských práv.

- Široký záber. Hoci Facebook začínal ako internetová komunita študentov vysokých škôl, dnes nie je zameraný na konkrétny demografický segment. Facebook má v globálnom meradle najväčší rast návštevnosti ľudí vo veku 35-49.

- Zameranosť na aktivitu. Mnohé služby sociálnych sietí (prinajmenšom vo svojich začiatkoch) sú vývojármi navrhnuté tak, aby slúžili ako ihriská, kde možno vykonávať širokú škálu voľno časových aktivít: zoznamovanie sa, chatovanie, hranie rôznych hier a pod. Facebook je naopak primárne určený na extenziu off-line života svojich užívateľov. Môže byť určený na aktivity typu znovu nájdenie starých známostí, zdieľanie fotografií, myšlienok a pod. Nie je to monotematický komunikačný prostriedok, skôr naopak – jeho pôsobenie je veľmi široké, kombinujúce mnoho komunikačných nástrojov aplikovaných v prostredí internetu.

- Architektúra. Facebook je otvorený novým funkciám, vrátane aplikácií vyvinutých vlastnými užívateľmi. Jeho architektúra je otvorená.

102

Medzi časom Facebook vyvinul tzv. Timeline (časová línia), možnosť pre

užívateľov do určitej miery si individuálne prispôsobiť prostredie.

76

- Ochrana osobných údajov. Veľmi dôležitým aspektom pre mnohých používateľov sociálnych sietí je súkromie. Stupeň súkromia na Facebooku je závislá na osobných preferenciách užívateľov, predvolené nastavenie umožňuje len niektorým ľuďom (priateľom) vidieť zdieľaný profil a obsah.

- Mediálne pokrytie, na ktoré možno nahliadať ako na výsledok synergického efektu spôsobeného spojením vyššie uvedených charakteristík. Dnes nie je ľahké povedať, či bol

prudký rast Facebooku spôsobený obrovským mediálnym pokrytím alebo naopak. Obr. 3.1 Unikátni denní návštevníci siete Facebook

celosvetovo (vľavo) a na Slovensku Dáta vygenerované pomocou služby Google Trends

(google.trends.com) dňa 15.12.2011

77

Ako naznačuje celosvetová štatistika denných

unikátnych návštevníkov103 služby Facebook (obr. 1 vľavo) za roky 2009-2011, záujem o službu neustále rastie, hoci v posledných mesiacoch možno badať náznaky kulminácie a prechodného poklesu. Uvažujúc o situácii na Slovensku (obr. 3.1, pravá strana) sa možno domnievať, že Facebook napriek poklesu od začiatku roku 2011 znovunadobudol dôveru užívateľov a v posledných mesiacoch vykazuje stabilné výsledky. Obr. 3.1 naznačuje dennú aktivitu užívateľov Facebooku, tz. ich záujem používať službu na

dennej báze. Na obr. 3.2 uvádzame absolútne množstvo zaregistrovaných užívateľov a ich rozdelenie do niekoľkých skupín. Relatívne množstvo užívateľov (percentuálne, vzhľadom k veľkosti populácie) je veľmi podobné okolitým krajinám ako sú Česko, Poľsko alebo Maďarsko.

103

Údaj o denných unikátnych návštevníkoch (daily unique visitors)

odzrkadľuje množstvo jedinečných prístupov na internetovú stránku, spravidla

vo viazanosti na IP adresu technického zariadenia pripojeného na internet.

V súvislosti so sociálnymi sieťami je ešte dôležitejším údajom čas reálne

strávený na stránke. Práve tento údaj je v prípade Facebooku veľmi pozitívny,

tzn. Že užívatelia na ňom trávia veľa času, čo sekundárne naznačuje to, že ho

používajú veľmi aktívne. Tretím dôležitým štatistickým údajom je množstvo

zaregistrovaných užívateľov, ktoré poskytuje niekoľko voľných i platených

služieb na internete, my uvádzame tento údaj zo služby

www.checkfacebook.com na obr. 3.2.

78

Obr. 3.2 Štatistika množstva a segmentácie užívateľov služby Facebook na Slovensku.

