“La creatividad por encima de la excelencia”

MARKETING LATERAL DEFINICIÓN

El marketing lateral es una nueva forma de hacer marketing que se distingue de los procesos de marketing tradicionales, ya que se centra en productos y conceptos empresariales rompedores fomentando la creatividad.Con el marketing lateral se pretende desarrollar un producto diferente para el público, y no las variaciones de un mismo producto. El marketing lateral busca llegar a la persona que recibe el mensaje mediante la innovaciónSe deben tener en cuenta tres áreas en el marketing lateral:•El área del capital•El área de las ideas•El área del talento

1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Hay que

recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa.

3) El área del talento: con personas con imaginación, competencia y capacidad.

Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio

continuo y el caos creativo.

ÁREAS DEL MARKETING LATERAL

Una estrategia que se suele utilizar es analizar un producto del mercado, cambiar características que tiene y analizar si el resultado puede ser de valor para la persona que lo podría comprar. Se puede hacer hasta buscar una idea que pueda ser de interés.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING LATERAL Y VERTICAL

Mientras que el marketing vertical (o tradicional) segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing horizontal (o lateral) tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un público mucho más amplio. Para crear una nueva categoría usamos Marketing Lateral, para desarrollarla usamos Marketing Vertical.El marketing vertical: consiste en el desarrollo del producto o servicio, añadiéndole nuevas propiedades teniendo como base el mismo producto y contexto de trabajo, con el objeto de llegar a más público - El marketing horizontal consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING LATERAL Y VERTICAL

Para entenderlo de forma más clara tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, sirve como tentempié o postre... Estas necesidades responden al Marketing Tradicional o 'vertical'. Por el hecho de que se considere como algo que satisface el hambre normalmente no pensaríamos que podría satisfacer la sed, por ejemplo, nunca imaginaríamos que pudiera competir con los refrescos, por ello al limitarnos en la definición de la necesidad que cumple nos limitamos y descartamos otros mercados. Este ejercicio se corresponde al Marketing Horizontal (o lateral) Los ejercicios de Marketing Vertical son más baratos, más sencillos y de mayor probabilidad de éxito a corto plazo, pero a medio y largo plazo, sin embargo, el retorno de la inversión puede resultar difícil.

a) El ciclo de vida de los productos cada vez es más corto y por el contrario, ha ampliado la dificultad de mantener el liderazgo con un determinado producto. b) La aparición de nuevos productos aumenta constantemente y por lo tanto, se hace más difícil competir. Hay una súper-saturación de productos. c) Los segmentos de consumidores son cada vez más pequeños, con el peligro de una rentabilidad baja. d) Las marcas se enfrentan, cada día, al juicio sumarísimo de un mercado globalizado, saturado por la competencia. e) Es más barato reemplazar un producto que repararlo. f) La mente de los consumidores es bombardeada diariamente por miles de mensajes (anuncios, promociones, “mailings” masivos, llamadas de ventas, patrocinios,...), provenientes de los productos existentes y los nuevos. Para evitar este agobio de información, los consumidores han desarrollado barreras de defensa con lo cual es muy difícil captar su atención.

PRINCIPALES RAZONES DEL MARKETING LATERAL

GAPS O DESPLAZAMIENTOS MARKETING LATERAL

El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definición vertical para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ahí, buscar soluciones innovadoras.

¿Cómo se genera un desplazamiento (gap) creativo?

En primer lugar, hay que centrar el foco en uno cualquiera de los niveles de la definición de Marketing vertical. A continuación, se utiliza la creatividad para generar un desplazamiento creativo. Si el concepto que se genera “rompe” con lo habitual, lo cotidiano, lo lógico, … puede considerarse como un buen punto de partida para proponer soluciones innovadoras.

GAPS O DESPLAZAMIENTOS MARKETING LATERAL

¿Cómo crea un desplazamiento (gap) creativo?

EJEMPLO 1: “EXAGERANDO” LA SITUACIÓN DE USO

EJEMPLO 2: “EXAGERANDO” LA NECESIDAD

EJEMPLO 3: “COMBINANDO” PRODUCTOS

EJEMPLO 4: “ELIMINANDO” ASPECTOS “LÓGICOS” DEL PRODUCTO

CONCLUSIÓN

“El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente”