lekcija 1 – uvod u marketing planiranje

Lekcija 1 – Uvod u marketing planiranje

| Contents | 2

Contents

LearningObject................................................................ 3Uvod u marketing planiranje........................................................................................... 3Marketing plan u funkciji kontrole i implementacije strategije........................................ 3Marketing plan u funkciji odgovornosti, zadataka i tajminga...........................................4Šta je marketing plan i tipovi marketing plana............................................................... 5Tipovi marketing plana.................................................................................................... 6Uklapanje marketing planiranja u druge korporativne funkcije....................................... 9Uvod u marketing planiranje......................................................................................... 10

| LearningObject | 3

LearningObject

Uvod u marketing planiranje

UvodMarketing planiranje je višestruka, složena, višefunkcionalna aktivnost koja ulazi u sve poreaktivnosti preduzeća. U ovom delu se objašnjavaju i istražuju neka od ovih pitanja koja su odvažnosti za celo preduzeće a odnose se na proces marketinškog planiranja. U predavanjimaće se detaljno obraditi onaj model koji se najviše koristi i koji je prihvaćen u akademskom iposlovnom svetu.

Marketing plan u funkciji kontrole i implementacije strategijeUspešna implementacija strategije zahteva integraciju mnogih akcija, često sa različitimljudima i odeljenjima u okviru i izvan organizacije. Važno je da svi pojedinačno razumejušta su njihove odgovornosti kao i njihovi zadaci ili akcije podešene prema opštoj strategiji.Posedovanje marketing plana omogućava preduzeću da opiše “veliku sliku” u detalje.

Uvodne napomeneResursi za realizaciju nekog projekta su najčešće ograničeni. Ovo je isto bilo da je u pitanjuindividualni preduzetnik u pokušaju da obezbedi novac od potencijalnog investitora ili velikakorporacija koja traži reurse za konkretni projekat u okviru firme.

Cilj• Primena uklapanja marketing plana u korporativnu strategiju

Marketing plan u funkciji kontrole i implementacije strategijeAko putujete, vaša strategija je ruta koju planirate proći. Vaša rutna mapa pokazuje to,zajedno sa očekivanim okruženjem. Naravno, kako se ide dalje iskrsavaju razni problemi.U suštini, ne postoji stanje kada sve ide prema originalnom planu. Kao što putna mapaanticipira potencijalne promene u okruženju koje mogu zahtevati zaobilazni put, može senastaviti put sa lakoćom prema željenoj destinaciji. Na isti način, marketing plan će dozvolitida se preusmere aktivnosti prema alternativnim putevima u svrhu postizanja ciljeva saminimalnim teškoćama. Marketing menadžer je tada u stanju da vidi jasnu razliku izmeđuonoga što se dešava u toku implementacije postavljene strategije i onoga što je planirano daće se desiti. Ovo će mu omogućiti kontrolu situacije i dozvoliti da preduzme korektivne akcijepotrebne da se realizacija poslovnog procesa vrati u željeni tok do postizanja postavljenogfinalnog cilja.

Uspešna implementacija strategije zahteva integraciju mnogih akcija, često sa različitimljudima i odeljenjima u okviru i izvan organizacije. Važno je da svi pojedinačno razumejušta su njihove odgovornosti kao i njihovi zadaci ili akcije podešene prema opštoj strategiji.Posedovanje marketing plana omogućava preduzeću da opiše “veliku sliku” u detalje. Toomogućava svim učesnicima da vide kakav je odnos njihovih akcija u odnosu na druge. Mnogiveć postojeći i novi saradnici moraju biti određenim aktivnostima involvirani u marketing plan.Prema tome, marketing plan je dokument koji može biti korišćen da informiše sve učesnike uciljeve poslovnog poduhvata i kako će biti realizovan: sa kim, sa čim i kada.


Resursi za realizaciju nekog projekta su najčešće ograničeni. Ovo je isto bilo da je u pitanjuindividualni preduzetnik u pokušaju da obezbedi novac od potencijalnog investitora ili velikakorporacija koja traži reurse za konkretni projekat u okviru firme. Marketing plan igra važnuulogu u navođenju onih koji imaju moć da alociraju određena sredstva - novac, ljude i drugeaktive - za vaš projekat. I ako nemate suviše resursa, morate ubediti pojedince da ćetekoristiti kapital, robe i rad na najefikasniji i najjeftiniji način i da ,ćete upkos konkurencijii drugim potencijalnim pretnjama, uspešno dostići postavljene ciljeve. U ovom slučajumarketing plan je i sredstvo nabavke. Marketing plan pomaže da se demonstrira kontrola nadprojektom od starta do završetka.

