facebook marketing - is muni

Bakalářská práce

KLÁRA VAVEROVÁ

Brno 2021

EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA

Facebook marketing

Vedoucí práce: Ing. Dušan Mladenović, Ph.D.

Katedra podnikového hospodářství

Program Podniková ekonomika a management

FACEBOOK MARKETING

Bibliografický záznam

Autor: Klára Vaverová Ekonomicko-správní fakulta Masarykova univerzita Katedra podnikového hospodářství

Název práce: Facebook marketing

Studijní program: Podniková ekonomika a management

Vedoucí práce: Ing. Dušan Mladenović, Ph.D.

Rok: 2021

Počet stran: 74

Klíčová slova: Facebook, marketing, komunikační kampaň, sociální sítě, e-marketing, SOSTAC model, SWOT analýza, zmrzlina

FACEBOOK MARKETING

Bibliographic record

Author: Klára Vaverová Faculty of Economics and Administration Masaryk University Department of Corporate Economy

Title of Thesis: Facebook marketing

Degree Programme: Business Economy and Management

Supervisor: Ing. Dušan Mladenović, Ph.D.

Year: 2021

Number of Pages: 74

Keywords: Facebook, marketing, communication campaign, social networks, e-marketing, SOSTAC model, SWOT analysis, ice cream

FACEBOOK MARKETING

Anotace

Cílem této práce je návrh facebookové komunikační kampaně pro firmu

Tomivo s. r. o. Teoretická část se zabývá popisem sociálních sítí (se

zvláštním zaměřením na Facebook), situační analýzy SWOT a

plánovacího modelu SOSTAC. Praktická část je uvedena stručnou

charakteristikou firmy Tomivo a pokračuje kapitolou věnovanou

metodice. Na ni navazuje analytická část s diskusí, ve které jsou

prezentovány výstupy SWOT analýzy na jejichž základě je navržena

samotná kampaň, která je sestavena podle SOSTAC modelu.

FACEBOOK MARKETING

Abstract

The goal of this thesis is a proposal of a Facebook communication

campaign for Tomivo Ltd. The content of the theoretical part is the

description of social networks (with a particular focus on Facebook), the

SWOT analysis and the SOSTAC planning model. The practical part opens

with a brief characteristic of the company and continues with a chapter

dedicated to methodology. It is followed by an analytical part and

discussion, in which SWOT analysis outputs are presented. Finally, based

on these outputs, the campaign itself (created according to the SOSTAC

model) is designed.

FACEBOOK MARKETING

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Facebook marketing vypracovala samostatně pod vedením Ing. Dušana Mladenoviće, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně 5. května 2021 ....................................... Klára Vaverová

FACEBOOK MARKETING

Poděkování

Chtěla bych poděkovat nejen panu doktorovi Dušanovi Mladenovićovi za jeho přístup a rady při psaní této práce, ale také majitelům firmy Tomivo, bez jejichž spolupráce by tato práce nevznikla.

OBSAH

Obsah

Seznam obrázků a tabulek 15

Úvod 16

1 Sociální sítě 18

1.1 Historie sociálních sítí.............................................................................. 18

1.2 Typy sociálních sítí .................................................................................... 20

1.2.1 „Tradiční“ sociální sítě ................................................................... 20

1.2.2 Nové platformy ................................................................................. 22

1.3 Facebook ....................................................................................................... 23

1.3.1 Uživatelské prostředí a reklama na Facebooku ................... 23

1.3.2 Facebook Insights ............................................................................ 25

2 Teorie SWOT analýzy 27

2.1 Co je to SWOT analýza ............................................................................. 27

2.1.1 Interní analýza .................................................................................. 28

2.1.2 Externí analýza ................................................................................. 28

2.2 SWOT strategie ........................................................................................... 29

2.2.1 Druhy SWOT strategií .................................................................... 29

2.3 Metoda sestavení analýzy ....................................................................... 30

3 Marketingová komunikace 32

3.1 Facebook marketing ................................................................................. 33

3.1.1 Customer engagement ................................................................... 33

3.1.2 Typy příspěvků na Facebooku a jejich vliv na consumer engagement ......................................................................................................... 34

3.1.3 Další ovlivňující faktory ................................................................ 36

3.2 SOSTAC model............................................................................................. 37

3.2.1 Komponenty SOSTAC modelu .................................................... 38

4 Tomivo 41

OBSAH

4.1 Charakteristika podniku ..........................................................................41

4.1.1 Dosavadní aktivita na sociálních sítích ....................................42

5 Metodika 44

5.1 SWOT analýza ..............................................................................................44

5.2 SOSTAC model .............................................................................................45

6 Analytická část a diskuse 47

6.1 SWOT analýza ..............................................................................................47

6.1.1 Získání a zpracování vstupů .........................................................47

6.1.2 Sestavení matice ...............................................................................52

6.1.3 Stanovení strategie ..........................................................................54

6.2 SOSTAC model .............................................................................................55

6.2.1 Sestavení modelu SOSTAC ............................................................55

Závěr 61

Použité zdroje 63

Seznam příloh 70

Příloha A Grafický návrh šablony pro denní nabídku 71

Příloha B Grafický návrh pro náhledy informačních videí 72

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK

Seznam obrázků a tabulek

Obr. 1: Nový interface Facebooku ........................................................................ 24

Obr. 2: Facebook Insights ........................................................................................ 25

Obr. 3: SOSTAC model ............................................................................................... 38

Obr. 4: Graf vývoje tržeb a výsledku hospodaření ......................................... 42

Obr. 5: Graf vývoje počtu fanoušků stránky Tomivo gelato mezi 3. 2.

2019 a 31. 1. 2020 ...................................................................................................... 43

Obr. 6: Graf demografického složení fanoušků stránky .............................. 48

Obr. 7: Graf reakcí na příspěvky po kvartálech ............................................... 48

Obr. 8: Graf rozložení aktivních fanoušků stránky a publikovaných

příspěvků v průběhu dne ........................................................................................ 49

Obr. 9: Graf rozložení aktivních fanoušků stránky a publikovaných

příspěvků v týdnu ....................................................................................................... 50

Obr. 10: Graf rozložení publikovaných příspěvků v týdnu......................... 50

Obr. 11: Graf rozložení reakcí na příspěvky v týdnu .................................... 51

Obr. 12: Graf rozložení počtu zobrazení příspěvku týdnu ......................... 51

Tab. 1: Schéma SWOT matice ................................................................................. 27

Tab. 2: SWOT matice ................................................................................................. 54

ÚVOD

16

Úvod

Propagace výrobků a služeb v rámci marketingové komunikace je součástí

prodejního procesu již déle než století (Ungerman, 2014). V poslední

dekádě však marketing s nástupem internetu prochází značnou změnou, a

zvláště pak nárůst obliby sociálních sítí výrazně změnil způsob, jakým na

marketing nahlížíme.

Jsou to právě sociální sítě, které v oblasti marketingu a reklamy

zaznamenávají téměř exponenciální růst – za posledních deset let vzrostly

tržby Facebooku za propagaci téměř 60násobně (Clement, 2020a). Tento

nárůst by však neměl být překvapivým, jelikož sociální sítě jsou ideálním

marketingovým prostředím. Jednak neustále narůstá počet jejich uživatelů

i čas, který na nich tráví a jednak sbírají o svých uživatelích množství dat,

díky kterým je možné dosáhnout vysoké úrovně personalizace reklamy.

Tato stručná charakteristika marketingu na sociálních sítích je zde

uvedena, jelikož cílem této bakalářské práce bude navrhnout funkční

komunikační kampaň pro vybraný podnik na nejpopulárnější ze sociálních

sítí – Facebook (Clement, 2020b). Výše zmíněný dynamický růst a

možnost personalizace reklamy jsou pouze jedním z důvodů, proč jsem si

téma Facebook marketingu vybrala jako téma této bakalářské práce.

Hlavními faktory, které toto téma pro mě zatraktivňují, jsou jednak časté

užívání sociálních sítí (mnou i mým okolím) a tedy i časté vystavení

reklamě na Facebooku a jednak nízké náklady na realizaci Facebook

marketingu, což z něj činí velice dostupný marketingový nástroj.

První část práce se bude věnovat teoretickému pojetí tématu a rešerši

literatury. Nejprve zde bude popsána historie i aktuální stav sociálních sítí

a internetového marketingu se zvláštním zaměřením na Facebook a jeho

marketingové nástroje. Následně bude popsána metoda, jíž bude

provedena situační analýza facebookové marketingové komunikace

podniku (v tomto případě se bude jednat o SWOT analýzu). Závěr

teoretické části se soustředí na marketingovou komunikaci, a to převážně

v prostředí Facebooku, a popis zvoleného komunikačního modelu SOSTAC,

který bude vycházet z výstupů dříve provedené situační analýzy.

Náplní druhého bloku je praktická část, jejímž obsahem bude popis

prováděných postupů a procesů. Úvodem bude popsána vybraná

ÚVOD

17

společnost – firma Tomivo s. r. o. (dále jen Tomivo), a to především

charakter jejího podnikání a dosavadní marketingové činnosti na

Facebooku. Po této úvodní charakteristice bude následovat metodická část

práce, tedy popis postupů, jakými byla praktická část řešena. Nejprve bude

popsán proces konstrukce SWOT analýzy následován deskripcí sestavení

plánovacího modelu SOSTAC. Druhou sekci praktické části bude tvořit

analytická část spolu s diskuzí – v té bude popsána samotná kampaň

(včetně výstupů situační analýzy) a ta bude porovnána s poznatky

z teoretické části. V závěru práce budou shrnuty poznatky získané

v průběhu tvorby této práce.

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

18

1 Sociální sítě

Ačkoliv pojem sociální sítě původně popisoval strukturu vztahů ve

vzájemně propojené skupině osob (Wasserman, 1994), v dnešní době je

používán téměř výhradně ve významu webových stránek či aplikací

zprostředkovávajících tyto interakce v digitálním prostředí.

Tato kapitola práce se bude věnovat teoretickému popisu sociálních sítí

právě v tomto smyslu internetových služeb. Nejprve se zaměří na historii

sociálních sítí – jejich vývoj od nejjednodušších chatů a diskusních fór, až

do podoby, jakou známe dnes, a to z důvodu lepšího pochopení současného

stavu sociálních sítí i jejich možného budoucího rozvoje. Jako další bude

přesunuta pozornost na krátký popis nejvyužívanějších služeb se

zvláštním zaměřením na ty z marketingového hlediska nejperspektivnější

– YouTube, Instagram a Facebook (Durfy, 2019). Na Facebook bude

zaměřena také další podkapitola, ve které bude podrobněji popsáno jeho

uživatelské prostředí, a to jak té části webu přístupné běžnému uživateli,

tak i správcovského nástroje Facebook Insights.

1.1 Historie sociálních sítí

Počátek sociálních sítí ve významu, jaký známe nyní, lze dohledat až

k samotným počátkům internetu (v té době operujícího ve formě několika

propojených počítačů, nikoliv World Wide Webu), díky kterému se začaly

objevovat první, na dnešní poměry primitivní, formy internetové

komunikace (McIntyre, 2014, s. 7-13).

První kroky: BBS, WELL, IRC a spol.

První internetové stránky nesoucí charakteristiky sociálních sítí se

objevily v 70. letech 20. století. Pionýři této oblasti – BBS (Bulletin Board

System) a MUD (Multi-User Dungeon) začali koncem sedmdesátých let

spojovat uživatele internetu pomocí jednoduchých real-time chatů (v

případě MUD) nebo pomocí fór dostupných skrz telefonní linku (v případě

BBS). V následující dekádě na tyto stránky navázalo hned několik systémů,

z těch známějších například WELL (Whole Earth ‘Lectronic Link), Listrev a

IRC (Internet Relay Chat). WELL, přímý nástupce BBS je jednou

z nejstarších stále operujících internetových komunit, stejně jako Listrev,

jenž byl prvním e-mailovým klientem schopným rozesílat zprávy více

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

19

příjemcům najednou. IRC, velice podobný dnešním chatroomům,

umožňoval real-time komunikaci (včetně sdílení souborů) s dvěma či více

účastníky (Edosomwan, 2011).

90. léta a počátek nového milénia

V průběhu 90. let přišel velký rozmach sociálních sítí, mezi kterými

stojí za zmínku nyní stále fungující a v minulé dekádě obzvláště populární

služba Blogger, pomocí které si může uživatel vytvořit vlastní webové

stránky fungující právě na této platformě (Edosomwan, 2011). Další

„sociální sítí“, kterou je nutno zmínit, je Napster (který ve své původní

podobě zanikl v roce 2002 po rozsáhlých soudních sporech týkajících se

porušení autorských práv), jenž byl nelegálním předchůdcem dnešních

streamovacích platforem. Jednalo se o první službu svého druhu, díky

které si mohli uživatelé bezplatně stáhnout hudbu (Giesler, 2006).

