incidencia de la efectividad promocional en la satisfacciÓn del turista de negocios en los hoteles...
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS MENCIÓN: GERENCIA HOTELERA
INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS
EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO AUTÓNOMO MARACAIBO
Trabajo presentado como requisito para optar al Titulo de Magíster en Administración de Empresas Turísticas
Mención: Gerencia Hotelera
Presentado por: Lic. Yanyn Rincón Quintero
Asesorado por:
Lic. Gaitanina Simonaro Mg.Sc.
Maracaibo, Julio de 2000
INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS
EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO AUTÓNOMO MARACAIBO
VEREDICTO
DEDICATORIA
Quiero dedicar estas páginas a mi amado Ángel Guardián y a todos los maravillosos seres que han tocado mi vida para hacerla más gratificante.
En especial, a mi pequeña Laura Andreína, por inspirar cada día de mi vida.
Les Amo!
vi
AGRADECIMIENTO
Agradecer es bendecir gestos, acciones, miradas, presencias y ausencias que hacen para ti y para los otros un mundo lleno de gozo, plenitud y felicidad.
Yanyn Rincón Quintero
vii
Este ha sido un trabajo en equipo en el cuál cada actor ha tenido un incalculable desempeño, ello refuerza que “solos no podemos casi nada”.
A MI PADRE AMADO, EL ETERNO, por sostenerme en todo momento, por ayudarme con su guía, protección y luz. Gracias Padre por todo el amor que día a día derramas sobre mí con inmensa generosidad. ¡Te Alabo!.
A LA NATURALEZA, por no oponerse y conspirar con mis ideales y mis sueños para hacerlos realidad a través del poder supremo que me fuera otorgado como Hija Amada y Predilecta.
A MI PAPI y MAMI, sin ustedes nada habría sido posible, en realidad, lo iniciaron todo para que Yo, Yanyn, sea hoy y siempre una mujer hermosa, segura y exitosa. ¡Los Amo!.
A MI PEQUEÑA LAURA ANDREÍNA, porque tu presencia en mi vida me hizo ser más exigente conmigo, pero para darme en servicio y amor a los otros. Deseo que este logro y todos lo logros de tu Mami, sean una fuente de inspiración para el desarrollo de esa gran mujer que hay en ti. De esa forma veré retornar a ti, toda la vida que tu has inspirado en mí desde tu llegada. ¡Te amo mucho!.
AL HIJO DE MIS SUEÑOS, porque el anhelo de arrullarte entre mis brazos, me impulsa y me da fuerzas para continuar cada día en la búsqueda de la alegría y la felicidad.
A MIS HERMANOS, porque con sus vidas he llenado mi vida, para hacer de todas una vida única.
AL AMOR, que un día se hizo hombre y se transformó en Faro: guía y vigía de mi vida. Siempre voy a amarte desde la playa del silencio, donde algún día espero poder gritar tu nombre. El dolor de tu partida me hizo fuerte. Espero lograr perdonar y olvidar. ¡Te Amo!.
A ESE ÁNGEL ESPECIAL, que llegó a mi vida a apoyarme, mi amigo, mi confidente, quién me llevó al cielo y luego al infierno para apoyar mi elección de vivir en el paraíso. Donde te encuentres, ¡Gracias!.
A ORLANDO NAVA, MARIO MARCANO y OMAR RINCÓN, porque a través de ustedes el concepto de la amistad y el amor incondicional permanecen intactos en mí. Me siento orgullosa de ustedes, sólo con amor puedo pagarles el apoyo que me han brindado.
A MIS MAESTROS, AMIGOS y ASESORES, realmente su presencia en mi vida ha sido tan inesperada como productiva. Conocerlos ha sido una experiencia que me ha llenado de disciplina y fortaleza. A GAITANINA, por todas tus bendiciones y por colocarle un Ángel a mi Proyecto de Tesis. A MI RESPETADA ANA YSOLINA, por tu sonrisa ventana abierta de conocimientos dispuesta siempre a dar sin recibir.
A LAS EMPRESAS HOTELERAS DEL LAGO*INTERCONTINENTAL Y MARUMA INTERNACIONAL, por permitirme escudriñar en las profundidades de sus operaciones para ampliar mis conocimientos y radios de acción. Por supuesto, a sus clientes de negocios quienes gentilmente hicieron espacio en sus
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apretadas agendas para atenderme. A todos, ¡Gracias Mil!.
A MIS COMPAÑEROS MAESTRANTES, definitivamente que tras este título, uno de mis mayores logros es tener tan especiales amigos y compañeros. Quiero que sepan que pude culminar estos estudios gracias a la generosidad y amor de Mariángela, Rosalinda y Leo, Aura, Zaida y Maritza. Un gesto como ese jamás se olvida. A todos mi respeto y admiración.
A MIS PROFESORES DE PREGRADO Y POSTGRADO, muy especialmente a Ángel Domínguez, Anaída Meléndez, Margarita Sánchez, Sara Aniyar, Efraím Rincón, Dina Bromberg, Raiza Zavala, por el apoyo incondicional para todos los estudiantes de nuestra maestría, más aún, por su especial paciencia y comprensión para con nosotros y por ser más que docentes, facilitadores, guías y amigos en nuestro proceso de aprendizaje.
A LAS CASAS EDITORIALES PRENTICE HALL y MC GRAW HILL, gracias por depositar su confianza en mí y proveerme de esa gama de maravillosos títulos para apoyar mi tesis con lo más novedoso del mercado. A Mayra, Armando y Fidel por ser los artífices de esta alianza.
A MARÍA ALEJANDRA NÚÑEZ, GERARDO PIRELA y LUIS PANAGUA, a esos hermosos seres de Luz que partieron físicamente; dejando en mí tantas enseñanzas y aprendizajes, que me han sostenido en momentos apremiantes. Estoy convencida de que cada día amanecen en el Paraíso haciendo resplandecer a quienes les amamos. ¡Duerman en Paz!.
A DULAILY y RUBIA, por orar conmigo y sin mí, siempre por mí.
A ISABEL, por darme valor, por tu gran tolerancia, por tu mano siempre extendida para dar.
A MIS COMPAÑEROS DE GESMA Y CAMINO, por enseñarme y apoyarme para llegar a la meta. Ya pasó el tiempo de la siembra. Ha llegado el tiempo de la cosecha.
A TI, que has tomado un breve tiempo para escudriñar estas páginas que yo pensé alguna vez, que nadie leería excepto el Jurado y mis Tutores.
A TI, porque al igual que yo estas en la búsqueda por ser cada día mejor, estas interesado en vivir, amar y aprender. El hecho de que Tu hayas llegado hasta aquí, significa que fue válido mi empeño por ser una mejor mujer y profesional para la ayuda y el bien de toda la humanidad. ¡Que Dios bendiga tus buenos propósitos!.
RESUMEN
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RINCÓN QUINTERO, Yanyn Aurora. Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocios en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo. La Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Maracaibo, 2000. 186 pp.
RESUMEN El propósito de la presente investigación fue determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo y su incidencia en la satisfacción del turista de negocios. En tal sentido, se consideró el estudio de los Hoteles del Lago Inter*Continental y Maruma Internacional, bajo un diseño de campo de tipo descriptivo, mediante el empleo de técnicas de selección de datos basada en la observación directa, la encuesta y el análisis de documentos; a partir de dos poblaciones conformada por los Huéspedes y Clientes de Negocios. La muestra es de tipo probabilística y aleatoria simple o al azar. Se emplearon dos técnicas básicas de recolección de datos: la entrevista cualitativa y el cuestionario, formulado a partir de preguntas cerradas de escala multivariada. Se procedió a presentar los resultados a partir de un Benchmanrking Corporativo Hotelero. La investigadora concluyó que el proceso promocional en los Hoteles objeto de estudio es inefectivo, por lo que propone un Flujograma de Trabajo para garantizar la efectividad promocional y la satisfacción del huésped corporativo en las empresas hoteleras. PALABRAS CLAVES: Efectividad, Planificación Estratégica, Promoción,
Satisfacción, Servicio, Hotel Cinco Estrellas, Turista de Negocio, Calidad, Lealtad, Cliente de Negocio, Huésped de negocio.
SALMO DEL ESTUDIANTE
Hábito en el lugar secreto del Gran Maestro, y descanso en la Luz de su entendimiento.
Digo del Señor; él es mi referencia y mi autoridad mi Dios en quién confío.
El me libra de conceptos triviales y de temores infundados. Él me envuelve en su paz y quedo seguro
En la convicción de sus instrucciones. Para mí su verdad es una fuentes de sabiduría.
No temo a pensamientos de terror que puedan entrar en mi mente. No sucumbo a los conceptos absurdos que interrumpan mis estudios.
No importa cuántos puedan fracasar, yo estaré seguro, porque el Gran Maestro es mi inefable ayuda.
Porque he hecho al Señor, al Altísimo mi instructor, y no puedo fracasar. Confiado en Él, hago lo mejor que puedo. Sus amorosos pensamientos me sostienen
y me guardan en todos mis caminos. Ellos me levantan cuando estoy abatido y deprimido. Con Él salgo triunfante de todo peligro y dificultad.
Porque mi fe está en Dios, Él me protegerá.
Él me ayudará a triunfar. Él me responderá al solicitar auxilio. Él estará conmigo en la dificultad. Me inspirará y me hará honorable; me bendecirá con vida abundante,
y me mostrará sus caminos de sabiduría
Ernest Wilson
ÍNDICE GENERAL
PPáágg.. DEDICATORIA .............................................................................................v AGRADECIMIENTO......................................................................................vi RESUMEN ...................................................................................................ix SALMO DEL ESTUDIANTE............................................................................xi ÍNDICE GENERAL .......................................................................................xii ÍNDICE DE CUADROS................................................................................. xv ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................. xviii INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA ............................................................................... 5
Planteamiento del Problema ....................................................... 5 Formulación del Problema .......................................................... 9 Objetivos .................................................................................. 10 Justificación.............................................................................. 11 Delimitación ............................................................................. 13
II. MARCO TEÓRICO ........................................................................ 16
Antecedentes ............................................................................ 16 Bases Teóricas .......................................................................... 22 Glosario de Términos................................................................ 55
III. MARCO METODOLÓGICO ............................................................ 63
Supuesto Implícito .................................................................... 63 Sistema de Variables ................................................................ 63 Tipo de Investigación ................................................................ 66 Diseño de la Investigación......................................................... 67 Población.................................................................................. 67 Muestra .................................................................................... 69 Técnicas de Recolección e Instrumento de Medición................... 71 Validación del Instrumento ....................................................... 72 Confiabilidad de los Instrumentos............................................. 73
IV. LOS RESULTADOS ....................................................................... 75
Análisis Comparativo Hotelero.................................................. 76 Análisis e Interpretación del Cuestionario 1: Clientes de
Negocios ............................................................................... 95 Análisis e Interpretación del Cuestionario 2: Huéspedes de
Clientes de Negocio ............................................................. 108
xiv
V. Conclusiones y Recomendaciones.............................................. 121 Conclusiones........................................................................... 121 Recomendaciones ................................................................... 123
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 128 ANEXOS ................................................................................................. 133 1 Sistema de Variables ...................................................................... 134
2 Validación de Instrumentos ............................................................ 137
3 Guión de la Entrevista .................................................................... 156
4 Cuestionario No. 1: Cliente de Negocios Hotel del Lago Inter*Continental............................................................................ 160
5 Cuestionario No. 2: Huéspedes de Negocios Hotel del Lago Inter*Continental............................................................................ 164
6 Cuestionario No. 1: Cliente de Negocios Hotel Maruma Internacional.................................................................................. 168
7 Cuestionario No. 2: Huéspedes de Negocios Hotel Maruma Internacional.................................................................................. 172
8 Confiabilidad de los Instrumentos .................................................. 176
9 Resultado Cuestionario No. 1: Consolidado, Hotel del Lago Inter*Continental y Hotel Maruma Internacional............................. 179
10 Resultado Cuestionario No. 2: Consolidado, Hotel del Lago Inter*Continental y Hotel Maruma Internacional............................. 186
ÍNDICE DE CUADROS
PPáágg.. 1 Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios.................................. 29
2 Fases o Etapas que contribuyen al diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia................................................................................... 33
3 Etapas del Proceso de Compras Corporativas .................................. 43
4 Componentes del Producto Turístico................................................. 46
5 Cuadro Resumen Población - Muestra............................................... 70
6 Cultura Corporativa – Indicador: Histórico ...................................... 77
7 Cultura Corporativa – Indicador: Misión - Visión.............................. 78
8 Ofertas de Servicios – Indicador: Ubicación ..................................... 79
9 Ofertas de Servicios – Indicador: Atractivos..................................... 79
10 Ofertas de Servicios – Indicador: Habitaciones................................. 80
11 Ofertas de Servicios – Indicador: Alimentos y Bebidas...................... 81
12 Ofertas de Servicios – Indicador: Eventos y Banquetes ..................... 81
13 Ofertas de Servicios – Indicador: Servicios Complementarios........... 82
14 Ofertas de Servicios – Indicador: Áreas Recreacionales y Deportivas ....................................................................................... 83
15 Ofertas de Servicios – Indicador: Accesibilidad ................................ 83
16 Función Mercadotécnica – Indicador: Mercadeo y Ventas ................. 84
17 Función Mercadotécnica – Indicador: Políticas de Servicio................ 85
18 Función Mercadotécnica – Indicador: Estándares de Calidad............ 88
19 Función Mercadotécnica – Indicador: Plan Estratégico de Mercado... 88
xvii
20 Función Mercadotécnica–Indicador: Sistema de Información de Mercado ........................................................................................... 89
21 Cultura Corporativa – Indicador: Planes de Servicio ........................ 90
22 Función Mercadotécnica – Indicador: Tarifas Corporativas .............. 91
23 Función Mercadotécnica – Indicador: Imagen, Elementos de Identidad Corporativa ...................................................................... 92
24 Cultura Corporativa – Indicador: Plan Promocional ......................... 93
25 Cultura Corporativa – Indicador: Campañas Publicitarias ............... 94
ÍNDICE DE TABLAS
PPáágg.. 1 Servicios Hoteleros ........................................................................... 95
2 Información recibida ........................................................................ 96
3 Medios de Información ..................................................................... 97
4 Medios de Información idóneos......................................................... 98
5 Conocimiento de Planes Corporativos ............................................... 99
6 Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos .... 100
7 Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos ....... 100
8 Requerimiento de Servicios Especiales ............................................ 101
9 Visita a Instalaciones Hoteleras...................................................... 101
10 Frecuencia de visitas a las Instalaciones Hoteleras ......................... 102
11 Motivo de Visita a las Instalaciones Hoteleras................................. 102
12 Indicadores que impulsan la selección del Hotel.............................. 103
13 Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero .................... 104
14 Promoción de Servicios prestados por el Hotel ................................ 104
15 Información manejada con originalidad ......................................... 105
16 Promoción de Servicios vs. Experiencia Real ................................... 105
17 Valoración Herramientas Promocionales y/o Comunicacionales ..... 106
18 Comunicación Hotel–Cliente de Negocio.......................................... 107
19 Servicios Hoteleros ......................................................................... 108
20 Información recibida ...................................................................... 109
21 Medios de Información ................................................................... 110
22 Medios de Información idóneos....................................................... 111
23 Conocimiento de Planes Corporativos ............................................. 112
24 Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos .... 112
25 Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos ....... 113
xx
26 Requerimiento de Servicios Especiales ............................................ 114
27 Indicadores que fundamentan la preferencia.................................. 114
28 Actuación del Personal Hotelero ..................................................... 115
29 Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero .................... 115
30 Promoción de Servicios prestados por el Hotel ................................ 116
31 Información manejada con originalidad ......................................... 116
32 Promoción de Servicios vs. Experiencia Real ................................... 117
33 Comunicación Hotel–Huésped......................................................... 117
34 Observaciones acerca de la Calidad del Hotel................................. 118
35 Medios para realizar alguna aportación, comentario o sugerencia . 119
INTRODUCCIÓN
“Toda tarea noble al principio es imposible” Thomas Carlyle
“Si quieres alcanzar lo más alto empieza con lo más bajo”
Syrus
“Los obstáculos son esas cosas espantosas que ves cuando quitas los ojos de tu meta” Henry Ford
La ciudad de Maracaibo se ha convertido, de manera inesperada, en
un importante destino turístico de negocios, gracias a la generosa variedad
de atractivos y recursos en ella conjugados, unidos a una ubicación
geográfica privilegiada que le posicionan como un centro estratégico de
negocios.
El traslado de viajeros con fines de negocios se ha intensificado con el
transcurrir de los tiempos, impulsando de forma natural el surgimiento y
desarrollo de negocios hoteleros para cubrir la demanda creciente de las
empresas vinculadas a los sectores petrolero, carbonífero, y comercial de
la ciudad de desempeño laboral y/o profesional.
Por lo antes expuesto, se presenta el trabajo de tesis INCIDENCIA DE
LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE
NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO
MARACAIBO, mediante el cual se determinó la efectividad del proceso
promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo.
El desarrollo del estudio como tal va más allá de un simple
aprendizaje metodológico; ya que se pretende dar respuesta a una
necesidad coyuntural; por lo que debe constituir en sí mismo, un aporte al
desarrollo de la ciudad de Maracaibo como destino turístico de negocios.
Se presenta el trabajo en cinco (5) capítulos, según la estructura que
a continuación se describe:
3
Capítulo I: Contempla el planteamiento, formulación e importancia
del proyecto. En él se realiza un análisis introductorio de la situación del
turismo de negocios en la región y su repercusión en las empresas
hoteleras objeto de estudio. Contiene además la definición de objetivos y el
alcance de la investigación.
Capitulo II: Refleja los antecedentes de la investigación y se presenta
la fundamentación teórica que sustenta la investigación. Contiene una
breve reseña histórica de los hoteles objeto de estudio y sus cadenas
hoteleras. Adicionalmente se proporciona un glosario de términos básicos
que por la naturaleza del estudio se hace preciso plantear.
Capítulo III: Determina la tipología de la investigación realizada, así
como la descripción detallada de los recursos utilizados.
Capítulo IV: Se presentan los resultados obtenidos en la aplicación
de los instrumentos, al tiempo que expone el análisis e interpretación de los
mismos.
Capítulo V: Proporciona las Conclusiones y Recomendaciones que
propiciaron la investigación.
Yanyn Rincón Quintero
CCAAPPIITTUULLOO II:: EELL PPRROOBBLLEEMMAA
“La verdad es una tierra desconocida” J. Krishnamurti
“La cosa más maravillosa que podemos experimentar es el misterio”
Albert Einsten
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1. EL PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La mercadotecnia es una de las áreas funcionales en donde las
organizaciones agrupan sus diferentes actividades, dichas organizaciones
pueden ser tanto públicas como privadas. Sin embargo, la filosofía que
enmarca a la mercadotecnia se basa en identificar las necesidades, deseos
e intereses de un mercado, para luego suministrar satisfactores de manera
efectiva y en forma tal, que el bienestar sea de largo plazo. Esto desde
luego hace pensar, que toda empresa es creada para producir un bien o un
servicio. Razones de esta naturaleza acusan a la mercadotecnia como
parte de la columna vertebral de cualquier organización.
Aún cuando se ha vinculado la mercadotecnia como un área
funcional de importancia en las empresas, todavía no se han vislumbrado
los cambios a nivel de la gerencia que permitan hacer uso de la
mercadotecnia como herramienta para promocionar sus bienes y/o
servicios.
Si bien es cierto, que la dinámica del mundo actual, ha propiciado
cambios significativos en todos los ámbitos: sociales, económicos,
tecnológicos y comunicacionales.
6
Las empresas de servicios han incorporado lentamente el concepto de
mercadotecnia como una función de apoyo al cambio gerencial,
insertándolo en la esencia misma del negocio como única vía para
comunicarse con los usuarios del servicio a fin de influenciar e impulsar la
acción de compra.
En el ámbito hotelero, muchas empresas han utilizado rápidamente
el Marketing y por consiguiente la Promoción Turística y Hotelera como
alternativa para estimular el crecimiento de las corrientes turísticas,
mediante el desarrollo de la lealtad del Cliente proyectando la calidad en el
Producto Turístico, haciendo posible la simbiosis de Promoción, Turismo y
Sociedad.
En Venezuela, aún existe resistencia a la innovación y al cambio que
trae consigo la mercadotecnia, en la mayoría de los casos por desconocer
los múltiples beneficios que ésta puede rendir. Por ello, muchos
establecimientos hoteleros permanecen sumidos en una práctica mediante
la aplicación aislada de algunas herramientas promocionales; tales como,
la publicidad y las ventas, sin percatarse de la importancia que tiene la
orquestación de las diferentes dimensiones mercadotécnicas en la
efectividad promocional.
Adicionalmente, parece importante subrayar que hasta ahora el
desarrollo de la actividad turística en la región zuliana se ha dado de
manera fortuita, sin considerar la proyección que puede darse mediante la
promoción de un concepto unificado región/país que presente los atractivos
y potencialidades que posee como destino turístico.
7
Es hace necesario conocer a profundidad la Composición de la
Demanda Turística (Deseos, Necesidades y Expectativas), a los fines de
transmitir al Turista, estímulos y entusiasmo, mediante la comunicación y
un asesoramiento adecuado que le propicie una Oferta de Servicios
Turísticos Hoteleros que se adecue a estos. Dicha oferta debe presentarse
a través de medios idóneos, permaneciendo dentro de la planificación de
una estrategia comercial integrada, que posibilite una visión global del
negocio y proyectando una perspectiva unificada del proceso de
intercambio que impacte de manera satisfactoria al Turista.
La planificación estratégica como herramienta de gerencia permite,
según Lovelock (1997):
Guiar la futura dirección del negocio. Sin un marco de referencia estratégico, que identifique la posición competitiva actual de la empresa y establezca metas para la posición hacia la cual se debe dirigir dentro de uno, dos o tres años a partir de ahora (p. 508).
Sin duda alguna, la planificación estratégica de mercadotecnia y la
dirección corporativa y posibilitan el establecimiento de planes paralelos
que garanticen el alcance de objetivos y metas de la empresa.
En consecuencia, “un plan de mercadotecnia comienza con el hecho
de que el único propósito de la mercadotecnia es apoyar a la empresa”
(Kotler, 1997, p. 664).
Un aspecto crítico para los negocios es determinar la forma en la
cual se deben estructurar las tareas específicas de mercadotecnia y de
servicio al cliente”. Lo cual permite definir qué procesos están involucrados
y decidir quienes deben ser responsables de su puesta en práctica. Tal
8
planteamiento se ciñe a las consideraciones de LovelocK (1997, p. 509).
En el mercado hotelero del municipio Maracaibo se detecta la
presencia de dos hoteles categorizados o clasificados como Cinco (5)
Estrellas, el Hotel del Lago Inter*Continental y el Hotel Maruma
Internacional. Ambos hoteles han dirigido su oferta de servicios al
Segmento Corporativo o Mercado de Negocios. Dicho segmento está
conformado por: viajeros corporativos, viajeros convencionistas, viajeros
del gobierno, y viajeros por motivos educacionales.
Es importante conocer los medios utilizados por estos hoteles para
orquestar un plan estratégico de mercadotecnia y su efectividad en el
proceso de toma de decisión para generar en el turista de negocio el
reconocimiento, interés, deseo y finalmente la acción de compra de los
servicios hoteleros.
En efecto, la toma de decisiones es un proceso que desde hace mucho
tiempo ha preocupado a los gerentes, quienes han buscado diferentes
medios para minimizar la incertidumbre en el resultado de sus decisiones
por considerar que la calidad y aceptación son los factores críticos a la
hora de tomar una decisión.
Kotler (1997, p. 4) expone cuan necesario se hace, considerar a la
mercadotecnia como responsable del diseño de una combinación del
producto turístico hotelero, que proporcione un valor real a los clientes,
motivando su compra y satisfaciendo las genuinas necesidades de los
consumidores. Cabe destacar que los Hoteles objeto de estudio, se
constituyen en sí en Productos Turísticos con grandes distingos
9
competitivos diferenciales entre sí, lo que les hace particularmente
auténticos pese a poseer una Clasificación o Categorización Común Cinco
Estrellas. Es decir, que el éxito de la efectividad promocional en las
empresas hoteleras, se basa en la definición de una asertiva estrategia
mercadotécnica fundamentada en las dimensiones de un servicio de
calidad.
El propósito del estudio es determinar la efectividad del proceso
promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, y su
incidencia en la Satisfacción del Turista de Negocios.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Una vez conocido el propósito de la investigación, se formula el
problema a través de las siguientes interrogantes:
1. ¿Poseen los Hoteles cinco estrellas del Municipio Maracaibo,
Sistemas de Información de Mercado (SIM) que les permitan saber quienes
son sus clientes y como pueden ser clasificados?
2. ¿Poseen los Hoteles Cinco Estrellas, del Municipio Maracaibo una
Base de Datos contentivos de aspectos del huésped, vinculados a sus gustos
y necesidades?
3. ¿Poseen los Hoteles objeto de estudio, una Filosofía Organizacional
bajo una Dirección Estratégica de Mercado?
4. ¿Desarrollan los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo,
Programas de Promoción, como parte de un Plan Estratégico de Mercado?
10
5. ¿Cuáles son las Herramientas promocionales que constituyen el
Mix Promocional? ¿Por qué?
6. ¿Cuáles son las acciones promocionales y/o Factores que
determinan la acción de compra?
7. ¿Se cuenta el desarrollo de la fidelidad del cliente entre los
objetivos que respaldan la mezcla promocional?
8. ¿Desarrollan las empresas hoteleras investigaciones de Mercado
que propicien mayor información sobre los clientes (cautivos y potenciales)
y permitan monitorear el servicio?
9. ¿Cuáles son las dimensiones que impulsan la lealtad del cliente?
Calidad del servicio, ubicación, costos, confort de las instalaciones?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles
Cinco Estrellas del municipio Maracaibo y su incidencia en la Satisfacción
del Turista de Negocios.
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Determinar si los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo
poseen un Sistema de Información de Mercado, y una Base de Datos sobre
11
la demanda turístico hotelera.
2. Identificar la Filosofía Organizacional que rige la Dirección
Mercadotécnica en los Hoteles Cinco Estrellas de la Ciudad de Maracaibo.
3. Determinar las dimensiones del Producto Turístico que se Oferta
al Turista de Negocios.
4. Evaluar la Mezcla Promocional utilizada por los Hoteles Cinco
Estrellas del Municipio Maracaibo, y los instrumentos que la respaldan.
5. Comprobar la influencia de las Herramientas Promocionales que
impactaron al cliente de negocios, en los Hoteles Cinco Estrellas del
municipio Maracaibo, impulsando la acción de compra.
6. Determinar los métodos de Investigación de Mercado que aplican
los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, para monitorear sus
servicios y obtener mayor información de los Turistas de Negocios.
7. Establecer las dimensiones del servicio que desarrollan la Lealtad
(Fidelidad) del Turista de Negocios, mediante la satisfacción de sus
necesidades, expectativas y deseos.
1.4. JUSTIFICACIÓN
Dado que el objetivo del estudio es Determinar la efectividad del
proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo
y su incidencia en la Satisfacción de los Turista de Negocios, se plantearon
los objetivos antes mencionados para conocer el origen y aplicación de las
herramientas promocionales, a los fines de detectar si estas fueron
12
planteadas con base en las expectativas, necesidades y deseos del huésped
en pro de garantizar su satisfacción y desarrollar su lealtad.
La realización del estudio planteado puede generar gran interés en
las empresas hoteleras quienes podrían hallar, el establecimiento de una
unidad de análisis que permita generar información persuasiva para el
Turista (con base en sus propias expectativas), mediante el uso de las
herramientas idóneas, lo que garantizaría su satisfacción porcentual,
generando su lealtad y reduciendo el desperdicio de audiencias, al tiempo
que genere la efectividad promocional.
La investigadora valora lo oportuno del estudio con especial interés
por considerar que puede constituirse en un aportación para la actividad
turístico hotelera, ante la imperiosa necesidad que tiene el país de
estructurar mercados paralelos que fortalezcan la economía nacional,
situación en la cual dicha actividad, cobra mayor fuerza y vigor;
presentándose como una alternativa válida para generar producción,
empleo y oportunidades de negocio, en un país que lo posee todo para el
desarrollo del turismo, excepto la convicción de los niveles de decisión
políticos y económicos. Según lo manifiesta García (1986, p.14), ”aún con
todas sus limitaciones la actividad turística en Venezuela tiene un potencial
equivalente a la del aluminio o del acero”.
Por lo antes expuesto, se considera que se hace pertinente el
desarrollo y afianzamiento del Sector Hotelero mediante un proceso que
garantice la efectividad promocional a los fines de inducir una Demanda
Turística, mostrando los atractivos turísticos de nuestro país en
13
conjunción con una Infraestructura Turística que genere un servicio de
calidad que impacte positivamente al Turista de Negocios, induciendo su
lealtad a través de la satisfacción total de sus necesidades, deseos y
expectativas.
Con el citado proyecto se estima engranar dos ámbitos o campos de
estudio como lo son: la Mercadotecnia de Servicios y la Actividad Turística;
por englobar la referencia formativa de la investigadora, y considerar tópicos
de actualidad ante las crecientes alternativas de acción futura en el país.
1.5. DELIMITACIÓN
1.5.1. DELIMITACIÓN ESPACIAL
El presente estudio se realizó con los Hoteles Cinco Estrellas que se
encuentran en la circunscripción del Municipio Maracaibo del Estado Zulia,
a saber:
♦ HOTEL DEL LAGO*INTERCONTINENTAL
♦ HOTEL MARUMA
1.5.2. DELIMITACIÓN TEMPORAL
El proceso de investigación requiere del desarrollo de una serie de
etapas para su ejecución, las cuáles se empezaron a realizar a partir del
mes de enero de 1999 hasta mayo del año 2000.
14
1.5.3. DELIMITACIÓN DE ÁREA
La investigación se centra en el área mercadotécnica dentro del
proceso de negocio de la Actividad Turística, concentrándose en el Turismo
de Negocios, por considerar que los Atractivos, Facilidades, Accesos que
caracterizan a la Región Zuliana, le proyectan como un Destino propicio
para el desarrollo de actividades comerciales. Aunado a ello, la excelente
Ubicación Geográfica que posee, la proveen de cualidades preferentes y
concéntricas para la recepción de Turistas Internacionales, que le
proyectan como Sede de Eventos que facilite el intercambio científico,
tecnológico y económico de los Hombres de Negocios del Nuevo Milenio.
CCAAPPIITTUULLOO IIII:: MMAARRCCOO TTEEÓÓRRIICCOO
“Empieza a ser ahora, lo que serás de aquí en adelante” San Jerónimo
“El éxito o el fracaso, a menudo llegan sobre alas que nos parecen misteriosas”
Marcus Bach
16
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES
Pocos son los trabajos realizados en materia hotelera que hayan
tratado variables similares a las que en esta investigación se estudiaron.
Sin embargo, a continuación se mencionan los antecedentes encontrados
que guardan mayor similitud:
CANO GALEANO, Juliana. BASE DE DATOS DE TURISTAS
ACTUALES Y POTENCIALES COMO HERRAMIENTA EN EL DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL TURISMO EN LA PENÍNSULA DE
PARAGUANÁ. Trabajo Especial de Grado. Universidad del Zulia. Facultad
de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados.
Maestría en Gerencia de Empresas. Mención: Mercadeo. Punto Fijo, Estado
Falcón. Venezuela. 1997. 84 pp.
Resumen: El propósito de esta investigación es diseñar un modelo de
base de Datos de Turistas actuales y potenciales que ofrezca información
oportuna y sirva como herramienta en el diseño de estrategias de
mercadeo orientadas a mantener el mercado actual y captar nuevos
mercados para el turismo de la región de Paraguaná. La presente
investigación reúne características de un estudio descriptivo explicativo ya
17
que identifica y describe las necesidades de los turistas, para luego explicar
de que manera esta información puede ser almacenada y utilizada como
herramienta en el diseño de estrategias de mercado. La investigación fue
realizada en cuatro fases, en la primera se identificaron las necesidades de
información, para luego analizar y determinar que datos se requieren
conocer de los turistas. Luego se diseñó el modelo de la Base de Datos en el
cual se explica la forma en que los datos van a ser almacenados, se indica
también el mecanismo de creación y actualización de la Base de Datos, así
como los instrumentos de recolección de Datos. Los beneficios que se
obtienen al implementar el Modelo de Base de Datos propuesto son:
Conocimiento de Mercados Turísticos en forma rápida lo que facilita la
Toma de decisiones en el diseño de estrategias de mercadeo; vigencia de la
información, ya que se puede disponer de información de diferentes
períodos de tiempo y diferentes lugares al mismo tiempo; adaptabilidad a
las necesidades de cada empresa que la implemente, en donde el alcance
de la información va a estar en función de los requerimientos de cada
usuario; economía ya que el costo de mantenimiento y actualización de la
misma es relativamente bajo; practicidad ya que el modelo ofrece la
posibilidad de manipular y organizar la información en gráficos, tablas y
reportes. Lo que permite una visión más clara y completa de la
información.
Aportes: Esta investigación refiere la importancia de constituir y
mantener una Base de Datos de Turistas actuales y potenciales que ofrezca
información oportuna y fundamentalmente el proceso de planificación y
18
desarrollo del mercado turístico–hotelero.
Esta premisa es determinante para la presente investigación en
virtud del peso que una Base de Datos bien conformada y alimentada, tiene
para el Sistema de Información de Mercado y por ende para el desarrollo
de un Plan Estratégico de Mercado y la identificación de la Audiencia Meta
al momento de establecer la estrategia de medios de un programa
promocional.
IBARRA SOCORRO, Nerva. ESTRATEGIAS MERCADOTÉCNICAS
ORIENTADAS HACIA LA VARIABLE PRECIO, CON LA FINALIDAD DE
INCREMENTAR LOS PORCENTAJES DE OCUPACIÓN DEL HOTEL DEL
LAGO INTER*CONTINENTAL. Trabajo Especial de Grado. Universidad
Rafael Belloso Chacín. Decanato de Investigación y Post–Grado. Maestría en
Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, Estado Zulia. Venezuela. 1998. 160 pp.
Resumen: El propósito fundamental de este estudio fue diseñar
estrategias mercadotécnicas con la finalidad de incrementar los
porcentajes de ocupación del Hotel del Lago Inter*Continental. Las bases
teóricas de la presente investigación están basadas en las Teorías
presentadas por Eiglier (1989) sobre calidad de servicio, por Horovitz
(1994) sobre la satisfacción del servicio, la teoría de Loundon y Della Bitta
(1995) en relación al comportamiento del consumidor en la toma de
decisiones. Se aplica también la Teoría del precio, basada en Monroe (1992)
y se presentan los planteamientos realizados por Kotler, Bowens y Maken
(1997) acerca de las ventajas competitivas. La investigación fue de tipo
descriptiva, de campo. La población estuvo conformada por dos sub–
19
poblaciones; la primera constituida por el huésped corporativo o usuario
directo de los servicios de alojamiento, y la segunda por el cliente
corporativo, persona encargada de seleccionarle el hotel al personal de su
compañía. El instrumento utilizado fue de dos tipos. El primero fue un
cuestionario estandarizado diseñado por la Cadena Inter*Continental, el
cual fue aplicado al Huésped Corporativo para medir su satisfacción sobre
el servicio recibido del hotel. El segundo fue un cuestionario estructurado
en cuatro secciones y aplicado al cliente corporativo o ente decisor de los
servicios de hospedaje. Los resultados obtenidos arrojaron que el elemento
al cual le otorgaban mayor peso al momento de seleccionar un hotel es la
calidad del servicio seguidos muy de cerca y en orden de importancia por el
personal de reservaciones, la ubicación geográfica, la atención del personal
de contacto, la seguridad, servicios de apoyo tecnológico, el ambiente, la
relación precio–valor, infraestructura física y el status. Las conclusiones
que se determinaron fueron que el Hotel del Lago, goza de excelente
opinión y muy alto nivel de satisfacción en cuanto a los elementos
competitivos anteriormente mencionados, a excepción de la infraestructura
física y la relación precio–valor
Aportes: Su investigación presenta una decena de elementos
competitivos que posibilita al Cliente de Negocios una clara definición de la
relación precio/valor impulsando la acción de compra como base o
fundamento para establecer estrategias de precio a fin de incrementar la
ocupación del Hotel del Lago Inter*Continental.
Los aportes de esta autora son de gran valía para la presente
20
investigación, la cual se centra en la variable promocional con la finalidad
de establecer la satisfacción de Cliente/Junta de Negocios mediante una
clara concordancia entre la oferta de servicio promocionada y la
experiencia real del mismo.
Asimismo, cabe destacar que la presente investigación expande su
campo de estudio al tomar los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio
Maracaibo.
VALERY SOTILLO, Lorenzo. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN PARA EL
SECTOR HOTELERO DE PUNTO FIJO BASADA EN TECNOLOGÍA DE
AVANZADA. Trabajo Especial de Grado. Universidad del Zulia. Facultad de
Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados.
Maestría en Gerencia de Empresas. Mención: Mercadeo. Punto Fijo, Estado
Falcón. Venezuela. 1997. 84 pp.
Resumen: El trabajo realizado en esta investigación permite
entrelazar una serie de hechos que dan como resultado una visión mucho
más moderna y actualizada en el manejo de recursos tecnológicos para
fines de mercadeo en el Sector Hotelero de la ciudad de Punto Fijo en el
Estado Falcón, Venezuela. Primero se comienza por describir el entorno
regional, haciendo mención sobre el potencial del mercadeo hotelero en la
ciudad de Punto Fijo, en especial el que representan los hombres de
negocios, la importancia de la presencia de este mercado para el sector
hotelero de la ciudad de Punto Fijo y cual sería su carácter estratégico.
Más adelante se realiza una descripción sobre cada uno de los aspectos que
referencia acerca del tema de investigación, haciendo énfasis en tres
21
conceptos básicos para entender la estrategia propuesta, estos son el
mercadeo directo de servicio, el correo electrónico en Internet y la calidad
de servicio. Como parte de la Metodología empleada, se realiza una prueba
piloto, la cual nos muestra de forma práctica el uso del correo electrónico
en Internet, y forma parte del elemento tecnológico definido en la
estrategia de comunicación directa. Finalmente una vez obtenidos los
resultados de la metodología empleada se concluye alcanzando a probar
todos los objetivos propuestos y se mencionan aspectos importantes acerca
del costo beneficio del uso de Internet como parte de la estrategia, sobre
las oportunidades para: la globalización, extender los mercados y crear
nuevos servicios que redunden en beneficios para el sector hotelero.
Aportes: Este estudio permitió observar la existencia de tres
categorías de medios de comunicación que son utilizados como
herramientas promocionales en los Hoteles de Punto Fijo.
El investigador concluye que el uso del correo electrónico en Internet
como parte de una estrategia de promoción para el sector hotelero de la
ciudad de Punto Fijo, constituye una herramienta efectiva y poco costosa
par acercarse al cliente de negocios, para evaluar y conocer gustos y
preferencias en forma interactiva y directa.
Para la presente investigación es de gran valor trabajar
considerando los medios promocionales categorizados por Valery, a los
fines de constatar su utilidad en los Hoteles objeto de estudio.
22
2.2. BASES TEÓRICAS
En el Mundo cada vez más negocios están siendo encaminados al
Marketing; es decir están siendo desarrollados bajo el Concepto
Mercadotécnico. Ningún sector de la vida económica se ha resistido a los
múltiples beneficios y bondades que trae consigo el Mercadeo.
Es importante iniciar este capítulo con una aclaratoria importante:
Primero, Mercadeo, Marketing o Mercadotecnia son todas acepciones de
una misma herramienta gerencial, la cual Kotler (1997, p. 8), define como
“un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el
intercambio de valores con otros”.
Sin embargo, quien investiga la concibe como una “Disciplina socio–
técnico–administrativa que provee una adecuada visión del negocio, a los
fines de impulsarlo hacia la consecución de sus objetivos, según su
naturaleza y trayendo consigo el beneficio de una máxima rentabilidad
para los dueños del negocio y para los clientes o usuarios que se sirven de
éste, estableciendo una relación ganar–ganar”.
Es importante recordar, que esta disciplina es realmente novedosa
para el mundo; escasamente tiene unos cincuenta años activa. Su
desarrollo ha sido relativamente lento en el tiempo, si se toma como punto
de referencia el inicio de las primeras comunidades económicas; pero
actualmente la obsolescencia tecnológica ha influido notoriamente en su
rápida evolución; la cual conlleva a una constante innovación de las
23
técnicas de que se sirve.
Si se dirige una mirada retrospectiva a la economía primitiva, se
puede recordar que estas se fundamentaron en el “trueque” (intercambio)
de bienes. El hombre, cuyo germen de perfectibilidad va transformando
todo a su paso, vio florecer diferentes etapas en la evolución de los
negocios; pero estas básicamente han estados signadas por la producción
de bienes y por la generación de servicios.
A manera didáctica, en vías de explicarlo de una manera simple, se
podría tomar el Esquema del Proceso de Desarrollo de Mercados, que
refiere Soto Urdaneta (1981, pp.4–6), el cual se establece básicamente en
tres etapas:
• Etapa de Orientación al Producto: Gestada a partir de la Sociedad
Primitiva o de supervivencia, caracterizada por una búsqueda constante,
dramática y agotadora de productos para poder subsistir.
• Etapa de Orientación a la Producción: Abarca desde los Burgos
pasando por la Revolución Industrial (“Revolución del Vapor” 1750) hasta la
2da. Revolución Industrial (“Revolución de la producción y la
electricidad”,1850 hasta 1918). Se habla de una 3ra Revolución Industrial
(1919–1950), denominada la “Revolución de la Energía” (inicio de la Era
Atómica). Durante esta etapa el Hombre inició el proceso de la
mecanización, la producción en serie y su pensamiento y políticas
estuvieron guiadas por la producción.
• Etapa de Orientación al Cliente (1950–actual): Caracterizada por
la alta competencia de los mercados, la sobresaturación de la industria de
24
productos industriales y de consumo, una revolución de los servicios, la
escasez de insumos para la industria y el encarecimiento de ellos, la crisis
energética y las regulaciones gubernamentales en materia de comercio.
Esto hace que toda la estructura industrial piense en “el rey”, el poseedor
de las llaves mágicas de las utilidades, en la “Vedette” del gran drama de la
compra–venta: EL CLIENTE.
A medida que el hombre fue mirando a su interior reconociendo sus
deseos y necesidades más intrínsecos, descubrió que quería otras cosas
que se amoldaran un poco más a su estilo de vida, proporcionándole una
mayor satisfacción.
En tal sentido, la Mercadotécnia está íntimamente ligada al proceso
de intercambio que ofrece satisfacción a las personas que componen la
sociedad. Su meta es facilitar dicho intercambio garantizando que la
satisfacción sea mayor para todos y cada uno de los participantes del
negocio.
Bajo este marco se podría mencionar el Sector Turístico Hotelero,
como uno de los sectores económicos más y mejor desarrollado en todo el
ámbito mundial; por lo que no ha podido escapar a la magia de esta
importante disciplina; muy por el contrario es uno de los sectores en el cual
se aprecia un proceso de aplicación constante, gracias a ello han podido
desarrollarse en forma conjunta.
25
2.2.1. CONCEPTUALIZANDO LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
El concepto de Mercadotecnia, según Bell (1982, p. 22), surgió
alrededor de 1940, pero fue reconocido hasta el período posterior a la
Segunda Guerra Mundial.
Hoy día este concepto es aceptado ampliamente en la comunidad de
negocios. Sin embargo, según lo manifiesta Lovelock (1997, p. 80), las
industrias de servicios han sido muy lentas en integrar la mercadotecnia a
la corriente principal de la toma de decisiones y el control, debido a que la
mercadotecnia no ofrece una guía, una terminología, ni reglas prácticas
que sean claramente aplicables a los servicios
Así mismo, Bell (1982, pp. 22–24) considera que el concepto
Mercadotécnico, tiene cuatro aspectos esenciales: Orientación al Cliente,
Integración a la Gerencia, Resultados Dirigidos, y Planificación Sistemática.
La Mercadotecnia es una filosofía de negocios, es una manera de
negociar que se centra en el cliente. Su propósito básico es proporcionar un
valor real a los clientes, motivando su acción de compra mediante la
satisfacción de sus necesidades genuinas.
Durante los últimos años han acontecido cambios significativos
dentro de la mercadotecnia que la proyectan como la función del cambio
Gerencial. Esta disciplina revela siete funciones básicas durante su
aplicación: Delimitación del Mercado, Motivación de la Compra, Ajuste del
Producto/Servicio, Distribución Física, Comunicación, Transacción y Post–
Transacción. Así lo manifiestan Schewe y Smith (1982, p. 35).
26
Así mismo, el servicio es un ente psicológico (intangible), capaz de
proporcionar satisfacciones y beneficios derivados de uso o consumo de un
bien tangible. Es por ello que la forma como se implemente un servicio
constituirá un factor clave para la supervivencia del negocio.
El servicio es considerado parte crucial de la mezcla mercadotécnica,
si se toman en cuenta los tres aspectos primordiales de la función de
Mercadeo:
• Identificación de los compradores/usuarios actuales y potenciales;
• Satisfacción de las necesidades de los usuarios mediante el servicio
apropiado;
• Y, finalmente la obtención de una utilidad.
Es por ello que acorde con las inferencias de Rincón (1997, p.7) el
reto de una Gerencia de Servicios es asegurar la calidad del servicio para
convertirla en la idea motora del negocio, en función del cliente.
Es determinante comprender que la función de la Mercadotecnia de
Servicios representa un amplio abanico de opciones y actividades, que
requieren un mayor rendimiento y cooperación de los actores que
intervienen en el proceso de estructuración del servicio como agentes de
contacto clave, dada la responsabilidad del recurso humano en su
implantación.
Cabe destacar que el Sector Servicios de la economía se caracteriza
por su gran diversidad, dado que varía según sus dimensiones y la
naturaleza de cada organización, que van desde las grandes
corporaciones internacionales en las áreas de la banca, seguros,
27
transporte de carga, cadenas hoteleras y aerolíneas; hasta los pequeños
negocios de operación local tales como taxis, restaurantes, lavanderías,
entre otros muchos.
La mayor parte de los servicios son multidimensionales y de alta
complejidad, compuestos de numerosos y diferentes aspectos. Por tal
motivo, la mejor comprensión de la Mercadotecnia de servicios ha tenido
un impacto positivo en las prácticas administrativas de las industrias de
fabricación orientadas al servicio.
2.2.2. DIFERENCIA ENTRE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS FÍSICOS
Es común ver dentro del Mercado como los Servicios a menudo
compiten con productos (bienes) que ofrecen beneficios similares. Sin
embargo, el hecho de que un producto y un servicio compitan de cerca
para obtener la satisfacción del cliente no indica que las tareas y
aplicaciones administrativas de la mercadotecnia para uno y otro sean las
mismas.
Según lo manifiesta Lovelock (1997, pp. 14–25), existen dos
dimensiones básicas para diferenciar como la Mercadotecnia de Servicios y
la Mercadotecnia de Bienes Físicos producen beneficios similares a través
de procesos diferentes; estas son:
• Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios; y
• Contexto Administrativo dentro del cual se deben planificar y
ejecutar las tareas de Mercadotecnia.
28
A los fines de brindar una mayor comprensión de ambas
dimensiones, la investigadora presenta un cuadro sinóptico de las
primeras, por establecer los parámetros básicos de diferenciación (Ver
Cuadro 1).
Partiendo de los supuestos anteriores, Lovelock (1997, p. 3) afirma
que “tal vez la distinción clave entre productos y servicios radica en el
hecho de que los clientes por lo común derivan un valor de los servicios, sin
obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible”.
2.2.3. IMPORTANCIA Y APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS TURÍSTICOS Y HOTELEROS
La importancia de la aplicación de la Mercadotecnia en los Servicios
Turísticos Hoteleros, radica en el establecimiento de ideas y criterios que
exigen a la gerencia moderna el desarrollo de capacidades y habilidades
para la toma decisiones oportunas, y para afrontar situaciones brindando
soluciones que incentiven la superación de las fronteras culturales, en su
misión de ofertar un mejor servicio que satisfaga las exigencias del turista.
La mercadotecnia desempeña un papel cada vez más importante, en
la industria de la hospitalidad, según las consideraciones de Kotler (1997,
p.8–13), el alto nivel de competitividad en el cual estas funcionan, hace que
se requieran habilidades agresivas de mercadotecnia, que posibiliten ganar
la atención del cliente, asegurando su lealtad.
29
Cuadro 1 Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios
Mercadotecnia de Bienes Diferencias Genéricas
Mercadotecnia de Servicios
El producto corresponde a un bien tangible, un objeto físico.
Naturaleza del Producto
Un hecho, un desempeño, un esfuerzo. El servicio es básicamente un intangible, a pesar de que a menudo incluyen elementos tangibles.
No existe participación del cliente en el proceso de producción.
Participación del Cliente
en el Proceso de Producción
Los clientes se involucran activamente en la creación, ensamble y entrega del producto/servicio
El contacto con el personal se limita a los tramites de la negociación para su adquisición.
Las personas como parte del producto
En los servicios que requieren un cercano nivel de contacto con el cliente, a menudo los clientes se vinculan con personal de servicio y con otros clientes.
Los bienes fabricados pueden ser verificados para comprobar si se apegan a las normas de calidad
Control de Calidad Resulta difícil controlar la calidad y ofrecer un producto uniforme
La mayor parte de los bienes físicos tienden a ser de un nivel relativamente elevado en las cualidades, ya que el cliente puede determinar sus atributos antes de la adquisición del mismo.
Valoración de los Clientes
La mayoría de los servicios poseen cualidades de experiencia, que solo se pueden discernir posterior a la compra o durante su consumo.
Los bienes facilitan los procesos de inventarios.
Inventarios Dado que los servicios son acciones, desempeños, más que un objeto tangible, no puede ser inventariado.
En cuanto a los bienes se han implantado horarios y tiendas con accesibilidad a los clientes a los fines de que sean ellos quienes decidan cuanto tiempo invertir en la adquisición de un bien.
Factor Tiempo Muchos servicios se proporcionan en tiempo real. Los clientes deben estar físicamente presentes. Hay ciertos limites, en cuanto al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar. El servicio se debe proporcionar con prontitud de manera que el cliente no pierda demasiado tiempo.
Se requieren canales de Distribución física que posibiliten el acceso del producto desde el productor hasta el Consumidor final.
Estructura y Naturaleza de los
Canales de Distribución
A diferencia de los fabricantes, muchos productores de servicios utilizan canales electrónicos y medios de difusión masiva.
Fuente: Diseño de la Investigadora
30
Aún y cuando, la mercadotecnia es relativamente nueva para la
industria de la hospitalidad, una de las características comunes entre los
grandes líderes de la mencionada industria, se constituye en la aplicación
exitosa de los principios básicos de mercadotecnia, los cuales según Kotler
(1997, p.12), se concentran en la satisfacción de los deseos, expectativas y
necesidades del huésped, y en una adecuada recompensa a los empleados
que atienden al cliente. Al respecto, Payne (1998, p. 21) indica que la
mercadotecnia “se constituye en el elemento diferenciador clave que define
el éxito o el fracaso de una corporación”.
2.2.4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA MERCADOTÉCNICA DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
En un mundo tan competitivo y dinámico como el actual, las
empresas no pueden abandonar su futuro a la suerte, direccionándolas
bajo premisas de buena voluntad y fe máxima o en atención a la Ley de
los promedios. Foster (1994, p. 44), indica que se hace necesario atraer al
cliente mediante un esfuerzo planificado, acertado consciente y
persistente.
Ciertamente, la aplicación de la mercadotecnia como herramienta
gerencial supone el desarrollo de un proceso que consta de cuatro etapas o
fases básicas, como lo son: la investigación, la planificación, la dirección
(seguimiento y control), y finalmente la evaluación del mismo.
No obstante, Bell (1982, p.55–69), asegura que la planificación
estratégica es la actividad central de la gerencia de mercadotecnia, en
31
tanto manifiesta que no se constituye en sí como el objetivo de la misma.
La planificación es un método para llegar a un fin. En efecto, si un
negocio de servicio quiere sobrevivir y prosperar en un ambiente
competitivo, necesita establecer una serie de metas de mercadotecnia,
que tal y como lo asegura Lovelock (1997, p. 521), permitan establecer en
donde se encuentra la organización en la actualidad, en donde desearía
estar, y como se propone llegar hasta donde decidió llegar.
La mercadotecnia efectiva recibe un magnifico impulso de un plan
de mercadotecnia bien pensado y bien diseñado. Dicho plan, según lo
establece Payne (1998), facilita la conjunción de todas las actividades de
mercadotecnia de manera integrada garantizando positivamente el futuro
de la compañía; y que Kotler (1997, p. 47) considera un “proceso
relacionado que contribuye al éxito a largo plazo de la empresa”.