Dáta vygenerované pomocou služby www.checkfacebook.com dňa 15.12.2011

Distribúcia užívateliek a užívateľov u nás je

pomerne vyrovnaná, mierne prevládajú ženy, opäť podobne ako v susedných krajinách. Z hľadiska nášho

79

predmetu je dôležitejším údajom distribúcia užívateľov podľa veku:

Tab. 3.1: Distribúcia užívateľov Facebooku na Slovensku podľa veku

V tabuľke 3.1 môžeme vidieť pomerne rovnomerné

rozloženie užívateľov Facebooku v skupine 13 až 34 rokov. Prvé tri vekové skupiny, v rámci ktorých by sme lokalizovali aj žiakov stredných škôl, sú zastúpené pomerne významne, hoci ich presné množstvo sa vzhľadom k uvedenej segmentácii uviesť nedá. Do najnižšej uvedenej skupiny možno zaradiť aj záujemcov o štúdium na stredných školách. Výsledky naznačujú, že Facebook je v súčasnosti médiom predovšetkým študentskej obce (stredoškolskej, ale aj vysokoškolskej) a vzhľadom k tomu je možné brať ho do úvahy ako nástroj s potenciálom osloviť veľkú časť tejto komunity.

Záujem o iné formy médií (televízia, rozhlas, tlač)

u tejto časti populácie vzhľadom k výsledkom niekoľkých výskumov (napr. Vrabec, 2009)104 dlhodobo klesá, takže

104

Vrabec, N. 2009. On-line generácia: informácie, komunikácia a digitálna

participácia mládeže v informačnej spoločnosti [online] 2009. [cit. 2010-04-

Veková skupina

Absolútne množstvo užívateľov

Zastúpenie z celkového množstva

13-15 158.340 8,4% 16-17 163.120 8.6% 18-24 534.080 28.3% 25-34 552.880 29.3% 35-44 282.580 15.0% 45-54 121.480 6.4% 55-64 51.120 2.7% 65-0 25.320 1.3%

80

ak existuje objednávka oslovovať študentov prostredníctvom médií, sociálne médiá predstavujú v súčasnej situácii efektívne riešenie.

Pri sledovaní komunikačného potenciálu služby Facebook je potrebné brať do úvahy aj možnosť oslovenia rodičov študentov. Tých by sme lokalizovali v skupine 45-54, ale čiastočne aj v skupinách 35-44 a 55-64 rokov. V tomto prípade stále vidíme relatívne vysoký záujem o používanie sociálnej siete Facebook, pričom môžeme predpokladať, že rodičia tých detí, ktoré študujú na strednej, resp. vysokej škole, budú mať väčšiu znalosť

o Facebooku a teda budú prejavovať aj väčší sklon stať sa jej registrovanými členmi.

Signifikantná je aj skupina užívateľov Facebooku, ktorých by sme zaradili do skupiny absolventov. Dôležitým faktom v tomto prípade môže byť to, že ľudia, ktorí sa raz zaregistrujú na Facebook, ostávajú dlhodobo jeho členmi, a ak aj túto službu nepoužívajú na dennej báze, slúži im ako úložisko kontaktov, ktoré by inak postupne strácali (Boyd, Ellison, 2007105 a i.). Z hľadiska logiky udržania si užívateľov Facebook značne komplikuje definitívne odhlásenie (odregistrovanie) sa zo siete. Ako uvedieme nižšie, služba Facebook je obzvlášť vhodná pre uchovanie si kontaktov s absolventmi.

Popri verejných profiloch Facebook umožňuje akýmkoľvek subjektom, a teda aj školám, vytvárať a spravovať:

16]. Dostupné online:

http://infolandsr.files.wordpress.com/2008/03/on_line_generacia_publikacia.p

df 105

Boyd, D., Ellison, N. 2007. Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2007.

ISSN 1083-6101.

81

1. Pages (stránky) – alternatíva k internetovým stránkam. Spravuje sa podstatne jednoduchšie ako internetové stránky. Tak isto poskytuje spätnú väzbu, aktívne oslovovanie užívateľov a pod. pre vytvorenie netreba byť registrovaný.

