MARKETING PARA INGENIEROS - IN 174

Profesor:

Olivieri Pace Orlando Marco

Integrantes:

Atoche Iberíco Jorge RamsesDapello Pérez PaoloDiez Zamora HectorEgoavil Bobadilla Alejandro Javier

Huayta Moreyra Jorge LuisPuma Chávez Alvin Jesús

Sección:

IN-54

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2013 -

ÍNDICE

Carátula .……………………………………………………………………………… 1Índice ….……………………………………………………………………………… 2Introducción …………………………………………………………………………. 3

1. Análisis de la Situación Interna …………………………………………… 41.1. Historia de la Empresa1.2. Productos ofrecidos 1.3. Misión, Visión y Organización 1.4. Filosofía de la Dirección de Marketing: Conceptos1.5. Situación Comercial

2. Análisis de la Situación Externa ..………………………………………. 102.1. Microentorno 2.2. Macroentorno 2.3. Análisis de la Industria2.4. Análisis de la Oferta 2.5. Participación de Mercado

3. El Usuario – Consumidor ………………………………………………… 203.1. Necesidad del consumidor 3.2. Características que afectan el comportamiento de

compra 3.3. Proceso Decisión de Compra 3.4. Perfil Geográfico 3.5. Perfil Demográfico 3.6. Perfil Psicográfico 3.7. Perfil Conductual 3.8. Estrategia de Determinación de Mercado Meta

4. Posicionamiento …………………………………………………………. 26

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2013 -

4.1. ¿Cómo es percibida la marca por los consumidores?

5. Investigación de Mercado ………………………………………………. 295.1. Investigación de Mercado realizada por la Empresa

6. Conclusiones y Recomendaciones ……………………………………..357. Bibliografía ………………………………………………………………….36

INTRODUCCIÓN

En el presente informe, se analiza el caso de la empresa

Gráfica Delvi S.R.L, la cual se ofreció a someterse a un

proyecto de investigación del marketing.

Gráfica Delvi S.R.L surge hace 14 años con un nicho empresarial

al servicio post-prensa. La empresa siempre estuvo enfocada en

ser organizada, competitiva y de calidad para su clientela.

Hace años sus trabajos eran realizados con poca responsabilidad

y de manera informal; sin embargo, poco a poco fue creciendo

apoyando a empresas grandes brindándoles servicio de impresión,

lo cual demandaba más de ellos.

A continuación analizaremos los puntos desarrollados en clase

durante la primera parte del curso. Todos estos conceptos y

temas los aplicaremos a la empresa con la finalidad de examinar

las virtudes y tratar de mejorar, si es que se llegasen a

encontrar, los errores y defectos que la empresa pueda tener.3

TAREA ACADÉMICA 1

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

1.1. Síntesis histórica de la empresa, cómo nació y su posteriordesarrollo.

La empresa Gráfica Delvi S.R.L fue fundadaen Octubre del año 1995, bajo el nombrede “Delgados Editores”. A mediados del año2002, decidieron cambiar el nombre alactual.La empresa se especializa en laencuadernación y acabados gráficos yademás brinda una serie de servicios tales

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como el cocido a la francesa, alce y compaginado, encolado alcalor y algunos más.

Gráfica Delvi S.R.L surgió bajo la idea de ofrecer serviciosa un nicho empresarial como lo es el servicio post-prensa. Amedida que transcurrieron los años, la empresa pudo expandirsu mercado meta y actualmente dirige sus servicios yproductos a universidades, colegios y editoriales. Asimismo,cabe mencionar que la empresa consigue sus clientes porrecomendación y contactos de los distintos directores decentros educativos o dueños de imprentas a las cuales lesbrinda sus servicios. Entonces, Delvi S.R.L se dirige a lossectores socioeconómicos A, B y C.

Hoy en día, la empresa se localiza cerca a las conocidasavenidas Arequipa y Javier Prado. La dirección del local esAvenida Petit Thouars 2017 en el concurrido distrito deLince. La zona no es netamente industrial pero muchas de lascasas aledañas a la empresa han sido adaptadas para negociosde diversos rubros. Al estar cerca de avenidas muy conocidascomo las que mencionamos, la empresa no tiene problemas encuanto a vías de acceso tanto como para recibir materia primacomo para distribuir sus productos.

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Gráfica Delvi

1.2. Síntesis de sus productos o servicios: definición deproductos o servicios que

ofrece la empresa al mercado.

La compañía Gráfica Delvi S.R.L brinda los siguientesservicios:

Cocido a la francesa: La empresa cuenta con dos máquinas demarca Muller Martini para el cocido de los libros. Estosllegan hasta los 34 centímetros.

Alce y compaginado: Gráfica Delvi S.R.L agrega el alce ycompaginado en libros, revistas y folletos.

Encolado al calor: Delvi cuenta con dos máquinasencoladoras.

Doblez: Cuentan con dos máquinas dobladoras de pliegos de60 x 84 centímetros que les permite el doblado automáticode pliegos de revistas, libros, folletos, dípticos ytrípticos.

Además de estos servicios, la empresa Delvi genera diferentestipos de productos los cuales mencionaremos a continuación:

Carpetas de libros. Revistas engrampadas. Magazines. Agendas. Libros con cola caliente y cocido a la francesa. Calendarios de escritorio. Individuales de papel.

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Novelas encuadernadas con cola caliente. Folletos, dípticos y trípticos.

1.3. Misión, visión y organización (organigrama).

Al igual que la mayoría de empresas, Gráfica Delvi S.R.Ltiene como meta el crecimiento y la obtención de utilidadesque les permita mejorar sus procesos.

Misión Otorgar un servicio de calidad, con un personal apto y competente, satisfaciendo las expectativas del cliente. Entregar al cliente el trabajo encomendado en el menor tiempoposible y ser una empresa comprometida con el desarrollo de la nación.