Zlomovým pro sociální sítě bylo nové tisíciletí, ve kterém se sociální sítě

z kuriozit využívaných zejména počítačovými nadšenci staly masovým

médiem spojujícím celosvětově miliardy lidí. Jako první z těchto sociálních

gigantů vznikla v roce 2001 Wikipedie (Wikipedia:About, 2001),

následována MySpace, LinkedIn a lastFM v roce 2003. O rok později byl

jako školní síť na Cambridgi spuštěn Facebook (Facebook, 2021) a v roce

2005 přišly na scénu taková jména, jako Yahoo!360 a YouTube. Posledním

z velikánů z oblasti sociálních sítí vydaných před rokem 2010 byl Twitter,

spuštěný v březnu 2006 (Edosomwan, 2011).

Od Instagramu až po TikTok

Od roku 2010 se k již zavedeným službám přidalo jen pár dalších,

ovšem stále velice zvučných jmen. Prvním z nich byl Instagram, primárně

mobilní aplikace zaměřená na sdílení fotografií a videí, jenž si od svého

založení v roce 2010 získala přes miliardu aktivních uživatelů (Clement,

2020b). O rok později spustil svoji vlastní sociální službu internetový

gigant Google. Google+ se měl stát konkurencí Facebooku a Twitteru,

ovšem i přes slibný nárůst uživatelů v prvních měsících po spuštění Google

provoz své sociální divize v dubnu 2019 ukončil (Neufus, 2019). V roce

2011 byla na trh nenápadně uvedena také mobilní aplikace Snapchat tehdy

ještě pod názvem Picaboo, která přes počáteční dynamický růst (rok po

svém spuštění měla aplikace přes 50 milionů uživatelů (O'Connell, 2021))

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

20

nyní zažívá pokles popularity, a to kvůli inovaci od společnosti Facebook,

která kopíruje prvky Snapchatu (např. Instagram Stories) (Levy, 2021).

Posledním gigantem (který je relevantní pro český trh) nyní operujícím

na poli sociálních sítí je čínský TikTok. Aplikace zaměřená na tvorbu a

sdílení krátkých videí existuje od roku 2016 a na euro-americký trh se

dostala o rok později (Chu, 2021). Do širokého povědomí veřejnosti se

však dostala až během roku 2019, kdy si TikTok stáhla miliarda uživatelů,

přičemž toto číslo se během dalšího roku zdvojnásobilo (Tidy, 2021).

Shrnutí

Sociální sítě jsou jedním z nejdynamičtěji rostoucích odvětví internetu,

které se za posledních 30 let z rarity proměnilo v mainstreamový fenomén

ovlivňující naše každodenní životy. Ačkoliv většina z nich v prvopočátcích

sloužila jako mediátor komunikace mezi lidmi v online prostředí, nyní jsou

sociální sítě platformami poskytujícími širokou škálu služeb od hraní her,

přes internetové tržiště až po zprostředkovávání dobročinných sbírek. Pro

většinu lidí jsou sociální sítě pouze kratochvílí či ztrátou času, ovšem pro

podniky se staly jednou z předních platforem pro inzerci a marketing, a to

nejen díky množství času, který na nich lidé tráví, ale také díky pokročilým

marketingovým nástrojům, které nabízí.

1.2 Typy sociálních sítí

1.2.1 „Tradiční“ sociální sítě

Facebook

Facebook od svého založení zásadně rozšířil nabídku svých služeb,

avšak i po více než 15 letech zůstává hlavní podstata této platformy stejná

– umožnit lidem sdílet informace s vybranou skupinou „přátel“. Z počátku

byly tyto skupiny omezeny na osoby, které se znaly v reálném životě,

s postupem času se však takto začali sbližovat i cizinci a se vznikem

internetových celebrit a vstupem firem do prostředí sociálních sítí tato

nepsaná omezení z Facebooku vymizela úplně.

Drasticky se změnil také typ aktivit, které průměrný uživatel

Facebooku provádí. Přestože ještě v roce 2013 podle The Atlantic

používali lidé Facebook nejčastěji k tomu, aby se dozvěděli více o tom, co

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

21

dělají jejich přátelé (Madrigal, 2021), v roce 2020 již uživatelé nejvíce

klikali na příspěvky, nikoliv svých přátel, ale firem (Kemp, 2021). Tomuto

trendu odpovídá i počet aktivních uživatelů, kteří Facebook využívají

k prodeji svého zboží či služeb – mezi roky 2016 a 2020 se více než

ztrojnásobil (Clement, 2021).

Z těchto statistik vyplývá, že ačkoliv hlavní podstatou Facebooku

zůstává možnost sdílet s vybranou skupinou lidí informace v online

prostředí, povaha těchto skupin i sdílených informací prošla zásadní

proměnou. Z okruhu blízkých známých se interakce mezi uživateli na

Facebooku rozšířily mezi více než dvě a půl miliardy lidí a z původního

sdílení osobních příspěvků (a reakcí na ně) je nyní většina aktivit na

Facebooku spojena s reklamou.

Twitter

Charakteristickou vlastností, která Twitter odlišuje od ostatních

podobných sociálních platforem, je omezená délka příspěvku, který může

uživatel vytvořit, a to přesně 280 znaků. Tento formát, ideální ke sdílení

krátkých a jasných zpráv, učinil z Twitteru sociální síť obzvláště populární

u novinářů a zpravodajských webů. Tato skutečnost je reflektována

v průzkumu Statista a AudienceProject, podle kterého lidé Twitter

používají primárně ke zjišťování zpravodajských informací (Tankovska,

2021a).

Naopak pouze třetina dotázaných označila za svůj primární důvod

užívání platformy sledování obchodních značek (Tankovska, 2021a).

V kombinaci se stagnujícím počtem uživatelů Twitteru a snižujícím se

dosahem reklamních příspěvků není překvapivé, že obliba této sociální

sítě u inzerentů klesá (Kemp, 2021) (Tankovska, 2021c) (Tankovska,

2021b).

YouTube

Pokud by YouTube stále sloužilo svému původnímu účelu, dalo by se

označit za typickou sociální síť – bylo totiž založeno jako platforma pro

sdílení domácích videí (Hosch, 2021). Od roku 2005, kdy bylo spuštěno, se

však YouTube stalo synonymem pro web s hudebními klipy a v poslední

době také profesionálními zábavnými videi. Do těchto dvou kategorií

spadají videoklipy, jejichž počet shlédnutí činí téměř polovinu ze všech na

YouTube. Pouze 19 % shlédnutí přísluší k videím ve formě osobních blogů

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

22

(Tankovska, 2021d). Ty ale v posledních letech zažívají boom popularity, a

zvláště pak video-tvorba od tzv. influencerů. V mnoha případech mají tyto

online celebrity obrovskou základnu fanoušků, kteří jsou ideálními

kandidáty pro cílenou reklamu zprostředkovanou přes placené

partnerství právě s těmito influencery.

Obsah ostatních videí však nijak nesnižuje reklamní potenciál

platformy, která je díky svému zaměření ideální pro inzerci pomocí

reklamních shotů umístěných jako prostřihy videoklipů. Tento potenciál

dále navyšuje neustále rostoucí počet uživatelů a podle Ipsos také vyšší

účinnost reklam na YouTube v porovnání s televizními spoty. Tyto

vlastnosti činí z YouTube marketingově atraktivní nástroj, čemuž

odpovídají výnosy YouTube z propagace, které se mezi roky 2017 a 2019

téměř zdvojnásobily (Iqbal, 2021a).

1.2.2 Nové platformy

Instagram

Původním účelem Instagramu bylo sloužit jako aplikace k pořizování a

publikaci vlastních fotografií a krátkých videí, ale stejně jako Facebook, i

Instagram od svého založení významně rozšířil repertoár nabízených

služeb. Patří mezi ně také již zmíněné Instagram Stories, které uživateli

umožňují sdílet fotografii či video pouze po dobu 24 hodin, nebo chat.

Přesto je Instagram stále hlavně vizuální sítí, která je pro propagaci ideální

také díky „nenápadnosti“ reklamy – vhodně vytvořená reklama je mezi

ostatními příspěvky na platformě na první pohled složitě rozpoznatelná a

neodrazuje tak okamžitě potenciálního zákazníka. Naopak, podle

průzkumu Facebooku 54 % z dotázaných si zakoupilo produkt poté, co jej

viděli na Instagramu (Iqbal, 2021b).

Tento silný efekt je umocněn, stejně jako v případě YouTube,

působením influencerů, kteří u svých fanoušků vyvolávají touhu vlastnit

to, co oni, a navíc jim jejich fanoušci důvěřují. Faktory mluvícími ve

prospěch marketingového potenciálu Instagramu jsou také zvyšující se

počet uživatelů (mezi roky 2016 a 2018 se zdvojnásobil) a nárůst dosahu

reklamních příspěvků (Kemp, 2021) (Iqbal, 2021b).

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

23

TikTok

TikTok je nejmladší z „velkých“ sociálních sítích, která zároveň cílí na

nejmladší věkovou skupinu (v USA má TikTok nejvíce uživatelů ve

věkovém rozmezí 10-19 let (Tankovska, 2021e)). Nejspíše i kvůli svému

nízkému věku jsou uživatelé TikToku silně náchylní k ovlivnění reklamou

– podle Global Web Index je „1.35krát pravděpodobnější, že si v porovnání

s průměrným uživatelem internetu koupí produkt od značky, na niž vidí

propagaci nebo 1,4krát pravděpodobnější, že si koupí produkt jen aby byli

součástí komunity“ (Kavanagh, 2021). To z něj dělá ideální marketingový

prostředek, jehož nevýhodou je ovšem právě věková struktura jeho

uživatelské základny.

Shrnutí

Ačkoliv jsou sociální sítě relativně mladým odvětvím jsou natolik

dynamické, že již nyní existují platformy, které bychom mohli označit za

starší. Mezi ně patří například obecně známý a masově využívaný

Facebook či YouTube. Tyto „staré“ sociální sítě jsou velice populární nejen

mezi běžnými uživateli, ale také u marketérů, kvůli čemuž je zde velký

počet potenciálních zákazníků, ale také velká konkurence. Menší

pozornosti se těší novější sociální sítě (výjimkou je Instagram, který začíná

v otázce inzerce sekundovat Facebooku), přestože vykazují velice

dynamický růst a díky svému nižšímu věku jsou jejich uživatelé ideálními

příjemci reklamy. Věk uživatelů těchto sítí je však nejspíše také důvod,

proč nejsou u firem tak populární – jednak často neumějí vytvořit reklamu,

která by uživatele na těchto sítích oslovila a jednak jejich marketéři

mnohdy tyto aplikace nepoužívají, nebo je vůbec neznají.

1.3 Facebook

1.3.1 Uživatelské prostředí a reklama na Facebooku

V roce 2018 prošel interface Facebooku značnou změnou, která měla vliv

nejen na vzhled prostředí a jednotlivých příspěvků, ale i na algoritmy

rozhodující o řazení a míře zobrazování příspěvků. Tato změna měla

upozadit na feedu uživatelů neplacené příspěvky firem a mediálních

stránek a dát přednost osobním příspěvkům od přátel a rodiny (Vranicar,

2021). Důsledkem bylo snížení pravděpodobnosti, že uživatel na svém

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

24

feedu uvidí příspěvek podniku a posílení efektu placených příspěvků (v

porovnání se situací před změnou algoritmu), jelikož na sponzorovaný

obsah se změna nevztahuje.

Obr. 1: Nový interface Facebooku

Zdroj: https://www.facebook.com/, vlastní tvorba

Grafické změny provedené v roce 2018 se projevily hlavně ve zmenšení

plochy, která je vyhrazena explicitně pro reklamu. Ta nyní zabírá pouze

relativně malý prostor v panelu chatu (v Obr. 1 je vyznačen žlutou čarou)

a hlavní reklamní plochou tak zůstává prostřední panel příspěvků.

V mobilní aplikaci je navíc tento boční pás s chatem úplně vynechán (pro

potřeby chatování má Facebook oddělenou mobilní aplikaci Messenger) a

hlavní panel s příspěvky je tak jedinou reklamní plochou dostupnou

v mobilní aplikaci i webové stránce Facebooku.

Podle Data Reportal přes 79 % uživatelů využívá k přístupu na

Facebook výhradně mobilní telefon a pouze 1,7 % se přihlašuje výlučně

přes počítač (Kemp, 2021). V kombinaci s upozaděním bočního

reklamního panelu u počítačové verze Facebooku a jeho úplné absence u

mobilní aplikace je proto vhodné zaměřit se především na hlavní sektor

příspěvků, přesněji navrhovat reklamu zejména pro mobilní aplikaci.

Scientific American navíc zmiňuje, že 72 % lidí ve věku 25-40 let při sledování širokoúhlých videí nepřetáčí svůj telefon tak, aby obraz vyplňo-val co největší část obrazovky (Pogue, 2021) – pokud chce tedy inzerent

https://www.facebook.com/

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

25

svou reklamou zabrat co největší plochu na mobilním telefonu potenciál-ního zákazníka, je ideální, aby pro použitá videa zvolil vertikální formát (rozměry na výšku jsou větší, než na šířku).