2. Groups (skupiny) – zdieľané informácie sa nešíria verejne, ale len vopred určenej skupine užívateľov (napr. rodina). Oproti stránkam sú tu výrazné obmedzenia (nemožno napr. pridávať aplikácie, neindexuje ich Google a

pod.) Popri fakte, že je Facebook bezodplatnou

službou, rámcovo možno uviesť výhody jeho používania pre potreby komunikácie stredných škôl:

1. Je to médium, v rámci ktorého dochádza k posunu od média „hry“ k virtuálnej extenzii osobnosti človeka. Tabuľka 1 naznačuje, že vekové rozvrstvenie užívateľov je pomerne rovnorodé, vlastne len s výnimkou ľudí pod 13 rokov, ktorí na Facebooku nemôžu byť oficiálne zaregistrovaní z dôvodu amerických zákonov. Najnižšia miera záujmu je u ľudí vo veku 55 rokov a viac. Taktiež fakt, že monitoringu Facebooku sa v súčasnosti začínajú venovať renomované mediálno-monitorovacie agentúry na Slovensku (napr. Storin, Newton Media a i.) naznačuje, že toto médium sa stáva zaujímavé aj pre komerčný sektor, ktorý musí logicky vytvárať dopyt po takýchto dátach. Úplne nová funkcia Facebooku súvisí s občianskym aktivizmom. Otvorená platforma služby pomáha k organizovaniu aktivít, ktoré ovplyvňujú množstvo ľudí, dokonca celých spoločenstiev. Ako príklad možno uviesť tzv. Arabskú jar v roku 2011, ale napríklad aj organizovanie protestov Gorila na Slovensku a i.

82

2. Efektívnosť – sú tu (skoro) všetci a dobrovoľne. Podľa štatistiky prevzatej z www.checkfacebook.com je takmer polovica obyvateľov Slovenska zaregistrovaná na Facebooku. Náklady na oslovenie takto veľkej skupiny sú pritom teoreticky nulové. Veľmi dôležitý je aj fakt, že takáto forma propagácie komunikácie inštitúcie je šírená užívateľmi samotnými, a teda nevyžaduje ďalšie náklady na propagáciu.

3. Finančná a technická nenáročnosť – v porovnaní s tradičnými médiami, ale aj webovými

stránkami, je vytváranie a spravovanie stránok na Facebooku, ale iných foriem komunikácie (groups, profily) na tejto sieti veľmi jednoduché a rýchle, pričom obsah môžu meniť (v závislosti od administrátorských privilégií) teoreticky všetci užívatelia.

4. Vhodnosť – sociálne médiá majú recipienti (užívatelia) radi; trávia tu veľa času (Boyd, Ellison, 2007106, Vrabec, 2009107, Fichnová, Šramová, 2011108 a i.)

5. Cielenosť – možnosť pomerne presne zasiahnuť užívateľa, resp. skupinu užívateľov, keďže oni sami sú šíriteľmi komunikovaných

106

Boyd, D., Ellison, N. 2007. Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2007.

ISSN 1083-6101. 107

Vrabec, N. 2009. On-line generácia: informácie, komunikácia a digitálna

participácia mládeže v informačnej spoločnosti [online] 2009. [cit. 2010-04-

16]. Dostupné online:

http://infolandsr.files.wordpress.com/2008/03/on_line_generacia_publikacia.p

df 108

Fichnová, K. - Šramová, B. 2011. Médiá, body image a identita

adolescentov – marketingovo komunikačné kontexty. In: Fichnová, K. (ed.):

Európska identita, masové médiá a kultúra – vybrané aspekty. Nitra : FF

UKF, 2011. ISBN 978-80-8094-849-8.

83

informácií, čím sa tieto dostávajú do ich sociálnych skupín, ktoré obsahujú užívateľov v podobnom veku, s podobnými záujmami a pod.

6. Rýchlosť komunikácie – progres v porovnaní s tradičnými médiami. Táto výhoda je podporovaná aj mobilnými technológiami, ktoré umožňujú vysokú rýchlosť šírenia informácií. Facebook je štandardne dostupný aj ako aplikácia v novších generáciách mobilných telefónov a nie je neštandardné, že užívatelia ho majú zapnutý neustále a používajú ho aj namiesto tradičného

telefonovania s SMS-kovania. Takéto použitie si však žiada neobmedzený mobilný internet, čo je v súčasnosti pomerne nákladná služba, do budúcnosti však možno predpokladať jej rozširovanie.

