mat 07 - pesquisa de marketing visão geral

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Capítulo 1

Introdução à

pesquisa de

mercado

slide 1 © 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.


Aplicação a questões contemporâneas

Tecnologia ÉticaInternacional

Caso de abertura

Figura 1.1 Introdução à pesquisa de

marketing: visão geral

Definição de pesquisa de marketing

Classificação de pesquisa de marketing

O processo de pesquisa de marketing

O papel da pesquisa de marketing na retomada de decisão

A decisão de realizar uma pesquisa de marketing


Fig. 1.2

Fig. 1.3

Fig. 1.4

Fig. 1.5


Figura 1.1 Introdução à pesquisa de

marketing: visão geral (cont.)

Aplicação a questões contemporâneas

Tecnologia ÉticaInternacional

Caso de abertura

Indústria de pesquisa de marketing

Selecionando um fornecedor de pesquisa

Carreiras em pesquisa de marketing

O papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD

Selecionando um fornecedor de pesquisa

Carreiras em pesquisa de marketing

O papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD


Fig. 1.6 Tab. 1.1

Figs. 1.7 e 1.8


Definição de pesquisa de marketing

Pesquisa de marketing é:

• identificação;

• coleta;

• análise;

• disseminação; e

• uso sistemático e claro de informações para melhorar a tomada de decisão relacionada à

identificação e à resolução de problemas (e oportunidades) no marketing.



Identificação

das informações

necessárias

Coleta de dados

Análise de dados

Disseminação do

resultado

Identificando e

resolvendo

problemas de

marketing

Figura 1.2 Definição de pesquisa de

marketing

Uso da informação na

decisão de marketing



Pesquisa de marketing

•Especificação das informações necessárias para abordar o problema.

•Gestão e implementação do processo de coleta de dados.

•Análise dos resultados.

•Comunicação dos resultados e suas implicações.



Classificação da pesquisa de

marketing

Pesquisa de identificação do problema

• Pesquisa realizada para ajudar a identificar problemas que não são necessariamente

visíveis na superfície, mas que existem ou provavelmente emergirão no futuro. Exemplos:

pesquisas de potencial de mercado, fatia de mercado, imagem, características de mercado,

análise de vendas, previsões e tendências.

Pesquisa de resolução de problema

• Pesquisa realizada para ajudar a resolver problemas específicos de marketing. Exemplos:

pesquisas de segmentação, produto, precificação, promoção e distribuição.



Pesquisa de

identificação

do problema

• Pesquisa de potencial de mercado.

• Pesquisa de participação no

mercado.

• Pesquisa de imagem.

• Pesquisa de características do

mercado.

• Pesquisa de previsão.

• Pesquisa de tendências

comerciais.

Pesquisa de marketing

Figura 1.3 Classificação de pesquisa

de marketing

Pesquisa de

resolução do

problema

• Pesquisa de segmentação.

• Pesquisa de produto.

• Pesquisa de preço.

• Pesquisa de promoção.

• Pesquisa de distribuição.



Pesquisa de solução de problemas

• Determinar as bases da segmentação.

• Estabelecer o potencial de mercado e a

responsividade para vários segmentos.

• Selecionar os segmentos-alvo de mercado.

• Criar perfis de estilos de vida: demografia,

mídia e características da imagem do

produto.

PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO

• Teste de conceito.

• Determinar o design ideal para o produto.

• Testes de embalagem.

• Modificação de produto.

• Posicionamento e reposicionamento da

marca.

• Teste de marketing.

• Teste de controle.

PESQUISA DE PRODUTO




PESQUISA DE PREÇO

• Políticas de precificação.

• Importância do preço na escolha da marca.

• Precificação da linha de produtos.

• Elasticidade de preço da demanda.

• Iniciando e respondendo a mudanças no

preço.

PESQUISA DE PROMOÇÃO

• Orçamento ideal de propaganda.

• Relacionamento de promoção de vendas.

• Mix promocional ideal.

• Decisões quanto a matérias jornalísticas.

• Decisões de mídia.

• Testes de propaganda criativa.

• Avaliação de eficiência da propaganda.

• Verificação de reclamações.




PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

Determina:

• tipos de distribuição;

• atitudes dos membros do canal de distribuição;

• intensidade da cobertura de atacado e varejo;

• margens do canal;

• locais de varejo e lojas de fábrica.



Figura 1.4 Processo de pesquisa de

marketing

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa

Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados

Etapa 5: Preparar e analisar os dados

Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório



Fatores

ambientais não

controláveis

• Economia.

• Tecnologia.

• Concorrência.

• Leis e

regulamentos.

• Fatores sociais e

culturais.

• Fatores políticos.

Avaliar as

informações

necessárias

Grupos de clientes

• Consumidores.

• Funcionários.

• Membros do canal.

• Fornecedores.

Pesquisa de Marketing

Gerente de marketing

• Segmentação de mercado. • Programas de marketing.

• Seleção de mercado-alvo . • Desempenho e controle.

Variáveis de

marketing

controláveis

• Produto.

• Preço.

• Promoção.

• Distribuição.

Tomada de

decisão de

marketing

Fornecer

informações

Figura 1.5 O papel da pesquisa de

marketing na tomada de decisão



Figura 1.6 Fornecedores de serviços

de pesquisa de marketing

Fornecedores

de pesquisa

Internos

Serviço limitadoServiço completo

Externos

Outros

serviços

Serviços

analíticos e técnicosServiços

customizados

Serviços

sindicalizadosServiços

de internet

Serviços

de campo

Serviços

Qualitativos e

grupos de foco



Fornecedores de serviços de

pesquisa de marketing

• Fornecedores internos.

• Fornecedores externos:

– Fornecedores de serviço completo:

• serviços sindicalizados;

• serviços padronizados;

• serviços customizados;

• serviços de internet.

– Fornecedores de serviços limitados:

• serviços de campo;

• grupos de foco e serviços qualitativos;

• serviços técnicos e analíticos;

• outros serviços.



Classificação

2006 2005

Organização Sede País de

origem

Site da internet (www.) Nº de

subsidi

árias1

Receita

global3

(US$

milhões)

Percentual

da receita

nas

subsidiárias

1 1 The Nielsen Co. Nova York EUA Nielsen.com 108 3.696,0 46,7

2 3 IMS Health Inc. Norwalk, Conn. EUA Imshealth.com 76 1.958,6 63,4

3 2 Taylor Nelson

Sofres plc

Londres GB tns-global.com 75 1.851,1 85,0

4 5 The Kantar Group* Londres e

Fairfield

GB kantargroup.com 59 1.401,4 63,7

5 4 GfKAG Nuremberg Alemanha gfk.com 57 1.397,3 75,8

6 6 Ipsos Group SA Paris França ipsos.com 50 1.077,0 88,4

7 8 Synovate Londres GB synovate.com 52 739,6 91,1

8 7 IRI Chicago EUA infores.com 8 665,0 35,0

9 9 Westat Inc. Rockville, Md. EUA westat.com 1 425,8 ─

10 10 Arbitron Inc. Nova York EUA arbitron.com 2 329,3 4,0

11 11 INTAGE Inc.** Tóquio Japão intage.co.jp 2 264,8 0,7

12 14 J.D. Power and

Associates*

Westlake Village,

Calif.

EUA jdpa.com 8 232,6 26,7

Tabela 1.1 Top 25 das melhores

organizações mundiais de pesquisa

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13 12 Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. EUA harrisinteractive.com 5 216,8 22,0

14 13 Maritz Research Fenton, Mo. EUA maritzresearch.com 4 216,4 17,7

15 16 The NPD Group Inc. Port Washington,

N.Y.

EUA npd.com 13 186,9 22,1

16 15 Video Research Ltd.** Tóquio Japan videor.co.jp 3 173,7 0,1

17 17 Opinion Research

Corp.