S obzirom da su reusursi uvek limitirani, moraju se postići maksimalni rezultate od onogačime se raspolaže. Dobar marketing plan pomaže da se učini najviše od onoga sa čimese raspolaže i da se poslovanje gradi na unutrašnjoj snazi preduzeća uz istovremenominimiziranje prisutnih slabosti. Na ovaj način se izgrađuje diferentna prednost u odnosu nakonkurenciju prvenstveno racionalnim usmeravanjem resursa. Tokom procesa istraživanja ianaliziranja potrebnih za marketing plan i analiziranja strateških alternativa, promišljenost,analitičnost, sinteza i proaktivno razmišljanje će biti u punoj snazi. Pošto je plan razvijen, au slučaju da se ukažu nove ideje može se vršiti njegova modifikacija i menjanje. U svakomslučaju postiže se optimum sa dobro organizovanim i dobro integrisanim planom kojim sepostiže efikasna upotreba raspoloživih resursa i pomaže anticipiranju mnogih mogućnosti kojemogu pomoći ili odmoći u postizanju benefita i progresa.

Marketing plan u funkciji odgovornosti, zadataka i tajmingaStrategija koja se primenjuje je ona koja će opredeliti sudbinu poslovanja u datoj situaciji.

Uvodne napomenePostavljanje tajminga i delegiranje odgovornosti su presudni za realizaciju i najbolje strategije.Marketing plan treba da tačno odredi ove odgovorosti.

Cilj• Primena uklapanja marketing planova u korporativnu strategiju

Marketing plan u funkciji odgovornosti, zadataka i tajmingaStrategija koja se primenjuje je ona koja će opredeliti sudbinu poslovanja u datoj situaciji.Međutim, postavljanje tajminga i delegiranje odgovornosti su presudni za realizaciju i najboljestrategije. Marketing plan treba da tačno odredi ove odgovorosti. Važno je da se opišu sveaktivnosti za maksimiziranje uticaja usvojene strategije uz uvažavanje redosleda poteza,trajanja faza i raspoloživosti sredstava. U slučaju da se pravi marketing plan za nov personalnikompjuter. Ako su tehnički detalji već optimizovani i ako je veliki deo finansijskih sredstavaotišao na njegov razvoj što će omogućiti da se razvije najbolji kompjuter na tržištu, ali nećebiti dovoljno sredstava za njegovu promociju tako da će malo njih biti u stanju da ga kupejer neće znati da postoji. Zbog suboptimizacije, proizvod će razočarati. Manje grandioznatehnička rešenja mogu zadovoljiti tržište i biti konkurentna uz nižu cenu razvoja. U tomslučaju finansijska sredstva bi bila na raspolaganju za odgovarajuće promovisanje. Dobarmarketing plan će osigurati da svaki zadatak bude određen u korektnoj sekvenci, i da svielementi i strategije budu koordinirani sinergetski maksimizirajući njihov efekat i osiguratikompletnost projekta sa raspoloživim resursima.

U poslovanju mogu se i intuitivno prepoznati neki od problema, povoljnosti i opasnosti koje semogu pojaviti u procesu poslovanja i “hodu” ka postavljenim ciljevima. Marketing plan nećepokazati samo ono ćega smo već svesni, već će pomoći da se identifikuje i nešto drugo štose ne vidi pre početka rada na njemu. Pre svega omogućiće da se misli strateški i razmatraju


povoljnosti, problemi i opasnosti koje leže u budućnosti. Kroz analize i razmišljanja koja semoraju činiti tokom marketing planiranja uočiće se mnoge zamke koje se inače ne bi uočile.Na ovaj način se negativne stvari notirati na vreme i pripremaju rešenja za potencijalneprobleme, i razmatra kako da se one izbegnu.

Šta je marketing plan i tipovi marketing planaMarketing planiranje je višestruka, složena, višefunkcionalna aktivnost koja ulazi u sve poreaktivnosti preduzeća.

Uvodne napomeneMarketing planiranje je logičan niz aktivnosti koje vode određivanju marketinških ciljeva iizradi planova u cilju njihovog postignuća.