Así mismo, Lovelock (1997, p. 521) señala que un buen plan de
mercadotecnia hace más que identificar metas y estrategias…también
proporciona “un plan de acción para el logro de la misión, mediante el uso
de los recursos existentes ó fácilmente disponibles”.
Ante tales planteamientos se infiere que la planificación, la
dirección y el control se involucran de manera cíclica dentro del proceso
mercadotécnico. La planificación conduce a la expedición de instrucciones
y la dirección al monitoreo de retroalimentación y control.
Al respecto, Kotler (1997, p.45) define la planificación estratégica
orientada al mercado como un proceso administrativo que consiste en
desarrollar y mantener una concordancia entre los objetivos, las
32
habilidades y los recursos de la organización y sus cambiantes
oportunidades en el mercado”.
El objetivo fundamental de la planificación es guiar a la empresa
hacia un futuro rentable, considerando, según Kotler (1997, p. 45) el
crecimiento del mercado, y la posición e idoneidad de la empresa.
Así mismo, el autor referido, manifiesta que un plan de
mercadotecnia sirve para varios propósitos, a saber:
• Proporciona una guía para todas las actividades de
mercadotecnia de la empresa para el año próximo.
• Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan
estratégico corporativo.
• Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con
objetividad a través de todas las etapas del proceso de mercadotecnia.
• Ayuda a determinar el presupuesto para que los recursos
concuerden con los objetivos de mercadotecnia.
• Crea un proceso para evaluar los resultados reales en
comparación con los esperados.
En torno a las fases o etapas que contribuyen a la ejecución y
diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia, son múltiples las
contribuciones hechas por los diferentes autores y especialistas. Quien
investiga se propone integrar los eventos o tareas a realizar por los
especialistas, en el esquema que se presenta (Ver Cuadro 2).
33
Cuadro 2 Fases o Etapas que contribuyen al diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia
Fase I Definición de la Filosofía Organizacional, esta fase pesa las contribuciones de la alta gerencia como punto de partida al proceso. En esta fase resulta requisito básico revisar y/o ajustar o en su caso definir la misión, los objetivos, la estructura organizacional y las políticas que sirven de marco a la empresa.
Fase II Análisis de la Situación, esta fase propicia una revisión organizada de las situaciones ambientales, competitivas y de negocio; identifica los segmentos del mercado; y detecta las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
Fase III
Establecimiento de metas.
Fase IV
Selección de una estrategia para la consecución de las metas.
Fase V
Desarrollo de un Mezcla Mercadotécnica.
Fase VI Implantación de estrategias a través de un Plan Estratégico de Mercadotecnia: Documento Escrito aprobado por la alta gerencia, que incluye programas específicos, fechas de terminación y asignación de actividades.
Fase VII Fase de Seguimiento. Esta fase se desarrolla con base en un liderazgo participativo, centrado en metas reforzado con medidas de control e indicadores de gestión
Fase VIII Fase de Evaluación. Durante esta fase se realiza una revisión exhaustiva de los resultados para detectar las deficiencias y reiniciar el proceso.
Fuente: Diseño de la investigadora
El proceso de planificación gira sobre sí mismo. Sin embargo, las
34
situaciones de negocios cambian, Tal como lo señala Bell (1982, p. 58)
cuando manifiesta que “nuestro liderazgo, la medida y el control harán que
cambiemos constantemente nuestros planes”, con lo cual el autor enfatiza
en la importancia de llevar un seguimiento que posibilite visualizar las
debilidades a objeto de maximizar las oportunidades de negocio. Acota,
Bell (1982, p. 68) la importancia que tiene manejar una lista de estrategias
de alerta o contingencia, para ajustar la planificación en virtud de las
metas establecidas.
Atendiendo a estas consideraciones se hace pertinente manifestar,
tal cual lo establece Lovelock (1997, p. 521) que el desarrollo de un plan de
mercadotecnia obliga a todos los miembros de la organización –no solo a
los mercadólogos– a pensar en donde obtendrán sus ingresos y la forma
como deben posicionar sus servicios contra los de la competencia.
A este respecto, Bell (1982, p. 58) manifiesta que éste es un proceso
que fluye de la cabeza de la organización hacia abajo, proyectándose como
un esfuerzo de equipo, en el cual cada persona contribuye con su trabajo y
depende de alguien más. En tanto, Kotler (1997, p. 47) considera que el
Gerente de mercadotecnia es el contribuyente más significativo al proceso
de planificación estratégica de mercadotecnia, por cuanto desempeña el
liderazgo dentro del mismo.
Todas las razones dan fuerza al concepto mercadotécnico como
proceso integrador dentro de la organización, que está siendo adoptado y
aceptado con mayor regularidad por las empresas en virtud de los
exitosos resultados obtenidos.
35
2.2.5. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO: EL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Otra tarea prioritaria de la mercadotecnia es la comprensión del
valor de la información del mercado, tanto para los proyectos especiales,
como para la innovación de productos y servicios que satisfagan las
exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997, p.136), señala como la
atención que los gerentes dedican a la recolección interpretación y uso de
la información contribuye en forma importante al crecimiento de la
empresa.
Los gerentes de Mercadotecnia necesitan información sobre los
clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas presentes en el
mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos claros que
posibiliten la clara y certera dirección de mercadotecnia de la empresa.
Con referencia a esto, Kotler (1997, p.137), manifiesta que “ dirigir bien
una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el
manejo de la información”.
Al utilizar enfoques de mercado más complejos y enfrentar la intensa
competencia, las empresas requieren información sobre la eficiencia de sus
instrumentos de mercadotecnia…los gerentes necesitan información para
tomar decisiones oportunas.
No obstante, se requieren con frecuencia estudios formales sobre
situaciones especificas.
Para tal efecto, la investigación de mercado es un proceso que
identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y
36
evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia
los hallazgos o las implicaciones (Kotler, 1997, p.147).
Entre sus actividades más comunes, según la apreciación del citado
autor, están la medición de los potenciales del mercado, el análisis de la
participación en el mercado, la determinación de las características del
mercado, el análisis de ventas, los estudios de las tendencias de negocios,
el pronóstico de largo alcance, los estudios de productos competitivos, los
pronósticos de largo alcance, los estudios de sistemas de información y la
evaluación de los productos existentes.
Por otra parte, Schewe y Smith (1982, p.104), definen la
investigación de mercadotecnia como “un planteamiento sistemático para
desarrollar y proporcionar información a favor de la toma de decisiones de
mercadotecnia”.
En todo caso, un buen sistema de información de mercado equilibra
la información que los gerentes desearían tener contra la que en realidad
necesitan y les es posible obtener, según Kotler (1997, p. 139), “el exceso de
información puede ser tan dañina como la escasez de la misma”. Por tal
motivo, la información que se recoge mediante la investigación debe ser
precisa si se busca que sea útil. A este respecto, Schewe y Smith (1982,
p.108), indican que los gerentes reciben una cantidad abrumadora de
información de investigación y al utilizarla es preciso que carezca de
errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigación es llegar a
conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de mercadotecnia
pueda usar para resolver un problema.
37
Con relación a los pasos claves del proceso de investigación, existen
diferentes apreciaciones por parte de los autores. De acuerdo con Kotler
(1997, p.137), el proceso de investigación del mercado se estructura en
cuatro pasos: la definición del problema y de los objetivos, el desarrollo de
un plan de investigación, la ejecución del plan, y la interpretación e
información de los hallazgos.
Es de vital importancia destacar la existencia de seis (6) fundamentos
básicos en la recopilación de datos en la investigación social (Muñoz, 1998,
p. 82–83).
• Recopilación Documental,
• Cuestionarios,
• Entrevistas,
• Encuestas,
• Observación, y
• Experimentación
Dichas herramientas posibilitan la realización de dos estudios
analíticos a favor de la empresa dentro del contexto mercadotécnico.
• Análisis FODA, en el cuál se reseñan Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de establecer
estrategias que posibiliten la optimización del servicio.
• Benchmanking, estudio comparativo que puede realizarse en
función de dos o más empresas tocando diferentes aspectos o tópicos de
interés para quien realiza el estudio a objeto de establecer distingos
competitivos.
38
Al tiempo que Kotler (1997, p. 27), señala las siguientes prioridades
de investigación:
• Segmentación y tamaño del mercado
• Desarrollo de conceptos y evaluación de productos.
• Evaluación de la sensibilidad al precio.
• Evaluación de la publicidad y las promociones
• Detección del mercado.
• Satisfacción de los clientes.
Los gerentes de mercadeo participan del Sistema de Información de
Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe destacar la
importancia que tiene la participación activa de todos los gerentes de la
organización en el proceso de investigación de mercadotecnia.
La información sobre los huéspedes es vital para mejorar el servicio,
crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces,
desarrollar nuevos productos, mejorar los productos existentes, realizar
planes de mercadotecnia y ventas, así como para el desarrollo y el uso de
un programa eficiente para el manejo de las ganancias. A pesar de los
esfuerzos, Kotler (1997, p. 141), manifiesta que desafortunadamente,
muchas empresas dedicadas a la hospitalidad sólo poseen una vaga idea
de quienes son sus huéspedes. Al mismo tiempo exhorta el autor, se debe
tener mucho cuidado de no transgredir los derechos de intimidad de los
huéspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar los registros de los
historiales de los mismos, por permitir identificar los huéspedes
habituales, así como sus necesidades y preferencias individuales.
39
Todo lo anterior pone de relieve la importancia de conservar la
lealtad del cliente, registrando sus preferencias y necesidades especiales en
la base de datos del hotel, de manera que el cliente interno pueda ofrecer
un servicio más personalizado, lo que redunda en la obtención de una
relación valiosa entre la empresa y el cliente externo que desarrolla la
fidelidad del segundo.
Con referencia a lo anterior, Lovelock (1997, p. 196) nos dice que
una relación valiosa “es aquella en el cual el cliente encuentra un valor,
debido a los beneficios recibidos durante la entrega del servicio”,…es una
relación lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual
los beneficios de servir a un cliente se pueden extender más allá de los
ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al
trabajar con ese cliente…es una relación saludable y que ofrece muchos
beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo para
asegurarse de que esa relación se prolongue durante muchos años.
2.2.5.1. TURISTA = CONSUMIDOR
A los fines de la presente investigación, turista y huésped serán
acepciones por sinonimia del denominado consumidor dentro del proceso
de compra/venta de los servicios turísticos.
La meta general de la mercadotecnia es proporcionar satisfacción a
los individuos dentro del sistema económico; es por ello que los
especialistas necesitan con tanta urgencia recopilar y analizar información
40
sobre el mercado. Sin embargo, la complejidad de los seres humanos
explica que no existe razón para esperar o pretender que los especialistas
interpreten su conducta.
De hecho, Schewe y Smith (1982, p.168), afirman que la
mercadotecnia se ha clasificado como un estudio interdisciplinario, porque
descansa en forma fundamental sobre las ciencias conductuales a objeto
de entender y satisfacer a los consumidores de manera individual. A este
respecto Kotler (1997, p. 25), manifiesta que la satisfacción que brinda un
producto/servicio depende de la capacidad de cumplir con las expectativas
del cliente; a lo que Bell (1982, p. 97) indica que la meta del consumidor es
la satisfacción.
Los consumidores toman decisiones de compra basándose en
criterios de evaluación y comparación, seleccionando el conjunto de
beneficios que satisfaga mejor sus deseos, necesidades y expectativas. Para
tal efecto, las necesidades, Bell (1982, p. 97) las define como, aquellas
condiciones, ya sean físicas, psicológicas o sociales en origen, que
requieren satisfacción.
Asimismo, Bell (1982, p.104), define al proceso de decisión de compra
como el mecanismo que sigue, adopta o desarrolla un consumidor a los fines
de brindar satisfacción a una necesidad. El mencionado autor enfatiza que
las decisiones del consumidor de comprar o no comprar, de consumir o no
consumir, y en última instancia de volver o no a comprar, determinan el
éxito mercadotécnico de un producto y por ende de la compañía.
Sobre la base de las ideas expuestas, Bell (1982, pp. 73–98), insiste
41
en la existencia de un conjunto muy considerado de conocimientos acerca
del consumidor, denominado Teoría del Comportamiento del Consumidor,
en donde la motivación, la percepción, el aprendizaje y la actitud son los
factores más importantes que afectan el estado psíquico del consumidor.
No obstante, los contactos culturales también ejercen una influencia,
dado que muchos deseos surgen simplemente a causa de las costumbres, la
moda y los grupos y tendencias sociales. Schewe y Smith (1982, p. 201),
indican que el ambiente social influye en el comportamiento de los
individuos, así como: la cultura, la clase social, los grupos de referencia y
la familia, adaptando el desarrollo de una conducta ante el mercado.
Partiendo de esta base, podríamos deducir que la rutina de decisión en
el consumidor involucra una búsqueda de artículos y servicios satisfactores
de requerimientos y la selección entre las soluciones alternas. Las
decisiones relativamente importantes requieren puntos de búsqueda de
información y proposición de compra. Toda vez que el consumidor llega a
una decisión ocurre la compra y el consumidor está en capacidad de evaluar
su experiencia, según el grado de satisfacción obtenida.
2.2.5.2. LA COMPRA CORPORATIVA
Los requerimientos en los negocios son similares a los del
consumidor, surgen ya sea dentro del negocio o a causa de sus relaciones
con el entorno.
Los clientes corporativos tienden a seguir procesos ordenados de
42
compra, que constituyen rutina racionales, en la búsqueda de la
satisfacciones de sus requerimientos.
A los fines de reflejar algunos aspectos importantes en referencia al
Proceso de Compra Corporativa, la investigadora ha desglosado algunas
ideas que presenta a continuación, y las cuales se formulan a partir de
Kotler (1997, pp.179–221).
Las empresas que logran comprender como responderán los
consumidores a las características de los productos, precios y a los diversos
argumentos promociónales, poseen una gran ventaja sobre sus competidores.
Es por ello, que un mercadólogo, requiere conocer el tipo de personas
que toman la decisión de compra y cuál es el papel que desempeña cada
una. Los ejecutivos usualmente eligen el hotel o por lo menos el tipo de
hotel donde desean hospedarse durante un viaje de negocios y piden a su
secretaria que hagan las reservaciones.
Las compras corporativas usualmente incluyen a más compradores y
una estrategia de compra más profesional; ya que aquí la meta consiste en
conseguir el mejor producto/servicio a los mejores precios.
El proceso de compra corporativa es mucho más complejo y formal
(Ver Cuadro 3). La unidad de toma de decisiones, en ocasiones denominada
centro de compras, se define como todos aquellos individuos que participan
en el proceso de toma de decisiones compartiendo metas comunes y riesgos.
Los compradores corporativos responden comúnmente a factores tanto
económicos como personales. Las compras corporativas vinculadas a la
industria de la hospitalidad se realizan en virtud de: proporcionar capacitación,
43
recompensar a empleados y distribuidores, y alojar a sus empleados.
2.2.6. MEZCLA MERCADOTÉCNICA
La mezcla mercadotécnica o Marketing Mix, es una herramienta bien
establecida, utilizada como una estructura por los mercadólogos. Payne
(1998, p. 122), la define como un conjunto de elementos de un Programa
de Mercadotecnia que deben ser considerados a objeto de implantar con
éxito la estrategia de mercadotecnia.
Vinculado al concepto la mayoría de los mercadólogos considera
cuatro componentes o elementos básicos en la mezcla mercadotécnica:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Cuadro 3 Etapas del Proceso de Compras Corporativas
Fase I Reconocimiento del Problema
Fase II Descripción de las necesidades generales
Fase III Especificaciones del Producto
Fase IV Búsqueda del Proveedor
Fase V Obtención de Propuestas
Fase VI Selección del Proveedor
Fase VII Especificación del servicio
Fase VIII Evaluación del rendimiento
Fuente: Diseño de la investigadora.
44
No obstante, han sido muchos los debates en cuanto a los factores
que deben incluirse dentro del marco de referencia de la Mezcla
Mercadotécnica o 4ps. Lo cual ha traído consigo la ampliación de la lista de
factores a considerar. A este respeto, Payne (1998, p.123), manifiesta que
algunos autores justifican la expansión de los cuatro componentes de la
mezcla mercadotécnica tradicional a siete componentes a saber: Producto,
Precio, Promoción, Plaza, Personal, Procesos, Pro actividad.
Por su parte Madia (1995, pp. 75–76), establece ocho aspectos a
considerar en la Mezcla Mercadotécnica en lo que el ha denominado Matriz
Madia: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personal (Públicos),
Proveedores, Post Venta, Protección.
Dentro de este marco de referencia, Soto (1981, p.22), considera que
el Proceso Mercadotenico se establece a partir de tres tipos de variables,
donde el cliente es el eje o centro del sistema de variables:
• Variable Independiente = El Cliente.
• Variables Dependientes o Controlables =
Producto + Precio + Plaza +Promoción
• Variables Intervinientes o Incontrolables
Ambiente Socio Cultural
Ambiente Político Legal
Ambiente Económico
Estructura Comercial Existente
Recursos y Objetivos de la Firma
45
Finalmente, indistintamente de cual tendencia se asuma para
conformar la Mezcla Mercadotécnica, lo determinante es reforzar el
posicionamiento de un producto mediante un servicio de alta calidad a los
fines de que se constituya en una fortaleza o ventaja competitiva del mismo.
2.2.7. PROMOCIÓN TURÍSTICA
Como seguimiento a este marco de referencia, vale exponer los
aspectos básicos de la promoción por ser esta la esencia que da origen a la
presente investigación, no sin antes referir una breve conceptualización del
producto turístico, como un conjunto de prestaciones materiales e
inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las
expectativas del turista. Lo anteriormente expuesto cobra vigor ante la
particularidad de este concepto en el ámbito turístico, según lo expone
Acerenza (1993, pp.22–23), cuyo análisis debe realizarse en función de los
componentes básicos que lo integran: Atractivos, Facilidades y Acceso (Ver
Cuadro 4).
Atendiendo a estas consideraciones, la promoción no es una
actividad aislada, sino que por el contrario forma parte integral de la
estrategia de marketing, es por ello que se hace imprescindible su armonía
con los aspectos que constituyen la Mezcla Mercadotécnica.
Al hablar de Promoción en el marco de la industria turística o de la
hospitalidad, se hace imprescindible su armonía con el producto turístico
al cual refiera.
46
Cuadro 4 Componentes del Producto Turístico
Atractivos Generan la atracción al Lugar
De Sitio:
Naturales, Usos y Costumbres, Infraestructura.
De Eventos:
Ferias y Exposiciones, Congresos y Convenciones, Acontecimientos Especiales.
Facilidades Permiten la permanencia
Alojamiento:
Hoteles, Moteles, Albergues, Camping, Condominios.
Alimentación:
Restaurantes, Cafeterías, Fuentes de Soda, Bares.
Amenidades:
Distracciones, Diversiones, Deportes.
Complementarias:
Tours Locales, Excursiones.
Acceso Permiten el desplazamiento al Lugar
Transportación:
Aérea, Terrestre, Marítima, Fluvial.
Fuente: Acerenza, Miguel Ángel (1993, p. 24).
47
En consecuencia, tal como lo manifiesta Acerenza (1993, p.53), la
promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la
influencia sobre el cliente, en la cual se incluyen las actividades de
publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas. En
tanto, Schewe y Smith (1982, p.499), indican que la manera como se
establece una comunicación real entre los especialistas de mercadotecnia y
el mercado es a través de las actividades promociónales. Asimismo, Bell
(1982, p.337), manifiesta que el término promoción describe todos los
tipos de actividades mercadotécnicas diseñadas para estimular la
demanda.
2.2.7.1. LA NATURALEZA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La Mezcla o Combinación Promocional variará en función del
mercado en el cual se ejecuten las acciones y en función de la naturaleza
del producto, lo cual permitirá la confección adecuada de la mezcla en
atención a las cinco actividades que fundamentalmente sirven de
herramientas a los especialistas. Dichas actividades son:
2.2.7.1.1. PUBLICIDAD
La Publicidad es eminentemente un instrumento de comunicación
entre el productor y el mercado, de tal forma que aunque no determina
48
inmediatamente la compra del servicio, actúa sobre las actitudes de los
consumidores, impulsando la acción de compra. Schewe y Smith (1982, p.
506) la definen como una forma impersonal de comunicación pagada por
un patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios
masivos. El fin de toda comunicación publicitaria es provocar un
desplazamiento psicológico, relativo a la proposición de compra, en el
mayor número de personas de la población objetivo o público meta.
El director de publicidad instrumenta un Plan de Medios y soportes
donde se determinan los canales de comunicación más idóneos y un plan
creativo donde se especifican los anuncios que han de provocar el
desplazamiento psicológico de la población objetivo.
La publicidad, por tanto, posibilita:
• Dar a conocer un destino turístico, presentando sus atractivos, así
como la capacidad que estos tienen para satisfacer los diferentes motivos
de viaje.
• Diferenciar las ofertas con respeto a otros destinos turísticos.
• Acreditar un país/ciudad como destino turístico.
• Inspirar confianza en el Turista.
• Proporcionar a la industria turístico hotelera, informes sobre
clientes potenciales.
• Efectuar un efecto recordatorio sobre las ofertas.
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2.2.7.1.2. VENTA PERSONAL
La Venta Personal es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o
persuadir a un cliente potencial a comprar un producto o un servicio, o
actuar favorablemente respecto una idea que tiene una significación para
el vendedor. Schewe y Smith (1982, p.508), la definen como la
comunicación de persona a persona, en la que el receptor proporciona una
retroalimentación inmediata al mensaje por medio de palabras, gestos y
expresiones. Contrariamente a lo que sucede con la publicidad, la venta
personal se enfoca hacia la comunicación con una sola persona o un
número pequeño de receptores.
2.2.7.1.3. PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de Ventas está constituida por un conjunto de
actividades de comercialización que no incluyen ventas personales y
publicidad ya sea onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras
del consumidor y la efectividad de los intermediarios. Tal es el caso de las
exhibiciones, Representaciones, Premios, Cupones, Muestreo,
Demostraciones y otros esfuerzos de ventas, siempre que no sean
continuos ni rutinarios. Schewe y Smith (1982, p.511), por su parte,
consideran que la promoción de ventas sirve para motivar a los
consumidores en el punto de compra, ejerciendo una persuasión definitiva.
Su finalidad es incrementar en un corto período las ventas.
50
2.2.7.1.4. RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son una actividad promocional cuyo objeto es
comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante.
Las relaciones públicas, según Kotler (1997, p.557), la parte menos
comprendida de las comunicaciones de mercadotecnia; resulta ser la
herramienta más eficaz. Se les define como el proceso por medio del cual
creamos una imagen positiva y aumentamos la preferencia de los clientes
por medio de la aprobación de terceras partes.
Asimismo, esta herramienta posibilita el uso creativo de nuevos
acontecimientos publicaciones, eventos sociales, relaciones con la
comunidad y otras herramientas, a los fines de generar distingos
competitivos.
No obstante, las relaciones públicas están comenzando una rápida
etapa de crecimiento, en virtud de que para algunas empresas la
mercadotecnia masiva no cubre sus necesidades.
Entre las actividades de relaciones públicas más comunes destacan:
las relaciones de prensa, la propaganda del producto, la comunicación
corporativa, el cabildeo y la asesoría.
2.2.7.1.5. PUBLICIDAD GRATUITA (PROPAGANDA)
La publicidad gratuita es una actividad que se incluye usualmente
dentro de la función de relaciones públicas y se produce cuando una
51
organización difunde información sobre si misma a través de un medio
masivo; pero sin pagar por ello. Según Bell (1982, p. 338), la propaganda
se refiere a la comunicación de información, ya sea por medios personales
ya sea por medio personales o no personales, que no está de un modo
directo pagada.
2.2.7.2. OBJETIVO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
El objetivo básico de la mezcla promocional es la comunicación para
generar la venta. Para ello, es fundamental que el consumidor transite por
un proceso de compra, tal y como lo expusiéramos anteriormente. No
obstante para el logro del objetivo final de la promoción se hace
indispensable que el consumidor recorra por las denominadas metas
promociónales de los especialistas de mercado. Dichas etapas se concretan
en el acrónimo RIDA: Reconocimiento, Interés, Deseo y Acción.
2.2.7.3. IMPORTANCIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La promoción es un elemento importante ya que permite:
• Mantener o mejorar la participación del mercado.
• Crear o mejorar el reconocimiento a la marca, su aceptación o su
insistencia.
• Crear un clima favorable para ventas.
52
• Informar y educar al mercado.
• Crear un diferencia competitiva.
• Mejorar la eficiencia promocional.
El esfuerzo promocional constituye una inversión por lo que debe
desempeñarse de la manera más efectiva posible.
2.2.7.4. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Dado que la comunicación constituye un sistema total, los
especialistas usualmente no se fundamentan en un solo medio
promocional; por contrario diseñan una combinación de herramientas
promociónales, a los fines de que estas se complementen entre sí. Para
determinar que actividades o herramientas promociónales deben utilizarse
o enfatizar, se hace necesario considerar los siguientes factores:
Influencias del Mercado, Características del producto, Etapa del ciclo de
vida del producto, Costos y políticas de la compañía.
Si bien es cierto que los instrumentos promociónales son distintos,
unos no excluyen a otros; por tanto están íntimamente relacionados, más
aún se complementan. Acerenza (1993, p. 67) manifiesta, que la
confección de la mezcla promocional se determina en función del uso de
cada uno de ellos con relación a la situación del mercado y los recursos de
que disponga la empresa.
53
2.2.8. EL PROGRAMA PROMOCIONAL
El programa promocional debe ser planeado y ejecutado como parte
integral del plan de marketing. Para Miguel Acerenza, (1993, p. 68), es de
vital importancia que el Programa Promocional se desarrolle considerando
las características del mercado, las características del producto/servicio y
las posibilidades de la empresa tanto por recursos económicos como por la
capacidad organizacional que posibilite su optimo desarrollo y ejecución.
Asimismo, Acerenza considera, que el Programa promocional debe
desarrollarse a partir de posiciones favorables para la empresa,
considerando tanto las debilidades de la empresa como las amenazas de su
entorno. Al tiempo que deben preverse planes alternativos y de
contingencia que garanticen la libertad de acción durante su ejecución, a
los fines de dotarle de alta flexibilidad. A este respecto, Bell(1982, p.458),
considera que uno de los más altos beneficios de la estrategia promocional,
es precisamente su flexibilidad; ya que posibilita la implantación de
cambios dramáticos con simplemente cambiar la mezcla de medios.