1.3.2 Facebook Insights

Facebook Insights je analytický nástroj pro správce stránek na Facebooku,

který umožňuje mj. spravovat příspěvky a reklamu, sledovat dosah

příspěvků, vývoj počtu sledujících, reakce na příspěvky a zjišťovat údaje o

uživatelích, kteří se stránkou interagují. Tyto nástroje jsou zvláště

hodnotné při koncipování nové marketingové kampaně, jelikož umožňují

tvůrci kampaně zjistit silné a slabé stránky dané facebookové stránky –

jaké je demografické složení fanoušků stránky, jaké typy příspěvků

vyvolávají nejvíce reakcí, které nástroje stránka využívá, jaký je dosah

placených příspěvků apod.

Obr. 2: Facebook Insights

Zdroj: https://www.facebook.com/, vlastní tvorba

Všechna tato data jsou dostupná buď přímo v Insights, nebo je možno

je stáhnout ve formátech .csv a .xlsx. Druhá varianta je vhodná pro

podrobnější analýzu, ve které je cílem pomocí tabulkového procesoru nebo

statistického programu zjistit hlubší souvislosti (např. korelaci mezi

jednotlivými veličinami), případně si data seřadit nebo roztřídit podle

vlastních kritérií. Pro běžnou kontrolu aktivity na stránce je však

dostačující vestavěný nástroj Insights. Ten je uživatelsky přívětivý, u řady

https://www.facebook.com/

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

26

dat nabízí jednoduché grafické zobrazení, díky kterému je snazší

interpretovat daná data, a pro nezkušené správce stránek je u mnoha

údajů dostupná nápověda, která dále usnadňuje práci s modulem.

Kromě statistických nástrojů a přehledů je v Insights také možné

spravovat příspěvky, naplánovat jejich publikaci a provádět platby spojené

s propagací obsahu nebo porovnat svoje údaje s konkurenční stránkou,

což jsou funkce dostupné výhradně v tomto nástroji (Newberry, 2021).

Shrnutí

Facebook je v marketingu již zavedenou platformou, která prochází

neustálými proměnami, kterých si ale ne všichni uživatelé všímají. Kromě

těch zjevných, jako je například nový interface, se jedná také o změny

algoritmické, a přestože nejsou tyto inovace viditelné na první pohled,

mohou ovlivnit dosah a účinnost reklamních příspěvků. Je proto nutné, aby

marketingová oddělení podniků držela s těmito změnami krok a dokázala

tak plně využít reklamní potenciál této sociální sítě. Kromě těchto inovací

by měly podniky vnímat také přesun uživatelů k mobilním aplikacím a

vytvářet svoje marketingové kampaně přímo pro tyto typy zařízení.

K docílení maximálního efektu reklamy na Facebooku je také vhodné

využít nástroj Facebook Insights, díky kterému může podnik na sociální

síti správně identifikovat své potenciální zákazníky a dále zdokonalit

reklamu tak, aby je zaujala co nejvíce.

TEORIE SWOT ANALÝZY

27

2 Teorie SWOT analýzy

Tato sekce bude věnována teoretickému popisu SWOT analýzy, jenž bude

později využita v této práci k analýze dosavadní činnosti firmy Tomivo na

Facebooku. Nejprve bude vysvětleno, co SWOT analýza je, kdy se využívá

a z jakých částí se skládá. Nakonec bude popsána metodika sestavení

analýzy, tedy jak postupovat při samotném procesu vytváření SWOT

analýzy.

2.1 Co je to SWOT analýza

Analýza SWOT je nástroj vytvořený ke zjednodušení komplexních situací,

který má pomocí redukce informací usnadnit rozhodování za takových

okolností (Helms, 2010). Její název je akronymem slov strenghts,

weaknesses, opportunities a threats, která označují jednotlivé kategorie,

do kterých se třídí dostupné informace. Silné stránky (strenghts) a slabé

stránky (weaknesses) se vztahují k vnitřnímu prostředí podniku, kdežto

příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) vychází z prostředí vnějšího.

Díky své jednoduchosti a adaptabilitě je SWOT analýza univerzálně

využitelná, tedy nejen v managmentu a marketingu. Její maticové

zpracování navíc systematicky a přehledně rozděluje informace do analýzy

externího a interního prostředí, respektive pozitivní a negativní.

Tab. 1: Schéma SWOT matice

Pozitiva Negativa

Inte

rní

Silné stránky (Strenghts)

Slabé stránky (Weaknesses)

Exte

rní

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)


28

2.1.1 Interní analýza

Interní část SWOT analýzy by měla stručně a objektivně popisovat

současný stav podniku (v případě této práce jeho marketingové činnosti),

identifikovat jeho potenciál k růstu a silné a slabé stránky. Tyto přednosti

a slabiny jsou sice interními faktory, ale jsou vlastnostmi podniku

vztaženými k okolí – v porovnání s konkurenčními podniky nebo obecnou

normou (Gürel, 2017). Interními faktory se také chápou ty, které je podnik

schopen ovlivnit – svých silných stránek by měl co nejvíce využít a

případně je zdokonalit, slabé stránky by měl naopak eliminovat, nebo je

proměnit v silné stránky.

V případě e-marketingu se do interní analýzy zařazují například

tyto faktory:

• omezenost přístupu k distribučním kanálům – existence vlastního internetové obchodu, možnost nákupu přímo skrz Facebook, distribuce produktů přes přeprodejce apod.,

• pověst podniku/značky – dobré jméno podniku, recenze,

• diverzifikace marketingových kanálů, • aktivní/pasivní přístup k zákazníkovi – individuální přístup,

rychlá komunikace, reakce na nespokojenost zákazníka, • nedostatečná/nepravidelná marketingová aktivita (Dědková,

2007).

Podle Büyüközkana a Ilicaka (2019) jsou silné a slabé stránky vní-mány, jako důležitější komponenty SWOT analýzy, přičemž zvláště velká významnost je přikládána silným stránkám. Navíc vnitřní faktory patří mezi ty, které je možno aktivně měnit, v některých případech i v krátkodo-bém časovém horizontu. Je proto vhodné se při sestavování matice sou-

středit právě (ale nejen) na interní analýzu.

2.1.2 Externí analýza

Část SWOT analýzy, která se soustřeďuje na vnější prostředí podniku –

externí analýza, by se měla snažit o stručný popis externích faktorů, které

sice mají na podnik vliv, avšak sám podnik nemůže v krátko- ani

střednědobém časovém horizontu nijak přispět k jejich výraznější změně.

Obecně se jedná o faktory vytvářené konkurencí, nebo trhem samotným.

Dle Büyüközkana a Ilicaka (2019) jsou faktory vnějšího prostředí (zvláště


29

hrozby) považovány v rámci SWOT analýzy za méně podstatné (to je

pravděpodobně přičiněno neschopností podniku je změnit), přesto je

nutné tyto faktory vzít v potaz a snažit se jim co nejlépe přizpůsobit, nebo

je využít ve prospěch podniku.

Mezi externí faktory se v rámci tématu této práce řadí například:

• marketingové prostředí – samotné sociální platformy,

• konkurence – marketingová aktivita konkurenčních podniků, tržní podíl,

• vývoj aktuálních trendů – obliba marketingových kanálů nebo nástrojů, popularita produktů (Dědková, 2007).

2.2 SWOT strategie

V rámci SWOT analýzy není vždy možné a ani vhodné přikládat všem

kategoriím stejnou váhu. S ohledem na odvětví, ve kterém firma podniká i

na jednotlivé faktory, které byly identifikovány během analýzy, je ideální

zvolit způsob chování, jakým bude podnik či jeho oddělení v budoucnosti

reagovat - tzv. strategii. Ve spojitosti se SWOT analýzou, respektive jejími

výsledky, jsou definovány čtyři strategie – každá z nich se soustřeďuje na

kombinaci dvou kategorií SWOT matice. (Hanzelková, 2009, s. 144-145)

2.2.1 Druhy SWOT strategií

Strategie SO

Tato strategie, také nazývaná maxi-maxi, se, jak již název naznačuje,

soustřeďuje především na silné stránky podniku a příležitosti poskytnuté

vnějším prostředím. Přesněji se snaží pomocí utilizace svých silných

stránek co nejlépe využít dostupných příležitostí. Ideálními podmínkami

pro implementaci tohoto typu strategie je silný podnik (s dostatkem

předností, o které se může opřít) a příznivá tržní situace – tedy dostatek

příležitostí, kterých je možno využít (Hadraba, 2004, s. 98). Například:

Nejprodávanějším zbožím podniku vyrábějícím sportovní potřeby jsou

brusle a v zemi, kde firma sídlí, se bude konat hokejové mistrovství světa

– ideální příležitost pro navázání marketingové spolupráce a spojení

značky s profesionálními sportovci.


30

Strategie WO

Principem strategie typu mini-maxi je posílit podnik díky využití

příznivého stavu okolního prostředí, tzn. eliminovat nebo minimalizovat

slabé stránky podniku za pomoci vnějších příležitostí. Často se tak však

děje za pomoci získání nových nebo externích zdrojů (Hadraba, 2004, s.

99). Příkladem může být zužitkování nárůstu popularity mobilních

aplikací pomocí inzercí na těchto aplikacích i za předpokladu, že dosud

nebyla e-reklama silnou stránkou podniku, a proto byla na zakázku najata

specializovaná externí společnost.

Strategie ST

V této strategii, také nazývané strategií maxi-mini, je cílem podniku

eliminovat vnější hrozby za pomoci amplifikace svých silných stránek

(Hadraba, 2004, s. 98). Tato strategie může být aplikována např. v situaci,

kdy konkurenční podnik vytvořil mimořádně úspěšnou marketingovou

kampaň ve formě billboardů, avšak daná firma se pokusí tento úspěch

minimalizovat pomocí svých zkušeností s ambush marketingem.

Strategie WT

Poslední strategií je ta, ke které se nejčastěji uchylují podniky

v nepříznivé situaci – musí se totiž snažit o eliminaci svých slabých stránek

i za předpokladu, že zároveň čelí vnějším hrozbám (Hadraba, 2004, s. 99).

Takovým případem může být například situace, kdy je podnik nucen

reagovat na novou virální kampaň konkurenční společnosti na YouTube,

nicméně toho není schopen, jelikož se momentálně potýká s finančním

problémy. Řešením podle strategie WT by v takovém případě bylo zrušení

oddělení zabývajícího se internetovou reklamou, čímž podnik na jednu

stranu sníží náklady, ale na druhou stranu absencí své reakce posílí

kampaň konkurenčního podniku.

2.3 Metoda sestavení analýzy

Prvním krokem realizace SWOT analýzy je identifikace klíčových faktorů

ovlivňujících analyzovanou oblast nebo problém. Je nutné zahrnout do

analýzy všechny nezbytné faktory, zároveň by však počet zohledněných

skutečností v každé kategorii neměl pro větší efektivitu být vyšší, než deset

(Liu, 2011). Dodržením tohoto pravidla je možné docílit rychlejší a


31

přehlednější analýzy a zároveň se soustředit pouze na okolnosti, které mají

skutečně významný vliv na rozhodování o daném problému. Během

selekce faktorů je také vhodné přiřadit k jednotlivým skutečnostem váhu

– jak velký vliv mají na rozhodování v dané situaci. Podle Liua (2011) i

Büyüközkana a Ilicaka (2019) je dávána několikanásobně větší váha

silným stránkám organizace, následované příležitostmi, a nejmenší vliv je

pak přikládán slabým stránkám a hrozbám. Každý faktor je však specifický

a je třeba všechny okolnosti hodnotit individuálně i s přihlédnutím

k současné situaci.

Dále je nutné faktory správně přiřadit k daným skupinám – například

identifikovat, zda se jedná o okolnost vycházející z interního, či externího

prostředí podniku, a jde tedy o silnou stránku nebo příležitost (u

pozitivních faktorů), respektive o slabou stránku nebo hrozbu (u faktorů

negativních). Rozlišení pozitivních a negativních faktorů je většinou velice

intuitivní (je snadnější určit, jestli má daná skutečnost na podnik pozitivní,

nebo negativní vliv, než jestli je ji podnik schopný ovlivnit), a jedná se proto

o snazší část rozdělovacího procesu.

Závěrečnou a nejvýznamnější částí procesu SWOT analýzy je

vyhodnocení. Všechny předchozí kroky analýzy jsou prováděny právě za

účelem usnadnění rozhodovacího procesu. V této etapě se musí autor

analýzy rozhodnout, na které faktory se soustředí, respektive jakou jejich

kombinaci, a tedy i strategii zvolí. Cílem je co nejlépe využít silných stránek

podniku a aktuálních příležitostí za účelem vylepšení tržní pozice podniku

a zároveň zohlednit slabé stránky a hrozby tak, aby je byl podnik schopen

v budoucnu minimalizovat (Gürel, 2017).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

32

3 Marketingová komunikace

Marketing může být definován jako část obchodního procesu, jehož cílem

je vyhledat nové a udržet stávající zákazníky a také identifikovat a

uspokojit jejich potřeby – to vše za účelem maximalizace zisku.

Marketingová činnost provází celý výrobní i prodejní proces – úkolem

marketingu je nejen produkt propagovat, ale také zjistit, jak produkt

vyrobit tak, aby co nejvíce vyhovoval preferencím zákazníka (Kotler, 2004,

s. 29).