Cilj• Analiza primene marketing plana u poslovanju

Šta je marketing plan i tipovi marketing planaMarketing planiranje je višestruka, složena, višefunkcionalna aktivnost koja ulazi u sve poreaktivnosti preduzeća. U ovom delu se objašnjavaju i istražuju neka od ovih pitanja koja su odvažnosti za celo preduzeće a odnose se na proces marketinškog planiranja. U predavanjimaće se detaljno obraditi onaj model koji se najviše koristi i koji je prihvaćen u akademskom iposlovnom svetu.

Marketing planiranje je logičan niz aktivnosti koje vode određivanju marketinških ciljevai izradi planova u cilju njihovog postignuća. Ovo znači određeni proces kroz koji prolazipreduzeće kad izrađuje marketinške planove. U malim i nediversifikovanim preduzećimataj proces je neformalan a u velikim diversifikovanim preduzećima proces je formalniji.Ovaj proces je jednostavan i uključuje: analizu stanja, formulisanje osnovnih pretpostavki,postavljanje ciljeva za ono što se proizvodi ili nudi i kome se prodaje, donošenje odlukakako ostvariti ciljeve kao i izrada plana troškova potrebnih za realizaciju ovoga. Kao samproces lako ga je razumeti ali je u praksi to najteži zadatak marketinga. Posebna teškoća jeobjedinjavanje svih elemenata marketinga u jedan koherentan i konzistentan plan. Kako bi seto postiglo, potrebna je određeni nivo institucionalizovanih postupaka. Praksa je pokazala daupravo ovo pričinjava preduzećima najviše teškoća.

Marketing plan je suština svakog poslovnog procesa. On ukazuje na nov poslovni poduhvatna način postavljanja proizvoda, usluge ili proizvodne linije na tržištu. Potrebno je vreme zarazvijanje marketing plana. Ali to je dobro utrošeno vreme. Marketing plan omogućava jasnosagledavanje gde se ide i šta se želi postići na kraju tog puta, kao i detaljan prikaz važnihkoraka potrebnih za njegovo postizanje.

Odgovarajuće razvijen marketing plan može učiniti mnogo za relativno male iznosefokusiranih napora. Marketing plan je:• kao putna mapa.• pomoć u upravljanju kontrolom i implementacijom strategije.• Informator novih učesnika sa njihovim ulogama u sprovođenju plana i dostizanju ciljeva.• pomoć u dobijanju resursa za implementaciju.• stimulator razmišljanja za bolje koriščenje ograničenih resursa.• pomoć u organizaciji i raspoređivanju odgovornosti, ciljeva i tajminga.• pomoć da postanete svesni problema, mogućnosti i pretnji u budućnosti.


Kao putna mapa, plan opisuje okruženje u kojem preduzeće treba da nađe svoje mesto.Klasična putna mapa opisuje geografski teren kao tip i vrste različitih putnih arterija,vremena, distance i pogodna stajališta za snabdevanje goriva, hrane, popravke ilizaustavljanja. Na isti način marketing plan će opisati okruženje tržišta uključujući konkurente,politike, zakonske propise, ekonomske i poslovne uslove, stanje tehnologije, prognoze tražnje,društvene i kulturne faktore, demografiju ciljnog tržišta, kao i raspoložive resurse.

Tipovi marketing planaPostoji više tipova marketing plana. Tri osnovna tipa su: nov proizvod, godišnji marketingplanovi i strateški marketing plan. Godišnji marketing plan može se kategorisati kao taktičkiili operativni plan za razliku od strateškog marketing plana koji se postavlja za duži vremenskiperiod.

Uvodne napomeneMarketing plan se pravi za proizvod, uslužnu proizvodnu liniju, ili marku koja još uvek nijepredstavljena tržištu. Posebno je važno razviti kompletno nov proizvodni plan pre početkaprojekta.

Cilj• Sinteza primene marketing plana

Tipovi marketong planaPostoji više tipova marketing plana. Tri osnovna tipa su: nov proizvod, godišnji marketingplanovi i strateški marketing plan. Godišnji marketing plan može se kategorisati kao taktičkiili operativni plan za razliku od strateškog marketing plana koji se postavlja za duži vremenskiperiod.

Marketing plan se pravi za proizvod, uslužnu proizvodnu liniju, ili marku koja još uveknije predstavljena tržištu. Posebno je važno razviti kompletno nov proizvodni plan prepočetka projekta. Najčešće informacije u ovoj fazi mogu biti nepotpune, ali je bitno započetiplaniranje što je pre moguće pre nego kada su važni resursi već usmereni. Na ovaj načinmoguće je alternative upoređivati i analizirati i, imati generalnu ideju o svim troškovima itajmingu konkurentnog projekta. Prirodno marketing plan za nov proizvod imaće mnogoviše nepoznatih nego godišnji marketing plan. Ovo je pre svega zato što ne postoje povratnipokazatelji sa tržišta i iskustvo firme sa ovim novim proizvodom.