Princeton, N.J. EUA opinionresearch.com 3 154,7 37,4

18 18 IBOPE Group São Paulo Brasil ibope.com.br 16 103,9 20,4

19 19 Lieberman Research Los Angeles EUA lrwonline.com 4 78,3 19,4

20 ─ Telephia Inc. São Francisco EUA telephia.com 1 71,8 2.8

21 23 comScore Inc. Reston, Va. EUA comscore.com 5 66,3 8.6

22 20 Dentsu Research Inc. Tóquio Japão dentsuresearch.co.jp 1 61,2 ─

23 22 AbtAssociates Inc. Cambridge, Mass. EUA abtassociates.com 1 53,6 ─

24 21 Nikkei Research Inc. Tóquio Japão nikkei-r.co.jp 4 50,7 ─

25 25 Burke Inc. Cincinnati EUA burke.com 1 50,0 13,0

Total $15.522,8 55,8%

Tabela 1.1 Top 25 das melhores

organizações mundiais de pesquisa

(cont.)



Critérios para selecionar um

fornecedor de pesquisa

• Qual a reputação do fornecedor?

• A empresa termina projetos no prazo?

• É conhecida por manter padrões éticos?

• É flexível?

• Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?

• Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem?

• A empresa tem experiência em projetos semelhantes?

• O pessoal do fornecedor tem conhecimentos tanto técnicos quanto não técnicos?

• A empresa comunica-se bem com o cliente?

Propostas competitivas devem ser obtidas e comparadas com base tanto na qualidade quanto

no preço.



Carreiras na pesquisa de marketing

•Empresas de pesquisa de marketing oferecem oportunidades de carreira (por exemplo, AC

Nielsen, Burke, Inc., M/A/R/C).

•Carreiras em empresas comerciais e não comerciais e agências com departamentos internos

de pesquisa de marketing (por exemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, Comissão

Federal de Comércio, Departamento de Censo dos EUA).

•Empresas de propaganda (por exemplo, BBDO International, Ogilvy & Mather, J. Walter

Thompson, Young & Rubicam).

•Cargos: vice-presidente de pesquisa de marketing, diretor de pesquisa, diretor assistente de

pesquisa, gerente de projeto, diretor de trabalho de campo, estatístico/especialista em

processamento de dados, analista sênior, analista, analista júnior e supervisor operacional.



Descrições de algumas carreiras empesquisa de marketing

Vice-presidente de pesquisa de marketing

• Faz parte da alta administração da empresa.

• Dirige toda a operação de pesquisa de mercado da empresa.

• Determina as metas e os objetivos do departamento de pesquisa de marketing.

Diretor de pesquisa

• Também faz parte da alta administração.

• Encabeça o desenvolvimento e a execução de todos os projetos de pesquisa.

Diretor assistente de pesquisa

• Atua como assistente administrativo do diretor.

• Supervisiona o pessoal de pesquisa.

Gerente de projeto sênior

Responsável pelos projetos de pesquisa, seu design e sua implementação.



Analista

• Cuida dos detalhes na execução do

projeto.

• Cria e pré-testa os questionários.

• Conduz as análises preliminares de

dados.

Analista júnior

• Faz a análise secundária dos dados.

• Edita e codifica os questionários.

• Conduz a análise preliminar dos dados.

Diretor de trabalho de campo

• Cuida da seleção, do treinamento, da

supervisão e da avaliação dos entrevistadores

e trabalhadores de campo.

Analista sênior

• Participa no desenvolvimento de projetos.

• Executa projetos atribuídos.

• Coordena o trabalho do analista, do

analista júnior e de outros no

desenvolvimento do projeto de pesquisa

e na coleta de dados.

• Prepara o relatório final.

Estatístico/processamento de dados

• É especialista na teoria e na aplicação das

técnicas estatísticas.

• Supervisiona o design experimental, o

processamento e a análise de dados.

Descrições de algumas carreiras empesquisa de marketing



Preparação para uma carreira em

pesquisa de marketing

•Faça todos os cursos de marketing que puder.

•Faça cursos de estatística e métodos quantitativos.

•Adquira habilidade com a internet e com computadores. O conhecimento de linguagens de

programação é uma vantagem a mais.

•Faça cursos de psicologia e comportamento do consumidor.

•Adquira habilidades de comunicação eficaz, tanto escrita quanto verbal.

•Pense de forma criativa. Criatividade e bom senso têm muito valor na pesquisa de marketing.