VisiónLlegar a ser una de las mejores empresas que ofrecen unservicio idóneo en el rubro, brindando una atenciónpersonalizada al cliente y adaptándose a los cambios que sepresenten en el mercado. Mantener el crecimiento

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sostenidamente a través de una adecuada infraestructura,tecnología y ambiente laboral.

Organigrama Para conocer a la empresa Gráfica Delvi S.R.L, se debeconocer como está divida y cómo se han organizado susactividades, tanto operativas como administrativas. Para estopresentaremos el organigrama de la empresa.

1.4. Filosofía de la dirección de marketing

La empresa Gráfica Delvi, brinda gran importancia a losintereses de sus clientes. Lo mencionado se refleja en suscapacidades y prioridades competitivas. De la misma manera,con el propósito de diferenciarse han creído convenientepracticar una política de economía de escala.

1.4.1. Capacidades Competitivas

Flexibilidad Tiempo

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Gerente General

Contabilidad

Administración

Compras

Operaciones

Asesor Gráfico y de Diseño

SubgerenteRRHH y Finanzas

Calidad

1.4.2. Prioridades Competitivas

A partir de las capacidades competitivas mencionadas, sepueden definir las siguientes prioridades competitivas queresaltan en Gráfica Delvi.

Personalización: Calidad superior: Velocidad de entrega:

1.4.3. Estrategia de fabricación

La empresa Gráfica Delvi, debido a su volumen de producción,flujos de pedidos y demás factores, se encuentra en unaestrategia de fabricación bajo pedidos o lotes.

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Fuente: Administración de Operaciones – Krajewski

Toda la información expuesta en líneas anteriores explica laestrategia de marketing que usa la empresa Gráfica Delvi.

Marketing:

El logro de las metas de la organización depende de ladeterminación de las necesidades y deseos de los mercadosmeta para después entregar la satisfacción deseada de modomás eficaz y eficiente que los competidores. 1

Al tener una prioridad de personalización la empresaidentifica las necesidades y especificaciones de losclientes con la finalidad de brindarle un producto yservicio es base a sus requerimientos. Los encargados deidentificar y recopilar dicha información son losvendedores. De la misma manera, al tener un área de asesoríagrafica permite sentir y responder las necesidades denuestros clientes.

1.5. Situación comercial:

El mercado de las empresas gráficas, imprentas o editoriales,no tienen un cliente definido, pues ofrecen sus productos adiversos clientes; tales como empresas, colegios,universidades, etc. Esto quiere decir que el mercado no es

1 Cfr. Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos del Marketing (2008).Pag(11)

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estable y generalmente funciona según estacionalidades. Sinembargo, existen diversos canales de distribución de losejemplares producidos: librerías, kioscos, ferias, centroseducativos, entre otros. En la actualidad la empresa Gráfica Delvi, se encuentra enla producción de sus productos más fuertes; libros yrevistas. A continuación mostraremos la data brindada por laempresa de sus 3 últimos meses de producción. Cabe resaltarque los precios son referentes y se colocarán promedios deprecio de venta, ya que al ser una empresa que produce bajopedidos y según especificaciones brindadas, los preciosdepende de los requerimientos del cliente.

En cuanto a las unidades vendidas, como se mencionó laestrategia de producción de esta empresa grafica se basa enpedidos. Esto quiere decir que la empresa para poder comenzara producir recibe las órdenes de pedidos y según suscapacidades comienza a producir. Por ellos las unidadesproducidas son iguales a las unidades vendidas.

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2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

2.1. Análisis del microentorno (proveedores, intermediarios,clientes, competidores, públicos).

Proveedores:

Papeles:

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TAIHENG SCHROTH AYMARA PRAXIS Sociedad Importadora

Tinta:

GRAFINAL LINDER FLINT TOYO SPEEDY

Hilos:

Mercado Central

Tekno Cola:

Mercado Central

Cola Caliente:

Pury Química

Intermediarios:

Universidades: San Martin de Porres, Universidad PeruanaCayetano Heredia, Universidad de Lima, etc.

Jurista Editores.

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Directorio policial. Colegio: Villa María, San Ignacio de Recalde, etc. Editoriales. UNIMUNDO (agendas, tercerizan su proceso de impresión). Empresas grandes se les pide más de 1000 unidades. Clientes:

Los mercados industriales:

UNIMUNDO (agendas, tercerizan su proceso de impresión).

Los mercados de distribuidores:

Jurista Editores. Colegio: Villa María, San Ignacio de Recalde, etc. Editoriales.

Competidores:

1. Viña graficas S.A.C.:

Dirección Legal: Emilio Althaus – Altura cuadra 16 dePetit Thouars

Distrito: Lince Viña Gráfica S.A.C. se encuentra tan solo un par de cuadrasde Gráfica Delvi, por lo cual se convierte en su principalcompetidor.

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2. Aza Graphic Perú S.A.C.:

Dirección: Av. Jose Leal 257 Distrito: Lince

3. Mercado Central de Lima

Dirección: Jr. Huallaga 345 Lima. Distrito: Cercado de Lima

Se consideró que el Mercado central es una competencia; yaque, dentro de la misma hay pequeñas imprentas que ofrecenlos mismos servicios y venden los mismos productos queGrafica Delvi S.R.L. muchas de ellas a un menor precio, ypor ende, una menor calidad.

2.2. Análisis del macroentorno (económico, natural, tecnológico,político, cultural).

Económico:

Inflación Tasa de desempleo

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Natural:

Escasez de materias primas (Proveedores no tengan losrecusros para abastecerlos)

Costo y fuentes de energía (Corte de suministro eléctrico,posible alza del costo eléctrico)

Reciclaje (mermas o residuos del papel reciclables).