Godišnji marketing planovi se koriste za one proizvode, usluge i marke za koje već postoji upreduzeću proizvodna linija. Preporučuje se da jedanput godišnje ovaj plan bude revidiran.Naravno, plan mora biti podešen i modifikovan u međuvremenu ako se promene dese uokruženju ili u okviru preduzeća. Ali pregled i godišnja kreacija novog marketing plana zadolazeću godinu mogu pomoći identifikaciji pojave problema, mogućnosti i opasnosti da mogubiti sagledani na vreme i usaglašeni sa menadžmentom. Međutim, uvek će biti nepoznanica,za koje informacije mora biti prognoze ili daljeg istraživanja ili u nekim slučajevima trebabiti preuzeto iz drugih izvora. Godišnji marketing planovi su često pripremljeni za samojednu godinu međutim, moguće je planirati za nekoliko godina i modifikovati godišnji plan.Obrnuto, planovi proizvoda generalno pokrivaju čitav tok projekta od inicijacije do njegovogpostavljanja na tržište. Postavljanje na tržište podrazumeva da je proizvod otišao dalje oduvodne etape i on je u daljem rastu, planiranim i predviđenim tokom.

Potrebno je shvatiti da je strateški marketing plan važniji od taktičkog ili operativnogmarketing plana i da strateški marketing plan pokriva razdoblje duže od jedne godine -obično od tri do pet godina. Važno je uočiti razliku između strategije i taktike kao i vezu sa


značenjem pojmova "uspešan" i "delotvoran". Na slici br. 1., prikazana je matrica u kojojhorizontalna osa predstavlja strategiju od neuspešne do uspešne a vertikalna osa predstavljataktiku od nedelotvorne do delotvorne. Preduzeća koja imaju uspešnu strategiju (polje 1)biće uspešna. Ona koja imaju uspešnu strategiju, ali nedelotvornu taktiku (polje 2) samo ćepreživljavati. Preduzeća na levoj strani matrice čeka propast jer su previše naglasila taktikui zanemarila osnovna strateška pitanja koja se tiču promenjivih tržišnih potreba. Preduzećekoje delotvorno radi pogrešne stvari (polje 3) propast će brže nego preduzeće koje ih radinedelotvorno.

Preduzeća čiji menadžeri razmišljaju proaktivno, a ne samo do kraja tekuće poslovne godine,počela su već pokazivati očigledno bolje rezultate, nego stara reaktivna preduzeća kojagledaju samo kratkoročno. Na slici br. 2., prikazano je preduzeće u starom stilu gde se nasvim nivoima menadžmenta poklanja vrlo malo pažnje strategiji. Na matrici se vidi da nižinivoi menadžmenta uopšte nisu uključeni, dok direktori najviše troše vremena na problemeposlovanja – taktike.


Slika br. 3., prikazuje ona preduzeća koja razumeju važnost strategije i koja za određivanjestrategije uključuju sve nivoe menadžmenta. Dakle, pravilo je jednostavno: prvo treba izraditistrateški marketinški plan. To znači da treba više naglasiti pregled eksternog okruženja, brzootkriti sile koje deluju iz okruženja i izraditi odgovarajuće strateške reakcije, u što se uključujusvi nivoi menadžmenta. Strateški plan treba, kako je već rećeno, da pokriva razdoblje izmeđutri i pet godina. Prvo treba izraditi i dogovoriti takav plan, a tek onda izraditi operativnimarketinški plan za jednu godinu. Nikad nemojte prvo napisati jednogodišnji plan a onda iznjega izvoditi dugoročne podatke.


Uklapanje marketing planiranja u druge korporativne funkcijeStrateške odluke odnose se na: - dugoročno usmerenje preduzeća, za razliku od pitanja kojasu vezana za svakodnevno upravljanje.

Uvodne napomeneStrateški menadžment se obično bavi nesigurnom budućnošću i novim inicijativama. Zato jeon uglavnom najavljivač promena. Preduzeća izrađuju poslovne strategije na razne načine.