Tento účel marketingu bývá často opomíjen a slovo samotné je mnohdy

používáno jako synonymum pro reklamu a propagační činnost. Tyto dvě

etapy marketingu jsou však pevně spjaty – bez správné definice potřeb a

preferencí zákazníka jednak není podnik schopen vyprodukovat správný

výrobek a jednak nemůže ani produkt správně propagovat tak, aby

zákazníka co nejvíce zaujmul (byl prezentován v souladu s preferencemi

zákazníka). Je to tento proces získávání informací a jejich zpětná aplikace,

jenž je nazýván marketingovou komunikací, jelikož se podnik skrz svou

marketingovou činnost snaží se zákazníkem komunikovat (Přikrylová,

2010, s. 17).

Komunikační proces je obecně definován jako přenos informace od

zdroje k příjemci a v případě marketingu je tento kanál obousměrný –

zákazník vysílá k podniku informace o svých preferencích a firma po

zpracování těchto dat sdílí se zákazníkem vybrané informace o produktu

(Přikrylová, 2010). S příchodem sociálních sítí a jejich využití

v marketingu se však změnila i forma marketingové komunikace – díky

moderním technologiím a efektivnímu sběru dat probíhá nepřetržitá

výměna informací mezi zákazníkem a podnikem (a vice versa).

Právě na marketing na sociálních sítích, přesněji Facebook marketing,

se zaměří první pasáž této kapitoly. V ní bude popsán fenomén customer

engagementu a také typy příspěvků dostupných na této platformě a jak

jejich obsah, formát a čas publikace ovlivňují jejich efektivitu. Druhá

podkapitola se poté soustředí na konkrétní plánovací model SOSTAC,

podle kterého se tvoří konkrétní komunikační plán.


33

3.1 Facebook marketing

Facebook je marketingovým nástrojem, díky kterému mohou společnosti

s vynaložením nízkých finančních nákladů přímo komunikovat s vybranou

skupinou potenciálních zákazníků a zároveň tuto komunikaci (a reakci lidí

na ni) neustále monitorovat (Antoniadis, 2019). Díky selekci příjemců

reklamy je možné snížit náklady vynaložené na placené příspěvky, jelikož

se lze zaměřit pouze na uživatele, u kterých má reklama největší šanci na

úspěch. Zároveň může podnik díky získání množství ukazatelů

zdokonalovat svoje kampaně na Facebooku tak, aby měly u uživatelů co

největší ohlas.

Přestože má využití Facebook marketingu tyto výhody, je pro firmy

často složité využít plného potenciálu této platformy, jelikož nedokážou

určit, které typy příspěvků jsou pro jejich kampaň nejvhodnější a také jak

online obsah ovlivňuje chování zákazníků v reálném životě (Antoniadis,

2019). Díky analýze dat získaných z aktivity na Facebooku i již

provedených studií je však možné identifikovat, jaký druh obsahu má větší

pravděpodobnost úspěchu.

3.1.1 Customer engagement

Jedním z pilířů úspěšného Facebook marketingu je schopnost navázat a

udržet se zákazníky vztah, díky kterému lze jednak zvýšit dosah a

efektivitu reklamy a jednak podpořit feedback od zákazníků, díky kterému

je možné dále zdokonalovat marketingovou komunikaci. Při vysokém

zapojení zákazníků dochází také k „druhé vlně“ reklamy (a jejímu většímu

dosahu), a to nejen pomocí word-of-mouth (ústní doporučení produktu).

Kromě přímého doporučení výrobku či firmy samotné, se reklama díky

algoritmům Facebooku šíří v závislosti na veškeré aktivitě uživatelů

spojené se stránkou organizace (Hansson, 2013).

Profil podniku na Facebooku by totiž neměl sloužit čistě jako inzerční

plocha, mělo by se jednat o interaktivní prostor, ve kterém probíhá

kontinuální výměna informací mezi obchodníkem a zákazníkem. Pokud

má navíc zákazník pocit, že jsou jeho podněty brány firmou v potaz a

uživatel se tedy určitým způsobem podílí na aktivitách podniku, zvyšuje se

u něj závazek, který cítí ke značce. Pod pojem podněty v tomto případě

nespadají pouze příspěvky uživatelů týkající se stránky a recenze, ale i


34

sdílení příspěvků, komentáře pod nimi a také reakce (lajk apod.)

(Antoniadis, 2019). K vyššímu zapojení zákazníků přispívá také fakt, že

uživatelé často příspěvky podniku na Facebooku nepovažují za reklamu,

protože se jednak ke sledování stránky dobrovolně přihlašují (vyjma

sponzorovaných příspěvků) a jednak se reklama objevuje mezi ostatními

příspěvky nekomerční povahy.

Co největší consumer engagement (interakce a zapojení uživatelů se

značkou) by měl být cílem marketingové kampaně, jelikož podle Şahinové

(2017) engagement pozitivně ovlivňuje nákupní úmysly zákazníků. Vyšší

zapojení tedy vede i k vyššímu počtu nakupujících; a podpora prodeje je

obecně cílem každé marketingové kampaně. Ne všechny nástroje na

Facebooku mají však za následek stejnou míru zapojení a ovlivnění

nákupního chování (Bianchi, 2018).

3.1.2 Typy příspěvků na Facebooku a jejich vliv na consumer

engagement

Jak je zmíněno výše, rozdílné typy příspěvků na Facebooku mají schopnost

ovlivnit uživatele v rozdílné míře. Tato pasáž se bude věnovat

charakteristice těchto druhů příspěvků a také tomu, které z nich jsou

nejefektivnějším marketingovým nástrojem, a to nejen z pohledu

jednoduchého dělení příspěvků (text, fotografie, video apod.), ale také

formulací a formátem jejich obsahu.

Druhy obsahu příspěvků

Na Facebooku existují 3 základní typy příspěvků: texty, fotografie a

videa. Stejně jako u klasického marketingu vyvolávají u uživatelů nejmenší

zájem čistě textové příspěvky, pokud se ovšem nejedná o text ve formě

webového odkazu – tyto příspěvky se v míře efektivnosti řadí na stejnou

úroveň, jako videa či fotografie (Antoniadis, 2019). Mezi fotografiemi a

videi pak příspěvky s obrázkem vyvolávají větší zájem než video (o 22 %),

a to nejspíše z těchto důvodů:

• tvorba kvalitního videa je náročnější, než pořízení kvalitní fotografie,

• poslání fotografie je zřejmé na první pohled, na rozdíl od videa, • shlédnutí fotografie zabírá řádově méně času, než shlédnutí videa

(Brookes, 2010).


35

Přesto mají příspěvky s videi oproti fotografiím určité výhody a

v některých situacích jsou vhodnějším prostředkem než příspěvky

s obrázky. Podle průzkumu Facebooku je totiž pro uživatele videoklip

preferovanou formou, jak se dozvědět o nových produktech (Dean, 2021).

Navíc jsou videa zapamatovatelnější, a to díky delší době, po kterou jim

zákazník věnuje pozornost (ovšem pouze pokud si je uživatel pustí)

(Facebook IQ, 2021). V každém případě je vhodné používat videa se

stopáží pokud možno pod 15 sekund (je snazší udržet pozornost uživatele

po krátkou dobu) a přidat k videu titulky nebo jej formulovat tak, aby bylo

poslání videa srozumitelné i beze zvuku (Dean, 2021), jelikož většina

uživatelů videa na Facebooku sleduje ztlumená (Patel, 2021).

Formáty

U obou fotografických i video-příspěvků doporučuje Facebook

koncipovat obsah primárně pro mobilní aplikaci, jelikož ji pro přístup na

Facebook využívá přes 98 % uživatelů (a téměř 80 % jako jediné médium)

(Facebook Business, 2021) (Kemp, 2021). Od této informace se odvíjí i

efektivnější rozměry mediálních prvků – pro největší zaujmutí uživatele je

ideální zaplnit co největší plochu obrazovky. V případě mobilních telefonů

se jedná o formát 16:9 (případně 2:3 a 4:5) – vždy se ovšem doporučuje

volit vertikální orientaci, aby uživatel nemusel pro ideální zobrazení

obracet mobilní telefon.

Čas publikace

Roli u efektivnosti příspěvků hraje také čas jejich publikace, tzn. denní

doba i den v týdnu. Podle Brookesové (2010) je v sektoru spotřebního

zboží nejefektivnější zveřejňovat příspěvky ve čtvrtek, pátek či úterý (v

tomto pořadí), naopak nejméně vhodným dnem je z tohoto hlediska

středa. Pokud se jedná o denní dobu, studie od Buddy Media doporučuje

publikovat mimo pracovní hodiny, jelikož příspěvky zveřejněné v této

době mají o 20 % větší míru zapojení. Tento fakt je nejspíše zapříčiněn

dvěma skutečnostmi – jednak je většina (60 %) příspěvků zveřejněna mezi

10. a 16. hodinou, a proto je na zdi uživatele v tuto dobu větší

„konkurence“, a jednak lidé obecně tráví na sociálních sítích v pracovní

době méně času (Buddy Media, 2011).


36

Obsah

Poslední vlastností příspěvků, která významně ovlivňuje efektivitu

reklamy, je jejich obsah. Nelze samozřejmě definovat veškeré typy obsahu

a změřit jejich vliv na míru zapojení, proto je nutné obsah kategorizovat.

Podle Michahellese a Pletikosové (2013) jsou třemi nejefektivnějšími

druhy obsahu zábavné, informační a soutěžní. Příspěvky se soutěžemi jsou

překvapivě až na virtuální třetí příčce, nejspíše kvůli jejich omezené

relevanci – generují sice mnoho komentářů a aktivity na profilu

společnosti, ale uživatelé nemají důvod k jejich sdílení.

3.1.3 Další ovlivňující faktory

Nejen forma, obsah a čas publikace ovlivňují reklamní potenciál příspěvku.

Existují další pozitivní i negativní faktory, které mají vliv na to, jak úspěšný

bude příspěvek v zaujetí a udržení pozornosti uživatele. V této sekci budou

zmíněny 2 takové faktory – jeden všeobecně známý a hojně využívaný

(influencer marketing) a jeden opomíjený a podceňovaný (fenomén ad

fatigue).

Influencer marketing

Podstatou influencer marketingu je spojení značky se jménem osoby,

které její publikum důvěřuje a obdivuje ji – influencerem. Spoluprací

s influencerem může podnik nejen oslovit širší publikum, ale také využít

vztahu, který má influencer se svými fanoušky. Díky němu uživatel

považuje inzerované zboží za kvalitní a značku za věrohodnou a zároveň

uvažuje o koupi produktu za účelem připodobnění se influencerovi

(Chetioui, 2020) – „pokud budu používat stejné věci jako oni, budu více

jako oni“.

Ad fatigue

V marketingu je způsob, jakým vnímá příjemce reklamu, ovlivněn

mnoha faktory mj. jeho předchozí zkušeností s reklamou. Ad fatigue (v

překladu reklamní přesycení) je pojem, který popisuje nižší

pravděpodobnost reakce na reklamu z důvodu jejího opětovného

zobrazení (Abrams, 2007, s. 535). V praxi je proto vhodné se tomuto

fenoménu vyhnout a pomocí optimální četnosti zobrazení reklamy tak


37

maximalizovat její efekt a minimalizovat zbytečné výdaje na propagaci,

které navíc mají negativní vliv.

3.2 SOSTAC model

Při vytváření koncepce každé kampaně, je nutné si jasně stanovit strategii

a cíle, k jejichž naplnění bude kampaň sloužit. K tomuto účelu je vhodné

aplikovat získaná data na teoretický model – v případě této práce model

SOSTAC (Vaisová, 2021). Tato podkapitola se zaměří na popis právě tohoto

modelu – k čemu slouží jeho jednotlivé fáze a jak se při sestavování modelu

postupuje. Analogicky jako u SWOT analýzy je SOSTAC akronymem názvů

jeho fází:

• situation – situační analýza, • objectives – cíle, • strategy – strategie, • tactics – taktiky, • actions – implementace,

• control – kontrola (Reed FIDM, 2014).

Zdroj: (SOSTAC® Planning Official Source, 2021), vlastní zpracování


38

Obr. 3: SOSTAC model

Zdroj: (SOSTAC® Planning Official Source, 2021), vlastní zpracování

3.2.1 Komponenty SOSTAC modelu

Situační analýza

Prvním krokem sestavení SOSTAC modelu je realizace situační analýzy,

jelikož k vytvoření efektivního komunikačního plánu je nutné nejprve

správně zhodnotit aktuální situaci, ve které se podnik nachází. V rámci této

analýzy se provádí rozbor nejen stavu samotného podniku, ale také

okolního prostředí (konkurence). Díky této analýze je pak možné určit cíl,

kterého chce podnik dosáhnout (a vylepšit tak svoji situaci), a také co

nejefektivnější strategii k dosažení tohoto cíle. Existuje mnoho druhů

situačních analýz například PEST, nebo v této práci využitá SWOT analýza,

která je již popsána v předchozí kapitole.