Sistemas

especialistas

Faturamento

interno,

produção e

outros

registros

Sistemas de

suporte à

decisão

Sistemas de

informação de

marketing

Figura 1.7 O desenvolvimento do SIM

e do SSD

=Informações

externas de

mercado+



SIM

•Problemas estruturados.

•Uso de relatórios.

•Informações restritas.

•Pode aperfeiçoar a tomada de decisão

esclarecendo novos dados.

Figura 1.8 Sistema de informação de

marketing (SIM) versus Sistema de

suporte à decisão (SSD)

SSD

•Problemas desestruturados.

•Uso de modelos.

•Adaptação.

•Pode aperfeiçoar a tomada de decisão

usando a análise “e se?”.


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Etapa 1: definir o problema

Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: formular um projeto de pesquisa Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados

Etapa 5: preparar e analisar os dados

Etapa 6: preparar e apresentar o relatório

Problema de

gerenciamento

de decisão

Problema de pesquisa

de marketing

Modelos e

estruturas

analíticas

Hipóteses e

questões

de pesquisa

Especificações das

informações

necessárias

Outro projeto

Exploratório Descritivo Causal

Preparação dos dados

Técnicas univariadas Técnicas multivariadas

Seleção Treinamento Supervisão Avaliação

RelatórioApresentação

Acompanhamento

da pesquisa

Auxiliar o clienteAvaliar o projeto

de pesquisa

iniciar novo cicloconsiste em

consiste em consiste em consiste emconsiste em

leva a

leva a

leva a

leva a

leva a

leva a

começa com

uso deuso de

pode ser pode ser pode ser

leva a

exige exige exige exige

envolveenvolve

envolveenvolve

envolve

Figura 1.9 Mapa conceitual para o

processo de pesquisa de marketing

slide 25


Figura 1.10 Interessados na pesquisa

de marketing: uma perspectiva ética

Cliente

Pesquisa de

marketingPúblico

Entrevistados




Tabela 1.2 Visão geral das questões

éticas na pesquisa de marketing

I Definir o problema

Uso de levantamentos como trapaça para vender e levantar fundos.

Interesses pessoais do pesquisador ou cliente.

Conduzir pesquisas desnecessárias.

II Desenvolver uma abordagem

Usar achados e modelos desenvolvidos para clientes ou projetos específicos para outros clientes

ou projetos.

Solicitar propostas para ganhar experiência em pesquisa sem pagar por ela.

Relatórios imprecisos.

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(cont.)

III Projeto de pesquisa

Elaborar um projeto de pesquisa mais adequado às necessidades do pesquisador do que às

necessidades do cliente.

Usar dados secundários não aplicáveis ou reunidos por meios questionáveis.

Disfarçar o propósito da pesquisa.

Pedir ao pesquisador concessões injustas.

Não manter o anonimato dos entrevistados.

Desrespeitar a privacidade dos entrevistados.

Enganar os entrevistados.

Disfarçar a observação dos entrevistados.

Constranger ou estressar os entrevistados.

Usar escalas de medida de confiança e validade questionáveis.

Desenvolver questionários longos demais, questões delicadas e quebrar o sigilo.

Usar procedimentos de amostra e tamanhos de amostra inapropriados.

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(cont.)

IV Trabalho de campo

Aumentar o nível de desconforto dos entrevistados.

Seguir procedimentos inaceitáveis de trabalho de campo.

V Preparar e analisar os dados

Identificar e descartar entrevistados insatisfatórios.

Usar técnicas estatísticas quando hipóteses implícitas são violadas.

Interpretar os resultados e fazer conclusões e recomendações incorretas.

VI Preparar e apresentar o relatório

Relatório incompleto.

Relatório enviesado.

Relatório impreciso.


Norte-americanas

AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org)

AMA: American Marketing Association (www.ama.org)

ARF: The Advertising Research Foundation (www.thearf.org)

CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)

MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org)

QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)

RIC: Research Industry Coalition (www.researchindustry.org)

Associações de pesquisa de

marketing online



Internacionais

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)

MRS: The Market Research Society (UK) (www.marketresearch.org.uk)

MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)

PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada) (www.pmrs-aprm.com)

Associações de pesquisa de

marketing online


mat 07 - pesquisa de marketing visão geral

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