Cilj• Sinteza primene marketing plana

Uklapanje marketing planiranje u druge korporativne funkcijeMarketinško planiranje se ne može posmatrati van konteksta strateškog planiranja. Strateškeodluke odnose se na: - dugoročno usmerenje preduzeća, za razliku od pitanja koja su vezanaza svakodnevno upravljanje; - definisanje okvira delatnosti preduzeća, tj. šta će preduzećeraditi, a šta neće; - usklađivanje delatnosti preduzeća s okruženjem u kojem posluje, kakobi se optimizirale prilike i minimizirale pretnje; - usklađivanje delatnosti preduzeća sakapacitetom njegovih resursa, bez obzira da li su u pitanju finansije, radna snaga, tehnologijaili stručnost.

Strateški menadžment se obično bavi nesigurnom budućnošću i novim inicijativama. Zato jeon uglavnom najavljivač promena. Preduzeća izrađuju poslovne strategije na razne načine.Postoji šest prihvaćenih modela za izradu strategije. Prema istraživanju Belija i Jonsona saGranfield University School of Management. Model planiranja. Strateške odluke donosese na osnovu planskog traženja najboljih rešenja definisanih problema. Ovaj proces je vrloracionalan i oslanja se na konkretne podatke. Model tumačenja. Na preduzeće se gledakao na skup udruženja koje dele slične vrednosti, uverenja i gledišta. Ti "referentni okviri"omogućavaju učesnicima da tumače preduzeća i okruženje u kojoj ona posluju, negujućiizgradnju organizacijske kulture koja je specifična za to preduzeće. Strategija tako nijezasnovana na definisanim ciljevima nego na prevladavajućim vrednostima, stavovima iidejama preduzeća. Politički model. Strategija se ne bira direktno, nego se pojavljujena osnovu kompromisa, sukoba i traženja dogovora među učesnicima. Obzirom da jestrategija rezultat pregovora, cenkanja i sučeljavanja, najveći uticaj imaju najmoćniji. Logičkiinkrementalni model. Strategije se pojavljuju iz "strateških podsistema", od kojih se svakibavi različitom vrstom strateških problema. Strateški ciljevi se zasnivaju na poznavanjupotreba, a ne na razrađenom analitičkom procesu modela planiranja. Zbog nedostatkapotrebnih informacija, takvi su ciljevi često neodređeni, opšti i fleksibilni dok se stvari nepočnu odvijati i dok se ne sazna više informacija. Ekološki model. Prema ovom gledištu,okruženje utiče na preduzeće toliko da su strategije praktički nametnute pa je slobodanizbor sužen ili nikakav. Prema ovom modelu, preživeće preduzeće koje se najbolje prilagodiokruženju, otprilike kao u Darvinovoj teoriji prirodnog odabiranja. Model vizionarskogvođstva. Strategija se pojavljuje kao rezultat vizije vođe, a podupiru je predanost vođe,njegova lična ubedljivost i način kako prenosi viziju drugima.

Strateško marketing planiranje se ne može objašnjavati nezavisno od navedenih modelastrateškog planiranja. Metoda marketinškog planiranja nekog preduzeća verovatno ćeu malome odražavati glavnu metodu koju preduzeće koristi za korporativno planiranje.Dok se marketing planiranje zasniva na tržištima, klijentima i proizvodima, poslovnoplaniranje uključuje i druge korporativne resurse koji će uticati na prepoznata tržišta.Poslovno planiranje se u korporativnom planiranju obično primenjuje na više različitih jedinicaposlovnih funkcija. Pre nego što se u sledećim predavanjima nastavi sa proučavanjem korakau procesu marketinškog planiranja, potrebno je proučiti kako se marketinško planiranje