39

Cíl

Po analýze aktuálního stavu podniku i okolí je možno zvolit cíl

plánované kampaně. Ten by měl vylepšit stávající situaci podniku a

zároveň splňovat tzv. SMART kritéria:

• specific – specifický, • measurable – měřitelný,

• attainable – dosažitelný, • relevant – relevantní, • timely – termínovaný (Lawlor, 2012).

To znamená, že je nutné zvolit jasně definované cíle, jejichž úspěšnost

bude podnik schopen změřit, a zároveň bude pro podnik splnění cíle

relevantní a dosažitelné v předem stanoveném termínu. Takovými cíli

v rámci komunikačních kampaní může být například zvýšení povědomí o

značce nebo zvýšení loajality zákazníků (Karlíček, 2016, s. 12).

Strategie

Třetí částí SOSTAC modelu je vytvoření koncepce strategie, tedy

obecného způsobu, jakým chceme dosáhnout stanoveného cíle. Strategie

komunikační kampaně má tři složky – komunikační, kreativní a mediální.

Komunikační strategie by měla vyjadřovat obsah sdělení, tedy jakou

informaci chce podnik k zákazníkům vyslat. Podstatou kreativní strategie

je vyjádření toho, jakým způsobem chce podnik formulovat obsah

komunikační strategie. Při vytváření mediální strategie se podnik

rozhoduje, jaké nástroje mediálního mixu využije, jinými slovy, jak sdělení

dostane k zákazníkovi. Komunikační strategie tedy ve zkratce popisuje, co

chce podnik sdělit, kreativní jak a mediální čím (Karlíček, 2016, s. 15-17).

V této práci se navíc bude tvorba strategie odvíjet od situační SWOT

analýzy, takže trojici výše zmíněných strategií bude nadřazena rámcová

strategie vycházející právě z kombinace faktorů SWOT analýzy (SO, WT

apod.).

Taktika

Podstatou taktické části modelu je příprava strategie pro implementaci.

Probíhá v ní upřesnění všech částí strategie – v taktice se formuje

kompletní znění sdělení, konkretizuje se formulace komunikace (kreativní

strategie) a vybírají se jednotlivé mediální nosiče (Wijaya, 2018, s. 17).


40

Implementace

V předposlední fázi modelu dochází k přípravě taktiky na převedení do

praxe. Probíhá zde rozdělení činností na jednotlivé úkoly, které se přiřazují

konkrétním pracovníkům, je stanoven a rozdělen rozpočet a vytvořen

časový harmonogram. (Kotler, 2004, s. 86).

Kontrola

Závěr SOSTAC modelu tvoří kontrola plnění vytyčených cílů. Ačkoliv

v samotném modelu je kontrola poslední fází, během realizace kampaně

by mělo zpracovávání zpětné vazby probíhat průběžně, aby firma byla

schopná flexibilně reagovat na aktuální průběh kampaně a měnící se

prostředí (Kotler, 2004, s. 86).

TOMIVO

41

4 Tomivo

4.1 Charakteristika podniku

Tomivo, na veřejnosti známé také pod názvem Tomivo gelato, je podnik

zabývající se výrobou potravinářských výrobků založený v roce 2014

dvěma společníky – Tomášem Mrkosem a Ivo Nádeníčkem. Firma sídlí

v obci Lipůvka (cca 10 km od Brna) a specializuje se na výrobu řemeslné

zmrzliny. Podnik má k roku 2020 podle přílohy účetní závěrky jednoho

zaměstnance (a 2 jednatele, kteří podle doporučení EU také spadají do

zaměstnanců) a obrat 3,313 milionu Kč, a řadí se tak do kategorie

mikropodniků (Commission Recommendation, 2003). Firma má nyní (ke

10. 4. 2021) 3 provozovny – v Lipůvce, v městské části Brno-Bohunice a od

dubna roku 2021 také v Olomouci (zde se nachází franšízová pobočka

firmy). V budoucnosti plánuje rozšířit svůj provoz do dalších 4 prodejen

ve formě franšízy nebo food-trucku. Všechny tyto prodejny by se měly

nacházet v okolí Brna, a to v Bystrci, Rosicích, Ivančicích a také přímo

v centru města na ulici Minská.

V roce 2019 firma poprvé od svého založení vykázala na konci účetního

období zisk, a to ve výši 538 tisíc. Tržby podniku stabilně rostou (s

výjimkou roku 2017) a mezi roky 2018 a 2019 se téměř zdvojnásobily.

V roce 2020 započala firma rekonstrukci prodejny v Lipůvce, což bude mít

v kombinaci s utlumením prodeje kvůli krizi koronaviru nejspíše negativní

vliv na výsledek hospodaření v tomto roce (efekt nelze přesně vyčíslit,

jelikož účetní výkazy za toto období nejsou aktuálně dostupné).

TOMIVO

42

Obr. 4: Graf vývoje tržeb a výsledku hospodaření

Zdroj: Vybrané údaje z Rozvahy Tomivo s. r. o., vlastní zpracování

Podnik se pravidelně úspěšně účastní nejen brněnských

zmrzlinářských festivalů (mj. je držitelem ocenění Nejlepší brněnská

zmrzlina roku 2018, 2019 a 2020 a také vítězem oblastního kola Gelato

festivalu). Největší publicitu však firmě přineslo nejprve zařazení do

Gastromapy Lukáše Hejlíka v roce 2018, zmínka ve článku na serveru

iDNES.cz v roce 2019 a především v roce 2020 reportáž v pořadu ČT

Události v regionech či dvě reportáže publikované na celostátním

zpravodajském serveru Aktuálně.cz a iDNES.cz.

4.1.1 Dosavadní aktivita na sociálních sítích

Facebook

Na Facebooku zahájila firma svoji činnost v březnu 2016 a do 5 let se jí

podařilo získat přes 6 tisíc fanoušků. Stránka je spravována zaměstnanci

(a jednateli) podniku, a proto správci profilu kvůli menší časové náročnosti

hojně využívají propojení služeb Facebooku a Instagramu. Většinu

příspěvků tedy tvoří fotografie a videa primárně pořízené právě pro

Instagram. Tato práce z důvodu omezení Facebook Insights (není možné

stáhnout data starší něž 2 roky) pracuje s údaji příspěvků publikovanými

-800

-600

-400

-200

0

200

400

600

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2015 2016 2017 2018 2019

VÝ

SLE

DE

K H

OS

PO

DA

ŘE

NÍ

TR

ŽB

Y

Vývoj tržeb a výsledku hospodaření (v tis. Kč)

Tržby Výsledek hospodaření

TOMIVO

43

mezi 1. 3. 2019 a 31. 12. 2020. V tomto období stránka Tomivo gelato

publikovala 145 příspěvků a získala na tyto příspěvky přes 20 tisíc reakcí.

Obr. 5: Graf vývoje počtu fanoušků stránky Tomivo gelato mezi 3. 2. 2019 a 31. 1.

2020

Zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování

2500

3000

3500

4000

4500

5000

5500

6000

PO

ČE

T F

AN

OU

ŠK

Ů

Vývoj počtu fanoušků stránky Tomivo gelato

Zmínka ve článkuna iDNES.cz

Reportáž v ČT

METODIKA

44

5 Metodika

Obsahem této kapitoly bude popis postupu zpracování získaných dat a

aplikace informací z teoretické části, za účelem přípravy těchto dat pro

analytickou část. Nejprve bude popsáno sestavení SWOT analýzy a

stanovení jedné ze strategií, které z analýzy vycházejí, následováno

druhou podkapitolou, která se bude věnovat popisu konstrukce

komunikačního modelu SOSTAC

5.1 SWOT analýza

Aby bylo možné provést SWOT analýzu, bylo nejprve nutné získat

potřebná data a zpracovat je. Výchozími zdroji pro tuto práci, a tedy i pro

sestavení situační analýzy, byla soft data získána formou rozhovoru

s majiteli podniku a data stažená z Facebook Insights, která poskytují

informace o stránce a příspěvcích z období mezi 3. 2. 2019 a 31. 1. 2020.

V případě dat získaných z Facebook Insights se jedná o data sekundárního

výzkumu (tyto informace byly primárně shromážděny Facebookem pro

statistiky dostupné přímo v sociální síti, nikoliv pro zpracování v rámci

této práce), naopak informace získané formou rozhovoru představují data

z výzkumu primárního (jedná se o data získaná za účelem zpracování

v této práci).

Většina z dat byla z aplikace Insights stažena ve formátu .xls, a to

z důvodu možného zpracování v programu Microsoft Excel. V tomto

softwaru byla následně data vytřízena a v dalších fázích práce bylo

vycházeno již pouze z těchto vytřízených údajů. Tato selekce byla

provedena z důvodu zjednodušení práce s daty a jejich zpřehlednění,

jelikož ne všechna data měla pro práci význam a zároveň by zpracování

veškerých dat bylo značně časově náročné.

V dalším kroku byla tato vytřízená data zformátována tak, aby bylo

možné tyto informace dále zpracovat, a to zejména pro možnost vytvoření

kontingenčních tabulek a grafů. Toto formátování spočívalo mj. v určení

dne týdne, ve kterém byl příspěvek publikován (na základě data),

zohlednění časového posunu dat (ve Facebook Insights je používáno

tichomořské časové pásmo) nebo roztřídění času publikace do 4 kategorií

(ráno, dopoledne apod.). Poslední fází zpracování dat byla tvorba již

METODIKA

45

zmíněných kontingenčních tabulek a grafů za účelem zjednodušení

orientace v datech pomocí organizace (v tabulkách) a vizualizace (v

grafech).

Po získání a zpracování dat bylo možné přikročit k sestavení samotné

matice, respektive rozdělení dat do kategorií, a následné tvorbě matice.

Pro sestavení matice a provedení situační analýzy je nutné přiřadit

jednotlivým datům váhu a rozhodnout, do které ze čtyř kategorií spadají.

Nejprve bylo rozhodnuto, jestli se jedná o faktory pozitivní, či negativní,

poté zda se jedná o faktory externí či, interní.

Na základě posouzení faktorů v jednotlivých kategorií, jejich

významnosti i posouzení kategorií, jako celku byla vybrána nejvhodnější

kombinace kategorií, tzn. obecná rámcová strategie. Tato rámcová

strategie byla vytvořena za účelem dalšího využití v rámci SOSTAC modelu,

ve kterém byla strategie dále zpřesněna a zdokonalena.

5.2 SOSTAC model

Dalším krokem provedeným po sestavení SWOT analýzy byla konstrukce

plánovacího modelu SOSTAC. Ten sestává ze 6 etap, které jsou popsány ve

čtvrté kapitole této práce. Účelem tohoto modelu je sestavení

strukturovaného komunikačního plánu, jehož výstupem je konkrétní

návod pro dosáhnutí stanoveného cíle.

První krok, kterým je situační analýza byl již proveden v rámci SWOT

analýzy, jež je popsána v předchozí podkapitole. V návaznosti na situační

analýzu bylo nutné zvolit cíl kampaně, který bude v souladu s politikou

podniku a vylepší jeho stávající pozici. Dále byl tento cíl definován a

rozvíjen tak, aby mohl být považován za SMART cíl.

Následujícím krokem bylo stanovení analýzy v rámci modelu SOSTAC.

Obecná strategie, stanovená v závěru situační analýzy, byla zdokonalena a

rozdělena na komunikační, kreativní a mediální složky. Po rozvržení

strategie bylo možné přistoupit k její specifikaci a konkretizaci

jednotlivých kroků ve fázi vytváření taktiky. Podobně jako strategie byla

navrhovaná taktika rozdělena na komunikační, kreativní a mediální

složky, které přímo navazovaly na analogické složky strategie.

METODIKA

46

Veškeré přípravy komunikačního plánu kulminovaly v implementační

části, kde byl obsah taktické fáze SOSTAC modelu finalizován a připraven

na realizaci. V ní byly rozepsány jednotlivé úkoly a činnosti, které byly

jasně specifikovány tak, aby implementační část sloužila jako návod na

realizaci kampaně. Z důvodu usnadnění provedení kampaně a lepší

orientaci byla implementační část rozdělena do 5 etap, které na sebe

chronologicky navazují. Na závěr byl sestrojen mechanismus kontroly,

jehož účelem je monitorovat a korigovat průběh kampaně.

ANALYTICKÁ ČÁST A DISKUSE

47

6 Analytická část a diskuse

6.1 SWOT analýza

6.1.1 Získání a zpracování vstupů

Mezi údaje z datasetu ve formátu .xls, které byly vybrány selekcí jako

významné, patří například:

• text příspěvku, • typ příspěvku, • datum publikace, • kolikrát se příspěvek objevil ve feedu uživatelů – zvlášť pro

placené příspěvky a pro fanoušky stránky, • kolikrát bylo zhlédnuto video v příspěvku (po dobu delší než 3

vteřiny) – zvlášť pro placené příspěvky, • reakce na příspěvky (lajky, komentáře a sdílení),

• počet fanoušků stránky.

Dále také údaje získané mimo exportovaná data ve formátu .xls:

• počet aktivních fanoušků stránky (v závislosti na denní době a dnu týdne),

• rozhovor s majiteli podniku.