Tecnológico:

Maquinarias que permitan mejores resultados en losprocesos de fabricación. (Impresora de placas, impresorasolner, etc)

2.3. Análisis de la Industria (Tamaño del mercado y mercadopotencia, estacionalidad, evolución del sector, tendenciasdel sector, crecimiento potencial, infraestructura, formatosen la industria, canales de venta, precios del sector,márgenes de la industria.

a. Tamaño del mercado y mercado potencia.El tamaño del mercado de la Industria Gráfica estácentrado en el departamento de Lima 52.83% (tal como semuestra en la primera imagen), debido a que en estedepartamento se encuentran la mayoría de los clientes deesta industria; sin embargo se puede apreciar que en lasprovincias la presencia de esta industria no sobrepasa el6%; por lo tanto, en las provincias existe un mercadopotencial que aún no es tomado en cuenta.En segundo lugar se puede apreciar que durante los años2009, 2010 y 2011 la cantidad de empresa gráficas, en lasdiferentes regiones mencionadas en la imagen, han ido

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aumentando a lo largo de estos tres años, lo cual indicaque si es posible llegar a esas zonas solamente hace faltarealizar una selección de mercado y una debidasegmentación para lograr determinar a qué empresas de esaszonas se le puede generar la necesidad de hacer uso de laindustria gráfica.

(Fuente Agudi 2011: 18)

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(Fuente Agudi 2011: 19)

b. Evolución del sector.

La industria gráfica en el Perú, incluye a todas lasactividades de edición, impresión, reproducción degrabaciones, que realizan empresas editoras, imprentas yotras que ofrecen productos y servicios gráficos parainstituciones, empresas, organizaciones o personasnaturales.En la actualidad la industria gráfica ha evolucionadodesde el punto de vista tecnológico, debido a que se estánusando nuevas aplicaciones para optimizar los procesos entiempo, producción, recursos y rentabilidad, por ejemplo:existen nuevos sistemas de revelados, se utilizanimpresoras digitales, lo cual permite elaborar trabajoscon mucha flexibilidad y de volúmenes variables, lograndode esta forma flexibilizar su producción y hacerla máspersonalizada.

Desde el punto de vista comercial la industria gráfica yano solo se limita a elaborar una línea de productos, en laactualidad la adquisición de nuevas maquinarias para susdiferentes áreas hace que la industria gráfica presenteuna gran flexibilidad en productos y servicios, lograndode esta forma optimizar tiempos y recursos, mejoras envelocidad de impresión, preparación y automatización de

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maquinaria lo cual permitirá reducir costos, tiempos,mermas, material, etc; logrando así incrementar su ofertay variarla de acuerdo a las necesidades de cada cliente.

c. Tendencias del sector.En la actualidad existen, a nivel nacional, una granvariedad de productos y métodos de impresión, los cualesbuscan satisfacer las necesidades de los clientes de estemercado, estos productos se pueden clasificar en cincotipos de mercados:

Editoriales.El mercado de las editoriales durante los últimos años hapresentado un crecimiento favorable (para aquellasempresas graficas que tienen como clientes a algunaseditoriales), debido a las políticas públicas con el finde fomentar el hábito de lectura.

EtiquetasEl mercado comercial de textiles tiene una tendenciacreciente, justificado por la demanda de productostextiles en el extranjero a la vez que los tratados delibre comercio facilitan las exportaciones, por lo que seha incrementado el número de textiles exportados.Asimismo, el consumo interno presenta un incremento que sedebe al mayor poder adquisitivo.

EnvasesLa demanda de productos de consumo masivo envasados oempaquetados (en papel, cartón o plástico) en el mercadoperuano está creciendo de forma acelerada al mismo tiempoque se está diversificando, lo que implica para laindustria gráfica una mayor producción de impresiones delogotipos para diferentes clases de productos envasados dediversos tamaños y modelos.

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Promoción y publicidadMuchas empresas, organizaciones, instituciones o personastienen la necesidad de fomentar su marca y/o producto através de campañas publicitarias. La inversión en estascampañas se ha incrementado lo que garantiza uncrecimiento en la demanda, es decir, más de una empresa vanecesitar de los servicios de la industria gráfica parapoder difundir su marca a través de paneles de publicidad,volantes publicitarios, etc.

d. Crecimiento potencial.En la siguiente tabla se puede observar el crecimiento alo largo de los últimos cuatro años de la industriagráfica.

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(Fuente: Mogrovejo 2012: 3)

2.4. Análisis de la oferta (Competencia: Analizar a lacompetencia y clasificarla. Directa: Aquellos productos oservicios que satisfacen la misma necesidad y son similaresen precio. · Indirecta: Si es importante para la marca,indicar aquellos semejantes que pueden reemplazar al productoo servicio. Factores claves éxito en el sector, barrerascompetitivas por superar y fuentes de posible ventajacompetitiva.

A continuación, mostraremos las principales empresas queforman parte de las competencias de Grafica Delvi S.R.L

a. Competencia Directa: Viña Grafica S.A.C: Esta es una empresa joven

especializada, igual que Grafica Delvi S.R.L, en elservicio de acabados para la industria gráfica; siendo suprincipal objetivo otorgar un servicio ágil ypersonalizado para sus clientes manteniendo un punto deequilibrio entre la calidad, costos y precisión.

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Aza Graphic Perú S.A.C: Esta es una empresa con más detres décadas de experiencia, evocada al trabajo eficaz yeficiente en los micro y macro procesos de la industriagráfica, basados en políticas de gestión de calidad buscancumplir los requerimientos de sus clientes y cubrir susexigencias.

Aleph Impresiones S.R.L: Esta empresa pertenece al GrupoAleph Impresiones, la cual está en constanteimplementación de mejoras de los procesos, los cualesestán orientados a la integración desde el primer contactocon el cliente, basados en políticas de calidad, teniendocomo principal cimiento el talento humano con el quecuentan.

b. Competencia Indirecta: Mercado central: Se está considerando al mercado central

como una competencia indirecta, ya que dentro de este seencuentran diferentes tipos de pequeñas imprentas queofrecen los mismos servicios y productos, que las empresasanteriormente mencionadas, muchas de ellas lo hacen a unprecio mucho más bajo, es por este motivo que puedenreemplazar a cualquiera de las empresas mencionadas.