7. Angažovanosť užívateľov – zaujímavé a atraktívne obsahy sa šíria na osi individuálny užívateľ – individuálny užívateľ; personalizácia posolstiev a s tým spojená vyššia miera dôveryhodnosti. Špecifikom Facebooku je, že nemá autority a privilegovaných užívateľov. Niektoré výskumy naznačujú (Vrabec, 2009109, Fichnová, Šramová, 2011110, Mikuláš, Fichnová, 2009111), že práve obrat asymetrického

109

Vrabec, N. 2009. On-line generácia: informácie, komunikácia a digitálna

participácia mládeže v informačnej spoločnosti [online] 2009. [cit. 2010-04-

16]. Dostupné online:

http://infolandsr.files.wordpress.com/2008/03/on_line_generacia_publikacia.p

df 110

Fichnová, K. - Šramová, B. 2011. Médiá, body image a identita

adolescentov – marketingovo komunikačné kontexty. In: Fichnová, K. (ed.):

Európska identita, masové médiá a kultúra – vybrané aspekty. Nitra : FF

UKF, 2011. ISBN 978-80-8094-849-8. 111 Mikuláš, P. - Fichnová, K. 2009. Regional and Global Dimensions of

Social Networking. In: CMI International Conference on Social Networking

and Communities. 26-27 November 2009. Copenhagen: AAU Copenhagen.

ISBN 978-87-91830-35.

84

komunikačného modelu k modelu symetrickému vhodne zapadá do komunikačných preferencií mladých ľudí (nielen) na Slovensku.

8. Schopnosť spoluvytvárať a udržiavať komunitu - prepojením sociálnych médií a internetových stránok môže vzniknúť synergický komunikačný efekt, čo môže vyústiť vo väčší záujem žiakov na dianí v škole. Ktorýkoľvek užívateľ sa prostredníctvom Facebooku môže dozvedieť o mimomediálnych aktivitách inštitúcie, napr. dni otvorených dverí, výstavy, športové akcie

a pod., a zapojiť sa do nich. Výhodou Facebooku je možnosť nastavenia vopred špecifikovaných skupín – užívateľov možno kategorizovať ako zamestnancov školy, žiakov, rodičov, prípadných sponzorov atď. Presne cielená komunikácia školského administrátora s takto špecifikovanými skupinami môže byť náležite efektívna, rýchla a hlavne presne cielená. Facebook umožňuje vhodnú komunikáciu udalostí súvisiacich s činnosťou školy, resp. s mimoškolskými aktivitami pracovníkov školy alebo žiakov. Služba má vypracovanú stratégiu pre získanie pozornosti o komunikovanej udalosti na strane recipientov, čo vedie k možnosti ich zvýšenej angažovanosti (viď. bod 7). V prvom rade sú užívatelia sami zároveň odporúčateľmi, čo je jeden z dôsledkov virtualizovanej formy interpersonálnej komunikácie. Aktivita odporúčateľa však nespočíva len v zdieľaní odkazu danej udalosti na vlastnom profile, ale aj v osobnej angažovanosti na nej – Facebook sa v prípade udalostí automaticky pýta na ochotu osloveného užívateľa zúčastniť sa na nej. Užívateľ pritom môže vychádzať z reakcií ďalších zaangažovaných užívateľov v rámci svojej osobnej siete kontaktov (ale nielen nej) a nechať si poradiť.

85

9. Zabránenie negatívneho PR (alebo black PR, resp. spin doctoring) – komunikácia cez sociálne siete, Facebook nevynímajúc, o inštitúcii prebieha, či už to škola chce alebo nie. Informovanosť je dobré mať pod kontrolou. Jedna zo základných príručiek public relations hovorí, že aj nerobenie public relations je public relations, tzn. aj ignorovanie negatívnej popularity je istým signálom správania sa školy. K takýmto informáciám sa, ako uvádzame vyššie, môže dostať takmer polovica obyvateľov Slovenska, a to určite

nie je marginálna skupina. 10. Výsledky tohto druhu komunikácie

možno kontrolovať. Facebook poskytuje (opäť zdarma) administrátorom stránok pomerne podrobné výsledky o ich návštevníkoch. Kvantitatívne, ale aj kvalitatívne ukazovatele možno merať aj prostredníctvom externých nástrojov. V prípade nevhodného správania sa užívateľov má administrátor právo vymazávať príspevky, resp. vylučovať užívateľov. Popri uvedených výhodách má Facebook aj

niekoľko nevýhod

1. Neoficiálnosť / otázka serióznosti – Napriek tomu, že údaje, ktoré máme k dispozícii (napr. obr. 2, pozri aj Mikuláš, Fichnová, 2009112 a i.) naznačujú, že rola komunikačnej funkcie Facebooku sa transformuje od zábavy k virtuálnej extenzii, je potrebné podčiarknuť, že tento vývoj nie je ukončený a stále sa nachádzame v procese

112

Mikuláš, P. - Fichnová, K. 2009. Regional and Global Dimensions of

Social Networking. In: CMI International Conference on Social Networking

and Communities. 26-27 November 2009. Copenhagen: AAU Copenhagen.