La formulación de un Programa de Promoción sugiere el seguimiento
a un esquema metodológico base, el cual se establece a partir de la
información del Plan de Marketing. (Acerenza, 1993, p.71). Asimismo,
contempla seis etapas básicas para el desarrollo del mencionado Plan:
• Etapa I Definición de Objetivos
• Etapa II Selección de la Estrategia Promocional
• Etapa III Determinación de las Acciones a desarrollar
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• Etapa IV Preparación de los Programas Individuales
• Etapa V Programación y Elaboración del Presupuesto
• Etapa VI Aprobación del Presupuesto
Finalmente como resultado de este proceso se elabora el Documento
Final, el cual deberá contener la descripción de cada etapa o fase del
proceso en detalle, a los fines de facilitar su comprensión a partir de su
simple lectura. Esto a objeto de que cada miembro de la organización logre
ubicarse dentro del contexto de las acciones a desarrollar garantizando así
su éxito. No obstante, debe ser concreto y satisfacer los requerimientos
básicos en materia de información.
Es importante que dentro de los programas individuales se desarrolle
un programa o sistema de información y control útil que sirva como
fundamento a una nueva Planificación Mercadotécnica, y a su vez permita
controlar el proceso de ejecución y medir los resultados de las acciones en
su conjunto.
GLOSARIO DE TÉRMINOS
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ACCIÓN DE COMPRA
Es el impulso voluntario y natural de adquirir algo en virtud de una necesidad o deseo, con el fin de percibir una sensación personal gratificante.
ACTIVIDAD TURÍSTICA
Son aquellos actos que realiza el consumidor para que acontezca el turismo. Son objetivos de su viaje y la razón por la cual requiere que le sean proporcionado los servicios.
ALOJAMIENTO Lugar o establecimiento que provee de un espacio para
pernoctar, puede ofrecer además servicios complementarios.
AMERICAN PLAN Tarifa Hotelera usada en el Hemisferio occidental y que cubre íntegramente el hospedaje y la alimentación. En Europa es más usual la expresión “Full Pensión”.
ÁREA TURÍSTICA
Extensión de dimensiones variables compuesta de atractivos turísticos unidos y próximos unos a otros, que además cuenta con una red de transportes que los intercomunica. El área turística puede agrupar varias zonas inclusive de varios países.
ATRACTIVO TURÍSTICO
Es todo lugar, objeto o acontecimiento de interés turístico.
AUTOPULMAN Autobús usado para recorridos turísticos.
AZAFATA Empleada que presta servicios especiales a los pasajeros de un avión, o usuarios de restaurante, tales como conducirlos, vigilar el cumplimiento de normas, informar, distribuir el material, servir alimentos, prestar auxilio, asignar asientos, llenar formularios, cobrar consumos, comunicar avisos y otros más.
BOOM TURISTICO
Súbito aumento masivo de turismo en un lugar determinado. Auge, actividad o prosperidad repentina que se produce por un aumento turístico enérgico.
BOTONES Persona uniformada que hace pequeños servicios a la
clientela de un establecimiento hotelero. Conocido también como paje y en otros idiomas, chasseur, groom y bell boy.
BROCHURE Folleto que describe un viaje con todas sus especificaciones.
CADENA HOTELERA
Integración de varios Hoteles de organización semejante. Estas cadenas tienen la tendencia a implantar una vasta organización en el mundo, con sistemas establecidos.
CALENDARIO TURÍSTICO
Publicación que contiene en orden cronológico los acontecimientos de interés turístico de un país una región o una localidad, dentro de un espacio de tiempo determinado (semana, mes año).
CAMARERA Persona encargada de los lavabos del restaurante o del
confort de los pasajeros de un avión, tren, barco.
CATÁLOGO TURÍSTICO
Lista selectiva a modo de catálogo de los sitios, objetos y acontecimientos de interés turístico de un lugar, región o país.
CENTRO TURÍSTICO
Se denomina al núcleo urbano con atractivos turísticos y servicios de alojamiento, alimentación, recreación, etc.
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CENTRO VACACIONAL
Instalaciones que constituyen un conjunto autónomo de turismo destinado al alojamiento individual o colectivo. Dispone de locales y servicios comunes para la comida, práctica de deportes, diversiones y compras.
CICLO DE VIDA Etapas que presenta la evolución del producto, durante su
permanencia en el mercado turístico.
CLASIFICACIÓN HOTELERA
Normas que adoptan los países para dividir en categorías los establecimientos hoteleros. Los criterios principales son calidad y comodidad. Las variantes son las siguientes:
Hoteles de 1ª, 2ª, 3ª. Hoteles de Lujo de 1ª, 2ª,3ª. Hoteles de Lujo 1ª A, 1ª B, 2ª A, 2ª B. 3ª A, 3ª B. Hoteles de Lujo: A1, A2, B1, B2, C1, C2. Hoteles AA, A, B, C. Hoteles de una estrella, dos estrellas, tres estrellas,
etcétera. El número aumenta en relación con el servicio y la calidad, llegando a cinco estrellas el mejor.
CLIENTE Es la persona susceptible de recibir los beneficios de un
producto o servicio mediante el proceso de compra.
CONCIENCIA TURÍSTICA
Conjunto de actitudes y comportamientos de los habitantes de un lugar turístico, que humanizan la recepción de turistas a través de la hospitalidad y comprensión. Comedimiento de los locales para con los turistas, que sin llegar a servilismo, conduce a una convivencia cordial.
CONSUMIDOR Término con el cual se identifica a la persona que hace uso
de bienes y servicios.
CORRIENTE TURÍSTICA
Conjunto de personas que con fines turísticos se desplaza de un lugar a otro constituyendo un caudal continuo con características especial es para la realización de actividades ajenas a la rutina.
DEMANDA TURÍSTICA
Es el conjunto de servicios electivamente solicitados por el consumidor. Abarca por lo tanto, todas las características del consumidor presente posibles; es decir, cubre el mercado actual y futuro.
DÍPTICO Documento compuesto de dos secciones, utilizado con mucha
frecuencia en el ámbito publicitario para promocionar productos y/o servicios.
EQUIPAMIENTO TURÍSTICO
Conjunto de instalaciones, instrumentos, sistemas necesarios para la elaboración del producto turístico.
ESTACIONALIDAD TURÍSTICA
Característica del fenómeno turístico ocasionada por la concentración de la afluencia de viajeros en ciertos meses del año, coincidente por lo común con las épocas de vacaciones imperantes en el país, generando lo que se ha llamado “alta estación”.
FOLLETO TURÍSTICA
Medio publicitario o de información turística desplegable o con páginas, generalmente de 10 x 22 cm. Contiene textos e ilustraciones que complementan la estrategia de otros medios.
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GUÍA TURÍSTICA
Expresión que designa los fascículos, libros y otro tipo de publicación que tiene como fin esencial dotar al turista de la información histórica, artística, de servicios de un lugar.
HERRAMIENTA PROMOCIONAL
Se denominan así las variables o indicadores a partir de los cuáles se implanta la mezcla promocional en una empresa; entre ellas destacan Publicidad, Relaciones Públicas, Propaganda, Venta Personal. Es posible que sean denominadas actividades o instrumentos promocionales.
HOTEL Establecimiento público destinado a ofrecer mediante pago y
de acuerdo con una tarifa determinada, alojamiento a personas en desplazamiento y ocasionalmente suministrar alimentos y otros servicios de carácter complementario. Las necesidades del viajero moderno han provocado nuevas modalidades en su construcción, disposición y funcionamiento.
HUÉSPED Persona que utiliza los servicios de alojamiento en un
establecimiento.
HUÉSPED CORPORATIVO
Persona que se aloja en un establecimiento hotelero en virtud de su desplazamiento por razones de índole laboral donde la contratación y cancelación de los servicios hoteleros se realiza por vía institucional o corporativa, vale decir de empresa a hotel.
En la mayoría de los casos estos huéspedes son referidos al hotel mediante una carta compromiso.
INFORMACIÓN TURÍSTICA
Labor realizada generalmente por los organismos oficiales o por empresas privadas de turismo tendiente a proporcionar al turista los datos que necesita precios al viaje y durante éste, en materia de horarios, tarifas, hoteles, actos.
La información turística requiere darse en varios idiomas principalmente en inglés, francés, y alemán.
INFRAESTRUCTURA TURÍSTICA
Es toda construcción, instalación o servicio de utilización general pero necesaria para la práctica del turismo, cuya construcción o presentación escapa a la competencia de los organismos oficiales o provinciales de turismo.
INVESTIGACIÓN TURÍSTICA
Conjunto de acciones que de acuerdo con una metodología llevan a averiguación, aportación y creación de nuevos conocimientos sobre turismo.
MARKETING Es el conjunto de actividades comerciales encaminadas a
transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y se cumpla con los objetivos de la empresa. Existen 23 vocablos diferentes como traducción al español del mismo, entre los cuales destacan: mercadotecnia, mercado logia, mercadeo y comercialización.
MARKETING TURÍSTICO
Conjunto de técnicas relativas a la transferencia y venta de bienes y servicios turísticos del productor al consumidor. Constituye la política de entidades turísticas en relación a la oferta y la demanda, con la preparación del producto turístico para su venta, con la distribución del mismo, con el comercio y con la satisfacción óptima de necesidades de segmentos determinados de consumidores.
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MERCADO Conjunto de personas que en forma individual u organizada necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos.
MERCADO META
Es un grupo de clientes hacia el que la organización enfoca su esfuerzo de mercadotecnia.
MERCADO TURÍSTICO
Es todo lugar o situación donde se transa el producto turístico entre compradores (turistas, empresas) y vendedores (empresas).
MEZCLA PROMOCIONAL
Conjunto de herramientas que posibilitan el cumplimiento de los objetivos de la promoción.
MOTIVACIÓN Predisposición de una persona, o grupo de personas, para
actuar de una determinada manera.
OFERTA TURÍSTICA
Es el conjunto de servicios puestos efectivamente en el mercado integrado por bienes y prestaciones de diferentes tipos de empresas (Patrimonio, Industria, Propaganda). En estas combinaciones de prestaciones materiales y de servicios, estos últimos suelen cumplir la función más importante en la elaboración y distribución del producto turístico.
PAQUETE TURÍSTICO
Conjunto de servicios en que se incluye el alojamiento y una combinación de otros elementos, tales como traslados, comidas, excursiones locales, etc., que puede o no incluir el transporte de aproximación, que se vende a un precio global, y que pueden ser adquiridos en un solo acto de compra.
PERCEPCIÓN Es la sensación que tiene el cliente de haber recibido ayuda y
aprecio.
PLAN Conjunto de Proyectos o plan de acciones coordinadas.
PLAN CONTINENTAL
Expresión utilizada por los Hoteles del Hemisferio Occidental para significar “Habitación y Desayuno únicamente”.
PLAN DE MARKETING
Guía de acontecimientos preestablecidos que ocurrirán en un momento determinado, las cuales reflejan las decisiones adoptadas con relación al mercado, al producto, a los canales de distribución a utilizar para llegar al consumidor, los precios a los cuales se deben vender, y las características generales de las actividades de promoción y operaciones de venta, a desarrollar en el mercado durante el proceso de comercialización.
PLAN PROGRAMA PROMOCIONAL
Guía organizada y detallada contentiva de las estrategias y tácticas promocionales que una empresa implementa durante un período de tiempo determinado, en la cual se conjugan los elementos de la mezcla comercial en forma sistemática y eficiente a los fines de conseguir objetivos y metas previamente establecidas que posibiliten informar persuadir y recordar a los usuarios o consumidores, acerca de la naturaleza del negocio y sus productos o servicios, diferenciándolo de la competencia y provocando la acción de compra. En tal sentido dicho plan prevé una selección y
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justificación de los diferentes medios a utilizar para el logro de sus fines; así mismo el concepto creativo que ampara dicho plan.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Medio que permite por la combinación de varios cursos de acción o acciones complementarias, la obtención de un objetivo. Su formulación corresponde a los niveles superiores de conducción.
PLANIFICACIÓN TURÍSTICA
Determinación anticipada de los sucesos turísticos por medio de la disposición de ideas y acciones, encaminadas a lograr en forma concatenada metas señaladas de antemano dentro de un proceso racional y coherente.
PLANTA TURÍSTICA
Conjunto de instrumentos, útiles, instalaciones o efectos necesarios para la producción y prestación de servicios específicamente turístico. Comprende las empresas, la información turística, el señalamiento turístico, las escuelas de turismo, etc.
PRECIO Es el mecanismo en función del cual los artículos, que
constituyen el flujo de mercancías, se ajustan a los deseos de los consumidores. Expresión monetaria del valor.
PRODUCTO TURÍSTICO
Conjunto de bienes y servicios (prestaciones: materiales e inmateriales), que se ofrecen al mercado, con el propósito de satisfacer los deseos y/o las expectativas de los turistas.
PROGRAMA Conjunto de acciones ordenadas desarrolladas en un tiempo
y espacio determinado.
PROMOCIÓN Actividad del proceso de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva.
PROMOCIÓN TURÍSTICA
Conjunto de personas y objetos que al ponerse en acción determinan factores de fomento a las diversas etapas del desarrollo turístico, ya sea incrementando la afluencia de turistas o estimulando el incremento de la industria turística.
PROPAGANDA TURÍSTICA
Desarrollo de actividades difusoras con el objeto de atraer la atención de las gentes e influir en los pensamientos y decisiones, respecto al uso y disfrute del patrimonio turístico de un lugar, región o estado. Puede ser empresarial, así como comunal, regional provincial, nacional y supranacional.
PUBLICIDAD TURÍSTICA
Comunicación pagada que se realiza en forma temporal, periódica o esporádica a través de los medios publicitarios, creando en el mayor número de gentes posible el deseo de disfrute de bienes y servicios turísticos.
La publicidad turística la hacen las autoridades por medio de los fondos públicos o los particulares con cargo a sus presupuestos, con el fin de atraer turistas a través de mensajes que aportan datos informativos, excitan la voluntad, despiertan la curiosidad y evocan el recuerdo
. RECURSO TURÍSTICO
Todo elemento natural, actividad humana o producto de ésta, capaz de motivar un desplazamiento turístico.
61
SATISFACCIÓN Diferencia entre la percepción del cliente y sus expectativas.
SERVICIO Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no da como resultado propiedad de algo. Su producción puede estar o no–ligada a un producto físico.
SERVICIO TURÍSTICO
Conjunto de realizaciones, hechos y actividades tendientes a producir prestaciones personales que satisfagan las necesidades del turista y contribuyan al logro, de facilitación, acercamiento, uso y disfrute del patrimonio turístico.
TURISMO Es el complejo de actividades originadas por el
desplazamiento, de temporada y voluntario de personas fuera de su lugar de residencia habitual, invirtiendo en sus gastos recursos que no provienen del lugar visitado.
TURISMO COMERCIAL
Tipo de turismo constituido por personas que asisten a ferias, exposiciones, industrias, granjas modelo, complejos técnicos, combinados agroindustriales, centros de energía, impulsados por una motivación mixta de turismo y comercio.
TURISTA Toda persona sin distinción de raza, sexo, lengua o religión
que entre en el territorio contratante distinto de aquel en que dicha persona tiene su residencia habitual y permanezca en él veinticuatro horas cuando menos y no más de seis meses, en cualquier período de doce meses, con fines de turismo, recreo, deportes, salud, asuntos familiares, estudio, peregrinaciones religiosas o negocios, sin propósito de inmigración.
En sentido económico se considera a la persona que por motivos de viaje realiza consumos en un lugar diferente a aquel donde reside habitualmente y obtiene sus rentas de capital o trabajo.
TURISTA DE NEGOCIO
Toda persona que ejerce la actividad turística en virtud de realizar negociaciones, o transacciones de tipo comercial, institucional o gubernamental.
VALOR Es el resultado de la capacidad de los participantes en el
intercambio para resolver los conflictos por medio de un proceso de negociación.
CCAAPPIITTUULLOO IIIIII:: MMAARRCCOO MMEETTOODDOOLLÓÓGGIICCOO
“Cundo llegues a un sitio difícil y todo parezca estar en tu contra, hasta que tengas la impresión de que ya no puedes resistir un minuto más, jamás renuncies en
ese momento, porque esos son justamente el lugar y el momento en que cambiará la marea”
“Los apasionados abrazan lo que aman y nunca se dan por vencidos”
“He puesto una puerta abierta delante de Ti” Salmo 91
63
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. SUPUESTO IMPLÍCITO
La efectividad de la estrategia promocional en los Hoteles Cinco
Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo incide en la satisfacción del
Turista de Negocios.
3.2. SISTEMA DE VARIABLES
3.2.1. EFECTIVIDAD PROMOCIONAL
DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Medición del impacto o valor cualitativo que produce la difusión de
información de la empresa en la audiencia meta, que impulsa el estado de
disposición del individuo al proceso de compra.
DEFINICIÓN OPERACIONAL
La operacionalización de esta variable se efectuó mediante una
observación/revisión detallada del Proceso Promocional, el cuál está inserto
64
en el proceso mercadotécnico del negocio hotelero. Para ello se utilizaron
como herramientas: la observación directa, entrevistas no estructuradas y
revisión de la documentación inherente a los procesos antes mencionados,
para ser medida a través de las siguientes dimensiones e indicadores.
Dimensiones Indicadores
Cultura Corporativa Misión
Visión
Oferta de Servicio Ubicación
Atractivos
Habitaciones
Alimentos y Bebidas
Eventos y Banquetes
Servicios Complementarios
Actividades Recreacionales
Accesibilidad
Función Mercadotécnica Mercadeo y Ventas
Políticas de Servicios
Plan Estratégico de Mercadeo
Sistema de Información de Mercado
Planes de Servicio
Tarifas Corporativas
Imagen / Elementos de Identidad Corporativa
Estrategia Promocional
Campaña Publicitaria
65
3.2.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Se define como la correspondencia de la percepción del cliente a
partir de la compra de un producto/servicio con relación a sus
expectativas. Si la percepción del cliente corresponde a sus expectativas;
entonces, el cliente se sentirá satisfecho.
DEFINICIÓN OPERACIONAL
La operacionalización de esta variable dependerá de la información
obtenida durante el proceso de consecución de los objetivos, para lo cual se
han diseñado dos cuestionarios que posibilitarán la medición de las
siguientes dimensiones e indicadores:
Dimensiones Indicadores
Elementos Competitivos (Aspectos Tangibles del Servicio)
Infraestructura física
Ubicación geográfica
Seguridad
Ambiente
Atención del personal
Apoyo Tecnológico
Reservaciones
Relación precio/valor
Calidad del servicio
Frecuencia de Uso Alojamiento
Alimentos y bebidas
Banquetes
66
3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Considerando los objetivos y la sustentación teórica que soporta el
estudio, la presente investigación es descriptiva, de campo.
Tal y como lo señalan Hernández y otros (1991, p.60), un estudio es
descriptivo cuando busca especificar las propiedades importantes de
personas, grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que sea
sometido a análisis. Asimismo, aspectos dimensiones o componentes del
fenómeno o fenómenos a investigar.
Es de campo por cuanto la información se obtuvo directamente de la
muestra determinada. Según Muñoz (1998, p. 207), una investigación de
campo es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el
fenómeno de estudio. Este autor considera que las herramientas de apoyo
para este tipo de investigación son muy abundantes, y entre ellas se tienen:
la observación controlada, la experimentación y el acopio de antecedentes
por medio de cuestionarios, entrevistas y encuestas.
La investigación descriptiva como su nombre lo indica propone
describir algo. Ese algo puede asumir gran diversidad de formas. Los
estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano
las preguntas específicas que desea contestar, como las responderá y las
implicaciones que posiblemente tengan para el Gerente de Mercadotecnia.
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3.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez tipificada la investigación se presentó el diseño de la misma,
el cuál es un diseño de campo, tipo descriptivo, mediante el empleo de
técnicas de selección de datos basada en la observación directa, en la
encuesta y el análisis de documentos
Es descriptiva dado que se estudiaron a un grupo social en un sólo
momento, en un tiempo único.
Es de campo, ya que este tipo de investigación persigue el análisis
sistemático de problemas, a objeto de describirlos, explicar sus causas y
efectos, y entender su naturaleza y factores constituyentes; asimismo, los
datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad, por el
propio investigador.
3.5. POBLACIÓN
La presente investigación estuvo constituida por tres poblaciones:
Población 1: conformada por los Ejecutivos de las Empresas
Hoteleras objeto de estudio, los cuales sumaron un total de cuatro (4)
Ejecutivos que se desempeñan en el área comercial de la empresa.
• Nerva Ibarra (Gerente de Ventas – Hotel Inter*Continental)
• Luisa Camacho (Gerente de Relaciones Públicas – Hotel
Inter*Continental)
• Gerardo Quintanilla (Gerente (E) – Hotel Maruma Internacional)
68
• Reynimar Alvarado (Asistente de Mercadeo – Hotel Maruma
Internacional).
Población 2: conformada por los huéspedes corporativos de los
Hoteles objeto de estudio.
Población 3: conformada por el cliente corporativo representada
por la persona encargada de tomar la decisión en relación a cuál Hotel
alojará la persona de su empresa. La figura del cliente corporativo reposa
en el presidente de la compañía, el gerente general, el jefe de relaciones
públicas o el jefe de servicios generales, entre otros, cualquiera de estas
personas que se constituya en el ente canalizador y responsable de las
reservaciones de Hotel.
La presente investigación estuvo constituida por dos poblaciones: La
población denominada ESTRATO A, estuvo conformada por los huéspedes
corporativos directos de los Hoteles objeto de estudio.
La segunda población, denominada ESTRATO B, la constituyó el
cliente corporativo, y estuvo conformado por la persona encargada de
tomar la decisión en relación a cuál hotel alojará la persona de su
empresa. La figura del cliente corporativo en las empresas, reposa en el
presidente de la compañía, el gerente general, el jefe de relaciones
públicas, el departamento de servicios generales, entre otros; cualquiera de
estas personas que se constituya en el ente canalizador y responsable de
las reservaciones del hotel.
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3.6. MUESTRA
La muestra de la Población 1, se realizó atendiendo a la disposición
de los Ejecutivos del Hotel vinculados al área comercial, se podría decir que
al azar.
Para calcular la muestra correspondientes a la Población 2, se
procedió a levantar la misma de forma aleatoria o al azar. Por un período
de una semana contados de lunes a jueves por considerarse las fechas de
registros de los huéspedes corporativos.
En el caso específico de la Población 3, se tomó la fórmula de
poblaciones finitas que explican Münch y Ángeles (1995):
( ) qpZ1NeqpNZn
22
2
⋅⋅+−⋅⋅⋅
=
en donde:
n = tamaño de la muestra que se va a determinar
Z = nivel de confianza con el que se va a trabajar (94%)
N = universo = 735 empresas
p = probabilidad a favor = 0.5
q = probabilidad en contra = 0.5
e = error de estimación = 0.06
Sustituyendo:
( ) ( ) ( )( ) ( ) ( ) ( ) 184n
5274.3650n
885.06224.2650n
25.054.37340036.025.073554.3n =⇒=⇒
+=⇒
⋅+⋅⋅⋅
=
70
Aplicando posteriormente el Factor de Corrección de Hernández,
Fernández y Baptista (1991):
Nn1
n'n+
=
donde:
n = tamaño de la muestra
N = población
n’ = tamaño de la muestra corregido
Sustituyendo:
150'n14725.1
184
7351841184'n =⇒==
+=
Cuadro 5 Cuadro Resumen Población - Muestra
Población Total Hotel del Lago Hotel Maruma
Fórmula de Münch y Ángeles (1995) 735 665 80 184
Factor de Corrección Hernández y otros (1991) 150 135 15
El tipo de muestro de esta investigación se consideró probabilística,
ya que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de
ser escogida directamente como parte de la muestra. Según Tamayo y
Tamayo (1994, p. 116), el muestreo aleatorio simple o al azar es el
71
elemento más común para obtener una muestra representativa de la
selección al azar aleatoria, es decir, que cada uno de los individuos de la
población tienen la misma probabilidad de ser elegido.
3.7. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
Para la presente investigación se utilizaron dos técnicas básicas de
recolección de información.
La primera es la Entrevista Cualitativa, definida por Muñoz Raso
(1998, p. 210), como “la recopilación de información en forma directa, cara
a cara, es decir al entrevistador obtiene los datos del entrevistado
siguiendo una serie de preguntas preconcebidas y adaptándose a las
circunstancias que las respuestas del entrevistado le presenta”. Dicha
técnica se para obtener información en forma directa de las empresas
hoteleras objeto de estudio. Las entrevistas cualitativas que se realizaron
para este estudio se caracterizaron por ser dirigidas; es decir que la
investigadora (quien para los efectos fue la entrevista) obtuvo los datos
referidos por los Gerentes de Mercadeo de los Hoteles objeto de estudio
(quienes para los efectos fueron entrevistados), a partir de un guión
preestablecido (Ver Anexo 3).
La segunda técnica utilizada fue el Cuestionario, el cuál se formuló a
partir de preguntas cerradas, de escala multivariada (dicotómicas,
tricotómicas, de alternativas múltiples, rango o grupos y las de escala de
Lickert). Para la selección de la data se estructuraron dos cuestionarios.
72
Ambos diseñados por la investigadora.
Un primer cuestionario, estuvo orientado a medir los niveles de
satisfacción del huésped corporativo o usuario directo de los hoteles objeto
de estudio, a partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la
estrategia de promoción con sus expectativas cubiertas a la entrega del
servicio (Ver Anexo 4 y 6).
El segundo cuestionario, cuyo propósito fue medir la satisfacción del
cliente corporativo, a partir de la correspondencia del servicio ofertado
mediante la estrategia de promoción con las expectativas de la compañía
cubiertas a la entrega del servicio (Ver Anexo 5 y 7).
3.8. VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO
Los instrumentos utilizados para la presente investigación fueron
validados previa a su aplicación (Ver Anexo 2).
La responsabilidad de validarlos estuvo a cargo de los siguientes
expertos y profesionales vinculados al área de estudio:
• Jhonny Borges Gerente de Mercadeo y Ventas Hoteles Cumberland
• Gian Carlo Goeta Gerente de Mercadeo y Ventas Hotel Hilton de Margarita
• Mariángela Hernández Gerente de Habitaciones Hotel El Paseo
• Norma Caira Profesora LUZ / URBE Metodología de la Investigación
73
3.9. CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS
De acuerdo a Chávez (1994), el método de las dos mitades permite
probar la confiabilidad de los instrumentos aplicados, los cuales fueron
tomados de la prueba piloto efectuada para determinar su coherencia y
claridad antes de la aplicación definitiva, de forma que se obtuvieron como
resultados, una vez realizado los cálculos y habiéndolos corregido con la
fórmula de Spearman–Brown (para estimar la confiabilidad del
instrumento completo), que el primer cuestionario tiene una confiabilidad
de 0.80 y el segundo de 0.94, valores bastante aceptables (y altos) para
este tipo de estudio (Ver Anexo 8).