Libros Virtuales: Uno de los medios más usados últimamentepara acceder a los libros virtuales es el internet. Ladescarga se realiza a través de Adobe Acrobat en suformato de PDF u otros formatos; muchas veces acceder aestas clases de libros no involucra un fuerte gasto o unagran inversión puesto que solo es necesario registrarsecon un “nick” y una clave de seguridad; lamentablemente latecnología es un factor que limita la difusión de esteclase de libros, la cual es aprovechada por la industriagráfica.

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c. Factores de éxito en el sector. Fuerza de trabajo: Los operarios de la estas empresas

están capacitados para poder desempeñar diferentes clasesde labores dentro de la misma organización, con el fin dedar soluciones rápidas e innovadoras.

Flexibilidad: Esta capacidad le permite a la empresareaccionar con mayor rapidez ante las diferentesnecesidades que pueden presentar sus clientes, esto lepermite un alto grado de comunicación con el cliente parapoder cumplir con las expectativas de estos sobre losproductos que han requerido.

Tiempo: Esta capacidad le brinda a la empresa una mejorimagen sobre el cumplimiento de los pedidos realizados porsus clientes, por lo tanto, mejora las expectativas de losclientes, el uso eficaz del esta capacidad se refleja enla entrega de los pedidos de los clientes a tiempo.

Calidad: Esta capacidad, depende de la percepción delcliente por este motivo es subjetiva, ya que es elcliente quien la define; pero Grafica Delvi S.R.L controlaesta capacidad teniendo una buen trato con susproveedores, los cuales se encargan de proveerles insumosy materias primas de calidad.

Personalización: Grafica Delvi S.R.L antes de confirmar elpedido, el cliente le entrega el diseño a Grafica DelviS.R.L, luego se hace un prototipo con todas las exigenciasdel cliente, es decir, se cumple con los requerimientosdel tipo de papel, tipo de colores, acabados, etc; paraver si el prototipo cumple con las expectativas delcliente.

Velocidad de entrega: Grafica Delvi S.R.L se evoca en lavelocidad de entrega de sus productos logrando unaatención inmediata; se preocupa en el proceso de cadaproducto para así disminuir el tiempo en la elaboración decada uno de los pedidos sin descuidar calidad tanto en losprocesos como la del producto.

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Flexibilidad en la mano de obra: Los operarios seencuentran calificados para poder desenvolverse encualquiera de las actividades del proceso productivo, esdecir, no habría ningún inconveniente en rotar a losoperarios a través de las diferentes actividades; si bienes cierto las actividades del proceso productivo sonsimilares en algunos puntos, las especificaciones varíansegún los pedidos de los clientes.

d. Barreras competitivas por superar. Tecnología: Lamentablemente la tecnología en un factor

limitante para algunas de estas empresas graficas porquemuchas de estas empresas tienen maquinas antiguas, que sibien es cierto cumplen adecuadamente con sus funciones unamaquina moderna lo podría hacer con mayor eficiencia y losgastos en mantenimiento preventivos disminuirían.

Informalidad: Como mencionamos anteriormente uno de loscompetidores indirectos de esta empresa, y en general paracualquier empresa gráfica, es El Mercado Central, este es unlugar donde se puede acceder a los mismos servicios yproductos por un menor precio arriesgando la calidad delproducto, estos contratos se realizan con pequeñas empresasde dudosa procedencia, donde no existe ningún tipo degarantía por parte de la empresa ni de los insumos y materiasprimas usados para la elaboración de un producto.

2.5. Participación de mercado: ¿Qué productos satisfacen estemercado? Se debe indicar porcentajes de participación pormarcas.

a. ¿Qué productos satisfacen este mercado? Se debe indicarporcentajes de participación por marcas.

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Como se puede observar, en la primera tabla, figuran lasprincipales empresas nacionales que ocupan una granparticipación en la industria gráfica y por esa razón elnivel de competencia es muy duro debido que muchas de estasempresas tienen prestigio internacional.

(Fuente: Mogrovejo 2012: 5)

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PROCESO DE MARKETING

En la siguiente tabla se puede observar cómo es que elvolumen físico de la producción de la industria gráfica haido aumentando durante los últimos 8 años. (Fuente: Mogrovejo2012: 6)

3. EL USUARIO – CONSUMIDOR ACTUAL

3.1. Necesidad del consumidorEntender al mercado y las necesidades y deseos de losclientes es un tema importante en el proceso del Marketing.Dentro de la secuencia explicada por Kotler, se encuentra enel primer punto a considerar; además de este los tres pasossiguientes sirven para entender a los clientes. De estamanera, se crea valor y se construye relaciones con estos. Acontinuación, se muestra la secuencia del proceso delMarketing, según Philip Kotler.

Fuente: Fundamentos de Marketing

Según lo mostrado en la secuencia del proceso de marketing,en el último paso se obtienen los beneficios de crear valorpara el cliente. Finalmente, al crear valor para losconsumidores las empresas logran a cambio valor de los

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consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor delcliente a largo plazo.2

Para señalar las necesidades del consumidor de la empresa“Gráfica Delvi”, primero se define el concepto de necesidad acontinuación.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyennecesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidadessociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento yautoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son uncomponente básico del ser humano. (Kotler 2008).

En base a la definición de Philip Kotler, se infiere que lanecesidad es un estado en el que existe una sensación decarencia acompañada por un deseo de satisfacción. Cabedestacar que las necesidades son inherentes a cadaconsumidor. Esto quiere decir que cada cliente tienediferente tipo de necesidad, como las necesidades presentadasen la pirámide de Maslow.