ISBN 978-87-91830-35.

86

hľadania socio-kultúrnej paradigmy komunikačnej funkcie Facebooku, ale aj sociálnych médií ako takých. To samozrejme vzbudzuje u užívateľov (ako uvádzame nižšie, pracovníkov stredných škôl nevynímajúc) určitý dešpekt k tejto forme komunikácie. Facebook akoby bol stále len hrou na identitu, hoci výsledky aktuálnych štúdií hovoria o opaku (viď. Mikuláš, Fichnová, 2009113).

2. Na rozdiel od iných foriem nadlinkovej komunikácie si vyžadujú aktivitu užívateľov, takže namiesto toho, aby Facebook rozširoval

komunitu, skôr sa dá využiť na jej udržanie. 3. Prieskumy ukazujú, že Facebook nie

je takým efektívnym komunikačným nástrojom, ako sa pôvodne predpokladalo. V komerčnom, ale aj politickom marketingu sa spravidla používa len ako doplnková forma komunikácie popri iných, agitačne efektívnejších nástrojoch (napr. televízia, tlač).

4. Facebook je veľmi nové médium, je otázne, či jeho úspech bude pokračovať aj v budúcnosti.

Hoci sa Facebook stáva synonymom pre služby internetových sociálnych sietí ako takých (ako naznačujú viacerí autori, napr. Boyd, Ellison, 2007114, Mikuláš, Fichnová, 2009115, Wojciechowski, Mikuláš, 2011116 a i.),

113

Mikuláš, P. - Fichnová, K. 2009. Regional and Global Dimensions of

Social Networking. In: CMI International Conference on Social Networking

and Communities. 26-27 November 2009. Copenhagen: AAU Copenhagen.

ISBN 978-87-91830-35. 114

Boyd, D., Ellison, N. 2007. Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2007.

ISSN 1083-6101. 115

Mikuláš, P., Fichnová, K. 2009. tamtiež 116

Wojciechowski, Ł., Mikuláš, P. 2011. Sociálne siete ako špecifická forma

komunikácie s dôrazom na fotografiu. In: Šramová, B. (ed.): Tolerancia a

87

existuje veľké množstvo podobných služieb, a to na regionálnych (u nás napr. Pokec.sk) úrovniach, ale najmä na globálnych. Až 13 z týchto sietí má počet zaregistrovaných užívateľov vyšší ako 100 miliónov ľudí. Tematické spektrum týchto služieb je pritom rôznorodé – od virtuálnych detských ihrísk až po oficiálne biznis siete (napr. LinkedIn.com).

Výskumná časť

V nadväznosti na vyššie uvedené poznatky sme

koncipovali aj výskumnú časť tohto príspevku. Pomocou dotazníka sme oslovili riaditeľa pedagogickej inštitúcie (stredná škola), ktorý/á odpovedal buď sám/a alebo odporučil/a pracovníka zodpovedného za komunikáciu. Otázky boli otvorené, čo umožnilo zainteresovaným pracovníkom vyjadriť sa tak, aby sme mohli ich výpovede ďalej skúmať a kategorizovať ich do niekoľkých diskurzívnych rámcov. Zber údajov prebiehal v mesiacoch marec až apríl 2011. Na zbere dát sa podieľali študenti 3. ročníka Katedry masmediálnej komunikácie a reklamy Filozofickej fakulty Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre v rámci predmetu Public relations. V tomto príspevku predkladáme len časť výskumu, ktorý bol koncipovaný širšie, ako umožňuje rozsah štúdie. Výskumný súbor sa skladal zo skupiny 23 stredných škôl z celého Slovenska. Obsiahnuté boli zväčša gymnáziá, ale aj obchodné akadémie (2), stredné priemyselné školy (4), umelecké školy (1) a iné typy stredných škôl (2).

Nedostatkom metódy môže byť to, že sme dotazovali len jedného pracovníka školy, ktorého názory nemusia byť v súlade s názormi jeho kolegov. Obmedzením pre interpretačné závery je aj to, že sme neskúmali skutočný stav veci, ale len postoj a názory

intolerancia v spoločnosti. Komárno: OZ Melius, 2011. ISBN 978-80-

970630-0-9.