odnosi na proces korporativnog planiranja. Proces korporativnog planiranja ima petkoraka. Prvi korak od koga se kreće je izjava o korporativnim financijskim ciljevima zadugoročno razdoblje koji se najčešće izražavaju kroz: ukupni prihod, dobit pre oporezivanja ipovrat na investicije. Pretežno je period dugoročnog razdoblja planiranja od tri do pet godina,u nekim slučajevima može i duže što zavisi od vrste tržišta na kojima preduzeće posluje. Kadse određuje period planiranja, važno je znati da tržište mora postojati bar toliko dugo da seamortizuju kapitalne investicije vezane uz te proizvode. .Drugi korak je revizija upravljanjazato što osnovna provera situacije, posebno u području marketinga, treba omogućitipreduzeću da utvrdi može li ispuniti dugoročne financijske ciljeve sa sadašnjim asortimanomproizvoda na sadašnjim tržištima. Svaki uočeni jaz može se prevazići različitim metodamarazvoja proizvoda ili proširenja tržišta. Najvažniji i najteži korak u procesu korporativnogplaniranja je treći korak, određivanje ciljeva i strategija, jer ako se to ne obavi kakotreba, sve posle toga neće imati smisla. U sledećim predavanjima će se detaljno govoritio ciljevima i strategijama za marketing. Zasad je važno reći da je ovo trenutak u ciklusuplaniranja kad treba postići kompromis između onoga što žele razna funkcionalna odelenjai onoga što je izvodljivo, obzirom na sva ograničenja koja ima konkretno preduzeće. Naprimer, bezmisleno je odrediti penetraciju u novo tržište kao marketinški cilj ako preduzećenema proizvodne kapacitete ili ako nema na raspolaganju kapital za potrebne investicijeza dodatnu opremu. U ovoj fazi se ciljevi i strategije određuju za tri godine ili neko drugoplansko razdoblje. Četvrti korak je izrada detaljnih planova za jednu godinu. Ti planovisadrže odgovornosti, vremenski raspored i troškove za ostvarenje ciljeva u prvoj godini,kao i opšte planove za sledeće godine. Peti korak. Jedan od glavnih ciljeva korporativnogplana je pružiti dugoročnu viziju onoga što preduzeće jeste ili želi da postane uzimajući uobzir očekivanja deoničara, trendove u okruženju, trendove na tržištu resursa, trendove napotrošačkom tržištu, kao i konkurentsku sposobnost preduzeća koju je ustanovila revizijamenadžmenta. U praksi to znači da korporativni plan obično sadrži bar sledeće elemente: •željeni nivo profitabilnosti • poslovne granice - kakvi će se proizvodi prodavati kojim tržištima(marketing) - kakvi će se pogoni napraviti (operacije, istraživanje i razvoj, sitem informisanja,distribucija itd.) - veličina i vrsta radne snage (zaposleni) - finansiranje (finansije) • ostalikorporativni ciljevi, kao što su društvena odgovornost, korporativni imidž, imidž na tržištudeonica, imidž kao poslodavca itd. Korporativni plan, koji sadrži prognozirane bilanse dobitii gubitka i bilanse stanja a što je zasnovano na predhodno opisanom procesu, pre će datidugoročnu stabilnost preduzeću nego što bi to učinili planovi koji se oslanjaju na intuiciju iprognoze koje su uglavnom preslikavanje trendova iz prošlosti. Taj je proces ilustrovan na slicibr. 4.

Uvod u marketing planiranje

ZakljucakU ovom predavanju smo govorili o važnosti marketing plana u procesu poslovanja.Uočene su glavne koristi marketing plana:• čin putne karte• pomoć u menadžment kontroli i implementaciji strategije.• informacija novih učesnika o njihovoj ulozi u implementaciji plana i postizanja ciljeva• asistiranje u pomoći za obezbeđivanje resursa za implementaciju.• stimuliše razmišljanje i bolje koriščenje ograničenih resursa.• pomaže u organizaciji i određivanju odgovornosti, zadataka i tajminga.• pomaže vam da postanete svesni problema, mogućnosti i opasnosti u• budućnosti.


Postoje tri tipa planiranja: plan za nov proizvod, godišnji marketing planovi i strateškimarketing plan. Strateški marketing plan je važniji od taktičkog ili operativnog marketingplana i pokriva razdoblje duže od jedne godine, obično od tri do pet godina.Marketinško planiranje se ne može posmatrati van konteksta strateškog planiranja.Dok se marketing planiranje zasniva na tržištima, klijentima i proizvodima, poslovnoplaniranje uključuje i druge korporativne resurse koji će uticati na ciljnim tržištima.Poslovno planiranje se u korporativnom planiranju obično primenjuje na više različitihjedinica poslovnih funkcija.

Jedan od glavnih ciljeva korporativnog plana je pružiti dugoročnu viziju onoga štopreduzeće jeste ili želi da postane uzimajući u obzir očekivanja deoničara, trendove uokruženju, trendove na tržištu resursa, trendove na potrošačkom tržištu, kao ikonkurentsku sposobnost preduzeća koju je prepoznala revizija menadžmenta.Znanje pripremanja marketing plana nije opcija uspešnog menađera marketing- to je zahtev. To je efikasno i efektno sredstvo da preduzeće bude sposobno daiznese na artikulisani način sve aktivnosti potrebne za postizanje željenogposlovanja.

lekcija 1 – uvod u marketing planiranje

Documents