2 Cfr. Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos del Marketing (2008)27

Autorrealización

Estima

Pertenencia y amor

Seguridad

Primarias o fisiológicas

Sin embargo, observando los principales clientes de estaempresa (centros educativos, empresas grandes, editoriales,etc) se concluye que la necesidad de los consumidores de laempresa “Gráfica Delvi” es una necesidad de impresiones decalidad y confiable. Esta se puede encontrar en más de unalas categorías señaladas por Maslow.

3.2. Características que afectan el comportamiento de compra(cultural, social, personal, psicológico).

Factor cultural:Este factor es importante porque ejercen una influenciaamplia sobre el comportamiento del consumidor. En nuestrocaso la cultura de las impresiones, como lo menciona “GráficaDelvi” en su página web, es considerada como un sectorinformal. Por lo tanto, lo que busca la empresa en estudio esdar la impresión de una empresa seria y confiable.

Factor Social: Como lo indica Kotler, en el libro Fundamentos de Marketing,los principales factores sociales que influyen en elcomportamiento del consumidor son:

La familia. Grupos pequeños. Roles y estatus social

Para desarrollar este punto nos centraremos en los dosúltimos temas mencionados. Según la definición de PhilipKotler los grupos son dos o más personas que interactúan paraalcanzar metas individuales o colectivas. En el caso de estaempresa, sabiendo que sus principales clientes son empresasserias, como universidades, colegios, editoriales y empresas

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grandes que piden cantidades considerables, el grupo en elque se basa el consumidor de empresa “Gráfica Delvi” es elgrupo de las empresas grandes que requieren impresiones decalidad y diferenciación con otras empresas del mismo rubro.

Factor personal: En este factor el comprador encuentra muchas influencias,mencionadas a continuación: Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

En el caso de la empresa “Gráfica Delvi” el factorfundamental es la situación económica del consumidor. Porello, esta empresa cuenta con diferentes precios dependiendodel tipo de impresión que desee el consumidor, los preciosson directamente proporcionales con las especificaciones delproducto final (papel, tinta, diseño, entre otras).

Factor psicológico:En este tema nos centraremos en dos de los factores másimportantes mencionados por Kotler:

Motivación Percepción

Para el primer factor, se definirá el concepto de motivo (oimpulso), es una necesidad lo suficientemente apremiante comopara hacer que la persona busque satisfacerla. Siguiendo conel concepto mencionado anteriormente y comparándolo con laempresa de impresiones, se infiere que la motivación de losclientes de la imprenta es un producto de calidad que se

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diferencie del resto; además cuenta con la seguridad de seruna empresa formal dentro del rubro de impresiones que esconsiderado informal.

En el segundo punto, la percepción es el proceso por el cuallas personas seleccionan, organizan e interpretan lainformación para formarse una imagen inteligible del mundo.3

Según lo mencionado líneas atrás, se deduce que la percepcióndel cliente o la imagen de “Delvi”, es de una empresa formalque cumple con los requisitos del cliente brindándolesservicios de calidad y diferenciación en sus productos.

3.3. Proceso de decisión de compra.

Fuente: Fundamentos de Marketing.

Reconocimiento de la necesidad: El comprador reconoce lanecesidad de realizar impresiones.

Búsqueda de información: El comprador busca información delos locales en donde puede realizar una impresión quesatisfaga sus necesidades y cumpla con sus requerimientos.

Evaluación de alternativas: El consumidor usa lainformación para llegar a las opciones finales de compra,en este punto evalúa precios, calidad, confiabilidad y losrequisitos de cada empresa para decidir si realiza lasimpresiones en ese local o en otro.

3 Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos del marketing (2008).30

Proceso de decisión del comprador

Decisión de compra: En este paso del proceso de decisióndel consumidor, se basa en la toma de decisión por partedel comprador. Esta puede estar fundamentada en factorescomo el ingreso que espera tener, el precio que esperapagar y los beneficios que espera obtener por adquirir elservicio de impresión en “Gráfica Delvi”.

Comportamiento posterior a la compra: El comportamientodespués de la compra se puede observar en si los clientesvolvieron a comprar el servicio de impresión de “GraficasDelvi” o no. Eso decisión de volver a realizar la compradepende de qué tan satisfechos quedaron los clientes conel producto entregado. Si cumplieron las expectativas delcliente entonces los clientes volverán a comprar en laempresa, en caso contrario, no volverán nunca más y seperderá un cliente potencial.

3.4. Perfil geográfico: Unidades geográficas, naciones,regiones, estados, ciudades, vecindarios.

Para definir el perfil geográfico del consumidor de laempresa “Gráfica Delvi”, nos enfocaremos en sus principalesclientes. Estos son: Universidades, Editoriales, Colegios yempresas grandes que piden más de 1000 unidades de diferentesproductos. Si nos centramos en los clientes mencionadosanteriormente, se podría inferir que el perfil geográfico delos clientes se centra en la ciudad de Lima.

3.5. Perfil demográfico: Quienes son en términos de sexo, gruposde edad, grupo socioeconómico al que pertenecen, lugargeográfico en el que viven, cantidad aproximada de personasque conforman el target, etc.

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Se puede inferir que el perfil demográfico del consumidor dela empresa Delvi se basa en empresas con un nivelsocioeconómico alto, ya que estas son, principalmente,empresas formales y grandes compañías que buscan productos decalidad.

3.6. Perfil psicográfico: Cómo son, qué buscan en elproducto/servicio, sus intereses, motivaciones, gustos, etc.

El perfil psicográfico, básicamente es como se ha mencionadoanteriormente, si nos centramos en los principales clientespodemos deducir que son grandes con poder adquisitivo quebuscan en “Gráfica Delvi” impresiones de calidad ydiferenciación en el producto que soliciten. Por ejemplo, unforma de diferenciarse es pidiendo la mejor materia primapara la realización de su producto. Además, este tipo declientes buscan empresas que garanticen confiabilidad en laentrega de sus productos, ya que el mercado de impresiones,por lo general, es considerado un mercado informal. Por ello,una diferenciación de Delvi es la formalidad que demuestraante el público en general.