88

zodpovedných pracovníkov. Popri oficiálnej komunikácii školskej inštitúcie totiž školy môžu komunikovať aj na iných úrovniach, napr. neoficiálna a nezávislá aktivita jedného z učiteľov, aktivita žiakov, sympatizantov a pod. Tieto dáta je možné do určitej miery získať a doplniť nimi predbežné výskumné závery, ktoré ponúkame v tejto štúdii.

Otázka, ktorú sme kládli zodpovedným pracovníkom škôl, sa skladala z troch podotázok:

1a. Je podľa vás Facebook vhodný pre komunikáciu

školy so žiakmi? 1b. Je podľa vás Facebook vhodný pre komunikáciu

školy s rodičmi? 1c. Je podľa vás Facebook vhodný pre komunikáciu

školy s verejnosťou? Tab. 3.2 Postoj pracovníkov oslovených škôl

k používaniu Facebooku

Je podľa vás Facebook vhodný pre komunikáciu školy

so:

žiakmi rodičmi verejnosťou

Áno 10 6 6

Nie 13 17 17

Ako možno vidieť pri pohľade na výsledky (tab.

3.2), pracovníci škôl, ktorí sú zodpovední za komunikáciu, sú voči používaniu skôr skeptickí, hoci výsledky nie sú jednoznačné. Ako najvhodnejšia cieľová skupina sa im javia žiaci samotní (10/13), oveľa horšie vidia možnosti používania Facebooku pre potreby komunikácie s rodičmi žiakov a s verejnosťou (zhodne 6/17).

89

Na kvalitatívnej rovine, teda na rovine jednotlivých výpovedí oslovených, sme identifikovali tri základné diskurzívne roviny:

1. Kategorické „nie“ 2. Zatváranie očí 3. Splnomocňujúca pozícia

1. Kategorické „nie“ Skupina výrokov spadajúcich do tohto

interpretačného rámca sa stavia k používaniu Facebooku pre potreby komunikácie školy principiálne negatívne. Pracovníci sa obávajú napadnutia školy užívateľmi, teda toho, že diskusia o škole sa bude niesť v pre školu nepriaznivom, dokonca možno vulgárnom duchu. Prostredníctvom Facebooku skutočne môže dôjsť k napádaniu školy, môže sa to však diať nezávisle od možnosti intervencie školy alebo s ňou. V prvom prípade môže užívateľ alebo skupina užívateľov zriadiť na Facebooku stránku, ktorá sa bude tváriť ako oficiálna117 a škola nebude mať dosah na informácie, ktoré sa ňou budú šíriť. V druhom prípade je poverený pracovník školy v úlohe administrátora a uverejnené prípevky (napr. v prípade napádania školy) môže filtrovať. Keďže zmena identity na Facebooku je v protiklade s filozofiou služby, drvivá väčšina užívateľov vystupuje pod vlastným menom. To nepochybne zvyšuje bezpečnosť komunikácie: užívatelia majú zodpovednosť na svojom konaní podobne ako v off-line (čiže mimo-virtuálnom) svete, resp. ich skutky v on-line svete budú mať dopad na ich pôsobenie

117

Vo všeobecnosti sú administrátori samotného Facebook veľmi citliví na

nepravdivé uvádzanie identít (či už súkromných alebo inštitucionálnych),

preto by zrejme takáto klamlivá stránka zrejme nemala dlhú životnosť.

Facebook si totiž vyhradzuje právo pri nedodržaní oficiálnych podmienok

zmazať akýkoľvek obsah, ktorý sa na ňom nachádza, vrátane celých profilov,

stránok a pod.

90

na škole. V niektorých prípadoch pracovníci uznávajú popularitu Facebooku medzi žiakmi, jeho používanie však kategoricky odmietajú. V rámci tohto diskurzu sme identifikovali dve subkategórie, v rámci ktorých uvádzame aj konkrétne znenia výpovedí dotazovaných pracovníkov:

Nebezpečenstvo útoku / zneužitie „Facebook určite nie, lebo prostredníctvom neho

môže dôjsť k napádaniu školy.“ „Vek na Facebooku sa dá obísť. Oklameš v dátume

narodenia...“ ale zároveň priznáva: „Žiaci sú tam. Podľa mňa všetci žiaci na gymnáziu, teda drvivá väčšina je na Facebooku.“