Tato vybraná data byla poté zpracována do podoby kontingenčních

tabulek a následně také grafů.


48

Obr. 6: Graf demografického složení fanoušků stránky

Z Obr. 6 lze vyčíst, že většinový podíl fanoušků stránky tvoří ženy (78

%), a to zejména ty ve věku mezi 25 a 44 lety. Kromě kategorie fanoušků

ve věku 55-64 let a 13-17 let je podíl mužů a žen v jednotlivých věkových

skupinách konstantní – kolem 22 %. Z těchto dat lze usoudit, že pro podnik

je výhodné zaměřit se na ženy generace Y (tzv. mileniálky), jelikož tvoří

téměř polovinu všech fanoušků stránky.

Obr. 7: Graf reakcí na příspěvky po kvartálech

Graf na Obr. 7 reflektuje sezónní povahu výrobku – aktivita stránky

i jejích fanoušků je nejvyšší ve druhém a třetím čtvrtletí s kulminací

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Věk

Demografické složení fanoušků stránky

Ženy Muži

500

1500

2500

3500

4500

5500

Čtv1 Čtv2 Čtv3 Čtv4 Čtv1 Čtv2 Čtv3 Čtv4

2019 2020

PO

ČE

T R

EA

KC

Í

Reakce na příspěvky po kvartálech


49

v červenci a srpnu, tzn. době letních prázdnin. Takový trend je u výrobku

jako je řemeslná zmrzlina očekávatelný a lze z něj vyvodit, že je vhodné

zaměřit aktivitu stránky právě na tato období.

Obr. 8: Graf rozložení aktivních fanoušků stránky a publikovaných příspěvků v

průběhu dne

Data zobrazená na Obr. 8 ukazují, že stránka publikuje příspěvky

v nevhodný čas, respektive se čas publikace jejích příspěvků neshoduje

s časem, kdy jsou její fanoušci nejaktivnější. Nevyužívá tak plného

potenciálu své zákaznické základny (co se Facebook marketingu týče).

Pokud je nutné publikovat příspěvky v první polovině dne (informace o

denní nabídce apod.), je vhodné tak učinit mezi 9. a 13. hodinou,

v ostatních případech je však ideální načasovat publikaci mezi 19. a 22.

hodinu.

0

5

10

15

20

25

30

35

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

0:0

0

1:0

0

2:0

0

3:0

0

4:0

0

5:0

0

6:0

0

7:0

0

8:0

0

9:0

0

10:0

0

11:0

0

12:0

0

13:0

0

14:0

0

15:0

0

16:0

0

17:0

0

18:0

0

19:0

0

20:0

0

21:0

0

22:0

0

23:0

0

PO

ČE

T P

ŘÍS

PĚ

VK

Ů

PO

ČE

T A

KT

IVN

ÍCH

FA

NO

UŠ

KŮ

Rozložení aktivních fanoušků stránky a publikovaných příspěvků v průběhu dne

Součet z aktivní uživatelé Součet z počet příspěvků


50

Obr. 9: Graf rozložení aktivních fanoušků stránky a publikovaných příspěvků v

týdnu

Graf na Obr. 9 doplňuje informace grafu předchozího – v tomto případě

zobrazuje publikaci příspěvků a aktivitu uživatelů v jednotlivých dnech

týdne. Výkyvy zde nejsou tak dramatické, jako u denní doby (jedná se o

rozdíly v řádu desítek u aktivních fanoušků a jednotek u počtu

publikovaných příspěvků).

Obr. 10: Graf rozložení publikovaných příspěvků v týdnu

Obr. 10 kombinuje informace o publikovaných příspěvcích z Obr. 8 a

Obr. 9 – je zde opět vidět převaha příspěvků publikovaných v pracovní

době. Přes 88 % příspěvků bylo publikováno mezi 4. a 15. hodinou,

0

5

10

15

20

25

5700

5720

5740

5760

5780

5800

5820

Po Út St Čt Pá So Ne

PO

ČE

T P

UB

LIK

OV

AN

ÝC

H P

ŘÍS

PĚ

VK

Ů

PO

ČE

T A

KT

IVN

ÍCH

FA

NO

UŠ

KŮ

S

TR

ÝN

KY

Rozložení aktivních fanoušků stránky a publikovanýchpříspěvků v týdnu

Aktivní uživatelé Publikované příspěvky

0

5

10

15

20

25


PO

ČE

T P

ŘÍS

PĚ

VK

Ů

Rozložení publikovaných příspěvků v týdnu

noc

večer

podvečer

odpoledne

dopoledne

ráno


51

v pondělí a čtvrtek se tento podíl pohybuje kolem 95 %. U dnů v týdnu tyto

výkyvy nejsou natolik markantní, přesto doba publikace nekoresponduje

s poznatky Brookesové (2010), která za nejvhodnější dny k publikaci

označuje čtvrtek, pátek a úterý.

Obr. 11: Graf rozložení reakcí na příspěvky v týdnu

V částečném souladu s poznatky zmíněnými v kapitole 3.1.2 jsou data

zobrazená na Obr. 11, na kterém lze pozorovat nadprůměrný počet reakcí

z úterý a pátku a také je zde vidět trend zvýšené aktivity uživatelů

v podvečerních a večerních hodinách (mezi 16. a 23. hodinou). Ten se zde

projevuje téměř nezávisle na době publikace příspěvků, a je tak zjevné, že

příjemci reklamy jsou na Facebooku aktivní zejména po pracovní době.

Obr. 12: Graf rozložení počtu zobrazení příspěvku týdnu

0

100

200

300

400

500

600

700


PR

ŮM

ĚR

NÝ

PO

ČE

T R

EA

KC

Í

Rozložení reakcí na příspěvky v týdnu

večer

podvečer

noc

odpoledne

dopoledne

ráno

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000


PR

ŮM

ĚR

NÝ

PO

ČE

T Z

OB

RA

ZE

NÍ

Rozložení počtu zobrazení příspěvku týdnu

večer

podvečer

noc

odpoledne

dopoledne

ráno


52

Graf na Obr. 12 je analogický k předchozímu grafu, zobrazuje ovšem

průměrný počet zobrazení příspěvků (namísto průměrného počtu reakcí).

V tomto grafu jasně vyčnívají nadprůměrné hodnoty pátku a opět je zde

potvrzeno tvrzení Brookesové (2010) a poznatky získané z analýzy

předchozích dat, a to zvýšená aktivita uživatelů (a širší základna příjemců

reklamy) po 16. hodině.

Ačkoliv je zřejmé, že aktivita uživatelů je v určité denní době

nadprůměrná a čas publikace ovlivňuje efektivitu reklamy, není čas

zveřejnění nejvýznamnějším faktorem ovlivňujícím efektivitu reklamy –

tím je obsah příspěvku. Mezi 25 nejpopulárnějšími příspěvky daného

období (z hlediska počtu reakcí) nepřevažují příspěvky, které by kromě

svého obsahu sdílely určitou charakteristiku (ať už se jedná o typ

příspěvku, čas anebo den publikace). Co se obsahu týče, extrémně

populární byly příspěvky, které informovaly o reportáži či článku o firmě

Tomivo (díky nim jsou příspěvky s odkazy 7x populárnější než průměrný

příspěvek – což je v rozporu se studií Antoniadiase (2019)) a také

příspěvky informující zákazníky o zavedení rozvozu zmrzliny.

6.1.2 Sestavení matice

Rozdělení dat do kategorií

Mezi pozitivní faktory se řadily zejména ty, které využívaly plný

potenciál jak platformy, tak příspěvků samotných. Za negativní faktory

byly naopak označeny ty, které jsou v rozporu s obecnými doporučeními a

snižují efektivitu sdělení. V případě této práce spadá většina faktorů do

externí kategorie pozitivní, jelikož prostředí Facebooku je relativně

stabilní (pouze sporadické systémové/algoritmické změny) a obor

podnikání firmy je natolik specifický, že v rámci Facebook marketingu

neexistuje významná konkurence. Mezi interní faktory byly zařazeny ty,

které jsou podnikem přímo ovlivnitelné a většinou vychází z jeho činnosti.

Silné stránky:

• pravidelná publikace příspěvků, • relativně vysoký počet fanoušků, • časté využívání fotografií a videí, • vysoký počet příspěvků se zábavným obsahem, • trendy produkt,


53

• aktivní fanoušci stránky.

Slabé stránky:

• publikace příspěvků v nevhodný čas, • nevyužívání nástrojů pro zveřejňování, • nízký podíl informačních příspěvků, • přeposílání příspěvků z Instagramu – nevhodný formát, nejedná

se o unikátní obsah, • nedostatečné technické vybavení pro pořizovaní fotografií a videí.

Příležitosti:

• změna algoritmu Facebooku – větší váha placených příspěvků • nízká konkurence, • využití spolupráce s influencery, • zvýšení počtu potenciálních zákazníků díky novým odbytovým

místům.

Hrozby:

• pokles zájmu mimo sezónu, • zdražování placených příspěvků, • fenomén ad fatigue.


54

Matice

Tab. 2: SWOT matice

Pozitivní Negativní

Inte

rní

• Pravidelná publikace

příspěvků • Relativně vysoký

počet fanoušků • Časté využívání

multimédií

• Vysoký počet příspěvků se zábavným obsahem

• Aktivní fanoušci • Trendy produkt

• Publikace v nevhodný

čas • Nevyužívání nástrojů

pro zveřejňování • Nízký podíl

informačních

příspěvků • Přeposílání příspěvků

z Instagramu • Nedostatečné

technické znalosti a lidské zdroje

Exte

rní

• Změna algoritmu Facebooku

• Nízká konkurence • Využití spolupráce

s influencery • Nevyužitý potenciál

dětských zákazníků

• Pokles zájmu mimo sezónu

• Zdražování placených příspěvků

• Fenomén ad fatigue

6.1.3 Stanovení strategie

Jelikož je Tomivo prosperující podnik ve fázi růstu, byla jako ideální

strategie zvolena strategie maxi-maxi, tedy strategie SO, která se zaměřuje

na silné stránky podniku, pomocí kterých může co nejlépe využít

naskytnutých příležitostí. V případě Facebook marketingu firmy Tomivo

se jedná o využití marketingového prostředí Facebooku pomocí aktivní a

populární facebookové stránky. Strategie se dále opírá o schopnost

stránky vytvářet relativně kvalitní multimediální obsah a zaměří se na

zužitkování možnosti spolupráce s influencery nebo využití potenciálu

demografického složení fanoušků stránky (ženy 25-44 let).


55

6.2 SOSTAC model

6.2.1 Sestavení modelu SOSTAC

Situační analýza

Situační analýzou v případě této práce byla analýza SWOT, jejíž

sestavení i výstup jsou popsány v předchozí podkapitole.

Cíl

V této práci byl zvolen cíl typický pro marketing na sociálních sítích, a

to zvýšení povědomí o značce, tedy zvýšení počtu osob, které si pod

pojmem výroba a prodej řemeslné zmrzliny v okolí Brna vybaví firmu

Tomivo. Dále byl tento cíl definován a rozvíjen tak, aby mohl být považován

za SMART cíl:

Během 5 měsíců zvýšit počet fanoušků o 20 % a počet reakcí na

příspěvky o 35 %

• specific – cíl je jasně definován, • measurable – je dána vyčíslitelná hodnota cíle, v tomto případě

nárůst počtu fanoušků o 20 % a reakcí na příspěvky o 35 %, • attainable – pro podnik je realistické zvýšit povědomí o značce

v dané míře, jelikož ve stejném časovém úseku se mu již podařilo

dosáhnout podobné míry růstu (18 % u počtu fanoušků a 30 % u počtu reakcí),

• relevant – pro podnik ve fázi růstu je zvláště důležité rozšířit si základnu příjemců reklamy a získat si nové potenciální zákazníky,

• timely – je jasně dán termín, ve kterém má být cíle dosaženo, a to během 5 měsíců.

Strategie

• Komunikační - Důraz na kvalitu výrobku, který je aktuálně velice trendy, - řemeslná zmrzlina vlastnoručně vyráběná v malé obci pár

zaměstnanci, - zmrzlina z kvalitních surovin bez přidaných látek je zdravější,

než zmrzlina ze supermarketu.


56

• Kreativní - Informační příspěvky – videa a fotografie z výroby a popis

používaných surovin, - spolupráce s influencerem, který doporučí produkt cílové

skupině, - navázání na doposud úspěšný zábavný obsah.

• Mediální

- Zaměření na PR a content marketing, u časově omezených produktů také na klasickou reklamu.

Taktika

Taktika dále rozvinula hlavní komunikační sdělení kampaně, a to

kvalitu a unikátnost výrobku. Toto sdělení má za účel zaujmout všechny

zákazníky, kteří mají zájem o řemeslnou zmrzlinu (jejíž charakteristickou

vlastností je kvalitní složení a ruční zpracování v malovýrobně), a zvláště

(ale ne výhradně) pak matky s dětmi. Ty jednak tvoří značnou část publika

stránky na Facebooku (ženy ve věku 25-44 let tvoří 48 % fanoušků

stránky) a jednak jsou ideální cílovou skupinou, jelikož formou řemeslné

zmrzliny mají možnost nabídnout svým dětem o něco zdravější alternativu

k průmyslově vyráběným mraženým krémům.