3.7. Perfil conductual: Papel en la compra/uso o comportamiento.Indicar si son los

consumidores/usuarios compradores finales, influyentes,si son compradores

para otros, industriales y/o, intermediarios, etc.

Por lo general, esta empresa produce para universidades,editoriales y colegios. Entonces se puede concluir que losclientes de esta imprenta no son los usuarios finales. Sinembargo, los clientes de “Gráfica Delvi” tienen que cumplircon los requisitos mínimos para que los usuarios finalessientan satisfacción en sus productos adquiridos. Además, los

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Estrategias de eterminación de mercado

clientes deben garantizar productos de calidad para que noreciban quejas o reclamos por los usuarios finales.

3.8. Estrategia de determinación de mercado meta (Masivo,segmentada, nicho o

micromarketing).

Existen cuatro estrategias de determinación de mercados meta,se ha considerado que la empresa “Gráfica Delvi” posee laestrategia de marketing diferenciado o segmentado.

Fuente: Fundamentos de Marketing

La empresa “Gráfica Delvi” es una empresa que se dirige avarios segmentos o nichos del mercado, ya que tiene ofertaspara cada uno de esos segmentos. Esto es posible, porque estaempresa se encarga de ofrecer variaciones de productos, estaspueden ser por el tipo de papel, diseño o tintas con las queel cliente requiere que se haga la impresión. Por ello,existen variaciones de precios según lo que necesite elcliente.

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4. POSICIONAMIENTO ACTUAL

4.1. Mapa perceptual, ventajas competitivas, propuesta de valor,desarrollo de la

declaración del posicionamiento, estrategia decomunicación del

posicionamiento.

Mapa perceptual:A continuación se presentará un mapa perceptual que mostrarála idea del cliente hacia los productos y servicios encomparación con la competencia.La empresa Aleph es la más conocida y por ende la empresa quemaneja los precios más altos. Sin embargo no posee muchosdiseños. Viña gráfica y Aza Graphic tienen precios más bajosque Aleph pero el Viña Gráficas prioriza el diseño, mientrasque Aza Graphic se preocupa por la calidad. El MercadoCentral de Lima presenta tiendas pequeñas que se caracterizanpor sus bajos precios y por ende baja calidad. FinalmenteGráfica Delvi presenta precios accesibles e intenta nodescuidar ni la calidad ni el diseño.

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Gráfica DelviAleph ImpresionesViña GráficasMercado Central de LimaAza Graphic

0

Prec io

Diseño

Calidad

Lista de Ventajas competitivas:La empresa posee varias características y destrezas que lepermiten ser una entidad seria y cumplidora con susclientes. A continuación mencionaremos algunas virtudes de laempresa:

Tiempo de entrega:La empresa se preocupa mucho de este factor debido a quebuscar siempre cumplir con el cliente en cuanto a lostiempos acordados de entrega. Siempre se busca no pasarsede la fecha acordada sin descuidar la calidad y que secumplan los requerimientos que los clientes exijan. Unpunto aparte, es que si se cumple con los tiempos, laempresa mejorará su imagen y logrará que los clientes lostengan presente y den buenas referencias sobre ellos.

Calidad:Como mencionamos, la empresa siempre se preocupa por lostiempos de entrega acordados con los clientes. Sin embargo,esto no hace que la empresa olvide y deje de lado lacalidad. Este es un punto muy importante para Delvi S.R.L ypara sus clientes. En primer lugar, la calidad depende decuál sea la percepción del cliente. Se debe buscarimpresionarlo para que quede conforme. Con esto lograremosdestacarnos dentro de la caja negra del consumidor.

Flexibilidad:

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Gráfica Delvi S.R.L posee la capacidad de flexibilidad, loque les permite adaptarse a los cambios que se den en elmercado. Asimismo, esta característica muestra la virtud decambio e innovación que tiene la empresa debido a que seencuentra capacitada para realizar un cambio si es que elpedido así lo demanda.

Ventaja Competitiva Elegida:Como hemos podido observar, la empresa Gráfica Delvi S.R.L escapaz de nombrar algunas ventajas competitivas que muestranlos puntos fuertes de la empresa. Estas ventajas son laflexibilidad, el tiempo de entrega y la calidad. Sin embargo,como se trató el tema en clase, lo más conveniente para unaempresa es que se enfoque en una sola ventaja competitivapara así poder centrarse y profundizar en ella. Si es que sequieren abarcar muchas ventajas, se terminará confundiendo alcliente y no se podrá desarrollar en plenitud las ventajas.Entonces, decidimos que para la empresa Delvi, la VentajaCompetitiva escogida es el Tiempo de Entrega. Una gran virtudde Delvi es el cumplimiento de las fechas establecidas con elcliente. La empresa considera que es fundamental cumplir conlos pedidos en el tiempo acordado debido a que Delvi gana susclientes por recomendación directa de sus clientes pasados.Esto quiere decir que necesita una dar una buena impresión yconcepto en cuanto al cumplimiento de entregas para con susclientes.

Propuesta de valor:La propuesta de valor tiene que ver con el posicionamiento dela empresa respecto a los beneficios y los precios. En elgráfico se puede observar 5 cuadros que son las propuestasventajosas para la empresa. En contario a esto, las equisrepresentan situaciones en que la empresa no debe caer porque

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genera propuestas desventajosas. 4Gráfica Delvi utiliza lapropuesta lo mismo por menos.

La primera propuesta, Más por más, es una de las más simplesde analizar. Implica ofrecer el mejor producto o servicioposible y cobrar un precio elevado para cubrir con los gastosrealizados. Aquí se podría situar la competencia Aleph.

Más por lo mismo es una idea arriesgada para ganar público.Atacaría a la primera propuesta de más por más, ofreciendo unproducto comparable en calidad pero a un precio menor.