CCAAPPIITTUULLOO IIVV:: LLOOSS RREESSUULLTTAADDOOSS
“Todos aquellos que viven hundidos en un desafortunado fracaso nunca han ejercido sus opciones para obtener las mejores cosas de la vida, porque jamás han estado conscientes de que tenían otras elecciones”
Og Mandino
“Las personas persistentes inician su éxito donde otras acaban por fracasar” Edward Eggleston.
75
4. LOS RESULTADOS
Una vez levantada la información, según la metodología expuesta en
el capítulo anterior, la investigadora procedió a clasificar la data para
realizar el análisis de los resultados obtenidos.
En tal sentido, los resultados fueron estructurados en dos partes; una
primera parte en función de la data obtenida a partir de las entrevistas
realizadas a los ejecutivos de los Hoteles objeto de estudio, la cual en virtud
de la diversidad de aspectos y alcances se procede a clasificar en cuadros
comparativos, presentando un Análisis Corporativo de los Hoteles Cinco
Estrellas del Municipio Maracaibo, a partir de los siguientes indicadores:
CULTURA CORPORATIVA
• Misión
• Visión
OFERTA DE SERVICIO
• Ubicación • Atractivos • Habitaciones • Alimentos y Bebidas • Eventos y Banquetes • Servicios Complementarios • Actividades Recreacionales • Accesibilidad
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FUNCIÓN MERCADOTÉCNICA
• Mercadeo y Ventas • Políticas de Servicios • Plan Estratégico de Mercado • Sistema de Información de Mercado • Planes de Servicio • Tarifas Corporativas • Imagen / Elementos de Identidad Corporativa • Estrategia Promocional
• Campaña Publicitaria
La segunda parte se estructuró en virtud de los resultados obtenidos
a partir de los cuestionarios realizados a los Clientes de Negocios y a los
Huéspedes provenientes de Clientes de Negocios, a los fines de medir la
satisfacción de los mismos.
4.1. ANÁLISIS COMPARATIVO HOTELERO
El presente ranqueo comparativo se inicia a partir de los siguientes
aspectos:
• CULTURA CORPORATIVA:
Una vez revisados los indicadores correspondientes a este aspecto, se
pudo conocer que el Hotel Maruma Internacional fija su filosofía
organizacional con base en un negocio familiar que se ha transformado en
el tiempo con la aspiración de proyectar su liderazgo a escala
internacional, así lo revela su brochure empresarial, evidenciado en la
reseña histórica que enmarca misión y visión.
Cabe destacar, que el Hotel Maruma está trabajando bajo la filosofía
77
de la Cadena Hotelera Internacional Marriott, la cual se estima inicie
operaciones en los próximos meses.
Por su parte, el Hotel del Lago Inter*Continental obvia en su Brochure
empresarial, los datos inherentes a su cultura corporativa. De hecho los
documentos suministrados por el hotel hablan de una filosofía donde el
cliente es lo primero.
No obstante, llama la atención que la misión y visión no estén
plasmados en un documento accesible a todos los públicos.
Cuadro 6 Cultura Corporativa – Indicador: Histórico
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Abrió sus puertas el 14 de Agosto de 1953.
Entre 1956 y 1957 se realiza la primera ampliación del Hotel, en este período se construyeron 106 habitaciones y el Salón Caroní con capacidad para 500 personas.
Diez años después, se realiza la segunda ampliación, en la cual se realizó El Ruedo, utilizado parte de los jardines del Hotel.
En 1976 se inicia la tercera ampliación con la construcción de una Torre de 14 pisos y128 habitaciones; además de un moderno centro de convenciones con 9 confortables salones.
En 1981, es reinaugurado el Hotel en el marco dela Asamblea Anual de Fedecámaras.
En 1985, se inicia la remodelación de toda el Ala original.
Para 1995, se completó la remodelación de todas las áreas públicas y sociales.
Desde el inicio de sus operaciones es Administrado por la Cadena Inter*Continental.
Nace del esfuerzo tesonero de dos inmigrantes italianos: Giusseppe De Pinto y Miguel De Pinto
Inaugurado el 24 de Julio de 1973.
Diez años más tarde, el 24 de octubre de 1983, comienza a funcionar la segunda etapa.
En 1988, recibe la máxima clasificación hotelera del país: Hotel Cinco Estrellas
En 1994, el año de la gran transformación arquitectónica del Hotel Maruma.
En 1999, se inaugura el Palacio de Eventos de Venezuela.
78
Cuadro 7 Cultura Corporativa – Indicador: Misión - Visión
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Visión
Servirle a todos nuestros huéspedes con la mística y el tesón que caracteriza mundialmente a la Cadena Inter*Continental
Promover el cuidado y confort genuino de nuestros huéspedes para garantizar que regresen a nuestro hotel
Misión
Hacer que nuestro Hotel, enclavado en esta cautivadora ciudad del Sol, se convierta en símbolo de la excelencia hotelera de la Región Zuliana
Ser líderes mundiales de lealtad en el segmento de hospedaje, para nuestros huéspedes, asociados y accionistas
• OFERTA DE SERVICIOS
Los hoteles objeto de estudio presentan una oferta de servicios
amplia y detallada; vale decir, que en ambos casos ha sido excelentemente
estructurada destacado sus bondades.
En consecuencia, los distingos diferenciales están pautados a partir
de la calidad durante la prestación del servicio; la cual está íntimamente
vinculada a su cultura corporativa. En tal sentido, el Hotel del Lago
Inter*Continental se proyecta con mayor sobriedad y protocolo, en tanto el
Maruma Internacional hace énfasis en la calidez y empatía familiar sin
descuidar el protocolo; pero sin adoptar posiciones de rigidez.
Se consideraron ocho (8) indicadores con relación a este aspecto; los
cuales se analizaron en detalle:
79
Cuadro 8 Ofertas de Servicios – Indicador: Ubicación
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Av. 2 El Milagro. Maracaibo. Estado Zulia. Venezuela
Teléfonos. (061) 924022 – 924222
Internet Site: http://www.interconti.com
e-mail: [email protected].
Av. Circunvalación 2. Maracaibo. Estado Zulia. Venezuela
Teléfonos: Master (061)302700.
800-MARUM (62786)
Internet Site: www.maruma.com
e-mail: [email protected]
La ubicación del Hotel del Lago Inter*Continental siempre ha resultado un
gran gancho en virtud de su cercanía al centro de la ciudad y por su accesibilidad.
No obstante, en virtud del situado operativo de muchas empresas en las
adyacencias de la Zona Industrial, el Hotel Maruma Internacional se fortalece con
su localización.
Cuadro 9 Ofertas de Servicios – Indicador: Atractivos
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Naturales:
El Hotel del Lago Intercontinental está situado en la hermosa ribera del Lago de Maracaibo
Culturales:
El Hotel Maruma Internacional posee el primer Centro de Convenciones de Venezuela, El Palacio de Eventos de Venezuela, cuya estructura se constituye en una obra única en su estilo en el país
80
Ambos Hoteles poseen atractivos que les distinguen y aventajan. El
Hotel del Lago Inter*Continental posee un atractivo de orden natural que le
fortalece y el Hotel Maruma Internacional posee un atractivo de orden
cultural que también le fortalece.
Sin embargo, considerando que el presente estudio comprende el
segmento de clientes de negocios, se presume que el Hotel Maruma podría
ganar terreno; ya que los atractivos naturales cautivan mayormente
segmentos recreativo, vacacional, de salud, de descanso.
Cuadro 10 Ofertas de Servicios – Indicador: Habitaciones
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Su construcción se estructura en dos alas con una Torre de 12 pisos y un total de 369 habitaciones, provistas con aire acondicionado, discado directo nacional e internacional, Mini Bar, TV a color con satélite y control remoto. Suites.
Su construcción está estructurada en un ala standard de tres pisos y una Torre de 15 pisos. Posee un total de 380 habitaciones provistas de Aire Acondicionado Central Cerraduras Electrónicas y Puertas blindadas. Jacuzzi y duchas Mini Bar TV a Color con control remoto, con satélite. Circuito Cerrado de Tv. Acceso a discado directo nacional e internacional. Punto de Fax. Suites Suite Nupcial Suite Presidencial
En este aspecto los dos hoteles presentan gran similitud en cuanto a la
cantidad de habitaciones y estructura. Lo anterior infiere, que serán el ambiente y
el estilo y armonía que se conjuguen en la decoración los aspectos que pautarán
la diferencia.
81
Cuadro 11 Ofertas de Servicios – Indicador: Alimentos y Bebidas
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
El Hotel del lago Inter*Continental ofrece seis puntos de A y B
WINDOWS: Restaurante de alto nivel, cocina gourmet. Menú ejecutivo, semanas gastronómicas.
EL PATIO: Restaurante informal, desayunos, almuerzos y cenas buffet o la carta.
MARA BAR: Barra.
CABAÑA BAR: Barra ubicada a orillas de la piscina.
EL BOHÍO: Restaurante informal a orillas del Lago. Parrillas.
LAGO PIZZA: Ambiente informal, especialidades italianas.
El Hotel Maruma Internacional ofrece cuatro puntos de A y B:
RESTAURANTE CANAIMA: Ambiente informal, servicio Buffet o a la carta.
LA PENTOLA RISTORANTE: Alta gastronomía italiana.
LA FONTANA LOBBY PIANO BAR: Ambiente informal, desayuno continental, Snack y bebidas.
LA CASCADA SNACK BAR: Barra y restaurante informal ubicado en el área de a piscina.
Los hoteles objeto de estudio ofertan puntos de Alimentos y Bebidas de
variedad al huésped, quien decide a cual ambiente y espacio acogerse.
Cuadro 12 Ofertas de Servicios – Indicador: Eventos y Banquetes
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Nueve diferentes salones para eventos, cenas, banquetes, conferencias, recepciones.
Capacidad: hasta para 4000 invitados.
Posee 12 salones de diferentes dimensiones para reuniones, conferencias y eventos. Capacidad hasta para un total de 3800 personas, con provisión de equipos audiovisuales y el Beneficio adicional del Palacio de Eventos el cual posee un total de 16 salones hasta para 4300 personas.
82
Ambos hoteles poseen ambientes diferentes para la realización de
eventos y banquetes que permiten adaptarse a capacidades y necesidades
varias.
Sin embargo, el Hotel Maruma Internacional posee la ubicación
estratégica del Palacio de Eventos de Venezuela como un beneficio
adicional.
Cuadro 13 Ofertas de Servicios – Indicador: Servicios Complementarios
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Servicio de Piso las 24 horas, Centro Ejecutivo con asistencia secretarial, fax, fotocopias y traducciones.
Salón de belleza, Boutique Masculina y femenina, Agencias de Viajes, Floristería, Boutique de Ropa Deportiva, Joyería, Librería, Galería de Arte, Agencia para alquiler de vehículos sin chofer, servicios turísticos, Barbería, Boutique con artículos de cuero. Servicios de Taxi permanente
Servicio de Piso las 24 horas,
Bussines Room: fax, computadoras, Fotocopiadoras y Asistencia secretarial.
Servicios Secretariales, Servicios de Niñeras,
Agencia de Alquiler de vehículos sin chofer,
servicio de Limosina
Oficina Bancaria, Floristería, Boutique, Multitienda, Peluquería, Correo, Servicio de Taxi Permanente.
Alquiler de Equipos Audiovisuales, Telecomunicaciones Avanzadas.
Guías de Protocolo
Helipuerto
En términos generales, tanto el Hotel del lago Inter*Continental como el
Hotel Maruma presentan una variada gama de servicios complementarios a sus
huéspedes.
83
Cuadro 14 Ofertas de Servicios – Indicador: Áreas Recreacionales y Deportivas
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Piscina, Playa Privada, Racketball, Gimnasio, Jogging, Voleyball de playa, Masajes, Sauna, Aerobics, Gimnasio, Actividades recreativas para niños
Piscina, Clases de Natación, Juegos Recreativos dirigidos para adultos y niños.
Cancha de Tenis, Frontón, Voleibol Playero, Multicancha de baloncesto, Fútbol de salón, Voleibol
Cancha de Bolas criollas, Clases de Artes Marciales.
Gimnasio, Clases de aeróbics, Gimnasia Reductiva, Multifuerza, Pesas Culturismo.
Baños de vapor, Masajes y tratamientos Corporales.
Ambos hoteles presentan opciones diversas para la recreación y el deporte.
Cuadro 15 Ofertas de Servicios – Indicador: Accesibilidad
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Terrestre:
• Vehículo Particular
• Transporte Colectivo
Terrestre:
• Vehículo Particular
• Transporte Colectivo
Aéreo:
• Helipuerto
La accesibilidad de ambos hoteles es vehicular; ya sea transporte
particular o transporte colectivo. Sin embargo, volviendo la mirada hacia
84
los atractivos de cada hotel, pueden observarse un distingo para cada uno
de ellos a este respecto.
El Hotel Maruma Internacional se ve respaldado por el helipuerto del
Palacio de Eventos de Venezuela y la cercanía al Aeropuerto Internacional
de la Chinita y a la Base Aérea “Rafael Urdaneta”.
El Hotel Del Lago Inter*Continental, por su parte, tiene como opción
la accesibilidad lacustre; la cual no ha sido explotada, con la posibilidad de
atracar embarcaciones de recreo.
• FUNCIÓN MERCADOTÉCNICA
Cuadro 16 Función Mercadotécnica – Indicador: Mercadeo y Ventas
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
La Gerencia de Mercadeo del Hotel del Lago Inter*Continental se constituyó como tal desde 1972. Su misión es Desarrollar lazos inquebrantables con nuestros clientes.
En cuanto al personal que opera la mencionada Gerencia, para el Hotel del Lago es de gran importancia tener un personal calificado tanto en el área mercadotécnica como en el área hotelera.
Hoy día e área está conducida por dos profesionales con formación en el área comercial y experiencia dentro del ámbito hotelero.
La Gerencia de Mercadeo y Ventas del Hotel Maruma Internacional tiene 10 años de constituida como tal. Su Misión es Posicionar la marca en el Mercado. Aspiran incrementar la ocupación en un 70% con apoyo de las Gerencias operativas para constituirse en Líder Hotelero del país con proyección internacional.
En cuanto al personal que opera en la mencionada Gerencia, para el Hotel Maruma lo determinante es la experiencia hotelera. Hoy día esta área está bajo la responsabilidad de un TSU en Turismo.
La Gerencia de Mercadeo y Ventas se constituye en un punto
neurálgico para los hoteles objeto de estudio.
85
El Hotel del Lago Inter*Continental posee una Gerencia de Mercadeo y
Ventas con 28 años de experiencia conducida por un equipo de
profesionales expertos dentro del área mercadotécnica y del área turístico
hotelera.
En tanto, la Gerencia de Mercadeo y Ventas del Hotel Maruma
Internacional, alcanza los 10 años de constituida, conducida por un equipo
de expertos dentro del área mercadotécnica y hotelera.
Queda claramente evidenciado que el Hotel del Lago
Inter*Continental aventaja por 18 años de experiencia al Hotel Maruma
Internacional, resultando un punto a favor el tener profesionales y expertos
dentro de esa área clave para el rendimiento comercial de cualquier
empresa hotelera.
Cuadro 17 Función Mercadotécnica – Indicador: Políticas de Servicio
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Las políticas de servicio del Hotel del Lago están resumidas en el Programa de Formación e Inducción “EL CLIENTE PRIMERO”, cuya filosofía reza:
El Cliente es la persona más importante de un Hotel Inter*Continental y debemos expresar esta creencia demostrando a través de nuestras palabras y actividades, un compromiso total a un servicio sin igual a nuestros clientes.
Debemos aspirar, alcanzar y mantener la excelencia en
Las políticas de servicio están resumidas:
1. Realizamos el trabajo en equipo y nos tratamos con el mismo respeto que merece nuestra familia y huéspedes. Creemos en la filosofía del Sr. Marrito que “si nos cuidamos los unos a los otros, podremos cuidar mejor nuestros huéspedes”.
2. Nuestra misión fundamental es promover el cuidado y confort genuino de nuestros huéspedes para garantizar que regresen a nuestro hotel. Demuestre interés genuino y entusiasta en el huésped y siempre preste completa atención.
86
Cuadro 17 (continuación...)
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
servicio, tanto en nuestra actitud como en nuestras relaciones con nuestros clientes internos y externos.
Nos concentramos en lo positivo y eliminamos lo negativo.
Dedicamos tato tiempo a nuestro propio desarrollo que no tenemos tiempo para criticar a nuestros colegas.
La palabra “No” es inexistente en nuestro vocabulario de servicio.
3. Sonría y salude a cada huésped. Háblele de manera cálida, amistosa y cortés. Utilice su nombre con la mayor frecuencia posible. Siempre utilice un vocabulario apropiado. Evite el uso de modismos o vocabulario.
4. Agradezca el huésped por su estadía y bríndele una cordial despedida. Haga que su última impresión del hotel sea cálida y positiva.
5. Lea las necesidades de los huéspedes y sea flexible al responder a ellas. Promueva constantemente la “Hospitalidad Proactiva”. Reconozca las señales no verbales para iniciar el servicio personalizado y deleite a todos los huéspedes.
6. Tenga todos los conocimientos requeridos para desempeñar su labor. Asista a todos los cursos de capacitación requeridos para su puesto.
7. Todo asociado que reciba una queja de in huésped es “responsable” de dicha queja. Utilice el proceso de LEARN para hacer todo lo que sea posible para no perder nunca a un huésped. Siga el procedimiento de respuesta a los huéspedes para garantizar su bienestar.
8. Es responsabilidad de todos conocer y respetar las preferencias de nuestros huéspedes, a fin de personalizar su estadía.
9. Es responsabilidad de todo Asociado notificar acerca de los defectos en el hotel, incluyendo las carencias de equipo y suministros.
10. Las normas exigentes de limpieza son responsabilidad de todos “limpia por donde vayas” (tanto la parte delantera del hotel como el “Corazón del Hotel”).
11. Este es un lugar maravillosos en el cual trabajar de modo que siempre sea un representante de su hotel y de su compañía, tanto dentro como fuera del lugar de trabajo. Evite los comentarios negativos. No se queje nunca delante de un huésped. Exprese las preocupaciones del lugar de trabajo de manera constructiva.
87
Cuadro 17 (continuación...)
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
12. Siempre distinga a los huéspedes que regresan una y otra vez.
13. Tengo conocimientos sobre la información del hotel para responder a las preguntas de los huéspedes. Siempre recomiende primero los servicios de comida y bebida del hotel. Acompañe a los huéspedes en lugar de señalar la dirección. Cuando esto no sea posible, acompañe al huésped durante los primeros tres pasos.
14. Use la etiqueta telefónica, conteste antes del tercer timbre y con una sonrisa diga el departamento, buenos días, tardes... Le atiende su nombre. Siempre pida permiso para transferir o poner en espera. Elimine el transferirlas cuando sea posible.
15. Aplique los estándares de uniforme y aspecto, incluya su gafete, calzado apropiado y la tarjeta de fundamentos básicos.
16. La seguridad de nuestros huéspedes y asociados es una prioridad fundamental. Conozca su papel durante las situaciones de emergencia y este consciente de los procesos de respuesta de seguridad en caso de incendio o de un evento que pone en peligro la vida de otra persona.
17. Emplee conductas seguras de trabajo. Acate las políticas de seguridad laboral. Notifique a su supervisor inmediatamente de cualquier incidente, accedente y peligro.
18. Proteja y cuide los bienes activos del hotel. Utilice nuestros recursos con sabiduría. Elimine el desperdicio. Garantice un mantenimiento y reparación correctos de la propiedad y equipo del hotel.
19. Conozca las metas de su hotel y de su departamento. Es su responsabilidad compartir ideas, sugerencias y energía para mejorar continuamente las ventas, las ganancias, la satisfacción de los huéspedes y la moral de los asociados.
20. Tenga la confianza y autorización de afrontar las necesidades y problemas de los huéspedes. Busque ayuda, si la necesita. Piense en maneras creativas de decir “si”.
88
Tanto el Hotel del Lago Inter*Continental como el Hotel Maruma
Internacional poseen políticas de servicio claramente definidas que
posibilitan el cumplimiento de sus estándares de calidad.
Cuadro 18 Función Mercadotécnica – Indicador: Estándares de Calidad
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Los estándares de servicio están englobados en dos áreas macro: Habitaciones y Alimentos y Bebidas, enfatizando el ambiente y la atención del personal.
Los estándares de calidad de servicio que rigen al Hotel están englobados en el mantenimiento de la estructura y los ambientes del hotel, reforzados con la atención del personal
Tanto el Hotel del Lago Inter*Continental como el Hotel Maruma
Internacional poseen políticas de servicio claramente definidas que
posibilitan el cumplimiento de sus estándares de calidad.
Cuadro 19 Función Mercadotécnica – Indicador: Plan Estratégico de Mercado
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
El Hotel del Lago Inter*Continental posee una Planificación Estratégica de Mercado Proveniente de la Cadena Inter*Continental, el cual ha sido diseñado atendiendo todas las áreas de acción
Poseen una Planificación débil, nada estratégico que no contempla las normas mínimas que requiere un documento de esta naturaleza
El Hotel del Lago Inter*Continental posee un plan estratégico
89
proveniente de su casa matriz, el cual fue diseñado considerando todas las
áreas de acción.
El Hotel Maruma Internacional posee una planificación, la cual pese a
los esfuerzos realizados resulta débil, nada estratégica, realmente fuera de
las normas mínimas que requiere un documento de esta naturaleza.
Cuadro 20 Función Mercadotécnica–Indicador: Sistema de Información de Mercado
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
El Hotel del Lago al igual que todos los Hoteles de la Cadena Inter*Continental poseen un sistema computarizado que permite procesar la información de todos los Hoteles de la cadena: Global II.
Adicionalmente el hotel busca información a partir de sus huéspedes, quienes durante su estancia, reciben cuatro cuestionarios de satisfacción.
El Sistema donde se almacena la Información concerniente al Mercado se llama FIDELO. Un sistema constituido por una serie de módulos. Entre los que destacan:
MODULO SALES AND CATHERING: el cual desglosa los datos de la empresa y/o huéspedes, además de los gustos, preferencias y exigencias de la cuenta.
MODULO DE LIST AND REPORTS: el cual provee informes detallado de la producción y ocupación del hotel, Detalles estadísticos.
Se estima que próximamente se estará operando con el sistema marshall (Marriott). Si embargo desde Agosto de 1999, está operando el Sistema HOSPITALITY EXPRESS-ALL SERVICES IN ONE CALL, según las políticas de servicios de la Marriott. Este sistema posibilita un servicio de atención integral mediante un operador, es un servicio personalizado, que posibilita entre otras cosa registrar la capacidad de respuesta que se brinda a los huéspedes.
El Hotel utiliza encuestas para conocer el grado de satisfacción de sus huéspedes.
No posee Buzón de Sugerencias.
90
Ambos hoteles poseen sistemas de información potentes y novedosos,
apoyados en sistemas complementarios para procesar toda la información
necesaria.
Cuadro 21 Cultura Corporativa – Indicador: Planes de Servicio
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
HABITACIONES
• Plan Noche de Bodas
• Plan de Convenciones
• Plan de Reuniones
• Planes Hollydays
• Carnaval
• Semana Santa
• Vacaciones de Verano
• Día de la Secretaria
• Navidad
ALIMENTOS Y BEBIDAS
• Festivales Gastronómicos
• Clases Gourmet
• Noche Especiales
• Noches del Humor
• Promociones Lagopizza
• Noche del Talento
• Happy Hour
VIP: Un servicio de atención exclusiva para huéspedes
DIA DE LAS SECRETARIAS.
PLAN DE REUNIÓN O CONVENCIÓN DE FIN DE SEMANA: Un servicio para la atención de grupos de trabajo de clientes de negocios.
Plan fin de semana: ”LE REGALAMOS EL SOL”.
PLAN DE INCENTIVOS: Un plan para reconocer la labor ejecutiva que se ajusta a las necesidades de su empresa.
PLAN LARGA ESTADÍA: Un plan de atención a quienes utiliza las Instalaciones hoteleras por un largo período.
PLAN TAURINO: Este es un Plan para quienes gustan disfrutar de las Festividades de la Feria Internacional de la Chinita
EL ÉXITO DE SUS NEGOCIOS: Plan para encuentros y reuniones de negocios por períodos cortos.
LUNA DE MIEL INOLVIDABLE: Plan especial para parejas.
El Hotel del Lago Inter*Continental tiene estructurados sus productos
y/o Planes de servicio en torno a sus gerencias de Habitaciones y Alimentos
y Bebidas.
91
La Gerencia de Habitaciones posee cinco (5) planes estructurados, de
los cuales solo dos (2) están dirigidos al segmento de negocios.
La Gerencia de A y B posee siete (7) planes estructurados, los cuales
se presentan de manera opcional.
El Hotel Maruma Internacional por su parte presenta nueve (9)
planes, de los cuales seis (6) están dirigidos al segmento de negocios
quedando como opcionales y/o complementarios los tres (3) restantes.
Cuadro 22 Función Mercadotécnica – Indicador: Tarifas Corporativas
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
HABITACIÓN STANDARD ALA ORIGINAL HABITACIÓN DE LUXE
Regular Corporativa Normal Corporativa
$140 $75 117.500 +IMP. 69.500 + IMP
HABITACIÓN STANDARD TORRE HABITACIÓN STANDARD
Regular Corporativa. Normal Corporativa.
$150 $85 94.000 + IMP 50.000 + IMP
HABITACIÓN SUPERIOR SUITE DE LUXE
Regular Corporativa. Normal Corporativa.
$160 $95 180.000 + IMP 120.000 + IMP
HABITACIÓN DE LUXE SUITE STANDARD
Regular Corporativa. Normal Corporativa
$170 $115 110.000+IMP 80.000+IMP
HABITACIÓN BUSSINESS ROOMS
REGULAR CORPORATIVA.
$185 $164
JUNIOR SUITES
Regular Corporativa. $: Bs. 685 a la fecha
$230 $180 *GRUPOS NEGOCIABLES
92
Las tarifas que poseen ambos hoteles están básicamente bajo un
mismo status a nivel costo.
No obstante, llama la atención que la presentación de las tarifas
para el Hotel del Lago Inter*Continental se realice en dólares a diferencia
del Maruma quien las presenta en moneda nacional.
Esto podría ocasionar un impacto en el cliente de negocios en virtud
de reflejar un costo mayor aparente.
Cuadro 23 Función Mercadotécnica – Indicador: Imagen, Elementos de Identidad Corporativa
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
LOGO: Especie de pétalo con una I latina en medio. Se utiliza en toda la papelería promocional. Usualmente se utiliza en dorado y en azul.