Nie je to seriózna forma komunikácie „Facebook určite nepovažujem za vhodný

prostriedok pre serióznu komunikáciu. Naša škola nemá žiadnu oficiálnu stránku na facebooku. Dokonca aj naši zamestnanci, učitelia, ktorí sa na facebook registrovali, sa z neho po čase odhlásili kvôli tomu, že veľmi zasahuje do ich súkromia. Facebook je skôr určený na zábavu, nie na serióznu komunikáciu.“

2. Zatváranie očí Rámec „zatváranie očí“ poukazuje na spôsob

výpovedí, v ktorých zodpovední pracovníci síce priznávajú, že Facebook tu je a že je to pertraktované médium ich žiakov, ale na objednávku tejto formy komunikácie nijak nereagujú. Vo svojich výpovediach nepriamo priznávajú, že ich pracoviská ešte nezaujali postoj k týmto novým

formám komunikácie a zatiaľ sa k tejto problematike stavajú indiferentne, resp. že táto forma komunikácie je ešte príliš nevyspelá pre praktické používanie v danom prostredí. Zároveň ale neodmietajú, že by bolo vhodné služby sociálnych sietí zaradiť do komunikačného mixu, ktorým disponujú. V rámci tohto diskurzu sme identifikovali jeho dve subkategórie:

91

Vieme, že tu Facebook je, ale neriešime to

„Ako oficiálny komunikačný kanál nie, ale mám vedomosť, že niektorí učitelia ho využívajú pri komunikácii so študentmi.“

„...áno, naši študenti sú poprihlasovaní na Facebooku a možno by bola s nimi zjednodušená komunikácia“. Napriek tomu, škola oficiálne Facebook nepoužíva.

Ešte to nie je etablovaná forma komunikácie

„Sociálne siete ešte netreba používať.“ 3. Splnomocňujúca pozícia Najdiverzifikovanejšie výpovede sme identifikovali

v rámci kategórie „splnomocňujúca pozícia“. Respondenti sa vyjadrovali pomerne konkrétne o oblastiach, v ktorých vidia uplatnenie Facebooku. Zväčša sa zamerali na vzťah škola-žiak, ale v niekoľkých prípadoch pomenovali aj využívanie Facebooku v komunikácii s inými cieľovými skupinami. Pracovníci škôl deklarovali používanie sociálnej siete v reálnych podmienkach. V niekoľkých uvedených výpovediach možno nájsť väčšinu výhod používania Facebooku tak, ako ich uvádzame vyššie, v teoretickej časti. V rámci tohto diskurzu sme identifikovali až štyri subkategórie:

Interakcia škola-žiaci, ale aj škola-verejnosť „Vhodný. Ponúka študentom priestor pre zapájanie

sa do diania a pre komunikáciu s vedúcimi odborov. Vhodný aj pre komunikáciu s rodičmi a širokou verejnosťou (aktivity školy).“

„Facebook považujeme za celkom dobrú pomoc pri organizovaní akcií a eventov na škole.“

„Facebook predstavuje jednu z možností, ako udržať kontakt medzi školou a žiakmi, a to nielen žiakmi našej školy.“

92

Je to pokrok, treba ho prijať a využiť pre svoje

ciele „V súčasnej dobe nastal veľký pokrok v komunikácii

medzi učiteľom a študentom prostredníctvom sociálnej siete Facebook, kde riešia rôzne oznamy, úlohy, či konzultujú.“ Dokonca pracujú s SEO marketingom!

„Facebook áno, vzhľadom na vysokú navštevovanosť tejto sociálne siete žiakmi.“

Doplnok iných foriem komunikácie „Túto sociálnu sieť teda považujem za dobrý

informatívny doplnok k hlavnej webovej stránke školy.“

Možnosť využiť pre edukačné ciele „V súčasnej dobe nastal veľký pokrok v komunikácii

medzi učiteľom a študentom prostredníctvom sociálnej siete Facebook, kde riešia rôzne oznamy, úlohy, či konzultujú.“

Závery a odporúčania pre prax

Väčšina pracovníkov zodpovedných za

komunikáciu škôl si nemyslí, že Facebook alebo iné sociálne médiá sú vhodné pre internú, ale ani externú komunikáciu, hoci si zväčša uvedomujú ich popularitu u žiakov, ale aj u verejnosti. Poverení zamestnanci tých škôl, ktoré so sociálnymi sieťami nepracujú, sa pritom obávajú zneužitia sociálnych sietí, hoci napr. Facebook má vypracovaný pomerne sofistikovaný mechanizmus brániaci jeho zneužitiu, resp. redukujúci ho na minimum. Argumenty, ktoré pritom používajú teda viac-menej svedčia o nezáujme podrobnejšie sa zoznámiť s možnosťami, ktoré sociálne siete ponúkajú v komunikácii s externým, ale aj interným prostredím. V jednotlivých výpovediach pracovníkov sme zaznamenali pomerne veľkú mieru paušalizovania nedostatkov a prenášania vlastných názorov, resp. dominantného