La idea de más por menos es quizás una de las menos viables.Sin duda alguna, es la propuesta más atractiva pero es muydifícil sostener esto a largo plazo, ya que ofrecer máscuesta más.

La propuesta de lo mismo por menos. A quién no le gustan lasofertas. No se jactan de ofrecer algo mejor o menos bajo encalidad que la competencia, pero ofrecen descuentosconsiderables que son muy llamativos. Aquí encontramos a laempresa Gráfica Delvi S.R.L ya que los precios que ofrecen en

4 Cfr. Kotler, 2008.37

sus productos y servicios son bastante accesibles para lasuniversidades, editoriales y demás clientes. Además, como yamencionamos en el mapa perceptual, la empresa no descuida losaspectos de calidad y diseño.

Por último, menos por mucho menos implica que no todos puedentener lo mejor de lo mejor y en especial pagar por ello. Espor eso que existe un gran mercado donde se venden productosa un bajo precio pero que ofrecen mala calidad.5

Desarrollo de la declaración de posicionamiento:

La declaración del posicionamiento es el resumen de lo quebrinda la empresa, a quien va dirigido, qué ofrece y cómo sediferencia. Esta declaración debe seguir un formato adecuado.Para la empresa Delvi podría ser el siguiente:6

“Para universidades, editoriales y centros educativos que necesitanservicios de imprenta y acabados gráficos, Gráfica Delvi S.R.L es la mejoropción en este rubro ofreciendo productos de buena calidad y a mejoresprecios que otras imprentas competidoras”.

Estrategia de comunicación del posicionamiento:

En esta parte, entra a tallar la mezcla del Marketing,Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Uno de lo másclaros ejemplos que podemos encontrar, es si una empresaadopta la propuesta de más por más. Esto implicaría queofrezcan productos de alta calidad y cobrar un precio altopor ello. Asimismo, se deberá distribuir los productos porcanales y concesionarios de alta calidad y se deberá usarmedios publicitarios altamente eficientes.7 La empresaGráfica Delvi S.R.L como ya se mencionó anteriormente,

5 Cfr. Kotler, 2008.6 Cfr. Kotler, 2008.7 Cfr. Kotler, 2008.

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utiliza la propuesta de lo mismo por menos. Entonces, losproductos deben ser de buena calidad y a un precio módico.

La distribución y los anuncios no deben ser los mejores, perodebe encontrar concesionarios y medios publicitarios a sualcance para mover sus productos.

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.1 Resumen

5.1.1 Objetivo de la investigación

Debido a que la empresa presenta demanda estacional (durante elinicio de clases la demanda es alta, pero en los díasposteriores la demanda es baja), la empresa pensó que podríaentrar en otros mercados durante ese periodo de tiempo. Esta esla principal causa de la investigación.

En segundo lugar también fue conveniente averiguar si unaimprenta era viable en los próximos años, esto con el fin desaber si es conveniente invertir en este negocio o no. Paraello se analizó una proyección de la demanda insatisfechadurante los próximos años.

5.1.2 Tipo de investigación

El tipo de investigación fue del tipo cuantitativo. Seutilizaron bases de datos públicas y algunas de fácil accesopara estudiantes.

5.1.3 Público investigado

En el estudio realizado no solo se encuentran las librerías,universidades y colegios, sino que además se estudia a losconsumidores (las personas que finalmente leen el libro), yaque en base a la demanda de estos se puede proyectar la demanda

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de los intermediarios o clientes de la empresa (Universidades,colegios, institutos, etc).

5.1.4 Resultados de la investigación:

1 parte: Es conveniente dedicarse al mismo rubro (Editorial), estetiene el mayor crecimiento de todas las líneas y es flexible,incluso se determinó que se podría exportar en un futurocercano.

2 parte: La demanda insatisfecha está en crecimiento, por lo quees conveniente invertir en el crecimiento de la empresa.

A continuación se detallarán los aspectos más importantes delestudio de mercado, dicha información tiene gran relevanciapara las decisiones futuras de la empresa estudiada.

5.2 Estudio de mercado

1ra parte: Elección del rubro

En primer lugar se debía analizar cuál sería la línea opcional,es decir el nuevo rubro que abarcaría la empresa mientras lademanda era baja. Para esto se analizó los pros y los contrasde las 5 líneas más representativas.

a) Linea editorial: Es una línea que va en crecimiento y ademáses apoyada por el gobierno, el único contra presentado es lapiratería.Dentro de esta línea también existe la impresión bajo demandaque tiene un alto crecimiento (de 20-30% en los últimos años8)

Además como se puede ver en la tabla, existe un amplio mercadopara exportaciones y las cantidades bordean los 40 millones dedólares.8 Cfr. revista Directorio Gráfico, mayo 2009: 28-29

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b) Línea de etiquetasSe refiere exclusivamente a las etiquetas de vestirTiene crecimiento bajo, además la empresa no tiene experienciaen el rubro.

c) Línea de envasesTiene un crecimiento de aproximado de 10% anual, pero existeuna gran cantidad de empresas en este rubro, además de que lamayoría de productos requiere inmensas cantidades de empaquesde alta calidad sujetos a una demanda no continua, es decir,que la empresa no podría predecir cuál será la demanda lapróxima semana9

d) Línea promoción y publicidadEsta línea se ha visto fortalecida debido al comercio10 y setiene un crecimiento muy alto, de US$ 460 millones a US$ 576millones en solo un año.

e) Línea de FormulariosTiene un mercado amplio, sin embargo frente a la propuesta defacturación electrónica, sistema exitoso en muchos países deAmérica Latina11, se espera que la línea de formularios se vea9 Cfr. Envase y embalaje: nuevas tendencias - revista Directorio Gráfico, marzo 2009: 4010 Cfr. Creció inversión publicitaria en 2010 - revista Directorio Gráfico, febrero 2011: 911 Cfr. Facturas Electrónicas - revista AGUDI, edición Nº23 2010: 37-38

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afectada considerablemente, obligando a muchas empresas quetrabajan en este rubro acogerse a otra línea.