SLOGAN: Un mundo, Un hotel. Únicamente Inter*Continental.
COLORES CORPORATIVOS: Dorado. Azul, Beige.
UNIFORMES: El personal posee uniformes que le permiten distinguirse, según sus funciones dentro del Hotel
Usualmente traje oscuro para los caballeros y tonos beiges para las damas.
LOGO: Especie de rombo verde. Se utiliza el logo en toda la papelería promocional.
SLOGAN: Supera la excelencia. No se utiliza como una constante en las comunicaciones y/o promociones
COLORES CORPORATIVOS: Verde en sus diferentes gradaciones.
UNIFORMES: El personal posee uniformes que le permiten distinguirse según sus funciones dentro del hotel: Bell Boys, Personal De Front Desk, Personal de Administración, Personal de Operaciones.
El próximo 26 de Junio se estima que el personal estrene nuevos uniformes; cuyos colores a destacar son el Negro y Vino Tinto, colores corporativos de la Marriott
El edificio l Hotel Maruma se ha utilizado de manera reiterativa lo cual ha resultado favorable en el posicionamiento de la marca.
93
El Hotel del Lago Inter*Continental utiliza varios elementos de
identidad corporativa, siendo que unos están mejor posicionados que otros
en la proyección de la imagen.
El Logo es utilizado en todas las comunicaciones y papelería, así
como en la promoción. Usualmente se utiliza en dorado y azul. Su eslogan
se utiliza con muy baja frecuencia en promociones y comunicaciones, o
está vinculado a la marca. La edificación del Hotel también ha servido
como elemento de identidad.
Para el Maruma Internacional: El logo es utilizado como fuerte
elemento de identidad corporativa, no así su slogan . Han hecho del verde
en sus diferentes tonalidades su color corporativo; el cual hoy día se ve
contrastado con el color vino tinto de la cadena Marriott. La edificación del
Hotel ha resultado de gran proyección y fortaleza para la imagen y el
posicionamiento de la marca.
Cuadro 24 Cultura Corporativa – Indicador: Plan Promocional
HOTEL DEL LAGO
INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA
INTERNACIONAL
El plan promocional forma parte del Plan Estratégico de Mercado.
Esta fundamentado en herramientas de Publicidad, Relaciones Públicas y Ventas.
Poseen un Plan de Acción Promocional estructurado mes por mes, en forma cronológica y estratégica con asignación de responsabilidades.
Fundamenta su promoción en herramientas de Publicidad y Relaciones Públicas
94
La estrategia promocional en el caso del Hotel del Lago
Inter*Continental está integrado al Plan Estratégico de Mercado con base
en herramientas de Publicidad, Relaciones Públicas y Ventas.
El caso del Hotel Maruma Internacional es diferente, poseen un Plan
de acción promocional aislado, estructurado mes por mes, en forma
estratégica en forma cronológica, con asignación de responsabilidades y
funciones. Fundamenta su promoción con apoyo en herramientas
publicitarias y de relaciones públicas.
Cuadro 25 Cultura Corporativa – Indicador: Campañas Publicitarias
HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
Desarrollan campañas publicitarias con apoyo en Prensa, Revistas Especializadas, Radio, Televisión(Local y CNN), Boletín Interno, Página Web,
Folletería, Mailing, Material POP.
Mantienen su presencia en los medios, desarrollando campañas de manera esporádica. Utilizando mayormente los siguientes medios: Prensa Revistas (Sin Fronteras), Radio Local, Televisión (Intercambio), Boletín Interno: Momentos Maruma, Página Web (No Operativa), Folletería, Mailing, Material POP, Participación en Eventos.
El Hotel del Lago Inter*Continental desarrolla campañas publicitarias
temporales con apoyo en diferentes medios, con un máximo de tres meses
de duración. Poseen una página Web estructurada con información de los
diferentes Hoteles Inter*Continental del país.
El Hotel Maruma Internacional mantiene su presencia en diferentes
95
medios, utilizando en algunos casos la vía del intercambio. Realiza
campañas publicitarias de manera esporádica.
La inserción de publicidad en diferentes medios de manera aislada,
hace que pierda fuerza la proyección de la imagen corporativa.
4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUESTIONARIO 1: CLIENTES DE NEGOCIOS
A continuación se presentan los resultados de las encuestas
aplicadas a los Clientes de negocios de los Hoteles cinco estrellas del
municipio Maracaibo, con sus respectivos comentarios y tablas.
Tabla 1 Servicios Hoteleros
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 127 85 119 88 8 53
• No 23 15 16 12 7 47
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Esta primera tabla está referida a la recepción de información
inherente a los Hoteles objeto de estudio por parte de sus clientes de
negocios. Puede observarse que del total de encuestados un 85% manifestó
recibir información, en tanto el 15% restante alegó no recibirla. A este
96
respecto, los clientes del Hotel del Lago Inter*Continental manifestaron en
un 88% recibir información y solo un 12% dijo no recibirla. Por su parte, los
clientes del Hotel Maruma Internacional manifestaron en un 53% recibir la
información y un 47% dijo no recibirla; lo cual ya de inicio podría
traducirse como una falta de comunicación entre el mencionado hotel y sus
clientes de negocio.
Tabla 2 Información recibida
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Tarifas Corporativas 115 37 108 37 7 35
• Planes Corporativos 84 27 84 28 0 0
• Planes Especiales 64 20 59 20 5 25
• Servicios Complementarios 28 9 27 9 1 5
• Otros 2 1 2 1 0 0
• NS/NC 22 6 15 5 7 35
TOTAL 315 100 295 100 20 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
La información recibida estuvo pautada, tal y como se observa en el
consolidado de la tabla, por las Tarifas Corporativas con un 37%, Planes
Corporativos con un 27%, Planes Especiales con 20%, Servicios
Complementarios 9%, Otro tipo de información 1%. El 6% de la población se
abstuvo de contestar. Puede notarse que el Hotel del Lago Inter*Continental
se mantuvo muy cerca de la escala de valor porcentual; mientras para el
Hotel Maruma Internacional, el envío de información se concentró en tres
97
rubros: Tarifas Corporativas 35%, Planes Especiales 25%, Servicios
Complementarios en un 5%, observando que un 35% se abstuvo de
contestar.
Tabla 3 Medios de Información
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Ejecutivo(a) de Ventas 58 32 55 34 3 17 • Mailing 29 16 25 15 4 22 • Folletería 54 30 51 31 3 17 • Correo Electrónico 14 8 13 8 1 5 • NS/NC 26 14 19 12 7 39
TOTAL 181 100 163 100 18 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Al sondear sobre los medios a través de los cuales recibe la
información los encuestados indicaron en forma decreciente recibir la
información a partir de cuatro fuentes a saber: Ejecutivos de ventas 32%,
Folletería 30%, Mailing 16% y Correo Electrónico 8%. Un 14% manifestó no
conocer la vía a través de la cual obtenía la información. Los porcentajes
correspondientes a la muestra del Hotel del Lago Inter*Continental se
mantuvo en aproximación a la escala concentrada de valores. Asimismo, los
porcentajes correspondientes al Hotel Maruma, cuya única variación fue la
anteposición porcentual en decreciente del Mailing 22%, por ante los valores
correspondientes a Ejecutivos de cuentas y Folletería., cuyos valores igualan
en un 17%. Tiene sentido al considerar la ubicación del Hotel.
98
Tabla 4 Medios de Información idóneos
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma
Alternativas
FA % FA % FA %
• Prensa 38 8 32 8 6 13
• Revistas Especializadas 35 8 32 8 3 7
• Publicidad Exterior 24 5 21 5 3 7
• Radio 23 5 22 5 1 2
• Internet 35 8 25 6 10 23
• Ejecutivo(a) de Ventas 104 22 99 23 5 11
• Televisión 25 5 23 5 2 5
• Cine 21 4 20 4 1 2
• Página Web 38 8 35 8 3 7
• Folletería 69 15 66 16 3 7
• Telefax 52 11 45 11 7 16
• Otros 4 1 4 1 0 0
TOTAL 468 100 424 100 44 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Al sondear sobre los medios que consideran idóneos para
transmitirle la información hotelera, los encuestados indicaron en orden
decreciente de prioridad: Ejecutivo de ventas 22%, Folletería 16%, Telefax
11%, se observó al cuarto lugar un equilibrio porcentual entre Prensa,
Revistas Especializadas, Internet y Página Web con un 8% respectivamente,
para posteriormente equilibrar Televisión, Radio y Publicidad Exterior al 5%
respectivamente teniendo como última opción una valoración del 4% al
Cine. Cabe destacar, que los Clientes del Hotel Maruma presentan una
99
diferenciación razonable en cuanto a estos medios, dando como resultado
para los cuatro primeros valores: Internet con un 23%, Telefax 16%, Prensa
13%, Ejecutivos de ventas 11%. De lo que se infiere que los Clientes de
negocios del Hotel del Lago requieren un tratamiento una tanto más
personalizado que los Clientes del Hotel Maruma, quienes ponen las nuevas
tecnologías al frente del servicio, probablemente en la búsqueda de una
mayor capacidad de respuesta.
Tabla 5 Conocimiento de Planes Corporativos
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma
Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 32 21 28 21 4 27
• No 118 79 107 79 11 73
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
En cuanto al conocimiento de los productos y/o planes corporativos,
el consolidado arrojó que un 21% conocía los planes y productos contra un
79% que yace en total desconocimiento de los mencionados planes. Estos
porcentajes mantienen su escala para ambos hoteles. Al analizar esta
situación, queda claramente evidenciado solo una falta de comunicación
entre las empresas hoteleras y sus clientes, sino una estrategia de
promoción débil e inefectiva.
100
Tabla 6 Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Sencillas 132 87 123 89 9 60
• Dobles 14 9 9 7 5 33
• Dobles Dobles 2 1 1 1 1 7
• Mini Suites 3 2 3 2 0 0
• Suites 2 1 2 1 0 0
TOTAL 153 100 138 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
El 87% de los encuestados manifestó utilizar habitaciones sencillas en
un 87% , Dobles 9%, Dobles Dobles 1%, Mini Suites 2% y Suites 1%. Llama la
atención en el caso del Hotel Maruma Internacional la no utilización de
Suites y Mini Suites, concediendo un mayor valor porcentual a las Dobles
con un 33% y Dobles Dobles con un 7%.
Tabla 7 Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Menos de 5 veces al mes 127 85 116 86 11 74
• Entre 6 y 10 veces al mes 21 14 19 14 2 13
• Entre 11 y 25 veces al mes 0 0 0 0 0 0
• Entre 26 y 30 veces al mes 0 0 0 0 0 0
• Más de 30 veces al mes 2 1 0 0 2 13
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
101
En lo que respecta a ocupación un 85% manifestó utilizar los
servicios hoteleros con una frecuencia menor a 5 veces al mes, un 14% dijo
entre 6 y 10 veces al mes, y tan solo el 1% manifestó 30 veces al mes.
Tabla 8 Requerimiento de Servicios Especiales
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 26 17 22 16 4 27 • No 124 83 113 84 11 73
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Sobre la necesidad de utilizar servicios especiales tan solo el 17% de
los encuestados dijo sí, en tanto el 83% se inclinó por el no .
Tabla 9 Visita a Instalaciones Hoteleras
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma
Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 106 71 94 70 12 80 • No 44 29 41 30 3 20
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Un 71% de los clientes de negocios visita las instalaciones hoteleras,
contra un 29% que no lo hace.
102
Tabla 10 Frecuencia de visitas a las Instalaciones Hoteleras
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Mensual 69 45 62 45 7 47 • Quincenal 24 16 21 15 3 20 • Semanal 7 5 7 5 0 0 • Interdiario 0 0 0 0 0 0 • Diario 0 0 0 0 0 0 • Fines de Semana 11 7 11 8 0 0 • NS/NC 42 27 37 27 5 33
TOTAL 153 100 138 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
La frecuencia con la cual visitan las instalaciones hoteleras se
establece con una periodicidad Mensual 45%, Quincenal 16%, Semanal 5%,
Fines de Semana 7%. Un 27% se abstuvo de contestar.
Tabla 11 Motivo de Visita a las Instalaciones Hoteleras
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Eventos 66 22 58 21 8 28 • Lanzamientos de Productos 20 7 18 7 2 7 • Visitas Institucionales 7 2 7 3 0 0 • Clubes de Viajeros
Frecuentes 5 1 5 2 0 0
• Invitaciones 51 17 46 17 5 17 • Cenas 38 13 36 13 2 7 • Reuniones de Negocio 49 17 40 15 9 31 • Reuniones Familiares 27 9 27 10 0 0 • NS/NC 36 12 33 12 3 10
TOTAL 299 100 270 100 29 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
103
Entre los motivos que inducen la visita de las instalaciones destacan:
Eventos 22%, Reuniones de Negocios 17%, Invitaciones 17%, y Cenas 13%. .
Tabla 12 Indicadores que impulsan la selección del Hotel
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Calidad de Servicio 131 18 116 19 15 12
• Infraestructura 73 10 59 10 14 10
• Ambiente 85 11 70 12 15 12
• Ubicación Geográfica 83 11 68 11 15 12
• Seguridad 75 10 61 10 14 10
• Atención del Personal 103 14 88 14 15 12
• Servicios de Apoyo
Tecnológico
64 9 50 8 14 10
• Reservaciones 67 9 53 9 14 10
• Relación Precio–Valor 60 8 45 7 15 12
TOTAL 741 100 610 100 131 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Entre los indicadores que impulsan la selección del Hotel prevalecen
en orden decreciente Calidad de Servicio 18%, Atención del Personal 14%,
Ambiente 11% y Ubicación Geográfica 11%, Infraestructura 10%, Seguridad
10%, Reservaciones 9%, Servicio de Apoyo Tecnológico 9%, Relación Precio-
Valor 8%. Este último rubro es considerado para los clientes del Hotel
Maruma Internacional en la quinta posición en orden decreciente, lo cual
podría corresponderse con la valoración del servicio.
104
Tabla 13 Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Muy satisfecho 103 69 95 70 8 53
• Medianamente satisfecho 20 13 20 15 0 0
• Satisfecho 25 17 18 13 7 47
• Poco satisfecho 2 1 2 2 0 0
• Insatisfecho 0 0 0 0 0 0
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
El 69% de los encuestados se encuentra muy satisafecho con relación
a los servicios recibidos, 13% está Medianamente satisfecho, el 17% se
encuentra satisfecho, y solo el 1% se encuentra poco satisfecho
Tabla 14 Promoción de Servicios prestados por el Hotel
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Excelente 70 47 70 52 0 0
• Buena 61 41 52 38 9 60
• Aceptable 18 12 13 10 5 33
• Deficiente 1 0 0 0 1 7
• Muy deficiente 0 0 0 0 0 0
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
105
Sobre la promoción de los servicios hoteleros, puede observarse que
un 47% la califica excelente, un 41% la califica Buena y un 12% la califica
Aceptable.
Tabla 15 Información manejada con originalidad
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 122 81 112 83 10 67
• No 28 19 23 17 5 33
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Se considera que la información es manejada con originalidad según
el 81 % de los encuestados
Tabla 16 Promoción de Servicios vs. Experiencia Real
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Siempre 95 63 87 64 8 53
• Algunas veces 52 34 46 34 6 40
• Pocas veces 1 1 1 1 0 0
• Casi nunca 1 1 1 1 0 0
• Nunca 1 1 0 0 1 7
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
106
Cuando se confrontó la promoción o Promesa de ventas contra la
Experiencia Real, el 63% de los encuestados manifestó que Siempre existe
una clara concordancia entre ambos aspectos; contra un 34% que
manifestó algunas veces encontrar dicha concordancia.
Tabla 17 Valoración Herramientas Promocionales y/o Comunicacionales
Grados de Preferencia Alternativas Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy deficiente
FA % FA % FA % FA % FA %
Consolidado Inter*Continental y Maruma • Variedad 85 57 44 29 20 13 1 1 0 0 • Calidad 83 55 65 43 2 1 0 0 0 0 • Manipulación e Interpretación 69 46 76 51 5 3 0 0 0 0 • Lenguaje utilizado 102 68 44 29 4 3 0 0 0 0 • Accesibilidad 95 63 38 25 15 10 2 1 0 0
Hotel Inter*Continental • Variedad 84 62 35 26 16 12 0 0 0 0 • Calidad de Servicio 79 59 54 40 2 1 0 0 0 0 • Manipulación e Interpretación 67 50 63 47 5 4 0 0 0 0 • Lenguaje utilizado 100 74 31 23 4 3 0 0 0 0 • Accesibilidad 94 70 31 23 10 7 0 0 0 0
Hotel Maruma • Variedad 1 7 9 60 4 27 1 7 0 0 • Calidad de Servicio 4 27 11 73 0 0 0 0 0 0 • Manipulación e Interpretación 2 13 13 87 0 0 0 0 0 0 • Lenguaje utilizado 2 13 13 87 0 0 0 0 0 0 • Accesibilidad 1 7 6 40 6 40 2 13 0 0
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Al considerar la valoración de las herramientas promocionales, se
tomaron en cuenta cinco aspectos de especial interés en el diseño y
estructuración creativa de una pieza promocional.
Los valores porcentuales consolidados mostraron una tendencia a la
excelencia de las mencionadas herramientas en cuatro aspectos: Lenguaje
107
Utilizado 68%, Accesibilidad 63%; Variedad 57% y Calidad de la Impresión y
el Material 55%; en tanto el aspecto referente a la Manipulación e
Interpretación fue valorado “Bueno” en un 51%.
Al considerar las piezas correspondientes al Hotel del Lago
Inter*Continental, la evaluación fue excelente considerando los aspectos
que se señalan en orden decreciente: Lenguaje Utilizado 74%, Accesibilidad
70%, Variedad 62%, Calidad 59% y Manipulación e interpretación un 50%.
Las piezas correspondientes al Hotel Maruma Internacional,
obtuvieron una valoración “Buena” en términos generales afianzando los
aspectos que se mencionan en orden decreciente: Lenguaje y Manipulación
con un 87%, Calidad 73%, Variedad con un 60% y la Accesibilidad comparte
un 40% con una Valoración “aceptable”.
Vale decir que los Clientes de Negocios consideran el material
promocional del Hotel del Lago Inter*Continental de mayor preferencia
ante las piezas del Hotel Maruma Internacional.
Tabla 18 Comunicación Hotel–Cliente de Negocio
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Excelente 68 45 66 49 2 13 • Buena 67 45 59 44 8 54 • Aceptable 9 6 7 5 2 13 • Deficiente 1 1 1 1 0 0 • Muy deficiente 0 0 0 0 0 0 • NS/NC 5 3 2 1 3 20
TOTAL 150 100 135 100 15 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
108
En términos generales existe Una comunicación entre empresas
hoteleras y clientes de negocios calificada como buena, la cual puede
optimizarse, para el mejor funcionamiento de la parte promocional.
4.3. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUESTIONARIO 2: HUÉSPEDES DE CLIENTES DE NEGOCIO
A continuación se presentan los resultados de las encuestas
aplicadas a los Huéspedes provenientes de Clientes de negocios de los
Hoteles cinco estrellas del municipio Maracaibo, con sus respectivos
comentarios y tablas.
Tabla 19 Servicios Hoteleros
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 33 41 12 30 21 52
• No 47 59 28 70 19 48
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Esta primera tabla está referida a la recepción de información
inherente a los Hoteles objeto de estudio por parte de los huéspedes de
negocios. Puede observarse, que del total de encuestados un 41% manifestó
recibir información, en tanto el 59% restante alegó no recibirla. A este
109
respecto los clientes del Hotel del Lago Inter*Continental manifestaron en
un 30% recibir información y solo un 70% dijo no recibirla. Por su parte, los
clientes del Hotel Maruma Internacional manifestaron en un 52% recibir la
información y un 48% dijo no recibirla. Se pone en evidencia la falta de
comunicación entre las empresas hoteleras objeto de estudio y sus
huéspedes de negocio, evidenciándose el desperdicio de un segmento que
yace cautivo en las instalaciones hoteleras y que podría retornar de
conocer los planes especiales del Hotel
Tabla 20 Información recibida
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Tarifas Corporativas 17 20 8 20 9 19
• Planes Corporativos 4 5 0 0 4 9
• Planes Especiales 10 11 3 7 7 15
• Servicios Complementarios 7 8 1 3 6 13
• Otros 2 2 0 0 2 4
• NS/NC 47 54 28 70 19 40
TOTAL 87 100 40 100 47 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
La información recibida estuvo pautada, tal y como se observa en el
consolidado de la tabla, por las Tarifas Corporativas con un 20%, Planes
Corporativos con un 5%, Planes Especiales con 11%, Servicios
Complementarios 8%, Otro tipo de información 2%. El 54% de la población
se abstuvo de contestar.
110
Tabla 21 Medios de Información
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Ejecutivo(a) de Ventas 11 13 5 12 6 13
• Mailing 8 9 3 7 5 11
• Folletería 12 14 2 5 10 22
• Correo Electrónico 4 5 0 0 4 9
• NS/NC 51 59 31 76 20 45
TOTAL 86 100 41 100 45 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Al sondear sobre los medios a través de los cuales reciben la
información los encuestados indicaron en forma decreciente recibir la
información a partir de cuatro fuentes a saber: Folletería 14%,
Ejecutivos de ventas 13%, Mailing 9% y Correo Electrónico 5%. Un 59%
manifestó no conocer la vía a través de la cual obtenía la información.
Los porcentajes correspondientes a la muestra del Hotel Maruma se
mantuvo en aproximación a la escala concentrada de valores. Por
contrario, los porcentajes correspondientes al Hotel del Lago
Inter*Continental, variaron quedando: Ejecutivos de cuentas 12%,
Mailing 7%, y Folletería 5% . A este respeto, se vislumbra una tendencia
al uso de nuevas tecnologías por parte de los huéspedes de negocios del
Hotel Maruma Internacional .
111
Tabla 22 Medios de Información idóneos
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Prensa 36 11 21 11 15 10
• Revistas Especializadas 38 12 23 14 15 10
• Publicidad Exterior 18 6 7 4 11 7
• Radio 14 4 5 3 9 6
• Internet 41 13 20 12 21 14
• Ejecutivo(a) de Ventas 38 12 22 13 16 11
• Televisión 20 6 6 4 14 9
• Cine 14 4 5 3 9 6
• Página Web 26 8 11 6 15 10
• Folletería 31 10 23 14 8 5
• Mailing 28 9 17 10 11 7
• Telefax 17 5 10 6 7 5
• Otros 0 0 0 0 0 0
TOTAL 321 100 170 100 151 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Con respecto a los medios que consideran idóneos para transmitirle
la información hotelera, los encuestados indicaron en orden decreciente de
prioridad: Internet 13%, Revistas Especializadas 12% Ejecutivo de ventas
12%, Prensa 11% Folletería 10%,Mailing 9%, Página Web 8%, Vallas 6%,
Televisión 6%, Telefax 5%, Radio 4% y Cine 4% . Cabe destacar, que tanto
los Huéspedes del Hotel Maruma como los Huéspedes del Hotel del Lago
Inter*Continental, presentan una diferenciación razonable en cuanto a
estos medios, dando como resultado la confección de una estrategia de
medios particular.
112
Tabla 23 Conocimiento de Planes Corporativos
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA % • Si 19 24 4 10 15 38 • No 61 76 36 90 25 62
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
En cuanto al conocimiento de los productos y/o planes corporativos,
el consolidado arrojó que un 24% conocía los planes y productos contra un
76% que yace en total desconocimiento de los mencionados planes. Estos
porcentajes mantienen su escala para el Hotel Maruma Internacional, no
así para el Hotel del Lago Inter*Continental, donde con gran sorpresa se
observó un 90% de encuestados que desconocían los productos . Al analizar
esta situación se visualiza claramente una falta de comunicación entre el
Hotel del Lago y sus huéspedes de negocios, revelando inefectividad de la
estrategia promocional.
Tabla 24 Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA % • Sencillas 45 56 29 72 16 40 • Dobles 18 22 8 20 10 25 • Dobles Dobles 3 4 0 0 3 8 • Mini Suites 3 4 1 3 2 5 • Suites 11 14 2 5 9 22
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
113
Respecto al tipo de habitación utilizada con frecuencia se observó
Sencillas 56%, Dobles 22%, Suites 14%, Dobles Dobles 4%, y Mini Suites 4%.
Sin embargo, se pudo observar fácilmente como en cada caso particular
cambian la frecuencia en atención a los requerimientos d los huéspedes por
hotel.
Tabla 25 Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Menos de 5 veces al mes 57 71 34 85 23 58
• Entre 6 y 10 veces al mes 15 19 4 10 11 28
• Entre 11 y 25 veces al mes 5 6 2 5 3 7
• Entre 26 y 30 veces al mes 3 4 0 0 3 7
• 30 veces al mes 0 0 0 0 0 0
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
En lo que respecta a ocupación, un 71% manifestó utilizar los
servicios hoteleros con una frecuencia menor a 5 veces al mes, un 19% dijo
entre 6 y 10 veces al mes, el 6% utiliza una frecuencia entre 11 y 25.veces
al mes.
114
Tabla 26 Requerimiento de Servicios Especiales
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 22 27 5 13 17 43 • No 58 73 35 87 23 57
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Sobre la necesidad de requerimientos especiales un 73% manifestó no
tenerlos y solo un 27% requiere servicios especiales. Sin embargo, la
valoración de los huéspedes de negocios en el Hotel Maruma se vislumbra
bastante equilibrada a este respecto.
Tabla 27 Indicadores que fundamentan la preferencia
Consolidado Inter*�ontinental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Calidad de Servicio 70 22 35 24 35 20
• Status 38 12 13 9 25 14
• Ambiente 47 15 22 16 25 14
• Atención del Personal 66 20 33 23 33 18
• Opciones de Entretenimiento y Recreación 42 13 14 10 28 16
• Seguridad y Confort 59 18 26 18 33 18
TOTAL 322 100 143 100 179 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Los indicadores estimados por los Huéspedes corporativos para
115
fundamentar su preferencia quedaron estructurados a partir de la siguiente
valoración: Calidad de Servicio 22%, Atención del Personal 20%, Seguridad y
Confort 18%, Ambiente 15%, Opciones de entretenimiento 13% y Status12%.
Tabla 28 Actuación del Personal Hotelero
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Excelente 29 36 9 22 20 50 • Bueno 45 56 28 70 17 42 • Aceptable 6 8 3 8 3 8 • Deficiente 0 0 0 0 0 0 • Muy deficiente 0 0 0 0 0 0
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
La actuación del personal fue valorada Buena en un 56%, con
tendencia a la excelencia 36%, y de manera aceptable en un 8%.