Na tento záměr dále navázala kreativní složka taktiky, která se na tuto

skupinu zákazníků zaměřuje zejména navrhnutím spolupráce

s influencerem. Konkrétně by se mělo jednat o influencerku, jejíž publikum

tvoří převážně ženy ve věku 18-45 let a jejíž obsah se orientuje na matky

s dětmi (tzv. mama bloggerka) nebo se jedná o life-styleovou influencerku,

případně food bloggerku (obsah blogu či Instagramu je zaměřen na vaření

a jídlo obecně). Kvalita produktů by byla dále zdůrazněna informačními

příspěvky „ze zákulisí“. Jejich obsah by sestával například ze záběrů výroby

zmrzliny (a vysvětlení k čemu jednotlivé procesy slouží) nebo popisu

jednotlivých surovin (odkud pochází, jak jsou vybírány, v čem jsou

výjimečné). V kreativní taktice bylo také rozhodnuto o aspektech kampaně

týkajících se formátu příspěvků a době jejich publikace a byly zvoleny

vertikální příspěvky (vhodné pro obrazovky mobilních telefonů) a

zveřejňování příspěvků v době, kdy je cílová skupina nejaktivnější (mimo

pracovní dobu).

V mediální taktice byly ve strategii zmíněné komponenty

komunikačního mixu aplikovány na mediální kanál – sociální sít Facebook.


57

Toto striktní omezení však platí pouze v rámci této práce, v praxi může být

komunikační kampaň určená pro Facebook po mírné alternaci použita i

např. na Instagramu.

Implementace

1. Práce s nástroji pro zveřejňování

Nejprve je nutné začít publikovat příspěvky ve správný čas, aby pří-spěvky s novým obsahem mohly mít co nejsilnější efekt ihned od oka-mžiku publikace. V případě stránky Tomivo gelato je vhodné publikovat příspěvky mezi 9. a 22. hodinou, ideální je pak rozmezí mezi 18:00 a 22:00, kdy je aktivní největší počet fanoušků stránky. Pokud se jedná o dny v týdnu, tak by se aktivita správců stránky měla soustředit na úterý, středu, čtvrtek, a sobotu. Jelikož je nejefektivnější publikovat příspěvky ve večerních hodinách, případně i o víkendu, je vhodné využít funkce nástrojů pro zveřejňování, díky kterým je možné v předstihu napláno-vat publikaci příspěvků, a zajistit tak jejich zveřejnění v nejvhodnější čas, i v případě, že se tento moment nenachází v pracovní době.

2. Fotografie a videa se správnou formou a rozměry

Následujícím krokem je reformulace multimediálních příspěvků, jejichž četnost a popularita sice patří mezi silné stránky činnosti podniku na Facebooku, přesto je zde prostor pro zlepšení. Nejprve je nutné zaměřit se na rozměry příspěvků, u kterých je vhodné vyměnit čtvercový formát (1:1) typický pro Instagram, za vertikálně orientovaná média s pomě-rem stran 9:16 (ideální pro Facebook příběhy, ale vhodný i pro feed), 2:3 a 4:5 (vhodné primárně pro feed).

Pro nápaditý vzhled je vhodné volit fotografie s neutrálním nebo jedno-litým pozadím kontrastujícím s barvou produktu, na kterých výrobek okamžitě upoutá pozornost uživatele. Pokud nejsou pro pořízení foto-grafie dostupné studiové podmínky, je možné objekt fotografovat také v denním světle, v takovém případě se doporučují do fotografie zahr-nout ruce. Ty vyvolávají asociaci s vlastnoruční výrobou a konzumací.

3. Vizuální koheze obsahově blízkých příspěvků, využití creator stu-dia

Pro snazší rozlišení tématicky příbuzného obsahu je vhodné takové pří-spěvky publikovat se stejnou vizuální šablonou (grafická ukázka v pří-loze C a D). Takové šablony budou přizpůsobené pro alternaci podle ak-tuálního obsahu a zároveň zachovají vizuální uniformitu příbuzných


58

příspěvků. Vzniknou tak „seriály“, které budou díky vzhledu pro uživa-tele okamžitě rozlišitelné.

Pro zjednodušení orientace v obsahu nejen pro fanoušky stránky, ale také její správce, budou v případě videí takové seriály spravovány v cre-ator studiu (nástroj Facebook Insights), kde je možné videa sdružovat přímo při jejich nahrání. V tomto nástroji je také možné přiřadit k jed-notlivým sériím jejich unikátní „loga“ bez nutnosti editace původního

souboru.

4. Tvorba příspěvků informační povahy

Po zdokonalení formálních atributů příspěvků je možné přistoupit k procesu rozšíření nabídky obsahu stránky. To spočívá zejména ve zvý-šení podílu informačních příspěvků. Ty se zaměří hlavně na suroviny, ze

kterých se zmrzlina vyrábí, a proces samotné výroby. Tato témata bu-dou obsahem videí, ve kterých majitelé podniku (kteří jsou zároveň vý-robci zmrzliny) postupně provedou diváka celým procesem výroby od pěstování surovin (v případě ovoce) přes jejich výběr a zpracování ve finální produkt (zmrzlinu).

Součástí bude také vysvětlení, proč se daná surovina při výrobě používá, v čem je výjimečná (bio a exotické suroviny apod.) a jaký má vliv na kva-litu koncového výrobku. Při točení videa budou také pořízeny fotogra-fie, které budou publikovány ve Facebook stories, jejichž účelem bude upozornit na existenci videa co nejvíce uživatelů. Právě tyto příspěvky jsou ideální pro publikaci do série, díky níž může uživatel sledovat videa vždy v pořadí, ve kterém byla publikována.

5. Oslovení influencera a navázání spolupráce

Poslední etapou implementační fáze je oslovení influencera s nabídkou spolupráce. Tento krok byl zvolen jako poslední, jelikož je žádoucí nově

získané publikum oslovit již zdokonaleným obsahem a zajistit tak, že z

nových návštěvníků stránky se jich co nejvíce stane jejími fanoušky.

V taktické části již byly popsány základní charakteristiky ideálního in-fluencera, se kterým podnik naváže spolupráci. Mimo tyto zmíněné vlastnosti by se mělo jednat o osobu žijící v okolí Brna (ideálně v okrese Brno-město, nebo Brno-venkov), jelikož se dá předpokládat, že i velká část jejich publika pochází z této oblasti (a pobočky podniku jsou tak pro uživatele dostupné). Zároveň by se měl počet jejich fanoušků pohybovat mezi 10 a 25 tisíci, a to z důvodu dosáhnutí kompromisu mezi co


59

největším počtem potenciálních zákazníků a finanční dostupnosti uza-vření spolupráce.

Tato kritéria splňuje hned několik influencerek, například:

• @terezkalorencova (https://www.instagram.com/terezkalorencova/),

• @blondynazlondyna (https://www.instagram.com/blondynazlondyna/),

• @ _milluji_ (https://www.instagram.com/_milluji_/), • @prostebozi (https://www.instagram.com/prostebozi/?hl=cs).

Po výběru konkrétní influencerky ji majitelé osloví s nabídkou ke spo-lupráci, která bude spočívat v inzerci produktů firmy ve formě jejich re-

cenze na sociální síti. Konkrétní podmínky spolupráce ovšem závisí na dohodě obou stran.

6. Placené příspěvky – pomocný krok při zaostávání za plánovaným plněním cíle

V případě menšího než plánovaného přírůstku reakcí a nových fa-

noušků je možné využít pomocného nástroje ve formě sponzorovaných příspěvků. Jejich využitím by mělo dojít ke zvýšení dosahu příspěvků, a tím také k rozšíření okruhu uživatelů, kteří s příspěvky interagují, nebo se mohou stát fanoušky stránky. Finanční náročnost tohoto kroku nelze přesně vyčíslit, jelikož cena placených příspěvků se neustále mění (mj. v závislosti na čase, obsahu, cílové skupiny apod.), nicméně lze odhado-vat, že by náklady neměly překročit částku 5000 Kč.

Kontrola

Jako poslední byl stanoven proces kontroly. Ta je sice posledním

krokem modelu, přesto je nutné ji vykonávat průběžně po celou dobu

realizace kampaně. Kvůli nelineární povaze šíření reklamy (čím více

uživatelů osloví, tím rychleji se šíří a vice versa) byl zvolen postupně

rostoucí předpokládaný trend plnění cíle s přijatelnou odchylkou 3 % u

počtu fanoušků stránky a 5 % u počtu reakcí na příspěvky. V případě, že se

počty fanoušků a reakcí budou nacházet v tolerovaném pásmu, je možné

zvýšit efektivitu kampaně pomocí sponzorovaných příspěvků. V opačném

případě lze předpokládat, že kampaň není schopná dosáhnout daného cíle

a nedoporučuje se zbytečně investovat do placených příspěvků. Pokud se

budou výsledky kampaně po jejím ukončení nacházet v tolerovaném

https://www.instagram.com/terezkalorencova/

https://www.instagram.com/blondynazlondyna/

https://www.instagram.com/_milluji_/

https://www.instagram.com/prostebozi/?hl=cs


60

pásmu, lze kampaň považovat za úspěšnou, jelikož dosáhla stanoveného

cíle.

Graf 1: Předpokládaný průběh plnění cíle

100%

105%

110%

115%

120%

125%

130%

135%

1. měsíc 2. měsíc 3. měsíc 4. měsíc 5. měsíc

Předpokádaný průběh plnění cíle

tolerovaná odchylka reakcí tolerovaná odchylka počtu fanoušků

ideální průběh reakcí ideální průběh počtu fanoušků

ZÁVĚR

61

Závěr

Cílem této práce bylo navržení komunikační kampaně pro firmu Tomivo s.

r. o., a to konkrétně pro sociální síť Facebook. K tomuto účelu bylo využito

situační analýzy SWOT a plánovacího modelu SOSTAC.

První část byla věnována literární rešerši a objasnění teoretických

pojmů pro snazší porozumění praktické části práce. Nejprve byly popsány

samotné sociální sítě – jejich vývoj a konkrétní sociální platformy.

Samostatná sekce byla věnována Facebooku, a to jeho uživatelskému

prostředí a také nástroji Facebook Insights. Jako na další se teoretická část

zaměřila na komponenty SWOT analýzy, jednotlivé SWOT strategie a

metodu sestavení analýzy. Na závěr teoretické části byl po jednotlivých

etapách popsán komunikační model SOSTAC.

V následující části byl stručně popsán podnik Tomivo – předmět jeho

podnikání, současný stav a také dosavadní aktivita firmy na Facebooku. Na

tuto pasáž navázala sekce věnující se metodice, podle které bylo

postupováno k dosažení cíle práce, tedy popis postupu provedení situační

analýzy (včetně získání a zpracování dat, sestavení SWOT matice a volby

rámcové strategie) a metody sestavení komunikačního modelu. V kapitole

věnující se analytické části a diskusi byly prezentovány výsledky výzkumu,

tzn. výstupy SWOT analýzy, a samotný návrh kampaně podle modelu

SOSTAC. Tyto výstupy byly také porovnány s poznatky z části teoretické.

Díky provedené situační analýze byly identifikovány pro návrh

kampaně významné faktory a po jejich kategorizaci byla zvolena pro

podnik optimální rámcová strategie SO (maxi-maxi). Na SWOT analýzu

bylo navázáno druhou etapou plánovacího modelu (první tvoří právě

situační analýza), ve které byl stanoven SMART cíl kampaně, a to

konkrétně zvýšení počtu fanoušků o 20 % a počtu reakcí na příspěvky o 35

% během 5 měsíců. Ve třetí etapě modelu byla rámcová strategie

definována ve třech složkách (komunikační, kreativní a mediální) a tato

strategie byla dále specifikována v taktice. Kompletní znění kampaně bylo

nakonec popsáno v implementační části modelu, která byla rozdělena na

pět chronologicky seřazených etap. Na závěr modelu i analytické části byl

definován kontrolní mechanismus pro úspěšnost plnění cíle.

ZÁVĚR

62

Jelikož se v práci podařilo navrhnout facebookovou komunikační

kampaň pro vybraný podnik s využitím stanovených nástrojů, považuji cíl

práce za splněný a doufám, že firma Tomivo dosáhne pomocí realizace

kampaně daného cíle a závěry práce budou pro podnik přínosné.

POUŽITÉ ZDROJE

63

Použité zdroje

ABRAMS, Zoë a Erik VEE, 2007. Personalized Ad Delivery When Ads Fatigue: An Approximation Algorithm: An Approximation Algorithm. In: . Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg, s. 535-540. ISBN 978-3-540-77105-0.