93

kolektívneho názoru („Dokonca aj naši zamestnanci, učitelia, ktorí sa na facebook registrovali, sa z neho po čase odhlásili kvôli tomu, že veľmi zasahuje do ich súkromia.“) na status a možnosti tohto druhu komunikácie.

Ďalším zaujímavým poznatkom je, že väčšina škôl, ktoré sa stavajú pozitívne k používaniu Facebook pre komunikáciu so žiakmi, ráta aj so zapojením sa rodičov a aspoň potenciálne aj verejnosti. Svedčí to o tom, že ak sa školy venujú tomuto druhu komunikácie na najzákladnejšej úrovni (škola-žiak), je už len malý krok k podstatne širšiemu využitiu tohto médiá bez ďalších finančných nákladov. Mimoriadne vhodné využitie sociálnych sietí môžu zaznamenať napr. umelecké školy, odborné školy a pod.

Vo výpovediach poverených pracovníkov sme len ojedinele identifikovali porozumenie sociálnym sieťam z hľadiska ich edukačných možností (rozšírenie vyučovania, domáce úlohy, konzultácie...). Na internete je dnes pritom možné nájsť množstvo manuálov118 venujúcich sa tomuto druhu využitia Facebooku. Tento aspekt však nebol predmetom našej práce, bolo by potrebné venovať mu širší priestor. Problematiku môžeme aspoň načrtnúť otázkou: má zmysel vyvíjať finančne nákladné e-learning moduly (často prostredníctvom externých firiem), keď existuje virtuálne prostredie, ktoré ich dokáže jednoducho a bezplatne, napr. prostredníctvom aplikácie Courses, implementovať a navyše – je prostredím cieľovej skupiny, teda žiakov?

Len jedna z oslovených škôl uviedla potrebu aktívneho pôsobenia na internete formou SEO

marketingu (Search Engine Optimalization), ktorý

118

Pozri napr. kompletný manuál Rego, B.: A Teacher´s Guide to Using

Facebook (dostupný online na:

http://www.scribd.com/doc/16957158/Teachers-Guide-to-Using-Facebook-

Read-Fullscreen dňa 6.1.2012). Na internete je k dispozícii hneď niekoľko

portálov zaoberajúcich sa edukačným využitím Facebooku, pozri napr.

http://facebookforeducators.org.

94

zabezpečuje čo najvýhodnejšiu polohu vyhľadávania položky pri použití nástrojov ako Google alebo Zoznam.sk. V praxi to znamená, že pri zadaní výrazu „stredná škola“ do vyhľadávača Google sa napr. Stredná priemyselná škola v Partizánskom ocitne na prvých priečkach. SEO marketing je v súčasnosti už dennou praxou v komerčnom sektore, zdá sa však, že školstvo tento veľmi efektívny marketingový nástroj zatiaľ nevyužíva.

Podľa dostupných prameňov, na teoretickej úrovni chýba relevantné rozpracovanie problematiky sociálnych médií, vrátane vypracovanie paradigmy tohto

média pre potreby oficiálnej, serióznej komunikácie. Napriek tomu, že komunikačné technológie sa vyvíjajú mimoriadne rýchlym tempom, Facebook sa začal masovo rozširovať v rokoch 2006-2007, čo by mal byť dostatočne dlhý čas na zaujatie aspoň rámcovej stratégie, resp. inštrukcie na národnej úrovni, ktorá by hovorila o tom, na čo všetko Facebook môže slúžiť a na čo nie. Práve to by mohlo preklenúť väčšinovú nedôveru k tejto forme komunikácie, resp. situáciu, kedy jednotlivé školy konajú nejednotne, niekedy dokonca diametrálne odlišne. Otázne však je, kto má takúto inštrukciu poskytnúť.

Poznámka: Príspevok je čiastkovým výstupom VEGA č. 1/0399/11/10:Možnosti a nebezpečenstvá internetovej mediálnej komunikácie