Tabla 29 Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Excelente 25 31 7 18 18 45 • Buena 48 60 29 72 19 48 • Aceptable 7 9 4 10 3 7 • Deficiente 0 0 0 0 0 0 • Muy deficiente 0 0 0 0 0 0
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
116
Los encuestaron valoraron su nivel de satisfacción posterior a la
prestación de Servicios Buena 60%, Excelente 31%, Aceptable 9%.
Tabla 30 Promoción de Servicios prestados por el Hotel
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Excelente 10 13 3 7 7 17
• Buena 48 60 26 65 22 55
• Aceptable 13 16 5 13 8 20
• Deficiente 7 9 4 10 3 8
• Muy deficiente 2 2 2 5 0 0
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Los huéspedes Corporativos valoraron la promoción Buena en un
60%, Excelente en un 13%, Aceptable 16%, Deficiente 9%, Muy Deficiente
2%. Esta tendencia se mantuvo en ambos hoteles.
Tabla 31 Información manejada con originalidad
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 42 53 17 43 25 63
• No 38 47 23 57 15 37
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
117
En cuanto a la originalidad del manejo promocional el 53% manifestó
que sí, contra la negativa del 47%.
Tabla 32 Promoción de Servicios vs. Experiencia Real
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Siempre 40 50 23 59 17 43 • Algunas veces 18 22 8 20 10 25 • Pocas veces 7 9 3 7 4 10 • Casi nunca 4 5 3 7 1 2 • Nunca 3 4 3 7 0 0 • NS/NC 8 10 0 0 8 20
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Al valorar la correspondencia de las expectativas del servicio según la
promesa de venta y contra la experiencia real los resultados fueron: Siempre
50%, Algunas veces 22%, Pocas Veces 9%, Casi Nunca 5%, Nunca 4%.
Tabla 33 Comunicación Hotel–Huésped
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Excelente 26 32 8 20 18 45 • Buena 38 48 22 55 16 40 • Aceptable 14 17 8 20 6 15 • Deficiente 2 3 2 5 0 0 • Muy deficiente 0 0 0 0 0 0
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
118
Al valorar la comunicación entre el Huésped y el Hotel el 43 % la
calificó como Buena, un 32% dijo ser Excelente, el 17% la manifestó
Aceptable y un 4% la valoró deficiente.
Tabla 34 Observaciones acerca de la Calidad del Hotel
Consolidado
Inter*Continental y Maruma
Hotel
Inter*Continental
Hotel
Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Si 29 36 11 27 18 45
• No 51 64 29 73 22 55
TOTAL 80 100 40 100 40 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Al referir la realización de observaciones por parte del huésped
acerca de la calidad un 36% manifestó que sí contra la negativa del 64%
Sin embargo, no refirió un medio especifico para realizar observaciones de
este tipo, lo que evidencia la falta de cultura de servicio en el sector
turístico hotelero.
119
Tabla 35 Medios para realizar alguna aportación, comentario o sugerencia
Consolidado Inter*Continental y Maruma
Hotel Inter*Continental
Hotel Maruma Alternativas
FA % FA % FA %
• Cartas de Felicitación 13 14 0 0 13 24
• Cartas de Reclamación 0 0 0 0 0 0
• Libros de Reclamos 0 0 0 0 0 0
• Visita personal al Departamento involucrado
5 5 0 0 5 9
• Visita a la Gerencia General 2 2 0 0 2 3
• Llamada Telefónica 13 14 3 8 10 19
• Buzón de Sugerencias 5 5 0 0 5 9
• No ha realizado ninguna aportación
10 11 0 0 10 19
• Otra 1 1 0 0 1 2
• NS/NC 45 48 37 92 8 15
TOTAL 94 100 40 100 54 100
FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.
Lo anteriormente expuesto (Tabla 34), puede constatarse a partir de
las respuestas obtenidas en este al solicitar los medios a través de los
cuales se realizan aportaciones, en el cual un alto porcentaje de los
encuestados obvio la respuesta.
CCAAPPIITTUULLOO VV:: CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS YY RREECCOOMMEENNDDAACCIIOONNEESS
“ No atravesaré por este mundo más que una sola vez; por consiguiente cualquier bondad que pueda expresar a cualquier ser humano, permíteme que lo haga ahora. No me dejes postergarlo o descuidarlo, ya que no
volveré a recorrer este camino Og Mandino
“El ángel que presidió mi nacimiento dijo: Pequeña criatura hecha de alegría y júbilo corre y ama sin la
ayuda de nada en la tierra” William Blake
“Turismo es un hecho que nos está desbordando y puede arrollarnos si no lo encauzamos”
Frank Briceño Fortique.
121
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
1. Los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo
poseen Sistema de Información de Mercado y Bases de Datos con apoyo en
Tecnología de avanzada, los cuales posibilitan la emisión y clasificación de
información estadística acerca del negocio hotelero.
2. Los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo
poseen una Filosofía organizacional orientada a satisfacer al
cliente/huésped a objeto de garantizar su retorno.
3. El producto turístico que se oferta al Turista de Negocios o
Huésped corporativo en los Hoteles Cinco estrellas de Municipio Autónomo
Maracaibo, está determinado básicamente por ocho (8) dimensiones claves:
Ubicación, Atractivos, Habitaciones, Alimentos y Bebidas, Eventos y
Banquetes, Servicios Complementarios, Áreas Recreacionales y Deportivas,
y Accesibilidad.
4. Al evaluar la mezcla promocional de los Hoteles cinco estrellas del
Municipio Autónomo Maracaibo, se pudo determinar la existencia de planes
promocionales con base en instrumentos de: publicidad, relaciones
públicas, y promoción de ventas. Sin embargo, existe una gran diferencia
122
entre ambos Hoteles, la cual puede determinarse en la integración de la
mezcla promocional como parte de la mezcla mercadotécnica, integración
ausente en el caso del Hotel Maruma Internacional.
5. Se comprobó la inefectividad de las herramientas promocionales
utilizadas por los Hoteles cinco estrellas del Municipio Autónomo
Maracaibo, en su estrategia de medios como parte de un plan promocional,
en virtud del desconocimiento de los productos/planes de servicio
corporativos por parte de los clientes y huéspedes provenientes de
negocios.
6. Se determinó que la encuesta prevalece como método en la
investigación de mercado aplicada por los Hoteles cinco estrellas del
Municipio autónomo Maracaibo, para monitorear sus servicios y obtener
mayor información de los turistas de negocios.
7. Se establecen las siguientes dimensiones del servicio como
indicadores para el desarrollo de la fidelidad al cliente de negocios en los
Hoteles objeto de estudio, en orden decreciente: Calidad de Servicio,
Atención al Personal, Ambiente, Ubicación geográfica, Infraestructura,
Seguridad, Reservaciones, Servicios de Apoyo Tecnológico, y Relación
Precio –Valor.
CONCLUSIÓN GENERAL: El proceso promocional en los Hoteles Cinco
Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo es inefectivo en virtud de los
siguientes aspectos: Comunicación Débil, Ausencia de una estrategia de
medios adecuada a las necesidades de los Clientes de Negocios, Inserción
Publicitaria aislada que pierde fortaleza y propicia el desperdicio de la
123
audiencia, Desperdicio de la Oferta Turística de Negocios.
En tal sentido, la investigadora propone un flujograma de trabajo
para garantizar la efectividad promocional en la satisfacción del huésped.
5.2. RECOMENDACIONES
En virtud de lo anteriormente expuesto, la investigadora propone las
siguientes recomendaciones a los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio
Autónomo Maracaibo.
1. Optimizar el proceso de comunicación e información entre las
empresas hoteleras objeto de estudio y los turistas de negocios.
Esta propuesta se hace a partir de la premisa de Kotler (1997), en la
cuál infiere que el objetivo básico de la mezcla promocional es la
comunicación para generar la venta; toda vez que durante el análisis de
resultados (Ver Tabla 19 y 33), se evidencia claramente la falta de
comunicación entre las empresas hoteleras objeto de estudio y sus
huéspedes y clientes de negocios.
El citado autor insiste en que los gerentes necesitan información para
una toma de decisión oportuna.
Por su parte Acerenza (1993, p. 53), enfatiza al respecto cuando
define la promoción como una actividad destinada a la información, la
persuasión y la influencia sobre el cliente; lo cuál queda reforzado por
Schewe y Smith (1982, p. 499), quienes aseveran que es a partir de las
actividades promocionales cuando lo establece una comunicación real entre
124
los especialistas de mercadeo de una empresa y su mercado objetivo.
2. Propiciar una estrategia de promoción con base en una estrategia
de medios que se adecué a las necesidades del turista de negocios a los
fines de dar a conocer las bondades de la oferta turística y los diferentes
planes y productos que estos presentan.
Al revisar los resultados reflejados en las Tablas 4 y 22, en
referencia a los medios idóneos para acceder al cliente corporativo o
turista de negocios en general, nos conseguimos con dos estrategias de
medios diferentes una más orientada a la venta personal y al contacto
físico y otra más orientada a la tecnología de avanzada. No obstante, se
infiere en ambos casos la importancia de las ventas (Schewe y Smith, 1992,
p. 508), como una comunicación en la que se proporciona una
retroalimentación inmediata al mensaje.
3. Propiciar visitas de inspección para los clientes de negocios a fin de
aprovechar las dimensiones del servicio: Calidad de Servicio, Atención
Personal, Ambiente, Ubicación Geográfica, Importancia, Seguridad,
Reservaciones, Servicios de Apoyo Tecnológico y Relación Precio Valor, todo
ello en virtud de que durante la compra corporativa participa un mayor
número de personas.
Según Kotler (1997, p. 179–221), los clientes corporativos tienden a
seguir procesos ordenados de compra, quienes responden a factores tanto
económicos como personales.
Además, se hace indispensable que el consumidor recorra por las
denominadas metas promocionales de los especialistas de mercadeo, las
125
cuáles se concentran bajo el acrónimo:
Reconocimiento
Interés
Deseo
Acción
4. Tal y como se infiere en nuestra primera recomendación, la
retroalimentación dentro de proceso comunicacional y de la función
mercadotecnia en general es vital.
Por ello nos llama la atención los resultados obtenidos a partir de las
tablas 33, 34 y 35, más aún la no existencia de buzones de sugerencias en
ambos hoteles.
La investigadora considera fundamental aperturar con el cliente de
negocios un ciclo que propicie la puesta en manifiesto de cualquier reclamo
y/o sugerencia en pro de optimizar en servicio para todos bajo la filosofía
de oportunidad de mejoras y “ganar-ganar”.
5. La investigadora recomienda el empleo de otros métodos de
investigación, tales como, la entrevista y la compilación documental.
Asimismo, propone la aplicación de Análisis FODA y Análisis Comparativos
con una periocidad semestral (seis meses) dada la dinámica del sector
turístico hotelero del Municipio Autónomo Maracaibo.
Esto en virtud de que algunos hoteles están abusando de la encuesta
como herramienta de investigación de mercado, a lo que Kotler (1997, p.
141), exhorta que se debe actuar con cautela ya que muchas empresas
dedicadas a la hospitalidad llegan a transgredir los gradientes de
intimidad del huésped o molestarlos.
126
RECOMENDACIONES HOTEL DEL LAGO
1. Incorporar en su Brochure Empresarial información inherente a
su Filosofía Organizacional. Hacer que el Programa “El Cliente Primero” se
maneje de manera accesible a todos los públicos.
2. Realizar mayor promoción de sus espacios de Alimentos y
Bebidas, confeccionando planes en torno a los servicios.
3. Diseñar planes integrales o por Gerencias, dirigidos al segmento
de negocios.
4. Presentar las tarifas corporativas en moneda nacional.
5. Fortalecer la proyección de la imagen mediante mediante el uso
sostenido de elementos de identidad corporativa.
RECOMENDACIONES HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
1. Unificar el ambiente establecido par el área estándar y el área de
luxe.
2. Realizar mayor promoción de sus espacios de A y B.
3. Destacar en el rubro de accesibilidad la cercanía con el
aeropuerto.
4. Fortalecer su equipo de Mercadeo y Ventas con profesionales y
expertos tanto dentro de la función mercadotécnica como dentro de la
función turístico hotelera.
5. Diseñar un Plan Estratégico de Mercado a los fines de apoyar la
127
función de mercadotecnia de manera integrada con todos los niveles
corporativos, el cual contemple una estrategia promocional fundamentada
en la oferta de servicios..
6. Optimizar el flujo de información proveniente del SIM a los fines
de optimizar la calidad del servicio.
7. Confeccionar planes en torno al servicio de A y B.
8. Fortalecer la proyección de la imagen mediante el uso sostenido
de los elementos de identidad corporativa.
BIBLIOGRAFÍA
129
ACERENZA, Miguel Angel
PROMOCIÓN TURÍSTICA Editorial Trillas. 104 pp.
ACERENZA, Miguel Angel
ADMINISTRACIÓN DEL TURISMO. Vol. 1 Conceptualización y Organización del Turismo. Editorial Trillas. 1.994. 309 pp.
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GERENCIA DE SERVICIO. Fondo Editorial Legis. Serie Empresarial. 1.988. 202 pp.
ALBRECHT, Karl. LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO. Fondo Editorial Legis. Serie Empresarial. 1.990. 236 pp.
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REDACCIÓN DE INFORMES TÉCCNICOS. EDILUZ. 1.994. 102 pp.
BELL, Martín. MERCADOTECNIA. CONCEPTOS Y ESTRATEGIA. Compañía Editorial Continental 1.982. 605 pp.
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REINGENIERIA DE VENTAS BASADA EN EL CLIENTE Editorial Mc Graw Hill 1.994. 228 pp.
BOXWELL, Robert BENCHMARKING PARA COMPETIR CON VENTAJA. EDITORIAL Mc GRAW HILL. 1.995. 203 pp.
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CHÁVEZ, Nilda INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA ARS Gráfica, S.A. 1994
130
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SERVUCCIÓN: ELMARKETING DE SERVICIOS. Editorial Mc Graw Hill 1.989. 220 pp.
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PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD. GUIA PARA EL ASESOR EMPRESARIAL Prentice Hall Hispanoamericana 1.998. 242 pp.
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DIRECCIÓN DEL SERVICIO: LA OTRA CALIDAD Editorial Mc Graw Hill. 1.991. 240 Pp.
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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Mc Graw Hill Interamericana. 1991. 505 pp.
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MERCADOTECNIA PARA HOTELERIA Y TURISMO Prentice Hall Hispanoamericana 1.997. 705 pp.
131
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MERCADEO DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES. Fondo Editorial Legis. Serie empresarial. 1.988. 298 pp.
LELAND, Karen y BAILEY, Keith
SERVICIO AL CLIENTE PARA DUMMIES Editorial Norma 1997. 348 pp.
LOVELOCK, Christopher
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Editorial Prentice Hall Hispanoamericana 1.997. 661 pp.
MADIA DE SOUZA, Francisco Alberto.
LA SEXTA GENERACIÓN DEL MARKETING Editorial Mc Graw Hill 1.995. 307 pp.
MUNICH; Lourdes y ÁNGELES, Ernesto
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN. Editorial Trillas. 1995. 200 pp.
MUÑOZ RAZO, Carlos COMO ELABORAR Y ASESORAR UNA INVESTIGACIÓN DE TESIS Prentice Hall Hispanoamericana 1.998. 300 pp.
NOVO VALENCIA, Gerardo
DICCIONARIO GENERAL DE TURISMO Editorial Diana 1.977. 275 pp.
PAYNE; Adrian
LA ESENCIA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Prentice Hall Hispanoamericana 1.998, 252 pp.
RINCÓN, Yanyn A. SERVICIO AL CLIENTE Manual de Socioaprendizaje para Taller 1997. 45 pp.
132
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MERCADOTECNIA. CONCEPTOS Y APLICACIONES Editorial M Graw Hill. 1.982. 724 pp.
SOTO, Alvaro
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Universidad del Zulia 1.981, 148 pp.
WEIRS, Ronald. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Prentice May Hispanoamericana 1.986. pp. 540.
WIERSEMA, Fred EL MEJOR SOCIO ES SU CLIENTE Prentice Hall Hispanoamericana 220 pp.
ANEXOS
ANEXO 1
SISTEMA DE VARIABLES
135
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ÍTEMS
1. Determinar si los Hoteles 5
Estrellas del Municipio Maracaibo poseen un Sistema de Información de Mercado y una Base de Datos sobre la Demanda Turístico hotelera
Efectividad
Promocional
Demanda Turística
• Sistema de Información
de Mercado
G: 1, 2, 3, 4
2. Identificar la Filosofía Organizacional que rige la Dirección Mercadotécnica en los Hoteles 5 Estrellas de la Ciudad de Maracaibo
Efectividad Promocional
Filosofía Organizacional
• Misión • Visión • Objetivos • Estructura
Organizacional • Políticas de Servicio • Estándares de Calidad.
G: 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21
3. Determinar las dimensiones del Producto Turístico que se oferta al Turista de Negocios en los Hoteles 5 Estrellas del Municipio Maracaibo
Efectividad Promocional
Oferta Turística • Atractivos • Facilidades • Acceso
G: 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 22
4. Evaluar la Mezcla Promocional utilizada por los Hoteles 5 Estrellas del Municipio Maracaibo, y los instrumentos que la respaldan
Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica
Mezcla Promocional
• Producto • Precio • Plaza
• Publicidad • Relaciones Públicas • Propaganda. • Post-Venta
G: 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30
136
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ÍTEMS
5. Comprobar la influencia de las herramientas promociónales que impactaron al cliente de negocios, en los Hoteles 5 Estrellas del municipio Maracaibo.
Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica
Mezcla Promocional
• Producto • Precio • Plaza • Publicidad • Relaciones Públicas • Propaganda • Post-Venta
C1: 1, 2, 3, 4, 5, 6
C2: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 12, 13, 16, 17
6. Determinar los métodos de Investigación de Mercado que aplican los Hoteles 5 Estrellas del municipio Maracaibo, para monitorear sus servicios y obtener mayor información de los Turistas de Negocios.
Efectividad Promocional
Demanda Turística
• Sistema de Información de Mercado
G:29,30.
7. Establecer las dimensiones del servicio que desarrollan la lealtad (fidelidad) a del Turista de Negocios, mediante la satisfacción de sus necesidades, expectativas y deseos.
Satisfacción del Cliente
Elementos Competitivos
Frecuencia de Uso
• Infraestructura física • Ubicación Geográfica • Seguridad • Ambiente • Atención del Personal • Apoyo Tecnológico • Reservaciones • Relación Precio/Valor • Calidad del Servicio • Alojamiento • Alimentos y Bebidas • Banquetes
C1: 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
C2: 7, 8, 9, 10,
11, 14, 15
G: Guión de Entrevista C1: Cuestionario 1/Clientes de Negocios C2: Cuestionario 2/Huéspedes de Negocios
ANEXO 2
VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS
• CUESTIONARIO No. 1 • CUESTIONARIO No. 2
138
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS MENCIÓN: GERENCIA HOTELERA
INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS
EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO
VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS
Proyecto de Tesis para optar al Titulo de Magíster en Administración de Empresas Turísticas
Mención: Gerencia Hotelera
Presentado por: Lic. Yanyn Rincón Quintero
Asesorado por:
Lic. Gaitanina Simonaro Mg.Sc.
Maracaibo, Abril de 2000
139
El presente documento tiene como propósito solicitar su colaboración
para validar los instrumentos a utilizar en la Investigación:
INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS
EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO
Mucho sabré agradecer considerar los siguientes parámetros a los
fines de validar los instrumentos que se anexan:
Pertinencia de los ítems con los objetivos.
Pertinencia de los indicadores.
Redacción y Ortografía.
• Cuestionario No. 1: Dirigido a Clientes de Negocios Hoteleros.
• Cuestionario No. 2: Dirigido a Huéspedes provenientes de Clientes de
Negocios Hoteleros.
Gracias por su tiempo y su valiosa opinión
140
1. DATOS DEL EXPERTO
Nombre completo:
Cédula de Identidad No.:
Perfil Profesional:
Dirección Laboral:
Teléfonos:
2. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de
Negocios en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco
Estrellas del municipio Maracaibo.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
A. Determinar si los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo
poseen un Sistema de Información de Mercado, y una Base de Datos sobre la
141
demanda turístico hotelera.
B. Identificar la Filosofía Organizacional que rige la Dirección
Mercadotécnica en los Hoteles Cinco Estrellas de la Ciudad de Maracaibo.
C. Determinar las dimensiones del Producto Turístico que se Oferta al
Turista de Negocios.
D. Evaluar la Mezcla Promocional utilizada por los Hoteles Cinco Estrellas
del Municipio Maracaibo, y los instrumentos que la respaldan.
E. Comprobar la influencia de las Herramientas Promocionales que
impactaron al cliente de negocios, en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio
Maracaibo. impulsando la acción de compra.
F. Determinar los métodos de Investigación de Mercado que aplican los
Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, para monitorear sus servicios y
obtener mayor información de los Turistas de Negocios.
G. Establecer las dimensiones del servicio que desarrollan la Lealtad
(Fidelidad) del Turista de Negocios, mediante la satisfacción de sus necesidades,
expectativas y deseos.
4. SUPUESTO IMPLÍCITO
La efectividad de la estrategia promocional en los Hoteles Cinco Estrellas
del Municipio Maracaibo incide en la satisfacción del Turista de Negocios.
142
4.1. SISTEMA DE VARIABLES
4.1.1. EFECTIVIDAD PROMOCIONAL
• Definición Conceptual
Medición del impacto o valor cualitativo que produce la difusión de
información de la empresa en la audiencia meta, que impulsa el estado de
disposición del individuo al proceso de compra.
• Definición Operacional
La operacionalización de esta variable se efectúa mediante una
observación/revisión detallada del Proceso Promocional, el cual está inserto en el
proceso mercadotécnico del negocio hotelero. Para ello se utilizarán como
herramientas: la observación directa, entrevistas no estructuradas y revisión de la
documentación inherente a los procesos antes mencionados, para ser medida a
través de las siguientes dimensiones e indicadores.
Dimensiones Indicadores
Demanda Turística Sistema de Información de Mercado (SIM)
Oferta Turística Atractivos Facilidades Acceso
Filosofía Organizacional Misión Visión Objetivos Estructura Organizacional Políticas de Servicio. Estándares de servicio.
Mezcla Mercadotécnica Producto Precio Plaza
Mezcla Promocional Publicidad Relaciones Públicas Propaganda (Opinión Pública). Post–Venta.
143
4.1.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
• Definición Conceptual
Se define como la correspondencia de la percepción del cliente a partir de la
compra de un producto/servicio con relación a sus expectativas. Si la percepción
del cliente corresponde a sus expectativas; entonces, el cliente se sentirá
satisfecho.
• Definición Operacional
La operacionalización de esta variable dependerá de la información
obtenida durante el proceso de consecución de los objetivos, para lo cual se han
diseñado dos cuestionarios que posibilitarán la medición de las siguientes
dimensiones e indicadores.
Dimensiones Indicadores
Elementos Competitivos
(Aspectos Tangibles del Servicio)
Infraestructura física
Ubicación geográfica
Seguridad
Ambiente
Atención del personal
Apoyo Tecnológico
Reservaciones
Relación precio/valor
Calidad del servicio
Frecuencia de Uso Alojamiento
Alimentos y bebidas
Banquetes
144
4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Considerando los objetivos y la sustentación teórica que soporta el estudio,
la presente investigación será descriptiva, de campo.
Tal y como lo señalan Hernández y Otros (1991, p.60), un estudio es
descriptivo cuando busca especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.
Asimismo, aspectos dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a
investigar.
Será de campo por cuanto la información se obtendrá directamente de la
muestra determinada. Según Muñoz (1998, p. 207), una investigación de campo
es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el fenómeno de
estudio. Este autor considera que las herramientas de apoyo para este tipo de
investigación son muy abundantes, y entre ellas se tienen: la observación
controlada, la experimentación y el acopio de antecedentes por medio de
cuestionarios, entrevistas y encuestas.
La investigación descriptiva como su nombre lo indica propone describir
algo. Ese algo puede asumir gran diversidad de formas. Los estudios descriptivos
exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que
desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente
tengan para el Gerente de Mercadotecnia.
4.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez tipificada la investigación se presenta el diseño de la misma, el
cual será un diseño de campo, tipo descriptivo, mediante el empleo de técnicas de
145
selección de datos basada en la observación directa, en la encuesta y el análisis de
documentos
Será descriptiva dado que se estudiará un grupo social en un solo
momento, en un tiempo único.
Será de campo, ya que este tipo de investigación persigue el análisis
sistemático de problemas, a objeto de describirlos, explicar sus causas y efectos, y
entender su naturaleza y factores constituyentes; asimismo, los datos de interés
son recogidos en forma directa de la realidad, por el propio investigador.
4.4. POBLACIÓN
La presente investigación estará constituida por dos poblaciones: La
población denominada ESTRATO A, estará conformado por los huéspedes
corporativos, o usuarios directos de los Hoteles objeto de estudio.
La segunda población, denominada ESTRATO B, la constituirá el cliente
corporativo, y estará conformado por la persona encargada de tomar la decisión
en relación a cuál hotel alojará la persona de su empresa. La figura del cliente
corporativo en las empresas, reposa en el presidente de la compañía, el gerente
general, el jefe de relaciones públicas, el departamento de servicios generales,
entre otros; cualquiera de estas personas que se constituya en el ente canalizador
y responsable de las reservaciones del hotel.
4.5. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
Para la presente investigación se han de utilizar dos técnicas básicas de
recolección de información.
146
La primera será la Entrevista Cualitativa, la cual se utilizará para obtener
información en forma directa de las empresas hoteleras objeto de estudio. Las
entrevistas cualitativas a realizar para este estudio se caracterizarán por ser
dirigidas; es decir que la investigadora (quien para los efectos será el
entrevistador) obtendrá datos que refieran los Gerentes de Mercadeo de los
Hoteles objeto de estudio (quienes para los efectos serán entrevistados), a partir
de un guión preestablecido.
La segunda técnica a utilizar será el Cuestionario, el cual se formulará a
partir de preguntas cerradas, de escala multivariada (dicotómicas, tricotómicas,
de alternativas múltiples, rango o grupos y las de escala de Lickert). Para la
selección de la data se han estructurado dos cuestionarios. Ambos diseñados por
la investigadora.
Un primer cuestionario, está orientado a medir los niveles de satisfacción
del huésped corporativo o usuario directo de los hoteles objeto de estudio, a
partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la estrategia de
promoción con sus expectativas cubiertas a la entrega del servicio (Ver Anexo 3).