Debido a las normas, disposiciones y facilidades que elgobierno emite para incentivar la producción de libros a nivelnacional, se ve que es conveniente mantenerse en la líneaeditorial. De esta forma se definen los productos: la línea editorial,para producir libros y afines en todos los géneros y volúmenesexistentes, dirigido al público en general. Sin embargo, no sedescartó la posibilidad de realizar otros trabajoscomplementarios siempre que sea conveniente y rentable, con elobjetivo de mantener ocupado al personal e incrementar el usode la capacidad instalada.

2da parte: Análisis de la demanda y oferta

Se estima que el mercado puede ser amplio, puesto casi todaslas personas mayores de 6 años lee un libro, y debido a que loslibros se pueden llevar a todas las partes del país sedeterminó que probablemente el único sector que no adquiera elproducto sea el E.

En esta parte se va a omitir algunas partes del estudio, para no extender demasiadoel trabajo, si se desea información se puede visitar la tesis citada en la bibliografía.

2.1 Demanda

Gracias a los datos ofrecidos por el INEI se puede cuantificarla cantidad demandada insatisfecha. Primero se determina lademanda, luego la oferta para luego determinar la demandainsatisfecha

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Para determinar si en los próximos años existirá una demanda seanaliza a los potenciales consumidores y en base a un análisisestadístico se determina que la demanda ira creciendo en formalineal.

2.2 Análisis de la Oferta

Casi todas las grandes imprentas están ubicadas en Lima12, loque en parte facilita el obtener datos sobre la oferta, sinembargo, la oferta de la piratería complica mucho el cálculo de

12 Cfr. Lista de principales empresas editoriales en el Perú.43

esta. Para calcular la oferta se recurrió al ISBN(Internacional Standar Book Number), el cual es un códigoidentificador a nivel mundial, que permite determinar el númerode libros impresos.

En el Gráfico 12, se puede apreciar la evolución del grado deformalización de la producción editorial, donde se ha idoincrementado notablemente el número de ediciones registradascon el ISBN, debido principalmente a la “reglamentación delreintegro tributario del IGV concedido por la Ley del Libro”13

Este gráfico proporciona información relevante, como que cadavez el número de publicaciones registradas es mayor, gracias ala ayuda del gobierno y el fomento. Por lo tanto este es unbuen momento para entrar en este mercado.

2.3 Estimación de la demanda insatisfecha13 Cfr El sector editorial Peruano: un estudio sobre el libro en el Perú – Dante AntoniolliDeluchi 2006: 26-27.

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Una vez calculados los niveles de demanda y oferta para elperiodo de duración del proyecto, en las mismas unidades(libros), se procede a determinar el nivel de demandainsatisfecha.

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Gracias a este estudio se pudo determinar que la demandainsatisfecha está en crecimiento, por lo tanto a la empresa leconviene invertir para tener una mayor participación en elmercado y por lo tanto tener mayores utilidades con el paso deltiempo.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Los conceptos aprendidos durante esta parte del ciclo son muyimportantes para poder analizar cuál es la relación de laempresa con el consumidor. El estudio llevado a cabopermitirá llevar a cabo cambios en la filosofía de la empresacon el fin de establecer relaciones más redituables con elcliente, permitiendo de este modo una mayor participación enel mercado lo que a su vez se traduciría en un mayor valorrecibido por la empresa.

La ventaja competitiva de la empresa es el tiempo de entregay se profundizará sobre ello para que el cliente recuerde ala empresa.

La empresa desarrolla una propuesta de valor de “Lo mismo pormenos”.

Se utilizarán la mezcla del Marketing para poder comunicaracerca del posicionamiento que la empresa escogió.

Gracias a este estudio se pudo determinar que la demanda enel sector editorial esta insatisfecha y además está encrecimiento, por lo tanto a la empresa le conviene invertirpara tener una mayor participación en el mercado y por lotanto tener mayores utilidades con el paso del tiempo.

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7. BIBLIOGRAFÍA

INEI – INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA E INFORMÁTICA –Desarrollo del sector manufactura (actividades de impresión)periodo 1994-2010. Gráfica disponible en: http://iinei.inei.gob.pe/iinei/siemweb/publico/aplic/grafico/frmgrafico.asp?vFuente=034&vVariable=0000005963&vini=&vfiltro=&vfrec=M&vtipo=0

PERUTECH – Artículo de Revista Tecnológica T-COPIA: "Laindustria gráfica peruana está en buen momento" Disponible enhttp://www.perutech.com.pe/node.php?new=936

REVISTA ARTES GRÁFICAS – Artículo de Hamilton Temil Costa,diciembre 2008: Pronóstico de la industria gráficalatinoamericana para 2009. Disponible enhttp://limanorte.wordpress.com/2009/01/13/pronostico-de-la-industria-grafica-latinoamericana-para-2009/

SUNAT. Imprentas autorizadas SOL a nivel nacional. Disponibleen <http://www.sunat.gob.pe/descarga/ImpAut/ImpAut1.html>

BLOG DE DANTE ANTONIOLI, El sector editorial peruano. Unestudio sobre el libro en el Perú: 1995-2005 Disponible enhttp://blog.pucp.edu.pe/item/6670/el-sector-editorial-peruano-un-estudio-sobre-el-libro-en-el-peru-1995-2005

REVISTA DIRECTORIO GRÁFICO – Articulo enero 2010. Premioempresarios gráficos del año 2009. Disponible enhttp://www.negociosgraficos.com/images/Dir- Graf-Enero_Page_08OK.jpg

MOGROVEJO, Jimmy (2012) Estudio de pre factibilidad para lacreación de una imprenta en la ciudad de lima. Lima: PUCP

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