ANTONIADIS, Ioannis, Symeon PALTSOGLOU a Vasilis PATOULIDIS, 2019. Post popularity and reactions in retail brand pages on Facebook. In: International Journal of Retail & Distribution Management. 9. Emerald Publishing Limited. ISSN 0959-0552. Dostupné z: doi:10.1108/IJRDM-09-2018-0195

BIANCHI, Constanza a Lynda ANDREWS, 2018. Consumer engagement with retail firms through social media: an empirical study in Chile [online]. In: . s. 364-385 [cit. 2021-03-28]. ISSN 0959-0552. Dostupné z: doi:10.1108/IJRDM-02-2017-0035

BROOKES, Erika J., 2010. The anatomy of a Facebook post: study on post performance by type, day of the week, and time of day. Virtue Inc. Dostupné také z: https://marketingavatar.files.wordpress.com/2010/11/the-anatomy-of-a-facebook-post.pdf

BUDDY MEDIA, 2011. Data Report: Strategies for effective Facebook wall posts:a statistical review. Buddy Media. Dostupné také z: https://www.slideshare.net/chrisrawlinson/buddymedia-strategies-for-effective-facebook-wall-posts

BÜYÜKÖZKAN, Gülçin a Öykü ILıCAK, 2019. Integrated SWOT analysis with multiple preference relations. Kybernetes [online]. 48(3), 451-470 [cit. 2021-03-09]. ISSN 0368-492X. Dostupné z: doi:10.1108/K-12-2017-0512

CLEMENT, J., 2020a. Annual global marketing and sales costs of Facebook from 2010 to 2019: (in million U.S. dollars). Statista [online]. [cit. 2021-01-02]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/506867/facebook-marketing-spending/

CLEMENT, J., 2020b. Most popular social networks worldwide as of October 2020, ranked by number of active users: (in millions). Statista

POUŽITÉ ZDROJE

64

[online]. [cit. 2021-01-02]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

CLEMENT, J., 2021. Number of active advertisers on Facebook from 1st quarter 2016 to 3rd quarter 2020. Statista [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/778191/active-facebook-advertisers/

Commission Recommendation: concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises, 2003. In: Official Journal of the European Union. s. 4-5. 32003H0361. Dostupné také z: https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:EN:PDF

DEAN, Brian, 2021. 105 Amazing Facebook Ad Stats (Updated). Backlinko [online]. [cit. 2021-03-29]. Dostupné z: https://backlinko.com/facebook-ads-stats

DĚDKOVÁ, Jaroslava, 2007. Analýza SWOT. Katedra výrobních systémů. Dostupné také z: http://www.kvs.tul.cz/download/educom/MZ05/VY_03_057.pdf

DURFY, Lauren, 2019. Social Networks with the Most Revenue Per User. PostBeyond [online]. [cit. 2021-01-04]. Dostupné z: https://www.postbeyond.com/blog/revenue-per-social-media-user/

EDOSOMWAN, Simeon, Sitalaskshmi KALANGOT PRAKASAN, Doriane KOUAME, Jonelle WATSON a Tom SEYMOUR, 2011. The History of Social Media and its Impact on Business. The Journal of Applied Management and Entrepreneurship [online]. 16(3), 2-6 [cit. 2021-01-06]. Dostupné z: http://www.minot.com/tom/SocialMedia.pdf

Facebook Business: Adopt a mobile-first creative approach for your brand’s video ads, 2021. Facebook for Business [online]. [cit. 2021-03-29]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/news/mobile-first-creative

Facebook IQ: Insights to Go, 2021. Facebook for Business [online]. Facebook [cit. 2021-03-29]. Dostupné z: https://www.facebook.com/iq/insights-to-go/tags/facebook

POUŽITÉ ZDROJE

65

Facebook: Our history, 2021. About Facebook [online]. [cit. 2021-02-07]. Dostupné z: https://about.fb.com/company-info/

GIESLER, Markus, 2006. Consumer Gift Systems: Figure 1. Journal of Consumer Research [online]. 33(2), 283-290 [cit. 2021-02-07]. ISSN 0093-5301. Dostupné z: doi:10.1086/506309

GÜREL, Emet a Merba TAT, 2017. SWOT ANALYSIS: A THEORETICAL REVIEW. The Journal of International Social Research. 10(51), 997. ISSN 1307-9581. Dostupné z: doi:http://dx.doi.org/10.17719/jisr.2017.1832

HADRABA, Jaroslav, 2004. Marketing: produktový mix - tvorba inovací produktů. Plzeň: Aleš Čeněk. ISBN 80-86437-89-5.

HANSSON, Linnea, Anton WRANGMO a Klaus SOLBERG SøILEN, 2013. Optimal ways for companies to use Facebook as a marketing channel. Journal of Information, Communication and Ethics in Society [online]. 11(2), 112-126 [cit. 2021-03-28]. ISSN 1477-996X. Dostupné z: doi:10.1108/JICES-12-2012-0024

HANZELKOVÁ, Alena, 2009. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8.

HELMS, Marilyn a Judy NIXON, 2010. Exploring SWOT analysis – where are we now?: A review of academic research from the last decade. Journal of Strategy and Management. Emerald Group Publishing Limited, 3(3), 2. ISSN 1755-425X. Dostupné z: doi:10.1108/17554251011064837

HOSCH, William L., 2021. YouTube: Web site. Britannica [online]. Encyclopædia Britannica [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.britannica.com/topic/YouTube

CHETIOUI, Youssef, Hikma BENLAFQIH a Hind LEBDAOUI, 2020. How fashion influencers contribute to consumers' purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal [online]. 24(3), 361-380 [cit. 2021-04-07]. ISSN 1361-2026. Dostupné z: doi:10.1108/JFMM-08-2019-0157

CHU, Catherine, 2021. TikTok, WeChat and the growing digital divide between the US and China. TechCrunch [online]. Verizon Media [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://techcrunch.com/2020/09/22/tiktok-wechat-and-the-growing-digital-divide-between-the-u-s-and-china/

POUŽITÉ ZDROJE

66

IQBAL, Mansoor, 2021a. YouTube Revenue and Usage Statistics (2020). Business of Apps [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.businessofapps.com/data/youtube-statistics/

IQBAL, Mansoor, 2021b. Instagram Revenue and Usage Statistics (2021). Business of Apps [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.businessofapps.com/data/instagram-statistics/

KARLÍČEK, Miroslav, 2016. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-5769-8.

KAVANAGH, Duncan, 2021. Is Time Against TikTok?. Global Web Index [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/time-against-tiktok/

KEMP, Simon, 2021. DIGITAL 2020: JULY GLOBAL STATSHOT. Data Reportal [online]. Kepios [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://datareportal.com/reports/digital-2020-july-global-statshot

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2004. Marketing. Praha: Grada. ISBN 80-247-0513-3.

LAWLOR, K Blaine, 2012. Smart goals: How the application of smart goals can contribute to achievement of student learning outcomes: How the application of smart goals can contribute to achievement of student learning outcomes. In: Developments in business simulation and experiential learning: Proceedings of the annual ABSEL conference.

LEVY, Adam, 2021. Mark Zuckerberg says Facebook is out-innovating Snap. Business Insider [online]. New York [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-says-facebook-is-out-innovating-snap-2017-5

LIU, Zhaohui, 2011. Marketing Outsourcing of Chinese Sports Clubs: A SWOT-AHP Analysis. 2011 Fourth International Conference on Business Intelligence and Financial Engineering, Business Intelligence and Financial Engineering (BIFE), 2011 Fourth International Conference on [online]. 169-174 [cit. 2021-03-09]. ISBN 9781457715419. ISSN edseee.IEEEConferenc. Dostupné z: doi:10.1109/BIFE.2011.78

POUŽITÉ ZDROJE

67

MADRIGAL, Alexic C., 2021. Why Do People Use Facebook?. The Atlantic [online]. The Atlantic Monthly Group [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/04/why-do-people-use-facebook/274721/

MCINTYRE, Karen Elizabeth, 2014. The Evolution of Social Media from 1969 to 2013: A Change in Competition and a Trend Toward Complementary, Niche Sites. The Journal of Social Media in Society [online]. 3(2) [cit. 2021-04-29]. Dostupné z: https://www.thejsms.org/index.php/TSMRI/article/view/89/43

NEUFUS, Ondřej, 2019. Google Plus skončil. Miliardový projekt přišel ve špatnou dobu, lidé ho nepotřebovali. Aktuálně.cz [online]. Praha: Economia [cit. 2021-01-06]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/google-plus-konci-socialni-sit-s-miliardami-profilu-prilis-d/r~357650da552a11e9ae850cc47ab5f122/

NEWBERRY, Christina, 2021. The Beginner’s Guide to Facebook Analytics. Hootsuite [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z: https://blog.hootsuite.com/facebook-analytics-insights-beginners-guide/

O'CONNELL, Brian, 2021. History of Snapchat: Timeline and Facts. The Street [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.thestreet.com/technology/history-of-snapchat

PATEL, Sahil, 2021. 85 percent of Facebook video is watched without sound. Digiday [online]. [cit. 2021-03-29]. Dostupné z: https://digiday.com/media/silent-world-facebook-video/

PLETIKOSA CVIJIKJ, Irena a Florian MICHAHELLES, 2013. Online engagement factors on Facebook brand pages. In: Social Network Analysis and Mining [online]. s. 843-861 [cit. 2021-03-30]. ISSN 1869-5450. Dostupné z: doi:10.1007/s13278-013-0098-8

POGUE, David, 2021. Video Looks Most Natural Horizontally, but We Hold Our Phones Vertically: We see horizontally but tend to hold our phones vertically. Scientific American [online]. Springer Nature America [cit. 2021-02-24]. Dostupné z: https://www.scientificamerican.com/article/video-looks-most-natural-horizontally-but-we-hold-our-phones-vertically/

POUŽITÉ ZDROJE

68

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

REED FIDM, David, 2014. SOSTAC: The guide to the perfect digital marketing plan. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice [online]. 16(2), 146-147 [cit. 2021-03-30]. ISSN 1746-0166. Dostupné z: doi:10.1057/dddmp.2014.79

ŞAHIN, Azize, 2017. Reflection Of Customer-Brand Engagement On Purchase Intention In Social Media [online]. 133-145 [cit. 2021-03-28]. Dostupné z: doi:10.15405/epsbs.2017.12.02.12

SOSTAC® Planning Official Source, 2021. PR Smith [online]. PR Smith Marketing Ltd [cit. 2021-04-07]. Dostupné z: https://prsmith.org/sostac/

TANKOVSKA, H., 2021a. Leading Twitter usage reasons according to users in the United States as of 3rd quarter 2019. Statista [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/276393/reasons-for-us-users-to-follow-brands-on-twitter/

TANKOVSKA, H., 2021b. Average number of daily brand posts on Twitter from 2017 to 2019. Statista [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/656736/daily-twitter-tweets-posts-average/

TANKOVSKA, H., 2021c. Number of monthly active Twitter users worldwide from 1st quarter 2010 to 1st quarter 2019. Statista [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/

TANKOVSKA, H., 2021d. Distribution of total YouTube video views worldwide as of December 2018, by category. Statista [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/1026885/global-distribution-youtube-video-views-by-category/

TANKOVSKA, H., 2021e. Distribution of TikTok users in the United States as of June 2020, by age group. Statista [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/1095186/tiktok-us-users-age/

POUŽITÉ ZDROJE

69

TIDY, Joe a Sophia GALER, 2021. TikTok: The story of a social media giant. BBC [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.bbc.com/news/technology-53640724

UNGERMAN, Otakar, 2014. Využití sociálních médií malými a středními podniky v komunikaci se spotřebitelem. Vyd. 1. Liberec: Technická univerzita v Liberci. ISBN 978-80-7494-157-3.

VAISOVÁ, Michaela, 2021. Návrh komunikační kampaně. Brno. Dostupné také z: https://is.muni.cz/auth/th/i162p/Vaisova_-_diplomova_prace.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Ing. Pavla Marciánová, Ph.D.

VRANICAR, David, 2021. FACEBOOK ALGORITHM CHANGES: WHAT MARKETERS NEED TO KNOW. Oberlo [online]. [cit. 2021-02-22]. Dostupné z: https://www.oberlo.com/blog/facebook-algorithm-change

WASSERMAN, Stanley a Katherine FAUST, 1994. Social Network Analysis: Methods and Applications. 1994. Cambridge: CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS. ISBN 9780521387071.

WIJAYA, Philip Kristy a Aditiya HERMAWAN, 2018. E-Marketing Applications Based On Virtual Reality Using Sostac Planning Method On Sales Property. Tech-E; Vol 1 No 2 (2018): Tech-EDO - 10.31253/te.v1i2.29. Dostupné také z: https://jurnal.ubd.ac.id/index.php/te/article/view/29

Wikipedia:About, 2001. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation [cit. 2021-01-06]. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About

SEZNAM PŘÍLOH

70

Seznam příloh

Příloha A Grafický návrh šablony pro denní nabídku 71

Příloha B Grafický návrh pro náhledy informačních videí 72

GRAFICKÝ NÁVRH ŠABLONY PRO DENNÍ NABÍDKU

Příloha A Grafický návrh šablony pro denní nabídku

GRAFICKÝ NÁVRH PRO NÁHLEDY INFORMAČNÍCH VIDEÍ

Příloha B Grafický návrh pro náhledy informačních videí

facebook marketing - is muni

Documents