El segundo cuestionario, cuyo propósito es medir la satisfacción del cliente
corporativo, a partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la
estrategia de promoción con las expectativas de la compañía cubiertas a la
entrega del servicio.
147
5. SISTEMA DE VARIABLES
5.1. EFECTIVIDAD PROMOCIONAL
5.1.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Medición del impacto o valor cualitativo que produce la difusión de
información de la empresa en la audiencia meta, que impulsa el estado de
disposición del individuo al proceso de compra.
5.1.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La operacionalización de esta variable se efectúa mediante una
observación/revisión detallada del Proceso Promocional, el cual está inserto en el
proceso mercadotécnico del negocio hotelero. Para ello se utilizarán como
herramientas: la observación directa, entrevistas no estructuradas y revisión de la
documentación inherente a los procesos antes mencionados, para ser medida a
través de las siguientes dimensiones e indicadores.
148
Dimensiones Indicadores
Demanda Turística Sistema de Información de Mercado (SIM)
Oferta Turística Atractivos
Facilidades
Acceso
Filosofía Organizacional Misión
Visión
Objetivos
Estructura Organizacional
Políticas de Servicio.
Estándares de servicio.
Mezcla Mercadotécnica Producto
Precio
Plaza
Mezcla Promocional Publicidad
Relaciones Públicas
Propaganda(Opinión Pública).
Post–Venta
Análisis Estratégico Análisis FODA
Benchmarking Comparativo.
5.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
5.2.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Se define como la correspondencia de la percepción del cliente a partir de la
compra de un producto/servicio con relación a sus expectativas. Si la percepción
del cliente corresponde a sus expectativas; entonces, el cliente se sentirá
satisfecho.
149
5.2.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La operacionalizción de esta variable dependerá de la información obtenida
durante el proceso de consecución de los objetivos, para lo cual se han diseñado
dos cuestionarios que posibilitarán la medición de las siguientes dimensiones e
indicadores.
Dimensiones Indicadores
Elementos Competitivos
(Aspectos Tangibles del Servicio)
Infraestructura física
Ubicación geográfica
Seguridad
Ambiente
Atención del personal
Apoyo Tecnológico
Reservaciones
Relación precio/valor.
Calidad del servicio
Frecuencia de Uso Alojamiento
Alimentos y bebidas
Banquetes
150
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
JUICIO DEL EXPERTO
Si No 1. ¿Considera que las preguntas están inmersas en el
contexto teórico de las variables?
Observaciones:
Si No 2. ¿ Considera que los ítems de los cuestionarios miden
los indicadores seleccionados?
Observaciones:
Si No 3. ¿Considera que las interrogantes de los instrumentos
son pertinentes con los objetivos de la investigación?
Observaciones:
151
Si No 4. ¿Considera adecuada la redacción?
Observaciones:
Si No 5. Los instrumentos presentados son considerados:
Cuestionario No. 1 Cuestionario No. 2
6. Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado apreciaríamos
conocer cualquier observación, sugerencia o comentario, que nos permita optimizar los instrumentos presentados a los fines garantizar la confiabilidad de los mismos durante su aplicación
Firma del Validador
152
Cuestionario
No. 1
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Valoración Items Variable Dimensión Indicador
B R M
1 Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica /
Mezcla Promocional
• Producto / Post-venta
2 Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica /
Mezcla Promocional
• Producto / Post-Venta
3 Efectividad Promocional
Mezcla Promocional
• Publicidad / Post-Venta.
4 Efectividad Promocional
Mezcla Promocional
• Publicidad
5 Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica
• Producto
6 Efectividad
Promocional
Mezcla Mercadotécnica
• Producto
7 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes
8 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes
9 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes
10 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes
153
Cuestionario No. 1 (...continuación)
Valoración Items Variable Dimensión Indicador
B R M
11 Satisfacción del
Cliente
Frecuencia
de Uso
• Alojamiento,
Alimentos y Bebidas, y
Banquetes.
12 Satisfacción del
Cliente
Frecuencia
de Uso
• Alojamiento,
Alimentos y Bebidas, y
Banquetes.
13 Satisfacción del
Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
• Infraestructura
• Ambiente
• Ubicación Geográfica
• Seguridad
• Atención del Personal
• Apoyo Tecnológico
• Reservaciones
• Relación Precio/Valor
14 Satisfacción del
Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
15 Efectividad
Promocional
Mezcla
Promocional
• Publicidad/Post–Venta
16 Efectividad
Promocional
Mezcla
Promocional
• Publicidad/Post–Venta
17 Satisfacción del
Cliente
Elementos
Competitivos
• Relación Precio/Valor
18 Efectividad
Promocional
Mezcla
Promocional
• Publicidad
19 Satisfacción del
Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
154
Cuestionario
No. 2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Valoración Items Variable Dimensión Indicador
B R M
1 Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica /
Mezcla Promocional
• Producto / Post–Venta
2 Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica /
Mezcla Promocional
• Producto / Post–Venta
3 Efectividad Promocional
Mezcla Promocional
• Publicidad / Post–Venta
4 Efectividad Promocional
Mezcla Promocional
• Publicidad
5 Efectividad Promocional
Mezcla Mercadotécnica
• Producto
6 Efectividad
Promocional
Mezcla Mercadotécnica
• Producto
7 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.
8 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.
9 Satisfacción del Cliente
Frecuencia de Uso
• Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.
10 Satisfacción del Cliente
Elementos Competitivos
• Ambiente
155
Cuestionario No. 2 (...continuación)
Valoración Items Variable Dimensión Indicador
B R M
11 Satisfacción
del Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
• Status
• Atención del Personal
• Recreación
• Seguridad y Confort
12 Efectividad
Promocional
Mezcla
Mercadotécnica
• Plaza
13 Efectividad
Promocional
Mezcla
Mercadotécnica
• Plaza
14 Satisfacción
del Cliente
Elementos
Competitivos
• Atención del Personal
15 Satisfacción
del Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
16 Efectividad
Promocional
Mezcla
Promocional
• Publicidad / Post–
Venta
17 Efectividad
Promocional
Mezcla
Promocional
• Publicidad / Post–
Venta
18 Satisfacción
del Cliente
Elementos
Competitivos
• Relación Precio /
Valor
19 Satisfacción
del Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
20 Satisfacción
del Cliente
Elementos
Competitivos
• Calidad de Servicio
21 Efectividad
Promocional
Mezcla
Promocional
• Manejo de la Opinión
Pública
ANEXO 3
GUIÓN DE LA ENTREVISTA
157
Guión
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Entrevista Estructurada
Si No 1. ¿Posee el Hotel un Sistema de Información de Mercado?
¿Cuál?
2. ¿Cuándo se implantó? 3. ¿Cuáles son los Datos más importantes que arroja el sistema? 4. Ofrece el Sistema de Información de Mercado (SIM) la siguiente información: Si No
• Pronósticos del Negocio
• Datos sobre clientes del hotel
• Análisis de la Competencia
• Informe Detallado de Venta
• Potencial Territorial
• Cambios en las actividades de los competidores
• Cambios en las actividades de los usuarios de los servicios hoteleros
5. ¿Qué atractivos posee el Hotel?
• Atractivos Naturales
• Atractivos Culturales 6. Disponibilidad de Habitaciones y Camas que posee el Hotel
• Habitaciones
• Camas
Por favor especifique clasificación de las mismas 7. Disponibilidad de Puntos de Ventas de Alimentos y Bebidas: 8. Variedad de Servicios de A y B que ofrece el Hotel. Por favor especifique: 9. ¿Qué actividades Recreacionales ofrece el Hotel?
158
10. Servicios Complementarios que dispone el Hotel: 11. Vías y Rutas de Acceso
Huéspedes Visitantes 12. Capacidad de Estacionamiento
Con Chofer Sin Chofer 13. Servicio de transporte por alquiler 14. Cultura Corporativa
14.1 Misión
14.2 Visión
14.3 Valores
14.4 Objetivos
15. Desde cuando se implantó la Cultura Corporativa. Favor consignar Organigrama General del Hotel 16.Gerencia de Mercadeo y Ventas
16.1 Misión
16.2 Visión
16.3 Valores
16.4 Objetivos
17.Desde cuando opera la Gerencia de Mercadeo y Ventas. Favor Consignar Organigrama de la Gerencia de Mercadeo y Ventas. 18.Perfil Profesional del Gerente de Mercadeo 19.¿Cuáles son las principales políticas de servicio que rige al Hotel? 20.¿Cuáles son los principales estándares de servicio que rige al Hotel? 21.¿Cuáles son los principales indicadores de gestión utilizados por el Hotel? 22.¿Cuántos productos estructurados posee el Hotel?
Si No 23.Desarrolla el Hotel Campañas Publicitarias
Un Año 6 Meses 3 Meses 24. Con cuanta frecuencia se desarrollan las
campañas publicidad?
159
25. ¿Qué medios utiliza para promocionar sus campañas?
• Prensa
• Revistas Especializadas
• Publicidad Exterior
• Radio
• Internet
• Punto de Venta
• Televisión
• Cine
• Boletín Interno
• Carteleras
• Página Web
• Folletería
• Mailing
• Material P.O.P.
• Otros Si No
26. ¿Posee el Hotel un Registro Maestro de Publicidad? Si No
27. ¿Posee el Hotel un Registro Maestro de Folletería? Si No
28. ¿Posee el Hotel un Registro Maestro de Material P.O.P? Si No
29. ¿Posee el Hotel un Buzón de Sugerencias? 30. ¿Qué medios o instrumentos utiliza el Hotel para conocer el grado de
satisfacción de sus clientes?
ANEXO 4
CUESTIONARIO No. 1:
CLIENTES DE NEGOCIOS: HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
161
Cuestionario
No. 1
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Dirigido a: Clientes de Negocios del Hotel Intercontinental del Lago. 1. Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? (Si su
respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4) 1.1. Si 1.2. No
2. ¿Qué tipo de Información recibe?
2.1. Tarifas Corporativas 2.2. Planes Corporativos 2.3. Planes Especiales 2.4. Servicios Complementarios 2.5. Otros (especifique) ________________________________________________
3. ¿ A través de cuáles medios recibe Usted la información?
3.1. Ejecutivo(a) de Ventas 3.2. Mailing 3.3. Folletería 3.4. Correo Electrónico
4. ¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse
acerca de los servicios del Hotel? 4.1. Prensa 4.2. Revistas Especializadas 4.3. Publicidad Exterior 4.4. Radio 4.5. Internet 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas 4.7. Televisión 4.8. Cine 4.9. Página Web 4.10. Folletería 4.11. Telefax 4.12. Otros (especifique) ___________________________________________
5. ¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel?
5.1. Si 5.2. No
6. ¿Qué tipo de Habitación utiliza con mayor frecuencia para hospedar a sus
Ejecutivos? 6.1. Sencillas 6.2. Dobles 6.3. Dobles Dobles 6.4. Mini Suites
162
6.5. Suites 7. ¿Con cuanta frecuencia utiliza su empresa los servicios de alojamiento para sus
Ejecutivos y/o empleados? 7.1. Menos de 5 veces al mes 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes 7.5. Más de 30 veces al mes
8. Requieren los Ejecutivos de su empresa algunos servicios especiales? De ser positiva
su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si 8.2. No
9. ¿Visita usted las instalaciones del Hotel? Si su respuesta es negativa pase a la
pregunta No. 13 9.1. Si 9.2. No
10. ¿Con cuánta Frecuencia visita usted las instalaciones del Hotel?
10.1. Mensual 10.2. Quincenal 10.3. Semanal 10.4. Interdiario 10.5. Diario 10.6. Fines de Semana
11. Usted Visita las instalaciones del Hotel por:
11.1. Eventos 11.2. Lanzamientos de Productos 11.3. Visitas Institucionales 11.4. Clubes de Viajeros Frecuentes 11.5. Invitaciones 11.6. Cenas 11.7. Reuniones de Negocio 11.8. Reuniones Familiares
12. ¿Cuáles de los indicadores que a continuación se mencionan impulsan la
selección del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 9 al indicador de menor incidencia) 12.1. Calidad de Servicio 12.2. Infraestructura 12.3. Ambiente 12.4. Ubicación Geográfica 12.5. Seguridad 12.6. Atención del Personal 12.7. Servicios de Apoyo Tecnológico 12.8. Reservaciones 12.9. Relación Precio–Valor
13. Seleccione con una X el grado de satisfacción manifiesto por su personal con
relación al servicio prestado por el Hotel 13.1. Muy satisfecho 13.2. Medianamente satisfecho 13.3. Satisfecho 13.4. Poco satisfecho 13.5. Insatisfecho
163
14. ¿Qué opinión le merece la promoción de los servicios prestados por el hotel?
14.1. Excelente 14.2. Buena 14.3. Aceptable 14.4. Deficiente 14.5. Muy deficiente
15. ¿Considera Usted que la información que ofrece el hotel es manejada con
originalidad? 15.1. Si 15.2. No
16. Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios que
recibe y la experiencia real? 16.1. Siempre 16.2. Algunas veces 16.3. Pocas veces 16.4. Casi nunca 16.5. Nunca
17. Permítanos tener una clara percepción de los términos en que valora las
herramientas promocionales y/o comunicacionales, utilizadas por el hotel en cuanto a:
Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy
deficiente 17.1. Variedad
17.2. Calidad
17.3. Manipulación e Interpretación
17.4. Lenguaje utilizado
17.5. Accesibilidad
18. En términos generales Usted definiría la Comunicación Hotel Cliente de Negocio como: 18.1. Excelente 18.2. Buena 18.3. Aceptable 18.4. Deficiente 18.5. Muy deficiente
Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!
ANEXO 5
CUESTIONARIO No. 2:
HUÉSPEDES DE NEGOCIOS: HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
165
Cuestionario
No. 2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Dirigido a: Huéspedes de Clientes de Negocios del Hotel Intercontinental del Lago 1. ¿Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? Si su
respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4 1.1. Si 1.2. No
2. ¿Qué tipo de Información recibe? 2.1. Tarifas Corporativas 2.2. Planes Corporativos 2.3. Planes Especiales 2.4. Servicios Complementarios 2.5. Otros (especifique) ____________________________________________
3. ¿A través de cuáles medios recibe Usted la información referente al hotel? 3.1. Ejecutivo(a) de Ventas 3.2. Mailing 3.3. Folletería 3.4. Internet
4. ¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse acerca de los servicios del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 12 al indicador de menor incidencia) 4.1. Prensa 4.2. Revistas Especializadas 4.3. Publicidad Exterior 4.4. Radio 4.5. Internet 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas 4.7. Televisión 4.8. Cine 4.9. Página Web 4.10. Folletería 4.11. Mailing 4.12. Telefax 4.13. Otros
5. ¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel? 5.1. Si 5.2. No
166
6. ¿Qué tipo de Habitación utiliza con mayor frecuencia? 6.1. Sencillos 6.2. Dobles 6.3. Dobles Dobles 6.4. Mini Suites 6.5. Suites
7. ¿Con cuanta frecuencia utiliza los servicios de alojamiento en la ciudad?
7.1. Menos de 5 veces al mes 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes 7.5. Más de 30 veces al mes
8. Requiere durante su estancia en el Hotel algún servicio especial? De ser positiva
su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si 8.2. No
9. ¿Cuáles de los indicadores que a continuación se señalan fundamentan su
preferencia? (Por favor enumere en forma correlativa ascendente donde uno es el indicador de mayor importancia y seis es el indicador de menor importancia) 9.1. Calidad de Servicio 9.2. Status 9.3. Ambiente 9.4. Atención del Personal 9.5. Opciones de Entretenimiento y recreación 9.6. Seguridad y Confort
10. ¿Qué opinión le merece la actuación del personal del Hotel?
10.1. Excelente 10.2. Bueno 10.3. Aceptable 10.4. Deficiente 10.5. Muy deficiente
11. ¿Cómo valora su grado de satisfacción en atención a los servicios recibidos? 11.1. Excelente 11.2. Buena 11.3. Aceptable 11.4. Deficiente 11.5. Muy deficiente
12. ¿Qué opinión le merece la promoción de los servicios hoteleros?
12.1. Excelente 12.2. Buena 12.3. Aceptable 12.4. Deficiente 12.5. Muy deficiente
13. ¿Considera usted que la información que ofrece el Hotel es manejada con
originalidad? 13.1. Si 13.2. No
167
14. ¿Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios del Hotel y la experiencia real? 14.1. Siempre 14.2. Algunas veces 14.3. Pocas veces 14.4. Casi nunca 14.5. Nunca
15. En términos generales, Usted definiría la Comunicación Hotel – Huésped como: 15.1. Excelente 15.2. Buena 15.3. Aceptable 15.4. Deficiente 15.5. Muy deficiente
16. Alguna vez ha realizado alguna observación acerca de la calidad de los servicios del hotel 16.1. Si 16.2. No
17. Cuáles de los medios que a continuación se señalan ha utilizado para realizar
alguna aportación, comentario o sugerencia acerca de los servicios 17.1. Cartas de Felicitación 17.2. Cartas de Reclamación 17.3. Libro de Reclamos 17.4. Visita personal al Departamento involucrado 17.5. Visita a la Gerencia General 17.6. Llamada Telefónica 17.7. Buzón de Sugerencias 17.8. No ha realizado ninguna aportación 17.9. Otra (especifique) ____________________________________________
Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!
ANEXO 6
CUESTIONARIO No. 1:
CLIENTES DE NEGOCIOS: HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
169
Cuestionario
No. 1
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Dirigido a: Clientes de Negocios del Hotel Maruma Internacional. 1. Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? (Si su
respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4) 1.1. Si 1.2. No
2. ¿Qué tipo de Información recibe?
2.1. Tarifas Corporativas 2.2. Planes Corporativos 2.3. Planes Especiales 2.4. Servicios Complementarios 2.5. Otros (especifique) ________________________________________________
3. ¿ A través de cuáles medios recibe Usted la información?
3.1. Ejecutivo(a) de Ventas 3.2. Mailing 3.3. Folletería 3.4. Correo Electrónico
4. ¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse
acerca de los servicios del Hotel? 4.1. Prensa 4.2. Revistas Especializadas 4.3. Publicidad Exterior 4.4. Radio 4.5. Internet 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas 4.7. Televisión 4.8. Cine 4.9. Página Web 4.10. Folletería 4.11. Telefax 4.12. Otros (especifique) ___________________________________________
5. ¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel?
5.1. Si 5.2. No
6. ¿Qué tipo de Habitación utiliza con mayor frecuencia para hospedar a sus
Ejecutivos? 6.1. Sencillas 6.2. Dobles 6.3. Dobles Dobles 6.4. Mini Suites 6.5. Suites
170
7. ¿Con cuanta frecuencia utiliza su empresa los servicios de alojamiento para sus Ejecutivos y/o empleados? 7.1. Menos de 5 veces al mes 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes 7.5. Más de 30 veces al mes
8. Requieren los Ejecutivos de su empresa algunos servicios especiales? De ser positiva
su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si 8.2. No
9. ¿Visita usted las instalaciones del Hotel? Si su respuesta es negativa pase a la
pregunta No. 13 9.1. Si 9.2. No
10. ¿Con cuánta Frecuencia visita usted las instalaciones del Hotel?
10.1. Mensual 10.2. Quincenal 10.3. Semanal 10.4. Interdiario 10.5. Diario 10.6. Fines de Semana
11. Usted Visita las instalaciones del Hotel por:
11.1. Eventos 11.2. Lanzamientos de Productos 11.3. Visitas Institucionales 11.4. Clubes de Viajeros Frecuentes 11.5. Invitaciones 11.6. Cenas 11.7. Reuniones de Negocio 11.8. Reuniones Familiares
12. ¿Cuáles de los indicadores que a continuación se mencionan impulsan la
selección del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 9 al indicador de menor incidencia) 12.1. Calidad de Servicio 12.2. Infraestructura 12.3. Ambiente 12.4. Ubicación Geográfica 12.5. Seguridad 12.6. Atención del Personal 12.7. Servicios de Apoyo Tecnológico 12.8. Reservaciones 12.9. Relación Precio–Valor
13. Seleccione con una X el grado de satisfacción manifiesto por su personal con
relación al servicio prestado por el Hotel 13.1. Muy satisfecho 13.2. Medianamente satisfecho 13.3. Satisfecho 13.4. Poco satisfecho 13.5. Insatisfecho
171
14. ¿Qué opinión le merece la promoción de los servicios prestados por el hotel? 14.1. Excelente 14.2. Buena 14.3. Aceptable 14.4. Deficiente 14.5. Muy deficiente
15. ¿Considera Usted que la información que ofrece el hotel es manejada con
originalidad? 15.1. Si 15.2. No
16. Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios que
recibe y la experiencia real? 16.1. Siempre 16.2. Algunas veces 16.3. Pocas veces 16.4. Casi nunca 16.5. Nunca
17. Permítanos tener una clara percepción de los términos en que valora las
herramientas promocionales y/o comunicacionales, utilizadas por el hotel en cuanto a:
Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy
deficiente 17.1. Variedad
17.2. Calidad
17.3. Manipulación e Interpretación
17.4. Lenguaje utilizado
17.5. Accesibilidad
18. En términos generales Usted definiría la Comunicación Hotel Cliente de Negocio como: 18.1. Excelente 18.2. Buena 18.3. Aceptable 18.4. Deficiente 18.5. Muy deficiente
Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!
ANEXO 7
CUESTIONARIO No. 2:
HUÉSPEDES DE NEGOCIOS: HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
173
Cuestionario
No. 2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
Dirigido a: Huéspedes de Clientes de Negocios del Hotel Maruma Internacional 1. ¿Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? Si su
respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4 1.1. Si 1.2. No
2. ¿Qué tipo de Información recibe? 2.1. Tarifas Corporativas 2.2. Planes Corporativos 2.3. Planes Especiales 2.4. Servicios Complementarios 2.5. Otros (especifique) ____________________________________________
3. ¿A través de cuáles medios recibe Usted la información referente al hotel? 3.1. Ejecutivo(a) de Ventas 3.2. Mailing 3.3. Folletería 3.4. Internet
4. ¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse acerca de los servicios del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 12 al indicador de menor incidencia) 4.1. Prensa 4.2. Revistas Especializadas 4.3. Publicidad Exterior 4.4. Radio 4.5. Internet 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas 4.7. Televisión 4.8. Cine 4.9. Página Web 4.10. Folletería 4.11. Mailing 4.12. Telefax 4.13. Otros
5. ¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel? 5.1. Si 5.2. No
174
6. ¿Qué tipo de Habitación utiliza con mayor frecuencia? 6.1. Sencillos 6.2. Dobles 6.3. Dobles Dobles 6.4. Mini Suites 6.5. Suites
7. ¿Con cuanta frecuencia utiliza los servicios de alojamiento en la ciudad?
7.1. Menos de 5 veces al mes 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes 7.5. Más de 30 veces al mes
8. Requiere durante su estancia en el Hotel algún servicio especial? De ser positiva
su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si 8.2. No
9. ¿Cuáles de los indicadores que a continuación se señalan fundamentan su
preferencia? (Por favor enumere en forma correlativa ascendente donde uno es el indicador de mayor importancia y seis es el indicador de menor importancia) 9.1. Calidad de Servicio 9.2. Status 9.3. Ambiente 9.4. Atención del Personal 9.5. Opciones de Entretenimiento y recreación 9.6. Seguridad y Confort
10. ¿Qué opinión le merece la actuación del personal del Hotel?
10.1. Excelente 10.2. Bueno 10.3. Aceptable 10.4. Deficiente 10.5. Muy deficiente
11. ¿Cómo valora su grado de satisfacción en atención a los servicios recibidos? 11.1. Excelente 11.2. Buena 11.3. Aceptable 11.4. Deficiente 11.5. Muy deficiente
12. ¿Qué opinión le merece la promoción de los servicios hoteleros?
12.1. Excelente 12.2. Buena 12.3. Aceptable 12.4. Deficiente 12.5. Muy deficiente
13. ¿Considera usted que la información que ofrece el Hotel es manejada con
originalidad? 13.1. Si 13.2. No
175
14. ¿Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios del Hotel y la experiencia real? 14.1. Siempre 14.2. Algunas veces 14.3. Pocas veces 14.4. Casi nunca 14.5. Nunca
15. En términos generales, Usted definiría la Comunicación Hotel – Huésped como: 15.1. Excelente 15.2. Buena 15.3. Aceptable 15.4. Deficiente 15.5. Muy deficiente
16. Alguna vez ha realizado alguna observación acerca de la calidad de los servicios del hotel 16.1. Si 16.2. No
17. Cuáles de los medios que a continuación se señalan ha utilizado para realizar
alguna aportación, comentario o sugerencia acerca de los servicios 17.1. Cartas de Felicitación 17.2. Cartas de Reclamación 17.3. Libro de Reclamos 17.4. Visita personal al Departamento involucrado 17.5. Visita a la Gerencia General 17.6. Llamada Telefónica 17.7. Buzón de Sugerencias 17.8. No ha realizado ninguna aportación 17.9. Otra (especifique) ____________________________________________
Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!
ANEXO 8
CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS:
• CUESTIONARIO No. 1 • CUESTIONARIO No. 2
177
CUESTIONARIO NO. 1
Clientes de Negocios
Métodos de las Dos Mitades
Pares Impares P x I
1 88 86 7568
2 53 99 5247
3 92 125 11500
4 53 80 4240
5 52 78 4056
6 58 85 4930
7 82 92 7544
8 54 81 4374
9 56 74 4144
10 52 80 4160
Σ 640 880 57763
X 65 88 5776.3
S 15.5 14.3 ----
⇒=−
=217
3.144217
56323.5776ttr 66.0=ttr
Corrigiendo con Fórmula de Spearman–Brown:
⇒==66.132.1
66.166.0 2 xrtt
80.0=ttr
178
CUESTIONARIO NO. 1
Huéspedes de Negocios
Métodos de las Dos Mitades
Pares Impares P x I
1 30 30 900
2 30 50 1500
3 40 55 2200
4 40 40 1600
5 55 47 2585
6 32 43 1376
7 30 35 1050
8 55 35 1925
9 33 34 1122
10 35 35 1225
Σ 380 404 15483
X 38 40.4 1548.3
S 9.2 8.4 ----
⇒=−
=3.773.68
3.7714803.1548
ttr 88.0=ttr
Corrigiendo con Fórmula de Spearman–Brown:
⇒==88.176.1
88.188.0 2 xrtt
94.0=ttr
ANEXO 9
RESULTADOS
CUESTIONARIO No.1
CONSOLIDADO HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
180
181
182
183
184
185
ANEXO 10
RESULTADOS
CUESTIONARIO No.2
CONSOLIDADO HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL
HOTEL MARUMA INTERNACIONAL
187
188
189
190
191
192